营销大全之挺进超级终端－－“再生人”江果超市入场谈判纪实

营销大全之挺进超级终端－－“再生人”江果超市入场谈判纪实 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： “” 彬心月精心整理， 2004-02-09， 作者: 周敏 一晃时光回到2001年，那短暂的销售工作经历…… 通过层层选拔与面试，我如愿已偿进入北大之路生物工程有限公司。北大之路是北大未名集团下属的 子公司，负责研制、生产、销售保健产品“再生人”。自参加工作以来，我一直在保健品圈子中工作，但一 直从事的都是企划工作，而此次业务代表的岗位对我来讲却是大姑娘上轿——头一回。不过，出于对自己的学习能力和思考能力的自信，我对自已能够出色地开展销售工作充满了信心。 公司刚刚落脚南京，所有的业务工作百废待兴。然而，不知公司领导是出于什么样原因考虑，我第一 项工作任务竟然被安排为大家公认为最难啃的硬骨头——进江果超市。然而开弓没有回头箭，我硬着头皮 接了下来。 拍胸脯表决心容易，真正要完成任务就不那么简单了。我开始对任务进行认真地分析。 困难是显而易见的—— 1．江果超市是南京乃至整个江苏的超级终端，在中国连锁企业排行榜上遥遥领先。进货条件十分苟 刻。对于品种要求也十分严格。许多产品都被其毫不留情的拒之门外。尤其是保健品，由于连年空前的信 任危机，其在超市终端的走货量已远远不能同鼎盛时期同日而语，而且占用货架的资源是最严重的。许多 经销商尤其是超市终端对保健品已缺乏足够的信心。 2．产品批准功效十分有限——“再生人”其卫生部批准功效为“免疫调节，延缓衰老”。而法定功效为这两项的产品市场上不下三十种。其中就有强劲的对手脑白金（我的老东家，那时还处于上升时期），还有 南京地产老品牌——老山峰王浆冻干粉。公司对于“再生人”产品的企划宣传定位一直放在第三态保健品、 抗衰老两个点上。（注：第三态就是亚健康的意思。） 3．产品价格太高——零售价格高，12粒装两天服用量的产品价格高达64元，平均每日服用成本达32元，大大高出一般保健品日服用平均成本10元左右。不但零售价高，给经销商的经销价也高得离谱， 12粒装规格经销价为46.4元，相当于批发价的83扣强。要知道，保健品通常普遍的经销价在68扣——75 扣之间，象“再生人”这样的扣点几乎是不可能做的。 4．产品还是个新面孔——只在长沙、宁波几个城市做过试销，中央级的媒体完全没有做过，在南京 更是连面都没露过，而江果超市这样的超级终端则对产品的品牌要求极严格，这无疑又给我们挺进江果超 市带来了更大的难度。 5．代理操作方式——由于公司方面的原因，该产品是通过当地的总代理商操作。而店大欺客，对于 江果超市来说，其业务80%以上都是和厂商直接交易的。通过代理商，则意味着少掉相当一部分的中间利 润。这样的情况，江果超市能接受吗？ - 1 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 6．名牌学府已不再具有吸引力——那时候，名牌学府的牌子已经被做滥了。前头已有北大御苁蓉、 北大富硒康，清华二号等等，都是打着高校的名头出来获取信任感。高校的影响力已经被这些厂商挖掘的 差不多了，这一招在老百姓面前已经不灵了。这一点，江果超市能看不到吗？ 7．时值春夏之季，正是保健品的淡季。出于提高货架回转率的考虑，许多经销商都不愿在这时进保 健品的新品。尤其江果超市，其货架更是奇货可居。这样的情况，江果超市能愿意进货吗？ 困难多，解决问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的办法更多。经过仔细分析，我们可以挖掘的优势也不少—— 1． 产品可信度相对仍然较高。公司有部分印制的画册和许多珍贵的照片，里面是朱镕基等国家领导 人参观北大未名的照片。总公司董事长陈章良是北京大学最负盛名的年轻学者，29岁破格提为副教授，35岁时更是成为北大最年轻的副校长，国家863计划科技带头人。 2．产品效果也是显而易见的。经过试销城市得到的数据，许多服用者的确有不同程度的身体状况的 改善。效果，就是产品特别是保健品生命的保证。 3． 我们的产品定位为“第三态”亚健康保健品。老百姓对于“亚健康”已有一定程度的认识，意识到提高免疫力对于机体的重要性。这多少也省去了我们大量培育市场的财力和精力。 经过周密的考虑与分析，我制定了这样的战略： 1． 将优势强化。 2． 将劣势转化成优势 3． 少提现在，着力刻画美好的未来。 战略确定了，我开始精心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 战术了。 第一步：制作一份与众不同的经销建议书。 我知道，商业谈判，单独通过话诉的沟通效果是有限的，沟通技巧培训的专业知识告诉我，接受别人 的观点，听觉传播媒介只有11%的效果。而视觉传播媒介的效果则可以达到83%。为了提高拜访的沟通效率，我特地撰写了优美的文案，并请做平面设计的朋友进行了精心的设计，一份精美的提案——《再生辉煌——江果超市经销北大再生人建议书》诞生了。 第二步：准备标准话诉。 商业谈判，“谈”是重点。作为请求进货的相对弱势的一方，我肯定会遇到各种盘问和诘难。我与几个 业务老手作为充分的沟通，了解了通常会遇到的各种问题。