成功的销售案例
这是一个关于营销创新实践的 “集结号” 拿在我们手上的这本薄薄的册子, 。 承载的是中国 营销人厚厚的实践。 创新是营销界永恒的主题。 我同意这样一句话: 营销不是一项职能, 而是商业决策的引导者, 影响公 司为客户、 社会和自身创造长期可持续的价值。 技术的进步、 互联网的兴起、 媒体的碎片化以及消费 者行为的变化等等, 已经让营销创新必须丰富和复杂起来: 观念的创新、 技术的创新、 产品的创新、 方法的创新、 策略的创新、 平台的创新、 整合的创新„„ 《成功营销》作为一本有着前瞻视角和专业洞察力的行业杂志,我们希望通过收录这一年中各行业 具有代表性的创新营销案例, 给营销决策者和从业者一个从胜案中看创新、 从实践中来学习的工具书。 之所以叫 “手册” ,正是希望我们的读者能把它放在自己的手边、工作的案头,作为一本在工作中可 供参考和借鉴的小册子,从其中收录的这近百个成功营销案例中得到些启迪、引发些思考。 随着全球化趋势和技术整合的加深,我们已经进入到一个由数字社会创造的 “湿”世界里。在这 里,世界在变小,关系网在扩大。2009 年,数字化营销的转型正如火如荼。正像陈刚教授所言:在 “ 数字化营销领域,中国的企业正在总结经验,根据中国互联网环境的特点,进行营销模式的创新。 ” 从我们精选的这些案例中,互联网平台与各种媒介融合交互的整合胜案已经代表了一种新的营销传 播趋势。 细细翻动这本小册子,你会发现,这个由互联网主导下的 “人人时代” ,营销的权杖越来越交到消费 者手中。正如营销专家 Gaurav Bhalla (Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、 杜克大学
“营销需要一个大不同的未来,一个执着于创造顾客价值的客座教授) 所说:
未来。 ”让人兴奋的是,这个未来正在我 们手中创造。 让我们一起将营销 “湿” 起来、 “新” 起来, 带着这一年中创新的喜悦、 实践的成果, 走进下一个激情 迸发的营销年代。 主编信箱 : marketingchina02@188.com P.1
2009 创新营销 案例 目录 P1 P6 卷首语 “新” 惊喜 2009 创造营销 1 P12 快消品行业快消品营销新主张 王老吉 全民吉 “庆” 国庆 兰蔻 整合搜索精准锁定 伊利优酸乳 玩转娱乐营销 娇兰 “极致女人” 创造品牌新语境 12 14 15 16 19 20 22 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 打造 Miss Dior的网上摩登世界 宋河 引发 “中国性格” 大讨论 乐卡露牙膏 创意联动强效促销 联合利华定向广告 小成本圈定大人群 康师傅 网络喜剧植入带来病毒效应 百事群音 “立体” 选秀掀活动高潮 郎酒 从 “四川郎” “中国郎” 到 P35 数码家电行业数码家电营销新主张 美的新姿 为中国 “水军” 助威 佳能 2009大胜 “色彩战役” 方正 网络互动赢暑促 戴尔 网络涂鸦大赛 人人分享梦想 联想U350 视频故事预热新品 联想Y450 借网络电视带动销售 三星 “舞动音画” 娱乐营销制胜 “ TCL 央视网 24小时播不停” 惠普 品牌与青春共舞 35 36 38 39 40 42 43 44 46 47 P8 P9 P10 麦当劳 网吧 “卖” 新品 欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力 美汁源 “切开” 同质化 奥利奥 网络 “试客” 智推新品 P6 专家观点消费者驱动营销创新 2010 年十大营销趋势 勇踏未知之地 先颠覆, 再创新 中国化、 全球化与数字化 P.2 中粮悦活 “开心” 种植 力士 迷你电影魔方 P48 手机通信行业手机通信营销新主张 中国移动 “疯狂的G3” 诺基亚 催生 “互联网百万富翁” 48 49 50 52 53 54 “变形手机” 巧
搭顺风车 LG MOTO A3100 精准推广定向追踪 多普达 TOUCH 打造互联网轰动效应 P11 6 8 9 10 11 P.3 2009 创新营销 案例 目 录 目录 P55 汽车行业汽车营销新主张 通用 “追缉令” 借视频立体传播 克莱斯勒 豪车电视购 塑造品牌个性 Benz smart “遐想空间” 马自达 “男人帮” 主题剧场精准营销 酷宝
“现实版” 争车位 创新展示方式 55 56 57 58 60 61 P69 服装行业服装营销新主张 阿迪达斯 DIY 视频互动彰显个性 美特斯邦威 “变型看我” 植入营销 优衣库 网络SPA培养忠诚度 李宁 “创意混搭进行时” H&M 随出租车流动的时尚体验 69 70 72 73 74 75 P76 地产家居行业地产家居营销新主张 华侨城 打造旅游地产第一品牌 远洋地产 用搜索产生口碑效应 大连宜家 户外惊艳 慕思寝具 “欢乐中国行” 掀网络访问高峰 76 77 78 79 80 P87 医药健康行业医药健康营销新主张 江中 i爱吃草” 创新好友圈传播 “ 妈富隆 “知道达人” “贴心” 成功 广药 公益+ 体育 “赢” 销 仁和 “三维” 攻势成就 “闪亮” 芬必得 “无名英雄” 成就最佳契合点 87 88 89 90 91 92 P93 P62 金融行业金融营销新主张 民生银行 “裂变式” 立体传播效应 易方达 网络播撒 “希望” 中行网银 携手新浪 “动漫” 取胜 民生U宝 创新优化赢市场 62 64 65 66 68 P.4 P81 城市旅游行业城市旅游营销新主张 给 “魅力成都” 插上网络的翅膀 张家界 卡通市长传播力惊人 海南 借大平台吹响旅游集结号 “幸福夫妻” 打造日本夕张个性 大堡礁 “招聘” 掀起全球旋风 81 82 83 84 85 86
其他行业麦考林 “日不落营销” 升级传统模式 “炫拍榜” 中国最炫新娘 英孚 产品创新、 在线推广捆绑前行 汉庭 细分市场带来逆市增长 93 94 95 96 P97
2009 创新营销平台和服务机构推介 P.5 2009 创新营销 案例 专家观点 典型 CMO: 战略大师封 闭 式背景 : 资源充足,封闭式组织结构 价值链优化师资源稀缺,封闭式组织结构 ?命 令与 控制变 成 培 养与创造—— 双向对话, 为
?渠 道 整合与后果 —— 传统 媒体持 续受到冲新产品/服务提供重要 信息
击 ?人才问题——有技术和能力的人才 竞争加剧 ?论 证的压 力— — 营销持续受到挑 战 ,要 证 明 战 略 价 值 和 对 盈 利 的 贡献 上 述
材料
关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料
中只有一条 ——“命 令与控制变成培养与创造” ——能 比较好地解释价值创造的理念和系 统如何变化。还有什么能比顾客价 值的识别、 创造、 实现和培养更基本 呢,但是上述几种典型职能中没有 一个是执迷于此的。 营销的未来应该是一次模式上 的转变, 而不是现有营销模式的直 线延伸。 现在的营销关注销售、 宣传 和包装。 更令人失望的是, 上述情景 和典型范例无法做到将现在以产品 驱动的内向型营销转变为以消费者 为导向的外向型营销。 营销需要一个大不同的未来, 一个执着于顾客价值创造的未来。 这个更加大胆的未来不会是由某一 单 独职能来实现, 不管 这一职位说 得多好听: 网络整合者、 销售促进者 而 等 等。因为营 销 不是一项 职能, 是商业决策的引导 者, 影响公司为 客户、 社会和自身创造长期可持续 结 构 背景 : ?传统的公司模式 ?传统公司模式 ?经济停滞 底线为重心 ?短期、营销功能 : 消费者驱动营销创新 Gaurav Bhalla Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教授 ?过剩的机会/资源 ?整合的销售渠道营销功能 : 营销驱动了机构的战略机遇。 战 略大 师 拥 有消费 者 专业 知 识 和 接 触 点。 他们可以通过各市场分类的数据、 客户反馈等发现潮流和趋势, 从而制 定适合客户需求的
方案
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。 价值链优化师较少冒险, 在各职 能领域更加要求问责。 旧的体系和过 时的程序会分散团队的注意力, 需要 短期的调整。 由于有了更严格的问责和 “低风险” 营销控制权掌握在少数机 , 构人员手中, 因此可测性是集中的。 营销的未来应该是一次模式上的转变,而不是现有营销模式的直线延伸。资源充足 资源稀缺 美 国 市 场 营 销 协 会 (AMA)、 决 策 战 略 国 际 公 司 规划的国际咨询公司) ,以及一群来自业内和学术界 别
报告
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》 。 通过近一年的案头研究、 对商业和消费品牌营销人员的问 卷调查, 以及与营销领袖的研讨
会, AMA研究出了2015年四种 可能的情景及其对营销的潜在影响。 这些情景列举如下, 针对 每项情景, 该项目还列出了管理者的关键职能示意图。 网络指挥家资源充足,开放式组织结构 背景 : 销售促进者资源稀缺,开放式组织结构 背景 : (Decision Strategies International, 一 个主 攻 情 景 的营销领袖最近共同完成了一个项目,探讨 2015 年营销应扮 演的角色——《2015 年营销的未来——美国市场营销协会特 ?数字团队和工作场所 ?合作公司的网络协作 ?高效的价值链/物流营销功能 : ?经济萧条 ?地缘政治的不确定性 ?较少的技术突破营销功能 : 营 销 不 是 一 项 职 能, 而是商业决策的引导 者,影响公司为客户、 社会和自身创造长期 四种情景以及各情景中市场总监 CMO)的典型角色如下 : (营销资源充足的机会和资源 稀缺的机会和资源 授权的客户要求质量的同时, 也 要求全球 和地区的定制化服务。 营销 需要强大的灵活性和迅速改变策略方 开 放 式 结 构 向的能力。 网络指挥家明白, 在衡量营 销者成功与否的过程中, 创造性和盈 利同样重要。 客 户 驱 动 生 成一 个 基 于 以物 易 物和互助互惠的地下经济(又称灰色 经济) 他们创造自己的评估平台。 , 销 售促进者很难展示价值和投资回报率 (ROI) 因此, 。 组织机构将营销与销售 合并, 越来越多地用客户来帮助营销。 封 闭 式 可持续的价值。营销 需要一个大不同的未组 织 结 构 开 放 式 的价值。 战略大师 价值链优化师 但我个人对这一结 AMA试图预测未来的努力值得肯定, 果感到非常焦虑, 此外, 其研究结果对一些能改变行业面貌的 根本趋势
例如客户协作、 价值共创、 定制化以及开 放式思考等。 评价一缺乏重视,
项前瞻性项目结果的有效策略之一是研究前提信 息。 报告中说, 建立情景过程的第一步是确定有哪些力量可能 营销的未来不能依靠小打小闹和高呼品牌优势。 它必须依 靠投资消费生态系统, 而公司只是其中很小的一部分。 最让我 兴奋的情景是, 对客户价值的执着使得我们今天所熟知的营销 变得过时和无关紧要~ 那的确会是一个美好的未来~(后记 : Gaurav Bhalla 近期专注于研究以消费者为导向的创新,本文是他为此次 创新营销峰会特别撰写,由于篇幅有限未能详尽阐述,他将在新书 《Customer ( Collaboration and Value
Co-Creation: Rethinking Marketing and Innovation 消 费者协作和价值共创 : 重新思考营销和创新) 》中系统探讨这一话题) 来,一个执着于创造 顾客价值的未来,由 产品驱动的内向型营 销转变为消费者导向 的外向型营销。 P.6 网络指挥家 销售促进者 会改变现在和2015年营销的作用。 关键问题和趋势有: 关系网在扩大——全球化和技术整合加深 ?世界在变小, 新的金砖四国不断涌现——创造了新的消费 ?新群体的兴起, 者市场 ?革新还是入侵——由于市场微分和行为定位而导致的延迟 P.7 2009 创新营销 案例 专家观点 2010 年十大营销趋势 勇踏未知之地 Lynn Fletcher BBDO/Proximity
Canada 执行副总裁、首席战略官 郑香霖 实力传播集团突破传播中国区首席执行官、实力传播集团广州首席执行官 数字革命孕育了一种新的炫耀权利— —数字声誉, 谁拥有最多访问、 跟随或讨论, 谁就拥有地位。 营销的创新很多时候来自对消费者的深入洞察直至有所新发现,如发现蓝海一样。 生 育高峰一代 (出生于1944,1964年) 与千禧一代 (出 生于1980,1991年) 携手, 一起要求公司为了更加高 尚的目标而行动, 为保卫共同居住的地球贡献一份 要,但经济衰退凸显了这样一个事实,当落实到实际行动时, 钱包里的 “绿色” (钞票)要比环保的绿色更重要。保证 “我自 己”是第一位的,其他方面都是次要的。现在的消费者寻求可 以立即为个人带来利益而非对环境有贡献的产品。
环保产品的 趋势可能会持续,因为在经济复苏后,宏观经济会持续带动其 发展。出生在生育高峰期的人已开始变老、变成熟,到了一个 不那么讲求物质的年龄段,他们更关注回报社会。出生在千禧 世代的人则拥有一种使命感,要改变现在,而全球化更是提高 了人们彼此之间相互关联的感觉,把环境和人类生存等问题提 升到日常生活的议程中去。 数字革命孕育了一种新的炫耀权利—— 7. 我的数字品牌: 数字声誉。 个人视频、 图像、 游戏分数、 评论和意见都要呈现给 全世界, 谁拥有最多访问、 跟随或讨论, 谁就拥有地位。 虽然很多人渴望这个世界的变化能够慢点、 8. 高速即时: 简单点, 但事情却在毫无征兆的情况下骤然发生了改变, 节奏 比以往任何时候都要快。 快速回复成为惯例。 为适应这种趋 势, 新产品不断面市, 如能够提示即时信息的显示屏, 持续24 小时的笔记本电脑的电池等等。 消费者会
记录
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每次购买, 偏 9. 专业余(Pro-Am)世界: 现在, 拥有 向产品质量而非数量, 这会导致专业产品的增长。 例如家用激光脱 DIY精神的消费者可以轻易获得专业化产品, 毛工具包代替了昂贵的SPA。 在现在这个特殊的经济时期, 越来越多的 10. 口碑时代: 消费者在购买之前会花时间搜索买家推荐和评论。 针对这一趋 势, 营销人士可以参与在线对话, 保证对话有效、 透明。 另一个 实用的方法是花功夫确保你拥有搜索引擎最佳化。 “外 面世界的点子总比我们所在地多。 ”这是全球 知名的创意设计公司 IDEO 的 CEO Tom Kelly 先生的一句名言。多年来,创新营销总是为广 “与时俱进” 是否利用 , “全球学习” 去创新, 这些问题一
快速跟进。 这亦是为什么全球各地办公室定时把当地特别高收 视、 票房、 定要
影响的节目、 电影、 内容筛纳借鉴的原因。 这几年间中国的新媒体不停地创新, 但主力仍在互联网 和户外。 中国的互联网企业多是通过学习外国的互联网大户, 从而在中国发扬光大; 户外则是引入技术之后发扬光大而大放 异彩。 这些新平台的出现改变了营销环境, 广告公司需要不停 学习, 更要成为专家或引入专家, 特别是在互联网数字媒体方 面。 由于缺乏案例数据、 欠缺监控方法, 所以广告主一般反应 较慢, 不容易把握新机会。 但互联网营销在全球短短15年, 相 对电视的50多年, 若不运用胆色, 累积比竞争对手更多的经验, 又如何创新, 近 年 来, 中国 营 销 的 一 个 新 变 化 是“内 容 由消 费 者 提 供” 这是一个颠覆过去对于内容的观念。 。 如今, 对“新闻” 的 定义是这样的: 任何事发生在出版人 (现在, 人人都可以是) 附近的或他的朋友身边的均可成为 “新闻” 因此, 。 广告主或者 广告公司要考虑的不止是如何在固有的媒体上下功夫, 亦要兼 顾消费者自己产出的内容。 同一类别的受众群, 会志同道合, 这 如何找到同一社群, 让他们互相影 也是形成同一社群的基础。 响, 是广告主及广告公司今天的一大挑战。 广告公司要从认知消费者开 在不断变化的新营销环境下, 始, 学会聆听新平台出现后的变化, 以新角度及新科学去重新 了解消费者。 广告主则要有勇气尝试用新的方法、 新的平台来 接触消费者, 在追求投资回报的同时稳步创新, 不单要适应新 变化, 还要带领变化, 与消费者同步演变。 力量。 而这一切发生在经济危机之前。 经济不景气导致人们立 刻转向生存模式。 现在经济衰退已结束, 我们发现了一个明显 的转变, 即人们的激情消退、 不那么爱交际, 而更多的时候喜 欢安静、 沉思。 告主带来希望,无论是在创意的表达或是媒体执行的方法上, 创新营销一直是很多广告公司的目标。随着数年间新平台、新 习惯、新一代消费者的出现,营销的新变化亦需要广告主及广 告公司同时做出相应的改变。 创新是 带 有风险的, 涉足 未知之 地, 当然 有一定的风险 度。 特
别是年初, 对中国营销来说, 保险多于创新。 广 2009年, 告主对不确定的未来, 纷纷小心翼翼。 在控制成本方面, 往往 效率和效果双双注重。 亦因如此, 新媒体或新形式做法在年初 也慢下来了 回归传统保守。 , 但以一些营销例子来看, 今年还有 不少是保守中带创新的做法。 快乐女声的收视及影响力依然 有份量, 与女性杂志 《Elle》 的封面合作, 以及对Elle.com的运 用, 把跨媒体的影响力及互动进一步提升。 不过, 中国特色的创 如山寨版流星花园及无数伪克 新其实是 “山寨” 版的各种创新, 山寨式创新是成本低而效率高, 不是直接抄袭 隆式的栏目等。 却更有附加价值。 营销的创新在很多时候来源于对消费者的深入洞察至有 所新发现, 如发现蓝海一样。近年的营销多是通过技术的更 新去创新, 而且成功的创新案例比比皆是。 Phone的出现, 如i 直接影响移动电话营销的可行性。 两三年前如果没有开心网的 出现, 没有人会在上班时 “种菜” 但为什么他们喜欢 。 “种菜” 、 “偷菜” 什么心理导致这样, , 什么品牌的性格可以运用这种 心态, 创新不保证一定成功, 创新亦不代表一定好, 但创新是否 2010 年十大营销趋势 :无论是资金管理还是挑战智力的在线游戏 1. 创意为王: 的盛行, 聪明便是时尚。 对于高中生而言, 最吸引他们的特质并 不是 “受欢迎” 有魅力或是成为运动健将, 、 而是聪明的创意。 消费者在购买时货比三家, 讨价还价变成 2. 节俭的力量: 了一项新的体育运动。 买到物美价廉的商品成为一种真正令人 自豪的时尚。 现在, 时尚而省钱是完全可以实现的。 消费者会搜寻经久耐用的商
经济衰退强 3. 少就是多: 调了这样一个众所周知的道理——金钱是需要品。
被尊重的。 : (IMBY) 现在有一种产品生产本地化的 4. 在我家的后院 趋势。 一部分是因为人们意识到进口产品的碳排放量较高, 一部 分是因为大数人开始不信任经济全球化发展、 希望能保证当地居 民的就业。 现在农夫市场和居家度假越来越受到人们的青睐。 现在的消费者不只是消费, 还会利用现有的 5. 消费创业者: 或创造的产品挣钱, 参与经济活动。 经济下滑导致人们开始思考 新的挣钱方式, 充分利用现有的资源, 如出租位于市中心的停车 位, 或是将自家太阳电池板中产生的能量转卖给国家电网。 很多人说环境对他们很重 6.“以我为主”的新环保经济 : P.8 P.9 2009 创新营销 案例 专家观点 先颠覆, 再创新 中国化、 全球化与数字化 黄升民 中国传媒大学广告学院院长 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授 把握消费需求,科学组织生产,促进和谐交易。这本来就是营销体系的起点。 2009 年中国营销领域的最明显的趋势,是对中国化营销有了更深刻的理解。 说 到营销创新, 每年都会有很多新鲜的词汇蹦出来, 诸 如湿营销、 音乐营销、 色彩营销、 情境式营销等等, 不 一而足。 在今年的戛纳国际广告节上, 中国广告取得 上端是生产者, 他们通过引导和控制消费需求去把控市场。 然 而, 近几年, 随着消费需求日渐表现出的碎片化和多样性, 企业 很难再完全把控住消费需求, 其市场主体地位逐渐被动摇甚至 被取代。 营销的出发点在于准确把握需求从而科学引导生产, 一旦需求难以把握, 科学也就无从谈起。 因此, 打破集权 然而, 式的营销方式, 调整营销主线, 以消费需求为导向去重新组织 和建构营销体系势在必行。 只有这样做才能实现营销主体地位 的正确回归。 在新的营销理念下, 企业要解决的有两个问题, 首先是对 消费需求重新界定和海量信息寻获。 企业如何才能准确、 及时 地采集到剧变多元时代的需求信息呢,一方面, 新媒体、 新技 术的产生为企业提供了多种采集信息的工具和与消费者沟通的 平台, 比如互联网、 双向数字电视, 企业既可以通过这些信息 平台寻获海量的消费需求
