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徐州南洋国际商城营销策划方案.doc

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上传者: 姜春呜 2018-02-13 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《徐州南洋国际商城营销策划方案doc》,可适用于项目管理领域,主题内容包含徐州南洋国际商城营销策划方案以子之矛攻子之盾矛盾互制难以成事。左手持矛右手持盾矛盾互补化为利器~矛盾矛盾一项目周边短期内商业氛围难成气候政府规划决定符等。

徐州南洋国际商城营销策划方案以子之矛攻子之盾矛盾互制难以成事。左手持矛右手持盾矛盾互补化为利器~矛盾矛盾一项目周边短期内商业氛围难成气候政府规划决定项目必须商住同行目前铜山新区的商业中心仍在传统的师大板块北京路虽然是规划中的商业金融中心但目前东宝粮油地块等地块均未启动要形成成熟的商业氛围至少还需要年的时间。铜山新区传统商业区和人口聚居区师大板块城市规划中的“沿北京路商业金融中心”项目所在地由于本项目是北京路商业中心非常重要的组成部分从城市规划和政绩形象的角度出发政府必然要求商业部分必须同期建设。因此本项目的商业部分是运营的重点。一方面要借助政府资源完成龙头商业的布局另一方面更需要妥善筹措实现商业街的正常运作。矛盾化解:以宅养商的实战派根据我司多年来对徐州城市发展的关注由于三环南路沿线的逐步成熟徐州向南发展的脚步主要偏向这些区域铜山新区融入市区的趋势日趋明显受此影响区域向北的概念成为主流铜山新区制定的“南拓”发展轨迹也因此受到延滞。虽然北京路沿线规划基本为铜山居民所认知但由于北部板块的牵引从项目面临的情况来讲无论从投资角度还是经营角度首先启动商业面临比较大的困难可操作性较低。从商业发展的规律看人气的积聚是商业兴起的基础北京路沿线属于副中心配套服务型商业形态无法形成可以跨区域服务的CBD商圈所具备的凝聚力只能依托于区域人流的聚集。因此项目的商业要成功运作首先取决于项目住宅的快速销售。据此我司对项目的运营思路是以宅养商通过住宅的快速去化迅速聚集人气同时也通过住宅部分的资金回笼带动项目的整体运作。在住宅去化的同时完成商业的硬件基础形成商业氛围的心理预期在住宅实现以上去化的同时启动商业的招商和销售工作。矛盾二大体量的商业势所必然需要准确有效定位包装豪布斯卡定位过于超前营销和宣传都有所不利豪布斯卡(HOPSCA)作为当今地产开发模式的最高形式是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间流线组织复合化应运而生的全新复合地产。年最先诞生于巴黎的拉德芳斯是一个集酒店、办公、公园、购物、会所、住宅于一体的城市综合体。对于本项目而言豪布斯卡的定位从产品层面有一定的契合点但从营销角度来看结合项目的规模在徐州这样的城市去导入这个概念需要付出的代价是得不偿失的反而干扰了消费者对项目实在卖点的理解。商业部分占项目总建筑面积的近是本项目重要的组成部分也是项目能否成功运作的关键点。如果不采用豪布斯卡的定位如何统一商业的规划以及商住之间的营销借力就成为项目必须要解决的一个问题。我司认为南洋国际商城的定位既要体现项目的档次和品质又要在营销实战中能够发挥其最大的传播力对消费者形成强有力的引导作用。矛盾化解:豪布斯卡的反动派HOPSCA地产开发模式以商业为核心通过对商业、酒店、办公等城市功能的导入形成城市商圈同时成为住宅部分的强力支撑实现高端住宅的定位和价格空间。从以上模式可以看到豪布斯卡是以商业为核心通过对商业的经营来实现住宅的高附加值和高回报。这样的模式对项目所处的城市、地段、规模等都有较高要求。在豪布斯卡模式中消费者对商业所带来的附加值的认识是直观的、容易的而本项目则无法达到这样的高度。