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第五章 市场调查方式和方法

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第五章 市场调查方式和方法第五章 市场调查方式和方法 本章3课时。 节 次 节 目 课 时 第一节 市场调查方式 4 第三节 市场调查方法 2 总 计 —— 6 1、掌握各种市场调查方式的基本概念、特点、程序及具体方式。 2、掌握各种市场调查方式的应用情形。 3、了解市场调查资料的类型、市场调查资料搜集的概念及方法的类型。 4、掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。 5、掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。 6、掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。 7、掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形...

第五章  市场调查方式和方法
第五章 市场调查方式和方法 本章3课时。 节 次 节 目 课 时 第一节 市场调查方式 4 第三节 市场调查方法 2 总 计 —— 6 1、掌握各种市场调查方式的基本概念、特点、程序及具体方式。 2、掌握各种市场调查方式的应用情形。 3、了解市场调查资料的类型、市场调查资料搜集的概念及方法的类型。 4、掌握文案调查法的概念、特点、程序及应用情形。 5、掌握各种访问调查法的概念、特点、程序及应用情形。 6、掌握观察法与实验调查法的概念、特点、程序及应用情形。 7、掌握网络调查法的概念、特点、程序及应用情形。 [教学重点和难点] 1、本章重点是阐述各种市场调查方式的基本概念、特点、程序、具体 方式及应用情形。 2、本章难点是阐述抽样市场调查的基本概念、特点、程序、具体方式 及应用情形。 3、本章重点是阐述各种市场调查方法的概念、特点、程序及应用情形。 4、本章难点是实验调查法及培养学生根据实际情形选择并运用合适市 场调查方法的能力。 1 第五章 市场调查表和调查问卷 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 第一节市场调查方式 一、全面市场调查 1、概念 全面市场调查又称市场普查,它是指调查者为了搜集一定时空范围的调 查对象的较为全面、准确、系统的调查资料,对调查对象(总体)的全部个 体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调查,亦即为了特定的调查目的而专 门组织的一次性全面调查。包括:宏观全面市场调查;中观全面市场调查; 微观全面市场调查。 2、全面市场调查的方式 1)普查员直接登记式。 2)被调查者自填式。 3、全面市场调查在企业的应用 1)企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查。 2)企业员工满意度、忠诚度全员测评;内部人事 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、分配制度等改 革的全员测评。 3)供应商的全面调查。 4)经销商、代理商全面调查。 5)组织特定范围内的全面市场调查。 6)利用国家统计部门或其他部门的普查资料,通过购买、检索或委托 开发企业市场研究所需的全面资料。 二、典型市场调查 1、概念 典型市场调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象(总体)中有意 识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查其特点如下: ? 专门性 ? 非全面性 ? 选择性 ? 代表性 2、典型市场调查的方式 1)解剖麻雀式 2)划类选典式 3)综合应用式 3、典型市场调查的应用 1)市场定性问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 研究 ? 研究市场的新情况、新事物、新问题。 ? 总结经验教训。 ? 进行市场的探索性研究。 ? 研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等,以求对潜在的理由 和动机求得一个定性的理解。 2 ? 其他问题的定性研究,如经营管理中各种需要作出定性结论问题的 调查研究。 2)市场定量问题的研究 ? 利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。 ? 利用划类选典的办法,测算农产品的产量和商品量,以研究农产品 供求的变化。 ? 利用划类选典的办法,研究消费者的货币收支,需求潜力、需求结 构、需求变化。 ? 利用划类选典的办法,对生产经营者的产、供、销进行调查研究、 利用典型样本的数据推断总体的数量特征。 ? 其他问题的定量研究。 三、重点市场调查 1、概念 重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象(总体)中选 择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位,是指 其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本, 称为“重点样本”。重点样本中的单位数目虽然不多,但它们的标志总量(变 量值)在总体标志总量中占有绝大的比重。因此,对重点样本进行调查研究, 就可以了解和掌握总体的基本情况。例如,要了解全国钢铁产销存情况,可从全国众多的钢铁企业中,选择首钢、包钢、鞍钢、宝钢、攀钢等几家大型 钢铁公司组成重点样本进行调查,就可掌握全国的钢铁产、销、存的基本情 况。 