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“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案.doc

“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案.doc

上传者: 屲裡旳孩孓13 2017-10-14 评分 5 0 217 30 987 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案doc》,可适用于计划/解决方案领域,主题内容包含“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案一、前言据国家统计局最新统计数据和符等。

“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案“天乐”老年人休闲活动中心营销策划方案一、前言据国家统计局最新统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明我国是世界上老龄人口最多的国家岁以上人口为亿占总人口的目前老年人消费能力每年达亿元年预计将达到,万亿元人民币。城市老年人是一个特殊的社会群体老年人特殊的生理、心理和行为特征决定了其消费能力、消费偏好、消费行为、消费方式、消费观念、消费习惯、消费决策等方面的特殊性由此形成了现实消费需求和潜在消费需求的特殊性。在这部分人口巨大的数量规模背景下已经形成或并将形成一个特殊的消费市场。业内人士称今后我国老年人市场随着老年家政服务、老年健康护理、老年保健休闲、老年体育锻炼、老年法律咨询、老年科学养生和老年教育、老年旅游等的进一步完善以及老年人生理生活需求将以年均过亿元的速度增长发展潜力非常巨大。在厦门同样有一个越来越大的“银色市场”正等待着相关企业去开发。根据社会学标准,老年人人口超过总人口即为老年化社会。截至年六月底厦门市周岁以上的老年人已达><>万人占全市总人口数的而且每年还将以高于的速度增长由此形成的老年人市场发展潜力巨大结合厦门的老年人生活,他们有相应的经济开销,有为自己的消费买单的能力在人们的印象中一般老年人退休更多是在家中以带孙子、打麻将消磨时间。现阶段城市老年人的消费观念也在逐渐改变他们不再以小辈为中心更重视自身健的生活质量和心理健康、娱乐及发展等。就厦门而言目前可供老年人消费的市场还远远无法满足老年人的真正需求很多老年人市场方面才刚刚起步许多方面仍是空白。总体上来说老年人市场在中国刚刚起步不论从产品研发、产品种类、产品功能到销售通路、销售终端都是大片空白<>,的老年市场未开发极大的潜力空间意味着更大的利润空间~二、市场分析随着各地老年人生活水准的不断提高近几年市场环境出现了较大的改变老年市场消费潜力正逐年上升老年产品开发的力度也达到了高峰。与市场容量快速提升不相适应的是产品和服务的类别依旧单一虽然做好老年市场定位不是一件容易的事特别是我国居民的消费习惯多都“跟风”型、“从众”型的消费者很少有自己独立的消费主见。但随着市场竞争日益激烈为消费者提供差异化产品或服务的企业才会获得更高的市场回报。(一)银发市场总体分析:首先从物质消费需求看:、银发一族对服装、保健食品等市场消费有很大的需求。在年月日联合国第二届世界老龄大会上政府专家所做的报告一年四季各种服装展销会都很热闹然而光顾的中提及老年人青睐服装展销多是老年人。但多半城市的老年消费市场还处在未开发状态其中厦门便在其中各式各样的服装很难有适合老年人穿的无法满足老年人的要求。老人消费比较慎重和实际人老了各种病痛都随着年龄的增长而增多因此老年人最希望在医疗保健方面得到指导相当部分老年人希望居委在社区内能够建立老人活动保健中心。、老年玩具市场正在日益升温。在年的第四届中国玩具、模型及礼品展览会上的报告中指出中国玩具市场的快速增长年后具有超过亿元的市场规模。其中老年人玩具便占有其中其次从精神消费需求看:、旅游市场潜力巨大。随着社会的进步尊老敬老风气越来越浓子女越来越孝顺等这些都使得老年人有更好的心情去享受生活。