旅游目的地形象对旅游者行为意向的影响研究---基于台湾游客针对北京的视角

旅游目的地形象对旅游者行为意向的影响研究---基于台湾游客针对北京的视角 旅游目的地形象对旅游者行为意向的影响研究---基于 台湾游客针对北京的视角 北京理工大学硕士学位论文 摘要 随着世界从经济危机中慢慢复苏,北京与台湾政治关系的缓和,京台直航的开通, 北京旅游市场上的台湾游客人数将可能激增。旅游目的地形象与游客消费后的行为意 向是旅游目的地营销中的研究热点,形象关系着能否吸引目标旅游消费者,更关系着 他们的消费后 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 和未来的行为意向。本文的研究主要有两方面内容: (1)探索北京 市旅游目的地形象的构成,得出北京市旅游目的地形象的测量量 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ; (2)检验旅游目 的地形象对游客感知质量、感知价值、满意度、行为意向的影响。针对上述两方面研 究内容,本研究以台湾游客为样本,在国内外相关研究的基础上,结合北京的现实情 况设计出了相应的测量量表。通过在首都机场进行便利抽样调查,共发放问卷 237份, 有效回收 221。 本研究以 SPSS 和 LISREL软件对调查数据进行相应的统计分析,得出如下结论: (l)得到包含 20 个测量项目的北京市旅游目的地形象针对台湾游客感知的测量量表 以及北京市形象的 6 个构成因子,即旅游吸引、城市发展、交往沟通、景观印象、 服务、娱乐消费。(2)旅游目的地形象会显著地直接影响游客的感知质量、重游意 向和推荐意向,但形象对感知价值、满意度的直接影响没有得到支持。(3)感知质 量直接影响着游客的感知价值和满意度,也直接和间接的影响着游客的未来行为意 向。(4)游客的感知价值直接影响游客的满意度,但感知价值对重游意向和推荐意 向的直接影响没有得到支持。(5)游客满意度对游客重游意向、推荐意向分别具有 显著正向影响。(6)女性游客的满意度和推荐意向比男性游客高,而其他人口统计 特征不同的游客在感知质量、感知价值、满意度、重游意向和推荐意向方面没有显 著性差异。关键词:旅游目的地形象;感知质量;感知价值;满意度;行为意向 I 北京理工大学硕士学位论文 Abstract As the recovery of world economic, the easing of political relations between Mainland and Taiwanese side,the opening of direct flights between Beijing and Taiwan, Beijing tourism market has got more and more Taiwanese tourists. Recently, the relationship between destination image and tourists behavior intention becomes one of the research focuses in tourism destination marketing. The image of tourist destination not only relates to the ability of attracting target tourist consumers, but also to the evaluation of tourist activities and the future of their behavioral intentions. This paper is aimed to focuses on: 1 the measurement and components of Beijing tourism image; 2 the influence of Beijing tourism image on tourists perceived quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentionsThis empirical study was carried out among Taiwanese tourists the Capital International Airport in Beijing and 216 valid questionnaires were obtained. Two software packages were used in the process of conducting data analysis: SPSS and LISRELThe results show that: 1 Beijing tourism image is composed of 6 components, namely the social development, tourist attractions, urban development, communion communication, impression landscape, service, entertainment consumption. 