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万豪酒店服务式公寓营销方案.ppt

万豪酒店服务式公寓营销方案

ld913
2012-10-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《万豪酒店服务式公寓营销方案ppt》,可适用于行业分析领域

万豪酒店服务式公寓营销执行方案Agenda目录Agenda目录投资型高档公寓市场分析竞争市场分析产品SWOT分析产品定位目标客户定位价格定位价格执行策略销售执行销售策略推广策略投资型高档公寓市场分析北京区域市场现有服务式公寓供应列表北京区域市场现有服务式公寓供应列表北京区域市场未来服务式公寓供应列表北京区域市场未来服务式公寓供应列表投资型高档公寓前景由于年奥运临近届时北京将需要万间优质酒店客房(三星级以上)因此酒店及小型高档公寓开始受到投资者的关注!投资型高档公寓前景竞争市场分析银泰中心柏悦居开发商:北京银泰置业有限公司均价:,元平方米占地面积:,平方米总建面:,平方米总套数:开盘日期:入住日期:主力户型:居室:~平方米居室:~平方米海晟名苑开发商:海晟房地产均价:,元平方米占地面积:,平方米总建面:,平方米总套数:,开盘日期:(五期)入住日期:户型面积:~平方米皇石国际开发商:中鸿翔房地产均价:,元平方米占地面积:,平方米总建面:,平方米总套数:开盘日期:入住日期:居室:~平方米居室:~平方米居室:~平方米工体号开发商:世纪中基房地产均价:,元平方米占地面积:,平方米总建面:,平方米总套数:开盘日期:入住日期:户型面积:~平方米银钻公寓开发商:韩建集团均价:,元平方米占地面积:,平方米总建面:,平方米总套数:开盘日期:入住日期:户型面积:~平方米世界观(瞰都二期)开发商:永同昌京都房地产均价:,元平方米占地面积:,平方米总建面:,平方米总套数:,开盘日期:入住日期:户型面积:~平方米产品SWOT分析Strength优势位置优越悠久的文化背景高档饭店及写字楼密集商务人士集中活动区周边服务配套设施完善品牌支持工程形象佳产品SWOT分析Weakness劣势项目所受限制较多交通组织有待完善结构可变更的灵活性较低该项目停滞时间较长,在业内有一定负面影响产品SWOT分析Opportunities–机遇Threats–挑战奥运会的举办对北京房产的积极影响国际投资人纷纷关注北京房地产市场市场同类型产品希缺该地区未来强大的升值潜力产品投资性强销售单价较高产品的认知度还有待提高产品SWOT分析产品定位产品定位建议为保证项目整体档次、品质结合开发商的资金计划并考虑客户购买的风险性和投资的长远性等因素建议本案南侧两栋塔楼产品定位为中小型高档公寓。ProductPositioning产品定位服务式公寓品质的中小型高档公寓定位理由项目地理位置优越成熟的商务氛围高档饭店及写字楼密集商务人士集中活动区周边服务配套设施完善市场同类型产品稀缺该地区未来强大的升值潜力产品投资性强ProductPositioning产品定位户型配比ProductPositioning产品定位目标客户定位客户来源服务式公寓作为高端的居住类物业其主要客户为外籍人士。包括在北京工作的欧美人士、日、韩企业外籍雇员以及港澳台人士。客户需求特征这些客户主要为在京大型外资企业的高层管理人员。这些客户多为单身在华因此其对公寓面积要求不大但是其对交通、安全、物业管理等服务特别看重。需求发展趋势目前北京市由于产业发展因素美国籍客人较多因此各服务式公寓设置了更多针对于美籍客人的生活习惯和喜好的设施和服务但是随着经济的进一步开放来自于世界各地的外籍人士数量将大量增长因此预计未来服务式公寓在设施及服务上将更加国际化。服务式公寓市场分析FESCOAnalysisFESCOAnalysis类别项目*国家外企服务公司资料:目前北京已颁发近万外国人工作居留证国内外高端商务人士对北京地产有较高投资回报要求的高端人群!TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户定位TargetedBuyersPositioning目标客户定位专业投资理财人士高收入人群在京工作的境内外人员三资企业及私企管理人员金融、贸易、传媒的从业人员国内外的商务人士及投资人目标客户细分对该区域的升值有足够信心对该产品高度认可处于中高层社会地位具有较强的投资意识年收入,元以上的人士曾有海外生活经历追求生活的品味及质量多次置业行为TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户特征目标客户购买动机TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户年龄分析TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户家庭年收入分析TargetedBuyersPositioning目标客户定位国外买家、项目位置、区域市场状况、物业管理公司、投资回报率、发展商背景、景观、周边及项目服务配套、装修标准、价格国内买家、价格、项目位置、装修标准、投资回报率、发展商背景、物业管理公司、物业费、周边及项目服务配套TargetedBuyersPositioning目标客户定位目标客户关注点分析定价策略原则定价策略原则定价策略原则本案销售价格从市场角度出发价格定位最基本的三个原则是:考虑项目成本和计划盈利目标。