客户忠诚度调查报告

客户忠诚度调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 1 客户忠诚度调查报告 Profiles in Customer Loyalty 全面审视各行业的买方-卖方关系 An industry-by-industry examination of Buyer - Seller relationships 2 3 提要 ..什么能令客户满意，并保持忠诚？ 成功的买方－卖方关系的六要素。 ..创建业务伙伴关系： 销售人员的关键角色。 ..超越价格因素： 买家放弃供应商的原因。 ..涟漪效应： 供应商没有兑现承诺会有什么后果？ ..达到或超越客户期望值的行业 －以及那些未达到期望的行业。 ..以客户为中心的机构的基本构件 4 智越咨询 AchieveGlobal作为全球一家知名的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 公司，致力于帮助各家机构不断完 善与客户之间的关系，实现企业业绩的超越。为了帮助各机构成功应对 21世纪将会 面临的销售和服务方面的挑战，智越咨询 AchieveGlobal正不懈的努力着，本资料作 为系列调查报告的一部分，就是这些努力的成果。 5 目录 编者概述„„„„„„„„„„„..4 进行这次研究的原因„„„„„„..7 如何展开调研工作„„„„„„„..8 客户最看重什么?„„„„„„„„.10 客户的期望值是否得到满足？„„.12 主要行业的调研结果„„„„„„.15 其它的调研结果„„„„„„„„.23 结论及附录„„„„„„„„„„.25 6 7 编者概述 从原则到具体做法-From maxim to modus operandi 随着市场竞争的日益加剧，大部分机构原有的业务准则“使客户满意”都被赋于了全 新的涵义。 智越咨询副总裁 InterJohn J.Franco认为：“一家机构要想在 21世纪稳脚跟，就必须转 变仅用一点笔墨在企业使命陈述中提到这条概念的做法，而是要努力将它提升到机构 整体竞争策略中更显著的位置上去。那些不能满足客户需求，达不到客户期望值的公 司，很自然的，就会被其他表现更积极的竞争对手所赶超。” 这次有关客户期望值和供应商表现的调查得出了许多重要的论断，帮助各机构藉此找 到提高企业销售业绩和整体利润的具体出路。 首先，这次调查以财富 1300家和加拿大 450家公司的买家为对象，找出它们在与供 应商所建立的业务关系中最看重什么因素。接着，调查就针对目前七大行业中客户期 望值被达到－或超越－的状况逐一进行了展示。最后，研究分析了客户不满于某家供 应商的表现而转投别家供应商的主要原因。 研究也表明要使客户与企业建立起忠诚而长期的业务关系，需要整个机构都积极的响 应。仅仅生产出高质量的产品，以合理的价格进行销售，或是提供及时的追询服务， 这些都远远不够。在多数客户的眼里，这些只不过是作为供应商所应该做到的。 要赢得客户忠诚度并非是件易事，它总是在不断的发生变化，这就要求机构把眼光放 得更远些，不仅仅局限在企业的产品和服务问题上。于是最终的问题就是：我希望通 过进行一系列增值服务，以及企业自身的实力和业绩 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来满足客户的期望值，那么 我要怎么做才能找出我的客户最看重什么呢？调研的结果中有部分与这个问题有关， 它们包括： 什么令客户满意？研究找出了客户对供应商最看重的六点要素。按其重要程度排列， 依次分别为： 1。业务技能及企业形象－business expertise and image，包括公司有稳定的业务以 及销售人员具备一定的专业技能。 2．竭诚为客户服务-dedication to the customer，包括销售人员不仅能解决业务中出 现的各种问题,而且还能成功的发挥业务伙伴的作用。 3．快速反应及导向能力 -account sensitivity and guidance，包括销售人员对价格和预 算需求能作出迅速的反应。 8 4．产品的表现和质量 -product performance and quality，包括产品和服务始终保持 高质量。 5．服务部门工作出色 -service department excellence，包括整个服务部门的员工都 有较高的工作能力，值得信赖。 6．企业实力的证明-confirmation of capabilities，包括机构乐意向客户提供各种有 关的参考资料。 其中的前三点在决定客户忠程度上占了很大的比重－达到 77％。而这三点，由研究来 看，很大程度上取决于销售人员－他或她的业务专业水准，解决各种问题的能力以及 在产品售前，售中和售后都能满足客户需求的能力。 指导这次研究工作的 Edward R.Del Gaizo博士说道：“结论就是，销售人员－甚至 比机构本身、客户服务人员或企业的产品－更能掌控是建立还是结束一个客户关系。 满意从切合实际的期望值开始-Satisfaction starts with realistic expectations 要建立并维护客户的忠诚度，关键在于明确客户究竟能从建立的业务关系中获得些什 么。当被问及是出于什么原因与供应商建立了业务关系时，大部分买家回答，价格是 主要的影响因素。