销售技能训练刘予丰

null销售人员技能训练销售人员技能训练主讲： 刘予丰博士 Mobile：13825100783 Email：lyf-yx007@163.com刘予丰博士简介刘予丰博士简介企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，中山大学EMBA总裁班客座教授。主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。 曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。 主讲课程： 《简单执行的艺术》 《营销战略与实用法则》 《中层干部管理技能》 《公共关系策划与公共关系管理》 《领导艺术与方法》 《客户沟通与客户谈判技巧》 《目标管理与绩效管理》 《危机管理》 《 管理沟通的艺术》 《市场推广策略与应用》 《组织绩效与组织行为学》 《促销活动的策划与管理实务》 内容提要内容提要1.引言 2.专业销售人员的素质要求 3.市场营销概述  4.优秀销售人员的两种必备心态    5.客户沟通 6.客户谈判 7.市场推广 公共关系管理 客户关系管理1.引言1.引言世上最难的两件亊 非洲酋长的感慨 挑战与机会 案例讨论案例讨论请思考《原价销售 》和《“亏本”的买卖也能赚钱》两个案例，说明销售人员应具备的最重要的意识是什么？  2.销售人员的素质要求2.销售人员的素质要求四种核心技能 三种关键意识 两种成功心态 一种系统知识 3.市场营销概述3.市场营销概述市场营销的理念与启示 定位是市场营销的基石 价值是营销组合的核心 营销组合四大黄金法则 从经典营销到整合营销 大客户销售 讨 论讨 论市场营销产生的原因是什么？ 市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）与“耳套大王”。3.1市场营销的理念与启示3.1市场营销的理念与启示从三个真实的故事说起无所不在的营销——学生就业与总统竞选 什么是营销 《佛山文艺》、幸运的超市小偷 “吃钱”的芭比娃娃 故事的启示 营销理念与“科学发展观” “黄金法则”与“白金法则”3.2定位是营销组合的基石3.2定位是营销组合的基石定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路 什么是定位:从卖葡萄说起 定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）： 打动顾客、打击对手 类别化、差别化、简单化 定位的金三角 公众期望 好定位的四标准：共鸣、超越、 单纯、可靠 （广东菜与领导定位） 形象定位促进沟通 30秒法则 策略定位促进协同 竞品地位 自身优势 案例分享案例分享万和消毒碗柜讨论讨论如何把木梳卖给和尚？为何人们认为不能把木梳卖给和尚？为什么有人能成功将木梳卖给和尚呢？3.3价值是营销组合的核心3.3价值是营销组合的核心 产品——创造价值 价格——体现价值 推广——传播价值 通路——交付价值3.4营销组合四大“黄金法则”3.4营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则—— 均衡原则：大炮和刺刀、1+1+1+1>4、4-1=0 适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势 安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”讨 论讨 论从营销的角度，寓言《狮子和兔子》说明了什么道理？营销组合案例分享营销组合案例分享大班冰皮月饼3.5从经典营销到整合营销3.5从经典营销到整合营销4p 4C3.6大客户销售3.6大客户销售大客户销售，本质上是对大客户购买行为的管理。