2 Image of tourist destination impacts significant directly on tourists perceived quality, re-visiting and recommendation intention, but the directly impacts of the image on the perceived value and satisfaction were not supported. 3 Tourists perceived quality not only impacts directly on their perceived value and satisfaction, but also directly or indirectly on tourist behavioral intention. 4 The perceived value of tourists impact directly on their satisfaction, but the directly impact on their intention of revisiting and recommend is not supported by the sampling data. 5 Tourist satisfaction has impacted directly on their revisiting and recommendation intention. 6 Taiwanese female tourists have showed higher satisfaction and recommendation intention than those of male tourists Key Words: destination image; perceived quality; perceived value; satisfaction; behavioral intentionII 北京理工大学硕士学位论文 目录 第1 章 绪论 1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究目的和内容. 2 1.3 研究意义. 2 1.3.1 理论意义 2 1.3.2 现实意义 3 1.4 研究方法. 3 1.5 章节框架与论文技术路线 4 1.6 研究难点及创新点5 第2 章 文献综述7 2.1 概念界定. 7 2.1.1 旅游目的地形象的概念. 7 2.1.2 行为意向的概念 10 2.1.3 感知质量、感知价值和顾客满意的概念. 10 2.2 旅游目的地形象、质量、价值、满意度、行为意向的关系. 12 2.3 目的地形象、评价变量、行为意向关系的国内外研究现状. 13 2.4 目的地形象对行为意向影响研究的发展趋势. 18 第3 章 研究设计和假设. 20 3.1 研究模型 20 3.2 研究假设 21 3.3 问卷设计 22 3.4 变量测量 23 3.4.1 旅游目的地形象测量指标的来源. 23 3.4.2 感知质量、感知价值与满意度测量指标的来源. 23 3.4.3 推荐意向与重游意向的测量指标的来源. 24 3.5 抽样调查与数据收集24III 北京理工大学硕士学位论文 第4 章 数据分析与假设检验 25 4.1 样本受访者概述 25 4.2 描述性统计分析 29 4.3 北京市旅游目的地形象的因子分析 30 4.3.1 KMO 和巴特莱特球体检验. 31 4.3.2 旋转因子得分矩阵并提取因子 31 4.3.3 公共因子命名33 4.3.4 信度分析35 4.4 结构方程模型检验. 36 4.5 方差分析 40 4.6 分析结果讨论46 4.6.1 台湾游客对北京市旅游形象的感知46 4.6.2 北京市旅游目的地形象构成因子的讨论. 46 4.6.3 北京市旅游目的地形象与游客感知质量关系的讨论 47 4.6.4 北京市旅游目的地形象与游客感知价值关系的讨论 47 4.6.5 北京市旅游目的地形象与游客满意度关系的讨论48 4.6.6 北京市目的地形象与游客行为意向关系的讨论. 