资讯, 也可以借助这样的新媒体环境 建构一个与消费者互动互信的沟通平台。 其次, 在寻获海量需求资讯的基础之上, 依据消费需求组 织有效的生产和营销。 传统营销的生产模式是以资源的控制 与掠夺为主的, 在供不应求的环境下, 谁掌握的资源多谁就是 王者。 而现在供过于求, 消费者的需求也在不断更新和变化, 单个企业的生产已经无法满足消费者多样的、 易变的需求, 怎 么办,是坚持上下游收购兼并搭建巨无霸企业集团的做法还 是引入多边合作开放的平台企业概念, 前者谓之保守, 后者谓 之先进, 因为消费者的需求多样且易变, 单一企业无法满足, 所以, 只能通过搭建平台, 允许多方生产者和消费者进入, 降 低交易成本, 克服信息不对称, 从而达到生产与需求的和谐交 换。 解 读20 09年中国营销领域的变化, 我认为, 中国化、 全球化与数字化是理解目前中国市场营销的三个关 键词。 中国化营销是没有办法完全被现有的海外营销理论所 的是, 解释, 并按照海外的营销标 准进行评判的, 必须有新的理论 工具进行分析和思想提炼。 以中国化为主体, 在全球化营销的进程中, 中国企业又迈 很多海内外的研究者认为, 中国 上了新的高峰。 北京奥运之前, 的企业会像日、 韩一样, 奥运之后向海外进军。 笔者不同意这 种看法。 因为中国的市场不同于日、 韩这类小国寡民的市场。 这 类市场很容易饱和, 所以这些国家的企业必须要向海外扩张。 而中国市场庞大, 发展迅速, 当全球都涌入中国内部市场的时 候, 中国的企业为何要离它而去, 进入一个陌生的成熟市场, 如 果进入全球市场, 肯定也是以一种特殊的方式。 正是为
2008年下半年的金融风暴, 市场创造了一种特殊方式, 中国的企业进入全球
即通过并购国际品牌而不是强行进 行自身品牌国际化推广的方式, 更快更有效地向全球市场扩 张。 这种进入全球市场的方式, 应该是很中国化的方式。 数字化营销的转型正如火如荼。 在数字化营销 2009年, 领域, 中国的企业正在总结经验, 根据中国数字环境的特点进 行营销模式的创新。 淘宝、 京东商城等网络购物企业的迅猛发 展, 对传统的营销业态造成了巨大的冲击, 越来越多的企业都 日益重视在人流、 物流、 信流和金流四流合一的基础上如何利 而在营销传播方面, 在互联网平台以及 用互联网影响消费者。 各种媒介融合交互的环境中, 现有的以广告为主的模式已经 受到了根本的挑战, 以创意传播管理 (CCM) 为代表的新模式 正在被业界所接受、 使用和重视。 这是一个伟大的时代。 这是一个中国的时代。 中国正在成 为全球营销创新的中心, 并将引领未来全球的发展。 P.11 了突破性的跨越, 收获了一个全场大奖和多个银狮、 铜狮奖, 可 喜可贺。 或许, 中国从来都不缺乏创意, 但是, 热闹之后一切又 恢复迷茫之中, 企业依然感觉营销乏力, 屡屡尝试创新, 但成功 的却寥寥无几, 很多所谓的创新最后都落有小打小闹之名。 究 竟问题出在哪里, 原有的路出了问题, 走不下去了 只有创新才能取得突破。 , 环境变了 市场也变了 但企业的营销思路还没有变, , , 这就是矛 盾所在。 现代管理学之父彼得?杜拉克一再强调 “客户是效益中 心” 这意味着客户主宰市场经济的发展阶段已经到来, , 而该 阶段的一个重要特点是客户价值主张上升到第一位。 从传统的 企业并没有完成从 “以生产者为中心” “以消费者为 到 4P到4C, 中心” 的转变, 消费者始终是被狩猎的对象, 企业所谓的营销 从以前的遍地撒网改为了中心 创新仅是更换了捕猎方式而已, 围捕, 消费者的主导地位和中心地位并没有很好地体现, 结果, 虽然在手段上、 技巧上都不断推陈出新, 但这些努力最后都沦 为了一场场自导自演的闹剧。 创新应是思想 上的一种颠覆, 而非技巧性的调整。 创新 是有层次的, 浅层的创新表现在形
式、 技巧、 手段上, 这部分 中国企业现在已经 做得相当不错, 甚至可以和国外企业相媲 美。 中国企业现在真正缺乏的是什么, 缺乏的是一种对于学习 模仿多年的营销体系的一种深层次的研判, 一种思想上的颠 覆, 一种破坏性的重构。 传统营销其实是一种集权式营销, 是由上而下的营销, 最 P.10 这三个关键词有区别, 但又相互关联。 在三个关键词中, 中国化是主体。 中国化是对中国国情、 中国市场和中国营销独 特性的进一步明确。 现在看来, 2008年北京奥运以及全球金融 风暴, 对营销领域最根本的影响是牢固地确立了中国意识和中 国思维。 是对中国化营 2009年中国营销领域的最明显的趋势, 销有了更深刻的理解。 中国化营销到底是什么,一句话, 就是 适应中国环境的营销模式。 中国市场是独一无二的。 人口基数大, 市场内部具有突出 的差异性。 科特勒在北京大学与美国西北大学联合举办的全球 品牌峰会上强调, 从营销的角度看, 中国不是一个国家, 至少是 一个大洲。 同时, 政府短期内在中国市场中的作用不会降低, 这 次抵抗金融风暴的冲击又强化了政府在中国市场中的地位。 正 是在政府和企业的共同努力下, 席卷全球的金融风暴和经济危 而随着中国市场 机逐渐化解为推动中国市场升级的绝佳因素。 的发展, 具有庞大人口规模的消费市场正在成为全球最有价值 的市场, 因而, 全球市场竞争的热点地区实际上就在中国。 另一方面, 数字化比如网络购物, 又把海外的产品用特殊 的方式直接规模化 地输入中国市场, 激化了在中国本土的市 场竞争。 在这种环境中, 解决营销问题的中国化模式当然也是 独特的。 首
中国化的营销实际上已经实实在在 地存在了。 许多成功的中先应说明的是,
国企业所使用的营销方式, 是在任何 其他国家和地区所没有的, 是基于中国的独特环境创造的, 但 是, 对中国化营销进行总结和梳理还需要一个过程, 可以肯定 2009 创新营销 案例 快消品行业 快消品 营销新主张 1 2 3 4 全新的视角去诠释悦活品牌。 通过细节沟通和方案调整, 从悦活种子、 悦活果树、 悦活场景卡、 悦活仓库到悦活商店, 开心网的工作 人员以是否能够为用户带来品牌体验考量每一个活动环节设置。 将游戏中的植入营销由此转化为互动体验, 给用户留下了愉悦的品牌形象。 5 6 7 8 快, 人们的压力都很大。 因此一个品牌必须很鲜明地告诉大家你是什么风格, 而不要让大家去猜。 中国的糖果市场和口香糖市场, 我们熟知的品牌有大白兔、 箭牌、 荷氏等, 在产品上他们各有特色, 但是在品牌形象上并没有 形成明确的区隔。 曼妥思品牌却形成了一种独树一帜的风格, “颠覆传统的非一般的乐趣” 我们就是希望这种风格能够更加 就是 。 让他们觉得曼妥思就是他们的生活, 也更有创意, 更有年轻人的个性。 贴近我们的目标消费群, 1 2 3 4 P.12 中粮集团悦活事业部总监何炳庆就像病毒扩散似的, 越来越多的人玩起了开心网。 中粮集团已经意识到互联网对悦活产品推广的重要意义, 我们希望用一种 5 6 7 8 曼妥思 (mentos) 品牌高级经理乔颖一句口号能够真正成为对消费者有意义的话并非易事, 需要长期、 持续的投资, 从时间到金钱再到思想。 现代生活节奏很 欧莱雅中国副总裁 Philippe Lamy 在互联网上进行品牌营销有两种方法: 一是网上社区, 二是数字营销。 收入业务只是一方面, 品牌是一个目标, 媒体是受到市 百事可乐大中华区市场部副总裁董本洪今年我们把品牌口号改为 “百事我创” 就是基于百事对年轻群体敏锐的洞察: , 年轻人独具创造力, 渴望展现才华, 期待被认 场驱动的。 打造品牌就意味着我们的市场销售者需要考虑到所有的渠道, 包括电视、 杂志、 平面媒体和立体媒体等等。 它的重心就 是KPI 关键业绩指标) 如果你有很高的转化率, ( 。 那就意味着我们可以在网上实现更
好的转化, 可以拥有更多的客户。 你必须时刻 要和他们互动, 要相信消费者, 否则品牌和消费者之间就不会有 掌握人们的需求, 可以提供相关的产品, 否则的话就是一个错误。 同, 获得实现梦想的机会。 我们把品牌交给了年轻人, 百事只是起到引导对话的作用, 这是进入下一个阶段的百事。 “百事群音” 乐 队大赛因 “百事我创” 的品牌精神而生, 通过以乐队的新形式、 鼓励年轻人的创作热情, 表达新生代的声音。 对于百事, 这是一个具有开创性的市场营销模式。 当你只是冠名的时候, 因为商业压力你就只能做媚俗的事, 永远没有办法突破。 唯有品牌自己掌舵, 寻找价值观相同的合作伙伴, 才能够做出不一样的事、 走出一条自己的路。 信任了。 路威酩轩香水化妆品 (上海) 有限公司资深直销行销经理宓晓颖 Lucy Mi) (一直以来, 迪奥都十分关注营销领域的新动向, 我们是最早尝试互联网营销的奢侈品品牌之一。 现在, 很多消费者都会通过 宝洁媒介总监庞志毅当今, 我们的消费者比以前更加挑剔, 对媒体的选择更富有多元化。 我们生活中的世界是越来越需要消费者释放自己的世 搜索引擎或者其他互联网应用来了解品牌背后的故事, 体验奢侈品牌的文化。 同时, 我们也可以通过网络, 直接回答消费者的疑问, 收集反馈意见。 对奢侈品品牌来说, 开展一些创新性营销, 是很有挑战性的。 因为我们必须慎重考量, 每一次的营销活动是否保持 了我们原有的品牌形象, 是否传达了我们的品牌价值。 在70后、 网络已经扮演了越来越重要的角色, 成为影响她们生活习惯及消费行为的一个重要媒体。 站 80后都市女性的生活中, 在广告
让我们的品牌得以与消费者及媒体进行很好主的角度, 网络营销是一次机遇,
的结合。 让我们营销者面对一些新的内容。 这就需要我们广告主 界, 因为他面对更多的媒体选择, 而且消费者也可以创造出一些媒体内容, 更新、 更好的点子, 甚至创造出更具特色的广告片。 今天的营销方式应该从推的模式改为拉的模式, 或者说从推销的一个方式到新 的一个方式, 只有那些真正亲近消费者的品牌才能在这场营销战役中获得胜利。 娃哈哈市场部部长杨秀玲娃哈哈建立市场的方法有两个原则, 第一是厂商联手, 实现利益最大化, 让商家卖我们的产品比卖别人的产品赚更多的钱; 第 郎酒集团副总经理李明政为了使品牌年轻化, 郎酒增加了在体育、 娱乐方面的广告投放。 例如, 奥运会的广告、 冠名CCTV体坛风云人物颁奖、 冠名湖南 二个就是让消费者价值最大化, 就让卖娃哈哈的饮料所获得的价值比卖其它的产品价值最优。 如何达到这两个目标呢, 一个就是创新产品, 提高产品的附加值。 比如我们的乳饮料, 从二十几年前简单的果奶, 发展到现在的AD 钙奶、 益生元、 营养快线。 产品价值做到最大化满足消费者的需求。 同时企业也从中得到一定的回报。 这是我们在不断追求的两个 目标。 通过这两个目标, 我们把市场建立、 巩固起来。 P.13 卫视 《名声大震》 节目等等。 我们曾邀请在网络上成名的歌手雪村、 足球评论员黄健翔代言郎酒。 甚至我们同意摄影版权华夏酒报 家颜志雄带领6位人体模特到我们工厂拍摄了一组以天宝洞、 赤水河为背景的人体作品。 以上这些推广活动, 激活了郎酒品牌, 是 使郎酒品牌年轻化的有益尝试。 2009 创新营销 案例 快消品行业 王老吉 全民吉 “庆” 国庆品牌名称 : 王老吉 营销平台 : 户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网 (门户网站、视频网站、社区论坛等) 兰蔻 整合搜索精准锁定品牌名称 : 兰蔻 营销平台 : 百度 借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色,该活动尽可能地将品牌信 息植入所有可供宣传的媒体平台。 兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起, 精准锁定了兰蔻的目标受众。 平
台, 让大家充分宣泄自己的爱国情感, 进而与消费者进行广 泛的沟通。 为了给活动烙上王老吉的品牌印记, 活动以 “盛世中 国, 盛世吉庆时刻” 为出发点, 使王老吉的品牌符号 (吉庆时分 当然是王老吉) 与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。 该活动首先通过网络平台和手机平台向全社会各阶层征集 “心目中的盛世吉庆时刻” 以及能够反映该吉庆时刻的优秀作 品, 然后通过网络投票的方式, 选出60个最优秀作品, 最后通 过终端巡展的方式展出这些作品。 最终通过参与人数选出最值 得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。 活动还设计了人性化的互动小游戏, 包括定制吉庆T恤、 记 录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、 记录新中国重大吉庆时 刻的拼图游戏等。 而王老吉也通过户外广告、 电视广告、 平面广 告、 网络广告、 终端陈列、 终端促销以及全方位的公关传播对活 线下优势相结合的宣传方式, 动进行有效曝光。 这种将线上、 让活动在极短时间就聚集了极高的人气。 创新要点以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础, 兰 蔻将关键字投放、 品牌专区、 关联广告、 精准广告等不同营销形 精准锁定了兰蔻的目标受众。 式有机地整合在一起, 果页面, 为消费者展现更加详尽的产品信息, 带给目标客户全 方位的品牌体验。 凡走过必留下痕迹, 凡寻找必有精准广告。 百度精准广告 最大的特点在于, 能够精准锁定相关受众, 按照广告主的需求, 从上亿网民中挑选出广告主的目标人群, 保障了让广告只出现 在广告主想要呈现的人面前, 从而解决了媒体投放费用大部分 被浪费掉的历史问题。 如兰蔻 “七夕情人节网上特别献礼活
根据对网民搜索行为进行分析, 即实现只投放在 那些曾搜动” 的精准广告,
索过 “情人节、 情人节礼品” 等相关内容的网民面前。 案例详情作为全球知名的高端化妆品品牌, 兰蔻涉足护肤、 彩妆、 香水等多个产品领域, 主要面向教育程度、 收入水平较高, 年 龄在25,40岁的成熟女性。 针对这一特征鲜明的目标人群, 兰 蔻为其量身定做了适合的营销模式, 在提升品牌形象的同时, 提高了广告投放转化率, 拉动了实质销售。 配合新产品上市, 兰蔻选择了与品牌产品相关的关键字进 行投放, 如青春优氧、 感光滋润粉底液等, 迎合受众搜索需求, 确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。 当你在百度网 页搜索“安妮?海瑟薇” (兰蔻璀璨香水代言人) 寻找圣诞礼 、 物、 在百度知道询问化妆品信息时, 兰蔻的广告就会相应呈现。 这就是百度关联广告的魔力——全面“围捕” 覆盖更多的潜 , 在受众。 除网页搜索外, 兰蔻还充分应用百度知道平台, 当受众 检索化妆品相关问题进入问答页面后, 即可看到兰蔻的关联广 告信息。 品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网, 只要在百度网页中 通 搜索 “兰蔻” 即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域, , 过“主标题及描述+品牌Logo+可编辑栏目+右侧擎天柱” 的形 式展现品牌迷你官网, 以图文并茂的形式展现最新品牌及产品 核心信息, 提升兰蔻大品牌形象, 同时向兰蔻网上商城导入流 量, 提高广告转化率, 促进产品销售。 借助搜索引擎和关键词 技术, 品牌专区打破传统的、 单一的搜索结果展示形式, 以兼具 “大面积” “图文并茂” 和 的形式展现用户在百度中搜索的结 营销效果据统计显示, 通过整合各种广告形式, 兰蔻的广告投入产 出比达到1:1.2, 点击率提高15%, 每月贡献销售额超过50万元。 兰蔻电子商务经理杨融表示: “百度关键字、 精准广告、 关 联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果 最好、 各项关键指标 (KPIs) 最健康, 同时也是 (Conversion) 性价比 (ROI) 最高的媒体。 ” 创新要点借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的 特色。 在国庆60周年的重要时刻,
加多宝集团策划了 “十大盛 世吉庆时刻” 评选活动, 组织国人一起回顾历史, 从而加强其品 牌 (吉庆时分当然是王老吉) 与全民吉庆之间的关联。 该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平 台。 通过全民互动娱乐节目, 将受众从关注国庆转为关注活动 本身, 然后充分利用网络行销, 为参与者提供开放式的互动平 台, 并利用传播手段覆盖所有界面, 将品牌信息最大化传递给 所有受众。 营销效果 “吉庆华诞 ? 中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻 评选”活动受到超过 1600 万人次的关注,征集了近 200 万件 “盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品,不仅在活动 官网上吸引了不下数十万人的关注,还在论坛上成为热点话题, 甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。 媒体评论认为, 王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最 重要的吉庆时刻, 提供了一个最好的平台, 让平民百姓, 无论是 谁, 都可以和别人分享大国梦。 而独立商业评论人司马平邦则 认为, 加多宝集团策划的主题活动, 体现了民族企业的社会责 任感。 行业人士也表示, 活动成功地激发了作为中国人的国家 责任感与社会责任感, 也成功覆盖了全社会, 带来了极大的社 会效益。 案例详情在国庆60周年的欢庆气氛中, 王老吉抓住 “中国人需要宣 泄” 的心理, 举办 “吉庆华诞?中国当红——我心目中的十大盛 世吉庆时刻评选” 活动, 为大家搭建了一个开放而包容的交流 P.14 P.15 2009 创新营销 案例 快消品行业 伊利优酸乳品牌名称 : 伊利优酸乳 营销平台 : 浙江卫视 玩转娱乐营销 从活动初期借势周杰伦在年轻人群中的人气发起活动号
改变事件”强化品牌主张,再到总决赛时他亲召,到中期挖掘他自身的“青春
临现场献艺,深度发掘了代言人的价值。 创新要点伊利优酸乳针对时尚、 年轻的消费族群量身定制“我就 是巨星” 活动, 打破冠名电视娱乐节目的常规做法, 与浙江卫 视深度合作, 跨媒体设计各个环节, 在特别节目中植入了 “我 要的改变” “我要我的滋味”环节, 、 表现伊利优酸乳 “勇于改 变” “积极向上” 、 的品牌主张; 同时善用代言人周杰伦, 他作 为伊利优酸乳品牌主张的化身, 在幕前与年轻人群进行娱乐互 动。 从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召, 到 中期挖掘他自身的 “青春改变事件” 强化品牌主张, 再到总决 赛时他亲临现场献艺, 深度发掘了代言人的价值。 由于具备了代 言人与品牌内涵的高度关联优势, 创造了收视与娱乐的双重价 值, 在年轻消费族群中夯实了其 “健康青春饮品” 形象。 对性地精心设计。 在参赛流程上, 采用 “网络报名——上传作 品——评审晋级——电视飚歌——终极,,——与杰伦 ‘共 舞’ 成为未来之星” 完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。 , 在 代言人的选择上, 也是充分结合了伊利优酸乳 “我要的改变” 、 “我要我的滋味” 品牌口号和 “勇于改变” “积极向上” 、 的品 牌主张。 如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若, 游刃有余 地穿梭于歌手、 音乐人、 演员、 导演等多重身份之间。 完全不同 于十年前戴着帽子, 头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。 这 与伊利优酸乳2009年倡导的 “我要的改变, 我要的滋味” 恰好 不谋而合。 在活动前期, 伊利优酸乳通过网络引爆, 并迅速扩大受众 覆盖面。 活动设计了专门针对“我就是巨星” 活动的网络参与 并在腾讯 平台。 除了伊利优酸乳官方网站www.yiliysr.com外, 网、 校内网 (现更名为人人网) 酷6等年轻消费族群集中的网 、 站开设活动入口, 并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传 和活动关注点引导, 吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐 作品参与报名。 参加者只要登陆以上任何网站, 即可参加 “我 就是巨星” 活动。 在报名注册环节, 伊利优酸乳也植入了产品 本身和