对于本项目而言住宅是项目快速回笼资金的唯一途径还是未来商业运营的基础因此需要提前透支商业所带来的附加值将豪布斯卡模式逆向操作。对于本项目的商业而言空谈豪布斯卡反而不如借势政府规划直接挑明“政府重点打造的新区商务中心”这一概念将商业和住宅作为看似分离的两个部分进行操作。南洋国际商城开发模式以住宅为核心将商业部分转化为高品质住宅的一个支撑点再辅以其他卖点的植入打造徐州市“品质住宅”典范铜山新区商业地标的双重形象借势政府规划提升住宅附加值以宅养商。矛盾三东区北区崛起铜山新区中气不足徐州房市回暖迹象明显市场机会难得徐州全市(含六县)年全年度成交房源套而年仅截止月日全市总成交已达到套达年全年的。与迅速回暖的市场相比铜山新区的表现却显得不温不火除一月份教去年同期有较大增幅外其余月份均没有较大的回暖迹象。矛盾三东区北区崛起铜山新区中气不足徐州房市回暖迹象明显市场机会难得徐州市年成交总面积为>平米年月份成交总面积为平米占年总量的。铜山新区跑输大盘的原因:、区内别墅物业较多成交放量较小、东区和北区的崛起分流客户东区的绿地世纪城连续蝉联徐州市销售冠军销售十强也多为东区楼盘。、新城区和三环南路沿线楼盘严重分流客户。区域市场主要项目一览图、国基城邦、久隆凤凰城、万和佳苑、文华美景、文泰康城、汉府雅园、北京路号、苏商御景湾、海峡东南郡、如意家园本案合计北京路号文华美景国基城邦文泰康城万和佳苑蓝溪花园宜家庭院文华园东南郡小区苏商御景湾如意家园成交比例销售面积总面积成交套数可售套数入网总套数项目名本案周边主要项目入网房源及成交明细(截止月日)除标红的三个项目在后期还将有大量推盘外其余项目均为尾盘或后期存量不超过套。矛盾化解:区域市场的领袖派通过上图可以看到御景湾板块属于徐州南区国基城邦属于矿大新校区小南湖板块这两个区域的目标客户都是以“市区客户为主周边客户为辅”截留往南的客户同时也吸引铜山新区部分客户流向该区域。反观铜山镇区域这里的公寓项目基本属于小规模、低挡次且存量有限整个镇区在年的存量房源将在套以内。至此我们已经可以断定本案是铜山新区规划中的城市副中心区域内唯一可以与国基城邦、御景湾板块争夺区域客户的项目~如前所述在铜山新区整体受到东区和三环南路沿线项目冲击的局势下项目的首要任务是保有区域客户不流失~~~在这个前提实现的基础上再与其他区域争夺市区外流客户~因此项目必须成为区域市场的领袖占据铜山新区有限成交量的重头戏~矛盾四面积超过平米大三房占项目经济危机后小户型、低总价成主流趋势年徐州市商品房成交套均面积为平米。年月徐州市商品房成交套均面积为平米。东南郡平米以上户型滞销严重北京路号赠送入户花园绿地世纪城多层有平米小四房户型世茂东都国基城邦四期将推平米小三房(空中院馆)御景湾备注三室两卫三室一卫项目市场主流三房面积一览表D合计DCCBA套数面积户型项目三房面积一览表项目的户型设计合理两房面积控制很好但三房户型的面积均超过平米总套数为套占项目房源总套数的。具有一定的去化难度。矛盾化解:层层加码的实力派大面积带来的直接后果就是高总价而总价决定客户群。本项目的大三房决定了项目的目标客户需要瞄准改善型居住的中高端人群。针对改善型居住的特征项目必须通过附加价值的层层加码实现“品质生活”的价值导向迎合改善型居住对项目品质的更高要求。本项目除了拥有完善的商业配套、大气的建筑立面形象、方正实用的户型设计等已有的利益点还需要从两个方面对项目形象进行包装提升品质感。、能体现项目高品质生活的软件及硬件设施包括物业管理、景观、高新技术的运用等、在项目宣传包装上提升项目的公众形象引导更高层次的生活方式将物质转化为精神。项目体量大仅仅依靠区域客源难以消化矛盾五市区客户选择广泛三堡棠张客户有心无力如前所述项目需要首先保有本区域客户不流失但本案量体较大且大三房比例较大除了本区域内的客户外还必须引进外部客源才能保证正常销售。项目必须通过大三房相对于市区项目的价格优势吸引部分市区外迁客户。市区外迁客户一般工作单位仍在市区东区和三环南路沿线对这部分客户将形成大量的截流。