本国与外国游客对台湾夜市认知与满意度之差异-以台南市

本国与外国游客对台湾夜市认知与满意度之差异-以台南市 本國與外國遊客對台灣夜市認知與滿意度 之差異,以台南市 花園夜市為例 學生,歐陽書珊、杜婉鈴、吳亦凡、張渝婷、杜俞瑩 摘要 近年來,夜市逐漸形成台灣特有的文化特色,夜市不僅對於台灣人具有相當大的吸引力,對於外國遊客來說,觀光夜市更是一種台灣獨有的特色。政府近年來推動「觀光客倍增計畫」以促進台灣的觀光發展,並以種種優惠 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 吸引外國遊客來台觀光,各地觀光夜市也在近幾年成為台灣遊覽景點排名之冠。 夜市是由簡陋的路邊攤轉變為目前繁華熱鬧的景象,集吃喝玩樂為一體。而位於台南市的花園夜市也是由簡而繁逐漸發展成為「台灣十大觀光夜市」之首,因此本研究將以台南市花園夜市為例,探討本國遊客與外國遊客對台灣夜市之認知與滿意度之差異以及遊客對夜市認知與夜市滿意度之相關性。 本研究將夜市認知分為五大構面,將夜市滿意度分為三大構面,採用獨立樣本t檢定、單因子變異數分析及皮爾森相關性分析,針對逛完花園夜市之國內外遊客所填答之問卷進行統計分析,並對研究結果與研究過程所遇到之困難提出建議及看法,期望能對花園夜市或是未來與夜市相關之研究能有所幫助。 關鍵詞,花園夜市、認知、滿意度 第壹章 緒論 一、 研究背景與動機 在生活水準越來越高的二十一世紀,人們對於產品的各項要求也越來越多,不管是對服務態度、產品品質、產品價格亦或是售後服務都有相當的標準與要求。近年來,台灣對於觀光相關產品的品質、服務的水準逐年改善,因此,來台的觀光客人數逐年增加。 依據觀光局(2009)的來台旅客來台目的統計資料顯示,來台旅客之目的以觀光居多,之後為業務與探親等,另依據來台旅客消費及動向,歸納出前十大遊覽景點的排行榜,其中以「夜市」、「故宮博物院」及「台北101」為,客主要遊覽景點之一。其中夜市一直位居第一名,且觀光總人數還有逐年增加的趨勢。因此可知,逛夜市為旅客在台主要的活動之一,夜市不僅對本國遊客具有吸引力,對於外國遊客而言,更是一個想要一探究竟的台灣特色文化。因此夜市也才會成為台灣的重要觀光景點。 以台灣人來說,幾乎每個人都有去夜市的經驗,直至現在幾乎已經成為台灣 1 特有的文化之一,而吸引顧客至夜市的原因也都不盡相同,因此本研究將探討本國遊客與外國遊客對夜市認知及滿意度之差異。 第貳章 文獻探討 一、 觀光夜市 (一) 夜市的起源 夜市從古代的農業社會到現代的商業化社會,一直扮演著重要的角色(卞鳳奎,2004)。夜市初期在台灣形成時,即以每晚皆開市的型態出現,而非由趕集式的定期市,而到,1980,代,台灣夜市才開始蓬勃發展,如以攤販之營業時間,分,,可分為早攤、日攤、夜攤及全日攤(紀世訓,1985)。其中夜攤之營業時間為下午,時至十二時,亦即現代所謂之夜市。 (二) 夜市的形成 早期夜市是由攤販所組成,又分為「販仔」、「搖鼓擔」、「,邊攤」三種,型。夜市與商業活動之營業時間,者最明顯的分別,夜市通常在晚上八點鐘以後才達到營業的尖峰時段 (余舜德、周耿生,2004)。夜市也逐漸在台灣地區的夜間活動中扮演著重要的角色,成為台灣特有的文化,在人們心目中夜市即代表著人群與熱鬧,但同時也附帶著髒,與擁擠(顏家芝,2001)。 (三) 花園夜市簡介 位於台南市鄭仔寮重劃區內的花園夜市(台南市北區區公所,2009),營業時 2 間為每週四、六、日,大約晚上五、六點左右就會有攤販開始進場擺攤,就這樣一直營業到晚上,甚至是凌晨。因為花園夜市佔地頗大,也附設了汽、機車停車場,方便顧客停車,加上許多攤販看上花園夜市所擁有的無限商機,便漸漸形成今天的規模。花園夜市甚至於近幾年,被TVBS-G娛樂台《食尚玩家》(2008)節目評選為「十大觀光夜市」之冠軍,吸引了許多慕名而來的中外遊客,因此本研究選擇台南市花園夜市為主要研究對象,而遊客對於花園夜市之認知及滿意度之差異即是所要探討的目的。 二、 夜市認知 (一) 認知的定義 鐘聖校(1990)指出,個人透過感官知覺對於外界事物之知覺與感受,即為「認知」。吳佩芬(2000)則認為「認知」是人們對於環境、事物的認識與了解。人們將透過認知之後的經驗儲存於記憶中,可能與過去的經驗加以重組、整編、訊息不斷的湧入,促成了人們對環境的感受,透過認知的過程會影響人們心中意象的形成。而林佩蒨(2008)認為「認知」是一個心,,程,經過五官的,激、,,的注意,、知覺的感觸過程,最後進,資訊的篩選而形成「認知」。