48 4.6.7 游客感知质量、感知价值、满意度与游客行为意向关系的讨论48 4.6.8 台湾来京游客人口统计变量的影响49 第5 章 结论与展望50 5.1 研究结论 50 5.2 对北京市旅游营销实践的启示. 50 5.3 研究局限与未来研究建议51 参考文献52 附录:调查问卷57 致谢 58 IV 北京理工大学硕士学位论文 表目录 表2.1 旅游目的地形象、质量、价值、满意度、行为意向关系路径. 13 表4.1 样本受访者性别的构成26 表4.2 样本受访者年龄的构成26 表4.3 样本受访者职业的构成27 表4.4 样本受访者学历的构成27 表4.5 样本旅游者来京目的的描述28 表4.6 样本受访者印象最深的景点的描述28 表4.7 样本来北京旅游次数的描述29 表4.8 样本在北京停留时间的描述29 表4.9 样本受访者月收入的描述 29 表4.10 北京市旅游目的地形象测量数据描述性统计分析. 30 表4.11 感知质量、感知价值、满意度和行为意向测量数据描述性统计分析 31 表4.12 旅游目的地形象的KMO 测度和巴特莱特球体检验结果 32 表4.13 总体方差分解表. 34 表4.14 旋转后因子得分矩阵 35 表4.15 北京市旅游形象量表的Cronbach α系数. 36 表4.16 整体模型拟合检验指标. 37 表4.17 假设检验结果 39 表4.18 各变量对行为意向的直接影响、间接影响和总影响41 表4.19 台湾游客性别对感知质量独立样本 T 检验的结果. 41 表4.20 台湾游客性别对感知价值独立样本 T 检验的结果. 42 表4.21 台湾游客性别对满意度独立样本 T 检验的结果 42 表4.22 台湾游客性别对重游意向独立样本 T 检验的结果. 42 表4.23 台湾游客性别对推荐意向独立样本 T 检验的结果. 42 表4.24 台湾游客质量、价值、满意度、行为意向年龄的 ANOVA 方差分析 43 表4.25 台湾游客质量、价值、满意度、行为意向职业的 ANOVA 方差分析44 表4.26 台湾游客质量、价值、满意度、行为意向学历的 ANOVA 方差分析44 表4.27 台湾游客质量、价值、满意度、行为意向收入的 ANOVA 方差分析45V 北京理工大学硕士学位论文 表4.28 台湾游客质量、价值、满意度、行为意向来京次数 ANOVA 方差分析 46 表4.29 台湾游客质量、价值、满意度、行为意向停留天数 ANOVA 方差分析 46 VI 北京理工大学硕士学位论文 图目录 图1.1 台湾游客来京人数统计图. 2 图1.2 论文的技术路线图. 5 图2.1 Bigne2001假设模型 14 图2.2 Bigne(2001)最终模型. 14 图2.3 Lee(2005)最终模型 15 图2.4 Chen2007的假设模型16 图2.5 Chen2007的最终模型16 图2.6 卞显红(2005)最终模型 17 图2.7 宝贡敏2008假设模型18 图2.8 宝贡敏2008最终模型18 图3.1 本论文的假设模型 21 图4.1 北京市旅游目的地形象构成因子碎石图. 33 图4.2 研究模型路径检验 38 图4.3 修正后研究模型路经检验 40VII 北京理工大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 本章为论文的绪论,首先介绍本研究的背景,研究目的和内容,简要介绍研究的 理论意义和现实意义,说明本研究的研究方法和论文框架,本研究的难点和创新之处。 1.1 研究背景 旅游目的地形象极其重要,因为它影响着旅游者对目的地的选择及其未来的行 为意向。对台湾这个客源市场开拓而言,首都北京的旅游形象在很大程度上代表了 整个大陆的旅游形象,因此研究北京市旅游目的地形象,探讨北京市旅游形象对台 湾游客的满意度及其未来行为的影响非常有必要。 关于北京市旅游形象的研究,据笔者在中国知网上检索到的文献来看,绝大部 分为定性的研究。由于定性研究主观色彩较浓,说服力不足,无法准确得出旅游目 的地形象的影响因素,也不能准确描述出旅游目的地形象、感知质量、满意 度、行 为意向这些变量之间的关系,本文在国内外相关研究的基础上,通过实证研究收集 了第一手的数据,研究北京市的旅游目的形象及形象对游客行为意向的影响。 台湾游客是北京的重要客源市场之一。虽然世界金融危机导致 2008 来京台湾 游客人次同比大幅下降,但随着世界经济的复苏,来京台湾游客人次迅速增多。北 京旅游局官方披露,2009 年来京旅游的台湾游客为 23.7 万人次,比 08 年增长了 70%。统计数据显示,从 2005 到 2009 多数年份台湾都是北京的第五大入境客源市 场(仅2008 年排名没有在前五,但在前十) 。