讨论讨论大客户营销与大众营销有何区别？3.6.1需要沟通的六类客户3.6.1需要沟通的六类客户使用部门 技术部门 财务部门 操作层 管理层 决策层 3.6.2大客户采购流程的一般步骤3.6.2大客户采购流程的一般步骤发现需求 内部酝酿 系统 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 评估比较 购买承诺 安装实施3.6.3针对采购流程的销售步骤3.6.3针对采购流程的销售步骤 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和准备 接触客户：建立融洽的关系 分析客户需求：组织与个人、 目标与目的 明确销售定位 赢取定单 跟进服务讨论讨论大客户销售的最高境界是什么？利乐包材、打印机与耗材。如何赢得客户的忠诚度如何赢得客户的忠诚度 从技术角度讲，提高顾客忠诚度可以有三 种不同手法 ： ●利益链接 ●社会链接 ●结构链接 三者各有利弊，结合使用可能达到最好效果。 3.6.4大客户销售的八种武器3.6.4大客户销售的八种武器展会 技术交流 测试和样品 登门拜访 赠品 商务活动 参观考察 电话销售讨 论讨 论八种销售武器中最有效的是哪一种？为什么？谈判的三种视角。4.优秀销售人员的两种必备心态4.优秀销售人员的两种必备心态讨 论讨 论在销售人员的事业成长过程中，智商、情商和逆商哪个更重要？为什么？透视“哈佛调查” 5.客户沟通技巧5.客户沟通技巧5.1客户沟通前的准备5.1客户沟通前的准备客户背景资料收集 竞争对手资料收集 项目资料收集 客户个人资料收集案例讨论案例讨论阅读个案《2000万定单竞标记》，请指出该案例给销售人员最重要的三点启示是什么？5.1.1客户背景资料的范围5.1.1客户背景资料的范围客户组织结构及其联系方式 客户使用部门、采购部门与支持部门 客户使用维护人员、管理人员和关键决策人员 客户对同类产品的安装使用情况 客户的业务与信用状况 客户的产业状况与前景5.1.2竞争对手资料的范围5.1.2竞争对手资料的范围产品优缺点与使用状况 销售特点与销售代表的姓名、特点 客户对其产品的满意度 销售代表的客户关系 5.1.3项目资料的范围5.1.3项目资料的范围客户最新采购计划 项目最终目的 项目影响者和决策者 采购时间表 采购预算 采购流程5.1.4客户个人资料的范围5.1.4客户个人资料的范围在组织中的职责范围与权限 价值取向与个人发展计划 家庭和家庭成员的状况 生日 家乡和母校 最喜欢的娱乐、运动、食物、书籍甚至宠物等 出差行程与度假计划 5.2客户沟通的首要原则：尊重客户5.2客户沟通的首要原则：尊重客户把对方看成是沟通过程中最重要的； 不与人抵触； 包容他人的观点； 沟通时别抢话、别插话； 鼓励别人谈论自己的兴趣； 关心他人的名字和职务； 全神贯注聆听别人谈话； 珍视对方的思想和想法。 讨论讨论为什么在客户沟通中，尊重客户对客户很重要？5.3客户沟通的4大成功技巧5.3客户沟通的4大成功技巧赞美——真诚和依据。男女有别。人在被赞美时最没抵抗力 谈客户感兴趣的事——包括自豪的亊 寻找共同点——同流才能交流 倾听讨论讨论在客户沟通中，如何看待销售人员的口才？《三个小金人》、《最成功的推销员》。小资料——亚科卡的感慨与倾听的好处小资料——亚科卡的感慨与倾听的好处好处1：准确了解对方 好处2：弥补自身不足 好处3：激发对方沟通的欲望 好处4：发现沟通关键点 好处5：获得友谊和信任 每个人都渴望被了解、被认可、被赏识 “真搞不懂得我那宝贝儿子，他从来不肯听我说话。” 失事飞机上的幸存者 卡耐基赢得信任 长老的球技与上帝的惩罚——无人分享的成功讨论讨论认真地听是否就是倾听？倾听最关键的因素是什么？《关于飞机失亊的访问》。