「認知」可,是獲得知,的,源之一,而,同的個體對同一事件及外在環境會因個體的,同特性與內在因素而產生,同的認知,從而產生,同的,為,故每一個個體,具有差,性,且其「認知」程,亦有所差,。 3 綜合以上學者的定義,本研究將「認知」定義為是由外在知覺及感受,進而影響到個體對於事物的內在觀感,因此,不同的外在因素及外在環境,也會影響不同的個體內在觀感,而產生不同的認知。 (二) 夜市的認知 夜市現已成為人們生活中不可或缺的一部分,每個人對於逛夜市的感受與經驗都不同,因此對於夜市的認知就更顯重要。顏家芝 (2002) 認為受訪者在體驗感受上均認為商品的新奇有趣、攤位的傳統懷舊、與人潮的熱鬧忙,為影響傳統夜市的認知感受中,可或缺的因素,而愉快悠閒則是受訪者認為是,想夜市的主要因素。而李素馨、李佳虹(2005)則認為消費者對夜市意象因素分別為環境、多樣化、吸引,、資訊、服務、價格、品質及方,性等。而其意象分析之結果,可把逢甲夜市之消費者區分為購物型、知名,以及休閒型態等三種,群之消費族群。吳佳華(2009)也提出對於當地人而言,夜市裡可以吃、可以買東西、逛街,還可以玩遊戲,對外地遊客而言,來觀光夜市就是要感受其熱鬧及忙碌的氣氛。且在設計觀光夜市的規劃動線時需考量空間與公共設施的乾淨,因此,夜市環境的便利、易親近及具有當地特色文化營造出遊客兒時回憶之情境是吸引觀光客最重要的因素。 綜合以上學者的定義,本研究所定義的夜市包含了飲食文化、休閒娛樂、商品多樣化以及擁有價格低廉的優點,加上夜市的氣氛悠閒熱鬧,更能增進來此遊客之間的相處的氛圍,並迅速融入當地文化,充分地展現出當地特有的風俗民情。 4 三、 夜市滿意度 Howard(1969)首先將滿意,的概,應用於消費者,,中,他指出滿意是付出與實際獲得是否一致的一種感受。Kotler(1994)認為顧客滿意,是消費者對產品的期望與產品特性的知覺,,者相比較而形成滿意水準,是知覺與期望之間差,的,值。並在後續研究中指出消費者滿意來自於產品購買前的預期與期望,與購買後實際認知到產品功能特性及服務的績效表現,二者比較後所形成愉悅或失望的程度,二者間若有差距存在,則會有正向滿意度或負向不滿意的感覺。林鴻偉(2003)則認為滿意度是由個人認知所獲得的結果與想像應獲得結果間的差異而定,在任何情況下,總滿意度乃由存在於此情況下之所有構面的差異總合所影響。 針對花園觀光夜市滿意度之研究,本研究將分為本國遊客和外國遊客個別對花園夜市所販售的商品與服務、及花園夜市本身所提供的硬體設施部分以進行整體滿意度的評估。本章節將一一介紹其相關滿意度如下,服務滿意度、顧客滿意度、空間規劃的滿意度。 (一) 服務滿意度 1. 服務的定義 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985 & 1988)三位學者提出服務就是能夠達到或超過顧客的期望。而顧志遠(2007)認為服務是一種可能會伴隨有形物品轉移,滿足人類需求的活動,透過這個過程,創造比原先所提供物品或服務更大的 5 便利及價值。因此服務是一種無形的商品,可滿足顧客的需求,伴隨著商品轉移過程,消費者所體驗到經驗及感受。 2. 服務的品質 服務本身為無形的,也會跟隨服務者與接受服務者各自的看法差異而有不同見解。而服務品質是一種主觀的意識也是一種無形商品,業者對顧客所表現出的服務態度,加上顧客本身的實際期望,將奠定顧客對於業者整體的印象判定。 (二) 顧客滿意度 1. 顧客滿意度的定義 Cardozo(1965)是最早提出顧客滿意度觀念的學者,主張顧客滿意會增加顧客再次購買的行為,並會購買其他產品,並將此主張引進到行銷學的研究領域。從此有很多學者開始進行滿意度的研究,對於顧客滿意度的定義而言,消費者購買商品前所期待的購後滿意度,與商家所賣的商品和所呈現出的態度也具有關聯性,使用商品後所影響到的感受與期望,將決定未來是否還會繼續購買該商家之商品。 2. 顧客滿意指標 顧客滿意指標模式(Customer Satisfaction Index, CSI),如圖1所示,先後被引用到瑞典、德國發展成為美國顧客滿意指標模式(American Customer Satisfaction Index, ACSI),美國顧客滿意度指標模式(ACSI)是由位於密西根大學商學院的國 6 家品質研究中心,Fornell領導的研究團隊於1994年所發展,其宗旨為持續性地評估從事商業行銷服務的企業。