从绿地世纪城年的销售情况看正是以超过客户预期的低价获得了大量市区客户的青睐。而对于三堡棠张等镇区的普通客户而言大三房的总价超出了消费能力。矛盾化解:高性价比的两面派对区域内客户铜山新区南部副中心品质最优的住宅社区通过合理的价格定位再加上软硬件的升级使项目的性价比得到大幅提升在不同的客户群体中扮演不同的角色通过不同的吸引点去捕获不同的客户群体。对市区客户徐州南关城市副中心性价比最高的住宅社区对乡镇客户铜山新区最有身份、最有面子的高档次住宅社区对比区域内其他项目对比东区、南区三环附近项目对比乡镇项目和铜山镇区项目可类比项目价格参考#两套合买#楼绿地世纪城#楼FF#楼FF北京路号全小户型小高层楼文华美景#楼折后价#楼国基城邦报价#楼(多层)东南郡折后#楼西户御景湾总价(万元)单价(元)面积房号备注案例销售均价项目绿地世纪城以其高性价比成为了年徐州楼市最大赢家狂销近千套房源。橙色项目代表了徐州南区的正常价格项目要与其抢夺客源需具有一定的价格优势。白色项目为镇区楼盘北京路号近三环从生活成熟度上比橙色项目具优势因而价格较高但销售缓慢大面积三房积压。而文华美景代表镇区低端项目主要去化低端客户群。由于项目的户型面积较大价格定位应参考以上项目合理定位。综述鉴于项目所处的特殊区域和面临的市场态势我司认为运作本案的核心思想是:、以宅养商以商托市。、借力政府规划塑造中心形象。、保有区域客户抢夺市区客户引诱乡镇客户。、提升性价比增加附加值塑造产品品质。、合理定价兼顾多层次客户群。切开市场探寻肌理。切割营销的目的是使市场上的产品只剩下两种:自己的一种和不是自己的一种。我们的对手是谁,第一圈层北京路号文华美景文泰康城中汉佳苑第二圈层国基城邦苏商御景湾海峡东南郡泉山森林海第三圈层绿地世纪城东方美地世茂东都对手有什么,无名山公园凤凰山凤凰山无无远湖近山无无外部景观容积率、主力户型现代现代现代现代现代宫廷法式南法式现代建筑风格普通普通普通普通普通坡地欧式地中海中心水景社区景观未定万万万万万万万主力总价评价万万万万万万万万规模高层多层小高层多层小高层多层小高层多层、高层、小高层高层小高层、联排、叠加多层小高层多层小高层物业形态中汉泰康百川维维绿地国基投资海峡苏商品牌中汉佳苑文泰康城文华美景北京路号绿地世纪城国基城邦东南郡御景湾项目评价未导入不固定绿蓝红、金等不固定咖啡金米色咖啡不固定主色调未导入传统传统模糊亲情稳重成熟大气休闲法式风情模糊企划风格未导入模糊模糊徐州城南首席时尚景观幸福社区分物业目标客户进行生活诉求山水城邦品位生活法式生活典范万平米纯法式品质生活特区城东南首席气质大盘企划诉求中汉佳苑文泰康城文华美景北京路号绿地世纪城国基城邦东南郡苏商御景湾项目对手企划诉求点一览从上表可以看出徐州房地产市场的企划诉求还处于初级阶段市场对产品附加值的认识度未成熟整个市场仍处在初级的产品消费层次。而从今年月份的广告诉求看价格和促销是的主角虽然这与项目所处的营销周期有一定的关系。但从整体上看徐州市房地产市场对产品的卖点提炼和传播存在严重的缺陷基础处于“靠天(地段)吃饭”的水平。徐州缺什么,不仅如此纵观徐州市场几乎所有项目都离不开“品质”诉求但徐州目前的品质仍只停留在规模、建筑质量等物质层面对生活方式的引导以及品质生活所需要提供的软硬件平台并没有涉及概括而言属于“没有细节的品质”。根据徐州市年度统计年表徐州市年GDP增人均GDP在苏北率先突破美元大关根据城市发展的规律在人均GDP达到美元房地产均价超过元平米之后市场将从产品消费阶段进入品质消费阶段。徐州缺有细节支撑的真正的高品质楼盘。我们有什么,地段预期:政府大力扶持的城市副中心核心商圈的未来发展预期生活配套:平米商业街、副中心大型百货、超市、无名山公园形象地标:五星级酒店、高档写字楼形成的核心区形象钻石形双塔地标建筑立面:挺拔大气新古典建筑风格经典三段式仿石材立面精致的建筑细部户型设计:以舒适性为原则的户型设计方正实用景观规划:大栋距社区中心组团景观大面积硬质铺装项目拥有成为区域高端领袖的客观条件并具备良好的硬件基础。