研究台湾游客感知的北京市旅游目的 地形象、质量、价值、满意度和行为意向具有很强的现实意义,可以丰富旅游目的 地形象与旅游者行为意向关系理论。 台湾自从首次政党轮替之后,两岸的政治关系比较紧张,这导致台湾游客来京 的人次近十年一直没有明显增长。2008 年以后,台海两岸政治关系紧张得到缓和, 台湾游客到北京来旅游的人次会有较大幅度增长(如图 1.1 所示) 。1 北京理工大学硕士学位论文图 1.1 台湾游客来京人数统计数据来源:北京旅游信息网 ////0>. 1.2 研究目的和内容 本文的目的地是,基于台湾游客的视角去探讨北京旅游目的地形象(Tourism Destination Image,TDI)的构成;研究旅游目的地形象与游客感知质量、感知价值、 满意度、行为意向的关系。 本文的研究内容主要有以下方面: (1)解释旅游目的地形象、旅游者行为意向的定义以及相互关系,阐述旅游目的 地形象对游客行为意向影响研究的背景、意义以及目前存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 与研究趋势。 (2) 对国内外已有的旅游目的地形象和旅游者行为意向关系模型进行比较研究,分析具有 代表性模型的特点。 (3)对台湾的入京旅游者进行抽样调查,强化实证分析和定量研 究。 (4)研究并构建旅游目的地形象与旅游者行为意向理论模型。 (5)最后,对北京 市旅游目的地形象现状和台湾游客对北京目的地形象的感知、评价、行为意向进行分 析,提出相应的建议。 1.3 研究意义 1.3.1 理论意 义 (1)旅游目的地形象的研究在理论上和实践上引起了广泛的关注(Lee, C.K, Lee, Y.K, & Lee, B.,2005),尤其是游客对旅游目的地形象认知和感知,学者们进行了大量的 研究。但是针对形象对游后旅游者行为意向影响的研究相对较少(Bigne,Sanchez & Scanchez J,2001) ,本研究的主要目的是就旅游目的地形象对游客行为意向的影响进 行深入的研究。 2 北京理工大学硕士学位论文 (2)目前国内(大陆)对旅游目的地形象的研究成果中,绝大多数是定性的。旅游 目的地形象研究的难点是建立数量化的评价工具(李蕾蕾,1999) ,针对旅游目的地形 象的实证研究和定量研究不多。本选题使用定量分析技术,在国内外相关研究的基础 上进行实证和理论推演,丰富了这方面的研究。 (3)旅游目的地形象是招徕旅游者、进行定位、传播和品牌塑造等营销活动的基础, 也是目的地营销效果的检验(Chen & Tsai,2007)。明确影响旅游者对旅游目 的地评 价的因素和进一步的行为意向,是本研究的主要内容。 1.3.2 现实意 义 (1)旅游目的地形象是旅游者选择旅游目的地的重要决策因素(Molina & Esteban, 2006) ,北京市旅游营销需要研究台湾旅游者心中的北京市旅游目的地形象。 (2)旅游目的地形象对旅游者行为的影响已经得到了证明(Lee, C.K, Lee, Y.K, & Lee, B.,2005;Bigne,Sanchez & Scanchez,2001; Chen & Tsai,2007;卞显红, 2005;宝贡敏,贾跃千和胡抚生,2008),很有必要根据实际情况就北京市旅游形象 与游客行为之间的关系进行研究。 (3)国民党重新在台湾执政后,两岸政治关系紧张得到缓和,京台直航已经开通。 预计来京的台湾游客必将有所增加。北京旅游营销的现实需要对台湾游客就北京市旅 游形象的认知、游后的评价及其未来的行为意向进行深入的研究。 1.4 研究方法 本研究主要应用以下研究方法: (1)文献研究法。回顾与总结和本研究有关的大量文献,在充分了解前人的研 究成 果和研究不足的基础上,界定自己所研究的问题,找到目的地形象研究的切入点和相 关的可借鉴的思想。 (2)访谈法。结合北京市实际情况,与专家和旅游从业人士探讨影响旅游目的地形 象关键因素,确保研究的全面与深入。 (3)问卷调查法。本选题研究的数据主要通过对台湾游客问卷调查获得。考虑到便 利性与数据的采样可靠性,问卷主要在首都国际机场中发放。问卷设计时主要参考前 人已有的测量量表,结合北京市旅游资源特征与相关专家 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 。测量量表各变量采取 李克特5 级量表。 (4)数理统计分析方法。本研究的问卷调查后,将应用因子分析方法进行问卷的数 3 北京理工大学硕士学位论文 据分析;信度分析采用 SPSS 进行, 就量表信度进行检验;研究变量之间的关系时, 本研究主要采用方差分析和结构方程的方法来进行,分析时使用SPSS与Lisrel软件。 1.5 章节框架与论文技术路线 (1)章节安排: 第1 章为论文的绪论。