2、 重点市场调查的方式 ? 派员调查式。 ? 邮寄调查式。 ? 定期报告式。 3、重点市场调查的应用 主要应用如下: ? 农产品重点产区的产、销调查,以测算农产品资源,分析供求变化。 ? 农产品主要批发市场价格走势调查、研究市场行情。 ? 原材料、能源(铜铁、媒炭、石化、电力)重点企业的产、销调查、 研究原材料能源的供应潜力。 ? 制造业中,重点工业企业的产、销、存调查,研究主要工业产品的 产销情况。 ? 零售业中,重点零售企业的购、销、存调查,研究零售市场的发展 趋势。 ? 工商企业中,重点产品,重点供应商,重点客户的研究,寻求营销 重点,加强营销管理。 ? 消费品市场研究中,重点消费区域、重点消费群体的调查,以研究 市场需求的变化。 ? 重点城市、重点经济区域的综合经济实力和竞争力研究。 四、抽样市场调查 1、概念 3 抽样市场调查又称概率抽样调查或随机抽样调查,是指调查者为了特定 的调研目的,按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的 一种非全面调查。抽样调查的目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数 量特征。主要特点如下: ? 样本是按随机原则抽取的。 ? 用样本数据推断总体的数量特征。 ? 抽样误差不可避免,但可以计算和控制。 2、 抽样市场调查的应用 ? 不可能进行全面调查的现象,只能采用抽样调查。如具有破坏性或 损耗性的产品质量检验等等。 ? 不必要进行全面调查的现象。如消费者需求潜力测定。 ? 可作全面调查的现象,为了节省人力、物力和调查费用,亦可采用 抽样调查。如企业员工忠诚度测评。 ? 对全面调查资料的质量进行检查和修正。 ? 对某些总体的假设进行检验,在市场研究中,通常会提出一些假设, 然后通过抽样调查来检验这种假设是否成立。 3、简单随机抽样 简单随机抽样又称随机抽样,是一种最基本的抽样方式,是指从总体的 全部单位中按随机原则直接抽取 n个单位组成样本进行调查。通常采用信手 抽取法、抽签法、随机数表法、计算机随机函数抽取样本单位组成样本。 简单随机抽样中,抽样 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 误差的计算,数理统计已经证明,计算公式 为: (1)样本平均数的抽样标准误差: 2,,,(重复抽样) nx 2,n或,,,1,(不重复抽样) nN (2)样本比率的抽样标准误差:p样本比率 ,,1p,p,,(重复抽样) pn ,,1,ppn或,,,1,(不重复抽样) nN 例如:某食品厂从1万袋食品中,不重复随机抽取100袋检验,其中有5袋不合格;同时样本平均重量为498克,样本标准差为2.4克,要求用95% 的概率(Z=1.96)估计总体平均重量和合格率的置信区间。 解:此题不知总体方差,因样本为大样本,可用样本方差代替。 22.42100,,,,1,,0.24 1001000x ,,,0.0510.05100 ,,,,1,,0.022 p1001000 总体平均重量的置信区间为: 498?1.96×0.24 即[297.53,498.47]克 总体不合格的置信区间为: 5%?1.96×2.2% 即[0.69%,9.31%] 4 基于上述四个因素的影响,样本容量的计算公式,可根据抽样标准误差 2的计算公式和极限误差的公式,推导出样本容量的计算公式:概率,,z, 度Z极限误差 , 1)总体均值估计所需的样本容量 22z,(重复抽样) n,2, 22z,N或(不重复抽样) ,222N,,Z, 2)总体比率估计所需的样本容量: 2zp,,1,pn,(重复抽样) 2, 2,,(不重复抽样) NZP1,P或,22,,N,,ZP1,P 用以上公式计算样本容量时,应注意以下三点: (1)抽样比例n/N较大时(大于5%)时,应采用不重复抽样公式计算 必要的样本容量,否则无论采用重复抽样还是不重复抽样时,均可用重复抽 样公式计算样本容量,可简化计算,且误差很小。 n 2(2)当总体方差σ或总体比率P未知时,可用样本方差(或样本比率), 或历史的类似的总体方差(或总体比率)代替。计算总体比率所需的样本容 量时,亦可直接用P(1-P)的最大值0.25代替。 (3)在同一抽样调查中,总体均值与总体比率推断要兼顾时,用以上公 式计算的样本容量一般不相等,为了保证推断结果的精确度,应采用其中的 较大的那个样本容量。 例如:某厂生产的某零件的设计尺寸为10cm,根据以往的资料,这种零件的标准差为0.8cm,合格率一般为95%。若置信概率为95%,要求总体均值估计的抽样极限误差不超过0.1cm,总体合格率估计的抽样极限误差不超过3%,求合适的样本容量: 2222解: Z,1.96,0.8 ,,n,,,246件120.01, 22,,,,ZP1,P1.96,0.951,0.95 ,,n,,,203件220.0009, 由于n>n,故合适的样本容量为246件。 12 第二节 市场调查方法 按市场调查资料的产生过程不同,可分为原始资料和次级资料。 原始资料。又叫初级资料,是指未经过任何加工整理的市场调查资料, 表现为各种文字和数据资料。原始资料是市场调查资料的基础。 次级资料。又叫二手资料,是指对原始资料进行过加工整理后的市场调 查资料。一般表现为各种现成的文献、报告、报表、数据库等等。 一、文案调查法 文案调查又称间接调查法,是指通过各种手段收集二手资料的一种调查 方法。文案调查主要用于搜集与市场调研课题有关的二手资料,它与访问法、 5 观察法等搜集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。 文案调查的优点:资料收集过程比较简易,组织工作简便,二手资料比较 容易得到,相对来说比较便宜,并能较快的获取。