老年人旅游有天然的方便条件:不受时间的限制经费来源不困难有积蓄退休金、儿女的赞助等健康观念更新身体条件好。如全国各地专门为老年人旅游定制服务的夕阳红专列每年提供几条旅游路线但每次行程排定后名额就报满了由此形成老年人旅游市场的一个供不应求的局面。、老年IT市场同样有大片前景。网上适合老年人的慢节奏、大图标、大字号的搜索、浏览以及交流的网页很少。缺少各方面的支持是老年人学习电脑遇到的最大障碍缺少各方面的支持开发出操作方便、步骤简单、适合老年人心理和生理特点的电脑产品必将成为一大卖点。据中国互联网络信息中心统计显示:年月我国上网用户人数约达万人其中岁以上的老年网民占,达万。、各种类型的养生保健中心不断兴起。老年人自身有了更高的追求不仅要玩得尽兴而且要从中提高自身的文化素质讲究生活质量。对于精神追求方面有更高的需求如养身保健、旅游、心理健康等等但是具体针对老年人的健身、娱乐中心却为实是少数中的少数。(二)竞争对手分析:厦门的养老服务体系基本形成以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老及志愿者服务为补充的立体模式。“天乐”健身娱乐中心提供服务所面临的正面压力主要来源于:厦门市各娱乐健身中心、社会性质的相关机构和社会养老机构如:厦门的老年人大学、<>家正规养老院、社区机构健身中心等。、厦门市各娱乐健身中心:厦门市各娱乐健身在设备、服务、多元化上都是“天乐”最主要也是最有力的市场竞争对手。目标市场:城市中的年轻一族上班族白领阶层城市中、高收入的潮流人群。具体年龄层次多位于岁之间。同时部分吸收高收入的老年人消费者群体主要产品服务结构:大部分的健身中心其主要的健身项目如下健身操现代舞普拉提舞蹈拉丁肚皮舞蹈踏板操瑜伽拉丁舞搏击操芭蕾等等所有这些项目推广的健身体系在于注重身体肌肉和生理机能的训练例如腰、腹、胸、背、臀等部位的训练。在这些健身中心所定位的目标群体中他们由于长时间在办公室和电脑前工作导致肌肉发展失衡他们的课程主要是针对腹肌髋肌群肩背等部位的肌肉训练。有规律的进行普拉提锻炼可纠正身体姿态放松腰部颈部解决肩部问题收紧手臂腹部的松弛肌肉等以达到放松塑身的功能。市场现状:针对该群体出现了可喜的“步步高”阶梯式发展的现状不断涌现的健身中心在全国市场随处可见竞争异常激烈。在厦门市场方面也是激烈的竞争格局。在厦门市场主要由以下几个健身中心所分割:都会健身俱乐部、动感天地健身中心、瑜伽专业健身、海逸美容健身中心、活力天地健身俱乐部、长青健身俱乐部、力得健身俱乐部、假日皇冠海景大酒店健身中心、厦门艾威健身俱乐部等。营销战略:把产品送到消费者手边身边想办法满足消费者需求。重视与年轻群体的需求变化关系和与媒体之间的友好沟通关系连锁式的商业健身俱乐部都注重将本土化经验和消费者作有机结合配备齐全的健身设备如拥有独立室内动感单车房、平方米团体操房、印度风格瑜伽中心等。在公关广告方面“快乐健身塑造完美身材”等等的广告语已经深入有志于健美一族的心中不断向消费者灌输现代塑身、健美生活的思想。、老年人大学:厦门市老年人大学也是“天乐”健身娱乐中心所面临的主要竞争对手。目前厦门全市有市级老年大学一所区级老年大学所行业系统老年大学所个健身辅导站并有镇、街、居、村级老年学校所形成一张多层次立体化的老年教学网在校学员万余人占全市老年人口的。目标市场:老年大学将以自愿形式吸纳社会老年人和机关离退休干部参加运作模式及目的:实行免费入学自由选择、自主调换定期开班每半个月为一期的方式运作。旨在为厦门市老年人提供了良好的学习平台丰富老年人的晚年生活。产品结构:老年人大学提供的健身娱乐项目主要在于其所举办的学习班即老年人喜爱的戏曲班、书法班、美术班、绘画班、摄影班、交谊舞班、技能技艺展示班插花班、老人理财班、养生班、保健班、长寿探讨班、心理保健班、饮食调配班、老年人IT班、老年人旅游班、老年人导演班、博客班、英语班等。同时提供较低层次的活动作为辅助如:利用社区老年活动中心徒步游滨海路活动、老年保健知识竞赛、当家理财知识、自行车慢骑、乒乓球比赛、踢踺子、挑绳以及太极拳、腰鼓、歌舞表演、举办趣味运动会等活动。最后才是硬件器械方面的健身不过由于老年人大学并不专注于此侧重在于举办益智方面即学习班所以室内健身方面不能做的尽善甚至可说是浅显。这是由于其非商业化的动作方式所决定。