在让他们进行更详细的说明时，他们提到了诸如服务质量差，不准 时发货等因素。这些都表明，企业作出承诺时要量力而行，切不可作不切实际的承诺。 销售结束后仍信守承诺-Keeping the promise after the sale 大部分接受调查的客户都认为各家机构在销售初期都能表现的积极主动。但一旦销售 完成，机构兑现自己承诺的热情就大大下降了。竞争的市场提供给了客户广阔的选择 余地，它们对那些食言的供应商不会有太大的耐性。研究表明，机构不论是在推广一 项新业务时也好，还是完成了一项销售以后也好，在满足客户期望值上都要始终保持 一样的高涨热情。Del Gaizo认为这里出现的一个大问题就是“伙伴关系的 破裂”。 销售人员的关键角色-The salesperson’s pivotal role 努力使企业的表现达到客户的期望值，这一过程的中心已越来越集中在了销售人员在 组织机构响应客户需求方面所具备的能力上了。所以，销售人员必须要表现的值得信 赖，而且有能力解决好各种问题，即使问题不是出在公司的产品或服务上。 整个机构的积极相应-Total organizational response 在买方－卖方关系中，虽然是由销售人员扮演着最主要的角色，但是客户往往还十分 关注整个供应商企业对这笔业务所持有的态度。举个例子，研究发现全球范围都存在 着对客户服务质量不满的情况。所以为了维护并加强与客户的业务关系，各家机构就 9 都必须去弥补这个关键性的漏洞。 我们为什么进行此次调查 我们进行这次的调查，旨在帮助各家机构回答一个基本的问题，如果这算是疑问的话： 什么令客户满意？ 有关这个问题的一系列论断内涵颇深。一项民意调查表明，仅有 37％接受调查的公司 把使客户满意放在企业使命的首要位置。不过，据 Shycon Associates的调查显示始 终提供良好的服务“能令绝对销售额提高六个百分点或更多”。在另一项由消费者事 物白宫办公厅出资赞助进行的一项知名调查中，因不能满足客户的期望值而可能导致 的风险得到了确定：损失一个客户的代价是这个帐户年价值的五倍。 很明显，这场竞争大战的赢家必然是那些对客户重视什么，不重视什么了解的一清二 楚的企业。这次的调查不仅找出了影响客户满意度和忠程度的的一些要素，还对它们 进行了客观的排序。还有重要的一点，本次调研还找出了客户期望值与企业表现之间 存在着的差距，这正是导致客户忠诚度流失的原因所在。 这次的研究还有一个特别之处，就是针对七大行业的客户期望值都进行了分析。结果 正如所料，不同的行业，客户所抱有的期望值是不同的。了解了这其中存在的差异， 各家机构在确定时间与精力的投入方向，决定利用各种资源－不断－满足客户的需求 时就能表现的更信心十足。 10 11 我们如何展开调查 “客户忠诚度调查报告：全面审视各行业的买方-卖方关系”是一个分四步进行的 次调查工作，它是由智越咨询 AchieveGlobal的研发小组策划并组织进行的。 项目小组 研究部主管，Edward R.Del Gaizo 博士 产品策划与发展部，高级副总裁，Derwin Fox 市场交流部主管，Marcia N.Heath 产品与技术策略部，管理主任，Kathleen A.Murray 高级项目主管，Laura Susko 目标人群 调研的目标人群由来自七大行业的客户组成，这七个行业是：高新技术产业，金融服 务业，商务设备行业，商务服务业，制药行业，化工行业以及非直接销售行业（分销 商，零售商）。我们挑选的客户多为大型机构，特别是它们中还有很多是财富 1300强及加拿大 450强中的企业。 第一阶段－ 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 面研究 在这次调查进行之初，我们对过去已在客户满意度领域做过的调研进行了一次全面的 书面回顾。我们对大量的新闻资料以及智越咨询 AchieveGlobal在过去十多年中开展 过的调研报告进行了研究。这次书面回顾以后就构成了本次调查的两个要件：一个是 调查内容的主题向导，另一个就是我们在调查的第二阶段所使用问卷的原型。 第二阶段－中心小组 来自七个目标行业的四十名代表，由普林斯顿研究和咨询中心 Princeton Research and Consulting Center组织参加了四个中心小组的调查活动。每个中心小组的调查持续约 两个半小时，形式包括讨论和书面调查。这些得出的结果被用来对正式研究的概念架 构进行巩固和调整。 第三阶段－电话调查 我们集中对来自七个行业的 210名代表进行了电话调查。他们被要求主要回答以下两 个问题：“买方－卖方关系中重要的因素是什么？”以及“在这些方面，销售机构的 12 表现是否达到了客户的期望值？” 在收集信息的过程中，这 210名代表被要求分别对两套问卷进行了回答，这两套问卷 的 70个项目是完全一致的，只是说明要求各不相同。按照第一套问卷的说明，客户 要回答，他们认为一般而言供应商在这 70项上应该有怎样的表现。在第二套问卷中， 客户需要就这相同的 70个项目，对他们各自供应商的实际表现作出评价。在第二套 问卷的最后，每个接受调查者都会被要求回答：“你对你刚才所评价的这家供应商是 否感到满意？”这样一来，每个访问不仅达到了掌握客户对整个供应商群期望值的目 的，也同时了解了某个特定供应商的实际表现情况。 