然后上述所拥有的仍然仅只是基础的产品层面的优势它与其他项目处于的竞争层面依然是相同的。在徐州目前的市场状态下不足以对抗比本案地段更优的项目带来的冲击。我们缺什么,一种消费者期望得到的新的生活方式一种超越目前市场所能提供的生活方式一种将所有对手抛向对立面的竞争策略生活方式老的生活方式硬件新的生活方式硬件软件精神诉求进化为项目增加既不大幅度增加成本又能迅速提升项目档次体现生活方式的附加价值住宅进化论硬件软件求精神诉自平衡新风系统软化净化水系统百兆光纤无线网络全覆盖老弱病残紧急求助按钮两路家庭智能化插口预留彩色社区成像监控系统燃气泄露自动报警系统三方通话可视对讲系统社区公告牌背景音乐系统五星级酒店同步物业管理铜山新区首席高档配套会所现代人住现代房软件五星级酒店同步物业管理铜山新区首席高档配套会所五星级酒店同步物业管理:依托项目中的星级酒店为项目配备酒店式的物业管理服务从根本上改变徐州目前物业管理薄弱的现状实现社区居住的升级。铜山新区首席高档配套会所:为社区配备专属会所提供运动健身、棋牌、桌球、乒乓球、羽毛球、儿童游乐、商务服务、餐饮等服务为体现社区档次可在设施配置中设置游泳池、篮球馆等中高端配套形成区域内顶级居住社区的形象。硬件自平衡新风系统家庭软化净化水系统百兆光纤无线网络全覆盖老弱病残紧急求助按钮两路家庭智能化插口预留彩色社区成像监控系统燃气泄露自动报警系统三方通话可视对讲系统社区公告牌背景音乐系统通过高科技设备的运用实现智能化、高科技社区的居住梦想享受信息时代为居住带来的全新感受成为徐州第一批实现科技居住的新世纪居民。精神诉求现代人住现代房通过对项目附加价值的植入全面提升项目的形象和档次实现性价比的质的飞跃。依托精准切题的企划包装实现项目高端而又时尚的外在形象。实现上文提出的对三个目标群体的价值引导实现住宅的迅速销售并为商业的运营提供良好的平台。区域性是房地产的第一大特点对区域市场的精准把握成了地产成功的第一要素。赛博拥有年的地产运营经验在无锡对本土市场的精确把握和熟练驾驭已被业界所公认。自年进入徐州市场以来成功运作了徐州第一个别墅项目“阳光森林半山别墅”随后又成功操盘“白云人家”、“紫荆花园”、“山水华美”等项目对徐州市场有着细致深入的研究和把握。正是自信于对徐州市场的把握年赛博在徐州成立分部“灵臻地产顾问机构”专业运作徐州地区项目故赛博在本土市场这方面有着无与伦比的优势。一、对本土市场的熟练驾驭从介入代理这个行业开始赛博就坚持做高档市场在无锡、徐州、蚌埠等地运做的都是拥有稀缺的山水自然资源的豪宅物业如今在无锡稀缺资源太湖边的代理的项目有山水湖滨、蠡湖公馆、宝界山庄、山水茗苑、印象剑桥、半岛温泉等在太湖边的物业的市场占有率超过多年潜心研究的都是对高端人群消费心理、消费习惯等成熟的高端地产操盘经验使赛博对类似南洋国际商城这样的项目有十足的信心。二、品质豪宅的成熟操盘经验赛博无锡湖畔豪宅半壁江山市场在不断变化赛博也不断顺应市场的变化对房地产营销进行深入的研究现在提出了全新的“四围营销”模式使赛博代理的项目总能在激烈的市场竞争中独树一帜脱颖而出为发展商创造更大的开发价值。三、“四围营销”的全新推盘模式四、“三段论”营销理论指导专业高效的案场售前服务售后服务售中服务传递项目讯息树立品牌形象搭建沟通平台建立情感交流为后续工作的开展奠定基础从客户感官素求出发在细节之处体贴客户满足客户以领先于徐州的营销执行实现案场的高强度杀伤力客户满意度及现场管理满足客户需求制定顾问式服务客户需求深度挖掘客户需求调查客户流失永续进行客户维护保养感官营销客户满意服务客户满意度及现场管理到访前接待中购买后从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养配合各种相关执行手段我们将使用感官营销客户满意服务争取最大限度保有客户并实现良性循环。