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项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控新产品上市为例

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项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控新产品上市为例项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控新产品上市为例 项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控 新产品上市为例 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 首都经济贸易大学 Capital University of Economics and Business 硕 士 学 位 论 文 论文题目: 项目管理理论在营销活动中应用研究 ——以康拓工控新产品上市为例 院 系: 专业硕士教育中心 专 业: 工商管理硕士 (2>#99ff99'>MBA) 学 号: 220101...

项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控新产品上市为例
项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控新产品上市为例 项目管理理论在营销活动中应用研究——以康拓工控 新产品上市为例 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 首都经济贸易大学 Capital University of Economics and Business 硕 士 学 位 论 文 论文题目: 项目管理理论在营销活动中应用研究 ——以康拓工控新产品上市为例 院 系: 专业硕士教育中心 专 业: 工商管理硕士 (2>#99ff99'>MBA) 学 号: 22010180610 作 者: 程盼 指导教师: 王传生 教授 完成日期: 1 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 首都经济贸易大学 博(硕)士 学 位 论 文 THESIS OF DOCTOR (MASTER) DEGREE 论文题目: 项目管理理论在营销活动中应用研究 ——以康拓工控新产品上市为例 院 系: 专业硕士教育中心 专 业: 工商管理硕士 (#99ff99'>MBA) 学 号: 22010180610 作 者: 程盼 指导教师: 王传生 教授 完成日期: 2012年3月7号 2 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 中文摘要 随着经济的发展,全球一 体化经济进程的加快,行业竞争越来越白热化,营销管理面临的变化增多,不确 定性加大,消费者变的越来越挑剔。随着市场经济体制的进一步完善,市场竞争 日趋激烈,传统市场营销方式和管理模式越来越难以解决好产品营销问题,因此, 新的营销概念与营销管理模式不断产生。本文在营销活动项目的管理理论和思想 研究的基础上,选择“项目管理理论在营销活动中的应用研究”,对于项目管理 在企业营销管理工作中的应用做了一些探索,对提高市场营销活动的高效实施有 一定的实践意义。 本文对传统营销活动管理存在的问题进行分析的基础上,对 营销活动项目管理的理论思想进行详细的叙述,提出了营销活动项目化管理模 式,并对其所包含的内容,即:项目化管理目标、组织、结构、管理方法、项目 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、项目实施等进行了较详细的论述。最后将所提出的新的营销管理模式在康 拓工控PXI5000系列新产品上市营销活动中进行应用,结果表明新的管理模式比 传统的营销方式优越。 本文主要运用了SWOT态势分析法、工作分解结构(WBS) 等管理方法,分析了当前营销活动的项目化管理策略出现的问题及应用的主要对 策,并通过实际案例从而得出了营销活动采用项目化管理的思想不仅实现营销观 念的转变、并且有利于企业文化的提升,不仅使企业内部管理水平得到提高而且 员工的素质也得到提高,最重要的是能够使营销活动的目标使用与企业总体目标 保持一致,同事也得出了这种新营销管理模式的适应范围。 关键词:营销 活动;项目化;产品经理 3 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 Abstract With the development of economy, the process of the global economic integration, the heated tendency of industry competition and the more changeable or uncertain situation confronted by the sale management, the consumers are getting more and more picky1>. In market environment where the competitions are so drastic, the management mode of traditional sale activities face more difficulties in solving the problems on market and the defects of it are more distinct. This thesis analyzes the shortcomings of the management mode of traditional sale activities firstly and also expounds the origin of strategy research about program management of sale activities. Application the marketing strategy for the management of models, and a marketing organizational structure of project management system that is the product manager responsible for the marketing matrix concepts of organizational structure Construction of the project through the marketing strategy for the management of models, product manager responsible for marketing the system of matrix management structure of the methods were analyzed. The Project Management Strategy pattern applied to the actual case of the Industrial Control department of the Beijing Control Technology company. The main use of a SWOT analysis of the situation, work breakdown structure(WBS), the allocation of responsibility matrix, Gantt, such as management, analysis of the major solutions that can be pointed out that the marketing activities of the project’s application performance management strategies to achieve major changes in the concept of marketing, the promotion of enterprise culture to upgrade and enhance internal management, improve the personnel. The quality of the organization to improve efficiency and optimize the marketing process to ensure that the overall corporate marketing strategy to realize the advantages; also pointed out that the scope of its application to all types of marketing is directed to its operating philosophy of a certain size; main product categories, the nature of, sales, product categories; there are many items to the operation of the marketing activities of enterprises. For project management in the enterprise marketing management applications to do some exploring, enhancing marketing activities and efficient implementation of a certain degree of practical significance. 4 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 Keywords: marketing activities; project management; product manager 5 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 目录 第一章 序 论 ............................................................ 2 1.1 营销活动项目化管理的理论背景 .................................... 2 1.2 营销活动的项目化管理的理论的研究意义 ............................ 7 1.3 论文框 架 ....................................................... 8 第二章 国内外研究现状 .................................................. 9 第三章 营销活动的项目管理理论研 究 ..................................... 11 3.1 营销活动的项目化管理策略研究模式的概述 ......................... 