Fornell, Johnson, Anderson, and Bryant. (1996)發展出以顧客為基礎,用來持續性的衡量公司、產業、商業領域以及國家的經濟績效,其另一功能是用以衡量家庭的消費經驗,具強力的經濟指標,有利於消費者評估其所購買及使用的產品服務。 認知的品質 顧客抱怨 顧客滿意度 感受的價值 (ACSI) 顧客的期望 顧客忠誠度 圖, 顧客滿意指標模式 資料來源,Fornell et al. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, 60, 7-18. 美國顧客滿意指標模式是一項用來量化產品在顧客心中的價值,以作為品質改善的依據,可藉由這項指標評估顧客的忠誠度,找出潛在的進入障礙、預測投資報酬程度、以及找出顧客不滿意的地方。顧客滿意度是顧客期望、認知品質、及感受的價值結合而成的,並會影響顧客忠誠度,或導致顧客抱怨。 (三) 空間規劃滿意度 7 1. 規劃原理與特點, 觀光夜市是以行人徒步區的方式將道路封閉,管制車輛的通行,白天復將街道開放讓車輛通行,管制時間僅限於晚間,所以規劃觀光夜市時,除應考慮徒步區的特性外,亦需表現出與一般徒步區不同的特點,才能達到觀光與休閒的目的。觀光夜市在規劃時應注意能吸引遊客前來之吸引力、多樣性、安全性及舒適性,才能顯出觀光夜市非僅行人徒步區或攤販臨時集中場(郭嘉倫,2004)。 2. 設施的規劃, 攤販臨時集中場規劃為觀光夜市,不但要注意路面整修,更要注意路面以上實物的規劃,也應注意空間設計和來往遊客的互動,而花園夜市之路面硬體設施包含停車場、流動廁所、寬敞的步行空間及區域路線規劃。 (四) 總結 由服務滿意度、顧客滿意度、空間規劃的滿意度,分析出對於花園夜市的整體滿意度,並依照分析結果設計問卷題目,了解顧客對花園夜市整體滿意度所產生的認知與實際觀感之差距。 第參章 研究方法 一、 研究範圍與對象 (一) 研究範圍 本研究以台南市花園夜市為研究範圍,主要針對本國遊客以及來台觀光之外 8 國遊客與居住在台灣之外籍人士為研究對象,探討外國遊客與本國遊客在逛夜市時,對於花園夜市的認知與滿意度。 1. 研究對象 本研究之研究對象,除了針對到台南花園夜市觀光的本國遊客之外,亦包括來台觀光的外國遊客(以歐美國家或亞洲其他國家為主),並以擁有逛過台灣夜市的經驗之本國與外國遊客為主要研究對象。 二、 研究架構與假設 (一) 研究架構 依照本研究之研究動機與探討文獻之後的結果,本研究係主要探討本國與外國遊客對於花園夜市的認知與滿意度。主要的因素有夜市中外遊客、夜市認知、夜市滿意度。依照上述因素,擬定本研究之研究架構圖,如圖2所示。 假設三 假設一 夜市中外遊客 夜市認知 夜市滿意度 假設二 圖2 研究架構圖 (二) 研究假設 9 由於文化的差異,遊客對夜市的看法與認知都不盡相同,因此本研究將依據上述之研究架構來探討, 1. 本國與外國遊客對花園夜市認知之差異。 2. 本國與外國遊客對花園夜市滿意度之差異。 3. 夜市認知與夜市滿意度之相關性。 三、 問卷設計與調查計劃 (一) 問卷設計 1. 語言的選擇 本研究之研究對象包含外國遊客,因此問卷語言為本研究之第一考慮因素,期望能讓不同國家的遊客,能順利填寫問卷。目前全世界通用語言主要為英文,因此本研究問卷除了中文版本之外,另附有英文版本問卷,以提供外國遊客填寫。 2. 社會背景之構面主要包含,性別、年齡、國籍及職業逛夜市經驗之量表,如 下頁表1所示。 表1 社會背景問項表 變項名稱 變項構面 問卷內容 社 性別 男、女 10 會 年齡 20歲(含)以下,以10歲為一組間距 背 國籍 台灣、日本、大陸港澳、東南亞、美國、歐洲 景 職業 學生、軍公教、商業、工業、服務業 3. 逛夜市經驗之構面主要包含,如何得知、為何選擇、吸引前來的主要因素與交通方式,夜市認知之量表,如表2所示。 表2 逛夜市經驗問項表 變項名稱 變項構面 問卷內容 第一次光顧 是、否 如何得知 親友介紹、報章雜誌、旅遊資訊網、電視媒體 逛 夜 親友介紹、消費便宜、電視報章雜誌、知名度高、交通 為何選擇 市 便利 經 飲食、商品多樣化、休閒娛樂、價格、當地文化、交通 主要因素 驗 便利、列為十大觀光景點 交通方式 步行、腳踏車、機車、汽車、計程車、公車、遊覽車 (1) 量表尺度選擇, 本研究針對逛夜市意願之題目均有5個選項,受訪者可依照自身感受到的程度,選填分數,「非常不同意」1分、「不同意」2分、「普通」3分、「同意」4分、「非常同意」5分。分數越高,代表受訪者的滿意度越高。 