营销观念

电信业营销观念 电信业是典型的以技术设备为基础的服务行业，其营销活动必须围绕着服务进行。电信产品的客户十分复杂，有一般消费者、企业和政府等，且每类客户之间的区别很大，针对不同的目标市场就必须以不同的消费观念来指导其营销活动。 2.1 营销观念 2.1.1 市场营销观念 市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念相比，是一种全新的经营观念，是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学。市场营销观念的核心是消费者，它以企业目标客户的需要为中心，集中企业的一切资源，以满足客户的需要为基础来取得企业利润，实现企业目标。其主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 可概括为3个方面。 1. 以消费者为中心 市场营销观念相对非营销观念来说，一个根本性的转变就是把满足消费者及其需要放到了首位。经营的出发点由企业转到了消费者，把满足消费者需要当作企业经营的基石。 2. 坚持整体营销 市场营销观念要求企业的职能部门和营销机构互相协调配合。企业的职能部门，不管是生产部门还是营销部门、财务部门等，都要既各负其责任又相互配合。同时，营销机能中的产品、定价、分销和促销这四大因素要综合发挥效用。如果营销部门与生产部门、研究开发部门协调不好，就不能生产出让消费者满意的产品。电信产品是一种无形产品，所以更应该从整体的角度来推进营销活动。 3. 谋求长远利益 市场营销观念要求以满足消费者需要为前提，注重企业的长远利益，不能做“一锤子”买卖。 2.1.2 新旧观念的区别 推销观念是陈旧的销售观念，与现代营销观念相比有着本质的区别，在营销过程中要特别注意区分新旧营销观念的差别。从推销观念转变到市场营销观念，是企业经营指导思想发展过程中一个根本性的转变。新旧营销观念的区别见表2-1。 表2-1                    新旧营销观念的区别 观 念 重 心 方 法 目 标 规划顺序 旧观念（推销观念） 产品 推销、促销 短期利润 产品-市场 新观念（市场营销观念） 客户需求 整体营销 长期利润 市场-产品           1. 重点不同 推销观念把重点放在产品上，生产什么的决定权在企业手里，将产品卖出去是头号问题，产品一旦卖出就万事大吉。而市场营销观念的重点是以消费者需要为中心生产什么的决定权不在企业手里，而是要通过调查消费者的需求来确定。 2. 方法不同 推销观念只注重推销手段和促销方式的运用，而忽视了其他营销手段的协调，使消费者感到自己处于一种被动地位。而市场营销观念则注重营销手段的综合运用，把满足消费者的需要体现到营销活动的全过程中。 3. 最终目标不同 推销观念的最终目标是通过推销产品获取利润，着眼于眼前利润；而市场营销观念的最终目标，是通过满足消费者需要来获取利润，着眼于长远利润。 4. 规划顺序不同 推销观念是从产品到市场，市场营销观念则是逆向顺序，即从市场着眼来设计、制造产品，使之适销对路。 电信营销的目标市场比较复杂，不同的客户应该运用不同的营销理念来指导其经营活动。比如，一般消费者是数量最多的终端客户，但这部分消费者所产生的利润只占整个盈利的小部分，盈利点主要集中在集团客户、企业、网元出租等。所以，针对一般客户与企业客户要采取不同的营销观念。第一，针对一般消费者，应以客户满意为中心；第二，针对企业，应以解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 为中心；第三，针对政府和特殊客户，应以品牌塑造为中心，因为这类客户是非盈利性组织，讲求的是效用问题，对品牌、服务质量很关注，必要的时候甚至可以让利给电信企业，是效用驱动型客户。 2.3 适用于电信服务的营销观念 电信业作为具有服务性质的企业，其营销观念必须适应电信经营的特点，必须顺应时代的发展潮流而不断创新。纵观国际电信企业的发展，除坚持现代营销基本观念以外，电信企业的营销活动还必须坚决地应用一些与服务营销相关的现代营销观念，其重点主要包含4C营销、4S营销、4R营销和4V营销等新的营销观念。 2.3.1  4C营销 电信服务产品和电信产品消费者的特点与一般的工业品有着明显的区别，随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播的速度也越来越快，以4P理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）来指导企业营销实践已经力不从心。20世纪80年代，美国营销学家劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即消费者的需求与欲望（Consumer Needs Wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）四要素的营销理论。4C营销理论把关注消费者的需求提高到了一个更高的高度。 营销学家菲利普·科特勒认为，企业所有部门为服务于客户利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合的核心含义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C营销观念强化了以消费者需求为中心的营销组合，包括以下几个方面的内容。 1.消费者（Consumer） 这里消费者的概念主要指的是消费者的需要和欲望。企业要把重视客户放在第一位，强调创造客户比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅只卖企业想制造的产品，而是要提供客户确实想买的产品。 2.成本（Cost） 所谓成本是指消费者为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。 新的定价模式：消费者支持的价格－适当的利润=成本上限。因此，企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。 3.便利（Convenience） 所谓便利是指客户购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更注重服务环节，在营销过程中，强调为客户提供便利，让客户既购买到商品，也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 贯穿于营销活动的全过程。比如，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售后重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复客户意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，对大件商品甚至终身保修。 4.沟通（Communication） 企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导客户，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的客户。 总体来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足： 一是4C是客户导向，而市场经济要求的是竞争导向，我国的企业营销已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竟争导向的本质区别是：前者看到的是新的客户需求；后者不仅看到了需求，还更多的注意到了竞争对手，冷静 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同化，不同企业至多只是程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，无法保证企业市场份额具有稳定性、积累性和发展性。 三是4C以客户需求为导向，但客户需求存在合理性问题。客户总是希望质量好，价格低，特别是在价格上的要求是无界限的。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。 四是4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 2.3.2  4S营销 4S营销理论包括4方面的内容，即满意（Satisfaction）、服务待客（Service）、速度（Speed）和诚意（Sincerity）。4S的营销理论强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的营销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚。同时，强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。 4S营销理论所指引的方向和特点正符合电信业这样的服务行业。4S营销理论的要点如下： 1．满意（Satisfaction） 这里的满意是指客户满意，强调企业以客户需求为导向，以客户满意为中心，企业要站在客户立场上考虑和解决问题，要把客户的需要和满意放在一切考虑因素之首。 2．服务待客（Service） 这里的服务是指随时以笑脸相迎客人。因为，微笑是诚意最好的象征。 3．速度（Speed） 这里的速度是指不让客户久等，而能迅速地接待、办理。 4．诚意（Sincerity） 这里指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。 总之，4S要求企业营销人员特别是服务类企业的服务人员，实行“温馨人情”的客户管理策略，用体贴入微的服务来感动客户，向客户提供“售前服务”敬献诚心，向客户提供“现场服务”表示关心，向客户提供“事后服务”以送谢心。 2.3.3  4R营销 21世纪初，美国Done Schuhz提出了4R，即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Reward）的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。 1．与客户建立关联 在竞争性市场中，客户具有动态性，客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，这样可以大大减少客户流失的可能性。 2．提高市场反应速度 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。 3．关系营销越来越重要 客户关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现客户固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位客户都要实施关系营销。因此，必须对不同客户（从一次性客户到终生客户之间的每一种客户类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。