11 3.1.1 营销活动的项目化管理策略研究的根源 ....................... 11 3.2 营销活动项目化管理策略的内涵 ................................... 15 3.3 营销活动的项目化管理策略的特点 ................................. 15 3.3.1 项目化管理具有创新性 ..................................... 16 3.3.2 项目化管理的组织具有灵动性 ............................... 16 3.3.3 项目化管理的思想具有系统性 ............................... 16 3.3.4 项目化管理具有系统性、 ..................... 16 3.3.5 项目化管理的领导方式——程序化等的特点 项目经理责任制 ................... 17 3.3.6 项目化管理能够使目标导向更加明确 ......................... 17 3.3.7 项目化管理能使项目在一种良好的环境中顺利开展 ............. 17 第四章 营销活动项目化管理模式构建 ..................................... 18 4.1 营销组织架构项目化的目标 ...................................... 18 4.2 产品经理责任制的组织架构 ...................................... 19 4.3 产品经理责任制的营销项目组织构架的管理方法 .................... 20 4.4 实际营销活动中的项目化管理的应用 .............................. 20 4.4.1 营销活动项目的启动 ...................................... 20 4.4.2 营销活动项目计划 ........................................ 21 4.4.3 营销活动项目实施 ........................................ 21 4.4.4 营销活动项目收尾 ........................................ 21 第五章 案例分析 ....................................................... 23 5.1 康 拓工控的现状 ................................................ 23 5.2 营销活动项目化管理策略在康拓工控的应用 ........................ 23 5.2.1 康拓工控营销组织架构项目化管理 .......................... 23 5.2.2 康拓工控PXI5000新产品上市的项目化管理 .................. 25 5.2.3 项目管理在PXI5000新产品上市项目环节中的应用 ............ 28 5.3 与传统的营销模式相比新的营销模式展现出来的优势 ................ 31 6 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 5.3.1 有利于企业改变传统的营销观 念 ............................. 31 5.3.2 新的营销管理模式对于企业的整 体文化有提高的作用 ........... 31 5.3.3 营销项目化管理使企业原有的管理 水平得到提高 ............... 31 5.3.4 新的营销管理模式对于控制成本有良 好的作用 ................. 32 5.3.5 实施营销项目化管理,可以提高公司人 员的素质 ............... 32 5.3.6 有利于提高组织效率,优化营销活动流 程 ..................... 32 5.3.7 有利于项目总体营销战略的实 现 ............................. 32 5.4 营销活动项目化管理策略应用的适 用范围 ........................... 33 第六章 结 论 ........................................................... 35 参 考文献 .............................................................. 37 后 记 .................................................................. 39 7 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 第一章 序论 1.1 营销活动项目化管 理的理论背景 市场营销活动就是通过一定的营销策略来引导消费者的消费行为 及消费观念,进而既要实现满足消费者的各类需求,同时,也要达到企业发展和 社会进步的目标,可见,市场营销活动也是通过就是采取适当营销策略,安排相 应的市场营销组合,来满足各方发展需要的综合性管理活动过程。一般来说,项目就是一个即将被执行并顺利实现目标的活动过程,是需要在一定的时间要求下,通过一定方法、手段来实现一系列既定目标的活动过程。因此,企业的市场营销活动具备项目的特性,可以把企业的市场营销活动等同于一个独立或者是多个环环相扣紧密关联的项目。项目管理是一种先进的管理概念和方法。它能有效的整合资源、加快企业应急能力。伴随市场活动的迅速发展,更多的显现出向更普遍的管理发展的趋势。在长期性组织和政府部门等非项目型组织中也在广泛地实施项目管理。企业对项目管理的使用也从只注重其形式不在乎其具体执行的层面或是只是简单的把它运用于单一的、鼓励的项目的管理中,逐渐发展到整个企业的管理层面,越来越多的企业重视对企业实施项目化的管理,也就是企业的项目化运作。 目前营销管理的核心内容随着市场的变化,转变成由市场营销战略规划到营销策略实施的完整系统。但是,目前企业的实际状况如何呢,许多企业的营销职能、组织结构混乱同时更多的问题被隐藏,企业如何在竞争日益激烈的市场环境中持续健康发展,就需要加强企业的营销模式上的创新。本文从分析现有营销模式存在的问题出发,提出将项目管理引入营销职能活动中,这要不仅解决的传统营销管理模式存在的种种弊端,又能对传统营销管理模式进行改革。 1.1.1 传统营销活动中存在的主要问题 营销就是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带,对市场需求的变换做出快速反映,以市场、以需求为导向是营销的主要目标之一。在我国很多企业都面临着这样一个普遍的问题,虽然企业的经营历史悠久,有着过硬的产品质量,但是面对现实却是销售增长极其缓慢,利润率不增反降,市场份额持续下滑。为什么会出现这种局面呢,主要是因为企业 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 存在缺陷,管理制度过于平面化,只有平面分割没有垂直管控机制,造成诸侯割据,上不能行下不能效的局面,使公司的决策执行困难。责任划分不清,责、权、利不能统一协调,使部门之间无法勾通。由于管理制度上存在的这种缺失,就会造成公司的扩张受阻,决策者没有试着探究企业自身存在的缺陷,却把这种责任归于市场上,从而放弃扩张计划,可以说,这是很多企业发展不良的重要绊脚石。 1.1.1.1 营销管理策略的系统性匮乏 2 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 营销策略组合需要通过市场营销的战略规划进行引导,同时以消费者的需求为导向进行定制营销管理的策略,从而实现市场营销目标的整个过程。但是,当前在很多企业中应用的实际的营销管理方法只是将诸多的营销事件简单的累加。没有在空间以及事件形成系统的科学的管理。要想使企业继续良好的发展下去必须摒弃不合时宜的营销管理体系,取而代之的是与当前市场竞争想适应的现代营销管理体系,这才是保证企业营销管理工作顺利开展、顺利进行的方法。 对企业的营销管理我们要有一种宏观的管理方法进行整体的营销流程控制,不能仅仅只是关注某些几个个别的获得成功的营销案例,或者是业绩的短期迅速提升。因为这种短视的行为将会造成其他的营销策略不能构成一个完整的体系,从市场营销的4P策略来看,会出现产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略不能相互配合、相互协调、相互促进,这就不能有效实现4P组合策略的协同推进效果。 营销管理策略缺乏系统性突出表现在以下几点: 第一点,安排营销管理策略时前后衔接环节缺少。营销活动是经营活动的一部分,由于它的持续性,在现代的多元化的市场环境下,如果企业想取得长期的可持续的发展,就需要营销策略的制定具有长期的、整体性、系统性的考虑。如果确定使用这种营销策略,那么就不能只是关注短期的市场变化,而丧失了对长远目标规划,同时必须保障策略之间的连贯性、相互之间协调配合的畅通性。但是,现在的许多企业只是盲目的追随市场的变化,忽视违背了市场运行的规律。因而,营销策略是变化莫测的,并没有统一的规律可循。 虽然现在的企业经营者对营销的理论和观念已经具备一定程度的认知,但是将营销的意识转变为实际经营活动不够强,而对于营销活动中的组织活动的整体性把握也较弱,对于整个项目的规划方案的整体性把握也欠缺。虽然在现阶段,企业都已经能够根据客户的期望展开活动,能够基本做到从客户的角度出发,并且可以分析市场客户需求的具体内容与细节特征,并将此作为出发点。虽然现阶段的意识是好的,但是从整体的效果来看,对市场营销概念的运用和研究还需要企业去增强,经营的方法还是停留在一些思维习惯和传统的方法上,把产品的市场营销和服务作为一个有机整体结合起来进行系统分析研究的能力还缺乏,从而导致这些研究还都处于表面阶段;在实际的运用中,已有的营销活动缺乏系统的规划和设计,由于指导意义在实际应用上的缺少,这势必导致营销运作的体制的认识的欠缺,加之系统化 的理论根据少之又少,可以说是匮乏,又加上这种限制性很强;从而使得具体营销策略的可操作性、可比性及可检验性都不能让人满意,最终必然导致营销活动与开始的目标相背离,不能起到活动应该达到的目的和作用。 第二点,营销策略之间不能彼此作用、彼此呼应。 在实际的营销管理活动中,企业的各类营销策略间彼此不能相互协调。譬如,某 3 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 种定位于中高档的产品,但媒体宣传方式缺乏对中高端客户的针对性,或者产品定价策略和营销环境不适应。造成这种情况的原因在于,营销策略是一整套完善的策略的组合,其中每一项独立的策略不能单独行动,应该在一个共同的主题下价格、产品、促销、公共关系、媒体、广告等策略彼此相互影响,他们的共同作用能更快、更好的实现组合策略的整体推进的目的。策略匹配不当会产生如下反应:一是策略间的不协同会产生负面影响,从而阻碍整体销售目标;二是市场投资大,资源十分分散,不能发挥规模优势、效率很低。 对于改革、创新型的经营理念的认知,营销理念模糊不清还是普遍存在的。换言之,在竞争日益激烈的市场氛围中,面对消费群体的消费程度、消费观念愈来愈趋于成熟的过程中,中国企业对于开创市场、抓住市场机遇的能力没有能赶上市场竞争的增长的速度,也没能赶上消费者成熟的速度,他们的能力被当前的形势发展的需要甩在身后。