、机构养老娱乐健身方面:据悉在厦门现有市级社会福利中心所区级福利院所镇敬老院所公办民营及民办托老机构所总面积万多平方米床位多张以及登记在册的民办机构:鼓浪屿金秋颐老院、金尚老人公寓、厦港医疗保健托老院等机构现状:厦门市托养老机构大部分为民营机构<>家中除了一家公办、一家公助民办以外其他均为纯民营。这些机构大多运营状况参差不齐。存在许多问题如:租赁馆舍经营没有属于自己的固定场所业者常常因为租约到期、房东收回等原因而难以为继部分处于老城区的托养老机构面临旧城改造搬迁问题由于设置在住宅区内周边居民不能接受甚至干扰其正常运营场地过小建筑内部设计不符合专业规范没有户外活动场地。在养老机构内的老年人没有健身、活动的场所,更不用说配备齐全的相关老年人的健身娱乐器械但随着不断的完善,也会成为“天乐”潜在的竞争者之一、“天乐”健身娱乐中心:“天乐”区分于这些机构的关键在于:为该目标群体提供贴心、细致、专业、丰富的集健身、休闲、娱乐服务为一休的商业化的老年人服务。为老年人消费和投资提供信息和帮助。使目标群体老年人真正地做到老有所学、老有所养、老有所乐。正因“天乐”是作为商业化的方式运作这就必然决定了其在运作上的专业性和细致性以弥补老年人大学的传统课程充足而现代健身项目贫乏的局面同厦门市现有的一般健身中心相比也完善了在服务提供中针对城市中年轻一族的涵盖面窄的缺陷。除了为老年人健康的身体之外更注重培养他们达到一种积极健康生活方式一种追求完美的生活态度和自然的优雅感受,这也是“天乐”的企业文化所在。同时厦门市政府将养老服务事业社会化和产业化的发展已经成为一种趋向。厦门思明区启动的“安康计划”项目正是旨在通过引进社会力量整合社会资源。厦门市政府适当进行补贴将与老年人养老的相关服务进行市场化运作鼓励各种社会民间组织和私人部门参与兴办社会养老机构和开展养老服务这些都为“天乐”提供了良好的发展契机。(三)消费者分析:营销的基本点在于以消费者的需求为核心所有的营销活动都围绕着消费者的需求展开因此只有关注消费者需求才是真正关注市场。企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品。目前厦门退休人员养老金平均每人每月达元位居全国前列目前全市已有<>万人参加职工基本养老保险。厦门市颁布的《职工养老保险暂行规定》中也明确提出了发给老年人的养老金只增不减。自年月日起厦门市实现全民医保让没有经济来源的老人可以像“上班族”那样享受到基本的医疗保障所以厦门市老年人在基本生活方面已无后顾之忧他们在精神需求方面将远远超出于物质方面。在个人消费方面老年人存在着以下的特征:、求实性消费、习惯性消费、方便性消费、服务性消费等。银发族经常参加晨练、老年大学等他们的朋友也大部分为中老年人对产品知识了解不多喜欢听取精神领袖的意见所以服务于银发市场要更注重于培养和引导老年人群体中的意见领袖。随着经济的发展近年来厦门市老年人的生活也越来越丰富越来越时尚学英语、学开车、开博客、摄影等逐步成为老年生活的一部分“老有所教、老有所学”的内容逐步多样化、商业化银发市场已初步展现出巨大的市场潜力。根据厦门现有的养老服务体系即以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老及志愿者服务为补充的立体模式结合厦门老年代群体的具体生活形态、养老模式可以将目标消费群化分为:居家养老消费群、社区养老消费群、机构养老及其它养老模式消费群。按这一标准细分消费者主要基于以下:首先,按这一标准划分能清楚的分清厦门老年人的消费水平而消费水平则决定了其消费能力即消费水平分别按居家养老消费群、社区养老消费群、机构养老及其它养老模式依次递减。其次,在后期公司运营推广时能按这一划分结构有条不紊地进行依次推进。最后,能够一目了然地分清消费群主次。(四)“天乐”企业现状及产品服务分析:、健身中心名称:“天乐”老年人健身娱乐中心“拟定于年月日开业。、“天乐”项目介绍:()项目建设的必要性:随着厦门人民生活水平的不断提高老年人对健康娱乐越来越重视老年群体有充裕的时间投入健身和娱乐活动同时也有为自身健身娱乐买单的能力。“天乐”致力于能提供这样一个老年人心怡的健身、娱乐及交流平台。