品牌要素, 参加者填写注册信息后, 需上传视频或音频+ 图片作品, 并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产 品内容。 这个过程, 其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再 认识和再理解过程, 并且会成为目标受众的主动记忆和积极品 牌信息。 作品上传之后, 由网民投票及媒体评选出的前10名选 手, 再由浙江卫视陆续面试筛选, 面试成功者将参加伊利优酸 乳—浙江卫视 “我就是巨星” 特别节目。 在整个前期宣传造势 中, 伊利优酸乳充分带动了活动热情和人气, 为后续的电视飚 歌高潮奠定了扎实的基础。 在活动进行到高潮时, 全民热情开始移植到电视舞台上。 伊利优酸乳—浙江卫视 《我是大评委》 “我就是巨星” 之 特别 节目闪亮登场。 这是一个让年轻人一展身手的舞台, 只要不甘 平淡、 勇于改变, 任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。 该节目在年轻人中的影响力巨大。 因为伊利优酸乳在“我就是 巨星” 节目中, 植入了 “我要的改变” “我要我的滋味” 、 环节, 不失娱乐效果, 更让伊利优酸乳倡导的 “勇于改变” “积极向 、 上” 的品牌主张体现无疑。 同时周杰伦被 “赋予” 重要使命。 这 次内地综艺节目处女秀中, 周杰伦显示出的超强人气 “综艺潜 质” 给观众带来了前所未有的惊喜。 , 不仅在现场与主持人的 斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿” 现身说法伊利优酸乳 , “我 要的改变” “我要我的滋味” 还在现场用伊利优酸乳大秀 、 , 魔术, 把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯, 再到大杯, 足足多 出了两倍的份量。 将魔术专长与代言品牌融为一体, 这段视频 持续在网上疯传, 点击率和下载率都居
掀起了新一轮 “这个魔术是一次娱乐和商业完 收视狂潮和网络传播高不下,
热潮。 全融合的绝佳尝试” 一位营销专家近日在自己的博客里这样 。 写道。 这种创意新颖的植入式营销, 让伊利优酸乳的娱乐营销 “恰到好处” 既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题, , 也 没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。 边玩边营 销, 伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。 尤其是和代 言人周杰伦的 “双剑合璧” 更让人看到了一种 , “联袂出位” 的 效果。 总之, 伊利优酸乳 “我就是巨星” 这次主题活动, “受 没有 制” 于电视台, 而是与其产生深度合作, 针对共同目标受众打造 根据腾讯网数据监测显示, 活动得到海量曝光。 活动推广 为期不到1个月, 广告总曝光37.1亿次, 点击222.6万次, 页面总 浏览32.8万次。 从影响力覆盖来看, 地域分布广 其中广东省、 , 浙江省、 江 苏省、 山东省、 北京市用户参与度最高, 用户参与度的比例为 且其中74%以上的参与用户年龄在18,30岁间, 完全 23.17%, 符合产品目标受众特征。 凭借周杰伦的大驾光临, 伊利优酸乳 2009 “我就是巨星” 节目收视率人气高涨, 牢牢占据了同时段的收视宝座, “我 也让 就是巨星” 登上了各大门户网站的娱乐头条。 以娱乐之名, 伊利 优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。 此次活动期 造势配合, 已直接提升了优酸乳产品的销 间, 销售终端的宣传、 量。 有数据统计, 活动启动一个月之后, 伊利优酸乳的整体销量 就比同期提升了 17%。 P.17 他们喜欢的场景; 与此同时, 这个活动又并非只是借力电视台, 而是一场线上+线下、 互联网+电视的整合营销活动, 将适合互 联网、 电视的环节分别设置, 起到了媒体利用最大化的效果。 因此有人说, “伊利优酸乳2009年发起的一场娱乐营销反 这是 攻战” 。 案例详情伊利优酸乳 “我就是巨星” 年度潮人娱乐活动重 5月11日, 磅启动。 活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生, 由周杰伦 全程领航。 不论节目流程、 包装、 口号还是参演嘉宾, 都是有针 营销效果 P.16 2009 创新营销 案例 快消品行业 娇兰 “极致女人 创造
品牌新语境 ” 专家点评专家点评 《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨 “伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被 《成功营销》杂志评为 “2009 最具人气乳品奖” ,是因为 伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处,其成功经验非常值得其他品牌借鉴。 娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量,在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的 “我就是 巨星”特别节目中 ,伊利优酸乳一开始便介入节目制作,将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里, 把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中 ,改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的 老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并 “共同出品”娱乐节目的新道路,打造了一个 时尚、个性的娱乐营销平台,将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。 此外,跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38 “互 、 亿的背景下 互联网也正在成为快速聚合精准人群的新 , “湿”界。伊利优酸乳通过 “线上 + 线下” 联网 + 电视”的整合营销活动,结合了两种媒介不同的传播优势,建立并强化了伊利优酸乳的品牌信 仰、吸引更多年轻 “粉丝” ,可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大 “湿度” 与粘性。 品牌名称 : 娇兰 营销平台 : 搜狐网 通过在线评选“娇兰极致女人” ,将用户深度卷入回顾娇兰化妆品 180 年间影响全球女 性的语境之中,配合专业女性媒体报道,提升消费者的认同感和品牌美誉度。 创新要点通过在线评选 “娇兰极致女人” 将用户深度卷入回顾娇 , 兰化妆品180年间影响全球女性的语
配合专业女性媒 体报道, 提升消费者的认同感和品牌美誉度。 创新境之中,
的博客版块 传播将媒体传播嫁接在人际传播平台之上, 实现了网状规模化 传播, 产生了更具亲和力的传播效应。 桌面养成类小游戏的推 出, 通过生动的参与方式将娇兰品牌的新品 “御庭兰花极致” 系列的核心价值传递给潜在消费者。 案例详情 新生代市场监测机构副总经理 肖明超娱乐消费的兴起为商业带来了机会, 特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80 后” “90 和 后”群体来说,娱乐与他们的关系已经密不可分,企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开 发、利用越来越成为一种新的竞争力。 伊利优酸乳娱乐营销的成功,可以总结为三个方面 : 第一,塑造了 与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出 “我要我的滋味”的 品牌口号,一直到 “我要的改变,我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态, 很容易与年轻消费者进行沟通。 第二,找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用,而在娱乐明星 中 ,周杰伦已经成为 了年轻人的偶像,拥有大量粉丝群。因此,让周杰伦作形象代言人能够让受众群 迅速产生扩散效应,而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致,从而可以对消费者产生深 层影响。 第三,创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。 “消费者参与”正在推动着娱乐的 “产销合一” , 即很多娱乐内容都来自于消费者的制造,同时通过消费者的不断参与,品牌信息就随着娱乐内容的广 泛传播而得到扩散。伊利优酸乳 “我就是巨星” 活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制,让消费者在参 与娱乐中得到了个人才能的发挥,让消费者在娱乐中感知品牌价值,从而建立与品牌更强的粘性。 这说明,让品牌融入娱乐元素,让消费者参与娱乐,企业高度参与娱乐平台的构建,从而让消 费者在娱乐中感受到品牌价值,才是娱乐营销的根本。 娇兰以 “奢华、 超凡、 尊贵” 的品牌理念屹立于世。 为庆贺 娇兰牵手搜狐网, 制定了 “极致 2008年娇兰品牌成立180周年, 女人, 经典绽放” 的180周年营销活动主题。 结合此主题, 搜
狐女人频道首先推出系列专题, 分别以自 信独立、 魅力非凡、 睿智卓然三种类型盘点那些曾经感动并影 响世界的杰出女性。 从戴安娜王妃、 撒切尔夫人、 居里夫人、 奥 黛丽?赫本到宋庆龄、 邓文迪、 张爱玲、 杨澜, 专题图文并茂, 通 过追溯历史打造出经典而丰富的内容。 同时也紧扣娇兰180周年 所要表达的经典绽放概念, 深化受众对娇兰品牌形象的认知。 在打造极致女人内容专题基础上, 搜狐利用博客互动平台 开展了极致女人评选活动。 搜狐博客建立了专题页面, 借助历 史上18位有影响力的知名女性来表现娇兰的极致、 经典, 网友 可以为自己心目中的极致女人投票, 加入她们的粉丝圈。 参与 博客征文者, 还有机会赢取巴黎之旅。 在搜狐女人专题内容和搜狐博客互动推广的同时, 活动还 配合推出了极致女人博客模块、 优雅的博客背景模板、 精美的 相框素材、 好玩有趣的游戏、 实时更新的桌面小窗口等系列小 工具和模块插件。 网友可以将极致女人博客模块添加在自己的 搜狐博客中, 模块不仅展示活动内容, 同时还设置 “分享给好 友” 功能, 方便博友之间的分享交流, 扩大传播范围。 在网友对极致女人关注度已经达到最高点时, 娇兰品牌的 新品 “御庭兰花极致” 系列产品试用活动开始了~ “御庭兰花 而 极致” 系列的核心价值, 已通过前期生动的参与方式传递给了 潜在消费者。 营销效果搜狐女人频道系列专题一上线便受到网友追捧, 据统计, 活 动期间专题点击量超过150万次, 评论数达到8000多条。 而参与 极致女人评选及博客征文活动的博客撰文数量达到2万余篇。 从品牌理念顺利过渡到产品理念, 搜狐将网友
良好印象自然而然地加注在娇兰产品上, 对产品产生好感和认 同。 对品牌的
同时, 达人及专业编辑高水平的真实体验报告激发了购买 欲望, 令网友对此系列优秀的性能更加笃定, 主动进行口碑传 播, 最终拉动终端销售。 在整个营销活动中, 搜狐作为娇兰180周年营销活动的合 作伙伴, 不仅体现了非凡的营销策划能力, 同时也通过女人频 道、 博客、 社区等展现出搜狐整合媒体平台的营销优势。 P.19 P.18 2009 创新营销 案例 快消品行业 打造 Miss Dior 的网上摩登世界从广告影响用户年龄结构来看, 18,30岁用户占到 74%, 腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为, 数字媒体 营销有一个趋势, 就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。 在这个案例中, 我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的 行为轨迹, 在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后, 我们选 择和目标人群最接近的接触点组合, 如娱乐频道、 音乐频道、 视 频频道等, 进行整合安排, 实现精准投放。 另一方面, 海量覆 盖 对中国互联网营销来讲是不可缺失 的。 在该案例中, 全屏半透明形式TVC的震撼发布, 在当天便 覆盖了中国近两成网民, 达到了震撼发布和吸引更多网民关注 的效果。 在这里, 媒介的创新功不可没。 专家认为, 此次合作有三大亮点值得借鉴: 创新形式的 TVC, 营造了一种精 1.品牌意境氛围的营造。 给观众强烈的视觉震撼力, 致、 奢华的意境氛围, Dior新品优 雅、 高端、 清新、 精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受 众面前。 通过对腾讯网诸多女性平台的整 2.品牌内涵的深度沟通。 合, 以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通, 很好地诠释了 使Dior新品在受 Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉气质, 到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。 试用小样在线申领活动使受众获得真 3.真实的产品体验。 实的产品体验, 不仅深化了品牌体验, Dior也获得珍贵的用户 数据, 建立了精准的数据库。 这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素, 也是腾讯网 区别于其他平面媒体、 广播电视等传统媒体的优势所在。 品牌名称 : Dior 甜心精灵淡香水 营销平台 : 腾讯网 这部分人群正是
Dior新品想要影响的目标受众。 从小样申领 具备 用户收入结构来看, 近50%用户月收入都在 3000元以上, 他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期 Dior产品的消费能力, 能够定期了解 Dior的最新产品信息, 便于 Dior在今后与用户的 长期沟通中进一步延伸品牌。 腾讯网首次采用 All In One 的全屏半透明效果展现 Dior 新品的 TVC。在充分了解迪奥核 心用户群的基础上,腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合实现精准投放。 差异性定位奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端, 这种特 性决定其不会在电视上大规模投放广告, 网络的视频播放成为 不二之选, 并能够直击核心用户群体。 作为综合性门户网站, 腾 讯网不仅通过视频, 还借助 Flash、 大篇幅媒体展示、 专题、 互 动体验等形式更深入地传递品牌内涵, 通过多形式原汁原味地 精心制作了该产品的官方网页, 在全球传播。 为配合该广告片在中国的推广 Dior选择与腾讯网合作, , 让那些年轻独立、 享受生活的都市白领女性, 在腾讯网上尽享 迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。 呈现品牌意境, 这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。 营销效果在腾讯网投放首日, 就有6800万人关注该活动, 唯一访客 接近 6200万人, 这个数字相当于中国两成的互联网网民。 在23 天的活动时间里, TVC播放总量超过 2.88亿次, Flash播放次 数超过 3.8亿次, 这样的投放效果 Flash点击次数超过 20万次, 活动中对 Dior甜心世界——女性频 是电视广告望尘莫及的。 道互动专题深入了解的用户达到 86万人, 这群人往往是 Dior新 品的潜在用户或忠实用户, 正是 Dior想要捕捉的
互动式体验迷你首页 (A ll i n O ne, 以下简称 6月8日新品核心人群。
发布当天, “AIO” 以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。 ) 这种AIO全 屏半透明效果, 为腾讯网历史上首次采用。 精美的画面、 完美 的音质, 使得亿万受众耳目一新, 真正达到震撼发布的目的。 从新品发布日到6月30日, 用户可以在线填写申请资料, 在 线申领免费试用小样。 申请资料的填写包括性别、 年龄、 收入 等, 符合申领条件的用户最终成为1000名幸运儿的一份子。 这 用 样, 活动以有限的1000份小样获得将近5万份核心用户信息。 户还可以转发链接, 邀请好友参加, 通过好友关系链使试用信 息迅速传播。 此外, 以与腾讯联 Dior利用原有的用户数据库, 合的名义发送EDM给Dior会员, 作为对Dior老用户的回馈。 创新要点腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新 品的TVC。 精美的画面+完美的音质, 使得腾讯网用户在开始第 一天网络生活、 关注今日要闻精选之前, 首先感受到来自Dior的 视觉冲击和幸福观感的传递。 在充分了解迪奥核心用户群的基 础上, 腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合, 如娱乐频 道、 音乐频道、 视频频道等, 进行整合安排, 实现精准投放。 精确化导航腾讯网对年 6月9日,6月30日的传播期为精耕细作阶段。 轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合, 通过TVC在娱乐 频道、 音乐频道、 视频频道的持续播放, 以及Flash在QQ.com、 向受众传递甜美、 幸福、 享受的品牌内 QQ秀首页的大量曝光, 涵。 并通过女性专题与受众深度沟通, 让用户对品牌与产品有 更为立体的认知。 在腾讯平台上, 都非常 QQ空间、 QQIM、 QQ音乐等应用, 符合中国白领网民用户的网络使用习惯。 针对性强的活动, 强 化了对白领女性群体的引导, 最终找到Dior的核心用户。 案例详情 2009年6月, Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。 为了展现 这 款香水清新、 愉悦的特点以及自然随性的气质, (Sof ia Coppola) 亲自操刀拍 Dior请知名导演索菲亚?科波拉 摄了一部唯美的广告片, 打造出一位优雅、 空灵、 率真的法国女 孩——Miss Dior迪奥
小姐, 她带领观众穿梭于巴黎的大街小 巷, 用自己的美诠释 “清新与自然” 的品牌内涵。 此外, Dior还 P.20 P.21 2009 创新营销 案例 快消品行业 宋河 引发 “中国性格” 大讨论品牌名称 : 宋河酒业 营销平台 : 新浪网 宋河酒业另辟蹊径,通过事件营销深挖品牌内涵,通过新浪网持续营销运作,引发了“中 国性格”大讨论,充分显现了网络传播的巨大媒体辐射及社会效应。 案例详情偏居河南一隅的宋河酒业打出了全新的文化 2009年3月, 符号—— “山的性格, 河的性格, 海的性格。 中国性格, 宋河粮 液~ 。 ” 但是面对竞争激烈的白酒行业, 如何在营销手段上脱 颖而出, “中国性格” 并将 这一宋河酒文化传递给消费者, 成为 一个巨大的难题。 通过营销创新让老产品、 老品牌吐故纳新, 不是件容易的 事情, 但奇迹也并非不可能发生。 面对中国白酒企业间激烈的 竞争, 宋河酒业观察到网络营销所蕴藏的价值和潜力, 其亟需 借助主流网络媒体的洞察能力和策划能力, 使自身品牌和产品 与网络舆论资源实现正向对接, 并尽快实现市场突破。 而且, “中国性格” 这一概念的营销需要一个聚合力、 粘性 和公信力的强势平台, 覆盖主流人群, 能体现出整个社会人群 的价值观。 在这样的背景下, 宋河酒业与新浪的合作可谓水到 渠成。 张的同时, 适时地与现实消费者的思维衔接在一起。 新浪为这 次营销活动提供了 “后台” 保障, 其互动、 交互的特点为网民的 深度参与提供了推力, 最终形成 “中国性格” 的大讨论气氛。 同时, 宋河借助明星名人效应点评中国性格关键词, 推动 营销活动升温, 后期还发布了 “中国性
“中国性 格” 人物颁奖, 保持网民对整个营销活动关注度, 格” 年终报告和