从一方面讲,各种各样的不同方面的深层次的矛盾摆在了企业改革的起始阶段前,这些矛盾阻碍了企业的改革;而从另一方面讲,企业同时也要面对如何提升企业竞争力,为其寻找更为有效的方法而苦恼。单纯的增加广告的投入,为了迅速扩大企业的市场占有率。大多数的企业为了提高竞争力还是采用了原有的竞争方式,例如:缺乏创意的宣传方式、单一的竞争手段、没有较强的品牌竞争意识。就是受这种滞后的、落后的经营观念的影响,使得企业无论是经营方式、措施、手段都还处于落后阶段。 最后,由于企业疏忽了对市场监控和市场调节这两个环节,因此导致运用营销策略出现了大量的问题。缺乏科学的、系统的、整体性的分析的原因在于很多企业的管理并没有一个清晰的理性的认识,只是停留在模糊的感性的认识上面。从而导致营销活动中出现断档的情况,营销系统中缺乏反馈这一中间环节,这就使得整体的营销管 理系统也不能正确的达到预期的使用效果。造成这种状况的重要原因在于市场营销策略的监测机制没有在企业的营销组织体系下建立,或者是存在机制但并未能发挥出其作用,从而使得这一环节成为不容易被发现的盲区。决策就是在监测和反馈的下一个环节,监测和反馈的效果取决于决策者的主观意识, 是否重视信息反馈。 企业的战略计划它既是企业经营方向的参照依据,也是企业营销战略的制订依据。它的重要性就在于它是经营的指导思想,是企业生存和发展的纲领性文件。据此制订的营销战略却是企业生存和发展的具体经营手段,两者既不可混为一谈,更不可轻视。营销战略是在既定的企业战略前提下,提出长远的、整体的、竞争性的为实现企业目标的市场营销规划。立足现在、着眼于长期是营销战略的最大特点。在企业实现目标的过程中,必然有许多次的市场营销计划和行为,尽管每次的营销行为所实现的价值或目的不尽相同,但它们都是为营销战略服务,而进一步向企业目标接近。诚然如此,使企业的任何一次营销行为有相互的衔接性、上下的连续性、市场的针对性 4 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 和目标的一致性正是企业营销战略的使命和任务。规范企业的盈利模式、指出企业的核心优势、整合企业的市场资源、统一企业的营销行为,其实都是营销战略的具体组成成分。基于市场竞争的角度而言,准确指出目标市场所在、满足需求的状况以及利润率和市场占有率等,这些经营指标的优劣实质上就是企业间营销战略相互比拼的结果。基于企业内部的团队意识和凝聚力而言,营销战略所规划的产品、价格、渠道和促销等定位环节,本身就是一种粘合剂,因为大家的行为一致有了可供参照的框架,同时更是企业理念和文化的外化载体,鲜明、具体才具有聚合和指引作用。 1.1.1.2 营销管理组织架构缺乏灵活性 赫里格尔和斯洛砍姆根据外部环境和内部选择这两个方面,将企业传统组织结构分为高度集权制、直线职能制、矩阵组织制、多分部制四种类型。但随着外部环境的不断变化,传统组织结构越来越不能适应这种外部环境的变化,这种不适应不仅表现在管理理论的层面上,也来自与管理实践的方面。越来越暴露的营销管理组织构架的不合理性。当前很多企业的组织构架大都是直上直下的“金字塔式组织” [4]。上下级间的等级链条,统一了执行命令和 信息的传递次序。伴随着企业组织的逐渐扩大,等级繁多的管理层次直接影响了信息的传递速度,过多的领导层级导致在传递信息的时候添加入过多的各部门的各自的认识和理解,这必然导致了信息在传递过程存在的失真现象。集中表现为以下几个方面。 第一,高度集权,易产生官僚主义,滋生腐败,决策脱离市场实际,反馈周期长、时间慢。组织结构是企业非常重要的组成部分,是企业员工为了实现企业目标而形成的结构体系,包含了人员分工与协作关系、岗位职责和权力范围等方面。随着企业领导制度的发展,企业组织结构也随之经历了一个发展过程。在日常生活和实际工作中,建立一个良好的组织机构无论是对个人还是对一个组织都是至关重要的。 企业的组织结构将对企业的发展起到重要作用,如果企业没有建立或者形成一个良好的组织结构体系,将会对企业的发展带来巨大影响。组织结构是企业达到战略目标的重要支撑基础,也是企业核心竞争力集中体现,同时良好的组织构架还有利于员工发挥自身优势。另一方面,一个企业执行能力的高低也可以由组织结构体现出来,要提升企业的执行力就需要建设合理的企业组织结构。 第二,传统的营销管理组织内部存在着诸多的问题,对于市场规划和职能的发挥起到了约束的作用。 产销矛盾是营销管理组织结构中的主要矛盾的表现;有客户服务部门同产销部门之间的矛盾,市场部与销售部之间的矛盾。尤其是后者的矛盾更为突出。两部门都有有利于自己部门的想法:销售部一般都会认为销售量的获得都是由销售人员卖出来的;市场部则认为成功的营销策略才是保持企业竞争力的关键。由于两个部门各自的优越的地位感觉,造成了长期的沟通合作不顺畅,也就产生了沟通的障碍。因为市场 5 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 部的工作对经营决策有影响作用,在短期内很难看出成果,因此,对于直接能够显示出销售亮的销售部来说,市场部的总是因为其工作的滞后性而受到歧视。而在进行市场决策工作中销售部往往不能给市场部提供有价值的信息。 市场部是负责企业营销策略整合的部门,他们对企业的品牌认识和企业的需求市场有着深刻的理解。这种部门的职责很难有其他部门的人员承担。因此,企业会交给专业咨询公司或广告代理公司处理市场发展规划的任务。但是,在实际操作的过程中,这种理想的设计却难以实现。策划 与决策和执行之间的矛盾在一定程度上不能充分调配企业资源共同为客户服务。负责策划的人员通常会忽视执行中的细节,导致营销策略不具体,没有实操性。企业的高层管理人员需要制定一套详尽的实施计划,制订周密的项目时间进度,明确各部门的职责并协调各部门的活动。 第三,过多的管理层的存在信息的流通速度变慢,造成信息的严重失真。 过多的中间管理层的存在,就会有信息高度集中,但信息数量有限,信息流动速度减缓的问题,从而就会出现信息不流畅,办事程序过于繁多,没有灵动的组织必然会对外部活动变化的反应速度变慢的问题。如果在一个组织结构中出现传递信息的通道不流畅,就会延误对外部环境变化反应的速度,增加企业的内部消耗,不能做出及时准确的抉择,失去发展机会;企业必须要有明确的责、权、利的关系,组织的每个成员都知道自己的职责、直接领导是谁,明确各部门整体组织之间的责权关系,同时明确各职位与整体组织之间的责权关系,使组织的稳定性和增进组织运行效果得到保证,换句话说前者是保证后者有效进行的前提条件。 第四,忽视和限制了组织成员自身的发展,缺乏集体凝聚力和彼此之间的沟通。按照规章制度行事,遵循流程原则办事,按部就班的办事方式,没有勇气承担责任,人的主观能动性被限制,沟通不畅,整个集体凝聚力、向心力缺乏。此外,部分职能职责的重叠导致相应的职能责任空白。在企业中各个部门的职能经常出现职交叉或者盲区,当存在利益的情况下,各个部门都相互争夺,而当有责任的情况下,各个部门又会相互推脱,这都会影响整个组织的工作氛围。 1.1.1.3 营销费用使用没有能够细化 在传统的营销活动中对费用没有整体的考虑,常常都是随机和盲目的。因为时间紧,任务重大,所以导致企业在抢占市场的份额的过程中往往忽略了战略的规划,没有长期行为,只重视眼前的行为。实际工作中更多的是运用了定性的方法,而定量的方法较少应用。具体表现在以下几个方面: 第一,在进行产品的决策时,企业忙于采取产品多元化策略,而忽视了多元化带来的销售收入是否足以弥补因此而产生的成本或费用。会计制度对于成本的核算并没有根据单个产品来进行核算,而是采用大锅饭的性质,直到年底才对公司的成本费用进行核算,因为只对整体的成本进行了核算,这就加大了对产品组合的优化和产品的 6 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 效率的影响。 其次,在分销渠道上,公司为了实现对市场范围的扩张而采用盲从的自建分销网络,这必然会造成运营成本的升高。 第三,没有重视投入和产出的配比原则,而盲目的开展推广促销,这就暴露了成本效益没有引起重视的弱点。 最后,企业的销售成本费用基本信息较为分散,这对销售成本费用产生了影响,影响表现在及时性和科学性上。大多数企业现有的销售成本集中表现在财务上,但是财务管理人员需要销售过程中每个层面的相关数据,这就造成了有些材料与财务的沟通存在了问题,不能及时进行沟通,所以这都很难为满足企业管理提供全面信息的目的[6]。 营销成本管理没有全盘计划的整体眼光,粗放化、盲目化和随机性处处存在。并且在实际工作中,营销管理的方法多为定性的,少有采用定量方法。[7] 1.1.1.4 缺乏科学有效的营销管理方法 企业在市场营销管理的方式上,更多的还是采用听取上级领导的意见,却不是依靠市场的自然法则,极少的使用定量方法。通过定性的方法,依靠经验来管理。究其原因,部分是因为企业的信息化建设滞后,导致缺乏他们所需要的数据,难以进行定量分析。许多企业缺少相应的经营活动的可参考的历史数据,这就使企业无法用定量的方法来对数据进行分析;同时许多企业也因为混乱的文件管理,增大了搜索历史资料和数据的难度和搜索时间,这就很难再分析项目经验并推广应用。因为大量的历史数据的缺失,所以在进行市场预测和细分的过程中,较常用的线性规划方法也无法使用,因为这一方法难以找到满足其条件的合适数据,就无法使用这一定量的方法。另外导致定量方法不能有效应用的原因也是因为学习型文化的缺少,高层的领导人员对先进的管理技术没有足够的重视,所以没有使用这种先进的管理方式[8]。 1.2 营销活动的项目化管理的理论的研究意义 将项目管理融入到企业管理中,使其作为一种新的企业营销活动的管理模式,在一般型公司里难以回避的会遇到原有的职能管理方式与项目管理的方式的之间产生的问题。这种职能管理的方式与项目管理的方式相结合的管理方式在国内外的文献上还很少有过应用。作为企业的重要职能之一的营销管理,本论文试着在此基础上首先从管理层面上,即营销组织构架的项目化管理进行叙述、分析,而后又从执行层面上即营销活动的项目化管理的理论和方法上进行分析、研究,从而为项目化管理在市场营销活动中的应用有一些探索。 市场营销管理的始端是客户,而终端也是客户。在以客户价值为导向的买方市 7 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 场上,为了实现企业经营的目标最大化,开展营销管理具有重要的意愿。在经济全球化飞速发展的今天,中国企业所面对的竞争环境也越来越激烈,这就导致了营销环境发生了巨大的变化。这些内外部环境的变化使得企业的营销管理的不确定性增大,同时也增加了管理的复杂性。将项目化管理的思想、技术、方式运用到营销管理中已经是企业为了适应现在的市场环境而进行的必然的选择。尽管这种趋势是必然的,但是将项目管理的理论应用于市场营销活动中的理论依据还不充分,所以,对于项目管理在企业营销管理工作中的应用做了一些探索,对提高市场营销活动的高效实施有一定的实践意义。 1.3 论文框架 本文的研究框架如下: 8 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目化管理理论在康拓工控新产品上市营销活动中应用研究》 第二章 国内外研究现状 目前项目管理协会项目管理协会在西方等发达国家建立的都较为成熟,不仅对项目管理的理论研究有了深层次的研究同时对实践活动也有了深入的研究,具有代表性的杂志主要有:《Project Management Journal》、《International Journal of Project Management》等,项目管理理论已经进入了系统、全面的研究。