因此,能够节省人力、调 查经费和时间。文案调查具有较强的机动性和灵活性,能够较快的获取所需 的二手资料,以满足市场研究的需要。 文案调查的主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的,不一定能满 足调研者研究特定市场问题的数据需求;二手资料主要是历史性的数据和相 关资料,往往缺乏当前的数据和情况,存在时效性缺陷;二手资料的准确性、 相关性也可能存在一些问题。因此,在使用二手资料之前,有必要对二手资 料进行审查与评价。 文案调查的资料来源主要有企业的内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是 企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部渠道主要 是企业外部的各类机构、情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所 持有的可供用户共享的各种资料。 二、访问调查法 访问调查法简称访问法或询问法,是指调查者以访谈询问的形式,或通过 电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市 场调查资料的一种方法。基本原理是以问和听的形式获取信息,挖掘信息。 访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法,主要用于原始资料的 搜集。按访问内容不同分,有标准化访问和非标准化访问。标准化访问又叫 结构性访问,是指调查者事先拟好调查问卷或调查表,有条不紊地向被调查 者访问。主要应用于数据收集和市场的定量研究。非标准化访问又叫非结构 性访问,是指调查者按粗略的提纲自由地向被调查者访问。主要应用于非数据信息收集和市场的定性研究。 标准化访问法的具体方法有电话访问、面访访问、邮寄访问三类。其中每 一类又可分为不同的访问方式,图示如下: 标准化访问 电话访问 面访访问 邮寄访问 访问式问卷 自填式问卷 拦 截 计算机辅助面访 入户(单位) 传统电话访问法 计算机辅助电话访问 邮寄访问 邮寄软盘 电话访问是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问,以 搜集市场调查资料的一种方法。。 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈,以收集调查资料的 方法,又称直接访问法。面谈访问按照访问的对象不同,分为家庭访问和个 人访问法;按访问是否采用标准化问卷,分为“标准式访谈”和“自由交谈”; 6 而标准式访谈按照问卷填写的形式,分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法;按照访问的地点和形式不同,分为入户(或单位)访问,拦截访问 和计算机辅助访问。 邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格,通过邮政系统寄 给选定的被调查者,由被调查者按要求填写后,按约定的时间寄回的一种调 查方法。有时,也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出,让读 者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理,即可得到 有关数据和资料。 非标准化访问又称非结构性访问,是指调查者按粗略的调查提纲自由地 向被调查者进行访问。主要应用于非量化信息的搜集和市场的定性研究,因 而又称定性调研法 非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是小组座谈会 和深层访谈法,间接法主要有各种投影技法。 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式,可以鼓励被调查者将他们 对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中,并 不要求被调查者描述自己的行为,而是要他们解释他人的行为。在解释他人 的行为时,被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到 了有关的情景之中。因此,通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而 且模棱两可的“剧本”的反应,来揭示他们的态度和情感。 三、观察法与实验调查法 1、观察法 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材,直接 或间接观察和 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 正在发生的市场行为或状况,以获取有关信息的一种实地 调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是,不需向被调查者提 问,而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查;调查者凭自己的直观感 觉,从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实,以获取所需要的信息。 观察法的具体方法: 观察法 直接法 间接法 参非跟痕仪遥 与参踪迹器感性与观观观观观观察察察察 察察 1)直接观察法 直接观察法是调查者直接深入到调查现场,对正在发生的市场行为和状 况进行观察和记录。其主要观察方式有: (1)参与性观察。如 “伪装购物法”或“神秘购物法”。它是让接受 过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境(商场、超 市),进行直接观察。