降低周期长 所带来的效果递减影响。 新浪日均超过1亿的流量, “中国性 将 格” 与中国新闻捆绑, 让人们学会在新闻事件中判断中国性格, 借助这一系统而创新的传播链条, “盛世系列” 宋河粮液厚重 而极富传承力的文化特性得到了最大维度的认知与共鸣。 除了通过新闻阅读展现 “中国性格” 名人博客观点交 外, 锋的 “中国性格” 大讨论, 是营销活动的又一个兴奋点。 新浪有 他们作为意见领 2500万注册会员, 600位千万级别名人博客, 袖和活跃用户, 能起到调动网民积极性和影响网民行为、 消费 倾向的作用, 让宋河酒所倡导的“中国性格” 的品牌内涵覆盖 面更广泛。 论坛频道和读书频道也同步推出一系列吸引眼球的 互动话题活跃气氛, 并通过降低话题门槛和奖品发放等形式吸 引大量用户主动参与讨论。 创意话题 “点燃”情绪在双方寻找品牌营销接触点上, 借助网络舆论热点为跳板 制造品牌关注, 成为双方共同认可的一次创新。 “中国性格” 虽 然是一个宽泛的概念, 其存在于发生在消费者身边的每一个新 闻事件中, 舆论之所以关注就是因为公众自身存在着 “性格” , 而这种性格的一致取向就代表了一种价值观和思想的共鸣。 借助网络平台互动、 交流、 及时等特点, 在新浪论坛相继 推出 “经济危机下的择业观” “中国高兴不高兴” “中国性 、 、 格PK八国性格” 的专题, 以及 “五四新青年狂欢节” 互动型活 动专题, 在读书频道中国性格讨论专题中, “城市性格” 推出 和 “城市论战” 等话题讨论, 充分结合热点事件抛出话题、 吸引 眼球, 从感性的角度植入品牌信息, 通过持续性的品牌交流与 最终以粘性转化为 沟通, 让消费者增强对品牌的好感和印象, 品牌形象的树立和实际的购买力。 创新要点在中国, 一些白酒企业的营销还停留在电视广告、 户外广 告和渠道建设上, 然而这种纯产品导向的直铺式广告越来越难 以获得消费者的认同。 而一些企业在网上的推广则偏重于新品 推广 对网络自身的舆论资源开发不够, , 利用不足。 宋河酒业另辟蹊径, 通过事件营销深挖品牌内涵,
通过新 浪网持续营销运作, 借助媒体聚合力、 公信力和用户的粘性, 将 “中国性格” 大讨论从草根扩展到精英, 从网络扩展到传统媒 体, 充分显现了网络传播的巨大媒体辐射及社会效应。 一场轰 动知识界、 打动许多文化精英的“中国性格” 大讨论在启发国 人反思中国历史文化之余, 更让全社会认识了一条 “河” —— 宋河酒业。 选择优良介质作为河南当地最大的酒业品牌, 宋河需要在酒业品牌文 化 上进行一场颠覆式创新:将老面孔的历史文化与现实中消 费者的情感思维对接在一起, 产生真正的品牌交流和共鸣。 为 此, 宋河在“中国性格” 的品牌塑造上采取了跨媒体整合营销 策略, 一方面通过电视等曝光率高的媒体平台高位轰炸, 吸引 公众的注意力, 同时还与新浪这一强势网络平台展开 “中国性 格” 的交互式营销尝试。 酒类向来是一个有文化底蕴的产品, 因此企业在进行品牌 营销时, 往往销售的是一种文化产品, 而不是纯粹的酒水, 这就 需要在品牌文化和内涵上与消费者的情感诉求进行嫁接, “中 国性格” 作为一个品牌关键词, 在恰当地诠释了 “宋河” 品牌主 营销效果从3月20日,5月10日的流量数据显示, 宋河品牌Minisite (迷你官网) 流量超过11万, 整合的 “中国性格” 专题流量573 万, 读书频道专题180万, 论坛频道热点专题共三期每期60万。 通过此次营销活动, 宋河品牌知名度和美誉度实现了全面 提升, 并取得酒类营销的里程碑式效果, 而新浪网流量获得大幅 增加, 网民也获得了探讨和学习文化的机会, 三方实现了共赢。 专家认为, 此次活动取得的巨大反响, 得益于一个具备很 强影响力的媒体平台,
感诉求与品牌文化内涵的营销方式。 多以及一个能把握新营销环境下消费者情
维度传播有了好的话题创意, 如何实现大面积的互动呢,新浪采取 了多管齐下的策略, 通过其媒体平台的人气聚合力, 锁定与中 国相关的新闻和事件, 在每一条新闻的背后设计了 “睿智、 正 义、 坚强、 凝聚、 乐观” 等性格关键词, 发动亿万网民, 从中国 新闻中发现中国性格关键词, 从而与宋河品牌的“中国性格” 内涵对接在一起, 通过概念营销激发网友的参与热情。 P.22 P.23 2009 创新营销 案例 快消品行业 乐卡露牙膏 创意联动强效促销品牌名称 : 乐卡露 营销平台 : 易传媒广告网络 联合利华定向广告 小成本圈定大人群品牌名称: 联合利华 (力士、清扬、舒蕾、奥妙) 营销平台 : 6 网 酷 乐卡露利用广告网络精准媒体平台和 Cookie 追踪技术对目标人群实行精准投放,并通 过线上、线下的联动,用产品试用装领取吸引用户到店,增强用户购买欲望。 联合利华在酷 6 网上的定向广告投放, 同时解决了广告覆盖、 精准到达、 接触频次等难题, 同时节约了营销成本。 一、 二线城市高收入目标人群市场, 易传媒将上海、 武汉作为 试点, 分两阶段进行互联网广告推广 。 第一阶段使用小游戏吸引网民关注。 采用 “诉诸恐惧” 的 创意手法, 把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张, 然后护 龈卫兵形象出现, 明确提出 “专业健齿, 护龈止血” “德国原 、 装进口, 仅在药店有售” 第二阶段直接用牙膏的进口专业功效 。护齿小游戏创意表现 咬苹果创意表现 创新要点定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常 重视的一环。 广告主在投放广告之前, 会考虑能否精准定位目 标受众, 能否保障广告信息的到达频次, 能否让广告预算更少 一点——这就是广告主有兴趣选择的媒体。 联合利华在酷6网 上的定向广告投放, 同时解决了广告覆盖、 精准到达、 接触频次 等难题, 同时节约了营销成本。 户行为的分析, 力求达到效果更精准、 转化率更高, 真正实现网 络互动营销。 营销效果根据酷6网监测的有效数据显示, 在广告投放的六个月中, 联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍 的
有效点击率。 以力士在9月的广告投放为例, 一个月之内的播 放总数已经达到了16万。 在整个项目期间, 广告点击数远远超 过之前整个投放预估的点击量。 目前, 行业内CTR(网络广告的 点击到达率)的平均值一般在2%,3%, 而力士所投放的酷6视 频贴片的CTR达到了4.38%。 从相关投放效果的数据来观察, 定向广告的投放无疑成为 此次双方合作的最大亮点。 专家分析认为, 联合利华此次的定向 广告投放有效补充了前期电视广告在时间、 地域传播上的缺失, 精准锁定了潜在的消费群体, 最大化体现网络营销的价值。 打动用户, 采用广告位直接注册和试用装领取实现线上、 线下 联动, 带动目标人群到终端店面, 激发购买欲望。 此次推广, 易传媒采用了独占富媒体、 飞扬视频和震撼富 媒体3种广告形式, 全部占据媒体首屏显著位置, 具有极强的视 觉冲击力和创意表现力, 广告位之间可以互动, 可以直接在广 告位注册, 减少用户流失, 保障了线上、 线下联动的有效实施。 中 另外,通 过 C o o k i e 追 踪 技 术,易 传 媒 将 新 浪、 华、 上海热线、 时尚等几十家媒体整合成一个大媒 CCTV、 MSN、 体, 通过科学媒介组合, 定制乐卡露专属的汽车、 财经、 新闻、 时尚美容和生活方式等广告子网络, 精准锁定高收入、 追求高 品质生活的目标人群。 案例详情联合利华旗下四大产品——力士、 清 2009年4月,9月底, 扬、 舒蕾、 奥妙四大品牌分别在酷6网平台上进行了广告投放。 在锁定用户群后, 四大产品选择了包括在原创频道、 电视剧频 道、 高清频道、 女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定 向投放合作。 此次的投放形式以
在整个投放过 程中, 酷6网从其广告库中直接调用广拉幕和前后贴片为主。
告, 给每个广告 安上识 别码, 联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、 区域等数 据。 这样, 视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按 效果收费。 此外, 与传统媒体不同的是, 联合利华在电视剧频道投放 的贴片广告, 不但延续了电视台播出周期的热度, 还具有随时 点播、 连播、 评论、 分享等互动功能。 同时, 其热播期更长、 内容 延展性更好、 用户粘度更强, 用户这种连续收看行为也促使贴 片广告达到多次传播的效果。 对联合利华而言, 此次广告投放弥补了传统媒体在传播上 面临的时间、 地域、 互动等方面的缺失, 而这些恰恰是网络新 媒体的突出优势。 此次广告投放的效果, 取决于三点: 一是网 站自身的品牌影响力; 二是用户群体的基数; 最后是基于对用 广告创意中的产品功能展示 广告结尾的短信注册功能 创新要点乐卡露利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术对目 标人群实行精准投放, 并通过线上、 线下的联动, 用产品试用装 领取吸引用户到店, 增强用户购买欲望。 在推广过程中, 易传媒 广告网络收集了积累观看和点击广告的Cookie数据库, 对后续 投放进行回头客定向优化, 实现CRM (客户关系管理) 营销。 营销效果一个月的推广期, 乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超 过1500万次, 超过450万用户完整观看了广告, 近20000个用户 进行了在线注册, 试用装申领异常火爆, 多次出现试用装供不应 求、 紧急补货的情况。 乐卡露品牌的知名度大大提升, 很多用户 还在论坛上自发性地发帖传播活动信息。 根 据AC尼尔森的 数 据, 乐卡露广告的点击注 册 转化 率 注册到店转化率20%, 到店购买转化率8.5%, 投放目标 8.5%, 人群覆盖率完全超过预期。 易传媒在推广过程中记录了用户的Cookie数据库, 为后期 CRM营销提供了数据支持。 案例详情德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入 2009年夏末, 中国市场。 拥有牙膏牙刷、 口香糖、 漱口水系列产品线的乐卡露 仅在药店销售, 功效强劲, 但是售价较高, 知名品牌三七、 云南 白药牙膏都是其竞争对手。 在没
有知名度、 终端铺货尚未到位、 推广费用有限的情况 下, 乐卡露品牌选择易传媒广告网络为其做宣传推广 为了撬动 。 P.24 P.25 2009 创新营销 案例 快消品行业 康师傅 网络喜剧植入带来病毒效应品牌名称 : 康师傅 营销平台 : 优酷网 百事群音 “立体” 选秀掀活动高潮品牌名称 : 百事可乐 营销平台 : PPLive 网络电视 优酷营销团队采用网络短剧这一备受欢迎、并可产生病毒式效果的营销方式,以系列剧 的形式贯穿康师傅整个营销季。 “百事群音”是跨媒体整合营销的典型,该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞 猜、评论等互动手段无缝对接,完美实现了电视与互联网两个媒体平台之间的互动整合。 辟的对话以及出乎意料的情节安排, 制造了非常符合网民口味的 喜剧, 令人捧腹连连。 无论是在校学生还是上班白领, 看完6分钟 的短剧, 都能带来一天的好心情。 除了喜剧本身营造的快乐氛围之外, 剧情还在多处围绕康 师傅绿茶做文章。 比如, 经理向小乔表白 “你身上有一种健康阳 光、 清新凉爽的感觉” 小乔误以为经理想喝绿茶跑去买绿 时, 茶, 而经理错将门外的胖丫头当成小乔献歌, 暗恋经理的胖丫头 以为经理也喜欢自己, 激动地抱住了经理, 令人忍俊不禁。 这种 巧妙的设计很自然地将品牌元素植入剧情, 既不影响喜剧效果, 创新要点 “百事群音”是跨媒体整合营销的典型,该案例将电视直 播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接, 对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充 覆盖,通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性,将整个 活动一步一步推向媒体推广的高潮。 围扩大到
致, 更好地赋予活动本网络的任何角落, 将SNS等社区的影响力也发挥到极
身更强的参与度和分享力。 营销效果第三方监测数据显示, 在此次 “百事群音” 乐队选秀活动 中, PPLive网络电视平台全程总曝光超过9亿次, 490万人参与 “盖楼” 190万人参与竞猜, , 直播平均观看 240万人参与留言, 量88万每场, 每天点播回看达到39万次, 单日最高直播同时在 线观看人数102万人, 创造了网络选秀直播参与人数多、 互动形 式强、 直达效果好等多项营销纪录。 案例详情通过数次技术方案比稿及筛选, 百事可乐最终选定PPLive 作为其此次 “百事群音” 乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。 此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的 设想: “你要收看我们的节目, 怎么收看最好玩, 打开电视看节 目, 同时把笔记本摆在腿上, 看一个乐队的花絮。 这样收看才 能掌握这个节目的精髓。 ” 在这个创新的活动创意理念指导下, 数百万年轻音乐爱好 者通过PPLive这个熟悉的网络电视平台, 参与了此次长达2个月 的网络直播选秀活动。 这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补 平台协同作战的成功案例, 也是一次真正意义上的跨媒体实时 区别于传统电视媒体 互动整合营销的概念诠释与技术实施。 上的直播选秀活动, 在 PPLive网络电视让整个活动更加立体。 同一时间, 突破有限的电视机屏幕, 除了电视里能够看到的主 赛场画面, 网友们还能看到电视上看不到的台下准备、 被PK下 台后、 和评委在后台沟通等多侧面花絮、 选手现场反应和心理 变化等情节, 给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕 后。 粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动, 更加理性地支持他 们心目中真正值得尊敬的选手。 同时, 将赛事的直播影响范 PPLive还通过API嵌入方式, 创新要点在快乐营销的策略上, 优酷营销团队采用网络短剧这一备 受欢迎、 并可产生病毒式效果的营销方式, 以系列剧的形式贯穿 康师傅整个营销季, 确保快乐营销的持续性。 同时让品牌传播得以顺利完成。 剧中类似的无缝植入还有很多, 将娱乐和广告巧妙融合, 通过大快乐注解品牌, 是娱乐营销应用 于
网络视频的一个典范。 相对电影植入、 综艺节目植入, 康师傅这次采用的 《嘻哈四 演员各方面的选择 重奏》 网络短剧的形式, 自主性更强, 剧本、 性更强, 无论是影片风格还是剧情安排都可量身定做, 更适合自 身品牌的诠释和传播。 在成本上, 相对电影、 综艺类节目, 投入 回报比更高。 案例详情这一季, 康师傅绿茶主打甘醇、 滋润、 健康三大功效, 强调 健康、 时尚、 活力的品牌特性。 在传播立意方面, 康师傅对广告 诉求点进行了升华, 并没有围绕某个点分别进行创意, 而是提出 快乐营销的理念, 通过绿茶能带给消费者快乐这个诉求点来概 括产品的功能和品牌的特性。 在快乐营销的策略上, 优酷营销团队采用网络短剧这一备 受欢迎、 并可产生病毒式效果的营销方式, 打造了 《嘻哈四重 奏》 并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季, , 确保快乐营销 的持续性。 《嘻哈四重奏》 的故事发生在办公室里, 引入以周星驰为偶 像的新锐导演——卢正雨, 《长江七号》 里面最胖星女郎 “暴龙” 姚文雪、 “小林志玲” 台湾 杨晴瑄, 打造最强阵容。 这部网络短剧 充分借鉴了周式无厘头的精髓, 借助夸张的表演、 幽默又不失精 P.26 营销效果这部短剧主要在优酷平台进行传播, 充分体现了优酷用户 规模大、 流量高、 互动性强的媒体特征, 系列剧集的播放量超过 可以媲美优酷的热播剧, 并被引用到93万个网页, 评论 3307万次, 数和收藏数也超过万余次。 这部剧既是康师傅营销的成功, 也为 广大网友娱乐提供了不可多得的笑料, 是优酷网剧营销的一个典 型案例。 康师傅饮品事业群企划部绿茶产品经理陶过男认为, 这是 植
是康师傅绿茶突破传统形象的一次创 新。 现在能让人入式行销的一次尝试,
开怀大笑的东西实在太少了 希望这部剧能带给 , 观众真正的 “好心情” 就像喝了康师傅绿茶一样。 , P.27 2009 创新营销 案例 快消品行业 郎酒 从 “四川郎”到 “中国郎” 品牌名称 : 郎酒 营销平台 : 中央电视台 麦当劳 网吧 “卖” 新品品牌名称 : 麦当劳 营销平台 : 第一网吧传媒 (Pubwin Media) 借助央视平台,郎酒集团告别单一的广告轰炸模式,不仅借体育事件、热门电视剧、热 播节目之势,还通过全国品酒师大赛造势,在央视进行了一系列品牌形象的传播活动。 第一网吧传媒通过充分挖掘和整合网吧传播资源,将网吧打造成了一个全新的、具有差 异化传播优势的广告投放平台。 拿下“CCTV体坛风云人物(2005)” 颁奖典礼的冠名权。2007 年开始, 郎酒集团在央视CCTV-2 《对话》 《经济信息联播》 和 等热播节目进行了地毯式广告轰炸, 并在2008年锁定CCTV-1 黄金时段热播的电视剧《闯关东》 《士兵突击》 《李小龙传 、 、 奇》 以及CCTV-2 , 《经济半小时直击华尔街风暴》特别节目, 针对目标消费群体, 投放红花郎酒产品广告和 “神采飞扬?中国 郎” 企业形象广告。 郎酒集团逆势而行, 拿下 《2009年 “我最喜 2008年年末, 爱的春节联欢晚会节目评选” 活动》和 《2009CCTV中国经济 年度人物评选》 的独家冠名权, 进一步借助CCTV的传播影响 力, 提升郎酒品牌形象, 提高客户满意度和忠诚度。 与此同时, 郎酒品牌依托CCTV—7军事频道, 量身定做了 《和平年代?神采飞扬中国郎》 节目。 为纪念改革开放30周年, 郎酒厂 参加由中央 50名劳模代表于2008年12月21日飞赴北京, 电视台军事节目中心和郎酒集团共同主办的 “强我国防?神采飞 扬” 与 2009年中央电视台军事节目中心元旦联欢会的节目录制, 郎酒在节目中巧 海、 空、 陆、 武警部队的战友们共庆元旦佳节。 妙地进行了品牌宣传, 并将节目与红花郎产品的广告巧妙融合。 创新要点通常, 企业对网吧媒体的传播模式心存疑虑, 传统的网吧 广告展示也仅限于海报粘贴等手段。 不过, 这种单一的盈利及 营销模式正
在被改变。 第一网吧传媒通过充分挖掘和整合网吧 传播资源, 将网吧打造成了一个全新的、 具有差异化传播优势 的广告投放平台。 兜的鱼丸” 还有通过专家推荐“麦乐天天超值选” 以及新产 , , 品信息和淘宝20元折扣券信息。 在广告播放策略上, 两条15秒 广告与其他轮播客户的广告片穿插播放, 提高了收看机率。 营销效果此次广告活动执行之后, 利用登录弹出广告位问卷发放的 功能, 及时地投放了一份广告效果追踪的调研问卷, 以了解促 销信息的传播效率, 以及用户对广告的参与意愿等反应。 在四 在网吧看到过麦当劳广告 个小时内回收的3197份有效问卷中, 的受众超过75.3%。 而看到广告后去麦当劳餐厅尝试新品的达 到74.4%。 这印证了此次网吧媒体投放活动的精准性、 有效性 和可监控性。 网吧这一渠道和终端正在不断蜕变, 目前 专家分析认为, 已经成为年轻群体的重要活动场所和消费终端, 值得那些以 年轻人为目标消费群体的企业关注。 案例详情网吧传媒的受众主要是年轻一代, 其主要特征是消费观 和价值观在追求个性化的同时却又在总体上趋于统一、 追求时 尚、 消费能力集中, 且具有很强的消费欲望。 网吧早已成为一 种新的消费终端。 麦 当 劳 的 消 费 群 与网 吧 的 受 众 群 高 度 吻 合, “麦 乐天 天 超 值 选”活 动 很容 易 打 动 这 样 的 消费人 群。麦 当劳 选 择 基于以下 PubwinMeida第一网吧传媒投放网吧电脑视频广告, 考虑: 首先, 第一网吧传媒 (Pubwin Meida) 是全国最大的网吧 网络类媒体, 广告 每天覆 盖10 0 0多万18岁,30岁的年轻消费 者, 在准确定位前提下的媒体覆盖基数有保障。
这成为提高品牌其次, 网吧人群平均每次在网吧停留时间长达4小时, 为广