“项目管理的原则具有普遍性”的研究还是处于开始的阶段, Sharad提出的根据项目进行管理是重大突破,还解释了该方法可以应用于各种商业活动的原因[9]。Turner提出作为组织要对变化做出响应,进行项目管理已成为新的管理方法[10]。Russell-Hodge John对全面项目管理展开了研究,其导向是以客户为主导,认为组织的发展和未来竞争的本质将使项目管理成为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的管理方法[11]。 Partington David指出虽然人们意识到项目管理模式的重要性,但没有认识不和谐的不存在,这种不和谐体现在项目管理的目标、原则、技术和组织形式的灵活性需求之间,而这种组织形式是以项目为基础的[12]。在外国对企业项目管理的研究过程中,项目的管理是其主要研究的对象,项目组合管理和项目组的管理是两个主要的表现形式,项目组的管理的研究表现的最为突出。Pellegrinelli(199><>97)定义的项目组是建立在项目管理区的基础上,并且强调两者的区别, 即项目组的管理和项目管理 [13]。Cooke-Davies Teery对12个能够有利于项目成功的因素进行了分析,从而得出了项目组的管理和项目管理是影响企业在项目管理上获得成功的重要因素之一。[14]。 在现阶段,我国学者对项目管理的研究也较为丰富,这一领域的代表期刊是《项目管理技术》。国内对项目管理的应用也从单一的项目管理层面上升到组织项目管理的层面。学者白思俊提出,按项目进行了管理是企业迎接挑战的有力武器[17];程铁信对项目管理的有关概念和存在的问题进行了研究[18];桂维民提出了企业战略项目管理模式[19]。王向东认为企业在营销管理需要应用多项目管理[20];李业、吴溢恩提出企业在营销活动应该如何通过项目管理以实现企业目标[21]。 和国外的研究相比,国内在组织项目管理上的研究还处于探索阶段,这就导致了项目管理没有深入企业内部还是处于应用知识的普及的阶段。目前,国内将项目管理引入到营销领域的研究还较少,更没有营销管理的组织架构及营销活动的项目化管理的实际应用。 我们可以看到,很多国外的文献研究表明,将现代的项目管理思想与企业管理实践相结合,是科学的,是一种有利于企业发展的新型企业管理模式,这种管理模式必将成为未来企业的研究方向。目前企业项目管理虽然在一些方面取得了一些成绩,但是还有很多的困难没有解决。在众多的文献资料中也是出现了事实证据少于理论依据的现象。对于项目管理的普遍性在理论研究中还抱有怀疑。随着项目管理实际应用的范围的扩展,对“非项目型企业在实行营销活动项目化管理的过程中,组织架构如何9 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 有效调整,营销活动如何实现项目化”的问题已经无法回避了,对于其的问题的相关的研究却相对较少。 10 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目化管理理论在康拓工控新产品上市营销活动中应用研究》 第三章 营销活动的项目管理理论研究 3.1 营销活动的项目化管理策略研究模式的概述 3.1.1 营销活动的项目化管理策略研究的根源 3.1.1.1 项目管理的思想 项目管理是指把各种系统、方法和人员结合在一起,在规定的时间、预算和质量目标范围内完成项目的各项工作。也 就是在项目决定开始到完成项目的全部过程,对这个项目的整个过程采取有效的计划、组织、协调、控制和评价,从而达到实现项目的最终目标的目的。项目管理方法论主要有:阶段化管理、量化管理和优化管理三个方面。人类的有组织的活动其实就是在执行着各种“项目”,其规模有大有小。项目和项目管理师同时存在的,随着市场竞争的日趋加剧,以及经济全球一体化的挑战。为了更好的适应市场的发展,项目管理也向着更加人性化、更加注重客户需求、更加柔性管理的方面发展,争取在变化和挑战中生存发展下去。因此,项目管理的使用范围不断扩大,在新兴行业中得到了迅速发展,并且日渐向企业日常管理的活动中渗透,特别是企业的市场营销活动。项目管理是为了满足项目相关人对项目的需求和预期在项目中采用管理知识、技能、手段和方法。项目管理就是为了达到项目组人员对项目的要求或者是超过原有项目的需求,而将项目的理论、知识、工具、手段运用到项目的整个活动中去。在规定的时间内完成既定指标和目的的项目管理才是有效的,同时有效的项目管理还应该对该组织的机构资源进行设计、导向和控制工作。 项目管理很有效的避免了传统方式中参与的部门众多,意见不同意,不同部门之间所产生的摩擦,增加项目成本等问题。项目管理是由项目经理作为项目团队的领导者,不同部门的成员共同加入到项目中,项目团队的责任就是在既定的预算成本下,按时、按质完成所有的项目目标。作为这个团队的领导者——项目经理不仅是项目的领导者,还是这个项目的参与者,他同时要参与确定项目的需求、项目的计划、确定项目的选择乃至整个项目的全过程,同时也要在时间、质量、成本、 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、风险、人力资源、采购、和其他方面综合的管理项目。可以说,项目管理能够帮助企业协调好整个范围内的诸多问题,从而实现了高效率的运营工作。 项目管理的适应范畴:使项目的目标准确实现,而对项目中的工作进行各种控制的管理过程。 项目管理的时间:是为了确保项目最终完成过程中的时间序列。 11 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 项目管理的成本:是指完成该项目的成本,确保完成该项目的成本、费用不超过预算的管理过程。 项目管理的质量:是该项目实施的一系列管理过程的质量要求。而有时“项目管理”则被描述成一 种管理组织方法该方法是对连续性工作进行管理的,更准确地应称为“由项目实施的管理”,像对待项目一样对待这些连续性的工作,就可以很好的采用项目管理的方法进行管理。 执行项目已经不是当代项目管理的主要任务,参与到项目的研发、经营和项目的成果以及完成项目后所带来的工作才是现代项目管理的任务。项目管理已经发展成为一种组合管理,这种组合管理包含了很多的项目。这种组合管理可分为:项目组合与企业战略,项目组合与企业资源的规划等更为广泛的课题而不是简单的一个项目的管理,项目组合与企业战略。项目化管理越来越多的被人所关注,而项目管理也成为日渐受关注的话题之一。 3.1.1.2 营销活动项目化管理的发展方向 现在的时代是知识经济的时代,内外部环境都发生了变化,一些动态的表现特征可以表述如下: 买方市场和卖方市场角色的相互转化;市场的需求越来越多元化;经营机会稍纵即逝;不断增长的风险和不可控性;日趋白热化的市场竞争。这些因素都导致了企业的各项营销活动需要项目化的管理。 第一,经营活动大多以一次性活动为主。 项目的一次性的特点就决定了它与操作性的工作和重复性的活动有本质的差别。也就是说项目从开始到结束一次性完成,所以没有完全相同的过程,这样就不能照搬以前有过的例子。所以,项目的其他特点都是这一明显特征衍生出来的。外部环境的不断变化,全球经济一体化进程的加快,企业为了保证其未来的稳定发展,就必须大量的投入市场调研、新品上市以及市场推广的活动,而这些活动的开展势必要导致大量资金的投入。同时,还要根据市场的整体发展方向,不断的满足消费者的新需要,不断推出新的产品,从而才能达到抢占市场份额的作用。 其次,主要营销活动符合项目的特点。 项目具有以下属性: (a)独特性:每个项目都是独特的。每个项目都有其独特性,也许在后续的服务或是提供的产品的特点;也许是提供的服务或产品与其他的项目类似,但是在自然和社会条件下,或是内部外部环境上,或者在时间与空间上,都会有其不同于其他项目的地方,所以说是没有完全相同的两个项目过程的。 (b)目标的确定性:项目必需有确定的目标。项目目标的明确性可以分为四部分, 12 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 第一:时间性目标,及在规定的时间 内或时间节点内完成项目所规定的任务;第二:项目成果性目标,特殊服务或产品的提供的完成;第三:约束性目标,对资源使用的限制,不能超过资源使用的限制;第四:其他要求的满足,这种达到满足包括尽量达到的满足要求以及一定要达到的满足的要求;当然,目标的确定性也是可以有幅度的,即目标的确定性是可变化的。但是一但项目的目标发生了实质性的变化,那么他也就不是原来的项目了,而是一个全新的项目。 (c)活动是完整的:因为项目活动是一个完成的过程,所以缺少一些活动必然会对项目目标的实现有损伤,但是多余的活动也是没有作用的。项目中的各项活动都是有相关性的,只有这样他们才成为一个整体 (d)组织的临时性和开放性:项目团队是因为一个项目而组建在一起的,所以项目团队的人员数量、职能都是不断变化的。而当项目活动结束时,自然项目团队就会解散,当时借调来的人员也会回到原有的工作部门。组成项目的组织往往不是单一的,他们大部分都是矩阵式组织,之间通过合作与帮助和有关的社会关系结合在一起,可以起到不同程度的干预项目活动的作用。 (e)成果的不可撤销性:项目的一次性属性决定了项目具有不可挽回性,因为项目是一次性的这个特殊的属性,就决定了项目一旦失败就不会回到原理的项目中,而项目的约束性目标也决定了项目不可能重新回到原来的项目。因此项目的运行是存在着很大的风险性以及不确定性。 上述这些项目的特点表明了,项目不同于日常企业运营中重复的那些单调的工作,他具有项目的目的性、独特性、临时性、复杂性、不确定性和风险性、生命周期性的特点。 (1)市场调研符合项目的特点。市场营销调研将与企业营销发展、市场需求有关的研究结果和统计数据整合报告的营销结果,而这些数据或结果是通过系统地规划、收集、分析得出的。市场调研具有项目的特点[22]: 首先,要进行市场调研就要有一个明确的目标作为此次调研的方向。市场调研如果没有目标是不可能存在的,因为市场调研总是有各种不同的目标。在准备开始做市场调研的时候,首要问题就是要保证我们的市场研究的目标。因此说,只有在确定了目标之后,才开始着手开展市场调研。 第二,市场调研是一次性的任务,具有独特性和唯一性。市场调研是在自己确定的具体目标的特定区域内对消费者或是服务或是产品进行调查的。调查不会因为产品相同或是目标相同,而有相同的结果的,因为市场调查还跟调研的环境有关系,这就展现了市场调研具有的独特性。 第三,时间计划也是市场调研的特点。市场 研究是有时间规定的,调研从开始到结束都应该有具体的时间安排的。 13 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 第四,市场调研还需要各类的资源来配合。各类资源包括:人力资源、组织支撑、设备、原材料、工具、信息和时间等。 最后,市场调研有其生命周期。很明显收集信息的过程就是市场调研的过程,调信息需求和调查目的的明确,数据的方法的获得和数据来源的决定,数据收集表和调查表的设计,样本规模的计算,统计和分析,收集整理数据,结果报告展示等繁杂的过程。在市场调研的过程中,要把定性和定量分析放到同等重要的位置。在对市场调研的特点进行了分析后,我们发现他与项目有很多共同的特点。所以,市场调研我们可以把它视为一个项目,因此,就可以利用项目管理的方式方法对市场调研工作进行项目化的管理。 (2)新产品上市的活动也具有项目的特点 第一,新产品上市的活动具有明确的目的性。只有在有明确目标的前提下企业才会推出新产品,对销售人员进行培训的同时也提供必要的指示和指导,新产品上市的每一项工作都做出详细的规划和安排,确保在新产品上市工作有序的方式进行。[23] 第二,新产品上市的活动具有独特性和唯一性。