结合产品的实际情况，我将所有问题罗列出， 并做出标准 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 。在演练了一遍又一遍后，我可以从话诉到表情都可从容自如了。这样，我做好了百问不 倒，兵来将挡，水来土淹的准备。 - 2 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 经过精心地准备和事前向采购部刘总的预约，我信心十足地出发了。 “刘总您好！我是北大之路生物工程有限公司的周敏。对，就是香港明星周慧敏锐去掉中间那个字。今 天来是向你介绍北大最新的科研成果——保健品再生人。” 同时我递呈提案。都说沟通的前7秒就决定了你给别人留下的印象。这是我精心设计的一个与众不同的开场白。 “喔，延缓衰老的产品。在南京，抗衰老产品老百姓只认老山冻干粉。你们对于这个对手有什么看法呢？” “我们认为，每一个阶段都会有一两个精采的品牌。老山是用中国传统的养生品蜂王浆制成的，显效不 很快。时代在变，生物科技不断发达，保健品也在推陈出新。中国保健品有一个特殊的跟风现象，94、95年美国的脑白金（褪黑素）风潮已经在99、2000年在中国得到了证实。而如今在美国市场上，第三态保 健品高居排行榜的榜首。近年来媒体对于“亚健康”的报道也非常多。医疗改革又使人们防患未然的意识空 前提高。相信不久的将来，第三态保健品将风行中国，而不是现在的头痛医头，脚痛医脚。” “第三态产品卖不动啊，海尔的采力也卖的不好。” “海尔的采力没卖好是有很多原因的，一来他是中药成分，显效不快。而我们产品是根据国际潮流研制 的高科技产品，一般18天一个服用周期就会有明显的效果。而且采力是几年前做市场的，几年前人们对 亚健康了解还不太多，现在已经大不相同了。其实，现在市场上没有强势的第三太产品品牌，这不是不利 而是有利，有一个很强的竞争对手反而不是件好事啊。戴总您没见，南京这个报业竞争特别激烈的城市， 新办的报纸都是早报，因为扬子太强大了啊！” 听到我这个既本土化而又形象的比喻，刘总笑了笑。看来，有戏了。 “不过，目前是保健品的淡季，我们原则上不进新品的。” 果然不出我所料！好在我早就准备好了答案。 “我非常能够理解刘总您的担心。淡旺季是相对的，对于抗衰老产品来讲，淡旺季是不明显的。而且， 不进新品，我的理解是，不进不好卖的产品。您主要关心的是再生人是否好卖，是否能给你带来效益。有 好的销售量，就会带来可观的利润。请允许我为您介绍一下其它城市的试销情况。” 我介绍的在其它城市良好的试销情况显然打动了刘总。当然，刘总对试销城市3：1（投入3，产出1）的投入产出比是不可能清楚的。 “你们在本地的广告投入怎么样呢？” “南京是江苏这个经济大省的省会，市场容量巨大，对周边城市的影响也巨大。我们已做好了充足的准 备，从最初的媒介调研、目标人群深入分析及推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的最后确定，都经过了我们的周密策划（实际我们 根本没做），今年5月到年底，我们的广告投放将达780万。”我递上准备好的南京市场广告策划纲要和 媒体投放清单。 “产品效果真的很好吗？” “这点刘总你尽管放心！这是我们最引以自豪的地方！再生人是北大一群在欧美国家从事过抗衰老研究 的留学博士们经过长时间探索研制成功的。北大研制过几个保健品，其它的都转卖给了别的厂家，唯有这 一个产品留给了自己来推广，就是因为这个产品是品质最优秀、效果最突出的，北大把这个产品留给了自 己，希望能亲自将这个产品推广出去，把健康送给万千百姓，从而完成北大健康强国的心愿。据2万多名 - 3 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 首批服用者抽查资料显示，服务9天左右，70%以上的人都会有比较明显的效果，如睡眠香甜、肠道畅通 等，服用18天左右，绝大多数人都能感觉到机体发生明显变化，如不易疲劳，面色红润、精神充足等等。” “是吗？这么好的产品，我建议你们拿一些过来给我们李总吃一吃！” 真的是意外惊喜！能得到这样的回话就说明刘总已完全被我打动了。我忙不迭答应下午就送过来。 “好吧！你找采购部的小黄谈一下具体事宜吧！” 成功了第一步！居然比我想象中的要轻松许多。很多准备好的问答都没用上呢。接下来的谈判就驾轻 就熟了。无非就是价格和是否和厂家直接合作等等。都被有备而来的我一一解决。这块公认的硬骨头，我 终于啃下来了！ 虽然时间已经过去很久了，但这个一个小小的进货谈判案例，在我的记忆中的印象却无比深刻。它让 我更加明白一个真理：事上无难事，只怕有心人。 当年还在上海健特（脑白金）工作的时候，史玉柱曾经在全国干训上给我们讲课：一个产品的成功， 需要过三关：产品关、策划关、管理干部关。 最终，再生人还是倒在了第二关上。这个产品最终还是没能做大做强。我也在短短的几个月后因为个 人的原因离开了公司。但这段销售经历的历炼却让我毕生受用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：oyxgxyt@163.com 文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=13973 文章时间 2004-02-09 （2004-02-09更新） 保留时间 2010-06-05 15:18:39 - 4 -