印 告主创造了史所未见的超长用户接触时间, 象的保证。 最后, 网吧内光线幽暗, 仅有的发光屏幕形成对用户长时 间的强迫收看, 每人独立收看一个 “广告屏幕” 注意力高度集 , 中, 网吧屏幕上的广告信息实现了最大化的真实到达。 根据对网吧受众上网习惯的分析, 此次网吧广告投放组合 了待机视频广告 (TVC) 登录弹出 、 (Giant Pop-up) 广告和iCa 弹出广告, 贯穿网吧受众上网的全过程, 向用户提供多次品牌 接触的机会。 此外, 广告信息做了精心处理, 有电视广告片 “麦 创新要点郎酒集团只是四川一个 普通的酿酒小厂 但是自 。 5年前, 郎酒集团开始重视品牌建设和推广 对郎酒品牌重 , 2004年起, 新定位, 确立了 “神采飞扬?中国郎” 的品牌战略。 借助央视平台, 郎酒集团告别单一的广告轰炸模式, 不仅 借体育事件、 热门电视剧、 热播节目之势, 还通过全国品酒师大 赛造势, 在央视进行了一系列品牌形象的传播活动。 截至2009 年底, 郎酒从 “四川郎” 变成家喻户晓的 “中国郎” 。 营销效果在央视5年时间的持续投放, 郎酒品牌价值有较大幅度的 提升, 由2004年的41.52亿元, 上升到2008年的76.16亿元, 由 2004年《中国500最具价值品牌》全国排名138位上升到目前 的83位。 郎酒集团的销售业绩也连年增长, 从2001年不足3个 亿, 一跃到2005年近6亿元, 再到2008年21亿元的销售业绩, 而 这个数字将达到30亿元。 2009年, 央视广告产品为郎酒品牌推广传播和引导销售消费起到了 积极的作用。 “郎酒若没有央视的精心哺育, 绝不会在短短5年 内赢得天下。 郎酒集团副总经理李明政如此评价央视平台。 ” 案例详情郎酒在品牌文化诉求上有了崭新的变化, 提出 20 0 4年, “神采飞扬?中国郎” 的品牌发展战略, 并在雅典奥运会期间, 借肋央视平台对郎酒品牌形象进行了一系列的营销活动。从 此, 郎酒便在中央电视台屡屡亮相。 继2004年在央视直播的雅典奥运会上投放 “神采飞扬?中 国郎” 广告后, 郎酒集团延续 “体育事件营销” 思路, 在2006年
P.28 P.29 2009 创新营销 案例 快消品行业 欧莱雅 360 度校园赛 打造未来竞争力品牌名称 : 欧莱雅 营销平台 : 平面媒体、门户网站、博客、SNS 网站 美汁源 “切开” 同质化品牌名称 : 美汁源 (可口可乐) 营销平台 : 电视、互联网 在五大赛事前期, 欧莱雅应用 SNS 网站的特点, 通过策划“谁是 Brandstorm 最后的王者” 网络投票活动,在学生中形成了良好互动。 美汁源新品以差异化的产品定位,通过实力人物代言,辅之以沟通情感为目标的感官营 销活动,在短短四个月内迅速占领了市场。 创新要点在欧莱雅集团百年华诞的2009年, 结合眼下大学生就业难 的现状, 欧莱雅以校园五大赛事为切入点, 360度传播欧莱雅百 年品牌管理和营销策略。 过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。 欧莱雅校园市场策划大赛 (2009年2月,6月) 通过赛前选 手训练营, 校内网网络投票、 国内决赛、 国际决赛不同阶段的报 道向媒体提供全方位的赛事最新情况, 采取杂志专题深度报 道、 大众类日报新闻发布, 再配合门户网站进行新闻报道, 并以 比赛为切入点剖析欧莱雅的品牌管理和营销策略。 欧莱雅创新实验大赛 (2009年3月) 使欧莱雅校园比赛的触 角延伸至研发领域, “首次登陆中国” “欧莱雅重视研发” 结合 、 等新闻点吸引媒体关注。 欧莱雅校园创意设计大赛 (2009年5月) 邀请专业类媒体和 人才类媒体参加决赛报道, 邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的 员工参与现场活动, 接受媒体采访, 从比赛,招聘的角度吸引媒 体注意力。 在 五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。 比赛前期, 欧莱雅在学生流量
“谁是Brandstorm最多的SNS网站人人网, 设置网 络投票平台, 通过策划
最后的王者” 网络投票 活动、 比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用, 在学生中形成了良好互动。 创新要点在果汁饮料市场, 尽管进入的厂家较多, 品种较丰富, 但 是总体而言产品同质化严重。 即便是可口可乐推出的 “酷儿” 也 免不了被消费者诟病, “口感和统一鲜橙多很像” 基于对 认为 。 市场的深刻洞察, 美汁源新品以差异化的产品定位, 通过实力 人物代言, 辅之以沟通情感为目标的感官营销活动, 在短短四 个月内迅速占领了市场。 案例详情也是中国大学生就业形 2009年正值欧莱雅集团百年华诞, 势严峻的一年, 结合这两个现状, 欧莱雅以校园五大赛事作为 切入点, 引申至欧莱雅的战略人才招聘策略、 人才培养、 公司文 化等方面, 通过高层专访、 员工访谈、 参赛者采访等方面深入剖 析欧莱雅百年管理人才之道等, 整合并升华传播点。 欧莱雅通 过校园五大赛事形成360度立体传播: 欧莱雅工业大赛 (2009年1月,3月) 通过历届参赛者经验分 享以及国内决赛、 全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切 入点和主题, 通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出话题。 欧莱雅全球在线商业策略大赛 (2009年1月,4月) 通过每轮 比赛的动态传播向媒体及时更新比赛进展、 强化赛事内容, 通 案例详情同质化的果汁饮料市场给了美汁源机会。 美汁源 5月19日, 启动了 “你爱怎样享受[美汁源果粒橙]” 的主题活动, 也就在这 一天发布了美汁源 “爽粒葡萄” “C粒?柠檬” 和 两款新品。 美汁 源此次发新品表面 “低调” 实则早有准备。 , 美汁 源 果 粒 橙 进 入中国 市场的口号 是“柔 取 的阳光 果 肉” 这句话将品牌的利益点和差异性特点凸显出来。 。 同时, 果 粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法, 与市场上现存的纯橙汁饮 料形成产品差异, 让消费者体会到原汁原味的感觉。 除了在口号上下功夫, 美汁源的差异化还让消费者 “看得 外瓶上端 见” 在产品设计和包装上也体现了差异化的特点。 , 设计成橙的形状, 表面有凹凸, 容易引起联想, 规格定为450毫 升和1.25
升, 而不是果汁传统的500毫升和1.5升, 最大程度地与 其他果汁饮料形成差别。 此外, 在渠道拓展上, 美汁源深谙 “大 树底下好乘凉” 的道理, 摒弃了传统产品上市的繁琐程序, 直 接进入可口可乐已经开拓的市场渠道, 这样不仅节约了开拓新 市场的成本, 而且还可以吸引可口可乐现有的消费群。 在代言人的选择上, 与其他饮料企业选择女性代言人不 同, 美汁源 “出其不意” 地选择了实力人物。 先是刘青云, 随后 是奥运冠军程菲、 杨威等, 如今是陈奕迅。 美汁源通过实力人物更容易让消费者对美汁源产品的健康形象产生信任感。 为与消费者沟通情感, 美汁源每年都会开展主题活动。 美 汁源2009 “你爱怎样享受 [美汁源果粒橙 ]” 主题活动一改去年 强调功能 “喝得自然, 活出健康” 的口号, 在5月启动感官营销 活动—— “你爱怎样享受[美汁源果粒橙]” 活动中美汁源将新 , 媒体优酷、 腾讯作为平台, 邀请所有 “美汁源果粒橙” 爱好者把 自己独创的 “美汁源果粒橙” 快乐想法以照片或录像的形式上 传到网上。 良好的平台、 有趣的主题、 便利的参与渠道, 很快吸 引了大量目标消费群的关注和参与。 营销效果截至2009年6月, 有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达 其中深度报道占30%, 主流媒体报道占50%以上。 较之往 177篇, 年, 发稿数量和质量都创了新高。 在五大校园赛事传播的策划上, 欧莱雅充分挖掘多个公关 事件的多面性, 通过对比赛不同阶段的跟踪报道、 高层专访、 话 题制造等相关细节, 很好地支撑起整个公关项目的架构。 在宣传 执行上, 针对不同区域、 类型、 喜好的媒体, 有的放矢
达到了一个全方位、 立体、 持续的传播效果, 使 地进行360 度的宣传覆盖,
欧莱雅在受众心目中的形象变得愈加良好与丰满。 P.30 营销效果 “你爱怎样享受 [ 美汁源果粒橙 ]” 主题活动共收集到超过 共约 450 万人参与到这项活动中来, 60 万张照片, 万个录像, 15 美汁源品牌实现了与消费者的进一步沟通。此外,两款新品已 经渐渐站上各大商场、 超市柜台的显眼位置。有营销人士指出, 美汁源此举不仅促进了销售,提高了自身的品牌影响力,同时 也向外界证明,没有汇源,美汁源也可以支撑可口可乐在中国 的果汁——至少是低浓度果汁业务。 P.31 2009 创新营销 案例 快消品行业 奥利奥 网络 “试客” 智推新品品牌名称 : 奥利奥 营销平台 : 淘宝网 中粮悦活 “开心” 种植品牌名称 : 中粮悦活 营销平台 : 开心网 奥利奥在淘宝上的试客营销精准而高效, 利用 SNS 营销手法的创意符合主流人群的需求, 开辟了新品推广新渠道。 中粮悦活摒弃了电视广告在信息上 “强制灌输” 的传播特点, 独辟蹊径, 将矛头指向互联网, 利用开心网花园插件推广了一次植入活动——“悦活种植大赛” ,成功实现四个交集。 创新要点大多数食品企业在新品上市时, 会按照常规方式在一些 超市等传统渠道进行产品派发, 却饱受渠道成本上涨、 反馈信 息缺失的困扰。 奥利奥在淘宝上的试客营销精准而高效, 利用 开辟了新品推广新 SNS营销手法的创意符合主流人群的需求, 渠道。 整个活动的最大亮点在于, 利用淘宝卖家们已有的客户资 源进行有针对性的派发。 此次活动共精心挑选了80家淘宝合作 凡在指定店铺中购买商品, 即可得到奥利奥新品小 C2C店铺, 样。 结果, 前期准备的26万份领取样品在一个月内发送一空, 而 且至少有8000多买家在品尝饼干后进行了留言评价。 商店内领取悦活产地场景卡, 安装后再到种子商店中购买悦活 种子, 播种后即开始参赛。 在开心网花园的悦活种子代表了悦活 品牌的 5个产品品种, 通过果实饱满的形象表现以及开心网花 园场景卡, 悦活新鲜、 自然、 无添加的产品概念被巧妙植入。 游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子” 还可以 , 将成熟的悦活果榨
成悦活果汁, 并将虚拟果汁赠送给好友。 游 戏还设置了这样的环节: 每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机 抽取若干名, 获得真实果汁赠送权。 从虚拟产品到现实奖励, 进一步提高了消费者的参与热情。 在品牌推广方面, “悦活种植大赛” 通过精巧的内容设计, 此外, 中粮还将乐活主 自始至终在向用户灌输乐活主义思想。 义思想贯穿到悦活产品整个生产过程当中: 悦活从生态农场优 选天然原料, 力求带给消费者最自然的味道。 在此基础上, 悦 活提出产地限定、 加工全程零添加、 产品信息全称可追溯和支 持生态农业四大主张, 寻求与都市 “乐活族” 的高度契合。 作为此次活动的营销平台, 开心网庞大的白领用户群为活 动的覆盖人次提供了良好的基础; 而“悦活种植大赛” 则吸引 了其用户群的一次高度聚集。 营销效果 案例详情卡夫食品携手淘宝网, 通过在网 2009年4月24日,5月25日, 上经营起 “草莓农庄” 发起了一场旨在推广其新产品——奥 , 利奥草莓夹心饼干的 “试客” 行动。 在活动的推广上, 奥利奥很好地利用了淘宝用户的特点, 选 择淘宝首页、 购买页面、 收藏页面、 母婴和家居首页以及背投和 淘宝旺旺的广告位资源。 卡夫食品还利用SNS营销手法吸引人 流, 其开设的新品主页—— “奥利奥草莓农庄” 有饼干园、 , 电 影区、 宣传区、 惊喜小铺几个部分。 用户在饼干园注册即可为好 友种 “饼干树” 送祝福, , 领取淘宝抵价券。 活动产生共计8亿2千次的PV (页面访问量) 70万的广告 , 点击。 据统计, “饼干园” 共派发新品29万份, 送出祝福52万余 次, 此活动带来的直接效应是, 4万份淘宝抵价券全部被领取。 奥利奥新品草莓夹心饼干在其所有产品中销量排名第一, 10年 来奥利奥新品第一次成为旗下产品的销售第一。 专家分析, 由于试客们基本都是以购买为导向参加活动, 在申请和免费获取试用品的过程中, 必须提 供真实的个人信 息, 因此可以有效避免传统网络营销中的类似身份伪造、 恶意 点击等欺诈行为, 获取真正有效的用户信息数据库资源。 奥利 奥的试客营销成本低, 却实现了更加精准的营销。 创新要点通过密集的电视广告轰炸, 速 提升知名度, 迅 并占领市 场, 这是快消品上市初期传统的推广模式。 中粮悦活摒弃了电视广告在信息上 “强制灌输” 的传播特 点, 独辟蹊径, 将矛头指向互联网, 利用开心网花园插件推广了 一次植入活动—— “悦活种植大赛” 成功实现四个交集: , 目标 消费群体和网络用户群体的交集; 品牌主张和网络生活形态的 交集; 产品概念和网络技术概念的交集; 线上与线下活动的交 集。 由此, 悦活得以在短时间内、 很少的预算下为品牌开拓出健 康成长的空间, 并获得消费者的广泛推崇。 营销效果 案例详情作为中粮集团首个果蔬汁品牌, 悦活如何在较短时间内, 在强者如林的饮品市场中脱颖而出, 这成为悦活品牌最大的挑 战。 中粮希望通过与目标消费群的广泛、 深度互动, 迅速打响知 名度, 并占领市场, 而开心网花园组件的问世则让中粮找到了 营销悦活品牌的出口。 双方合作的契机还在于: 在开心网花园 组件问世两个月后, 许多用户的黏性因其 “没有新作物” 而开始 减弱, “悦活种植大赛” 的植入适逢其时。 在“悦活种植大赛” 用户可以直接在果园界面的道具 中, P.32 仅两个月的时间, 参与悦活种植大赛的人数达到 2280万, 悦活粉丝群的数量达到 58万, 游戏中送出虚拟果汁达1.2亿 次。 根据斯戴咨询公司调研报告, 悦活的品牌提及率两个月来 从零提升到了50%多。 而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次 于汇源的果汁产品。 专家分析认为, 悦活的开心网营销成功之处源于四点: 依 据品牌诉求, “乐活” 锁定 消费群; 选择目标受众最为集中的开 心网精耕细作, 将乐活主义贯彻于活动始终; 实现线下与线
上 的充分互动。 P.33 2009 创新营销 案例 快消品行业 力士 迷你电影魔方品牌名称 : (联合利华) 力士 营销平台 : 地铁、互联网、电视、电影 数码家电 力士的迷你电影《金纯魅惑》 ,抓住女性爱美心理,让观众在观看“大片”的同时,将品 牌形象深深植入脑海之中。在快速消费品行业,利用迷你电影推广产品的手法尚属首例。 营销新主张 1 2 3 4 创新要点以互联网为载体的迷你电影, 带给观众好莱坞大片的感 觉, 也具备网络视频短片的传播效应和互动性, 是最佳的造梦 载体。 宝马、 力士和香奈儿这三大国际知名品牌都非常精于此 道。 联合利华旗下品牌力士今年特邀好莱坞巨星凯瑟琳?泽塔 琼斯为其新品拍摄了7分钟的迷你电影 《金纯魅惑》 抓住女性 , 爱美心理, 让观众在观看 “大片” 的同时, 将品牌形象深深植入 脑海之中。 在快速消费品行业, 利用迷你电影推广产品的手法 尚属首例。 力士的目标很明确, 就是希望创作出令人更加印象深刻的 故事, 借此加强力士和年轻女士之间的情感联系。 “一支简单的 电视广告或者一个病毒视频不足以讲述力士背后的故事, 所以 我们决定做一部电影短片, 请来好莱坞当红明星主演助阵这次 推广 ” 。 智威汤逊 (日本) 首席创意总监富川淳先生的这段话已 经点明了迷你电影的双重优势, 既有电视广告的精致, 又符合 网络传播的特性。 作为力士整合广告营销战役的情感核心, 《金纯魅惑》 有自 己的官方网站, 并已经在中国和日本大力推广 在日本, , 消费者还 能够通过手机观看该影片。 在中国市场, 《金纯魅惑》推出了一 个5分钟的电视特别版, 并在中、 日两国推出长达2分钟
告。 围绕 《金纯魅惑》 的营销活动也如火如荼地展开。 登陆注册 修的电视广
取魅力学分, 就有机 “力士星炫之城” 参与城中的各种互动, , 会赢取百分百 “好莱坞巨星之旅” 以及其他诱人奖品。 在新一轮推广战役中, 优酷、 土豆、 腾讯、 MSN等一批新媒 体都成为 《金纯魅惑》 的推广平台。 而在广州、 北京、 上海等城市 的地铁站, 《金纯魅惑》 的巨幅广告也使观众仿佛置身其中。 1 2 3 4 中国惠普副总裁、信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义对惠普来说, 所有这些跨界合作, 都是为了深耕细分后的市场, 提供定位更加精准的产品, 同时为品牌注入新的活力, 衍生出 各具特色的品牌价值。 惠普了解和把握用户的情感倾向, 在产品创新与用户的个性偏好之间寻找平衡点。 我们认识到满足用户的情 感体验是未来市场竞争的趋势。 案例详情力士在中国和日本地区推出了新升级的力士柔 2009年3月, 亮洗发护发系列, 该产品中新加入的全新养护发配方, 据说会 影响乃至重新定义整个品类。 为了配合这一划时代产品的隆重 上市, 联合利华的广告代理商智威汤逊, 为力士开发出一套像 该产品一样颠覆自身行业的整合广告营销战略。 由好莱坞当红 一姐凯瑟琳?泽塔琼斯领衔主演的电影短片《金纯魅惑》 由此 惊艳上市, 推广这部影片的官网 “力士星炫之城” (www.lux也高调上线。 film.cn) 联想集团中国区商用事业部市场总监王东联想追求的不仅仅是产品品牌的大幅曝光, 重点更在于如何让品牌到达精准人群, 让品牌精神被目标人群所接受。 传统的硬广形式也能够覆盖到一定数量级的目标人群, 但是, 这些人是被动地了解品牌信息的。 我们更愿意目标客户群能够主动地了 解活动目的、 品牌的关键信息, 我们也希望他们能够主动地参与我们的活动。 通过网络互动等营销方式, 相信能够达到这个目的。 英特尔全球执行副总裁兼首席营销官马宏升 Sean Maloney) (网络搜索营销对于英特尔在中国地区的品牌渗透方面有着巨大的推动力, 在未来, 英特尔中国将会更加重视基于网络搜索 营销效果短片上映后的六周之内, 就有超过650万人通过互联网观 赏了这部短片。 该片在目标观
众群中产生了强烈反响, 很多消 费者看完短片后去卖场直接购买这款新品。 迷你电影既要有电影的精致, 又必须符合 业内人士认为, 网络传播的特点。 因此, 要想取得预期的传播效果, 就应该充 分发挥这两种优势。 同时, 应该充分发挥网络Web2.0的特征, 设计更多与网民互动的活动, 使产品信息更加立体、 更有层次 感。 力士为 《金纯魅惑》 打造的官网——力士星炫之城, 就是很 好地利用网络进行互动传播的案例。 这是互联网作为传播工具 最显著的特征, 也是迷你电影传播过程当中最应重视的一环。 的营销方式。 在下一阶段, 英特尔将建立更加完善的搜索引擎市场部门, 进一步开展搜索引擎营销。 创维集团副总裁杨东文系统营销的精髓在于: 以消费者为导向, 在产品规划、 物流、 渠道合作、 终端分销、 推广促销、 品牌宣传、 消费者服务等营销 闭环的各环节无缝链接, 发挥全系统最大效率。 从家电销售的发展态势中, 我们已经感到, 那些以家电大连锁为代表的主流销售 渠道, 其实销售效率正在下降。 寻求新渠道模式的效益, 比如超市家电销售、 网络直销等的快速增量, 都是我们正在积极摸索实 践的。 P.34 P.35 2009 创新营销 案例 数码家电行业 美的新姿 为中国 “水军” 助威品牌名称 : 美的 营销平台 : 腾讯网 多元化平台资源的运用,保证了活动的传播力。该活动运用腾讯优势硬广资源 +SNS 平 台的联合传播手段,激发用户的主动参与热情,成功引发活动的病毒式传播。 案例详情作为中国第一大品牌的家电集团, 美的集团从2008年开始 赞助中国国家跳水队及游泳队, 希望通过体育营销提升品牌在 消费者中的好感度。 美
办, 美的品牌希望借助 “年度活动” 的发动的年度路演活动即将举 2009年,
“参与罗马跳水世界杯 以及 助威” 的事件契机, 发动网民体验 “原来生活可以更美的” 的品 牌诉求。 “奔向罗马-美的新姿冠军助威团” 活动正式登 2009年4月, 陆腾讯网。 这次活动的营销目标是向20岁以上的互联网用户告 知美的的品牌信息。 不仅告诉他们美的是中国国家游泳队、 跳 水队的主赞助商, 还要通过一系列活动制造美的品牌在互联网 的回响, 为美的集团线下年度路演活动造势, 使线上、 线下活动 统一, 相互呼应。 由于游泳、 跳水是中国网民最喜爱的运动项目, 所以该活 以注册参与、 玩游戏 动鼓励网友成为美的新姿冠军助威粉丝, 等形式融入到活动中来, 并结合硬广资源和SNS平台对活动广 泛传播。 想和美的中国跳水队游泳队冠军共同出征罗马世锦赛吗, 想亲临世锦赛比赛现场为冠军们呐喊助威吗, 想免费与浪漫之都罗马亲密接触吗, 在活动首页, 美的打出了三句颇为诱人的口号, 并宣告美 只要参与者赚到足 的新姿冠军助威团招募TOP粉丝活动开锣。 够多的积分, 排名进入TOP50, 就有机会在2009年7月世锦赛期 间免费游览世界名城罗马, 还有机会赢取精美大奖。 参与者可以先登陆QQ账号, 通过填写注册信息、 邀请好 友参加、 积分卡兑换、 参与游戏 (美的幸运大转盘和美的大富 翁) 每日登录5种方式获取积分。 、 积分进入TOP50的参与者, 有机会获得 “7月激情罗马游” 等大奖。 活动期间, 腾讯网每天送出150颗QQ蓝钻与150颗QQ绿钻 (QQ蓝、 绿钻各1万颗) 参与者在注册后可免费领取美的新姿 助威团专属挂件、 徽章, 还可获得QQ真脸秀。 同时, 消费者参与美的集团线下路演活动, 或者购买美的 产品, 也可获取积分卡。 线下的路演播报, 与线上活动相得益 彰, 使得活动的吸引力不断提升。 万, 游戏参与次数超过179万次, 而美的幸运大转盘参与人数高 达28万, 用户抽奖次数超过156万。 庞大的参与数量增强了用户 对品牌活动的粘性, 也提升了美的集团线下活动的吸引力。 。 3. 活动传播力广 通过QQ真脸秀、 Qzone挂件、 QQ秀徽章等SNS多平台应 用, 成功引