为了推广新产品才会采取新产品上市的营销活动,采取的营销方法和销售模式都应该是适合该活动的,而不一定是适合所有的新产品上市营销活动,所以具有独特的和唯一性。 第三,新产品上市的活动具有临时性。新产品的上市活动不是永久的任务,也不是每天重复的工作,它具有临时性的特点。它可以根据变化的市场环境、消费者喜好的变化、竞争品牌的推广等方面,通过市场调研的结果以及经过科学有效的分析,选择合适的时间内进行的市场营销推过活动。 第四,新产品上市的活动具有时间计划性。新产品上市的营销活动是在新品生产出来准备推广的时候才有的营销活动,因此需要有一个整体的时间表来控制各项事项的前后连接,使其新产品上市活动能够有效的开展。 第五,新产品上市的活动具有复杂性。新产品的上市活动需要多部门的协调,事务繁多。新产品上市活动涉及市场部、研发部、产品部、生产部、质检部和其他许多部门,需要协调和处理的事情非常复杂。 第六,新产品上市的活动具有一定的风险性。新产品上市活动势必存在风险,在实施的过程中总会出现各种分支力量,这就影响了整个合力的作用, 不能形成市场影响力。 (3)营销推广活动具有项目的特征: 第一,具有明确的目的性。营销推动的目标就是为了刺激消费者的购买需求,为企业带来销售业绩。 第二,具有独特性。促销工具千万种,而且运用的都差不多,但是因为环境、对象的差异还是能够显示出不同的选择方式,特显出了独特性的属性。 14 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 第三,具有时间性。所有的促销活动都是短期活动,企业必须明确的制定活动的开始与结束时间。那么将会直接影响到推广成本的增加,以及企业形象的损坏。 第四,具有生命周期性。一般来说,企业的销售推广策略包括确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案、评价结果等,这是一个明确的过程,在这个过程中,当从一个阶段到另一个阶段时,每个阶段的任务、人员、组织和其他资源也随着营销推广的展开而有所变化。 第五,具有复杂性。营销推广需要多个职能部门的参与,这就使其组织之间的职能划变得不清楚。就是因为营销推广需要多个职能部门的参与,所以需要多个职能部门的人员共同参与。 营销推广就有项目的特点,所以我们就可以把营销推广作为一个项目来看待,也就可以用项目的方式来管理。 随着企业内部和外部环境的不断变化,对营销项目的有效管理如何实现,经营成本和风险如何降低,如何实现资源的合理利用与分配;营销管理能力如何提高,综合功能如何最大限度的发挥,如何将变化万千的市场营销环境和营销活动相适应;这些都应该是企业应该考虑的问题。正是因为项目管理给出了对应变化的灵活性和多样性,所以,最有效的办法是在市场营销管理中应用项目化管理,使项目化管理进入到市场营销活动中。 3.2 营销活动项目化管理策略的内涵 项目管理的定义:项目管理就是为了使人们的需求和愿望得以实现,而将有用的知识、方法、技术、手段有效的运用到项目中去。营销活动项目化管理策略是指企业高层管理者,综合考虑企业未来发展战略,结合企业整体营销策略,运用项目化管理的方法、分析、识别、评价营销管理中能进行项目化运作的所有营销活动并实施项目管理。换句话说,从管理层面上来进行,将项目化管理引入到营销组织架构中;从实施层面上来进行,将项目管理的理论、研究方法、技术手段运用到营销活动中。 营销活动项目化管理的模式的概念为,从企业高层管理者的高度出发,以企业的整体营销战 略为主线,将市场的营销信息作为媒介,有效的实施项目组的管理的方法,分析、识别、评价营销管理中能项目化运作的所有营销活动并实施项目管理。换句话说,从管理层面上看,为了更有效、更高效的整合企业的业务范围以内的营销管理活动,采用全新的营销管理组织构架。即筛选项目经理的思想、组建项目团队。从执行层面上看,将项目管理的理论、方式方法、技术手段结合运用到营销项目中。 3.3 营销活动的项目化管理策略的特点 15 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 越来越多的认识到了“项目”对企业发展的成功的营销,并认同“项目管理”是有价值的和有独到的科学领域。事实上,项目管理的思想可以应用的到你能想象的所有地方,只有相对很少的领域短期或是特定时期内没有应用到项目管理,分析其原因,我们可以得出项目管理具有以下的特征: 3.3.1 项目化管理具有创新性 项目的一次性特点,决定了每实施一个项目都要有创新性。如何推进创新性项目化管理已经成为当前的一个重要问题。在我国项目管理还属于一门年轻的学科,它需要不断的进步,以及创新。所以要保持这种创新性,就要不断的推动项目管理理论知识的发展,并且不断的在实践中取得创新。第二项目管理理论的研究不是盲目的推进,而是重点。近几年国家一直在强调提高自主创新能力、建设创新型国家,项目管理的机制有助于实现这伟大的目标。项目管理不能停留原地不动,它需要不断的理论创新和突破,只有这样才能为为国家创新实践提供科学服务,才能焕发出强大的生命力。特别是在项目管理的各个层面的创新上取得很大的突破。创新是一个民族能够存在的基石,创新是一个国家进步不可缺少的原动力。 3.3.2 项目化管理的组织具有灵动性 项目管理可以使结构与资源变化来满足项目的需要,这取决于它自身的灵活性的组织模式。为了能够较好的适应信息技术所产生的变化,它采用了面向结果、面向产品、面向顾客的形式的模式,在企业资源有限的环境中,充分、合理的利用现有资源,用合理的成本抓住机会。 3.3.3 项目化管理的思想具有系统性 项目管理有利于集中攻关复杂问题是因为他的系统工程的思想贯穿其中。项目管理能够在交叉的综合性的工作中,构建横向的联系来联系各个领域的工作,并且能够在这个横向的联系中调和各个任务给不用职能部门带来的内部矛 盾,能够有效的整合多个单元的活动以及整合项目管理的功能,已达到快速解决问题的目的。 3.3.4 项目化管理具有系统性、程序化等的特点 项目管理是项目能够成功执行的有力保障。项目管理具有先进和开放的管理手段、方法和工具,同时具有完整的技术手段。 16 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 3.3.5 项目化管理的领导方式——项目经理责任制 项目经理责任制的是有区别与传统的组织模式,强调一个人的职责,这样就避免的过多的领导汇报,减少了不必要的摩擦;项目经理将所有的工作有机的汇总起来并单一的指向项目的目标,项目经理责任制也成为保证项目成功的必要条件之一。 3.3.6 项目化管理能够使目标导向更加明确 高清晰的工作能见度,使得结果更加受到重视。这样能够较好的有效利用资源、刺激员工动力、明确自己的职责、更快的提升业绩,从而有利于效果的评估,考核以及总结的进行。 3.3.7 项目化管理能使项目在一种良好的环境中顺利开展 项目管理使原有的等级森严的上下级关系得到改善,传统的组织架构被摧毁,组织结构的发展方向为更加扁平化。创造新的企业文化,提倡相互鼓励与尊重。项目组成员由同一个项目走到了一起成为一个新的团队,增强了组织的集体向心力,决策的更加准确,也避免了工作中各个部门之间的冲突,能够及时准确的传递信息,管理成本较低,协调时间减少了,利润率上升。 17 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 第四章 营销活动项目化管理模式构建 对于营销活动的项目化管理模式的研究我们可以从以下两个层面来进行,即:营销管理架构项目化管理、营销活动项目化管理。 通过实施营销组织结构的项目化管理,再加上产品经理负责制,实现了扁平化的组织结构,改善原有的许多问题。每一个营销项目管理过程均是项目管理在营销管理中的应用过程,作为一个项目就要从起项目的管理生命周期理论方面进行研究,所以我们也对营销项目周期也进行了分析研究,可以将其分为项目初始、项目设计、项目执行以及项目收尾这四个部分。每个部分的主要成果、活动、使用的有效的工具,具体内容如下 所述。 在营销活动项目的初始阶段,可行性研究在这个阶段尤为重要。分析营销机会、确定目标市场是营销管理活动的重要的组成部分。而项目需求的明确、正式授权的获得、项目团队的建设以及利益相关者的确定是整个阶段主要项目管理活动所取得的主要成就。所能用到的相关的分析、管理工具有:问卷调查,SWOT分析等。 在营销活动项目设计阶段,将工作范畴精细化和实际应用中的操作性作为最需要我们关注的。市场营销组合方案的形成、总体预算的确定、营销活动计划的制定是营销活动项目设计阶段的营销管理的主要活动。项目执行范畴的确定、项目进度就绪、管理计划、规划项目风险回避、项目预算的保证等是项目管理活动能够取得的主要成就。而这个阶段项目管理所使用的工具包括:责任分配矩阵、过程失效模式和结果分析、甘特图等。 在市场营销活动项目的执行阶段,要考虑以往的每一年的计划、盈亏平衡、战略控制以及营销活动中的审计等,同时还要有效的控制和回避风险。在市场营销活动项目的执行阶段,市场营销活动的实施与控制是这个阶段的营销管理内容。有效的项目队伍的组建、项目信息的交流、项目合同的有效管理等都是这一阶段的项目管理的活动和成绩。主要项目管理工具是:激励理论、成本预算法、质量检查表、因果分析法、流程图。 营销活动项目的收尾阶段,这一阶段的管理还需要加强,主要的管理内容包括项目成果评判力度的加大以及管理的加强。这一阶段的主要项目管理活动和取得的主要成就包括:合同结束,行政的结局。主要项目管理工具是:项目总结报告。到目前为止,就完成单个营销项目的管理活动。 4.1 营销组织架构项目化的目标 企业营销组织架构项目化管理的目标主要是要建立一个矩阵型的、扁平的、有机的、弹性的组织结构,设立产品经理责任制度,使各自部门不再各自把握资源,使职 18 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 能为取向的部门组成的到改变,保证了企业的总体经营战略目标,确保每个细分产品实现销售目标。 4.2 产品经理责任制的组织架构 首先是成立产品经理的目的。产品经理是企业为上市或销售产品,在企业内有确定负责人来管理这项产品,适用于各种产品和营销为导向的公司。产品经理是负责制定和实施营销策划,使短期利润的合理化,长期利润最 大化。既要实现短期目标,又要为长远规划负责[24]。 其次,主要责任涵盖: 名称 详细内容 市场部人员负责调查、跟踪、研究竞争对手的资料,同时调查和分析客户的相关需求以及该行业的发展情况和上升空间,并提出市场调研 市场分析报告。 根据公司的产品策略,产品细分市场,选择目标市场,确定产品定位 参与实施产品战略和产品平台规划 协助建立产品线的路标规划,组织和实施更多的产品路标规划负产品设计责,并定期提出建议 公司在内部和外部收集有关新产品的想法,和组织的说法 根据产品路标规划或证实独创性,提出了新产品开发项目的承诺,提交生产决策组项目 产品开发过程中,特别是需求分析和管理的指导和监督。产品定义,差异分析等各个环节 产品研发 在产品开发过程中,产品的市场调研工作的组织,调查,定期收集市场和竞争对手的市场信息的结果,以指导项目团队的发展和产品开发的每个阶段审查提供决策依据 第三,产品经理工作中注意的要点[26] 1、 有重点的提出协助请求 2、 明确自己需要协同的事宜 3、 问题尽量提前提出以备有时间解决 4、 坚信自己的主导者的地位 5、 抛弃个人恩怨,客观的判断事物 6、 透明自己的工作进度 7、 相互尊重,特别是非本部门的专家人士 8、 不要过多的使用官腔的沟通方式,要多采用口头、文字的方式进行沟通 19 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 4.3 产品经理责任制的营销项目组织构架的管理方法 根据项目生命周期理论,营销项目组织架构项目化管理可划分为四个阶段: 1、定义阶段。