5.4客户沟通与交往的基本礼仪5.4客户沟通与交往的基本礼仪注意自己的个人形象 个人卫生/着装等 永远不要让客户等待 摆正自己的位置 以对方为中心 语言 称呼就高不就低/入乡随俗 交换名片 不可涂改/头衔要少/座机号是否有国家和地区代码 接听电话 坐车与乘电梯 …… 5.5客户沟通---如何接近客户5.5客户沟通---如何接近客户“接近客户的30秒，决定了推销的成败” 什么是接近“ “由接触到准客户，至切入主题的阶段” 接近注意点 迅速 打开准客户的“心防” 学会推销商品前，先销售自己 “客户不是购买商品，而是购买推销商品的人” 善用小礼品 重在体贴，不在贵重小资料：接近客户经验之谈小资料：接近客户经验之谈 接近准客户时，不需要一味地向客户低头行礼，也不应该迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户逃避。当我刚进入公司做推销业务时，在接近客户时，我只会向他们介绍我的汽车，因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速地与客户进行沟通。在无数次的体验揣摩下，我终于体会到，与其直接说明商品不如谈些有关客户的太太、小孩的话题或谈一些社会新闻之类的事情，让客户喜欢自己才真正关系着销售业绩的成败，因此接近客户的重点是让客户对一位以推销为职业的业务员抱有好感，从心理上先接受他。 ----TOYOTA的神谷卓一5.5客户沟通---交谈的技巧5.5客户沟通---交谈的技巧 注重细节 1.沟通时看着对方的眼睛，使听者满意； 2.面带微笑； 3.保持良好的身体姿势； 4.保持合适的身体距离； 5.合适使用你的音高、语调、语速； 6.必要时须加以强调。 5.5客户沟通---交谈的技巧5.5客户沟通---交谈的技巧 聆听 1.保持视线接触； 2.耐心聆听对方把话讲完； 3.表示赞同对方的观点； 4.全神贯注聆听对方谈话； 5.放松自己。5.5客户沟通---交谈的技巧5.5客户沟通---交谈的技巧 接收 1.正确理解、判断对方的意图； 2.全面看待对方的观点，不带偏见； 3.保持良好的情绪。5.5客户沟通---交谈的技巧5.5客户沟通---交谈的技巧发送 集中精力整理自己的思想，使沟通内容更具说服力； 表达自己的意见之前，一定要复述对方的意图; 表示自己在认真聆听，使客户感觉自己被尊重； 确认对方的意图，得到明确的反馈，避免误解； 有利于整理自己的思路 无法发表意见时，复述对方的意图，也是避免冷场的方法； 清晰地传送信息给对方； 真实地表达自己的感情； 选择贴切的词语，正确使用语言。 5.6特定情况的客户沟通技巧5.6特定情况的客户沟通技巧5.6.1客户说“不需要你的产品”5.6.1客户说“不需要你的产品”分析客户的情况和观点.当客户说“不需要你的产品时,每次情况是不同的. 发掘客户的想法.最好是提出有价值的问题. 提示价值和机遇:减少成本/提高质量/加快服务速度等,并让客户知道你如何满足这些需求.实战洽谈模拟实战洽谈模拟客户1:我们不需要你的产品. 业代1:为什么? 客户1:我们的库存足够用1年. 结论:他们现在不需要你的产品.(如无大量存货或长期 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ,仍可建立良好关系并制定未来计划. 客户2:我们不需要你的产品. 业代2:为什么? 客户2:我们对现在的供应商很满意. 业代2:最初,很多客户都是这么说.但后来他们中有许多人改变了看法并选择了我们的产品.因为,我们对产品的改进使客户节省了15%的维修费用. 客户2:我想你们不可能做到这一点. 业代2:第一次接到我们电话时,好多客户也是这么说.但如果我们真能帮您节省15%的维修费,您是否愿意花15分钟来了解我们的产品? 好的.我们约个时间. 结论:客户并不了解你的产品对他的价值.讨论讨论当客户说“我们不需要你的产品”时，为什么销售人员不应该放弃？