11 (2) 問項設計, 本研究之夜市認知問項表製作,主要是依據郭維倫(2002)、郭嘉倫 (2004)、蘇影倫(2006)、李佳虹(2006)、林韋豪(2007)、李姵儀(2008)、周婉 婷(2008)、林佩蒨(2008)、陳詩彥(2008)、楊致遠(2008)、陳俊良(2009)等所 提出的夜市認知問項作為本研究夜市認知的主要問項依據,設計出適合本研 究之問項。 4. 夜市滿意度之量表 (1) 量表尺度選擇, 本研究針對逛夜市意願之題目均有5個選項,受訪者可依照自身感受到 的程度,選填分數,「非常不滿意」1分、「不滿意」2分、「普通」3分、「滿 意」4分、「非常滿意」5分, (2) 問項設計, 本研究之夜市滿意度問項表製作,主要是依據郭維倫(2002)、郭嘉倫 (2004)、蘇影倫(2006)、李佳虹(2006)、林韋豪(2007)、李姵儀(2008)、周婉 婷(2008)、林佩蒨(2008)、陳詩彥(2008)、楊致遠(2008)、陳俊良(2009)等所 提出的夜市滿意度問項作為本研究夜市滿意度的主要問項依據。 (二) 調查計劃 1. 抽樣日期與抽樣地點 12 本研究主要是針對花園夜市做為研究之地點,因花園夜市的營業時間為每週四、六、日,所以抽樣日期將訂於98年11月的每週四、六、日晚上,於花園夜市進行問卷調查。 2. 抽樣方式 本研究採用問卷調查法。問卷調查法是以研究者說明身份與目的,請受訪者進行自填式方式填答,如遇到不懂之處即由研究者給予指導。而本研究進行問卷調查法的時間是於受訪者逛完夜市後,針對花園夜市的認知及滿意度填寫問卷。 第肆章 研究結果與分析 一、 夜市遊客社會背景之屬性分析 社會背景包含了性別、年齡、國籍及職業,其中本國遊客訪問160位,而外國遊客則訪問122位。 (一) 性別 在受訪者當中,男性有138人(49.4%),女性有144人(51.1%),顯示出願意填寫問卷的遊客,以女性為居多。再以本國與外國遊客分析,本國男性有79人(49.4%),女性有81人(50.6%),外國遊客部份男性有59人(48.4%),女性有63人(51.6%)。由此可知,整體而言,受訪者的性別以女性為最多。 (二) 年齡 在受訪者當中,年齡以21到30歲最多,有135人(47.9%),最少的則為51 13 歲以上有9人(3.2%)。如果以本國與外國遊客分析,本國遊客20歲以下有56人(35%)的比例最大,最少的則為51歲以上有4人(2.5%),外國遊客以21到30歲佔84人為最多(68.9%),41到50歲3人(2.5%)佔最少。整體而言,受訪者的年齡以21到30歲為最多。 (三) 國籍 在受訪者當中,本國遊客為160位(56.7%),外國遊客為122位(43.3%)。其中外國遊客又以東南亞有81人(66.4%)為最多,其次為歐洲有17人(13.9%)而以澳洲2人(1.6%)所佔比例最低。顯示出外國遊客的國籍中,以東南亞國家的遊客為最多。 (四) 職業 如表3所示,在受訪者當中,學生佔183人之比例最高(64.9%),而工業的7人(2.5%)比例最低。如果再針對本國與外國遊客進行分析,本國遊客當中,學生有89人(55.6%)佔最多,商業與工業各有5人都佔3.1%,比例最低,外國遊客職業以學生為最多,有94人(77%),而比例最低的則為工業,有2人(1.6%),整體而言,受訪者的職業以學生與服務業為最多。 表3 社會背景次數分配表 本國(160人) 外國(122人) 總和(282人) 社會背景 人數 百分比人數 百分比人數 百分比 14 (%) (%) (%) 性 男 79 49.4% 59 48.4% 138 48.9% 別 女 81 50.6% 63 51.6% 144 51.1% 20歲(含)以下 56 35.0% 17 13.9% 73 25.9% 21~30歲 51 31.9% 84 68.9% 135 47.9% 年 31~40歲 27 16.9% 13 10.7% 40 14.2% 齡 41~50歲 22 13.8% 3 2.5% 25 8.9% 51歲(含)以上 4 2.5% 5 4.1% 9 3.2% 本國 台灣 160 100% - - 160 56.7% 日本 - - - - 大陸港澳 - - 5 4.1% 國 東南亞 - - 81 66.4% 籍 外國 美國 - - 6 4.9% 122 43.3% 歐洲 - - 17 13.9% 澳洲 - - 2 1.6% 其他 - - 11 9.0% 15 學生 89 55.6% 94 77.0% 183 64.9% 軍公教 10 6.3% 4 3.3% 14 5.0% 職 商業 5 3.1% 7 5.7% 12 4.3% 業 工業 5 3.1% 2 1.6% 7 2.5% 服務業 44 27.5% 7 5.7% 51 18.1% 其他 7 4.4% 8 6.6% 15 5.3% 二、 夜市遊客逛夜市經驗之屬性分析 逛夜市經驗包含了是否第一次光顧、不同交通方式。 (一) 是否第一次光顧 在受訪者當中,第一次光顧的受訪者有74人(26.2%),非第一次的有208人(73.8%)。再以本國與外國遊客分析,本國遊客當中,第一次光顧的受訪者有29人(18.1%),非第一次的有131人(81.9%),外國遊客當中,第一次光顧的受訪者有45人(36.9%),非第一次的有77人(%)63.1。由此可知,大部分的受訪者均不只到過花園夜市一次。 (二) 交通方式 如表4所示,在受訪者當中,騎機車的比例有195人為最多(69.1%),搭乘公車為最少,有2人(0.7%)。再以本國與外國遊客分析,本國遊客當中,騎腳踏車、 16 搭乘計程車及搭乘公車比例最低,各有1人(0.6%),而大部分的人都是騎機車到花園夜市,有112人(70%),外國遊客當中,騎機車有83人(68%)所佔比例最高,搭乘公車有1人(0.8%),比例最低。由資料顯示可得知,大部份的受訪者都是騎機車或自行開車前往花園夜市。 表4 逛夜市經驗次數分配表 本國(160人) 外國(122人) 總和(282人) 逛夜市經驗 百分比百分比百分比人數 人數 人數 (%) (%) (%) 第 是 29 18.1% 45 36.9% 74 26.2% 一 否 131 81.9% 77 63.1% 208 73.8% 次 4 7 步行 3.3, 2.5, 3 1.9% 4 5 交 腳踏車 3.3, 1.8, 1 .6% 83 195 通 機車 68.0, 69.1, 112 70.0% 10 52 方 汽車 8.2, 18.4, 42 26.3% 17 18 式 計程車 13.9, 6.4, 1 .6% 1 2 公車 .8, .7, 1 .6% 17 3 3 遊覽車 2.5, 1.1, - - 三、 夜市遊客得知夜市資訊、為何選擇花園夜市及 吸引因素之屬性分析 針對遊客如何得知花園夜市資訊、選擇花園夜市的主要因素及吸引前往的主要因素作描述性分析,本國遊客共訪問了160位,外國遊客則有122位,其敘述如下。 (一) 如何得知花園夜市資訊 在受訪者當中,由親友介紹得知花園夜市資訊的有231人(69.4%),報章雜誌有28人(8.4%),旅遊資訊網有19人(5.7%),電視媒體有26人(7.8%),其他途徑有29人(8.7%)。再以本國與外國遊客分析,本國遊客當中,由親友介紹得知花園夜市資訊的有121人(60.5%),報章雜誌有27人(13.5%),旅遊資訊網有12人(6%),電視媒體有21人(10.5%),其他途徑有19人(9.5%),外國遊客當中,由親友介紹得知花園夜市資訊的有110人(82.7%),報章雜誌有1人(0.8%),旅遊資訊網有7人(5.3%),電視媒體有5人(3.8%),其他途徑有10人(7.5%)。由此可知,大部份的受訪者都是經由親友介紹得知花園夜市的資訊,也能由此知道,花園夜市的知名度是相當高的。 (二) 選擇花園夜市的主要因素 在受訪者當中,因親友介紹而選擇花園夜市的有138人(34.1%),消費便宜 18 有57人(14.1%),電視報章雜誌有24人(5.9%),知名度高有114人(28.1%),交通便利有38人(9.4%),其他因素(如,路過)有34人(8.4%)。再以本國與外國遊客分析,本國遊客當中,因親友介紹而選擇花園夜市的有67人(28.5%),消費便宜有32人(13.6%),電視報章雜誌有22人(9.4%),知名度高有68人(28.9%),交通便利有24人(10.2%),其他因素(如,路過)有22人(9.4%),外國遊客當中,因親友介紹而選擇花園夜市的有71人(41.8%),消費便宜有25人(14.7%),電視報章雜誌有2人(1.2%),知名度高有46人(27.1%),交通便利有14人(8.2%),其他因素(如,路過)有12人(7.1%)。由此可知,大部分的受訪者會選擇花園夜市的主要因素,除了親友介紹之外,因為花園夜市的知名度遠播,而慕名前來的也不在少數。 (三) 吸引前往的主要因素 在受訪者當中,以飲食為主要因素的有141人(25.4%),商品多樣化有111人(20%),休閒娛樂有67人(12.1%),價格有47人(8.5%),當地文化有84人(15.1%),交通便利有28人(5%),列為十大觀光景點有68人(12.3%),其他吸引因素有9人(1.6%)。