伪装购物法是一种有效的直接观察法,常用于竞争对手 调查、消费者调查、产品市场研究等方面。 (2)非参与性观察。又称局外观察,是指调查者以局外人的身份深入 7 调查现场,从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况,用以获取所需的信 息。非参与性观察按观察的现场不同,又分为: ?供货现场观察。 ?销售现场观察。 ?使用现场观察。 (3)跟踪观察。是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察。如服装设计师为寻找新式服装设计的创意,可在大街上跟踪特定的消费者进行观察, 或者到商场的服装柜对顾客进行跟踪观察。跟踪观察获取的信息往往具有连 续性和可靠性。 2)间接观察法 间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段(痕迹观察、仪器观 察等)进行观察,用以获取有关的信息。 (1)痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察,用以 了解或推断过去的市场行为。如国外流行的食品厨观察法,即调查者察看顾 客的食品厨,记下顾客所购买的食品品牌,数量和品种,来收集家庭食品的 购买和消费资料。 (2)仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计 数仪器等器材,通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如有些商场常 在店门的进出口安装顾客流量观察仪器,用以测量顾客流量;并对顾客进行 分类。 (3)遥感观察。是指利用遥感技术,航测技术等现代科学技术搜集调 查资料的方法,这种方法目前在市场调查中应用较少。 2、实验调查法 实验调查法又称实验观察法,它是通过实验设计和观测实验结果而获取 有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中,选出一个或两个因素, 将它们置于同一条件下进行小规模实验,然后对实验观察的数据进行处理和 分析,确定研究结果是否值得大规模推广。它是研究特定问题的各因素之间 的因果关系的一种有效手段。 实验调查法的类型 1)实验前后无控制对比实验。这种实验方案是通过记录观察对象在实验 前后的结果,了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位,实验因素 也只有一个。这种实验调查简单易行,可用于企业改变产品功能、花色、规 格、款式、包装、调价等因素变化的市场效果测试。例如,某企业生产A、B、C三种产品,企业打算提高A产品价格,以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月,实验前后均统计一个月的产品销售量,结果如表 5-1。 表5-1 A、B、C产品销售统计 销售价格(元) 销售量(件) 销售变动产品 (件) 实验前 实验后 实验前 实验后 A 80 100 3000 2000 -1000 B 90 90 2000 3200 1200 C 95 95 1800 2800 1000 合计 —— —— 6800 8000 1200 实验测试表明,A产品提价后,销售量下降1000件,但B、C两种产品销 8 售量分别增加了1200件和1000件,表明A产品提价,对B、C两种产品的销售具有刺激作用,故A产品价格调整是成功的。 2)实验前后有控制对比实验。这种实验方案需设置控制组和实验组,控 制组和实验组的条件应大体相同,控制组在实验前后均经销原产品,实验组 在实验前后均经销新产品,然后对实验前后的观察数据进行处理,得出实验 结果。例如,某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果,选定A、B、C三家超市作为实验组,经销新包装巧克力,D、E、F为控制组,经销旧包装 巧克力,实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表5-2。 表5-2 巧克力新包装销售测验统计 单位:盒 组别 实验前销量 实验后销量 变动量 实验组 2000(新) 3200(新) 1200 控制组 2000(旧) 2400(旧) 400 实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒,控制组在实验前后旧包 装巧克力销售增加了400盒,实验效果为1200-400=800盒,即巧克力采用新包装有利于扩大销售。 3)控制组与实验组连续对比实验 在实际生活中,控制组与实验组的条件是不相同的,往往会影响实验结 果。为了消除非实验因素的影响,有采用控制组与实验组连续对比实验。控 制组在实验前后均经销原产品,实验组在实验前经销原产品,实验期间经销 新产品,然后通过数据处理得出实验结果。例如,某企业拟测度某种糖果新 包装的市场效果,选择A、B、C三家商场为实验组,D、E、F三家商场为控制组,实验期为1个月,其销售量统计如表5-3。 表5-3 糖果新包装销售测试统计 组 别 实验前 实验后 变动量 实验组 7.50(原包装) 10.18(新包装) 2.68 控制组 7.38(原包装) 8.13(原包装) 0.75 实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.68吨,扣除控制组增加的0.75吨和实验前两组的差异0.12吨,实验结果表明新包装糖果比 原包装扩大了销售1.81吨,改进后的新包装的市场效果是显著的。 9
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