考虑市场需求和目标客户的预期投资价值。分析未来市场的竞争对手的价格和产品。价格定位市场比较法价格定位TheStRegisResidenceUnitsSize:sqmOccupancy:MonthlyRent:(sqmmonth)TheStRegisResidenceKerryCenterUnitsSize:sqmOccupancy:MonthlyRent:(sqmmonth)KerryCenterMarriottExecutiveApartmentUnitsSize:sqmOccupancyMonthlyRent:(sqmmonth)MarriottExecutiveApartmentOrientalPlazaUnitsSize:sqmOccupancyMonthlyRent:(sqmmonth)OrientalPlazaTheAscottBeijingUnitsSize:sqmOccupancyMonthlyRent:(sqmmonth)TheAscottBeijingEmbassyHouseUnitsSize:sqmOccupancyMonthlyRent:(sqmmonth)EmbassyHouseSomersetFortuneGardenUnitsSize:sqmOccupancy:MonthlyRent:(sqmmonth)SomersetFortuneGardenTopEndServiceApartmentTopEndServiceApartmentAverageOccupancy:AverageMonthlyRent:(sqmmonth)价格定位价格定位最低租金:USD月平米保守租金:USD月平米目前市场租金:USD月平米依据目前北京市场同类产品租金价格状况分析建议可根据投资回报倒推出项目销售价格按租金状况分为三种情况:价格执行策略价格执行策略价格执行策略目前房地产市场上价格策略基本上有三种:一低开高走二高开低走三介于两者之间的中间路线。结合当前市场状况及本项目特点建议采用第一种策略。所谓低开高走是目前市场上普遍通行的一种方式便于树立项目形象保持客户对项目的信心就本项目而言目标客户多为有实力的投资人该部分人群在购买时所购物业未来的升值因素将占到以上。结合本项目目前现状项目结构已封顶今年底外立面完成整体形象突出年即可入住因此项目整体价格链可适当拉长。价格执行策略、底价价格表制订本项目价格策略一方面要求不能因工程进度快而给市场及客户造成涨价过速的景象另一方面在销售执行过程中将尽可能保证发展商利益以方便发展商即时的掌握当期销售与整盘销售的控制。故建议以整盘最终实现均价为标准制定终一价格底价表。注:因楼面户型划分未定待具体指标确定后另行补充制订价格执行策略价格执行策略、销售执行价目表制订在底价价格表的基础上以市场接受为原则适当上浮~作为销售执行价格表。在最终成交中以最终总平均价不突破底价价格为原则根据销售期给予客户促销折扣。注:因楼面户型划分未定待具体指标确定后另行补充制订价格执行策略价格执行策略、层差、朝差建议层差为提高销售率加快产品销售速度以利资金周转降低客户对价差的敏感度同时考虑产品差异化体现价格差公平性建议层差在~之间。朝向差因楼面户型划分未定待具体指标确定后另行补充制订。价格执行策略销售策略SalesStrategy销售策略年月(最佳销售期)RMB,平方米(精装配家具家电)预计可开盘日期:实现销售均价:价格实现条件国际化的产品规划设计国际化的管理公司国际化的营销团队及推广策略国际化的装修标准及水平发展商雄厚的资金实力支撑工程进度及形象的保证充足的投资增值空间SalesStrategy销售策略总体实现均价区域价格分布价格体系及开盘次序价差建议-户型-朝向-景观-花园绿地-位置付款方式建议调价原则价格策略SalesStrategy销售策略异域销售地区选择:香港、新加坡、马来西亚、泰国、韩国SalesStrategy销售策略销售道具现场包装接待中心样板间工地围挡交通指示牌楼顶广告牌灯光照明楼顶灯箱SalesStrategy销售策略本案CBRE资源直销电子网络同行客户介绍耳语口碑SP促销展会推介会邮寄媒体销售通路SalesStrategy销售策略CBRE内部积累的客户资源通过CBRE独家租赁代理公司的客户以租代售的形式吸引投资型客户。SalesStrategy销售策略CBRE客户资源直效行销可更直接地与客户保持近距离的联系与接触利于迅速成交针对目标客户组织专题推介会宣传项目加强客户对项目的了解奠定其购买信心从而促进成交。SalesStrategy销售策略海外推介会直销选择性地参加大型房展会。通过展会进行大规模宣传有效积累客户扩大项目知名度促进潜在客户成交。利用不同促销手段及活动直接刺激客户达成认购。