再以本國與外國遊客分析,本國遊客當中,以飲食為主要因素的有75人(23.4%),商品多樣化有87人(27.1%),休閒娛樂有49人(15.3%),價格有24人(7.5%),當地文化有38人(11.8%),交通便利有17人(5.3%),列為十大觀光景點有24人(7.5%),其他吸引因素有7人(2.2%)。外國遊客當中,以飲食為主要因素的有66人(28.2%),商品多樣化有24人(10.3%),休閒娛樂有18人 19 (7.7%),價格有23人(9.8%),當地文化有46人(19.7%),交通便利有11人(4.7%),列為十大觀光景點有44人(18.8%),其他吸引因素有2人(0.9%)。因此可知,大部分的受訪者都是因為夜市的飲食與商品有多樣選擇,而且並具有當地特色文化,才吸引大批本國與外國遊客前來花園夜市觀光。 四、 夜市認知與夜市滿意度之相關性 將夜市認知與夜市滿意度之間做皮爾森相關性分析,並將夜市認知依問項內容分為五大構面,飲食、休閒娛樂、商品、價格及氣氛,也將夜市滿意度依問項內容分為:服務滿意、空間滿意及顧客滿意,相關性矩陣之結果如下表5所示。 表5 夜市認知與夜市滿意度之相關矩陣 認知 滿意度 相關矩陣 休閒服務空間顧客 飲食 商品 價格 氣氛 娛樂 滿意 滿意 滿意 - .407*** .453*** .341*** .530*** .265*** .136* .439*** 飲食 認 .407*** - .489*** .383*** .426*** .401*** .413*** .455*** 休閒娛樂 知 .453*** .489*** - .480*** .481*** .331*** .245*** .447*** 商品 .341*** .383*** .480*** - .313*** .382*** .365*** .455*** 認價格 .530*** .426*** .481*** .313*** - .348*** .217*** .383*** 知 氣氛 .265*** .401*** .331*** .382*** .348*** - .510*** .581*** 滿服務滿意 20 .136* .413*** .245*** .365*** .217*** .510*** - .461*** 意空間滿意 .439*** .455*** .447*** .455*** .383*** .581*** .461*** - 度 顧客滿意 註, *表示p,0.05,***表示p<0.001。 第伍章 結論與建議 本章節將研究結果進行歸納整理,並針對過程中所遭遇到的問題提出相關建議與看法,並期望提出之建議與看法能對花園夜市以及未來與夜市相關研究有所幫助。 一、 結論 (一) 夜市中外遊客對夜市認知之差異 由分析結果來看,在不同「,齡」的遊客對夜市認知的「在夜市中可以接近人群,感受熱鬧氣氛」、「夜市裡的食物衛生不佳」及「夜市有很多古早味童玩」有顯著,顯示遊客一般對夜市的認知不外乎就是這三點,其中又以「食物衛生不佳」更深刻的成為普遍民眾對夜市的既定印象,而不同「國籍」的遊客對於夜市的普遍認知較明顯則是在「夜市人潮太多,擁擠、,舒服」及「夜市有很多古早味童玩」,而不同「職業」的遊客對夜市的「食物衛生不佳」及「遊樂設施是安全的」認知最為明顯,其中最有趣的是「不敢嘗試不同文化的食物」及「可以享受討價還價的樂趣」是「第一次光顧」的遊客普遍的認知,也可以說是夜市裡多樣化的食物及殺價的樂趣是從未逛過夜市的遊客對夜市之印象,而使用不同「交 21 通方式」到花園夜市的遊客對夜市的「夜市裡食物的香味四溢」、「我不敢嘗試不同文化的食物」及「夜市裡的遊樂設施是安全的」認知較為顯著。 另外本研究將認知分為五大構面-「飲食」、「休閒娛樂」、「商品」、「價格」及「氣氛」,其中「國籍」對夜市認知五大構面的「價格」及「氣氛」有非常明顯的顯著性,顯示遊客國籍的不同,對於夜市販賣商品之價格與夜市之氣氛之認知方面也有相當大的不同。 (二) 夜市中外遊客對夜市滿意度之差異 由滿意度的分析來看,在「性別」對夜市滿意度的「攤販的表現值得我的信賴」、「攤販讓我感到親切」、「整體的照明設施」及「整體形象」有些微的差異,「花園夜市是個值得再來的好地方」在「年齡」不同的遊客的滿意度為最明顯顯著,而「停車位數量足夠、停車動線清楚」、「遊樂設施種類的多樣性」、「竊盜問題及安全性」及「花園夜市是個值得再來的好地方」也會因為來自不同的「國籍」,滿意度上也有相當的差異,在不同「職業」的遊客中對於「整體形象」的滿意度有顯著性,對於「是否第一次光顧」及使用不同「交通方式」到花園夜市的遊客來說,「竊盜及安全性」是滿意度較為顯著的。 