第四阶段－追询调查 我们对 50名接受调查者进行了进一步的电话访问，以更深入的找出客户决定与某家 供应商建立业务关系的具体动因。 接受调查者的资料 七个目标行业，每个行业都有 30人参加了我们的访问。在总共 210名被访者中，有 44％来自管理岗位，37％来自采购部门，11％为高层管理人员，余下的 8％来自专业 技术岗位或其它。他们都至少有半年以上的管理采购工作的经历。 13 14 客户最看重什么？ 为了找出客户最看重的是什么，我们要求接受调查者就买方－卖方关系中的四个方面 自己分别的满意程度作出回答。这四方面是： ..销售机构 ..销售人员 ..客户服务人员 ..产品或服务 从他们的回答中，我们总结出了 6点影响客户总体满意度的要素。（见下图） 成功的客户－供应商关系的关键要素 各要素以其在客户总体满意度中所占比例表示 4％企业实力证明 9% 服务部门 工作出色 10％ 产品表 现和质 量 23％快速 反应及导 向能力 25％竭诚 为客户服 务 29％业务技 能及企业形 象 15 这些要素按照其对客户总体满意度 *影响力大小(以比例表示)，由大到小排列： 业务技能及企业形象（29％）：这一要素包括，公司业务稳定，有一定知名度和 业内领导地位，以及销售人员个人具备敏锐的业务眼光，熟悉企业和市场情况，有业 务专长。 竭诚为客户服务（25％）：这一点是指，销售机构和销售人员让客户觉得值得信 赖，销售人员不仅能解决业务中出现的各种问题,而且还能成功发挥长期业务伙伴的作 用。 快速反应及导向能力（ 23％）：这里所包含的项目有，机构对市场需求反应敏锐， 能积极应对企业在价格，发货准时性和质量标准方面出现的各种问题。而能够影响并 确保客户决定与企业建立业务关系也是该项中很关键的一点。 产品的表现和质量（ 10％）：这个要素与机构产品或服务真正的质量和表现有关。 另外，在产品的销售完成后提供必要的技术应用支持服务也被客户强调指出。 服务部门工作出色（ 9％）：这个要素主要围绕着社交技巧，可信赖度以及客户服 务部人员的工作能力展开。 企业实力的证明（4％）：这一点同时牵涉到销售部门和销售人员两个方面。它包 括企业能就产品或服务提供必要的证明，允许客户对企业设施进行现场勘查。还包括， 销售人员能帮助客户对其公司的其他人员进行推荐。 *详见附录 16 不仅是产品更吸引人 就客户希望建立怎样的买方-卖方关系，这次研究所提出了一些非常新颖的观点， 有的甚至还出乎大家的意料。举个例子来说，客户更看重的，不是产品质量等有形的 因素，而是业务关系中无形的因素。实际也表明，排在前三位的要素－业务技能及企 业形象，竭诚为客户服务，快速反应及导向能力－更多的是取决于销售人员和销售机 构的表现，而非受产品质量的左右。 智越咨询研究部主管 Edward R.Del Gaizo认为：“这并不表示客户就不再关心产品 或服务的质量了。它只是说明这样一个问题，就是，至少在一开始，客户是不会因为 你提供了更具吸引力的产品而主动来敲你的门的，只有你积极的为他们铺平道路，业 务关系才有可能建立起来。” Del Gaizo强调说，排在前三位的影响客户满意度的要素几乎占了全部的四分之三 还多。所占比重最大的要素，业务技能及企业形象，涉及的是销售发生前的一些问题， 例如，企业业务稳定，在业内居于领先地位。这说明，客户在考虑与一家新的供应商 建立业务关系时，公司的声望会起决定性的作用。 你的销售人员同样也能起决定作用。 Del Gaizo指出：“排在前三位的要素不仅包含了各种无形的因素，很大程度上还 仰赖于销售人员的积极参与和能力的发挥－不论在售前、售中还是在售后。”这就意 味着，销售人员在决定客户满意度方面扮演着异常重要的角色。事实也证明，有好几 名接受调查的客户都提到，即使有时他们对产品或售后服务已产生了这样或那样的不 满，但供应方的销售人员仍有办法能使这个业务关系维持下去。确实，只要能让客户 有充分的理由相信，销售机构十分愿意也完全有能力重新处理好双方之间的业务关 系，这一切就会发生。 17 客户的期望值是否得到满足？ 总的来看，答案是肯定的。在使企业的服务和各方面能力都能达到客户要求这一方面， 各家机构确实都取得了一定的成绩。 客户期望值与企业实际表现之间存在最明显差距的是在服务部门工作出色这一方面。 在被调查的七个行业中，客户对四个行业服务人员的表现都感到失望。 在我们的调查进入第四步，即到了询问客户什么会促使他们与供应商建立业务关系的 阶段时，对这个问题的反应竟愈发的强烈了。许多被访者都集中提到了成本/价格高昂、 发货不准时以及服务质量差。有一名接受调查者，身为一家多媒体传播公司的经理人 员，他这样说道：“销售人员答应我时，说的头头是道。可真到了要用他们的时候， 却什么也不行了。这些服务人员工作太不积极了。我需要问题能被迅速的解决。如果 这家供应商不能做到这一点，我就只有找别家了。” 另一名被访者，Mike Shoulder，来自 Firestone轮胎和橡胶公司，也表达了同样的观 点：“如果服务人员不能在第一时间就为我准备好了一切，而要我亲自不停的打电话， 催这催那，我自然会感到非常的不满意。我没有那么多空闲的时间。对我而言，供应 商能作出及时、迅速而准确的反应是最为重要的。如果我需要打上五、六通电话才能 得到服务，我就会考虑换掉目前这家供应商了。” 