市场调查图书选题策划

市场调查图书选 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 策划 安徽出版集团有限责任公司 3 授课人：林清发 出版社的基本建设，主要的不是硬件的投入，而是选题建设。选 题建设的水平决定了出版社的核心竞争力水平。就整个出版活动来 讲，选题是出版生产力要素最重要的组成部分，也是重要出版资源； 出版社不仅要善于将选题资源转变为出版产品，这包括有形的实物产 品和无形的版权产品，还应该研究如何将选题转化为商品，并进一步 转化为资本。 现代出版活动中，选题策划涉及到图书生产和图书经营的每一个 环节。出版业最重要的三大资源是信息、人才和版权，信息机制关心 载体生产链的运作成本，人才机制关心个人需要与社会需要的契合 度，而版权则出版单位最重要的存量资产。版权经营是出版社最重要 的经营活动之一，它能将出版社的存量资产变为增量资产。版权来源 于选题，选题则来源于信息。选题是出版资源，但它仅仅是二次资源， 信息才是出版的一次资源。 从信息到选题的过程是市场调查的过程。图书的市场调研可以分 为策划前、策划中和上市后三个阶段，其中前两个阶段的调研尤其重 要。 2 （1）图书的市场走势。从市场的走势中可以分析哪类图书受欢 迎但趋于饱和，哪类图书的市场有前景但开拓需要大的投入，哪类图 书市场需要减少投入，等等。这些对确定选题的策划方向十分重要。 （2）影响图书市场的外部因素。如：推行某项重大政策或出现 某种重大政治变化、某种社会思潮对市场购买力引起的变化、读者阅 读热点的转移、消费观念的变换、社会时尚引起购买力的动机。 （3）读者有哪些需求。如：读者在想什么?需要什么?对什么最 感兴趣？目前的图书市场存在哪些需求空间？要认真了解读者，研究 读者的阅读需要、阅读兴趣和接受能力，以便有针对性、有目的地设 计选题。 （1）定位读者的情况：主要了解选题的特定读者的文化层次、 年龄、职业、地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买力、购买动机等，这 些信息对确定图书的具体 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 是十分重要的。 （2）目标市场的竞争情况：主要了解进行中的选题存在哪些竞 争威胁，如哪些出版社在这个领域的图书有竞争实力、同类书的情况、 图书运作过程的潜在竞争者等。通过这些调研,可以客观地分析外部环境的机会和威胁,便于选题的决策。 图书上市后主要了解图书在市场中的销售情况、读者的反应、图 书的策划有哪些没有达到预期的目标、图书的宣传方式是否有效等， 3 通过这些调研，不仅对现有图书制定营销策略有帮助，而且可以从中 分析策划的利弊，为以后的调研积累经验 搞市场调查是商家必做的功课。在出版社运营的市场化程度越来 越高的今天，市场调查也越来越为出版人所重视。虽然由于图书商品 的特殊性和财力人力的不足，出版社目前还不能像其他行业的企业那 样作大规模的、正规的市场调查，但小型的、随机的市场调查，出版 社还是经常搞的。这对于出版社的决策大有补益。 在图书附上“读者调查表”是比较简单易行 的一种市场调查形式。机械工业出版社在其出版的工商管理类图书后 均附上“读者服务卡”。其中调查问题设计得非常有人情味儿。除填 写调查卡并将之邮回机工社外，读者还可以通过E-mail发回他们的 意见。现在市场上附有“读者调查表”的书多了起来。这一方式对专 业读者群似更有效。这可能是由于专业读者阅读的目的性强，填写调 查表能“言之有据”。除了能获得市场信息之外，出版社根据回收的 读者调查表建立的目标读者名单也十分有价值，因为每一位读者周围 都有许多同专业的人，雪球越滚越大。 市场的需要就是读者的需要。编辑应该 经常进行读者调查活动，及时了解读者对各种图书的需求情况。对自 己的工作对象了解得越多、越具体，就越有可能编出受欢迎的好书。 法律出版社借清华大学法学院和北京大学法学院成立之机，在两校发 放调查问卷，其中80%是法律系学生填写的。