执行手段客户满意度及现场管理、感官营销客户满意服务体系到访前的客户服务售前服务作为感官营销的前奏在客户到访前就开始有意识的收集客户信息如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备可使客户在感受尊贵的同时更有亲切的归属感。从需求调查到服务定制化客户满意度及现场管理、感官营销客户满意服务体系接待过程中的客户服务感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念树立品牌形象。从客户需求出发售中服务客户满意度及现场管理、感官营销客户满意服务体后续的客户涵养服务针对那些提出问题期望尽快得到明确答复的客户应第一时间将客户疑问反馈给开发商并随时转告客户事情发展态势直至问题解决。珍惜每一组客户资源认真对待与客户有关的任何问题提高团队整体素质对已发生的事情不回避不推卸责任积极配合公司及客户解决问题。推行首问责任制即使不是由自己直接提供服务的客户一旦有事找到自己也一定提供热情周到服务。定期组织各类发布活动对项目近期动态发表声明。向客户及时输送最新的项目进展信息包括工程进度、价格调整、销售政策、宏观政策等。温情速递拒绝冷漠售后服务现场管理专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障基础业务培训销售技巧培训管理制度培训系统培训步走现场管理专业知识产品分析市场调研房地产知识政策法规合同及金融贷款项目答客问整理记忆自身产品解读分析销售说辞凝练润色整体市场供求分析区域市场竞争调研房地产从业人员必须了解的最基础的专业常识包括房地产市场、交易程序、建筑常识等。时刻加强从业人员的专业素质是赛博顾问机构管理培训课程的一贯要求。知己知彼方能百战不殆。收集和整理项目答客问手册牢记产品信息和关键数据结合自身与市场竞争情况对项目进行综合分析研究最后转化为销售语言并传达给消费者。对产品的熟悉程度将直接反映出销售人员的专业度并影响客户对服务的满意程度。了解整体市场供求状况对周遍在售楼盘进行市场调查使销售人体及时掌握房地产市场。调查内容包括地理位置、区域交通、公共配套、人文环境、价格组合、付款方式、广告策略、销售执行、市场需求等逐一了解考核上岗。客户满意度及现场管理现场品质维护赛博销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督每天定时进行场内巡视发现问题及时纠正需要甲方解决的则及时上报并协助尽快落实。每月进行一次现场样板案场综合评定由赛博行政监测并制定相应的评定标准和赏罚制度。售楼处内提供冷、热饮并根据季节搭配应如秋冬季提供咖啡、花茶等热饮夏季提供冰镇酸梅汤、果珍等冷饮。谈判桌上放置糖果、巧克力、曲奇饼干、小蛋糕等。每逢周末可根据情况定时定量提供小型茶歇。现场管理大实战操练沙盘模型讲解演练TOP周边配套讲解演练TOP户型又是讲解演练TOP样板间讲解演练TOP园林及物业讲解TOP现场管理接待流程NY询问是否有预约迎接客户讲解沙盘、户型分析沿销售动线参观、讲解洽谈并介绍付款方式尽可能了解客户各项需求和财务状况确认销控引导客户参看样板房(突出户型特色)提供楼盘资料送客户交纳定金完成客户资料以便回访实战模拟综合考核现场模拟客户来访的情景由销售人员互为扮演不同的角色实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。“学习创新拒绝平庸”是赛博作为一个学院派的公司一直坚持着的信条多年的市场打拼赛博造就了一个优势的地产顾问团队从市场调研、营销企划、平面创意表现、现场销售执行每一个环节我们都能精确把握每一个细节我们都精益求精更有责任心、专业更严谨、更强的执行力或许是赛博成功的重要秘诀。五、学院派技术型公司模式THANKS

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