()天乐选址及建设规模及内容:在企业选址上“天乐”拟选址在环岛路厦门大学软件园二期附近:一则环境舒适二则有益于“天乐”娱乐活动的业务开展三则交通发达方便老年人出行四则由于软件园二期刚兴建,无论是租赁场地还是自购场地都比较经济实惠。在建设规模上拟定租用场地为了平方米的室内场地月租金为元月左右。健身中心内部区域分布:注:如出现课程人数不满人即老年人会员在器械区及有氧区锻炼。()天乐健身娱乐产品介绍:结合“天乐”公司所定位的老年群体的特性具体包括他们的生活形态、观念、文化程度等将公司核心产品定位为三个部分:室内健身系列:老年人瑜珈:瑜珈的意思是“连接”即把精神智慧和肉体完美结合起来。老年人瑜珈SPA是以一种温柔的方式释放身心它讲求“身心合一”的原则同老年人喜欢的太极拳有同理之处把呼吸、冥想、姿势融为一体。它可以强化脊柱、调节内分泌、提高柔韧性、增强免疫力、美化形体、缓冲压力、放松精神、延缓衰老、改善睡眠、排毒养颜、促进新陈代谢、同时有一定的减脂作用是都市老年人健身、娱乐和休闲的新选择。老年人健身操:结合老年人运动特点配合舒缓的音乐展现田园风情的舞蹈动作。双位漫步机:提高关节的灵活性及下肢协调能力太极推柔器:太极推柔器可同时供四人使用利用中国古代太极推拿原理对人体手臂、腰部进行一些烈的锻炼。扭腰踏步机:使用者于进行踏步运动时将因斜设部及斜动块作用促使腰部扭动进而达到复合式休闲健身运动效果的实用效益。上肢牵引器:锻炼作用主要为改善手臂和肩关节的活动功能提高肩关节的柔韧性改善肩关节活动度增加肌肉的血液循环对肩周炎有较好的预防和治疗作用。锻炼时背向立杆牵拉和面向立杆牵拉时的能量消耗无显著性差异。腰背按摩器:彻底解决了自我按摩保健中背部按摩的问题在按摩背部同时利用多点刺激可按摩身体的其它部位老年人豪华电动跑步机:跑步是目前国际流行并被医学界和体育界给予高度评价的有氧健身运动老年人豪华电动跑步机是保持老年人身心健康有效、科学的健身方式之一也越来越受到大家喜爱。综合有氧课程:综合有氧课程融入了多种有氧课程风格的元素包括有双位漫步机、太极推柔器、扭腰踏步机、单双杠、上肢牵引器、腰背按摩器目的在于丰富课程内容使会员保持兴奋度完成所有的课程环节来达到训练目的。因为课程的每个环节中间仅稍作休息时间为分钟这种适度的综合课程可以很好的训练老年人的体力耐力及毅力是一项综合素质的体现所针对群体是目标群体中年龄及身体素质方面者能适应此课程的中老年人群体。由此核心产品衍生的附属产品如适合老年人的健身器材代理、相关书籍、服装订购服务、老年人玩具以及相应的适合老年人心理和生理特点的电脑产品(适合老年人的专业网站的开发等))总投资:投资在万元以内包括(*元月装修费用万器(械费用万员工费用备用费用万)现场工作人员人。()“天乐”健身娱乐中心课表安排:时间time星期一Monday星期二Tuesday星期三Wednesday星期四Thursday星期五Friday星期六Saturday星期日Sunday上午Morning老年人瑜珈::老年人健身操::::双位漫步下午Afternoon太极推柔::综合有氧课程::熟练瑜伽::初级瑜伽::晚上Evening老年人豪华电动跑步机:<>:有氧操:<>:腰背按摩:<>:综合有氧操:<>:老年人瑜珈:<>:双位漫步:<>:综合有氧课程:<>:相关指导事项:A、运动前的热身是非常必要老年人也如此在日常生活中能充分伸展筋骨的机会很少所以经常会觉得筋骨有缩短的感觉而且柔韧度降低在这种情况下运动容易造成肌肉韧带拉伤错位等现象但如果在运动前运动中的意外及伤害是很有帮助的。或在老师指导下或可以自己进行一些简单的关节活动及肌肉拉伸再参与课程。B、运动前应以高糖类低脂肪的食物为主例如面包水果等这些食物容易消化又可作为运动时的能量源~C、运动中应适当补充水分不要等到口渴了再喝每次一到三口即可分多次补充。D、运动后的拉伸及放松是非常重要的务必完成整节健身课程才能让肌肉得到完全的放松~、经济效益:结合核心产品健身、娱乐项目(会员制与现场消费制)产品代销或代办服务适合目标群体的商业专业网站开发。全年利润可达万元预计年可收回全部投资。产品代销或代办服务:如适合老年人的健身器材代理、相关书籍、服装订购服务、老年人玩具等以及相应的适合老年人心理和生理特点的电脑产品(适合老年人的专业网站的开发、老年人博客等等)。