喻国明:《“碎片化”语境下传播力量的构建》
1、“碎片化”(fragmentation)是描述当前中国社会传播语境的一个形象性说法。“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征,
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现在传播领域则是:一方面传统媒介市场份额收缩,话语权威和传播效能不断降低;另一方面则是新兴媒介的勃兴,传播通路的激增,海量信息的堆积以及表达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。
2、构建传播力量
(1)明确态度:碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的分化,并没有改变社会进步的趋势和潮流,它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。
(2)把握前提:必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需要。这种碎片化下的真正社会涵义是:在“分众”的背后新的“聚众”的需求。如何将碎片重新归聚是理解“碎片化”现实的真正意义。
(3)资源配置:建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合。这种组合要打破媒介间界限,打破传播本身,进入社会活动领域。
(4)内容诉求:从以往对事实判断的单一关注,提升到对于价值判断的高度关注(把关作用要突出,xiaosheng113注)。
(5)模式建构:寻求受众DIY式的全方位参与表达。
(注:本文发表于《新闻与传播》2006年4月号)