发活动病毒式传播。 76日内产生了130亿以上的总曝 光量, 而且此次活动将资源精准锁定 385万次的总广告点击量。 在20岁以上的目标受众, 主要覆盖 “广东、 江苏、 浙江” 等经济 美的集团此次推广广告效 发达地区。 行业ROI对比分析表明, 果优于行业均值。 “奔向罗马 - 美的新姿冠军助威团”活动实现了美的品牌 口碑传播的大回响及深度体验, 成功树立了在线活动的新指标。 美的集团的成功,引发百事可乐、七度空间、DELL 等品牌衍 生出同类型的在线营销活动。 美的集团表示, 第一次与腾讯的大型在线营销合作取得很 好的效果, 在参与互动的用户属性调研中, 20岁以上用户高达 对品牌目标消费群体进行了有效的传播并产生了良好的 68%, 品牌沟通。 创新要点美的集团在腾讯网发起的“奔向罗马-美的新姿冠军助威 团” 活动, 借助中国国家游泳队、 跳水队的影响力, 成功引爆网 民对活动的极大关注。 该活动赋予目标群体 “粉丝军团” 标识, 并运用多元活动积分体系, 增强网民对主题活动的粘性, 使美 的集团的品牌印记得以海量传播。 多元化平台资源的运用, 保证了活动的传播力。 该活动运用 腾讯优势硬广资源+SNS平台 (QQIM、 的联合传 Qzone、 QQ秀) 播手段, 激发用户的主动参与热情, 成功引发活动的病毒式传 播。 全民掀起了一场为中国 “水军” 助威的网络热潮。 2009年, 营销效果 “奔向罗马 - 美的新姿冠军助威团”活动的执行效果可以 归纳为三点 : 1. 活动关注度高。 活动赋予目标群体独特标识, 掀起全民助威的网络风暴。 活动期间成功招募海量助威粉丝48万多人, 而48万Qzone挂件 通过病毒营销发
影响10倍以上人群。 共有12万多名 网民在活动期内成功成为美散影响力,
的新姿冠军助威团粉丝, 并免费获 取了限量粉丝特权 “奔向罗马真脸秀” 。 2. 活动吸引力强。 该活动通过游戏积分、 抽奖积分、 传播积分、 线下积分卡等 多重积分体系的应用, 以及有趣和极富挑战性的活动积分形式 提升了活动的吸引力。 美的大富翁主题游戏参与人数高达22.7 P.36 P.37 2009 创新营销 案例 数码家电行业 佳能 2009 大胜 “色彩战役” 品牌名称 : 佳能 营销平台: 电视、互联网、户外广告、地铁广告 方正 网络互动赢暑促品牌名称 : 方正 营销平台 : 综合门户、视频网站、垂直网站 色彩战略让佳能影像产品更时尚、 更年轻, 也充分表达了 IXUS 品牌“你好, 色彩”时尚、 青春的概念。 通过电子商务营销、网络公关病毒营销及搜索引擎营销等多种手段的网络营销模式,方 正 S370 在轻薄产品中占有了一席之地。 创新要点复杂的经济环境下, 在复印机和打印机市场营收受到重 创时, 佳能以 “色彩” 作为产品差异化竞争的基础, 把IXUS伊 克萨斯等小型数码相机产品作为中国市场的主要突破口, 并结 合网络传播的特性和文化特征, 取得了很好的营销效果。 色彩 战略让佳能影像产品更时尚、 更年轻, 也充分表达了IXUS品牌 “你好, 色彩” 时尚、 青春的概念。 销策略和渠道策略做出大胆尝试。 今年春天以来, “你好, 佳能 色彩” 的广告便覆盖了户外、 地铁、 电视和网络。 那些年轻、 时尚的白领人群走到哪里, 莫文 蔚那动感十足的舞姿便跟随到哪里。 而在网络上, “你好, 色 元素到处蔓延。 莫文蔚的新造型被网 彩” 系列广告伴随“ ” 广告造型” 看上去有些滑稽的街舞动 , 民称为 “莫文蔚最 ‘ ’ 劲舞” 爆笑企鹅版、 。 清纯 作则被网民称为 “佳能广告最 ‘ ’ 小男孩版、 山寨版、 蜡笔小新版等搞笑版本的佳能 TWINS版、 广告视频也在各大视频网站流传开来。 春季发动一波色彩攻势之后, 佳能又在今年8月借 “IXUS 伊克萨斯之夜” 发布了秋季系列新品, 伴随绽放的烟花, 佳能启 动了新一轮色彩营销战。 如今在北京、 上海和广州三地的繁华 时尚地段, 消费者可以看到长达近百米的
IXUS巨幅地铁广告。 除了电视广告和地铁广告, 互联网亦成为佳能的色彩战略 要地。 佳能IXUS广告中, 舞者们精湛的舞技受到年轻人及舞 蹈爱好者的推崇, 以至于很多人在网络上竞相模仿广告中的舞 蹈。 为此, 佳能于今年10月底在视频网站启动了 “佳能IXUS广 告舞者选拔大赛” 鼓励“舞林高手” , 上传个人资料及舞蹈视 频, 胜出者将有机会成为IXUS新广告的主角。 创新要点 “80 后”有着与众不同的自信和骄傲,他们热爱生活,他 们要炫出自我, 他们就要与众不同。方正 “金属有质, 轻薄有型” 活动拉开帷幕,借助综合门户、视频网站等资源平台上演了一 场 《我本锋芒》的网络互动战役,为 “80 后”搭建了一个展现 自我的网络平台。 通过电子商务营销、 网络公关病毒营销及搜索引擎营销等 多种手段的网络营销模式, 方正S370在轻薄产品中占有了一席 之地。 案例详情向来注重技术和品质的佳能一直主张保守的市场营销和 渠道策略, 但在2009年却大胆打出 “你好, 色彩” 的口号, 以时 尚外观和工艺设计为主要诉求, 不仅在产品战略上做出重要改 变, 推出以色彩为主打的IXUS伊克萨斯系列产品, 更在市场营 案例详情暑期一到, 各大IT厂商争相上演暑期促销大战, 方正希望 通过高性能笔记本S370的上市拉动方正品牌在暑促期间的影 响力和笔记本销售量。 于是, 利用互联网平台的特点和资源推 广 方正演绎了S370的“金属有质, , 轻薄有型” 的特点, 刮起一 阵轻薄旋风。 为了吸引 “80后” 年轻一族, 尤其是在校大学生和初入职 场的白领, 《我本锋芒》 网络互动活动全面展开。 该活动利用电 子商务
让用营销、 网络公关病毒营销及搜索引擎营销等多种手段的 网络营销模式, 户在充满趣味的互动活动中增强对S370的 认知和热爱, 借助深度的互动, 使用户加深对S370产品的了解, 并产生购买欲望。 参与者可以在线上传表现锋芒自我的图片, 也可参加智慧闯关游戏赢取积分, 还能参加幸运大转盘赢取笔 记本大奖, 也可换取购买S370的代金券。 方正S370的《锋芒毕露》浮层广告也颇具视觉冲击力, “轻薄利器” 与页面背景结合体现, 为吸 IT168浮层将产品理念 引点击做了巨大贡献。 而QQITouch广告在传达丰富内容的同 时, 运用技术创新, 用户可通过前台直接上传照片, 这种新颖的 形式带来了更强的互动性。 同时, 《校园爆笑喜剧系列》的病毒视频也在优酷、 56、 土豆网上传播开来, 诙谐幽默 地表现了方正产品的高性能产 品特点。 此外方正还采用图文形式的广告创意, 将网络广告与公关 软文相结合, 从而提高整体信息的曝光。 营销效果凭借 “你好, 色彩” 口号, 从IXUS系列入手, 佳能大搞形象 工程, 除了在外观上进行修改美化外, 还依靠一机多色策略, “发动机” 佳能 。 (中国) 总裁 使中国成为佳能数码相机市场的 小泽秀树指出, (中国) 佳能 的业绩非常不错, 上半年顺利完成 双位增长, 特别是影像消费类产品保持了市场占有率第一的好 成绩。 在全球业务下滑的情况下, 佳能在中国市场仍然保持了 一枝独秀。 营销效果整个暑假期间, 所有活动平台Minisite (迷你官网) PV 总 总量达280万, 参与者领取QQ徽章124030个。 活动中参与者提 交的有效作品数量超过3万件, 总投票数高达17万次, 而参加幸 运大抽奖的人数则超过100万~ 该活动不仅带动了方正S370产品在互联网的人气, 也同样 促进了销售。 活动上线仅两周时间, 赢取积分参与预购人数就 超过200人。 P.38 P.39 2009 创新营销 案例 数码家电行业 戴尔 网络涂鸦大赛 人人分享梦想品牌名称 : 戴尔 营销平台 : 人人网 戴尔“梦想涂鸦大赛”充分发挥人人网的 SNS 传播优势,为用户开辟了专用参与通道, 用户可以将自己或他人的作品分享给人人网上的好友,大范围的病毒传播得以实现。
把年轻人市场作为其在华扩展份额、 增强与中国本土及其他跨 国企业竞争力的重中之重, 在吸引、 培养更多年轻消费群方面 不遗余力。 长期以来, 戴尔十分重视年轻人的需求, 不断推出 适合年轻人的产品, 用充满活力的品牌形象吸引年轻人的消费 欲望。 戴尔公司正式启动全国暑期推广活动。 2009年7月, 作为此次活动的第一主轴,戴尔联手人人网推出 “梦想涂鸦大赛” 成为年轻群体分享创意的 , 平台。 此次大赛的主旨在于号召所有的年轻 人摒除杂念, 互相帮助, 分享知识和经验, 为实现梦想做充分准备, 一同开拓多彩 的未来。 大 赛 设 计了“小 键 客 ”这一 卡 通 一 “键” 双雕~ 为提高用户参与的积极性与热情, 获奖用户还可 以得到丰厚的奖品。 大赛每周通过网络评选出6名周冠军, 并获 得相应的奖励。 获胜者还有机会与知名电视主持人戴军、 青年 导演汪俊、 青年演员王学兵等这些年轻榜样进行一天的工作~ 幸运者更能亲临时尚杂志拍摄现场, 真实体验时尚大片的诞生 全程~ 丰富的奖励方式极大地刺激了用户参与热情~ 为充分发挥人人网的SNS传播优势, 此次活动为人人网用 户专辟了参与通道~ 人人网用户在活动区可以一键轻松地将 自己或他人的作品分享给人人网上的好友~ 同时, 在人人网的 “小键客” 卡通礼物供用户免费赠 “礼物中心” 有可爱的DELL 送给好友~ 因为人人网用户平均每人有120名好友, 这样可以达 到至少120倍的扩散传播效果~ 另外, 为进一步扩大活动传播面 与影响范围, 还在中国最大的社区——猫扑网上进行话题炒作 宣传, 并将优秀作品制作成论坛表情供网友使用, 形成病毒扩 散传
快速响应的推广目标。 通过 播的效果~ 活动实现了一次低成本、 高效运作、
类似的推广合作, 戴尔可以对年轻消费群的想法及喜好极为快 速地反应, 这一方面有助于戴尔更快、 更为真切地感觉到市场 另一方面也由于提供 的变化和机会, 有效地推出相应的对策, 了及时、 快速的服务而获得了最佳客户满意度。 创新要点因 地 制 宜 地 制定 细 分 化 的 年 轻 人市场策略, 正成为电脑厂商的必然策 略, 而年轻消费群聚集的互联网已成为极 其重要的推广平台。 难题在于, 以什么主旨吸 引年轻人的关注和参与, 怎样让参与方式简单而 有趣, 如何最大限度地实现互动与分享。 “梦想涂鸦大赛” 充分发 以人人网为传播平台推出的戴尔 挥人人网的SNS传播优势, 为用户开辟了专用参与通道, 用户可 以一键轻松地将自己或他人的作品分享给人人网上的好友。 由 此, 大范围的病毒传播得以实现。 形象 (D代表梦想、E代表活动、L代表 爱、L代表自由) 虽然经常受到挫折与 , 失败, 但是仍然积极向上追求梦想, 这也 是当代年轻人的特点。 “小键客” 的诞生, 充分表达 成为戴尔与年轻群体沟通的代言人, “DELL激励创新、 主张实现” 的精神。 此次活动 采取年轻人最喜欢的涂鸦形式, “梦想” “圆梦” 以 和 为 主题, 激发用户表达梦想、 实现梦想的激情~ 对于白领客户群来讲, 参加此次涂鸦大赛等于有机会给心 情放了个小假, 而人人网则准备了一个舞台让他们可以尽情展 现心中各种各样的梦想。 大赛的参与简洁而充满趣味: 选一个 自己喜欢的字母, 涂画出自己心中的 “小键客” 写下作品要表 , 达的创意并提交即可参赛。 活 动 的网 页界 面 设 计以 D E L L 笔记 本电 脑 为 背 景,以 巧妙地将DELL产品元素融入活 DELL笔记本键盘为互动区, 动环节中, 达到了塑造品牌新形象、 推广产品的双重目的, 可谓 营销效果人人网用户参与该活动限量发送的虚拟礼物为35000个, 论坛表情使用次数为38.4万次, 话题炒作帖的点击次数为50.4万 次, 超出了预期效果, 这是DELL公司品牌推广上的一次突破~ 专家认为, 营销活动最根本的目的是构建更紧密的客户关 系, 发掘更多的客户
价值。 戴尔在人人网推出的 “梦想涂鸦大 赛” 是网络营销思维、 新技术及优良传播平台的一次有机融合。 P.41 案例详情在电脑日益时尚化的今天, 向来是时尚追随者的年轻人自 然成为电脑厂商重点 “琢磨” 的对象。 跨国电脑巨头戴尔尤其 P.40 2009 创新营销 案例 数码家电行业 联想 U350 视频故事预热新品品牌名称 : 联想 U350 营销平台 : 6 网 酷 联想 Y450 借网络电视带动销售品牌名称 : 联想 Y450 IdeaPad 营销平台 : PPLive 网络电视 锁定特殊消费群,寄产品广告于视频故事中,整合话题营销 + 精准营销的模式,联想成 功为新品上市做了预热宣传。 PPLive 网络电视将收视热点与品牌推广相结合,最终将联想 Y450 IdeaPad 时尚、娱乐 的品牌精神准确地传递给其核心目标消费群体。 中, 从而达到前期预热的目的。 在网友不断跟踪事件真相的同 时, 适时曝光事件内幕达到新品上市的全面宣传。 透过她在偌 营销事件的策划从一个叫UU的斑马人开始, 大的城市中寻找失去的创作灵感时发生的一系列故事, 体现出 联想笔记本的独特优势。 联想笔记本U350的产品广告被成功 融入视频故事中的各个细节, 从而加深了产品在网友和潜在消 费群体的印象。 在整个事件中, 最初在网络上流传的是一段UU的自白, 通 过她向网友告知在特定时间希望与所有网友共同寻找失去的灵 感, 在前期先引发网友好奇达到聚拢人气的目的。 随即在中期 的宣传中, UU通过网络互动形式把自己10小时打车寻找灵感的 经历与网友进行在线网络交流, 从而引发网友的持续关注。 在 此过程中, 不经意地 UU手里一直使用着联想新款笔记本电脑。 展示着联想
轻薄小巧、 无线上网等特点。 斑马人10小时打车事件迅U350待机时间长、
速走红网络, 而此时网友开始猜 测视频是为产品上市做的宣传广告, 开始展开人肉搜索, 掀起 巨大的网络热潮, 而后联想电脑也被曝光, 吸引了大量网友的 眼球, 产品得到了极大化预热宣传。 创新要点通过对学生族假期以及开学后上网娱乐的行为差异分析, 找到他们使用PPLive网络电视的收视偏好特点, 精心策划适合 其假期以及开学后观看的视频内容, PPLive网络电视将收视热 点与品牌推广相结合, 最终将联想Y450 IdeaPad时尚、 娱乐的 品牌精神准确地传递给其核心目标消费群体。 及收视喜好, 准确定位目标人群, 并借助PPLive在线视频收看 平台的互动功能, 配合一系列吸引学生眼球的品牌要素传递, 使目标消费者深度了解产品, 形成正向的品牌记忆。 最终, 通过线上的品牌理念灌输和线下针对性的推广活 动, 成功地在学生人群中树立品牌形象, 并获得了可喜的销售 成果。 案例详情联想Y450 IdeaPad是一款专门针对学生人群 (15岁,25 岁, 硕士学历以下) 的电脑产品, 以外观时尚、 酷炫影音体验为 主打, 是一款性价比非常高的机型。 在开学前后, 为配合产品的 地面推广 网络推广环节需要特定且具有针对性的渠道。 , 因此, 联想选择PPLive网络电视这一非常受学生人群欢迎 的影视、 综艺、 动漫内容播放平台。 暑假期间, 联想利用PPLive 暑期收视高峰, 针对性地选择动漫卡通, 以及时下热播的青春 定期、 定向投放广告, 将这款产品 “新享乐主 偶像题材影视剧, 义” 的品牌内涵传递给目标人群。 开学前后, 联想在PPLive放 大宣传频次, 强化品牌声音, 使联 想Y450 IdeaPad牢牢抓住了暑期市 场的推广阵地。 开学后, PPLive配 合联想大学校园推广 再次有针对 , 性地瞄准大学生市场展开人群定 向投放, 使其达成品牌认知, 最终 促进线下销售。 创新要点时下, 笔记本电脑市场新品迭出, 如何在日趋激烈的竞争 环境下脱颖而出, 年轻人的消费市场绝对是一个不容忽视的巨 大空间。 彰显个人品味、 体现个人特性的产品自然在竞争中更 胜一筹。 联想笔记本U350上市前, 根据
其产品特性, 锁定特殊消费 群, 寄产品广告于视频故事中, 整合话题营销+精准营销的模 式, 成功为新品上市做了预热宣传。 营销效果在酷6网, 相关视频播放总量已经超过千万次。 整个事件 的发生用视频向大家解读了联想电脑的一套整合营销案例, 从 最初的悬念到了解, 再到揭秘, 借助斑马人UU的口述向网友展 示了联想U350笔记本的特性。 除了视频网站, 该营销案例也以 新颖的形式吸引了广播电台和平面媒体的关注和报道。 在各大 门户网站、 论坛、 SNS社区, UU10小时环城游视频更是被网友 疯狂转载, 新品上市的预热效果彻底达到了由点到面的铺盖, 在与网友互动的过程中形成巨大的传播效果, 为联想新品上市 增加了极大的曝光度。 案例详情新品上市能否迅速打开市场, 前期的预热显得尤为关键。 联想笔记本U350上市前, 酷6网为其策划了整套的预热推广方 案, 通过前期、 中期、 后期三个环节故事的紧密配合, 借助视频 新媒体平台, 打造了一场视频网络的另类营销。 整个营销过程根据时下年轻人酷爱关注网络新闻和观看 网络视频等特点, 通过策划系列性话题事件引发网友的好奇和 兴趣, 将联想产品的独有特性通过事件的发展贯穿到整个营销 P.42 营销效果联想充分利用了PPLive网络 电视学生用户群体的消费特征以 P.43 2009 创新营销 案例 数码家电行业 三星 “舞动音画” 娱乐营销制胜品牌名称 : 三星电子 营销平台 : 腾讯网 针对此次选秀活动, 腾讯网启用了Samsung.qq.com的顶 级域名, 并配备了强大的技术开发团队, 保证活动在第一时间 上线, 同时保证用户的良好体验。 用户只需要提交图片、 音频或 者
通过系统审核, 就有机会成为三星 “舞动音画” 视频作品, 体现个人风采,
的明星。 为了保证活动在短时间内覆盖最密集的年轻用户群体, 使 活动吸引最多的目标用户关注、 参与和互动, 活动选择在线整 合行销的模式, 充分整合腾讯网最具特色的六大优势平台 (QQ , IM、 QQ.com、 Qzone、 QQ秀、 QQ炫舞、 QQmusic) 针对这些 年轻用户最集中、 最活跃的平台, 使三星选秀活动信息全方位 平台, 通过大礼包的激励, 直接导入有效用户。 在年轻用户 QQ炫舞是腾讯最受欢迎的休闲娱乐类游戏, 群体中粘性很高, 而且喜欢这款游戏的用户大多在网络上异常 活跃, 对音乐、 舞蹈都非常感兴趣, 跟三星 “舞动音画” 所要覆 盖的目标用户高度吻合。 为了吸引QQ炫舞游戏玩家参与三星选秀活动, 腾讯在炫 舞中开辟了专署的报名通道, 在“舞动音画” 报名页面成功报 名的玩家, 均可获赠价值30QB的炫舞星光大礼包, 该通道开 通后, 三星 “舞动音画” 报名人数呈明显上扬趋势, QQ炫舞为 三星 “舞动音画” 成功引入逾30%的报名资源, 使三星 “舞动音 画” 活动人气日益高涨。 活动整合年轻用户最集中、最活跃的腾讯平台资源,通过大范围的网络选秀,将活动及 三星品牌信息全方位渗透到年轻族群。 渗透到所有爱表现、 爱炫耀、 个性独特的年轻族群里, 并通过 意见领袖的引导, 使活动的话题性空前高涨。 营销效果充分运用病毒性传播在此次活动中, 腾讯充分运用独家的病毒性传播平台QQ 用户只要有效 秀,Qzone, 实现了用户在短期内的爆炸性增长。 族群。 同时, 充分运用病毒性传播平台, 通过双重奖励机制、 意 见领袖的引导等, 使活动的关注度步步高涨。 上传作品, 在用户的个人Qzone空间即自动获得挂件一枚, 同时 还有机会领取限量发放的QQ秀服装一套。 同时, 用户领取的QQ秀服装, 都是为三星 “舞动音画” 特 别定制的, 融入了三星数码产品的产品元素, 用户通过自身形 象的展示, 间接有效地为三星传播了品牌形象, 同时在QQ这个 中国最大的SNS社区里实现了真正意义上的病毒性传播。 用户 领取的Qzone空间挂件, 可以使用户在好友间轻松地实现拉票 功能, 保证活动
人气的持续性。 在此次合作中, 腾讯高度整合了自身全面、 独特、 丰富的平 台资源, 借助自己在用户中超强的号召力, 将活动打造成了网络 上极具话题效应的一次选秀活动, 吸引了海量的用户参与、 关 注和主动传播, 进一步提升了三星品牌在超过3亿活跃用户中 的影响力。 作为三星的战略合作伙伴, 腾讯投入了海量的黄金推广资 源, 为三星带来了海量的品牌曝光和惊人的点击, 远远超越了 网络广告的平均
标准
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。 总共实现了139亿的广告曝光, 750万的广 告点击。 不到一个月的时间, 活动PV超过1000万, 超高的流量, 活动充分吸引了目标用户 使Minisite吸引了足够的用户关注度, 的踊跃参与, 上传作品总量超过了7万个。 此外, 活动网站整合了腾讯最核心的平台资源, 成功拉近 品牌与受众之间的距离: 通过 “舞动音画” 活动主平台, 成功拉 动超过4万的独立用户网友参与活动。 通过QQ炫舞平台专题活 动精准定向该活动的受众群, 收效显著。 Qzone、 QQ秀、 QQ播 放器平台联合推广 使用户乐在其中。 , 案例详情三星电子的数码产品在中国市场上进入较早, 市场占有率 长期保持领先地位。 但近年来, 随着国际竞争对手和本土厂商 频频借助娱乐营销事件进行密集的推广和宣传, 三星数码产品 面临着空前的竞争压力。 为了防止三星的品牌形象在年轻用户中出现快速老化的现 象, 进一步提升年轻用户对三星数码品牌的忠诚度, 2008年10 月13日, 三星启动第二届三星 “舞动音画” 大型网络选秀活动。 活动联合太合麦田、 韩国JYP经济公司以及腾讯, 进行全国明 星海选, 为中国年轻族群量身定做属于年轻人自己的 “星光