、经营方式:开业初期“天乐”企业主要采取自营的方式并结合吸收社会风险投资。待发展成熟后以后采用连锁经营的方式让“天乐”走近目标消费者。、“天乐”市场择优与定位:居家养老消费群、社区养老消费群、机构养老及其它养老模式的消费群中“天乐”将目标对象定位于厦门中老年群体中消费层次较高居家养老但受教育程度较高注重自我保健等老年群体。同时有针对性的吸收社区养老消费群、机构养老及其它养老消费群的中高端人群作为辅助补充。如果花一份钱买既能买到健康、又能买快乐同时又为中老年朋友提供娱乐、健身这将是一个巨大的潜在市场。老年人产品有着许多典型特征如以人文背景而设置的比如老年人的早睡早起老年人的生理需求老年人的行为举止“天乐”为老年一族提供的健康娱乐产品在于引领中老年人健康快乐的享受生活。、SWOT分析:优势:)广阔市场前景朝气蓬勃的经营管理队伍以及系统的经营思想)天乐健身娱乐中心所具有的特色足以吸引消费者眼球)以多种产品服务类型全面覆盖目标群体消费所需向市场进军)在渠道设置上则使用“拓展团队区域独立代理商”复合模式,相互促进)在战局把握上:以厦门岛内为推广主阵地与各社区老年活动中心建立关系)独特的目标消费者定位在区域市场内暂无专门的老年人服务健身中心。劣势:由于产品刚推向市场在区域市场上影响力要相对长时间才能形成一定影)响,市场控制力欠缺)资源整合上的不足阻碍了企业发展)会因缺乏人才、管理方面的创新政策不当等给企业发展造成损害)产品服务功能卖点诉求与其它老年人机构相似不能体现功能独特性为企业实施差异性营销策略带来一定威胁)商业化的动作给产品服务推广方面带来一定困难。机会:)巨大的市场潜力)厦门市政府将养老服务事业社会化、产业化,将老年人养老的相关服务走市场运作道路的运行模式为发展提供契机)市场在这方面的服务尚未形成行业垄断)厦门市老年人日益完善的福利机制,以及老年人日益注重自身娱乐、发展的趋势。威胁:)产品定位方面在一定程度上消费者会引发置疑)业内充斥着来自于厦门各类机构的商业或非商业性质的竞争)消费者对于老年人的相关机构认识较深但对“天乐”还没有较深的认识。、企业所处战略位置:在企业层面,有必要从战略的高度明确在现阶段应该采取什么战略战略的制定和选择必定也是一个严密的过程。Space炬阵是一种技术性、科学性较强的战略制定和选择的方法。()FSCAISES()内部战略地位评分外部战略地位评分FS:自有资产流动资金现金流动ES:需求变化竞争产品价格差异价格需求弹性:CA:市场份额产品质量产品、服务PLCIS:产业增长潜力利润潜力资源利用率资本密集程度合计FS==CA==合计ES==IS==即有:X=ISCA=Y=ESFS=在战略态势中“天乐”综合内外环境因素应该采取进取型战略。把各个环节紧密联结起来使竞争的外在因素内在化避免单一风险提高总体的竞争力。三、策略部分市场营销是一家企业实现其盈利目的的最直接的一环市场需求或多或少的在某种程度上受到各种要素的影响为了寻求一定的市场反应企业要对这些要素进行有效的组合。科特勒说过:“如果公司生产出适当的产品定出适当的价格利用适当的分销渠道并辅之以适当的促销活动那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。为此“天乐”健身娱乐中心从(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等方面规划出具体的策略方案同时结合广告、公关等整合营销措施为“天乐”健身娱乐中心的导入和提升做全面、完整、有效的营销策划从而与目标群建立起互动、双赢、信任等关系。(一)营销策略:、产品策略:这是Ps中的核心也是所有营销活动的出发点和落脚点。目前厦门市相关老年机构如社区开展的仍然是较低层次的娱乐、服务且较为单调厦门市托养老机构大部分为民营机构虽然也是商业化运作但是<>家中除了家公办、家公助民办以外其他均为纯民营。这些机构运营状况参差不齐存在许多问题如:业者常常难以为继部分处于老城区的托养老机构面临旧城改造搬迁问题由于设置在住宅区内周边居民不能接受甚至干扰其正常运营建筑内部设计不符合专业规范没有户外活动场地等等。