首先要对营销范围和营销项目的类别进行定义。整个战略目标要与企业的整体战略目标相一致,不能偏离其中心。 2、设计阶段。由于定义阶段已经确定了营销项目或产品类别,就可以确定其之间存在关系以及可交付的成果,并且可根据营销项目或产品类别的评分标准选择时的评分标准对要实施各项目进行先后顺序,优先等级的高的可以排在前面,等级低的排在后面后执行。由企业的高层主管人员命令组建、集中各部门的人力资源作为一个高效的矩阵组织,筛选出产品经理。产品经理可以根据之前得出的项目优先顺序,组织或协调项目中的资源,最有效的利用可支配的资源。这个过程要明确界定项目之间的工作界面;重点描述项目组之间的管理接口界面、工作流程和工作汇报关 系等。为项目检查会议议程做好准备,制定关键问题的报告、预算、资源分配、跟踪进展等。进行风险评估,根据风险评估优先顺序,从而准备应急预案。 3、执行阶段。第一,产品经理可以独自一个人实施和控制自己负责的产品营销活动的项目。第二,项目于项目之间会存在冲突和矛盾,所以在每次召开的例会中,各产品经理要相互通告和有效的沟通,公司会对项目间的问题和矛盾进行高效的指导和协调,解决主要矛盾,更有效合理的利用资源。 4、收尾阶段。这个时期的主要任务就是收获项目执行阶段的反馈信息,并且对每个项目经理的工作进行业绩考核、打分,总结项目中出现的问题和教训,帮助以后的营销管理的高效进行。 4.4 实际营销活动中的项目化管理的应用 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)这四项即为4P营销组合。是企业将营销活动运用到实际的执行层面上的根本的依据。即使现在各种的营销关系、营销模式的提出,4P营销组合其核心的地位是不能动摇的。 本文将项目管理的生命周期理论运用到市场营销活动过程中,为得就是形成科学的管理模式,将营销活动的管理过程项目化。根据营销项目的特征以及营销项目的管理过程,我们可以讲营销项目的生命周期分为:营销活动的启动阶段、营销活动的计划阶段、营销活动的实施阶段、营销活动的收尾阶段。 4.4.1 营销活动项目的启动 根据开始的营销活动的目标,有序的进行相关市场调研活动,从调研活动中收集相关有价值信息,根据信息分析出当今市场上改产品的营销情况(包括市场情况,产品状况,竞争状态,分销状况及宏观环境条件等),计算和分析出有用的数据,最后能够获得定量的分析结果;而对于那些有重复部分的相关资料可以通过归纳的方式进 20 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 行统计,得出定性的分析结果;想要归纳出企业面对的机遇和挑战,优势和劣势,可以运用SWOT分析的方法,并最终形成正式的市场 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 。 有条件的企业应建立专门收集、整理、分析和评估有关营销信息的机构,即市场营销信息系统。 4.4.2 营销活动项目计划 在营销活动项目计划阶段,我们要解决我们做什么,由谁来做,什么时候做,如何做,以及做的时候需要的成本等问题。我们可以依据项目开始时候的报告,重 新定位现有产品组合的优越性,这些工作要由销售部门配合研发和生产部门合力完成。同时,生产部门和质检部门要依据新产品技术的变化来调整生产的过程,从而达到新的生产需要。一句话概括,只有产品组合的高度和宽度是高度相关的,这才能到我们所说的理想的产品组合;在新的产品组合的战略确定后,会计部可根据确定的战略组合给出产品组合的成本,而市场部门的人员要根据成本,竞争的环境,市场上的需求状况,制定出合理有力的定价策略;之后,销售人员要根据消费者的需求、产品的属性,选择适合的销售渠道。 4.4.3 营销活动项目实施 营销活动项目涵盖了项目的控制和项目的执行的两个方面。 营销活动项目的执行过程中的工作包括:细化分工、各自执行自己的工作、相加沟通、资源共享、更有效的完成工作。 营销活动的项目实施阶段的执行过程中的工作包括:运用有关的软件程序管理项目中出现的问题,及时发现,有效纠正,确保营销活动的结果不偏离既定目标。 在项目的执行阶段,可能有很多难以预想的问题导致项目需要进行调整,但是又不能营销项目的时间和质量。所以,可以使用微软的MS Project 2003软件。它可以讲工作任务进行分解,并且可以实现对具体人的工作的进行严格的时间控制,这就很好的完成了时间的控制,从而使工作效率得到提高。因为市场处在一个随时变化的环境下,所以风险是避免不了的。所以,潜在的风险管理是必要的。通过不可抗力名单,紧急应变措施,对项目有效的风险控制。在项目实施过程中,可以用项目预期的效果与实际的工作效果与市场现象作为对照,一旦发现跟预期有误,就马上采取措施进行调整。 4.4.4 营销活动项目收尾 营销活动项目的完成的前提条件之一是所有的工作分解任务完成。市场部经理收集了所有项目反馈的信息,以及市场上得到的有用的信息,签署项目结束文件与将该项目的结果交付给营销项目组经理。项目的结束是需要一个明确的结束的时间系限制的,而不是以达到预期效果而定。为了达到项目的预期效果而一味的拖长项目时间, 21 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 那么势必就增加了营销费用,人力资源也维持不变,那么一定会对后面的市场活动有影响,如新的区域市场与新产品的开发,或对现有竞争对手的市场份额进行攻击等等。因此,一旦出现上述的问 题,所有的项目成员都要对系项目的执行过程进行层层筛查,找出问题所在,争取在下一个周期开始的时候虚拟再来一次,看其结果是否是正在的终结了。总之,新产品上市的调研工作,上市的营销活动,新产品的推广活动都可以视为是项目活动。在实际的活动中,可以应用项目管理的具体实施方法开展计划、执行与控制等方式。 22 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目化管理理论在康拓工控新产品上市营销活动中应用研究》 第五章 案例分析 5.1 康拓工控的现状 北京康拓科技有限公司成立于1988年,是中国空间技术研究院下属的高新技术企业。康拓工控是北京康拓科技有限公司下属的事业部,专业从事工业控制计算机及相关自动化产品的研发、生产和销售。1994年经原国家科委批准,以中国航天科技集团502所为依托,组建“国家工业控制机及系统工程技术研究中心”,对外窗口是康拓工控。创立之初,康拓工控及时把握技术发展方向,引进STD总线技。在STD工控机时代,国内工控机的种类比较少,康拓在吸取先进技术的基础上推出了STD工控机,在当时自动化领域取得了辉煌的成就,康拓科技的品牌享誉国内,成为国内工控领域的领航者。STD的市场占有率占国内市场的 经过几十年的不断发展与市场磨砺,现如今,康拓工控已成为国内工60~70%。 业控制行业的一流企业,公司年产值已达到1.8亿,年利润3000万。目前,公司以工控机和测试平台作为两大产品线,掌握了多项产品的前沿技术,坚持根植于行业应用,主要包括电力、铁路、军工测试等多个行业。 康拓工控一直秉承“依托航天技术,不断创新,自主研制、开发、生产出高性能和高可靠的产品”的企业指导思想,在国产工业自动化的旗帜下,在康拓工控人的努力奋斗下,企业取得了突飞猛进的发展。 但是其固有的国有体制不能适应现在市场的发展,势必影响到了公司的发展。领导层的组织构架相对直线,管理层次繁多,这就导致了市场上的相关信息不能及时得到反馈,延误了公司的发展。从整个企业的系统的方面来看,公司整体营销在协调困难、责任不明确上很大程度上存在着问题,各种成本较高、管理方法相对落后这必然导致了销售业绩下滑,市场占有率减少。为了重树康拓工控的第二次辉煌,事业部提出对营销组织架构进行调整,特别强调重视新产品的推广活动及整个营销活动,使得营销活动项目化成为必要并具有 可能性。 5.2 营销活动项目化管理策略在康拓工控的应用 5.2.1 康拓工控营销组织架构项目化管理 5.2.1.1 产品经理的选拔,项目组的组成 产品经理的建立是摒弃原有的组织结构而建立的新的组织结果的关键因素之一,产品经理的选拔可以使组织结构达到扁平化,实现高效的矩阵式的组织构架。而项目经理的确立是将所有工作汇集到一起并指向单一项目,他的选拔是确保任务成功的首要条件。 选拔项目经理这种做法在康拓工控营销活动中还是第一次使用,这对于康拓工控23 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 来说是一种全新的管理创新。当然,相对于大公司来说,康拓工控的做法相对简单且规模较小。 所谓品牌经理制是指公司为每一个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理,让他全面负责该品牌的产品开发(包括产品概念的提出。价格与成本的确定。上市时间和外观设计等)、产品销售额、产品毛利率等,并由他来具体协调产品开发部门、生产部门、销售部门的工作。 1、 产品经理的产生 产品经理并不是由公司领导层的领导担当,而是由市场部的成员选拔,选择市场部的成员作为选拔的对象,主要是因为所有进入市场部的员工在进入市场部工作之前都需要到研发部、产品部、生产部等重要部门实习。这样的员工对公司的产品从生产到销售全过程都有深入的了解,达到识别公司涉及到的营销项目。参加选拔的人员要经过考核后方能成为新产品上市营销活动的产品经理。 2、 项目团队的组成 项目团队的组成是较传统的管理组织的一个全新的突破。传统的管理组织人力资源只是归其中一个部门的经理使用。这种组织管理形式就有碍了人力资源的优化使用,也就是个人都为各自的部门服务没有集体向心力,力量不能往一起用。而项目团队组成理念的提出较好的避免这种情况的出现,资源依旧属于各自的职能部门,它只是临时被一个或多个项目团队借调使用。这样的理想化结构使得单独的项目经理可以对其进行更有效地管理,而不会受到存在于职能型组织中的那种相对狭义的利益范围的约束,从而保证资源具有最高水准的协同工作能力,并增强项目团队成员实现项目目标的使命感。 对于康拓工控关于PXI新产品上市的营销活动的项目团队的人员主要包括:产品经理(由市场部人员选拔)、研发部、软件部、产品 部、质检部、生产部及销售部人员所组成。 3、 产品经理新产品上市营销活动采取的具体工作 首先项目经理要对项目进行优先级排序。运用各种项目管理工具、方法、技术和手段确定项目预算、进度,人员分工及控制和反馈方案,按计划配置资源。产品经理除了要为产品线的销售业绩和利润负责,还要从事产品的推广、市场调研、新品开发、与相关生产、供应、研发等部门沟通协调工作。主要职责: 一、市场分析 1、收集和分析资料:收集现有市场上基于PXI总线的产品的开发和销售情况、调查在现有市场基于PXI总线的工控产品的市场份额、调查竞争对手的研发情况。 2、建议和采取行动 根据收集资料分析后得出的建议是:基于PXI的特点和功能,市场的营销活动 24 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 还是应该以研讨会、推广会的形式营销活动为主,这种直接与用户面对面、当场演示、示范的营销活动能极大的发挥新产品的独特之处。以广告、媒体、发放宣传资料、网站营销的方式为辅。 3、传达资讯 向上级、相关部门及时通报项目进行个阶段的具体情况,需同时提出应对方案;定期提交工作报表。 二、预算控制与销售预算 1、预算控制。 年度促销计划:计划在北京、上海、西安等有潜在客户的城市举办PXI产品的推广会;参加业内颇有影响力的行业展会 广告投入:与四家工控领域有影响力的杂志广告签订合同,广告刊登的时间配合推广会的时间。 网络媒体:在国内的工控行业的主流网站首页和PXI专区分别签订广告合同。 