5.6.2客户说“我们的问题不可能解决”5.6.2客户说“我们的问题不可能解决”对客户的问题提出新的见解.最好有合适的产品能解决客户的问题,那就一定让客户了解. 启发客户思考.让客户相信他的问题可能有新的解决办法.约见客户了解情况并探讨解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 . 估算投入时间可能带来的回报并权衡.实战洽谈模拟实战洽谈模拟客户:我们的问题不可能解决,我认为与你见面完全是浪费时间. 业代:我们已经发现了一些新的解决方案,很可能对您的问题适用.最好能跟您面谈一下. 或:我们了解到一些最新的信息可能适用您的情况,我很想和您见面探讨一下,或者了解一下您的想法.5.6.3客户没意识到问题时5.6.3客户没意识到问题时成为客户的顾问,开始时不要推销解决方案. 诱导客户意识到自己的需求. 围绕客户的问题安排洽谈策略.5.6.4客户注意力无法集中时5.6.4客户注意力无法集中时在陈述的过程中不断提问,特别是问开放式问题.讨论讨论某工业品的技术指标和性能，比竞争对手有相当的优势，但在竞争中却常失败，您认为可能有哪些主要原因？5.6.5客户不喜欢与你谈话时5.6.5客户不喜欢与你谈话时活用小礼品 以友好专业的方式做事,关心客户利益,谈吐幽默风趣,精通自己的专业 提升自己的沟通技能5.6.6客户对产品否定评价时5.6.6客户对产品否定评价时承认产品并不完美,不必掩饰,也不要火上浇油.如客户评论属实,可以说“我也听说过这种说法” 保持沉默,留出时间让客户说话. 如客户保持沉默,可以接着问客户问题,并进一步推进销售.实战洽谈模拟实战洽谈模拟业代:您说喜欢这种双门轿车的外观,但又想要那种四门轿车的超大空间,您更喜欢哪一种呢? 客户:那种四门轿车的最优价格是多少? 业代:52000美金,包括税金. 客户:天哪!太贵了! 业代:(沉默一会儿)您是想一次付清还是分期付款? 客户:一次付清吧.5.6.7客户说“我现在没时间处理此事”5.6.7客户说“我现在没时间处理此事”帮助客户处理一些必要的事,如填表/资料收集/数据处理等 提前考虑一些购买过程中可能出现的问题,并拟定解决办法 友好地提示以帮助客户遵守诺言5.6.8客户难以作出购买决定时5.6.8客户难以作出购买决定时通过提问让客户明确自己的需求 帮助客户比较产品特点/利益和购买条件 向客户展示自己的产品优势并引导客户作出购买决策5.6.9无法与购买决策者直接沟通时5.6.9无法与购买决策者直接沟通时必须对传信者进行培训,帮助他按顺序和格式安排好材料,强调产品的价值和卖点,让他能以一种能被理解的/有说服力的方式与决策者沟通.你和你的信使必须预料到决策者会问的问题或关注的事情,并预备好有效的答复.5.6.10客户询问价格时5.6.10客户询问价格时不要简单报价,而要向客户定价方式和订货流程,解释价格会因合同条款的不同和订货数量的不同而变化,从而帮客户洽商价格. 开始时可以说“价格会因多种可变因素的影响,我能不能问您几个问题,好帮助您得到最合适的报价?”5.7销售专家的忠告5.7销售专家的忠告5.7.1销售专家的忠告:销售洽谈中5.7.1销售专家的忠告:销售洽谈中与见到的每个客户人员建立良好关系 客户说话时表现出兴趣 保持目光接触 识别任何的竞争者 询问客户是否完成上次洽谈中许诺的事 发掘客户的问题/需求和希望 明确谁是决策者 指出产品的顾客价值 指出产品利益的支持点,必要时提供证据 清楚表达,确保客户明白你的话 询问客户是否认为该产品可以满足他的需求 按逻辑顺序介绍 不要打断客户的话 提具体的问题,看客户的回答是否模糊不清5.7.2销售专家的忠告:结束洽谈5.7.2销售专家的忠告:结束洽谈总结产品利益点 要求客户采取行动 如客户尚存疑虑,应承采取适当措施 如客户行为须在你离开后实施,应确认具体实施时间5.8客户沟通中的失败因素5.8客户沟通中的失败因素没有建立融洽的客户关系 没有与最终决策者沟通 没有了解客户需求 介绍了不合适的产品给该客户 没有有效运用销售辅导材料 没有讨论该产品带给客户的利益 没能有效处理客户异议 没有为客户做能够促进销售的事情 没有请求客户购买 6.