介绍本研究的背景,研究目的和内容,简要介绍研究的理 论意义和现实意义、研究意义,说明本研究的研究方法和论文框架,本研究的难点和 创新之处。 第2 章为文献综述。根据研究的需要,对本研究已有的研究文献进行回顾和总结。 首先回顾旅游目的地形象研究的发展历程、概念界定,概念的发展、目的地形象的构 成与影响因素。接下来又对本研究中的感知质量、感知价值、满意度和行为意向作概 念界定,并介绍旅游目的地形象与旅游者感知质量、感知价值、满意度和行为意向的 关系。总结已有研究中具代表性的目的地形象与行为意向的关系模型,并指出各个模 型的特点,最后阐述旅游目的地形象对旅游者行为意向影响研究的国内外现状以及目 前存在的问题与研究趋势。 第3 章为研究设计和研究假设。首先根据学者们对目的地形象与行为意向的已有 研究,推导出适用于本研究的理论模型;接着根据目的地形象与旅游者的感 知质量、 感知价值、满意度和行为意向这些变量的关系,提出了本论文的研究假设。接下来介 绍调查问卷的设计,讲述问卷的设计过程,问卷的大体结构。文中还介绍变量测量, 指出本研究中旅游目的地形象、感知质量、感知价值、满意度和行为意向各个变量测 量指标的来源。最后介绍调查方法和数据收据收集过程。 第4 章为数据分析和假设检验。本章节先对从问卷调查中收集来的数据进行了描 述性统计分析,介绍样本的特征与分布;针对定量分析部分,对旅游目的地形象测量 量表进行信度分析,为旅游目的地形象的因子分析打下基础。在因子分析后,使用结 构方程建模和方差分析针对各个变量之间的关系进行论证,对前文提出的相关假设进 行检验。 第5 章为结论与研究展望。在这一章节,笔者对本研究进行总结,探讨本文的研 究结论;之后从营销实践的角度对北京的旅游营销实践者提出有益的建议;最后阐述 本文的不足之处及未来的探索方向。 4 北京理工大学硕士学位论文 (2)论文技术路线: 本文的技术路线如图 1.2 所示 图1.2 论文的技术路线图 1.6 研究难点及创新点 (1)研究难点 本研究的难点之一是概念的量化操作和实证数据的获取,这与国内旅游目的地形 象对旅游者行为影响研究相对较少和定量分析技术相对落后有一定关系。本研究在充 分研读和总结已有研究成果的基础上,广泛听取专家和旅游者意见,对旅游目的地形 象和旅游者行为意向的影响进行多维度测量和实证。 (2)研究创新点 ?本研究是以来北京的台湾游客为调查对象,对旅游目的地形象与游客行为意向 关系进行实证和定量研究,提供了第一手的研究数据和新的研究成果。 ?目前已有的旅游目的地营销研究中,大多是基于供给的视角(目的地)进行研 究,而旅游消费者视角的定量研究较少。本研究基于台湾游客的角度,研究台湾游客 感知到的北京市旅游形象、游后评价、后续行为意向。 ?旅游目的地形象对感知服务质量、满意度和行为意向的影响已被证实,但影响 路径还存在争议。因此,本研究有助于进一步明确旅游目的地形象对感知服务质量、 5 北京理工大学硕士学位论文 满意度和行为意向的影响路径,丰富旅游形象与行为意向关系理论。6 北京理工大学硕士学位论文 第 2 章 文献 综 述 本章是对已有的相关研究文献进行回顾和总结。首先对旅游目的地形象、感知质 量、感知价值、满意度和行为意向的概念进行界定,并介绍旅游目的地形象与旅游者 感知质量、感知价值、满意度和行为意向的关系。总结已有研究中具代表性的目的地 形象与行为意向的关系模型,并指出各个模型的特点,最后阐述旅游目的地形象对旅 游者行为意向影响研究的国内外现状以及目前存在的问题与研究趋势。 2.1 概念界定 2.1.1 旅游目 的地形 象的 概念 旅游目的地的研究极其重要,从旅游目的地内涵与游客的旅游体验角度考虑,有 学者认为旅游目的地是旅游市场营销的最佳落脚点(高静,2008)。而国外对 目的地 营销研究的兴起,有学者认为应以 20 世纪 70 年代初以 Hunt 写的关于目的地形象研 究的博士论文为标志(高静,2006)。国内研究与之类似,旅游目的地营销研究也是 始于旅游目的地形象研究。旅游目的地形象对旅游消费者的吸引力是旅游发生的重要原因之一,旅游目的 地形象对旅游者行为的影响在实践中已经得到证明。旅游目的地的形象是旅游目的地 营销中的重要内容,比如由北京大学编制的江苏旅游发展总体规划中,五分之一的费 用专门用于主题形象和口号的设计(转引自巅峰智业,2009) 。 以前的研究较为侧重于旅游目的地形象的招徕作用,研究旅游目的地形象对旅 游者选择目的地的影响(Yoon,Y & Uysal,M,2005),这类研究实质上是从旅游目的 地的供给方来进行研究的。旅游目的地的可持续发展,旅游目的地生命周期衰退期的 提前到来无不与游客满意度与忠诚度(或称为行为意向)密切相关。