SalesStrategy销售策略展会SP促销活动树立良好项目形象配合适当宣传让客户和同行以口碑传播的方式间接传递项目信息扩大项目知名度制作DM宣传品通过有针对性的直投将项目信息直接传递至目标客户从而提高有效客户的来电来访量SalesStrategy销售策略口碑直投通过开发商、销售代表对客户的综合影响使其自发地在社交圈中推介本案从而再次达到认购。向潜在客户提供物业的进展动态并以最快捷、互动的交流方式实现与已成交客户、潜在客户之间的双向沟通是现代推广组合中不可或缺的重要环节。SalesStrategy销售策略客户介绍电子网络项目信息与形象的最直接载体促进销售工作正常运转的基本途径媒体发行量要大、覆盖面要广专业性强受众群体特征是否与项目档次相符是否能达到告知目的SalesStrategy销售策略媒体传播媒体选择条件销售计划及进度年月日-月日内部认购期年月日-月日热销期年月日-月日持续期年月日-月日第一强销期年月日-月日持续期年月日-月日第二强销期年月日-月日持续期年月以后尾盘期项目营销阶段销售阶段划分项目销售进度计划注:以上销售进度均以项目前期准备工作全部在月日前到位为准如开盘时间调整则项目推广时间及推广策略将产生相应变化。具体执行以项目确定开盘时间为准!销售分期销售准备期年月销售分期工作目的完成工地包装之发包、施工企划方案细则销售准备工作基本就位完成现场准备工作销售准备期:年月销售分期工作内容平立面确定现场接待中心设计发包区域性布置沙盘制作完成效果图制作完成定点看板制作完成销售准备销售证件申请销售准备期:年月销售分期内部认购期年月-月销售分期工作目的耳语传播、酝酿树立项目整体形象企划方案细则完成销售准备收集客户完成现场准备工作传达本案进场前销售讯息内部认购期:年月-月销售分期工作内容销售准备预告公开日期以电话拜访方式告知客户做先期销售DM寄发销售证件申请来人来电统计及追踪制定媒体计划内部认购期:年月-月销售分期热销期年月-月销售分期工作目的扩大宣传面深层开发潜在客源为整体推广、项目形象打下良好基础延续内部认购期热潮进入预热期集中掌握来人来电之成交热销期:年月-月销售分期工作内容来人来电追踪实施销售控制海外巡展现场指示牌、旗帜等张挂完成举办开盘SP促销活动密集发布项目广告先声夺人根据市场变化及时调整推盘节奏和产品价格认购、签约协调各部门运作机制控制热销期:年月-月销售分期持续期年月月销售分期工作目的挖掘新客户大规模扩大项目知名度消化已有的准客户资源积累保证来访来电量持续期:年月月销售分期工作内容直销过滤及重新拜访热销期内未成交客户利用低价及非主流媒体保持来人来电量客户回访进行有针对性的促销以完成本季销售目标持续期:年月月销售分期第一强销期年月-月销售分期工作目的第一阶段强销大规模扩大项目市场影响力形象进度的完善对销售工作带来的推动立足于消化区域市场客户之前提下扩大客户层面为下一个持续期积累客户签约第一强销期:年月-月销售分期工作内容客户反应统计分析媒体反应总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品第一强销期:年月-月销售分期持续期年月-月销售分期工作目的消化已积累客户化解因气候对销售带来的负面影响实现销售目标持续期:年月-月销售分期工作内容客户反应统计分析媒体反应总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品持续期:年月-月销售分期第二强销期年月-月销售分期工作目的第二阶段强销大规模扩大项目市场影响力形象进度的完善对销售工作带来的推动立足于消化区域市场客户之前提下扩大客户层面为下一个持续期积累客户签约第二强销期:年月-月销售分期工作内容重点跟踪目标客户建立与成交及潜在客户的再次沟通有针对性的旺季销售第二强销期:年月-月销售分期持续期年月-月销售分期工作目的消化已积累客户化解因气候对销售带来的负面影响实现销售目标持续期:年月-月销售分期工作内容客户反应统计分析媒体反应总结价格策略修正媒体策略修正每月定期派发宣传品持续期:年月-月销售分期推广策略高端形象入市确定本案领先的市场地位:借助万豪成熟的国际品牌形象树立本案的高端市场形象针对高端窄众客群强调项目的核心价值进行有效的整合传播。推广策略MarketingStrategy推广策略执行高端品牌传播路线树立本案高品质的市场形象结合不同的传播载体特性通过有效的媒体组合最大化发挥载体的传播优势准确传递项目的核心价值以针对性较强的高端专业媒体传播为主大众媒体传播为辅。MarketingStrategy推广策略媒介传播策略选好发力点:选择有冲击性的新闻事件针对目标客群进行大规模广泛传播如:召开大型新闻发布会:多渠道推广:纸媒、网络、户外、广播、公关活动、展会MarketingStrategy推广策略推广手段Totalmarketingcostwillbearoundoftotalsalesrevenue:BrochureFlyerDMNewsletterDMWebsitePressReleaseRoadShowsMarketingStrategy推广策略推广费用推广比例:总销售额的总销售额:,,,元推广费用:,,元备注:本案具体的营销推广方案详见《万豪酒店服务式公寓营销推广方案》THANKS!

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