PR：营销劲旅
PR:营销劲旅
“PR活动”英文(Public Relation)的意思是“公共关系活动”，源于美国，活跃于日本，近几年又在我国南方、沿海及一些大城市出现。PR的应用范围广泛，在当今时代，越来越多的企业加强引入PR技术，并将其作为企业经营的重要战略之一。在日本，它的 PR以企业为主;在美国，PR工作更是得到了高度的评价，许多企业的 PR方法具有庞大的规模。譬如，国联大厦是为了玻璃公司的 PR而成立，狄斯尼乐园和马可波罗公园也都是企业 PR的活动场所。
在激烈的商战中，PR的促销功能更是得到了淋漓尽致地发挥。现代公共关系促销，是运用PR的基本原理从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的
材料
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，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境。
在现代市场上，各种产品总有许多竞争厂家，即使是新开发上市的产品，很快就会有仿制品上市与之展开激烈竞争。这就要求企业必须利用 PR的促销功能使企业脱颖而出，占领市场的制高点。而企业的一些常规性公共关系活动，如新闻发布会、记者招待会、展销会等，缺乏特殊的震撼效果，所以，现代企业 PR活动在
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现促销影响方面，必须包含进独特性和创意性的原则。
一、PR活动的直接促销功能
PR的直接促销功能，主要体现在它使产品推销工作赋予情感性和艺术性。情感性促销是一种针对人的情感进行促销的方法，它以真诚待人、与人为善的观念为出发点，因而也更能引入注目。它也是一种最具公共关系意味的促销方法，也最能发挥经营者和策划者的智慧与想象力。
PR案例一:亚细亚(Asia)商场的情感投资
在郑州亚细亚商场，消费者能经常碰到一些与经商活动无关的活动，如亚细亚花卉展、妇女服装
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
大赛、打字员比武大赛、儿童电子琴大赛、儿歌大赛等，商场底楼有常年免费开放的儿童乐园，顾客们走进商场，有一种步人公园的感觉，亚细亚以其独特的魅力吸引了众多的消费者。究其原因最重要的一点是，他们经商不是着眼于利，而是以人为本，努力改善同消费者的关系，同消费者联络感情，并为其带来商品以外的欢乐、知识和友情。亚细亚通过加强与消费者的感情沟通，提高了企业形象，也为商场带来滚滚财源。1991年，在郑州商战的激烈竞争中，亚细亚以年销售额2(34亿元、完成利锐1600万元，名列郑州几大商场前茅。 商场如战场，人是决定商战胜负的关键因素。亚细亚的成功也就在于它抓住了人作为—‘名消费者在购买时的感情向往，从而在 PR活动中增加了推销工作的艺术性，进而改善了销售效果。
二、PR活动的间接促销功能
PR的间接促销功能，更多的表现在它能提高企业的知名度，塑造企业的美好形象，从而间接地促进产品的销售。
PR案例二:永芳化妆品公司的制胜之道
马来西亚的永芳化妆品公司，其创始人姚水劳祖籍广东大埔县。该品牌“永芳”使中国人对它倍感亲切。水芳公司主张做生意必须忠诚老实，要求产品货真质高，他们生产的化妆品品位很高。永芳公开宣称自己是赢利的，但又主张取之于社会用之于社会。短短几年内，永劳为中国残疾人福利会、广东家乡教育事业、大兴安岭灾民等捐款500多万元人民币，还在家乡投资3000万元兴建宾馆，还准备投资1000万元解决中小学教师的奖金和住房问题，以及学生的部分学习费用。永劳还决定，今后水芳系列化妆品在中国销售赢利的50,，将分期分批地投放到中国现代化建设中。永芳的做法，受到社会的赞誉和欢迎，加上媒体的宣传，永劳化妆品公司的形象在中国大地上树立起来。 PR活动有利于企业及其产品形象的提高，它能增进公众对企业的了解，有助于企业树立完好的形象。消费者为什么要购买永芳?答案就在于，消费者在购买决策之前，水劳的良好形象已经根植在消费者的心目中了。
三、注重长期和心理促销效果的PR活动
企业的某些 PR活动是注重长期效果和心理效果的活动形式，它能将商品广告信息传播给未来的顾客，从而表现一种长期的和潜在诱导力的促销作用。
PR案例三:美国航空公司的AYP计划
美国航空公司为给未来的顾客——青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。
这个纯粹的公关案例是一个成功的形象案例，其 PR活动的目的旨在提高企业形象，尤其要强调的是这类 PR活动把它所包含的广告信息先发制人地渗透给未来的消费者。古兵法云:“谋之攻之、先谋后攻、谋高一筹则攻之能胜、反之，则败。”此言极是，把这种制胜之道引入商战谋略，也不失为一个好点子。
四、PR活动加CIS理论所体现的促销功能
CIS(企业识别系统)借助于强烈的视觉感官识别的设计，通过产品的商标、包装和广告的统一设计，能赋于产品独特的形象，增强产品的市场竞争能力，创造名牌，达到一种良好的效益推动。而在把 PR活动和 CIS理论结合起来的基础上，有组织地进行的一系列活动，不仅在促销方面，而且在整个企业运作方面，会起到不可估量的作用。
PR案例四:太阳神(APOLLO)成功的奥秘——
PR活动加独特的CIS设计
，在企业 CIS规划和制作上下大功 广东太阳神集团，一方面率先导入CIS
夫，利用莫独特的 CIS设计来塑造独特的企业形象;另一方面又根据消费者年龄层次和产品的性能特点，有效地利用 PR手段，对产品品质和企业形象宣传进行定位，策划了一系列公关活动。第一步“感情投入”赋予企业形象以“关心民众，服务社群”。例如，太阳神集团出资举办儿童营养保健专题知识讲座;举办上海少儿体育节等。第二步形象导入。在取得公众对太阳神认知的基础上，太阳神集团围绕第十一届亚运会，以及第二十三届巴赛罗那奥运会策划了一系列公关活动，宣传企业形象。第三步应用导入，太阳神树立了一种重视社会效益甚于重视经济效益的企业形象，赢得了公众的信任，然后他们借机拓展市场，扩大产品的市场占有率，取得了大的经济效益。
将 PR活动同 CIS活动结合在一起，是一种既有近期效益又有长期战略眼光的广告策略。太阳神营销策略的成功在于巧妙地结合了 CIS和 PR两种理论。在我国现阶段，企业可以通过企业识别系统(CIS)的设计，借助于公共关系 PR的活动树立形象，从而达到商业制胜的月的。
以上几则成功的 PR案例，无一不在“出奇制胜”上下功夫，也就是强调公共关系策划的创意性。 PR既是一门科学，又是一门艺术，作为一门艺术，它需要公共关系人员及营销人员具有艺术家的灵感、想象力和创造性，能把抽象的 PR理论灵活应用于丰富多彩的 PR活动中，在一些理性的艺术创意基础上，淋漓尽致地发挥 PR活动所独有的促销功能。
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