, 前三名则有机 会成为三大 道” 冠军有机会到韩国进行为期半年的特训,
星 2009形象代言人。 多重激励提高人气除了大量战略性的黄金推广资源, 活动还专门设立了丰富 的虚拟奖品, 这些奖品与三星产品的实物结合起来, 充分调动 了用户参与的积极性。 活动选择与选秀匹配度最高的QQ炫舞 有效整合优势资源第二届三星 “舞动音画” 网络海选活动要达成的目标包括 两个方面。 其一, 如何得到用户充分的参与和关注, 并通过网络 媒体的炒作, 使活动话题性和人气指数不断提升; 其二, 如何 在活动中将三星全线产品信息整合其中, 使用户在互动中更好 地体验三星的全线数码产品, 提升他们对三星数码品牌的整体 好感。 在这次与三星 “舞动音画” 的战略及合作推广战役中, 腾 讯网充分发挥了自己在主流门户的媒体影响力。 作为中国人气 第一的娱乐平台, 其覆盖了中国最海量的年轻族群, 同时具备 丰富的大型选秀活动经验。 由此, 腾讯网成为三星选秀活动推 广中极佳的合作伙伴。 创新要点传统的大型选秀活动往往呈现于电视媒体, 而企业在选 秀活动中的营销也以冠名等形式为主, 真正将产品特性及品 牌内涵嵌入选秀本身的, 少之又少。 三星联手腾讯推出的三星 “舞动音画” 全国选秀, 将大众喜闻乐见且互动性较强的选秀 娱乐 “搬上” 了网络, 并在活动中呈现出网络娱乐营销的传播 优势。 通过 活动整合年轻用户最集中、 最活跃的腾讯平台资源, 大范围的网络选秀, 将活动及三星品牌信息全方位渗透到年轻 P.44 P.45 2009 创新营销 案例 数码家电行业 “ TCL 央视网 24 小时播不停” 品牌名称 : TCL 营销平台 : 央视网 惠普 品牌与青春共舞品牌名称 : 惠普 营销平台 : 惠普公司官网、腾讯网、校内网 (现已更名为人人网) 、猫扑网、土豆网 “建国 60 周年大型直播” 进行品牌广告植入, 统揽了央视网所有视频资源, TCL 利用央视网 视频框包装 + 视频贴片的广告形式组合。 “我的电脑 ? 我的舞台”系列活动不仅仅是一个个单例的市场营销组合,更是一场关注年 轻群体互动体验的持续的品牌战役。 创新要点 “建国60周年大型直播” 进行品牌广告植 TCL利用央
视网 入, 统揽了央视网所有视频资源、 视频框包装+视频贴片的广告 形式组合, 真正做到了网友观看央视网、 国庆庆典任何一个视 频都会看到TCL的企业形象广告及产品形象展示。 销大战。 国庆期间, 结合 “盛世观庆典, 国庆看未来” ——TCL互 联网电视国庆献礼最高让利30%的促销活动, TCL利用央视网 “二十四小时播不停——建国60周年大型直播” 进行品牌广告 植入, 统揽了央视网所有视频资源, 视频框包装+视频贴片的广 告形式组合, 真正实现了网友观看央视网、 国庆庆典任何一个 视频, 都会看到TCL的企业形象广告及产品形象展示的效果。 创新要点品牌营销已被许多企业 上升到企业的战略层面, 如何实 现品牌传播短期、 中期、 长期目标的协调, 并坚持品牌的核心诉 惠普深谙此道, 求, 这对任何企业来讲, 都是一个重大的考验。 纵观其在中国的品牌策略, “我的电脑?我的舞台” 系列活动不 仅仅是一个个单例的市场营销组合, 更是一场关注年轻群体互 动体验的持续的品牌战役。 案例详情新中国迎来成立60周年国庆盛典。 这个具有政治 2009年, 高度、 新闻价值、 社会影响以及伟人效应的中国大事件, 也成为 各路广告主竞相争夺的营销事件。 央视网获得独家的网络视频 转播权利, 凭借丰富多样的爱国主题, 层次广泛的活动内容, 给上亿网民搭建了一个融入国庆、 参与国庆、 献礼国庆的平台, 也因此成为广告主竞相追逐的目标。 中国知名家电品牌——TCL, 充分利用国庆大阅兵、 焰火 晚会等极具新闻价值和广告价值的大事件, 拉开了2009年的营 营销效果国庆期间, 央视网以其对国庆活动的独家转
为海内外网友 TCL也通过央视网的视频广告, 播权, 赢得了 数亿的点击量,
所见。 掀起 “互 TCL互联网电视整体销量同比增长超过12倍, 联网电视风暴” 全面引领 , “客厅彩电升级换代” 的消费趋势。 更重要的是, 更加 TCL的形象紧随国庆盛典的形象得以传播, 巩固了TCL在中国的品牌形象。 案例详情随着中国消费能力日益增强,I T领域呈现日益细分的趋 势。 数码产品消费已从单纯的功能消费, 转换到如同服饰等时 尚产品一样的风格化消费, 成为消费者个性、 立场的表达, 而 年轻人正成为这一领域的主力消费群。 在这样的背景下, 惠普 于2009年9月4日正式启动 “青春开麦拉-我的故事我的电影” 品 牌营销活动。 这也是惠普于2007年底启动的 “我的电脑?我的舞 台” 大型品牌营销系列活动的最新组成部分。 “青春开麦拉 - 我的故事我的电影”意在积极鼓励年轻人 用影像的形式表达自己的思维和生活方式。活动为年轻人提供 了一个从剧本创作、脚本编辑,到拍摄、演绎全程创作的全新 体验平台。活动在年轻族群最为活跃的腾讯网、校内网、豆 瓣网、猫扑和土豆网上建立了 “我的故事 ? 我的电影”惠普品 牌互动专区,而其活动官网也为参与者开放了文字、视频、图 片等多种表达空间。同时,惠普力邀宁浩导演对年轻人电影 创作的过程进行指导,更多的年轻人将通过这个平台得到实 践和参与的乐趣。为支持年轻人的表达得到更多的社会关注 和了解,活动动过程中的优秀作品将被选送参加主流电影节的 评选。 活动在不同阶段有不同级别的奖项, 在不同阶段分别评选 出脚本、 演员、 分镜编辑和拍摄四个类别的优胜者。 第一阶段 选取12名优胜者, 参加惠普针对亚太区年轻人市场的HP Space 活 动的现场遴 选活 动。这12 名选手之中的优胜者将晋级 H P 这两项活动的结合使得中国的年 Space在新加坡举行的决赛。 轻人有机会与亚太其他国家和地区的年轻人在区域的平台上 进行交流。 营销效果作为中国第一部原创青春影像志的召集令, 活动第一阶段 以 “一个假期” 为主题, 征集了6376个作品。 提交的作品充分展 现了当今80、 90后年轻人多元化的语言风格及强烈的自我表
达 在这样的互动与表达中, 年轻群体对惠普品牌形象的认 诉求, 知进一步提升。 从市场表现看, 根据IDC最新数据, 惠 2009年第二季度, 普笔记本电脑市场份额同比增长70%, 远远高于市场平均增长 率。 此外, 惠普的消费类台式机市场份额同比增长24.1%, 消费 类笔记本电脑市场份额增长更是达到66.9 %。 P.47 P.46 2009 创新营销 案例 手机通信行业 中国移动 “疯狂的 G3” 手机通信 品牌名称 : 中国移动 营销平台 : 综合门户、视频网站 营销新主张 1 2 3 4 “疯狂白领”借肋游戏进行植入式博客营销, 《白领很忙》则采用种子视频的形式展开病 毒传播,校园推广更是如火如荼。 创新要点除了电视、 户外、 地铁、 纸媒等传统媒体的疯狂轰炸, 中国 移动在3G营销战役中花样百出, “疯狂白领” 借助游戏进行植 入式博客营销, 《白领很忙》 则采用种子视频的形式展开病毒 源, 增强活动传播的广泛性。 同时实现三大 “一键添加” 功能, 使目标受众能够更轻易地收藏、 传播游戏~ 玩、 该活动除了在 新浪博客、 新浪娱乐、 新浪科技、 新浪论坛等新浪网整个平台 展开全面推广 还借助草根博客进行口碑宣传并扩大在外站的 , 宣传力度, 形成多角度立体推广 。 1 2 3 4 P.48 传播, 校园推广更是如火如荼。 这些活动均有效覆盖了3G目标 诺基亚全球副总裁邓元鋆 用户, 达到了精准营销的目的。 “现在来说, 网络营销在我们整个市场推广费用中所占的比重还很小, 但可以肯定的是, 这个比重会愈来愈大, 而且增长迅速。 营销效果 案例详情中国移动获得TD-CDMA牌照并正式推出 2009年1月7日, 并率先提供相关服务。
3G品牌标识G3, 引领3G生活” 的营销战役在电视、 互一场围绕“中国移动
联网、 户外等媒体全 G3, 面展开。 为在新一轮的市场分配中保持领先地位, 中国移动首先考 虑到校园用户在销售中的战略地位, 以及学生群的群体特点, 将打破目前用户观望状态的营销对象设定为首都高校的学生 团体, 凭借“动感地带” 良好的校园形象, 快速占领3G校园市 场。 因此, 在2009年5月17日电信日当天, 中国移动便启动了 “赢 在G3, 创造未来2009中国移动校园营销策划大赛” 。 中国移动在推广G3品牌时, 采用种子视频的形式展开病毒 传播。 在优酷网上, 《白领很忙》 的视频广告巧妙借用了周杰伦 《牛仔很忙》的曲子, 配上极具娱乐精神的歌词, 由声音酷似 周杰伦的歌手翻唱, 并在歌词和画面中植入移动G3上网卡, 网 友以为是周杰伦新发的单曲, 竞相观看, 看完才惊叹: “原来是 个广告” 。 针对推出的,3笔记本, 中国移动量身定做了贴近现实的 晋级游戏 “疯狂白领” 进行游戏植入式博客营销。 , 这款游戏 设计简单、 易操作, 同时符合白领人群的现实生活。 基于博客 ( 进行简练设计, 更贴近白领用户的习惯。 充 Widget 应用程序) 分借助博客优势, 提升活动的参与度。 利用新浪庞大的推广资 P.49 诺基亚正在从一家传统的手机厂商,向一家提供互联网和移动互联解决方案公司转型,虽然网络营销对诺基亚来说是一个全新 的概念,但诺基亚已经开始不断在尝试各种新鲜的网络营销方式。 ” 校园营销基于中国移动 “立足校园抓住年轻消费群体” 的 市场定位与一贯宣传作风。通过宣传普及中国移动G3业务常 识, 现场表演节目, 回答用户疑问, 馈赠时尚礼 G3上网体验, 品, 专业的移动技术工程师亲临活动现场等等, 都一一体现出 中国移动优秀的客户服务水平。 《白领很忙》 在优酷超过300万的播放量充分表明了创意 的成功, 并被引用3884次, 中国移动实现润物细无声的传播效 果, 曝光量也得到保证。 “疯狂白领” 而 上线一个月, 通过网友 自发传播, 参与人数即达到17000多人。 索尼爱立信集团副总裁兼中国区主管卢建生随着中国3G正式商用, 消费者的娱乐需求产生了质
的变化。 消费者的新娱乐需求与索尼爱立信所倡导的 “通信和娱乐的真正 融合” 理念不谋而合, 这种新的变化给我们带来了为用户提供更具创造力服务的机遇~ 和开心网的合作, 是索尼爱立信手机在3G 市场主打娱乐战略的重要部分。 原摩托罗拉区域营销总监 Peony Wu “移动互联网肯定是大趋势,为什么广告主不愿意在移动营销里花钱, 主要是消费者还在变动中。他们在移动网络上看有意 ” 思的网站,而不是在进行网络消费。我们可以用更多的平台来研究移动上网跟坐在电脑前上网到底有什么不同。 移动营销协会亚太地区分会总经理 Rohit Dadwal 网络速度更快和更先进的 3G 手机,意味着移动营销形式可以更逼真和更丰富。在已经推出 3G 网络的国家,移动互联网已 经迅速成为移动营销的一个非常重要的渠道,因为前者可以产生更多形式的消费者互动。我认为,中国面临的挑战是,如何在短 期内创造足够的 3G 用户,让广告主对其产生兴趣。 2009 创新营销 案例 手机通信行业 诺基亚 催生 “互联网百万富翁” 品牌名称 : 诺基亚 营销平台 : 土豆网 和传统的电视真人秀相比, “互联网百万富翁”这场互联网真人秀充分体现了互联网和移 动互联网相结合的诉求特征,同时也宣告了视频行业自制内容时代的到来。 日正式启动。 参与者只需拥有一部支持上网的手机, 并回答相 关问题, 就有机会赢取100万元现金大奖, 成为新一代互联网 百万富翁。 友、 百度搜索得知的答案。 和传统电视真人秀相比, 这场互联 网真人秀充分体现了互联网和移动互联网的诉求特征。 其实, 在“互联网百万富翁” 活动52万名报名者中, 手机 报名人数就占到60%。 这
鼓励所有使用移动互联网这一新技正好印证了主办方诺基亚和土豆网的 初衷:
术的网民能够以最快 的速度和最便捷的方式把握最新的时代信息, 成就自己的财 富梦想。 移动互联网的未来不仅吸引着诺基亚, 同样吸引着土豆网 这样的互联网业界的佼佼者, 毕竟诺基亚庞大的终端数量是任 何意图进军手机内容的内容提供商们所无法忽视的 “金矿” 。 另一方面, 移动互联网的未来同样依赖于移动互联网跟互联网 之间强大力量的激活, 而这无疑是像土豆网这样的优势互联网 平台所擅长的。 营销效果这个以手机和互联网为载体的互动营销活动最终吸引了52 自9月7日开始终极决赛以来, 由国内著名主持人 万人报名参与, 李响担任主持的6场终极决赛引起网友的极大关注。 每场比赛 都成功吸引到数百万网民同时在线观看。 据统计, 已经有超过 而9月28日的终极决赛再次吸 3800万网民在线观看了该节目。 引了近762万网友的观赏。 截止2009年9月29日凌晨, “互联网 百万富翁” 相关视频累计在线播放次数超过4900万, 成功创造 了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。 “互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的项目, 是一个尊重互联网精神的益智类选秀,更是针对互联网生活 方式的一次创新营销尝试。 “互联网百万富翁”不仅是这场比 赛最终获胜者的梦想之旅,更是中国网络视频、乃至中国互联 网的一次梦想之旅,它宣告了视频行业自制内容时代的到来。 专家认为, 作为Web2.0时代的网络新应用, 以土豆网为代 表的视频网站正在围绕品牌商提出的概念来生产内容, 并通过 内容精准找到对品牌和文化感兴趣的受众, 运用网络的互动性 最大化品牌营销的效果。 这种完全基于互联网衍生创意和进行 传播的方式, 必将为品牌营销带来全新视野。 众星追捧 “百万富翁” 这次比赛共分为四个阶段, 6月15日起至7月6日是报名阶 段, 网友登陆活动官方网站填写相关个人信息就有机会成为挑 战者; 初赛阶段通过手机在线答题的方式决 7月8日,7月29日, 出1970名选手进入复赛; 8月1日,8月22日进入电话问答阶段, 选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题, 决出全国 总决赛从9月7
日开始, 以真人秀的方式通过土豆网全程 20强。 网络视频直播。 经过历时3个半月的初赛、 复赛、 总决赛, 最终, 上海理工 大学大三女生吴嘉琦在52万报名选手中脱颖而出, 成为国内首 位互联网上诞生的平民百万富翁, 并接受了土豆网CEO王微和 诺基亚全球副总裁邓元鋆亲自颁发的100万元大奖, 成就了财 富童话的现世版。 “互联网百万富翁”吸引了小 S、姚晨、周立波、尚雯婕 等众多明星的参与,而国足队员沈龙元则干脆亲自上阵体验起 新鲜刺激的答题过程。张铎、 陈紫函等则担任了 “明星接线生” 的工作。郭敬明、陈志朋、李晨、李寻欢、薛莉、著名播客 “一 “高端评论员” ,为公正、开 日一 ”和李嗷嗷更是先后担任了 放、互动、网络化的比赛带来更多抢眼的娱乐色彩。 创新要点和传统的电视真人秀相比, “互联网百万富翁” 这场互联 网真人秀充分体现了互联网和移动互联网相结合的诉求特征, 同时也宣告了视频行业自制内容时代的到来。 土豆网作为决赛 全程直播的第一见证者, 结合了手机互联网、 互联网、 视频、 节 目制作以及现场直播时的观众互动等各种手段, 成功发挥了视 频网站强大而独特的影响力。 网络文化下的定制营销在接到 “互联网百万富翁” 的创意时, 土豆网首席内容官 蒋为民认为, “互联网百万富翁” 不光在卖产品也在卖理念, 整 个策划有很多创意。 在土豆网全力打造内容阶段, 把这样一个 真人秀活动最精彩的决赛部分网络视频化, 培养网民用网络来 看内容, 收看具有一定规模的原创节目, 她觉得这样的合作可 以尝试。 对于诺基亚来说, 相比电视媒体, 互联网平台也为他们提 供了更多有价值的
除了广告、 单纯产品和品牌的沟通之 外, 营销活动的互动性越来越强, 信息。
参与活动的52万人的手机号 码、 姓名和EMAIL地址, 都可以确切地知道。 今年以来, 土豆网频频举办各种类型的互动营销活动, 这 些活动不仅带来了很大的流量, 更为土豆带来了大量系列化的 自有内容, 这成为土豆网在行业中实现内容差异化竞争的重要 途径。 案例详情互联网自诞生以来已经创造了无数个造富神话。 但对于使 用者而言, 却鲜有机会成为互联网财富的分享者。 而当3G的脚 步逐渐临近, 移动互联网的发展不断前进的时候, 这一机会也 自然而来。 由土豆网携手诺基亚及其他互联网巨头打造的国内首个 网络视频互动财智真人秀 “互联网百万富翁” 于2009年6月15 P.50 掘金移动互联网在“互联网百万富翁” 的每场争夺赛中, 主办方都设置了 两种求助方式, 一是通过诺基亚赠送的随身电脑手机N97上网 查询, 另外一个是求助网友, 参考来自土豆网网友、 开心网网 P.51 2009 创新营销 案例 手机通信行业 “变形手机” 巧搭顺风车 LG 品牌名称 : 电子 LG 营销平台 : 电影、电视、互联网 MOTO A3100 精准推广定向追踪品牌名称 : 摩托罗拉 营销平台 : 易传媒广告网络 将 LG Versa 手机的多种功能转换成广告片中的 “变形” 情节, 深深触动了观众心中的 “变 形”神经, “变形手机”也因此一炮而红。 3G 终端战打得不可开交,在 3G 手机广告漫天飞的互联网,如何在茫茫网民中吸引目标 人群的眼球,易传媒借助 Cookie 定向追踪技术提供了解决之道。 型的限量版。 Versa限量版在机身背部涂有 《变形金刚2》 中 LG 霸天虎的标记, 下方还写有该片的首映日期。 此外, Versa限 LG 量版的开关机动画都改为与变形金刚有关的图片, 手机中的主 题、 壁纸也可以通过设定来更改自己喜欢的汽车人或霸天虎的 待机图案。 与硬插在电影前贴片广告不同, LG拍摄了一部与变形金 刚主题颇为契合的广告宣传片在电视台播放。 片中一个男生手 中的LG Versa引起了擎天柱的怀疑, 只见这部手机一会儿变 形成摄像机, 紧接着又变形成GPS和笔记本电脑。 如此的“变 形” 引发擎天柱与霸天虎的拼命抢
夺。 广告的画外音 “这是手 机, 但不只是手机” 一语道破LG Versa变形功能——集炫酷 , 外观、 高像素摄像头、 更有可自由组装 GPS与网络应用于一身, 的Qwerty键盘和游戏控制器。 如此利器立刻成为消费者尤其是 “金刚迷” 心中的向往。 伴随 《变形金刚2》 在各大院线的火爆上映, 各种关于 “变 形金刚” 的视频也在各大视频网站悄然传开, “变形手机” 关于 的视频更是引发了新一轮 讨论热潮。 借肋网民自发的口碑传 播, Versa与消费者更加贴近。 LG 创新要点在3G手机广告漫天飞的互联网, 3G终端战打得不可开交, 如何在茫茫网民中吸引目标人群的眼球, 易传媒借助Cookie定 向追踪技术提供了解决之道。 在摩托罗拉 A3100的网络推广 中, 易传媒轻松找到该产品的目标消费群——白领精英, 使得 广告主的预算没有付诸东流。 而综合的效果衡量方法也让广告 主更加准确地获取网络推广信息, 从而为下一步的推广战略打 好基础。 财经爱好者和汽车爱好者等目标消费者身上, 确保广告的投 放质量。 同时, 易传媒利用震撼的富媒体, 给目标受众带去高冲击 力的创意和第一屏的广告, 还利用AdManager技术将3G和GPS 两个不同创意进行创意轮播, 并保持有规律的投放频次控制, 向目标受众传递了有效的品牌信息。 营销效果与传统互联网广告以点击来衡 量效果不同的是, 易传媒 可以利用先进技术对传播效果进行跟踪。 追踪数据可以呈现 再辅之以问卷 Minisite的访问量以及广告的点击到达率CTR, 调查, 了解推广活动对于品牌认知度的改变以及品牌偏好度和 购买欲望的影响。 在此次推广活动中, 易传媒收集了超过
结果显示, 摩托罗拉A3100广告的记忆度提升了5个百分3000份问卷, 调查