销售人员就象催化剂 只要销售人员能多留心一点，在被访者中出现的对售后服务不满的局面还是有挽回的 余地的。许多接受了调查的人都表示，如果他们能感觉得到销售人员确实是在全心全 意的为客户提供服务，那么即使发生了一点发货或服务上的问题，他们还是可以不深 究的。 而相反的，如果销售人员态度傲慢，不善交流，对客户的需求又不了解，情况就会更 加恶化，客户会立刻中止与供应商的业务关系。 华纳公司的 Mike Murphy这样评论到：“我们常会遇到这样的问题，销售人员在一 开始总是对客户表现的尽心尽责，可后来就只成了一个个定单记录员了。对销售人员 而言，一旦你不再具有发展新业务的潜力，他们的态度马上就会不一样了。突然间， 你的电话会被他们从原来的的第一位推后到第 15位才进行答复。而我就是不希望看 到销售人员成为定单的奴隶。我希望，即使我不是一个新的客户，销售人员也能同样 的重视我。如果这家供应商不那么重视我的这笔业务，我就会考虑另一家更重视我的 企业。” 这次的调查就指出了销售人员从“订单记录员”到“业务伙伴”的角色转变。客户的 要求提高了。他们见多识广，所以就更不能容忍那些知识贫乏又不值得信赖的销售人 员了。这些更高的期望表现在两个方面： 18 客户希望销售人员年更关心客户，成为他们业务上长期的良师益友。 同时，客户也希望销售人员－作为一个销售机构首当其冲的代表－能够全方位的处理 好买方－卖方的业务关系。一旦服务、发货出了问题，或是有承诺没有兑现，客户都 会向销售人员反应请求帮助。这并不表示销售人员对每个紧急问题都要亲自上阵；只 不过是客户把寻找解决办法的责任交给了销售人员，销售人员必须要学会调他或她的 机构中一切可用资源加以利用。 不满的涟漪效应 在调查进行的第一阶段，我们把访问的对象分成了两组：一组是“比较满意的客户”， 另一组是“不太满意的客户”。通过对这两组客户所做的分析可以看出，第一组“比 较满意的客户”无一例外都对他们的供应商在所有六点要素上的表现表示满意。而第 二组“不太满意的客户”则往往要在五点要素上对他们的供应商有意见。这些就是销 售人员常被提醒要引起注意的客户，他们很可能会“转投”其它供应商。而且即使是 一些非常满意的客户，有时也会很快滑入不满的行列：研究表明，一旦客户对六个要 素的某一方面产生了不满，这种情绪很快就会蔓延到其它所有的方面，依法不可收拾， 直到最终导致客户忠诚度的流失。 供应商表现比较满意的客户 按比较满意的客户与不太满意的客户划分不太满意的客户 未达期望达到期望超过期望 业务技能及企业形象〔29％〕 竭诚为客户服务〔25％〕 快速反应及导向能力〔23％〕 产品的表现和质量〔10％〕 服务部门工作出色〔9％〕 企业实力的证明〔4％〕 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 主要行业的调研结果 七个行业中,每个行业的客户对六大要素的侧重点都有所不同。我们称那些对客户总体 19 满意度影响最大的要素为“预报器”。 本次研究同时也找出了存在的“差距”－即客户期望值与供应商实际表现之间的差距。 以下我们会对每一行业分别进行分析，以图表说明客户对六大要素的侧重点以及他们 的期望与供应商实际表现之间的差距。 在考虑下面这个问题时：“我们在哪些方面投入的资源能在改善客户关系上取得最高 回报？”各机构可以参考这些行业资料。 举例而言，从高新技术行业客户的资料可以看出，他们更重视服务部门工作出色这一 点（占总体满意度的 20％），比所有行业客户在这一点上的平均值高（平均值为总体 满意度的 9％）。资料也显示，购买高新技术设备的客户通常对服务部门的工作表现都 不太满意：如果以 1到 100来算，客户期望值与供应商实际提供的服务之间往往存在 很大的差距（差 12.1）。如果一家高新技术企业能集中精力重点提高服务部门的工作 质量，它就一定能吸引市场上的大部分买家－而且还可能从其它竞争对手处赢得新的 客户。 结论：通过重点改善在客户最重视的以及他们还感到不满意的领域的表现，企业可以 获得巨大的竞争优势。 82.4 78.1 87.4 83.3 87.4 83.9 81.7 90.2 91.8 86.2 92.1 79.3 50 60 70 80 90 10082.4 78.1 87.4 83.3 87.4 83.9 81.7 90.2 91.8 86.2 92.1 79.3 50 60 70 80 90 100 20 各行业资料 高新技术行业 预报器：令高新技术行业客户满意，最重要的四个要素，分别是：业务技能及企业形 象（28％），竭诚为客户服务（24％），快速反应及导向能力（20％），服务部门工作 出色（20％）。 差距：在这一行业，只有服务部门工作出色这一项上双方存在明显的差距。由于服务 部门工作出色这一项对高新技术行业客户会产生巨大的影响力，所以关注这一点对改 善买方－卖方关系有非常积极的意义。 Public Service Electric and Gas的 Joe Nolan这样说道“我毫不留情的把那些不知道 自己在干些什么的服务代表请出了我的办公室。因为这些服务人员根本不能排除我的 机器所出的故障，我已经停止再向这家公司购买任何设备了。我要得可不是这种服务。 还有很多公司正盯着我的这笔业务呢。” 