鉴于以上情况在现阶段“天乐”要真正实现跳跃式发展需要在几个方面狠下功夫:()产品、服务创新:在产品服务上的核心产品、形式产品、外延产品三个层次上得以深化和挖掘从产品系列组合来讲包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素也包括品牌、特色、质量状况当然也包括“产品”的售后服务。包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手。产品创新:在现有的健身项目之外在产品上可开发出产品代销或代办服务如适合老年人的健身器材代理、相关书籍、服装订购服务、老年人玩具以及相应的适合老年人心理和生理特点的电脑产品(适合老年人的专业网站的开发、老年人博客等等)。定期或不定期的户外健身活动如:不定期的组织会员聚会、“户外SHOW”等会员活动、徒步游滨海路活动、自行车慢骑、乒乓球比赛、踢踺子、挑绳以及太极拳、腰鼓、歌舞表演、举办趣味运动会等活动丰富老年人会员的业余生活增强会员之间的交流。在“天乐”所提供的诸多如上服务中分清主次渠道上加以整合在媒体宣传的配合下带动整个品牌定位的提升。服务理念创新:老年人健身、娱乐的服务创新除了有形的激发购买欲望和提升企业形象的诸如传统的优惠、折扣、、回访等方式外更要注重满足消费者人性化、个性化需求为此“天乐”可设立健身娱乐的服务订购专线提供上门服务。既要让消费者享受到舒心的服务又提升了“天乐”企业的形象。()做好新产品和服务的开发工作:在为老年人提供常规服务的同时可根据实际情况陆续推出一系列新服务产品以更好地满足消费者的需求。在推出新产品服务的同时可以结合原有的产品举办促销活动以第一产品服务带动新产品推广的同时也以新产品带动整个企业的发展将“天乐”的各项产品服务同时推向区域市场给消费者耳目一新的感觉提高品牌的知名度和美誉度。、价格策略:尽管“天乐”面向的是老年人群体中的中高端群体但追求价廉物美是人的本性。在信息不对称与产品效用的差异性不明显的情况下消费者往往有一个最高的可接受价格。因此企业在给产品定价时不但要考虑企业的生产成本同时还需考虑顾客的购买成本也就是必须制定一个既能让顾客接受亦能够让企业有所盈利的价格。在制定价格时“天乐”根据自身的市场定位和顾客接受能力确定价格区间针对提供的不同产品或服务分别制定不同的价格从而给不同消费者以更多的选择。采用会员制现场消费制相结合具体如下:()会员制:“天乐”于开张当天为有意加入健身娱乐的老年人优惠办卡,分为季度卡(元人)、半年卡(元人)和全年卡(元人)会员制成员主要享有定期或不定期的天乐代理的辅助产品的折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金卷、信用销售等优惠。()现场消费制(单次消费制):旨在为犹豫不决、徘徊目标群体验服务采取元天的收费模式。、渠道组合策略:产品只有被消费者购买才能为企业创造价值如何使产品快速有效地销售到消费者手中是分销渠道所需解决的问题。面临竞争唯有对产品开发、营销渠道、市场研究作深度整合对旧有的思路作战略性调整才能开辟一条正确的发展途径。在总体渠道规划上“天乐”针对所定位的目标群体及企业所处各个不同阶段即产品服务市场导入期、发展期和成熟期天乐老年人健身娱乐中心在渠道设置上相应采用:独立经营、“独立经营拓展团队独立区域代理商”、连锁经营三维立体模式,具体拟定如下:在“天乐”健身娱乐中心产品导入期独立经营时首做社区营销:通过活动本身的宣传和活动过程的宣传来反映服务的可靠效果有其它活动乃至其它宣传方式无法比拟的优点它的优势在于能够迅速启动市场扩大知晓人群刺激终端使宣传达到更高的广度和深度。更容易切入宣传与销售它产生的效果更直接可信度更强。社区营销可以针对特定目标群体:即居家养老的老年人群体其具体操作方式就是在各社区内定期建立办事点接受询问同时组织特殊人群进行重点宣传进行直接面对消费人群目标人群的宣传可信度高。与此同时,首选社区推广在于,它所特有的士氛围制造的效果投入少见效快利于“天乐”资金的迅速回笼利于收集消费者名单为前期的市场调查和回访提供详尽资料使负面影响消除在无形当中并可以培养典型消费者进行进一步的宣传。