宝洁公司在中国的营销4P组合策略研究

宝洁公司在中国的营销4P组合策略研究 宝洁公司在中国的营销4P组合策略研究 陈伟 200905911101 LOGO www.themegallery.com营销4P组合策略 1. 产品策略 2. 价格策略 3. 渠道策略 4. 促销策略 Company name www.themegallery.com 产品策略多品牌策略 关于品牌，宝洁的原则是:如果某一个种类的市 场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司 的产品。因此宝洁的多品牌策略让他在各个产业中 都拥有极高的市场占有率。宝洁的产品在各个领域 均有涉及，在中国市场上，宝节有8中洗衣粉品牌、 8种香皂品牌、5种洗发精品牌和3中牙膏品牌等，然 而每种品牌的诉求都不一样。如洗发类产品品牌诉 求均:“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘 婷”是营养，“沙宣”是专业美发。 Company name www.themegallery.com产品策略 Company name www.themegallery.com 产品策略 新产品开发策略(一) 宝洁公司重视产品的质量和本 地化，不断地致力于新产品的 开发，尤其注重开发和制造特 别为中国市场设计的产品。 1998年，宝洁与清华大学在北 京合作建立了一个技术中心根 据中国消费者的需求设计产 品，为中国市场服务。如宝洁 针对许多中国人有头屑而推出 的具有去屑功能的海飞丝，由 于当时没有一家中国公司生产 含有去屑功能的洗发水。因 此，海飞丝很快成为中国头发 护理生产商中去头屑洗发水的 代表。 Company name www.themegallery.com 产品策略新产品开发策略(二)宝洁公司在产品开发过程中联合两股最强的力量:对消费者的理解和科技，以实现可持续发展的创新，而不需要从表现或价值方面做取舍。同时时刻牢记创新的追求，根据可持续发展的标准以多种形式，从产品配方到包装将创新应用到产品中。 Company name www.themegallery.com 价格策略1、尾数定价策略:在确定零售价格时，以零头数结尾，利用心理误差给消费者一种很实惠的感觉，吸引消费者购买。(如9.9元的飘柔)2、渗透定价策略:适用于需求弹性大，替代品多的新产品。宝洁通过渗透定价策略成功地阻击了清扬的撇脂定价策略，大量的促销、变相降价策略使清扬败下阵来。 Company name www.themegallery.com 价格策略3、撇脂定价策略:潘婷涨价的同时，还有玉兰油系列，当竞争者无暇顾及的时候，宝洁根据撇脂定价策略推出新的升级产品，从而有效的保证了企业应该获得利润。4、折扣定价策略:海飞丝特惠装(买400ml加送200ml)使顾客增加购买数量，并重复购买。 Company name www.themegallery.com 渠道策略 1、合理分工 宝洁和其他渠道成员之间，根据各自的长处来确定职能合理的分 工，这样可以避免因职能上的重复而造成的资源浪费，降低渠道成 本。渠道成员之间，以各自核心能力的差异性或者说互补性为基础， 来营造一种协作关系，使得各方合作更具有价值。 2、一体化营销 一体化营销改造计划是指宝洁帮助经销商进行宝洁式的改造，改造 后，与营销有关的职能部门拥有与宝洁相似的组织机构和运作方式。 这样宝洁与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突，双 方也容易沟通、解决。这样，通过渠道成员之间部分职能跨组织的合 作，经过互动式的调整，大大降低了渠道成员之间的冲突，不但节约 了各渠道成员的单个成本，而且降低了渠道系统的总成本，提高了渠 道系统的效率。 Company name www.themegallery.com 渠道策略 3、零售商教育政策 宝洁在各个销售区域雇用当地人作为促销员，负责定期拜访零售商，利用宝 洁的促销品向零售商宣传宝洁产品特点，传授销售和产品陈列技巧，并向零 售商搜集宝洁产品的消费信息。为渠道系统节约了大量的成本，同时收集了 大量的有关消费者的信息。这些信息增强了渠道系统对市场的判断和反应能 力，从而降低渠道系统的储存成本，以及 市场需求变化带来的风险。 4、共享信息 宝洁营销渠道的合作方式，倾向于渠道成员之间的信息共享。宝洁对其零售 商实施教育策略，一方面有利于获得有关消费者的资料;另一方面，通过与 零售商保持密切的联系，从而共同分享信息。如:为加强与沃玛特的信息沟 通，宝洁通过一个复杂的电子数据交换系统与沃玛特连接，通过数据传送， 宝洁将收到来自众多独立的沃玛特商场中各种不同规格产品的即时销量、需 求数量， 并自动传送订单、整个交易循环使用的发票和电子货币。这种信息 联动策略，使得宝洁公司能及时、快速了解市场信息，对市场需求变化反应 和调整及时准确，大大降低了宝洁和经销商的储存成本，并能根据市场信息 及时进行订货决策 Company name www.themegallery.com 促销策略 1、标准化与差异化策略的有机结合 宝洁公司为掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场 调研队伍，一批采用西方公司的市场预测、定量研究、定 性分析等方式，另一批则派出非专业调研人员深入大江南 北，研究中国百姓的生活习俗。 2、无缝分销策略 所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商 或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率 而采用的一系列团队是长期互信合作模式。宝洁公司在中 国运用无缝分销策略，具有两个特点:第一、根据中国市 场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力市场信 誉等方面选择中间商、批发商及零售商，并使他们成为自 己的长期合作伙伴。第二，在确定中间商、批发商及零售 商之后，实施营销整合计划协助他们进行宝洁式的组织与 运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。 Company name www.themegallery.com 促销策略3、广告策略宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告提升品牌知名度，带动消费热潮。此后，将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用。宝洁的每种产品都有不同的品牌，但这并没有影响他们各自的销售，原因就在于宝洁对各品牌的广告策略各不相同。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去屑“去屑当然海飞丝”，飘柔突出的”飘逸柔顺”，潘婷强调”营养头发，更健康更亮泽“，为消费者提供的利益点各不相同，满足了不同消费者的需求。 Company name www.themegallery.com广告策略 Company name www.themegallery.com 小结 通过对宝洁公司的营销4P组合策略的研究，可看出宝洁公 司通过对中国消费者的需求进行深入调查研究，生产出具 有本土化的，质高价廉的产品，成功地塑造了企业良好的 形象。宝洁重视科研技术开发，加速原材料本地化的进 程，用制度的力量聚集协调动作合力，以个性化拉长产品 的生命周期，以目标管理丰富顾客的价值，从而得到消费 者的一致好评。同时，宝洁也存在一些问题:宝洁在国内 价格战中的竞争优势，主要依赖其成本控制，宝洁的销售 队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的 管理经验。从长远发展来看，宝洁应该随时掌握消费者需 求的变化， 并随着市场环境的改变不断地调整策略，才 能获得持续性的发展。 Company name LOGOwww.themegallery.com