期望值 实际值 客户期望值资料：高新技术行业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔28％〕 竭诚为客户服务〔24％〕 快速反应及导向能力〔20％〕 产品的表现和质量〔7％〕 服务部门工作出色〔20％〕 企业实力的证明〔1％〕 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 21 75.7 73.7 81.7 81.5 84.4 85.6 71.4 78.6 87.6 82.4 86.8 75.1 75.7 73.7 81.7 81.5 84.4 85.6 71.4 78.6 87.6 82.4 86.8 75.1 22 金融服务业 预报器：这一行业最被客户看重的前三位要素分别是：业务技能及企业形象（ 25％）， 竭诚为客户服务（24％），产品的表现和质量（19％）。 差距：与总体样本相比，金融服务业的客户对供应商的期望值较低。所以总的来看， 供应商基本满足了这些相对较低的要求。提高产品及服务的质量，以及改善服务部门 的工作水平能给企业带来竞争的优势。 Illinois Power的 Lynette Eckhardt这样说道：“这家供应商提供的服务项目太多。 但实际的服务内容却泛而不精。我们要的是定制的客户服务。所以我们就着手去寻找 能向我们提供度身定做客户服务的其它供应商。找到后，我们就换掉了原来的这家供 应商。” 期望值 实际值 客户期望值资料：金融服务业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔25％〕 竭诚为客户服务〔24％〕 快速反应及导向能力〔12％〕 产品的表现和质量〔19％〕 服务部门工作出色〔7％〕 企业实力的证明〔13％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 23 80.5 79.3 81.8 85.3 88.2 85.3 85.8 89.5 93.4 94.3 89.1 93 24 商业设备业 预报器：要让商业设备的买家满意关键在于以下四个要素：业务技能及企业形象（ 30％），快速反应及导向能力（ 20％），服务部门工作出色（ 20％），竭诚为客户服务（ 19％）。 差距：商业设备的客户对其供应商有相对较高的期望值。该行业的供应商基本上也达 到了这些要求。仍有待提高和改善的是服务部门的工作表现和产品的质量。 Fruehauf Corporation的 Mike McQuire这样说道：“在得到你的订单之前，许多的 供应商都表现的积极又主动；但一旦业务达成后，你就别想从他们那再得到什么象样 的服务了。所以我们尝试不同的供应商，直到找到一家能提供令我们满意的服务的厂 家。” 期望值 实际值 客户期望值资料：商业设备业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔30％〕 竭诚为客户服务〔19％〕 快速反应及导向能力〔20％〕 产品的表现和质量〔3％〕 服务部门工作出色〔20％〕 企业实力的证明〔8％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 25 88.1 76.3 88.5 85.1 92.1 87.5 86.2 81.5 92.8 86.1 91.5 82 88.1 76.3 88.5 85.1 92.1 87.5 86.2 81.5 92.8 86.1 91.5 82 26 商业服务业 预报器：对该行业客户满意度最有影响力的要素分别是：业务技能及企业形象（25％）， 竭诚为客户服务（ 22％），产品的表现和质量（ 20％），快速反应及导向能力（ 19％）。 差距：供应商的表现基本达到了客户的期望值，但在双方关系上仍有值得改进之处。 注意提高客户服务部门的工作质量会增加客户的满意度和企业的竞争优势。 Tyson Food的 James Ownsbey这样说道：“这些销售人员来得时候信誓旦旦，好象我 们的一切要求他们都能满足。可是我们还是失望了。在我们遇到服务问题时，他们一 点忙也帮不上。我们与他们作了笔大买卖，却从来没有一个服务人员来上门服务过。 最后我们不得不通知他们－我们的业务关系到此为止。” 期望值 实际值 客户期望值资料：商业服务业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔25％〕 竭诚为客户服务〔22％〕 快速反应及导向能力〔19％〕 产品的表现和质量〔20％〕 服务部门工作出色〔1％〕 企业实力的证明〔13％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 27 82.9 61.3 91.1 88.5 90.8 86.8 81.7 64.8 89.7 86.6 91.5 82.9 82.9 61.3 91.1 88.5 90.8 86.8 81.7 64.8 89.7 86.6 91.5 82.9 28 制药行业 预报器：制药业的客户非常重视快速反应及导向能力这一项，占总的比重约为 39％。 其它重要的要素分别是：业务技能及企业形象（25％），企业实力的证明（19％）。 差距：制药行业的供应商几乎无一例外都令他们的客户感到满意。但他们的表现并未 明显的超过客户的期望值。 