客户谈判6.客户谈判如果与客户的谈判是一盘棋，那应该是一盘和棋 “成功的人不接受‘不’为答案，他们藉谈判找出双赢，并取得自己所要的。” --Dr. Chester L. Karrass 6.1客户谈判——两种策略6.1客户谈判——两种策略谈判的定义：双方或多方互换产品或服务并试图对其交换比率达成协议的过程 两种谈判策略对比 谈判特点 分配谈判 综合谈判 可能的资源 被分配的资源 被分配的资源 数量固定 数量可变 主要动机 我赢，你输 我赢，你赢 主要兴趣 相互对立 相互融合或相互一致 关系的焦点 短时 长时 “螃蟹思维”与“欲立立人，欲达达人”、“刀切豆付两面光” IT TAKES TWO TO TANGO. 小故事：天堂与地狱 好股票 小讨论：免费电视的奥妙在哪里？ 6.2谈判过程的五个步骤6.2谈判过程的五个步骤准备和计划界定基本规则阐述和辩论讨价还价和解决问题结束与实施 6.3 谈判交涉十大要点 6.3 谈判交涉十大要点目标明确 充分准备 反复倾听 外表充满感情色彩，内心坚持逻辑原则 眼光置于高处，避免感情用事 留给对方余地 次要细节多附和 不轻易让步 懂得适当冷处理 书面记录决定并相互确认7.市场推广7.市场推广只有占领头脑， 才会占有市场。 ——李奥·贝纳7.1什么是推广——解开品牌“蜘珠结”7.1什么是推广——解开品牌“蜘珠结”从营销的角度，所谓推广是指企业向目标群体传达产品或品牌信息， 以达成目标群体对产品或品牌认识、认知和认同的全部行为。认识是知名，是存在确认认知是理解，是内容确认认同是偏好，是态度确认相对销售这个物质（或服务）的传递过程， 推广则是一个信息的传递过程，是一个沟通的过程7.2市场推广的基本工具7.2市场推广的基本工具推广广告公共关系人员推广销售促进终端展售7.3广告推广的主要特点7.3广告推广的主要特点可以触及最广泛的公众 媒体费用高昂，但人均成本低廉 运作原理是重复效应原理 广告信息的特点是简单、冲击力强和唯一性 内容完全由发布者控制讨论讨论对大客户销售而言，广告是否为一种理想的推广工具？7.4公关推广主要特点7.4公关推广主要特点可靠。信息接收者认为信息比广告信息更加真实，因媒体没有为信息发布收取任何报酬。 低成本。相对成本和绝对成本都很低。 避免拒绝。公共关系发布的信息通常被当作新闻来接受，而不是象广告信息一样被拒绝或排斥。 有效到达特定群体。比广告更适于开展对某些范围小的特殊群体的推广，特别是财力不足时更宜采取公共关系的手段来沟通。 7.5促销推广的主要特点7.5促销推广的主要特点广告提供购买的理由，促销则提供购买的刺激；广告着眼于长期的品牌信念的建立，促销则着眼于短期销售的达成，主要吸引追求额外利益的消费者。 消费者偏好建立（CFB，consumer franchise—building）促销。 非偏好建立（non-FB, nonfranchise-building）促销。7.6终端展售的特点7.6终端展售的特点更有利于接近和影响目标消费者 能直接诱发冲动型购买决策 投资费用相对较低 场所的有限性，使展售活动影响有限；终端过度的竞争也会降低展售的作用；知名度不高的品牌较难得到零售商的支持。7.7人员推广的特点7.7人员推广的特点人员推广提供的信息最充分、最生动 能进行互动式交流，沟通更具针对性、调适性 能直接完成从推广到销售的连接 有利于通路的渗透 推广的覆盖面不广、单位成本较高、管理比较困难讨 论讨 论人员推广最大的缺陷是什么？如何克服这些缺陷？市场推广案例分享市场推广案例分享 喝口白沙飞北京 谢 谢！谢 谢！