通过社区的推广能够直接掌握消费者的反馈信息在第一时间了解销费者需求以便及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。在“天乐”发展期采用“独立经营拓展团队独立区域代理商”:在代理商的选择方面采用与重在与代理商合作策略使其建立归属感。合理价位的代理提供了合理化的利润空间同时使其在销售通路、终端各方面的资金流通顺畅保障了对消费者的最终负责在“天乐”发展的成熟期可在厦门的主要社区设有专门服务机构经市场考核确定品牌成熟后采用加盟连锁的渠道方式。、促销策略:营销所要求的不只在于提供适销对路的商品服务、制定有吸引力的价格使目标受众易于取得他们需要的产品而且要控制企业自身在市场上的形象设计并传播有关外观、特点、购买条件以及商品服务给目标消费者带来的利益等方面的信息不断地与现有及潜在的消费者进行沟通。“天乐”企业推广方面主要采取以下攻势在社会和公众中树立良好的形象。()营业推广:采用会员制现场消费制:主要结合“天乐”老年人健身娱乐中心启动日将该制度进行推广。()人员促销:主要有服务导购、服务展示、展览活动等:结合“天乐”自身的情况、提供的服务特点、目标群体的特点、节日、季节以及对销售和利润的影响等选择合适的促销手段并有机地组合在一起以产生最优的效果。()服务促销:“天乐”向消费者提供更多适应老年人需求的深层次服务旨在带动整体健身娱乐产品和相关服务的销售同时为“天乐”在公众面前树立良好形象。内设老年人玩具专柜、物品寄存、代老年人交费、、免费上门办会员卡等服务。()文化促销:文化促销主要在于营造经营气氛吸引目标老年人消费者的促销活动。主要表现形式有:老年人联谊会、老年人画展、老年人优秀影展、文化艺术讲座等。()公关促销:主要包括:社会慈善捐赠、物品义卖、最新时事信息报导等。以期在社会和公众特别是目标受众心目中树立良好的形象。、公关活动:通过系列活动和主题,逐步将“天乐”的企业形象和产品向目标受众推广。()将活动主题拟定为“关爱您的人生”通过该活动调动各方面积极性让厦门市各社区特别是我们的目标受众都能参与关注民生、服务大众树立全民营销概念人同此心心同此理。体现“天乐”服务意识和服务理念不是追求竞争的胜利而是追求文化的认同感社会的认同感百姓的认同感。因此本系列命题的公益活动都具有深远的现实意义和发展意义。()活动的目的和宗旨:活动目的和宗旨是通过一系列最佳组合活动最大限度地动员厦门地区的社会力量提升品牌形象提高企业的知名度和美誉度。大力宣传和倡导企业文化同时最大限度借助厦门市各媒体的免费曝光提升“天乐”社会影响力。()活动的定位:通过系列活动的组合使本次活动不只是简单的广告宣传和公益活动而是以此为契机通过系列活动提升品牌形象和美誉度切实实现社会效益和经济效益双丰收。具体拟定的活动项目:()组织社区现场疑难解答收集目标老年群体的消费需求。此举作用在于直接掌握消费者的信息反馈在第一时间了解销费者的需求以便及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。()赞助老年人公益事业通过赞助、支持活动以达到“天乐”企业形象的提升和推广的目的。()在适当的时间里举行记者招待会与厦门各相关媒体见面对企业做全面形象推广介绍“天乐”健身中心及相关产品服务。本次策划活动不管从活动规模将会引起主流传媒的广泛关注对相应的产品(企业)培育或目标市场的形成和稳定有非常的意义对相应产品(企业)的媒体效应和品牌形象提升同样具有非常的意义。(二)媒体策略:“天乐“老年人服务本质上其实与公益机构没有太大的差别对于大多数人来说同一档次同一功效诉求的服务并没有太大的不同为什么选择这家企业的服务而不选择另一企业其实企业的品牌文化起到了一定的影响作用。因此如何创造有价值的品牌文化如何让我们的受众从我们传播的品牌概念中产生共鸣是我们进行广告策略的关键和目的所在。企业具体措施如下:、关于品牌文化的塑造:“天乐“的品牌文化在于:除了为消费者塑造健康的身体之外更注重培养目标群体积极健康的生活方式一种追求完美的生活态度和自然的优雅感受一种老年人特有的精神享受~引领中老年人们健康快乐的享受生活。通过把“天乐”所提供的产品服务、定位理念等散乱的点串联起来结合品牌文化的宣传作为传播的载体为建立老字号品牌形象和增加品牌文化作有机的整合。