一家特殊食品制造企业的经理这样说道：“在给客户打电话时，服务人员应该始终保 持对客户的一种肯定。我遇到过这样一个销售新手，他居然对我说，我是他最小的一 个客户，我的业务与其他客户比起来太少了。也许他说的是事实，但是我每年要付给 他的可是整整 100万美金。我不认为这是笔小数目。” 期望值 实际值 客户期望值资料：制药行业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔25％〕 竭诚为客户服务〔4％〕 快速反应及导向能力〔39％〕 产品的表现和质量〔1％〕 服务部门工作出色〔12％〕 企业实力的证明〔19％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 29 76.1 77.6 73.9 77.6 79.9 84.5 81.8 82.8 86.8 88.9 82.2 87.7 30 化工行业 预报器：两个要素在令该行业客户满意中占重要位置，它们分别是：快速反应及导向 能力（37％）以及竭诚为客户服务（22％）。 差距：该行业的客户对供应商服务人员的素质和水平感到最为不满，客户的期望值与 现实情况之间存在很大的差距。在竭诚为客户服务这一项上，化工行业供应商在所有 七个行业中得分是最低的。注意这两方面将对改善买方－卖方关系起到积极作用。 Murphy Oil Corporation的 Louis Justiss这样说道：“他们的销售队伍很不稳定； 人员不停更换。新手又接不上班。我猜想， 15年过去了，他们的职业道德标准大概都 已经大变样了。” 期望值 实际值 客户期望值资料：化工行业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔13％〕 竭诚为客户服务〔22％〕 快速反应及导向能力〔37％〕 产品的表现和质量〔14％〕 服务部门工作出色〔7％〕 企业实力的证明〔7％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 78.9 79.4 81 84.6 87.1 84.9 91.8 91.3 90.1 92.4 92.9 90.7 31 非直接销售行业 预报器：对这一领域的客户而言，最会影响他们满意度的是业务技能及企业形象这一 项，占到 49％。相对其它行业的客户，这一领域的客户也更看重服务部门出色的工作， 比重为 21％。 差距：据调查的样本来看，该行业中客户的期望值与供应商的实际表现之间几乎没有 什么差距。这一领域客户的期望值通常能被达到－有时甚至会被超过。 期望值 实际值 客户期望值资料：非直接销售行业 影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔49％〕 竭诚为客户服务〔8％〕 快速反应及导向能力〔13％〕 产品的表现和质量〔6％〕 服务部门工作出色〔21％〕 企业实力的证明〔3％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 32 33 其它的调研结果 这次的研究不仅分析了各行业的调查结果，还找出了其它一些变量因素，它们都或多 或少影响着客户对供应商的期望值。这些变量因素包括： 与供应商建立业务关系的时间长短：比起与供应商有长期业务关系的客户，那 些与供应商建立业务关系不足五年的客户往往会对服务部门有更高的期望。但对这两 种客户而言，客户服务部门的工作质量同样都不令他们感到满意。 业务规模：与供应商的业务量在 10万美金以上的客户通常在服务部门工作出色这一 项上有较高的要求。但令人遗憾的是，在这一方面，供应商的实际表现与客户的期望 值之间还存在着很大的差距。 有形商品对无形商品：相对无形产品（如金融服务）的买家，购买有形产品（如 重机械）的客户对供应商出色的服务质量会有更高的标准。不过期望值是高了，相应 的供应商的实际表现却反而更不竞如人意。另外，在产品的表现和质量这一项上，购 买无形产品的客户比购买有形产品的客户更感到不满。 客户类别：相对管理人员，购货代理人在服务部门工作出色这一项上往往有更高的 要求－通常他们认为自己的要求得到了满足。另一方面，管理人员对供应商方销售人 员表现出来的解决问题的能力都评价不高。 34 35 结论及附录 如何比客户所期望的干得更好，如何在产品的质量和产量上都超过其它竞争对手。这 些就是这个充满竞争的时代提给我们的问题。 该从哪里着手呢？“客户忠诚度调查报告”的建议是，从掌握客户挑选供应商的思路 开始。这样，接下来你才能把客户最看重的一些要素集中起来，最后收获成效。 正如这次的调查所显示的，要使供应商的表现能达到客户的期望水平不可能一蹴而 就。由于市场条件与客户期望都在不断的发生变化，各家机构首先就必须建立起一种 灵活的衡量方法，以随时跟踪对他们客户的满意度会产生最大影响的因素。紧接着， 企业就该从维持与客户长期的业务关系出发，实施各种相应的政策及办法。最后，各 家机构还要不断对他们的业绩表现进行监控。 企业要满足客户的期望最终要做好许多细小方面的工作。下文的附录算是一个开始， 它详细阐述了客户对六个要素分别最看重的是什么。一般客户都会这样说：“请公平 的对待我。让我觉得这笔业务物有所值。这样我们的业务关系才能超越时间的限制， 长期保持下去。”如果企业能把精力集中放在满足客户的期望值上，那么其它任何问 题自然也会迎刃而解。