万豪酒店服务式公寓营销方案

nullnull万豪酒店服务式公寓营销执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 Agenda 目录Agenda 目录投资型高档公寓市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 价格定位 价格执行策略 销售执行 销售策略 推广策略 null投资型高档公寓市场分析北京区域市场现有服务式公寓供应列表 北京区域市场现有服务式公寓供应列表 北京区域市场未来服务式公寓供应列表 北京区域市场未来服务式公寓供应列表 投资型高档公寓前景由于2008年奥运临近，届时北京将需要13万间优质酒店客房（三星级以上），因此酒店及小型高档公寓开始受到投资者的关注！投资型高档公寓前景null竞 争 市 场 分 析null银泰中心—柏悦居开发商: 北京银泰置业有限公司 均价: 50,000元/平方米 占地面积: 31,305 平方米 总建面: 350,000 平方米 总套数: 216 开盘日期: 2005-12-16 入住日期: 2007-10-31 主力户型: 1 居室:132～137 平方米 2 居室:240～242 平方米null海晟名苑开发商: 海晟房地产 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 70,400 平方米 总建面: 210,000 平方米 总套数: 1,062 开盘日期: 2006-3-25(五期) 入住日期: 2007 户型面积: 44～72 平方米null皇石国际开发商: 中鸿翔房地产 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 9,646 平方米 总建面: 27,926 平方米 总套数: 166 开盘日期: 2005-9-25 入住日期: 2006-7-15 1 居室: 73～128 平方米 2 居室: 121～143 平方米 3 居室: 166～208 平方米null工体3号开发商: 世纪中基房地产 均价: 19,000元/平方米 占地面积: 7,000 平方米 总建面: 63,000 平方米 总套数: 227 开盘日期: 2005-10-9 入住日期: 2006-10-31 户型面积: 35～104 平方米 null银钻公寓开发商: 韩建集团 均价: 22,000元/平方米 占地面积: 14,600 平方米 总建面: 110,000 平方米 总套数: 883 开盘日期: 2005-10-22 入住日期: 2007-6-30 户型面积: 50～100 平方米 null世界观（瞰都二期） 开发商: 永同昌京都房地产 均价: 16,000元/平方米 占地面积: 34,630 平方米 总建面: 115,555 平方米 总套数: 1,062 开盘日期: 2006-3-18 入住日期: 2006-10-30 户型面积: 40～159 平方米 null产 品 SWOT 分 析nullStrength - 优势 位置优越 悠久的文化背景 高档饭店及写字楼密集 商务人士集中活动区 周边服务配套设施完善 品牌支持 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 形象佳产品SWOT分析nullWeakness - 劣势 项目所受限制较多 交通组织有待完善 结构可变更的灵活性较低 该项目停滞时间较长,在业内有一定负面影响产品SWOT分析nullOpportunities – 机遇 Threats – 挑战 奥运会的举办对北京房产的积极影响 国际投资人纷纷关注北京房地产市场 市场同类型产品希缺 该地区未来强大的升值潜力 产品投资性强 销售单价较高 产品的认知度还有待提高产品SWOT分析null产 品 定 位null产品定位建议 为保证项目整体档次、品质，结合开发商的资金 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，并考虑客户购买的风险性和投资的长远性等因素，建议本案南侧两栋塔楼产品定位为中小型高档公寓。Product Positioning 产品定位服务式公寓品质的中小型高档公寓null定位理由 项目地理位置优越 成熟的商务氛围 高档饭店及写字楼密集 商务人士集中活动区 周边服务配套设施完善 市场同类型产品稀缺 该地区未来强大的升值潜力 产品投资性强Product Positioning 产品定位null户型配比Product Positioning 产品定位null目 标 客 户 定 位null客户来源服务式公寓作为高端的居住类物业其主要客户为外籍人士。包括在北京工作的欧美人士、日、韩企业外籍雇员以及港澳台人士。客户需求特征这些客户主要为在京大型外资企业的高层管理人员。这些客户多为单身在华，因此其对公寓面积要求不大，但是其对交通、安全、物业管理等服务特别看重。