采访宣传:计划约一到两家杂志广告进行PXI产品的专访 2、销售预测。包括生产计划、采购计划。 三、营销的目标及方法 1、产品市场定位,产品市场占有率,产品目标市场,产品利润目标,产品销量目标等。 2、营销销策略。主要包括产品策略、市场策略、品牌策略、渠道策略、传播策略、价格策略等。 5.2.2 康拓工控PXI5000新产品上市的项目化管理 康拓工控“PXI 5000系列工业控制机”上市活动,通过产品经理分析、识别出的一个营销活动。PXI 5000系列工业控制机是康拓工控自主研发的新产品。在这个新产品上市的营销活动中,产品经理将项目管理的理论和方式、方法运用到这次的营销活动中,又结合产品上市的活动流程,使整个营销活动过程取得较好的成绩,成功的对“PXI 5000系列工业控制机”进行了准确 的市场定位,最终将新产品打入工控市场,并取得客户的良好确认。 根据项目周期理论将新品上市的项目划分为四个阶段: 启动阶段 计划阶段 实施阶段 收尾阶段 1、 确定项目需要 1、确认项目组织方项目的实施(推广1、 完成合同 2、 建立目标 法 会、研讨会、展会的 3、 估计所需投入的2、制定基本预算和召开;采访活动的开资源和组织 进度 展;广告、网站宣传3、为执行阶段做准活动的开展) 25 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 备 4、进行研究和分析 5.2.2.1 项目的启动 在新品上市的项目推出的开始,市场部的人员对PXI工业控制机在工控行业的地位进行了市场调研,并通过PXI工业控制机在工控行业的整体进行分析,也对竞争企业的产品销量、运用技术及企业整体发展进行了分析,同时结合客户的需求、施工场地,作业环境等进行了详细的分析,最后得出了结论,并对项目进行了SWOT分析,分析如下: 优势: 劣势: 1、 品牌优势:20年的航天测量背景 1、 国有企业僵化的机制制约了其发展 2、 资源优势:背靠航天五院以及国家工2、 和国内外同行业对手的技术水平还有业控制中心 距离 3、产品卖点优势:自主研发、全新的总3、新产品的内容种类相对较少、研发所线接口、全新的包装规格、多种功能的板需的时间较长 卡任意组合 机会 威胁 1、 工控机领域发展空间巨大 1、 用户的使用习惯,已习惯于工控机品2、国家扶持工控机行业 牌 2、竞争对手相同总线设计的工控机的开发 根据上表,进行准确的项目定位: 总体市场定位:生产制造流程测试、航空航天测试、军用设备测试、工业自动化控制等各种领域。 目标客户群定位:生产制造、航天航空、定制化的工业控制机行业的企业 5.2.2.2 项目的计划 “PXI5000系列工业控制机”营销活动的计划,即:产品营销策略、价格定位策略、产品的推广策略以及广告媒体策略等。 1、 “PXI5000系列工业控制机”产品营销策略 PXI系列工业控制可以细化为:机箱、CPU板、通讯板、电源、背板等多种多功能板能实现更多的工业上需要。本产品还可以根据用户的需要实现的功能和成本可自由组合,机箱采用6U、7U两种规格的机箱,方便用户在任何场所及环境下的使用。 2、 新品上市的价格策略 26 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 工业控制机作为一种工业产品尤其自身的特点,这就决定了它与其他的产品的区别,所以在价格定价上就不能单纯的以价格高低来决定。工业产品的客户的需求一般以购买的工控机产品的价值取向为主。这就觉得了顾客购买的并不是产品本身的价值,而是产品后续的使用价值,后续服务等。因为工业产品大多用在环境恶劣的工作场所,仪器设备都较为精密,所带来的产值也很大,所以要确保客户的机械设备能够正常运行。 区别以往的价格竞争模式,采取以增值服务的竞争而取代价格竞争来取得市场优势的这种差异化的创新策略,它包括以下几个层次:产品的技术服务为主导的竞争策略、满足客户实际情况的解决方案的服务策略、以优化资产管理增值服务策略,这几方面共同起到了促进从价格到价值的转换的目的。 所以对于产品的价格要根据提供的板卡功能,数量,接近于主要竞争品牌。 3、新品上市的推广策略 销售促进是指辅助销售,从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。 举行新品推介会,邀请以往合作过的学校、企业、工厂、技术研发部门、军工企业等以及未来有可能运用到PXI5000新产品的潜在客户,在推广会上由总经理介绍新品的 除功能、属性、特点以及可能用到的领域,代表了我公司对该新产品的重视。 了推广会以外,我们还采取了邀请客户到公司参观研发基地和管理方式、改变付款方式、组织技术交流与开展培训班。 4、新品上市的媒体策略 选择在行业内部有影响力的杂志进行投放广告,投放软文;在协会的杂志上进行采访,由总经理对新品进行介绍,印制涵盖所有PXI5000产品的宣传册,里面包含产品的图片、应用领域、技术指标以及应用案例;对于工业控制机这种技术含量较高的产品来说,对于在做采购决策前通常会通过网络来进行相关信息的收集过程,所以企业要建立自己的门户网站,做广告等方式利用网络宣传产品。开展与门户网站建立连接,使本企业的品牌更为人所知,加上有效地专业门户的网站宣传在客户心中留有一席之地。 5.2.2.3 项目的实施 在“PXI5000系列工业控制机”新品上市的活动运行中,所有相关部门通力合作,研发部门对产品的营销活动中出现的技术问题进行及时的调整,对于推广会或是展会上出现的问题及时解决,并做好记录工作,在会议结束后及时反馈相关信息,帮助产品的改进;软件部配合研发 部门确保每个运行的产品都能应用客户需要的软件,并且在跟客户直接接触的过程中能够及时的解释客户所需要的任何软件方面的需要;产品部、质检部作为后勤保障部门对于产品的上市活动也有不可缺少的作用,他们要及时的补充营销活动的时候出现的缺货的现象,并通过详细的质检工作后,颁发合格证, 27 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 才能使新的工控机投入使用中;对于新的工控机使用过程中出现的问题生产部要及时的解决问题,及时反馈产品的问题给研发部门,共同促进新产品的上市活动。所有与项目相关的部门都按照营销计划中所规定的工作实施着。他们之间有效地沟通,协调合作,采用合适的处理方式完成工作。经过多次的磨合与协商,对原有工作中的不合理的地方进行调整。产品经理使用PROJECT2000工具软件对本项目进行时间的严格监控,使之从可操作性方面更加方便、简单、直接、细化。 5.2.2.4 项目的收尾 合同的收尾:新产品上市牵涉的促销品的购买、推广会场的租用协议、广告合同、印刷合同等。 款项的收尾:在推广会现场签定合同的预付款项、推广会场的租用费用、推广会 管理的收尾:对于推荐会或是展会上所展示的相关产品进期间产生的费用等。 行质量、外观的检查,对推荐会上收集的客户信息、资料、需求要求等有价值的资料进行收集、归档、所涉及的人员的可以回到原来的岗位上等情况。 5.2.3 项目管理在PXI5000新产品上市项目环节中的应用 1、工作分解结构 工作分解结构是一个将项目整体依据一定的原则和规定,层层分解,划分成一些较小,更容易安排时间与费用的内在联系的若干工作任务的方法,是项目管理中系统安排项目工作的一种常用的标准技术。它定义了项目范围的内容和底线,为制定项目的计划提供了基线。应用工作分解结构作为信息的共同基础的最大优点是,为了监控及预测费用、进度、实施不同的项目信息。 PXI5000新产品上市的工作分解图 2、责任分配矩阵 28 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 责任分配矩阵是用来对项目团队成员进行分工,明确其角色与职责的有效工具。责任分配矩阵以工作分解结构为基础 建立,通过表格形式展现每项活动或工作所需的人员,使每个成员的角色和职责得到了直观地反映。 责任分配分配矩阵能够清晰的表示出各项工作的负责人是谁,这项工作在整个项目中的重要性都可以通过责任分配分析矩阵清晰、准确的看出来,这就将问题更加明确化,哪项出现问题能够直接找到直接负责人。 PXI5000新产品上市工作分解结构图 P=主要责任;S=次要责任 3、新产品的试销过程控制 (一)试销的目的 新产品在上市前还需要有一个最后的测试,那就是市场试销。试销的目的就为了让检测新产品在市场上真正的需求、是否真正的适应市场、适应消费者需求。虽然新产品在研发的过程的每一个阶段都有相应的评判、预测、分析,这些过程都是有人的参与,这就很难避免的参与到了人主观因素的影响,而这种影响对于产品上市的势必会有或多或少的影响。为了更好的、更有把握的评价新产品是否能得到目标市场消费者的青睐,最好的方法就是把新产品放到市场中,放到一些有代表性、有概括性的地区去让消费者使用。这种市场试销活动,能够有效的了解新产品的市场发展前景。 (二)“PXI5000工业控制机”新品上市过程中的实际试销情况 “PXI5000工业控制机”是不同于其他普通的消费品的,它作为工业产品就有其特殊性,一般的消费品的试销方式就不适用。因为,工业品它自身的造价较高,这就决定了它不能像一般消费品 29 那样将其放入消费市场然后进行销量的观察;工业品用户 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 对于工业品的选择不会单单看重其销量,他们更注重的是其后续的售后服务以及产品在使用环境中的耐用情况。康拓工控的新产品作为工业产品的一种,它的市场测试就要选用符合其客户和产品产品特点的方法来施行。对于工业品用户来说,对于选择产品更加看重的是产品的可靠性,以及产品本身的性能。如何让客户更好的了解产品的性能,那就是直接让客户使用其产品。康拓工控的新产品再试销的过程中将PXI5000新产品用到了控推事业部试用,并根据用户的需求,对机箱和板卡进行了调整,让用户在限定时间内使用新产品。 4、时间管理 (一)进度计划控制 为了确保对项目活动及有关信息进行适当控制,确定进度计划的评审时间和资料搜集的频次;偏离严重时采取相应的措施;在进展评价及各项会议中,使用最新修订的进度计划;项目 组成员按既定的项目计划定期评审项目进展;结合生育工作,分析项目进展趋势。对项目目标有影响的变更,在实施前经客户及有关利益相关者同意。在需要采取措施,挽回延误的时间时,应确定涉及到的人员及其作用。 (二)项目经理时间管理的实施 将报表文件原稿的纸张大小统一起来。统一资料等所有文件的纸张大小,在各方面都大大提高了工作效率;将经常使用的工作用语记号化、简略化;日后还会使用的资料要收到“暂时档案”里;以不同颜色的活页夹来区别不同内容的档案。 5、项目质量控制 为了保证新产品上市活动的项目的质量,严格按照任务管理程序,按照质量规划进行,制定满意度调查;在人员管理方面,制定人事政策与程序,对项目组人员进行人员培训与培养,及时进行指导工作避免工作中出现偏差; 项目质量管理程序:项目质量保证需要进入项目执行过程的每一阶段 任务进行阶段 目标 工作内容 开始阶段 确保正在进行的工作是属于任务管理期望、商定任务计划、商定范围内 质量措施 工作期间 确保工作正在正确地进行 进展报告、变更控制、编制文档、知道和监督执行 结束阶段 确保工作已全部完成 正式审定和验收、内部评价 6、其他的实际应用的效果 人力资源得到了有效的利用:新产品上市的项目组的成立使来自不同部门的人员更好的发挥了其自身的特长,较之以前的沟通方式有了长足的进步,减少了沟通的时间,减少了层层汇报的时间,避免了同一个人员身兼不同的项目的所产生的冲突的问 30 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 题。 