员工的工作效率和积极性大大提高，企业产品和服务的质量也 更过硬，所有最基本的要素都会得到改善。这次的研究使各机构更走近了客户，相信 “比客户所期望的干得更好”一定会成为日后生意场上的惯例。 1988年度全国质量月大会主席 Colby Chandler这样评论说：“我一直坚信，提出 向客户提供超越他们期望的产品和服务这一概念，是自工业革命以来，对美国而言最 有益的创举之一。” 36 客户在寻求什么： 业务技能及企业形象 寻求这样的机构： 财政状况稳定。 有社会责任感。 开展业务已有较长一段时间。 有一定市场知名度。 有高水准的管理队伍。 有良好的市场声誉。 以高质量的产品或服务闻名。 勇于革新。 寻求这样的销售人员： 熟悉总的业务和经济趋势 有出色的个人表现 为人亲切 熟悉客户公司的整个决策过程 清楚自己所面临的挑战 意见： 业务技能及企业形象，在影响客户满意度的要素中排在第一位，它在很大程度上会影 响到企业未来的客户对企业所做出的供应商前景评估。机构必须要清楚的认识自己的 市场优势领域究竟有多大，尤其是在面临竞争的情况下。 这里有一些值得探讨的问题：从企业的前景中是否能反映出企业的行业领域？企业的 强项在哪里？所运用的的市场手段－广告、包装、宣传小册子－是否准确而连贯的反 应了企业的形象。 作为企业首当其冲的代表，销售人员扮演着极为重要的角色。在这一岗位上，销售人 员应该创造一切机会把自己对企业及企业产品的自豪感传递给客户。接受调查者同时 还认为，销售人员不仅要会运用一定的专业销售技巧，而且对客户的问题、困难及目 标也要有一个深入的认识。 你可以问一问自己：我的销售人员是否愿意从客户那里了解有用的商业信息，即使这 不会直接的使他们的销售业绩有所上升？他们是否运用了各种联系手段来了解客户 的业务信息？他们是否使客户完全了解了我们这个行业和我们企业的情况？他们能 否从“大局”出发，不拘泥于小节，尤其是在拓展一个新客户时？他们是否承认自己 在知识和理解能力方面还有欠缺的地方？他们是否有从客户身上学习经验的强烈要 求？ 37 总之一句话，你的销售人员是否掌握了足够的技巧与知识，能成功充当客户的业务顾 问？ 38 客户在寻求什么？ 竭诚为客户服务 寻求这样的机构： 值得信赖。 寻求这样的销售人员： 诚实。 能帮助客户解决问题。 能满足客户的紧急需求。 当客户需要他时能找得到。 熟悉他或她的产品或服务。 能从长远发展的角度出发与客户建立业务关系。 用客户能理解的方式向客户介绍产品。 确实看重客户的这笔业务。 能从公司获得所需的支持。 帮助客户向他们的客户提供更好的产品或服务。 在客户解决其业务上的问题时能给出积极的建议。 寻求这样的产品或服务： 价格有竞争力。 意见： 如今的客户，已越来越希望自己的供应商能成为一笔对他们而言长期而值得信赖的宝 贵财富。他们衡量一个供应商是否成功，是看它能否帮助客户也取得更大的成绩。 而这一责任很大程度上是落在供应商方的销售人员身上的，不论是从近期看还是从长 远来看。作为客户的业务伙伴，销售人员必须充分的向客户证明，你所代表的企业完 全有能力解决好各种业务问题，满足紧急的需求及做好日后的计划工作。 企业还可以注意以下一些方面：我的销售人员是否对我们产品的优缺点进行了总结， 在向客户介绍时是在强调我们产品的优势，而非贬低其他的同类产品？他们是否能回 绝与企业长远发展目标不相吻合的业务？在似乎不太可能达成一笔业务的情况下，销 售人员是否还会继续联络这样的客户？为了在将来达成双赢的业务关系，他们是否主 动的去了解一切有关客户的信息？ 总之，销售人员充当的是否是客户的一名长期合作伙伴？ 39 40 客户在寻求什么？ 快速反应及导向能力 寻求这样的机构： 适应市场的变化。 寻求这样的销售人员： 协调好产品或服务的方方面面，提供客户整套服务。 在整个销售过程中都提供有益的指导。 令客户对产品充满信心。 让客户了解会对其产生影响的变动。 对我的价格要求能快速反应。 能预见可能会出现的问题。 对我所关注的问题都能给予回答。 与客户合作建立一种更为灵活的业务关系。 信守承诺。 帮助客户在现在的职位上取得更大的成功。 能请来其他同事一起帮助满足客户的需求。 寻求这样的产品或服务： 与先前购买的产品或服务保持兼容。 准时发货。 意见： 调查表明，客户对供应商在这一方面的表现还有许多的不满。客户们的抱怨主要集中 在供应商推出新产品这一问题上。尤其让他们不能接受的是，供应商推出的新产品与 他们已经购买了的产品完全不能兼容。当然这种不满情绪，不仅仅出现在那些已从别 家供应商处购进了产品，又想从一家新的供应商那里购入新产品来配合原有产品的客 户身上，但这种现象在他们之中确实要更为普遍。 要解决这些问题并不容易。至少，你要设法向客户证明，在你的新产品的绝对高信价 比面前，种种不兼容会造成的不便都是可以忽略不计的。另外如今的客户会从不同的 供应商处购进产品，所以作为企业，在推出新产品时，就必须考虑到它与其它厂商产 品的兼容性。 不论如何，交流都是很重要的。企业是一支团结的队伍，大家一起拓展销售，协调产 品或服务的方方面面提供整套服务，随时通知客户产品在价格，付款方式及交货日期 上发生的变动。在与客户进行书面交流之前，最好先与他们面谈一次。在通知客户不 利的消息时尤其应该这样做。一个协调好的交流策略会帮助企业有效的减少客户潜在 的不满情绪。 