在不同「性別」的遊客對夜市滿意度三大構面的「服務滿意」及「顧客滿意」都只有些微的顯著性,在不同「,齡」、不同「國籍」的遊客對夜市滿意度三大構面的「顧客滿意」則達到顯著的差異,在不同「職業」的遊客對夜市滿意度三 22 大構面的「顧客滿意」也有顯著性,而「是否第一次光顧」的遊客對夜市滿意度的三大構面並沒有顯著的差異,對於使用不同「交通方式」到花園夜市的遊客對夜市滿意度三大構面的「服務滿意」及「顧客滿意」也有顯著性。 (三) 夜市認知與夜市滿意度之相關性 夜市認知與夜市滿意度之間的相關性都具有的顯著,表示遊客在逛夜市前對於夜市的五項構面之認知及逛完夜市後對於夜市滿意度的三項構面都有相關性,其中在認知之間相關程度最高的為「飲食」與「氣氛」,也就是說「飲食的美味及衛生很有可能會影響到本身或者他人之間愉快的氣氛」,相關程度最低為「價格」與「氣氛」,也就是說「價格的多寡並不會影響到本身或者他人對於逛夜市所擁有愉快和有趣的氣氛」。 夜市認知與夜市滿意度之間相關程度最高的為「休閒娛樂」與「顧客滿意」,也就是說「夜市裡的遊樂設施的安全性或多樣性會影響顧客的滿意度」,另一個為「價格」與「顧客滿意」,也就是說「價格的多寡會影響顧客的心情,相對會影響到顧客的滿意度」,「飲食」與「空間滿意」則為「逛夜市的遊客大部份都是以品嚐小吃為主,而空間規劃良好與否,其實對小吃的美味及衛生是較無相關性的」。 而夜市滿意度之間之相關程度最高為「顧客滿意」與「服務滿意」,也就是說「服務的好壞會影響顧客的心情,相對會影響到顧客的滿意度」,反之相關程 23 度最低的為「顧客滿意」與「服務滿意」,因為「逛夜市的遊客並不是因為空間規劃完善而前往的,但如果空間規劃不完善,顧客滿意度難免還是會有影響」。 二、 建議 (一) 針對受訪之外國遊客 由於本研究之研究對象,範圍僅於台南市花園夜市之本國與外國遊客,又因會到台南市花園夜市觀光的外國遊客有限,故建議以後若有類似之研究,可針對台灣其他各大觀光夜市,如台北士林、高雄六合等觀光夜市,進行本國與外國遊客對台灣夜市之相關研究探討,得到的資訊也可與在花園夜市的研究結果作比較。 也因為有少部份外國遊客有語言上的不同而造成溝通不便,無法體會問卷內容的問題,而需要旁人佐以翻譯、解釋才能體會。建議後續研究可採用更加簡便的語意方式,讓受訪者能夠更輕易地了解問卷內容,也更加深其對於夜市的體驗與感受。 (二) 針對花園夜市的管理單位 本研究之研究結果與分析中顯示,遊客對於花園夜市之「垃圾桶數量足夠」、「公共廁所數量足夠」以及「竊盜問題及安全性」之滿意程度相當低,人多的地方一定會有垃圾的產生,而如果沒有足夠的垃圾桶讓遊客丟棄垃圾的結果將容易造成夜市環境的髒亂進而影響遊客逛夜市之品質及衛生,而公共廁所數量太少造 24 成遊客為了想上廁所而必須大排長龍等待,也容易影響遊客逛夜市之情緒,因此可以建議花園夜市之管理單位可以適量的增加垃圾桶與公共廁所之數量,增加遊客光顧時的方便性,也能增加遊客對於花園夜市之滿意度。 另外在發放問卷中有外國遊客反應,夜市攤販常會對於外國遊客投以「害怕」的眼光,有些部分攤販會因為害怕講出不流利的英語而對於外國遊客之光顧或與外國遊客說話感到不知所措,相對也會使外國遊客感到尷尬,因此本研究也建議花園夜市之管理單位能提升各攤販之英語能力,能與外國人進行基本之對話,另外建議餐飲類攤販也可以準備英文菜單供外國遊客點餐,希望能藉此降低攤販與外國遊客之溝通問題。 (三) 針對未來的觀光夜市發展 本研究最後的結果,可讓地方政府與夜市管理者作為參考,畢竟隨著國際化的腳步,再加上開放大陸觀光客來台,有越來越多外國觀光客踏上台灣這塊土地。對於最能代表台灣特色的夜市,其未來的觀光潛力是不容小覷的,故建議各縣市的觀光夜市,無論大型或小型均可以發展其當地文化特色為主,搭配當地特產或藝術文化,並加強公共設施,使外國遊客對於台灣夜市能有更深刻的體驗,藉以提升遊客對夜市的滿意度與消費慾望,並建立起國際間對於台灣觀光夜市的了解度與來台觀光之意願,促進台灣的觀光發展,也希望能使外國遊客對於台灣的夜市觀光意象提升,並讓台灣的觀光夜市,有朝一日能夠在國際之間發揚光大， 25 (四) 花園夜市之實務管理 本研究經過問卷調查及結果分析之後,再與第五章之結論與建議整合應用於管理實務上,提供花園夜市管理單位在管理上之改善方式,期望能改善花園夜市 花園夜市之整體服務品質。 