出版社由此第一次了解 4 到有62%的读者需要法学著作、79% 的读者是通过书店了解法律社图 书的、31%的读者是在民营书店买书的等情况。尽管这些数据由于调 查样本少而带有偶然性，但还是能说明一些问题的。这样的调查慢慢 积累会更有价值。 出版社到市场中去搞调查对最终 赢得市场是十分重要的。北少社《自画青春》丛书的出版过程就很有 代表性。当时北少社只有一个初步的想法，便组织了一批儿童文学作 家来座谈，结果发现大家都认为儿童文学离现代孩子的生活较远，并 由此产生了“让孩子自己写自己”的问题；之后出版社给北京中学生 通讯社的小记者发了调查问卷，并从答卷者中选择了一些有思想、爱 好文学的学生开了一次座谈会，遂产生了“给小作者们办培训班，作 品入围后请一些作家来讲课，辅导孩子们创作”的具体操作办法。《自 画青春》丛书即由此而来。该丛书深受小读者欢迎。另一个例子是湖 南少年儿童出版社《一元书库》的“出世”过程。湖南少儿出版社在 确定了《一元书库》的选题思路后，分别到长沙市一中和一些小学， 请学生们听听出版社的题目，并发表意见。孩子们的意见直率、大胆。 湖南少儿出版社负责人说，与孩子接触获得的信息对出版社帮助很 大。《一元书库》100种出版不久发出了2万套。 编辑必须了解和熟悉作者。一个出版社的作者队 伍状况如何，与作者的关系密切程度如何，是关系到这个出版社成败 兴衰的最重要的因素之一，也是编辑成功与否的关键因素之一。成功 的出版社和编辑背后，一定有一批可以信赖的高水平的作者队伍。因 5 此，集团从8月开始，组织各出版社召开作者座谈会，目的就是密切 与作者的联系，加强了解与友谊，进一步网罗作者资源。 编辑到书店调查可以采取座谈会的形式，在开座谈会之前要拟定调查提纲调查的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 应点而结合既要 了解各门类图书的销售情况，也要了解自身所关注的那一类 图书的销售情况，既要了解其他出版社图书的销售形势也要 了解自家图书的销售形势，向书店了解哪类书好销哪类书积 压出现这些现象的原因是什么。把握市场的一个简单方法就是不 断地问，即和书店聊，挖掘客户对本版图书的看法。出版社事先将一 些问题提出来让业务员带着走访书店，并要求他们做好走访记录，不 要怕麻烦，但求详细，回来交报告。出版社的业务员走访书店使社店 关系得到了改善，有利于出版社把市场做大。 参加书展、书市也是一种非常有用的调查方式，每年的书展中，全国各出版社都把最优秀的、最 新的图书产品展示出来，从书展中可以较全面了解全国的出 版功态和各出版社的出书动向。参加书展：一要带着问题二 要捕捉信息书展、书市中哪些图书对我们有启发可以举一反 二;哪些领域还存在着空白。可以在这方而开拓新的选题， 分析和研究从书展、书市得到的信息对制订选题计划改进选 题结构都有好处。近年来参加各种图书订货会的编辑越来越多， 他们看选题，看其他出版社是怎么做同类书的。许多出版社也不再怕 花这样的差旅费。 6 互联网的发展，给编辑的调查研究提供了广阔的 平台。通过网站和网络书店，不仅可以随时了解各出版社的编辑出版 动态、图书出版情况，而且还可以了解其他许多出版信息，包括选题 和版权贸易信息。 对于一个编辑来说，出好书，出既有益于读者、有益于社会，又 有益于出版社整体发展的好书，是一件非常重要的事情。选题是图书 的灵魂，是图书整个出版过程的“指挥棒”，是图书项目工程的蓝图。 所以，选题成熟与否，成功与否，直接关系到图书项目工程的成败。 一个成功的选题，必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个 方面的定位。 目前，我国总人口13亿，其中家庭户3.4亿户，0～14岁人口 2.89亿，接受初中教育的人口6.15亿，城镇人口5亿多。图书市场 容量非常巨大，但不同年龄、职业、教育背景、文化结构、心理特征 和价值取向的读者，其购买和阅读图书的方向也不一样，所以在做选 题策划时一定要进行市场细分，确定图书的目标读者。 就工作性质来分，读者可分为职工读者、干部读者、学生读者、 专业人员读者和农村读者。