项目完成的时间的得到了良好的控制:每一阶段都按照进度计划进行,定期评审项目成果,有效的控制的项目的各项的完成的时间。 质量控制得到保证:工作中的偏差得到避免,保证了工作正常有序的进行。 合同签订的确定时间的有了更好的查询依据:新产品上市的市场营销活动的项目收尾,其中有一项是对举行的现场活动所签订的合同进行汇总,这样就很好的得到每一项活动所签订的数量,这样对今后在其他地区采用什么样的营销活动有了很好的指导意义。同时,在对媒体广告只刊登一部,这样就可以很好的衡量纸质广告或是门户网站的广告的效果。 5.3 与传统的营销模式相比新的营销模式展现出来的优势 5.3.1 有利于企业改变传统的营销观念 项 目化管理想要达到的效果是不光由市场部负责营销活动,而是由所有涉及到的跟营销活动有关的职能部门共同参与的结果,这个项目将有关的人员组合到一起,有利于提升各个部门对该项目的责任心。开发部、生产部、质检部、产品部等相关部门直接或间接的参与了部分乃至整个项目的管理过程,这就形成区别于传统的各自为政的营销模式。 5.3.2 新的营销管理模式对于企业的整体文化有提高的作用 项目从启动到收尾,是一个长期的过程。在这个漫长的过程中,各个层级的成员,通过磨合与沟通,协作能力得到提高,团队意识得到培养。这种培养从基层员工一直到高层领导。新的营销模式的应用改变的传统营销组织结构中等级森严的等级观念,推崇相互平等、相互尊重、共同促进、协同合作的精神,这就有利于提高企业的文化素质,有利于提高企业的文化。 5.3.3 营销项目化管理使企业原有的管理水平得到提高 由传统的繁琐的等级森严的 “职能型组织结构”,转变成为更加扁平化和有效的“矩阵型结构”,实现了职能界限的打破。由于各职能部门的参与,市场部产品经理的身份也有原来的单独部门的经理逐渐转变成为项目经理。这样的职能的改变就使项目参与者除了向原职能部门经理报告之外,同时还向市场部经理报告,这样就减少了部 31 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 门之间的摩擦,减少了不必要的通报时间,减少了一定的开会协调商讨的时间,降低了运营成本,缩短了汇报时间,减少了许多繁琐的报告、批示的过程,提升企业内部管理水平。 5.3.4 新的营销管理模式对于控制成本有良好的作用 面对人员、组织、体系,全面满足质量、进度和费用综合要求的综合管理体系;通过项目过程控制的细化,降低成本,强调反馈作用,也就是强调干预成本的形成过程,根据人为的意图不断改变过程;利用先进的信息手段和基于事实的决策方法;现代成本管理追求利润最大化。 5.3.5 实施营销项目化管理,可以提高公司人员的素质 通过选拔、培训适合项目的参与者,对公司资源进行了有效利用,提高了公司人员的综合能力、合作能力,提高了业务素质,扩展了业务范围。项目参与者也通过项目培训及实践工作,对其快速成长起到了帮助作用,为其发展成为复合型人才起到了保障的作用,同时参与项目的人员也能更加熟悉了公司的产品、业务,各自的优势得以充分发挥, 职业发展方向也得到拓宽,进一步固化了公司的凝聚力和向心力。 5.3.6 有利于提高组织效率,优化营销活动流程 由于采用了更加扁平和有效率的“矩阵型结构”,这样就更多的减少了部门与部门之间的摩擦的接触,从而能够更快的传递信息,并保证了信息的及时性与准确性。通过跟踪、评估项目运作,依靠对其的分析与积累,有利于及时发现问题和目标,并减少流程的重复,确保项目中间不间断或间断短,降低企业损失。因为有关键路径作为指导,有利于企业组织架构及分工系统进行全新的打造,可以达到优化市场营销活动流程,对于沟通和做出决策能够及时响应,有利于降低各方面的成本费用,同时对于提高营销的管理效率有好的效果,保障企业能够快速、准确的响应市场需求。 5.3.7 有利于项目总体营销战略的实现 一个企业的任何营销活动都应该保证和总体营销战略目标相一致,所以实施产品经理责任制,有利于保证企业的每一类产品营销目标都与企业总体营销战略目标相适应,不偏离企业总体营销战略目标。这就使企业的营销目标同时得到各级销售经理与 32 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 各级市场经理的关注,等于为企业的营销目标上了双重保险。 通过实施产品经理管理制度,依据产品经理设定的目标,在成本、时间、工作要求等条件的制约下,能够多元的选择对实现现有目标的方法来灵活、自由的处理工作中的困难及存在的问题,坚持以目标为导向逐个击破面对的难题,以确保企业的营销项目的总体目标与企业战略目标的一致性,达到最终战略目标的实现。 5.4 营销活动项目化管理策略应用的适用范围 项目管理起源于刚性的传统方法,如今已发展成平衡的过程,并扩展到作为执行组织战略的战略模型。并且有一种假设认为:不久的将来有一种通用模型会出现,该模型可以取代传统的一般性管理模型或将一般性管理问题合并到项目管理中。即:通用、易用,面向所有组织的管理方法。即“凡事皆为项目”。[27] 当前,能够将项目化管理的思想应用到营销活动中的企业还不多,也就是说企业的营销活动项目管理的应用尚处于起步阶段,不要说让每个员工都具有这种全新的营销模式,对于部分高层管理者进行项目管理的培训仍处于基础培训阶段。虽然对于平时的工作很多企业也应用于项目管理知识,但通常能够用到的都只是用一些简 单的项目管理手段方式,还未曾形成整套的、成系统的管理体系。对许多公司来说,项目管理如何应用仍在学习实践阶段,可以说较多企业还只停留在“点”上的学习与尝试,有一部分企业通过“点”上的经验积累逐渐向“线”上进行项目管理的实践,但是只有相当少数的企业已经从“点”、“线”层面的管理水平上升到“面”的层面上,项目管理水平得到很大的扩展,那就是企业组织级的项目管理组织体系建设实践。但是,项目管理也有其自身的局限性,也并不能适用于所有营销活动,也不适合所有企业,作为企业应该要认识到这一点。首先,项目管理存在适用性的问题,不能解决企业面临的所有问题;其次,项目管理容易使项目和企业组织各部门之间的职能形成重复,也使管理流程变得更复杂,在项目实施的过程中,导致冲突和矛盾的发生是非常正常的;最后,不光要具备规范成熟的一套方法,还要对其有深刻的理解和见地,否则容易出现没有目的的开展各种大型活动,组建大量团队,浪费人力、物力,生硬的套用以前使用过的管理方法等,会导致成本急剧增加,出现问题复杂化等后果。所以,项目化管理强调用灵活的、有效的方式去解决问题,生硬、照搬的方式是不适用的。 综上所述,对营销活动实施项目化管理策略我们可以总结得出有以下适用范围: 产品具有一定规模、具体的产品种类较多,但其产品之间的性质却不同,每类产品的销售量大,以及每种产品有自身的问题点和机会点,有很多营销活动可以进行项目化运作。 需要考虑的因素:判断一个企业是不是适合进行营销项目化管理的因素包括企业的功能和组织结构等。譬如,企业领导者要具有项目管理的理念和思想,领导者是否可以从战略的角度去部署开展各项营销项目;企业的人才是否属于复合型人才,是否 33 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 同时具备营销知识和管理知识;企业有多大规模,是否可以构成营销管理项目群;另外,从企业所处的行业以及企业自身开展的业务等特点来看,企业是否适合实施营销项目化管理。 企业要想使用这种营销模式,就必须要具备一下的条件:其经营理念的导向是以营销为主导的,而对于企业高层管理人员来说,他们要具有积极的战略关注及强大支持,建立起完善的协调机制,不断的营销项目支撑。当然,企业是以盈利为目的,所以, 要使用这种模式就要考虑到这种模式能够带来的效益是否小于因采用此种模式所增加的成本,如果小于那么这种模式就不适用,只有在利益大于成本的时候,这种模式才是有用的。同时也要考虑企业的业务需要和相关人员的素质,要让两者相适应。 企业只有关注上诉这些条件以及因素,才能准确判断是否可以将项目化管理运用企业的营销活动中,只有其企业是符合上述条件的,对企业的发展才能起到推波助澜的作用,这才能使营销活动项目化管理为企业的发展作出贡献。 34 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目化管理理论在康拓工控新产品上市营销活动中应用研究》 第六章 结论 本文通过对市场情况、市场营销活动以及项目、项目管理的概念进行了详细的论述,从而分析到了一般企业的所具有的营销活动可以将其作为一个项目去看待,这就表明了其具有项目的特点,对企业营销活动进行项目化管理,并分析出如今国际工程项目管理的研究现状,指出现有营销管理模式中存在的一些问题,最后得出传统的营销管理模式已不再适应当今社会企业管理需要的结论。 通过回顾项目管理思想的起源及后续发展,并对新产品上市、市场调研、营销推广等一系列活动进行论述,指出这些营销活动具有项目的独特性、目的性、复杂性、临时性以及风险性等特征,在这些特征的影响下,未来的营销活动趋势必将朝向项目化发展。文章还对企业市场营销管理、项目化管理及运用作出概述,发现随着市场活动的变化以及企业自身的变化,将项目管理的理论思想和实践方法与企业的营销管理活动进行有机融合,是一种创新的营销模式。将项目化的管理思想应用到营销活动中,可以有效解决组织在营销管理中遇到的问题,有利于提高企业营销管理水平。 本文应用营销活动项目管理策略模式,严格定义其内涵,对其特点也进行了介绍,对传统营销活动管理存在的问题进行分析的基础上,对营销活动项目管理的理论思想进行详细的叙述,提出了营销活动项目化管理模式,并对其所包含的内容,即:项目化管理目标、组织、结构、管理方法、项目计划、项目实施等进行了较详细的论述。通过分析营销活动的项目管理过程,因为其营销活动具有项目的特征,所以根据项目管理的生命周期理论,可将营销活动项目化管理的管理过程可以分为四个阶段:项目的启动阶段、项目的计划阶段、项目的实施阶段和项目的结束阶 段。通过对个阶段的详细定义可得出项目在每个阶段的可交付成果、主要项目管 理活动、使用的主要项目管理工具,并对具体实施的过程进行阐述。说明它们对 此模式的结构适合。分析营销组织项目化管理,也就是产品经理责任制矩阵组织 结构的营销理念、营销活动的项目管理概念。最后将所提出的新的营销管理模式 在康拓工控PXI5000系列新产品上市营销活动中进行应用,结果表明新的管理模 式比传统的营销方式优越。 通过对新的营销模式的叙述,以及实际案例的应用, 最后得出将项目化管理策略应用到营销活动中的优点主要有以下: 可以转变营 销观念;能够帮助提高企业整体的内部管理水平帮助提高;对于企业文化的提高 有促进作用;对于提高企业员工的整体素质,培养企业人才,提高工作效率,使 营销流程优化这些方面有很大的帮助;对于降低运营成本有很大的帮助,从而使 企业总体营销战略目标得到保证。 适用的范围包括具有以下特征的企业:其经 营理念的导向是以营销为主导的,其产品具有一定规模、具体的产品种类较多, 但其产品之间的性质却不同,每类产品的销售量大,以及每种产品有自身的问题 点和机会点,有很多营销活动可以进行项目化35 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目管理理论在营销活动中应用研究》 运作。 36 首都经济贸易大学硕士学位论文 《项目化管理理论在康拓 工控新产品上市营销活动中应用研究》 参考文献 [1]Philip Kotler.Gary Armstrong.John Saunders et a1.Principle of Markrting[M]prentice Hall.2001 [2]欧小华.王慧.企业市场营销活动研究.管理工程学报.2005增刊 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