需求发展趋势目前北京市由于产业发展因素，美国籍客人较多，因此各服务式公寓设置了更多针对于美籍客人的生活习惯和喜好的设施和服务，但是随着经济的进一步开放，来自于世界各地的外籍人士数量将大量增长，因此预计未来服务式公寓在设施及服务上将更加国际化。服务式公寓市场分析FESCO AnalysisFESCO Analysis类 别项 目*国家外企服务公司资料: 目前北京已颁发近42万外国人工作居留证.null 国内外高端商务人士 对北京地产有较高投资回报要求的高端人群！Targeted Buyers Positioning 目标客户定位目标客户定位nullTargeted Buyers Positioning 目标客户定位 专业投资理财人士 高收入人群 在京工作的境内外人员 三资企业及私企管理人员 金融、贸易、传媒的从业人员国内外的商务 人士及投资人目标客户细分null 对该区域的升值有足够信心 对该产品高度认可 处于中高层社会地位 具有较强的投资意识 年收入500,000元以上的人士 曾有海外生活经历 追求生活的品味及质量 多次置业行为Targeted Buyers Positioning 目标客户定位目标客户特征null目标客户购买动机Targeted Buyers Positioning 目标客户定位null目标客户年龄分析Targeted Buyers Positioning 目标客户定位null目标客户家庭年收入分析Targeted Buyers Positioning 目标客户定位null国外买家 1、项目位置 2、区域市场状况 3、物业管理公司 4、投资回报率 5、发展商背景 6、景观 7、周边及项目服务配套 8、装修 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 9、价格国内买家 1、价格 2、项目位置 3、装修标准 4、投资回报率 5、发展商背景 6、物业管理公司 7、物业费 8、周边及项目服务配套 Targeted Buyers Positioning 目标客户定位目标客户关注点分析null定 价 策 略 原 则定价策略原则定价策略原则本案销售价格从市场角度出发，价格定位最基本的三个原则是： 考虑项目成本和计划盈利目标。 考虑市场需求和目标客户的预期投资价值。 分析未来市场的竞争对手的价格和产品。null价 格 定 位null市场比较法价格定位The St.Regis Residence 70 Units Size:58-189sq.m Occupancy: Monthly Rent:(sq.m/month)The St.Regis ResidenceKerry Center 195 Units Size:100-526sq.m Occupancy: Monthly Rent:(sq.m/month) Kerry CenterMarriott Executive Apartment 224 Units Size:125-286sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month) Marriott Executive ApartmentOriental Plaza 620 Units Size:55-113sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month) Oriental PlazaThe Ascott Beijing 272 Units Size:105-380sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month) The Ascott BeijingEmbassy House 173 Units Size:213-434sq.m Occupancy Monthly Rent:(sq.m/month) Embassy HouseSomerset Fortune Garden 221 Units Size:213-434sq.m Occupancy: Monthly Rent:(sq.m/month)Somerset Fortune GardenTop End Service ApartmentTop End Service ApartmentAverage Occupancy: Average Monthly Rent:(sq.m/month) 价格定位 价格定位最 低 租 金 ： USD20/月/平米 保 守 租 金 ： USD25/月/平米 目前市场租金： USD30/月/平米 依据目前北京市场同类产品租金价格状况分析，建议可根据投资回报倒推出项目销售价格，按租金状况分为三种情况：null价格执行策略价格执行策略价格执行策略 目前房地产市场上价格策略基本上有三种： 一. 低开高走； 二. 高开低走； 三. 介于两者之间的中间路线。 结合当前市场状况及本项目特点，建议采用第一种策略。所谓低开高走是目前市场上普遍通行的一种方式，便于树立项目形象，保持客户对项目的信心，就本项目而言，目标客户多为有实力的投资人，该部分人群在购买时，所购物业未来的升值因素将占到50%以上。 