职工读者需要更多的是能够提高劳动技 能，增强竞争能力方面的书；干部读者需要更多的是能够提高其政治 素质、思想观念、改革意识、市场意识，增强决策能力、管理水平和 知识结构等方面的书；学生读者需要更多的是各种教材、教学辅导图 7 书，以及各种课外读物；专业人员需要的则是有利于其专业研究或教 学工作方面的信息和资料；而农村读者，有7.8亿之巨，他们需要学 习科学致富技术、提高思想文化水平、了解依法维权知识、改变陈旧 思想观念。 就年龄特征来分，读者可分为少儿读者、青年读者、中年读者和 老年读者。少儿读者是社会之未来，是家庭和社会教育关注的重点， 也是图书读者年龄梯度的起点。但由于少儿读者的世界观和价值观都 还很不成熟，处于被动受教阶段，所以出版社要促进家长和社会为其 提供综合智力开发、良好习惯养成、基础素质提高方面的图书。青年 读者处于人生的黄金时期，精力旺盛、思想活跃、求知欲强，是组成 未来社会主流的生力军。他们除了需要正常教育所需图书外，还渴望 了解更多的关于社会、人生、艺术、亲情、友情、爱情等方面的知识， 需要世界观、人生观和价值观方面的补充。中年读者在知识方面已经 有了丰厚的积累，事业、生活和思想也基本成熟，但随着社会竞争的 不断加剧以及家庭责任的扩大，其在处理社会关系，调理家庭生活， 辅助少儿教育方面的知识需求也将进一步扩大。老年读者一般都已经 完成了自己的社会使命，有大量的时间阅读更多的图书，以弥补过去 忙碌生活状态下未能尽读的知识缺憾。而且我国有1亿多老年读者， 他们在以往经历中形成的读书、买书和藏书习惯，必然创造出一个很 大的图书市场空间。 就文化程度来分，读者可分为高层读者、中层读者和低层读者。 高层读者指知识面较广，在个别方面有突出认识的专家读者，人数较 8 少，对新理论、新进展、新技术、新成果、新方法等方面的图书较为 关注；中层读者一般接受过高等教育，有一定的知识面，人数相对较 多，比较喜欢思想性、知识性、技能性较强的图书；低层读者人数最 多，比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。 在进行图书选题策划的时候，需要对读者市场进行细分，确定目 标读者，并进一步研究读者市场的分布，分析市场容量，摸清市场特 征。只有这样，才能知道选题有没有市场，市场有多大，竞争如何， 是黄金市场、金牛市场、瘦狗市场还是鸡肋市场；才能把握替代市场、 竞争市场以及潜在市场；才能根据自身情况选择正确的市场策略以确 保选题成功。 目标读者确定以后，就要从工作性质、年龄结构、受教育程度， 以及当前流行趋势等各个方面，研究其购买和阅读的需求状况、心理 特征、行为习惯和兴趣爱好。读者是挑剔的，尤其是在选择空间越来 越大的今天，他们可以从几种、十几种，甚至上百种图书里选择符合 自己个性的来买、来读。读者又是善变的，今天感兴趣的样式，明天 未必还感兴趣；今天喜欢的色彩，明天可能已经不喜欢。但读者又是 可塑的，尤其是潮流影响越来越广泛的今天，每一次个性的选择都必 须有其时代和潮流背景。所以，这就要求我们在做选题策划的时候， 要对目标市场的主流意识、流行趋势以及读者结构属性有非常充分的 了解，并且把这些潜在的和附带的感性需求体现在图书中。 《鸡皮疙瘩》（四册）是接力出版社引进的一本将传统幻想和惊 9 险手法与当代科幻相结合的小说，该书自2002年3月23日在全国统一上市，到6月23日短短三个月内，重印了5次，共计发行115000套，46万册，加上四本首版8000套，共计发行78万册，产生了很大的社会影响和可观的经济效益。该书成功的关键就在于接力出版社 通过充分的市场调研，发现《哈里〃波特》成功登陆中国市场以来， 引进版儿童惊险幻想小说成为图书市场的新亮点，在国内还有很大的 拓展空间，于是选择引进《鸡皮疙瘩》，并召集各方面的人士、中小 学生读者反复论证图书的开本、版式、印张和装帧，进行明确的产品 定位，以“勇敢者读的书”为基调进行广泛的宣传。 所以，进行广泛的读者调研，挖掘其潜在的感性需求，把握准确 的读者定位，并实施恰当的促动和激励，是图书选题策划成功的关键。 为了做出适合市场和读者的优秀图书，必须选准作者。