、在各分众传媒上做足产品宣传和企业形象塑造的广告:广告媒介作为广告载体的介质起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值在选择所属媒介时应该根据自身营销资源科学合理地选择广告媒体让广告产生最大价值的投资回报。为此“天乐”根据自身的目标受众在媒体选择上重点着眼于:()老年人杂志、社区服务宣传、公关活动报名等老年人易接触到且传播效率高的传媒。()广播广告、社区电梯广告公交车站点广告超市广告等。对于广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合以期获得消费者最大程度的认知。()在“天乐”所开发的老年人网站内、以及厦门老年人网站内制作相关宣传广告。()设立老年人健身娱乐服务专线。为有意于参加现代健身服务的老年人提供解疑的另一途径间接地宣传企业。、关于品牌文化的传播:以“天乐”制定的传播及形象塑造方案为主同时根据宣传的个体需求变化对具体的宣传形式进行灵活地组合。具体操作上在社区宣传中消费者在咨询相关服务的时候免费发放折叠式的公司宣传手册从而主消费者了解“天乐”在不知不觉中接受品牌同时为广告诉求找到支撑点。为进一步增加其文化品味和实用价值引起购者的兴趣包装内还可以附赠一册趣味性健康故事、古今吟诵健康的诗词作品、“心脑血管病”保健与相关食谱等文献知识的简装书籍等引发消费者对健康的关注。、广告创意:“天乐”采取系列片的形式来向消费者传达本企业的产品和服务针对天乐定位的消费群体广告宣传包括功能诉求与感性诉求。在广告中除了强调地段、价格、配套、物管以及投资潜力等等更重要的在于整个广告的创意与诉求是否实现了与目标受众和目标群体心灵的互动与沟通重在吸引力和感染力。系列、“时间在变游戏在变感情不会改变”不知不觉将老年人引入了孩提时代的回忆系列:“时间在变游戏在变感情不会改变”与广告标题呼应将老年人引入青年时代系列:“我们生于那个年代,我们相聚彼于天乐”而进一步将受众的心与心聚合,将相聚和地点引向“天乐”,整个文案层层引入。四、品牌管理:(一)对内:现阶段是“天乐”健身娱乐中心企业内部管理全新的阶段可能在某种程度上会影响产品的品牌管理决策对此我们做出以下决策:、创造良好的企业环境创建一套完整的企业管理系统以良好的企业文化感染员工增强员工信心促进员工的积极性。可以创办企业内部刊物,播放企业宣传片,及时公开企业的业绩及相关数据等、推行竞争上岗鼓励员工为企业的发展出谋划策。公司根据每年每季的工作目标建立各级经理人的考评制度。使在某一方面工作出色的、或者综合工作能力表现出色的、市场业绩或终端建设优秀的经理不断得到晋升和奖励让一批优秀的一线经理人脱颖而出。、加强公司高层管理人才队伍的建设。适时对其进行培训鼓励年轻的管理人才积极创新组织高管队伍进行评估充分发挥新老交叉管理队伍的作用。(二)对外:、利用各种媒介手段加强企业的宣传力度。、进行服务创新。注重消费者人性化、个性化需求服务创新的前提首先是服务理念要创新。如设立订购专线由专人上门服务一则提升企业形象二则使消费者享有更舒心的服务。、适时的推出新产品。目前“天乐”健身娱乐中心产品在市场上份额有待于扩张新产品的推出除了“保鲜”品牌之外还要保持原有的市场分额最重要的是达到品牌推广的目的。、成立专门的监督及调查部门及时反馈市场上的最新信息并及时做出反应。、渠道商培训包括到总部参观学习实物奖励等。渠道商在企业的品牌决策中扮演着多重角色:A、可以通过他们的宣传提高品牌的知名度B、起到了监督作用C、同消费进行沟通可以反映消费者的满意度、对产品的意见、市场的需求等。因此对渠道商的培训是致关重要的一方面可以让其感觉到企业对其的重视程度同时也可以通过培训加强其品牌管理的意识。、品牌附加值的提升是建立在良好的客户关系处理基础上的。为了使渠道的推进工作与品牌传播工作合拍天乐健身娱乐中心应不断改进客户关系处理办法。五、经费预算“天乐”项目明细店面积()从业人数(人)人预计总投资万元、初期宣传推广费用万元、预计装修费万元、设备费、器械万元、营运成本及管理万元、年房租万元、其它费用万元PAGEPAGE

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