目前管理細節上的不足,並更增進 1. 針對竊盜及安全問題 在研究結果中顯示,花園夜市的竊盜及安全性問題是遊客較不滿意的部分,由於花園夜市人潮眾多,尤其假日更是擁擠,因此就容易出現扒手、小偷等犯罪行為。因此本研究認為除了在夜市出入口張貼「慎防扒手、小偷」或是「請小心保護身上貴重物品」提醒遊客注意之外,還必須與警察局連線,並在較易聚集人潮之處裝設監視器以防可疑人士出沒,由於夜市是屬於開放式流動空間且遊客來源較複雜因此在防範扒手小偷上較難防範,在管理上就更需加強提醒之責。 另在安全問題上,有遊客認為夜市之遊戲娛樂器材有相當的危險性,如「射氣球」這類的遊戲,因此管理上必須要求攤販盡到告知遊客此遊戲的危險程度與適合消費之年齡,並在攤位上貼上告示牌標示,且由勞工衛生安全局不定期進行安全檢測,不通過者限時改善,如不聽勸告或進行改善者將依法辦。 2. 針對公共設施不足之改善部分 而大部分受訪之遊客還認為夜市之垃圾桶及公共廁所數量不足。由於夜市原 26 本就有的公廁都離攤販稍微遠且大約只有十間左右,無法應付人潮較多的使用量,因此希望在經費許可之下能在星期六、日人潮多時增加流動廁所數量。而垃圾桶數量不足造成遊客將垃圾亂丟會造成夜市環境髒亂,因此本研究認為可以比照其他觀光夜市,除了在夜市周邊擺放垃圾桶,也可在夜市裡擺放,如果再經費許可之下也能在人潮多時多擺放幾個垃圾桶或是請清潔人員定時來整理垃圾桶,相信能減少垃圾桶不足所造成之問題。 3. 針對外國遊客服務部份 由於花園夜市為台灣十大夜市之一,常會吸引外國遊客到此光顧,但因攤販與外國遊客溝通能力上的問題使不少外國遊客感到尷尬,因此希望飲食攤販能提供簡易的英文菜單給外國遊客,或是對攤販加強英語能力,能與外國遊客做簡易的對話,減低溝通上的困難,讓外國遊客感受到攤販的親和力與也提升外國遊客來夜市之意願,做好與外國遊客之溝通也是能使花園夜市邁向國際化的第一步。 參考文獻 卞鳳奎,夜市漫談,台,文獻直字,2004,148,257-274。 台南市北區區公所,鄰里介紹-花園夜市鄭仔寮,轄區介紹,2009年01月03日,取自;ID=860,2009。 交通部觀光局,2008年來台旅客來台目的統計,觀光統計年報,2009年01月03日,取自 2008.pdf,2009。 27 余舜德、周耿生,台灣夜市市場系統的發展-以台,,會區及台南縣為,。民族學研究所資,彙編,2004,18,1-42。 吳佩芬,“主題園遊客對主題意象認知之研究-以六福村主題樂園為例,,逢甲大學土地管理研究所碩士論文,2000。 吳佳華,“遊客對高雄市觀光夜市意象與滿意度與遊後行為之研究,,國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理系碩士論文,2009。 李佳虹,“外籍人士對台灣夜市體驗與意象之研究,,逢甲大學景觀與遊憩研究所碩士論文,2006。 ,素馨、,佳虹,“消費者對夜市體驗及夜市意象之研究-以台中逢甲夜市為,,,第七屆休閒、遊憩、觀光學術研討會,中華民國戶外遊憩學會,2005。 林佩蒨,“遊客對文化觀光的認知、導覽解說服務滿意度與重遊意願關係之研究-以鹿港地區為例,,靜宜大學管理碩士在職專班碩士論文,2008。 林鴻偉,“大陸來台旅客之旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係之研究,,世新大學觀光學研究所碩士論文, 2003。 紀世訓,“台,市政府處,攤販問題之研究-從政策過程觀點探討,,國,政治大學公共行政研究所碩士論文,1985。 郭嘉倫,“士林夜市顧客滿意度分析-以中國文化大學學生消費行為為例,,中國文化大學巿政暨環境規劃系碩士論文,2004。 顏家芝,“由環境體驗的角,探討夜市特質與其影響因素,,戶外遊憩研究, 28 2002,15(4),1-25。 蘇影倫,“國際觀光客對台灣觀光夜市之觀光意象、旅遊體驗與旅遊購後行為關 係之研究,,銘傳大學觀光研究所碩士論文,2006。 鐘聖校,認知心,學,心,出版社,1990。 顧志遠,服務業系統設計與作業管理,華泰出版社,2007。 食尚玩家,十大夜市之冠軍,TVBS-G,2009年01月03日,取自 ,2008 Cardozo, R. 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