只有合适 的作者，才能充分把握选题的实质内涵和读者的实际需求，写出适合 读者购买心理和阅读习惯的书稿。所以，一个合适的作者一般应具备 以下几项基本条件： （1）要有一定的理论修养和政策水平。这一点很重要，因为只 有具备这一点才能把握住社会的主流方向，恰当描述和解释各种社会 现象，使书稿既符合党和国家的方针政策，又避免给读者以牵强附会 之感。同时，认识问题、分析问题、综合问题和阐述问题的能力，以 及思想是否敏捷、思路是否清晰、思维是否符合逻辑，也都会直接影 响书稿的质量，而这些问题又都与作者的理论修养和政策水平有密切 10 关系。 （2）要有较高的专业水平和比较广博的知识。撰写本专业书稿 的作者，需要有本专业较高的学术水平，这是不言而喻的。同时要求 有比较广的知识面，起码要熟悉与本专业有关相邻学科的知识，这是 因为学科之间往往是相互交叉、相互渗透的，一部书稿会涉及多学科 知识，如果作者知识面狭窄，很难完成写作任务。 （3）要有较高的文字修养和写作能力。一般书稿要求论点严谨、 文句通顺、叙述简明、条理清晰。科普读物要求文笔流畅、语言通俗、 深入浅出、生动活泼。 翻译 阿房宫赋翻译下载德汉翻译pdf阿房宫赋翻译下载阿房宫赋翻译下载翻译理论.doc 书稿不但要求译者有较高的外文水平，还 要求有较高的中文水平和一定的专业知识，能够比较准确地表达原文 的意思。如果作者缺乏这方面的素养，撰写的书稿将很难满足读者的 需求。 （4）要熟悉和了解目标读者的情况，尤其是其意识潮流和社会 心理。如果作者对读者的需求状况、心理特征、行为习惯以及兴趣爱 好等不是非常熟悉、非常了解，或不熟悉、不了解，就很难写出符合 读者心理的书稿。 （5）要有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度。在知识 迅速膨胀、信息高速传播、竞争日趋严酷的今天，出版行业正面临着 “快鱼”吃“慢鱼”的激烈角逐，如果作者没有比较充裕的写作时间 和严肃认真的写作态度，不能集中写作、一次成书，不能保时保质地 将书稿写出，就会给出版社带来很大的损失，因为，这意味着前期的 宣传与准备工作将无功而返，甚至会贻误市场“战机”。 11 俗话说，“人靠衣装，佛靠金装”。出版已进入工艺化时代，书籍 装帧对图书策划来说，至关重要，因为装帧是图书给读者的第一印象， 装帧好坏，与图书主题衔接得如何，是否贴近读者、符合读者的审美 心理，直接影响着读者是否决定购买。所以，在进行图书选题策划的 时候，尤其要注重图书内容、结构、书名、封面、封底、勒口、版式、 开本、纸质甚至书脊、套封等的设计。 有人曾经这样描述图书的几个装帧要素：意象语言——切合身份 的市场亮相；开本语言——破除常规的立体展现；文字语言——简洁 明了的导购视点；色彩语言——视觉冲击的个性张扬；材料语言—— 理性选择的亲密触感；工艺语言——精心物化的品质检验。这充分反 映了装帧对图书的重要意义，它不但是图书质量层次的反映，是读者 阅读口味的象征，而且还是读者选购图书的“导购员”。所以在进行 图书选题策划时，必须突出图书的装帧定位，使图书装帧充分符合读 者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好，充分体现读者的层次特征。 要实现图书的价值，就必须促使它完成交换。图书营销定位的目 的就是促成这种交换。具体讲，就是根据读者和市场情况，确定渠道 组合、渠道激励策略、读者激励与引导策略和定价策略，以此推动图 书商品交换过程的实现。 随着图书市场经营方式的集团化和销售渠道的多元化，涌现出了 一大批购书中心、图书城、发行大厦和图书批销中心等大型图书发行 12 机构，以及国有书店、民营书店、个体书店、超市书店、地铁书店、 机场书店、车站书店、网上书店、读者俱乐部、书报摊等图书销售终 端。这些渠道的进入极大地活跃了图书市场，但同时也极大地增加了 图书市场的风险。所以，在进行图书的选题策划时，必须综合其市场 特性、读者特性以及图书自身的特性，选择合适的销售渠道，并进行 最优组合。只有这样，才能保证以较低的销售成本实现图书最大销售。 但是，即使渠道设计得再好，也不能放任自由、不加监控。