结合本项目目前现状，项目结构已封顶，今年底外立面完成，整体形象突出，07年即可入住，因此项目整体价格链可适当拉长。价格执行策略1、底价价格表制订 本项目价格策略一方面要求不能因工程进度快而给市场及客户造成涨价过速的景象，另一方面，在销售执行过程中将尽可能保证发展商利益，以方便发展商即时的掌握当期销售与整盘销售的控制。故建议以整盘最终实现均价为标准，制定终一价格底价表。 注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订价格执行策略价格执行策略2、销售执行价目表制订 在底价价格表的基础上，以市场接受为原则，适 当上浮2～3%作为销售执行价格表。在最终成交中以最终总平均价不突破底价价格为原则，根据销售期给予客户促销折扣。 注：因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订价格执行策略价格执行策略3、层差、朝差建议 3.1 - 层差 为提高销售率，加快产品销售速度以利资金周转，降低 客户对 价差的敏感度，同时考虑产品差异化体现价格差 公平性，建议层差在0.2% ～0.5%之间。 3.2 - 朝向差 因楼面户型划分未定，待具体指标确定后另行补充制订。价格执行策略null销 售 策 略nullSales Strategy 销售策略2006年9月(最佳销售期） RMB25,000/平方米(精装配家具家电) 预计可开盘日期： 实现销售均价： null价格实现条件国际化的产品规划设计 国际化的管理公司 国际化的营销团队及推广策略 国际化的装修标准及水平 发展商雄厚的资金实力支撑 工程进度及形象的保证 充足的投资增值空间Sales Strategy 销售策略null总体实现均价 区域价格分布 价格体系及开盘次序 价差建议 －户型 －朝向 －景观 －花园绿地 －位置 付款方式建议 调价原则价格策略Sales Strategy 销售策略null异域销售地区选择：香港、新加坡、马来西亚、泰国、韩国Sales Strategy 销售策略null销售道具 现场包装 接待中心 样板间 工地围挡 交通指示牌 楼顶广告牌 灯光照明 楼顶灯箱Sales Strategy 销售策略null本案CBRE 资源直销电子 网络同行客户 介绍耳语 口碑SP 促销展会推介会邮寄媒体销售通路Sales Strategy 销售策略null CBRE内部积累的客户资源； 通过CBRE独家租赁代理公司的客户，以租代售的形式吸引投资型客户。Sales Strategy 销售策略CBRE客户资源null直效行销可更直接地与客户保持近距离的联系与接触，利于迅速成交针对目标客户组织专题推介会，宣传项目，加强客户对项目的了解，奠定其购买信心，从而促进成交。Sales Strategy 销售策略海外推介会直销null选择性地参加大型房展会。通过展会进行大规模宣传，有效积累客户，扩大项目知名度，促进潜在客户成交。利用不同促销手段及活动，直接刺激客户达成认购。Sales Strategy 销售策略展会SP促销活动null树立良好项目形象，配合适当宣传，让客户和同行以口碑传播的方式，间接传递项目信息，扩大项目知名度制作DM宣传品，通过有针对性的直投，将项目信息直接传递至目标客户，从而提高有效客户的来电来访量Sales Strategy 销售策略口碑直投null通过开发商、销售代表对客户的综合影响，使其自发地在社交圈中推介本案，从而再次达到认购。向潜在客户提供物业的进展动态，并以最快捷、互动的交流方式实现与已成交客户、潜在客户之间的双向沟通，是现代推广组合中不可或缺的重要环节。Sales Strategy 销售策略客户介绍电子网络null 项目信息与形象的最直接载体 促进销售工作正常运转的基本途径 媒体发行量要大、覆盖面要广 专业性强 受众群体特征是否与项目档次相符 是否能达到告知目的Sales Strategy 销售策略媒体传播媒体选择条件null销售计划及进度null2006年08月01日－09月30日 内部认购期 2006年10月01日－12月30日 热销期 2007年01月01日－02月28日 持续期 2007年03月01日－05月30日 第一强销期 2007年06月01日－08月30日 持续期 2007年09月01日－10月30日 第二强销期 2007年11月01日－12月30日 持续期 2008年01月以后 尾盘期项目营销阶段销售阶段划分null项目销售进度计划注:以上销售进度均以项目前期准备工作全部在8月1日前到位为准，如开盘时间调整，则项目推广时间及推广策略将产生相应变化。具体执行以项目确定开盘时间为准！