对如何协调整个企业共同满足客户的需求，销售人员起着很关键的作用。企业可以考 虑：销售人员是否会寻求公司中其他人的帮助？是否让有关部门直接与客户联系？是 41 否主动要求随时了解交货与服务中出现的问题？是否能预测客户需求并事先做好满 足这些需求的协调工作？是否让公司的决策层也参与到客户的这笔业务中去？ 简单的说，就是企业的销售人员是否成功的找出了一个合适的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，既发挥了自 己企业的优势，又使客户从中受益。 42 客户在寻求什么？ 产品的表现和质量 寻求这样的产品或服务： 表现与预想的一样。 质量水平保持稳定。 不会迅速被淘汰。 能根据客户的需要灵活的进行定制。 提供售后的使用指导。 提供售后的技术支持。 意见： 在这方面，了解客户的真实期望是关键所在。几乎所有接受调查的客户都不断强调， 他们不能接受，销售人员为了获得一笔业务，不惜作出以后不能被兑现的承诺。这就 表明，有时对你提供的产品或服务少做一些承诺反而会带来不错的效果，因为这样你 才有更大的余地比客户所期望的做的更好。对销售人员的最低要求就是，实事求是的 对产品的优缺点进行总结。如果客户还要购买额外的产品，销售人员就要继续谨慎的 制定出合理的期望值。接受调查的客户提到了这样一个例子，有一名销售人员工作态 度傲慢，对客户希望了解他们额外购买的产品会得到怎样的服务的要求不予理睬，于 是一个长期的业务关系就此终结了。 为了进一步维护好产品的质量和表现，产品一但完成了安装调试，供应商就应该开始 对它进行技术支持服务。可以重点介绍具体的设备或服务如何进行操作，提供“遇到 这样的问题该怎么做”的简明目录，了解清楚怎样才能既使企业从这笔业务中获得最 大收益，又能做到令客户满意，或者更实际些，怎样让他们再多买一些。 在开发一种新产品时，企业必须先进行一次严格的市场调查。让客户参与到整个开发 过程中去，这样就能确保最后成形的产品或服务一定能满足他们的要求。 43 客户在寻求什么？ 服务部门工作出色 寻求这样的客户服务人员： 值得信赖。 对客户的需求有敏锐的观察力。 时刻准备提供服务。 有耐性。 在打交道时让客户充满自信。 彬彬有礼。 平易近人。 切实解决客户的问题。 掌握客户的好恶。 提供及时的服务。 适时的进行提问获取有关信息。 清楚的说明具体将如何帮助客户解决问题。 准确的定下提供服务的时间。 了解客户的顾虑。 知识面广。 意见： 接受调查的大多数客户都表示，他们认为客户服务是买方－卖方关系中最薄弱的一个 环节。他们提到，自己经常要亲自致电销售人员，要求他们来解决一些服务问题，因 为客户服务部门没能解决好这些问题。这样，销售人员不得不承担起本应由别人来完 成的任务，这无疑使他们分散了本职工作的注意力，而且放弃了一部分宝贵的销售时 间。 尽管销售人员是客户关注的焦点，但要与客户保持长期的业务关系，整个机构的积极 配合与支持也很关键。为什么呢？据调查显示，除了销售人员，客户在与供应商方任 何人员打交道时都会把他们当作是“客户服务部人员”来处理；也就是说，客户不会 把市场或产品发展部人员与客户服务部人员区分开来。 经过这次调查，在服务部门工作出色这一方面还发现了一些问题：企业应尽量避免客 户为了解决一个问题要反复打几次电话的情况发生。他们可以考虑运用新技术来及时 收集客户的信息或在客户需要服务的时候得到提示。如果有可能的话，企业应该给每 个客户都专门指派一名服务人员。 当然，光是能够保证随时提供服务还是远远不够的。服务人员还必须掌握高超的专业 技能并懂得如何控制好客户的激动情绪－这两点还有待进一步完善。最后，企业还要 不断对它们的客户－非客户－展开调查，以了解他们的期望和要求。因为不论遇到什 44 么样的客户，最有力的么器就是，“做的比他们期望的更好”。么么 45 客户在寻求什么？ 企业实力的证明 寻求这样的机构： 能提供给客户有关的参考资料。 允许客户对企业的设施进行现场勘查。 寻求这样的销售人员： 帮助客户对其公司中的其他人员进行推荐。 承认产品或服务存在的不足。 意见： 在对客户满意度产生影响的六条要素中，这一条按比例被排在最后。巧的是，它也最 易被供应商做好。 这方面可以说没有什么秘密可言。客户通常都会需要对企业实力的某些方面进行一下 证实。作为供应商，企业是有必要向客户提供一些证明资料的－如公司其他客户的联 系资料。最好，企业还能根据客户的需求类型或对产品的应用类型将这些证明资料加 以归类整理－这样客户就能最快的获得他们想要的资料了。有时由于供应商业务的本 质决定，客户还会提出要对企业设施进行现场勘查。不论你是重机械生产商，还是会 议场地提供商，或是保险商，这都有可能发生。 实力的证明还包括企业对将来要在销售中开展的工作有充足的准备和计划。不论你是 要向客户公司的其他人员介绍产品，还是要帮助你的联络员在企业内部销售服务，很 重要的一点就是，你要向你的客户逐步解释清楚，你的产品或服务将如何解决他们现 在所面临的种种问题，就好比是在对他们讲一个连贯的“故事”。 本文译者：Peggy Gu 编辑：雷屏 说明：智越咨询尽力保证中文翻译符合英文原意，如果由于文化和习俗上的差异使您 希望对本文的英文原版有更多了解，敬请致电智越咨询（上海）有限公司。 电话：021 62891977 传真：021 62891978