渠道 成员通常经营多家出版社的图书，它一般不会特意地主动推广某一出 版社的图书。特别是对于在发行商经营品种中不占优势的出版社，假 如不采取必要的促进措施，很难保证自己的图书能够通畅地、有效地 与读者见面。因此，加强渠道管理、适当地进行渠道激励也非常重要。 所以，在进行图书选题策划时，也要制定相应的渠道管理和激励策略， 通过建立渠道数据库、加强渠道信息反馈、给予发行商适当折扣、适 当评估渠道成员工作、定期召开渠道会议交流发行经验、额外对优秀 渠道给予奖励等，促进图书发行和推广工作的顺利完成。 渠道对于图书的发行、销售、宣传和引导，起着举足轻重的作用， 但渠道也不是万能的，它不是市场的直接代表，最终的市场决定者还 是读者。所以，要实现图书的最终销售，还必须加强对读者的宣传和 引导，以提高图书的认知度和认可度。一般，图书推广的手段包括作 者秀、广告宣传、现场宣传、新闻炒作和价格刺激等。 一本图书，从一个信息或者灵感开始，到责任编辑的市场调研、 市场预测，再到目标读者的研究、分析和定位，作者的挑选、甄别与 13 确定，以及营销策略的制定、宣传手段的选择、发行渠道的适配，都 必须精心策划、认真执行，并根据操作实践及时调整和修正。只有这 样，才能保证图书系统工程的完整、完善和完美实施。 。根据选题的目标市场定位，在比同类书具 有更高的质量和鲜明特色的前提下先对选题的题材、角度、体裁有大 致设想，再通过与专家、作者沟通，落实具体的编写计划和出版进程。 。图书既然是商品，就不能仅注重其核心功 能??内容而忽略与产品有关的其他因素。装帧的风格、纸张的选择、 开本的设计、图书的定价等是图书给读者的第一感觉，与该书能否被 消费者接受有直接关系。 。图书的营销设计包括图书的价格策略、分 销渠道的选择、发行时机的选择、宣传策划、市场支持方式等的设计， 这些工作需要与市场部和发行部配合。在营销策划时要将推广重点放 在零售商和读者上，根据图书生命周期的不同阶段灵活采取不同的营 销手段。 。常常会有编辑抱怨： 书的内容很好，却没有好的市场反映。毕竟消费者购买商品的目的是 满足自己的某种需求，图书的质量再好，如果不是消费者需要的，也 不会去购买。而消费者的需求是不断变化的，如果只把精力集中到“做 书”上，以产品定位而不是以消费者的需求定位，策划的图书不被市 14 场接受是必然的。 。在别的国家读者喜欢的书不一定在 本地也受欢迎，同一种装帧形式在不同地区被接受程度不同，不同知 识层次的读者对图书内容的要求不同，不同的消费层次对定价的敏感 度不同，在某出版社使用的策划方法搬到别的出版社就行不通。 。在确定选题时，常有一种说法是选题“填补了市场的空白”或“读者需要”，但这并不意味着 这个选题就值得操作。消费者的需求是多方面的，图书作为商品，本 身就是一种投资，是要考虑其运作价值的。在了解需求后更应该弄明 白为什么是市场空白？到底有多少读者需要这类图书？该书的市场 潜力有多大？需要多大的投入才能打开市场？图书的收益情况怎么 样？编写和运作有没有难度？只有综合考虑各种因素，充分分析其可 行性，才能使图书的策划成功。 。在 图书的策划中常常会走入一些误区：为了追求经济效益而忽略了图书 的社会效益,致使图书内容平庸，甚至低俗；为了追求获奖、出名等 表面的虚荣，图书面临大的亏空也要冒风险出版，而事实上出版的意 义并不大。 。有的为了达到一定的效益，往往采取简单降低直接成本的方法，如降低用纸 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、降低稿酬、 减少印张等方法，或者不考虑读者的购买力，单一调高价格等。 。图书的品种多，并 15 不意味图书的效益好。固然系列图书容易引起读者的重视，可以带动 同系列的不同品种的发行，但系列图书的成功是建立在有效的市场细 分的基础上的。如果一本书策划到位，其投入产出比可能远远大于系 列图书。在策划时要有长远发展的眼光，善于借助或建立优势，追求 策划质量。 思考题： 1．出版业最重要的三大资源是信息、人才和版权，试举例说明 三者之间的关系。 2．如何把握选题策划的定位问题。 16