null销 售 分 期null销售准备期 2006年5-7月销售分期null 工 作 目 的完成工地包装之发包、施工 企划方案细则 销售准备工作基本就位 完成现场准备工作销售准备期： 2006年6-7月销售分期null 工 作 内 容 平立面确定 现场接待中心设计发包 区域性布置 沙盘制作完成 效果图制作完成 定点看板制作完成 销售准备 销售证件申请销售准备期： 2006年6-7月销售分期null内部认购期 2006年8月－9月销售分期null 工 作 目 的 耳语传播、酝酿 树立项目整体形象 企划方案细则 完成销售准备 收集客户 完成现场准备工作传达本案进场前销售讯息内部认购期： 2006年8月－9月销售分期null 工 作 内 容 销售准备 预告公开日期 以电话拜访方式告知客户做先期销售 DM寄发 销售证件申请 来人来电统计及追踪 制定媒体计划内部认购期： 2006年8月－9月销售分期null热销期 2006年10月－12月销售分期null 工 作 目 的 扩大宣传面，深层开发潜在客源 为整体推广、项目形象打下良好基础 延续内部认购期热潮进入预热期 集中掌握来人来电之成交热销期： 2006年10月－12月销售分期null 工 作 内 容 来人来电追踪 实施销售控制 海外巡展 现场指示牌、旗帜等张挂完成 举办开盘SP促销活动 密集发布项目广告，先声夺人 根据市场变化及时调整推盘节奏和产品价格 认购、签约 协调各部门运作机制控制热销期： 2006年10月－12月销售分期null持续期 2007年1月-2月销售分期null 工 作 目 的 挖掘新客户 大规模扩大项目知名度 消化已有的准客户资源积累 保证来访来电量 持续期： 2007年1月-2月销售分期null 工 作 内 容 直销 过滤及重新拜访热销期内未成交客户 利用低价及非主流媒体保持来人来电量 客户回访 进行有针对性的促销以完成本季销售目标持续期： 2007年1月-2月销售分期null第一强销期 2007年3月－5月销售分期null 工 作 目 的 第一阶段强销 大规模扩大项目市场影响力 形象进度的完善对销售工作带来的推动 立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面 为下一个持续期积累客户 签约第一强销期： 2007年3月－5月销售分期null 工 作 内 容 客户反应统计分析 媒体反应总结 价格策略修正 媒体策略修正 每月定期派发宣传品第一强销期： 2007年3月－5月销售分期null持续期 2007年6月－8月销售分期null 工 作 目 的 消化已积累客户 化解因气候对销售带来的负面影响，实现销售目标持续期： 2007年6月－8月销售分期null 工 作 内 容 客户反应统计分析 媒体反应总结 价格策略修正 媒体策略修正 每月定期派发宣传品持续期： 2007年6月－8月销售分期null第二强销期 2007年9月－10月销售分期null 工 作 目 的 第二阶段强销 大规模扩大项目市场影响力 形象进度的完善对销售工作带来的推动 立足于消化区域市场客户之前提下，扩大客户层面 为下一个持续期积累客户 签约第二强销期： 2007年9月－10月销售分期null 工 作 内 容 重点跟踪目标客户 建立与成交及潜在客户的再次沟通 有针对性的旺季销售 第二强销期： 2007年9月－10月销售分期null持续期 2007年11月－12月销售分期null 工 作 目 的 消化已积累客户 化解因气候对销售带来的负面影响，实现销售目标持续期： 2007年11月－12月销售分期null 工 作 内 容 客户反应统计分析 媒体反应总结 价格策略修正 媒体策略修正 每月定期派发宣传品持续期： 2007年11月－12月销售分期null推 广 策 略null高端形象入市，确定本案领先的市场地位： 借助万豪成熟的国际品牌形象，树立本案的高端市场形象； 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的整合传播。推广策略Marketing Strategy 推广策略null执行高端品牌传播路线，树立本案高品质的市场形象； 结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值； 以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅。Marketing Strategy 推广策略媒介传播策略null选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会： 多渠道推广：纸媒、网络、户外、广播、公关活动、展会Marketing Strategy 推广策略推广手段nullTotal marketing cost will be around 1.5% of total sales revenue: Brochure / Flyer / DM / Newsletter 10% DM 5% Website 15% Press Release 30% Road Shows 40%Marketing Strategy 推广策略推广费用推广比例：总销售额的1.5% 总销售额：1,125,000,000元 推广费用：16,875,000元备注：本案具体的营销推广方案详见《万豪酒店服务式公寓营销推广方案》nullTHANKS!