点, 而 在摩托罗拉3G手机产品中, A3100产品的记忆度远远高于其他 手机产品。 案例详情摩托罗拉推出的3G手机A3100, 是该公司的一款旗舰商务 手机, 除了支持触摸操作和手写功能, 还搭载了摩托罗拉新设 计的Touch and Roll界面。 用户可随时调整首页显示模式, 包括 来电及信息、 网站URL快捷方式、 常用软件快 RSS 实时新闻、 捷键等等。 该机型对网络的支持很到位, 并且带有WiFi, 非常 适合商务男士使用。 为了提升Motorola 3G手机的品牌认知度, 增强顾客对这 月收 款手机的购买欲望, 摩托罗拉把目标锁定在25岁,40岁、 入在5000元以上的商务男士身上。 但是网络广告推广的难题出 现了, 这部分人群在上网人群中所占比例相当小, 而且非常分 散。 根据艾瑞2009年6月的数据, 在新浪财经和和讯网上, 这 部分目标人群均只占5%。 在3G广告漫天飞的互联网, 摩托罗拉 无异于大海捞针。 A3100想要抓住白领精英的眼球, 易传媒 Cookie 定向追踪技术帮了大忙。 首先, 易传媒通 过高端网络精准定向高端客户, 覆盖超过40家男性媒体, 将门 户、 垂直、 在此基础上, 易传 SNS网站进行充分的垂直整合。 媒通过Cook ie技术, 进行行为定向, 把摩托罗拉的广告精准 投放于商旅人士、 潜在手机买家、 办公室IP、 网上购物人群、 创新要点而在LG Versa的推广上, LG向来推崇电影植入营销, LG 利用《变形金刚2》的火爆之势, 也演绎了一把变形记。 将LG “变形” 情节, 深深触 Versa手机的多种功能转换成广告片中的 动了观众心中的 “变形” 神经, “变形手机” 也因此一炮而红。 案例详情近年来, 已经成为 《钢 LG手机频频在好莱坞大片中亮相, 铁侠》 《地球停转之日》等影片主角的标准装备。 、 在青春美剧 《绯闻少女》 LG手机的身影穿梭于各个主角中, 中, 更是引起 不少年轻受众的注意。LG手机因此成为国内消费者心中 “欧 美范儿” 手机的代表。 中继续沿用电影营销的手法, 只不过 LG在《变形金刚2》 这次势头更猛。 片中主角Sam (萨姆) 所用的就是LG手机, 该 机是LG针
对北美市场推出的一款特殊的全键盘手机——LG 为了迎合变形金刚迷的兴趣需求, Versa。 LG还推出了这款机 P.52 营销效果 “变形手机”的广告因搭乘 《变形金刚 2》的顺风车而使 LG Versa 手机名声大振,LG Versa 也因此被数码爱好者们亲 切地称为 “掌上金刚” 。广告将 LG Versa 的多种功能引申为 “变 形” ,很贴切地触动了消费者的神经,更容易引发共鸣。在诸 多与 《变形金刚 2》合作的品牌中,这支广告最贴合变形金刚 的主题,观众看起来感觉可比看那些横插在电影前的贴片广告 舒服许多。 但LG品牌的其他 LG Versa手机虽没有在中国市场露面, 系列手机却已经受到热捧, 这也沾了LG Versa手机的光。 P.53 2009 创新营销 案例 手机通信行业 多普达 TOUCH 打造互联网轰动效应品牌名称 : 多普达 营销平台 : 综合门户、视频网站 分别给三款机型一个清晰的定位和颇具诱惑力的卖点,针对目标人群的不同特点,有的 放矢地策划不同的互动活动,是该案例最大的亮点。 汽车 营销新主张 1 2 3 4 5 创新要点多普达TOUCH系列产品的推广引发了互联网轰动效应。 这个轰动效应背后, 有一只无形的手在掌控: 围绕品牌、 产品 定位, 分析目标人群的网络行为, 制定最适合网络环境的传播 策略和沟通方向。 同时根据网络传播策略, 充分利用互联网特 性, 创造多样的互动、 体验及与线下活动配合的网络活动, 建立 品牌与目标受众沟通的桥梁。 分别给三款机型一个清晰的定位和颇具诱惑力的卖点, 针 对目标人群的不同特点, 有的放矢地策划不同的互动活动, 是 该案例最大的亮点。 象, 以促进终端销售, 是多普达面临的核心
迈广告为多普达策划了特色迥异的营销活动。 以 为卖 问题。 为此, 上海网
TOUCH Diamond: “触屏+钻石外观+超强功能” 点, 定位为精英商务男士。 多普达将核心诉求锁定为 “多普达 重量级的拳头产品” 并将 , “年度钜献 钻石机王” 作为传播口 号。 结合产品的 “钻石外观” 多普达策划了 , “钻石王老五寻型 记” 活动, 与目标受众作一次 “哥们” 式的深入沟通, 完成产品 对消费者内心的植入。 以 为卖点, TOUCH Touch: “触屏+出色外观+均衡功能” 定位为偏女性小资白领。 多普达以 “一款性价比、 外观同样出 色的机型” 为核心, “每一次轻触都令心跳加速” 提出 的传播口 号, 策划了 “轻触每天1440分钟心跳时刻” 的活动进行推广 邀 , 请目标受众上传每天的心跳时刻的图片, 最终汇聚成网络上最 盛大的 “心跳时钟” 。 以 为卖点, 定位为职 TOUCH Viva: “触屏+出色性价比” 场新人和大学生, 针对这群人渴望成功的特点, 多普达提出 “成 为他们实现职场、 学习中更有效率的帮手” 的核心诉求, 并确定 了 “触 即非凡” 为传播口号。 在网络中, 多普达以时髦的四格真 人漫画形式, 结合轻松幽默的恋爱故事, 展示漫画主角小V处 理恋情的 “非凡手段” 以此完成产品的上市推广 , 。 销售增长了200%, 我们也有信心能够很快地在销售上与竞争对手比肩。 1 2 3 4 5 梅赛德斯 - 奔驰 ( 中国 ) 汽车销售有限公司市场总监毛京波近几年, 奔驰大大加快了在中国引入新品的速度, 同时创新营销方式, 这帮助奔驰中国迅速提升了销量。 奔驰在中国 3年来, 东风日产销售部部长杨嵩在营销的所有环节, 最难的就是洞察客户的具体情况, 只有了解客户的真正需求, 才能制定相应的营销对策。 近年来, 东风日 产的一系列战略计划和创新营销形式, 比如东风日产速度、 “23” 计划、 “绝对挑战” 之百万年薪、 跨界营销等等, 无一不充满超越精 神和创新发展理念。 今年的 “骊威连连看” 创新网络营销活动, 秉承了东风日产不断超越的企业文化, 延续了东风日产不断创新的 案例详情作为在国内最早提出 “触屏手机” 概念的智能手机品牌, 多普达推出一连串以立体触
屏体验为特色的TOUCH系列产 品——TOUCH Diamond、 这 TOUCH Touch和TOUCH Viva。 三款机型功能各异, 特色各不相同, 针对的人群也不尽相同。 如何才能清晰树立各自的产品形象, 给目标人群留下良好的印 营销理念, 是东风日产在业内又一超越和创新的成功之举。 长安马自达总经理藤桥品牌社区是长安马自达体验营销理念及模式的延展和升级, 核心是提高用户的体验价值, 将加强车主与车主、 车主与长安马自 达之间的沟通与互动。 今年1~9月, 长安马自达累计销量已经达48042辆, 同比增长47,, 实现全年销售6万辆的目标已经毫无悬念, 今年力争销售突破7万辆, 经销商则扩展至120家。 华晨宝马汽车有限公司西区总监展飞这几年公司通过很多大型的品牌体验活动, 像BMW 3行动、 文化之旅和X之旅等, 吸引广大的消费者参与其中, 真实地感受 营销效果多普达TOUCH系列产品的上市推广受到网民极大关注。 其中高端机型Dia mond活动网站推出后, 曾因为访问量超出 想象而一度造成网站瘫 痪。 20 0 9 年7月至10月投放期间, 在 Diamond活动网站获得270多万浏览量, 26000多名网民参与了 该活动。 而通过媒体及公关推广 TOUCH Diamond产品信息获 , 得7亿多次曝光和近300万次点击。 而相对中低端的Viva更是累 计获取了超过10亿的庞大浏览量。 P.54 到BMW品牌的真正含义。 奇瑞汽车总经理助理金 波创新营销的实施, 使得诸如奇瑞汽车这样以生产经济型、 入门型汽车的企业优势凸显。 P.55 2009 创新营销 案例 汽车行业 通用 “追缉令” 借视频立体传播品牌名称 : 上海通用汽车 营销平台 : 优酷网 克莱斯勒 豪
克莱斯勒 营销平台 : 快乐购 (快乐购物有限责任公司) 车电视购品牌名称 :
优酷对活动全程进行视频报道,对重点活动环节进行视频直播。线下线上相结合,让参 与有动力、传播有热点、报道更全面。 克莱斯勒在渠道创新上的探索给出了具有借鉴价值的答案 : 全球高端汽车品牌照样能在 电视购物中获得消费者青睐。 创新要点以米勒的超高人气吸引公众关注, 以参加WTCC赛事作为 奖励吸引目标人群的参与, 通过车手训练营、 分阶段的比赛, 引 发持续关注。 在保证具有足够参与动力的基础上, 借助训练和 比赛, 彰显科鲁兹的运动轿车卖点。 优酷对活动全程进行视频报道, 对重点活动环节进行视 频直播。 线下线上相结合, 让参与有动力、 传播有热点、 报道更 全面, 从而实现传播的有效、 精准和广度, 效果出众。 手。 在此过程中, 优酷为活动开展征集了选手, 并对整个比赛过 程进行全程报道。 第二阶段, 针对 第一阶段比赛胜出的选手,进行 专业培 训, 使其可以成为米勒合格的帮手。 通过让他们参与专业的训 练, 有助于他们更深入地了解科鲁兹的运动性能, 在赛道上训 练的情况通过视频报道的方式, 让车辆的运动特性可以更生动 地呈现在更多用户面前。 这是体验式营销在汽车领域的一次创 新应用, 实现了传播有效性和影响广泛的双丰收。 第三阶段, 经过专业训练的选手, 在澳门WTCC赛道上进 行决赛, 并对澳门WTCC赛事进行观摩。 优酷网对这一赛事进 行了部分环节的直播和精彩环节的录播和点播, 而所有的悬疑 都将在这一阶段揭开, 尤其在第二阶段设置的 “谁是内奸” 竞 猜环节, 将活动推向高潮。 创新要点当整个社会步入新通路 (渠道) 的时代, 对于汽车产业而 言, 除了固守品牌专卖、 代理、 特许经销、 大卖场等传统的销售 渠道外, 能否让其他更具差异化的渠道为我所用, 实现品牌及 产品在更大范围上的推广, 克莱斯勒在渠道创新上的探索给出 了具有借鉴价值的答案: 全球高端汽车品牌照样能在电视购物 中获得消费者青睐。 案例详情世界经济仍处下行态势, 车市持续低迷, 传统汽车销售渠 道的竞争越来越激烈, 渠道成为沟通买卖双方最为关键的因 素。 在
这样的背景下, 多年来以技术创新和做工精良而著称的 克莱斯勒汽车授权经销商上海凡德公司, 准备尝试一种全新的 销售模式: 在电视上卖克莱斯勒。 问题在于, 发展日益迅猛的电视购物在带给消费者便利的 同时, 也因为部分从业者的不良表现而背负了诟病与问责的枷 锁。 克莱斯勒亟需找到一家与其品牌相 “匹配” 的电视购物公 司与自己合作, 这也成为克莱斯勒此次试水新渠道能否成功的 前提。 最终, 湖南卫视旗下新锐经济体、 国内连锁式家庭购物 旗舰——快乐购成为克莱斯勒的合作伙伴。 一黑一白两辆克莱斯勒PT漫步者登上了在上海 6月14日晚, 正大广场举行的快乐购直播秀节目。 此次节目由湖南卫视当红 主持人李维嘉与购物专家联袂主持。 覆盖全国50个城市的3000 万观众, 节目对克莱斯勒PT漫步者进行了详细介绍, 并对现场 的实体产品做了全方位的展示。 而40分钟直播时间, 也足以让电 视机前的观众对克莱斯勒及其产品有了足够的感知和了解。 直 播期间, 莱 斯 勒向消费 者赠 送 2万元 购置 税、直降 克 优惠相当诱人。 另外, 电视 5000元现金并赠送4000元汽油卡, 购物提供的试驾、 购车以及售后服务等流程, 和顾客去4S展示 店购买并无区别。 最终, 凭借克莱斯勒品牌长期累积在消费者心中的固有形 象, 加上电视购物节目有效的引导和刺激, 各方面综合作用促 成了购买行为发生。 周密的前期准备, 精选的展示产品, 电视 媒体对产品全方位的展示优势, 加之和快乐购在消费者中良好 的信用口碑, 克莱斯勒 “试水” 电视购物取得了 “出乎意料” 的 良好效果。 案例详情 “澳门追缉令”的项目设计俨然是经典
《越狱》的续 集,项目分为三个阶段: 城市晋级赛、特别训练营和澳门美剧
决赛,
下面是赠送的经典语录和搞笑语录,不需要的朋友可以下载后不急删除~~~谢谢~~
, 【感人的话】 要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。希望是心灵的一种
支持力量.逆境的回馈,使生命将更加精彩而富足.
, 【感人的话】 每个人的好运跟坏运都是分配好的,虽然我的好运没有别人多,所
以只要是一点点好事,我就非常感恩了。
, 【祝福的话】 这里有一本你当年用过的笔记,它有点儿泛黄了,书页里夹着的
话也早已没了香气,却还是谢谢你把它借给了我。今天的我们已经分开,却依然是朋
友。还是要跟以前一样,我听着你的述说,看着你笑,看着你难过委屈去安慰你。我
会把祝福写在这本笔记里,在那多枯黄的花的旁边,我会写下我的祝福:祝福你过得
好~祝福你过得比我好~然后,将它寄给你。不要哭泣,你。
, 【表白的话】 爱你是一个念头,爱你是一种冲动,爱你是一种宿命,只属于我
的宿命。爱你是一段旅程,爱你是一场幸福的长跑,爱你是一路沐浴阳光,爱你是一
径的花香。爱你,是睡觉呼吸一般的自然~请,给我你的爱。
, 【有哲理的话】 世上有三种人:一是良心被狗吃了的人,二是良心没被狗吃的
人,三是良心连狗都不吃的人.
, 【激励人的话】 如果你看到面前的阴影,别怕,那是因为你的背后有阳光。 , 【感人的话】 一身白衣为你洗尽铅华,白衣白发白胜雪,捧一卷古墨,盈袭暗
香,我踏着平平仄仄的长长短短,款款步入风情万种的宋词里。溪边桃红青染,流水
潺潺,柳丝随风絮,我在桃花下写着红笺小字,一抹嫣然回眸,惊落了桃花,也惊落
了你的心。佛说千年一轮回,今生,你在哪里,
, 【有哲理的话】 母爱是一滴甘露,亲吻干涸的泥土,它用细雨的温情,用钻石的
坚毅,期待着闪着碎光的泥土的肥沃;母爱不是人生中的一个凝固点,而是一条流动
的河,这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。
, 【表白的话】 我深深地恳求你;不要把我逐出你的爱门之外,我一分一秒也不能
缺少你的爱。只有赢得你的爱,我的生命才有光彩。
, 【表白的话】 爱你,却要无欲无求,好难~爱你,却要偷偷摸摸,好累~爱你,
却让自己心碎,好惨~但竟然心甘情愿,好傻~但是我能肯定的是:我是真的很爱你~ , 【表白的话】 我扬一把散沙粒粒想念漫天纷飞带给我对你的祝福,我洒下一瓢涟
水滴滴飘洋流到你的心海,爱你,今生无悔,牵了你的情,爱了你的人,我会努力呵
护你,一生一世~
, 【表白的话】 你的热情,温暖了我冰冻的心;你的大胆,鼓起了我爱的热忱;你
的关怀,激起了我感激之情。新年伊始,愿我们透过那爱湖的波光水雾,一起憧憬美
好的未来。情人节快乐~
, 【表白的话】 也许我的笑容不够灿烂,但足够为你扫清冬日里的阴霾;也许我的
双手不够温柔,但还能为你拂去俗世尘埃~如果命运安排我们在一起,我会好好珍惜
你~情人节快乐~
, 【甜言蜜语的话】 我们结婚吧,好不好,那样我们就可以不再对着电话诉说想念,
就可以每天清晨起来看见你的睡脸,然后一起吃一顿不太丰盛却很温暖的早餐。我们
结婚吧,好不好,那样我们就可以拿着民政局发的红色小本子四处炫耀,我们可以在
房间里挂满结婚照,看着看着就会不自觉的微笑。我们结婚吧。
, 【表白的话】 我需要你,就像冬天里的棉袄,夏天里的雪糕,黑暗中的灯泡,饥
饿中的面包—–我不能没有你~
, 【有哲理的话】 用真理检验真理永远是真理,用错误掩饰错误将会一错再错。我
们不能拥有真理,但是我们可以防止错误。
, 【离别的话】 愿你作一滴晶亮的水,投射到浩瀚的大海;作一朵鲜美的花,组成
百花满园;作一丝闪光的纤维,绣织出鲜红的战旗;作一颗小小的螺丝钉,一辈子坚
守自己的岗位……
, 【离别的话】 我们曾经在一起欣赏过美丽的花;我们曾经在一起幻想过美丽的季
节。同学啊,同学,分别后不要忘了我们曾经一起走过的日子。
, 【离别的话】 红叶纷飞的枫林里,我们曾拥有多少回忆。那飘舞着的枫叶,将我
们带进一个无比美妙的境界。
, 【离别的话】 别离,是有点难舍,但不怅然;是有点遗憾,但不悲观。因为我们
有相逢的希望在安慰。
, 【有哲理的话】 人活着,第一要紧的事情就是要有眼光。有了眼光,并相应确定
应该为之努力的目的和目标,工作就会出现乐趣,这样才有希望最终成为一个事业和
生活的成功者,生命就会丰富多彩。
, 【有哲理的话】 在真相肯定永无人知的情况下,一个人的所作所为能显示他的品
格。有些事情的确没有人知道,除你之外,没有人知道,但是你必须对得住自己,最
好能问心无愧。因为问心无愧可生自信,而自信会让你生活得更从容。
, 【有哲理的话】 没有任何的动物是比蚂蚁更勤奋,然而它却是最沉默寡言的。与
其埋怨世界,不如改变自己。管好自己的心,做好自己的事,比什么都强。人生无完
美,曲折亦风景。别把失去看得过重,放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人,人做
到了,心悟到了,相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
, 【有哲理的话】 有些人成就不大,不在于智力或能力不够,而在于没有克服自己
心理上的弱点和谬见,没有充分发挥自己既有的潜力和才能。只有不断向自己挑战,
向生活挑战,才能取得更大成功。
, 【有哲理的话】 面对别人的反对意见,如果你针锋相对地进行争执和批驳,对方
很难从内心真正接受,在表达方式上委婉一些,效果就好多了。
, 【有哲理的话】 当我们放眼这个世界的时候,如果以自我为中心,很可能会以为
自己了不起,可一旦我们把心歇下来,用赤子之心来观察,就会发现我们是多么渺小。
我们什么时候都能看清自己不如人的地方,那就是对生命有真正信心的时候。 , 【有哲理的话】 胸有平常心,幸福自然来。人的心态如同琴上的弦,太紧则易断,
太松则无音,只有松紧适度,才能弹出美妙之音。保持一颗平常心,才是人生的真谛。
怀一颗平常心,看淡得失,超越成败,不为物欲所迷,不被烦恼所扰,明心见性,随
缘自适。平常心,是一种人生态度,也是一种生活智慧。
, 【有哲理的话】 绝大多数人都喜欢嘲笑别人,而不愿意被别人嘲笑。在别人处于
尴尬境遇时,你如果能通过自己出丑来减少他的难堪,他一定对你非常感激。 , 【有哲理的话】 对于胸怀大志的有志之士和勤奋努力的人来说,障碍是不会起什
么作用的。他们会说:不会再有什么困难能拦得住我了。只要有百折不挠的信念,就
会战胜许多强大的阻力。
, 【有哲理的话】 成功地推销自己是迈向成功的第一步。在推销自己的过程中,多
动脑筋,设计一些小花样,就容易引起别人的兴趣和关注。
搞笑语录
, 一次,同事几个去美国,到超市买东西,用济南话讨论,有个美国人过来用标准
的济南话说:―你们是济南的,~‖暴汗,原来这老外是以前战争时期留在中国的美国
人后代,同事问他:―那你英文怎么样啊,‖老外一拍大腿道:―英语太他妈难学了~~‖
哈哈,有木有笑趴啊。
, 公司加班到半夜,所有人都眼皮打架,一姑娘哀叹:―我现在真想变成一个?因‘
字。‖众问其故,姑娘说:―就是一个人四肢平摊躺在大床上。‖话音刚落,旁边一男同
事嘟囔:―困。‖
, 一先生感冒去医院挂吊针,护士小姐很麻利的给这位先生插上针挂好盐水,一个
多小时过去了,盐水瓶的水打完了,护士过来马上又换上一瓶。这先生不解,问护士
小姐说:―小姐,处方单上不是只开了一瓶吗,‖护士小姐指着打完盐水的空瓶盖说,―先
生,您运气真好,这瓶中奖了,再来一瓶~‖
, 一退休老头,闲来无事就教鹦鹉说话,每天早上必教:―早上好~‖可惜~几个月
后,鹦鹉仍不开口。一日,老头心情不佳,未教。只听鹦鹉大叫:―老头,今天牛了~
连好也不问了啊~‖
, 白雪公主逃出王宫,来到森林,看到一间小木屋,里面排列着七张小小的床。白
雪公主就躺下睡着了。傍晚七个小人回来了,白雪公主说:―你们就是我命中的七个小
矮人吧。‖ 七个人面面相觑,然后说:―你走错地方了,我们是金刚葫芦娃。‖ , 爷孙三人去钓鱼,爷爷拿着鱼杆发呆,孙子看到后对爸爸说:―瞧瞧,你爹在那
发呆,跟傻B 似的。‖爸爸打了儿子一耳光生气的喊道:―你爹才傻B 呢~‖ , 作业做了很久,顺手打开收音机,一个温柔的声音传出:―如果肤色粉红,脸上
的绒毛细嫩柔软,那么说明很健康……‖听到这里,忍不住摸了自己的脸,对镜顾盼,
再笑一笑,样子健康可爱。这时,又听播音员说道:―好,听众朋友,这次我们的《养
猪知识讲座》就到这里。‖
, 话说上技校时我们班为机电八班。某日,学校组织拔河比赛。我们班对战二班。
二百女生加时喊:―机二,加油……机二,加油……‖我们班女生也学着人家喊:―机八,
加油……机八,加油……‖我滴个神~
, 出差,刚出车站就来一大婶:―小伙子,住旅馆呀,‖我说:―不用。‖大婶马上换
成暧昧的语气:―有小姑娘哟,很漂亮的。‖我汗,说:―不要小姑娘。‖大婶立刻改口:
―老姑娘,老姑娘也有,便宜一点。‖再汗,说:―我不要姑娘。‖大婶沉默了下,小声
说:―那个,小伙子也是有的~‖
, 一哥们儿隔壁新搬来个老外,一天晚上老外敲门求助,说:―我的电视坏了,不
能换台。‖这哥们儿低头看了眼表,很镇定的说:―过了七点半就好了‖ , 有个懒人,懒得出奇。妻子要切面条,叫他到邻家借个面板。他说:―不用借了,
就在我背上切吧~‖妻子在他背上切完面条,问他:―痛不痛,‖他说:―痛,我也懒得
吱声。‖
, 一只青蛙给牧师打电话,问自己的命运。牧师说:―明年,有一个年轻的姑娘会
来了解你。‖青蛙高兴的蹦了起来:―哦,真的吗,是在王子的婚礼上吗,‖牧师说:―不,
是在她明年的生物课上。‖
, 几个人在高尔夫更衣室,一手机响很久,一男人按了免提键。女:―亲爱的你在
俱乐部吗,‖男:―在。‖女:―我看到一辆宝马,才不到两百万。‖男人:―买。‖女:―还
有那个楼盘又放盘了, 6万一平。‖男:―买。‖女:―好爱你。‖男:―也爱你。‖旁边的
男人们敬佩得目瞪口呆。男人挂了电话,问:―这是谁的手机,‖
, 深夜,老公未归。女儿心急给妈打电话:―妈~他还没回来,一定有别的女人了~‖
妈妈轻声安慰:―傻孩子,乖,别净往坏处想,兴许是出车祸了~‖ , 一男子在闹市骑摩托撞昏了一个陌生的老汉~男子惊吓得不知所措~围观群众越
来越多~突然,该男抱住老汉,声泪俱下的喊道:―爹,你等着我,我这就去给你找医
生~‖说后,就跑掉了。老汉挣扎着愤怒的喊道:―给老子回来~‖众人纷纷感慨:―这
儿子当的真孝顺~‖