从对消费者行为 影响的角度讲,旅游者心中的旅游目的地形象比客观存在的旅游目的地形象更重要。 有学者指出,亟需从旅游消费者角度对旅游目的地形象进行研究,了解旅游者心中旅 游目的地形象的构成和影响因素和目的地形象对游后旅游者行为意向的影响。这方 面,目前已经有了部分的研究成果,彼涅等人2001、卞显红等人2005、李等人Lee et al,2005、陈等人(Chen et al,2007) 、宝贡敏等人(2008)的研究证明,旅游目 的地的形象会影响旅游者消费后的评价和行为意向。(1)旅游目的地形象的定义 旅游目的地形象在国外是从旅游者对目的地感知的角度建立起来的。Hunt 1971 7 北京理工大学硕士学位论文 认为旅游目的地形象是一个主观的概念:人们对非居住地所持有的印象。目的地形象 和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素(转引自赵西萍等 2006 )。1974 年,Markin 等人对 Hunt 的概念进行了补充,认为形象是人们对自己所 认识事物的个性化、内在化、概念化的理解,突出了人类思维的创造和处理过程 (Gallarza 等人,2002) 。Crompton(1979)认为目的地形象可以被定义为人 们对于 一个目的地的信念、观念和印象的总和。Crompton 与Fakeye 等人(1991)合作研究 后指出,旅游者目的地形象是潜在旅游者在总体的印象流中选择出几种印象的基础上 建立起来的精神构造。科特勒等1994指出某地的形象是人们对其信念、观念和印象 的综合。 黄震方与李想(2002)将旅游目的地形象定义为旅游者对旅游目的地了解和体验 所产生的印象的总和。王晨光(2005)从感知要素的角度,将旅游目的地形象定义为 旅游者对旅游目的地的旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交 往经历与态度的综合感知。台湾 Chen 等人(2007)认为旅游目的地形象是旅游者对 旅游目的地实际情况的感知。 由以上可见,旅游目的地形象的概念虽然没有一个统一的界定,但是学者们都是 从旅游者感知角度来定义旅游目的地形象的。 (2)旅游目的地形象的形成过程 Gunn1972首次明确地将旅游目的地形象分为两类:一是原生形象Original Image,指旅游者没有实地参观时对目的地的形象;二是引致形象Induced Image, 指受目的地旅游主管当局有意识的广告、促销、宣传推动影响产生的形象(转引自: 苏进,2003;Seyhmus Baloglu,Ken W. McCleary,1999) 。在此基础上,Fakeye 和 Crompton1991又将目的地形象分为三类:原生形象、引致形象与复合形象Complex Image,即除上述两类外,旅游者到目的地实地旅行后,通过自己的经历,结合以往 的知识会形成一个更综合的复合形象。 (3)旅游目的地形象的构成 学者们普遍认为旅游目的地形象由多个维度构成。Baloglu 等人1999认为旅游目 的地形象由一般性特征和特有性特征构成;一般性特征是指所有目的地均包含的特 征,如基础设施、价格、旅游服务等,它只是目的地吸引游客的维持因素;特有性特 征包括景观独特性、特殊事件、环境氛围及特别象征等,是吸引游客产生购买动机及 重复性购买行为的激励因素,是旅游地生存的动力和灵魂。也有学者认为旅游目的地 8 北京理工大学硕士学位论文 形象分为认知形象cognitive image和情感形象affective image。其中,认知形 象主要是基于旅游者对旅游目的地属性的认识,而情感形象则是旅游者对旅游目的地 的一种感情。Gallarza 等人(2002)在回顾了相关文献后,从旅游目的地形象的属性 角度入手分析其概念要素,认为旅游者感知形象包含复杂性complexity、多样性 multiplicity、相对性relativistic和动态性dynamic四大属性。 谢朝武等(2002)认为,从旅游者角度出发,旅游目的地形象由旅游资源要素、 旅游地设施要素、旅游地服务要素、行业管理要素和社区参与要素五部分构成。廖卫 华(2005)将旅游目的地形象的构成要素分为核心要素、基本要素及支持要素三个层 次和维度。核心要素代表整体形象,是对旅游目的地形象的高度抽象概括,体现了旅 游地的独特性和唯一性;基本要素代表形象载体,指的是以旅游区(点)为主要代表 的核心旅游吸引物;支持要素代表旅游大环境,包括旅游支持要素和社会支持要素两 个层次。 (4)旅游目的地形象的影响因素 旅游目的地形象的影响因素分为内在个人因素和外部刺激因素两大类。个人因素 指旅游者的特征,包括心理特征如价值观、动机、人格等和社会特征如年龄、学 历、社会地位等;外部因素指的是信息资源(包括信息数量和类型)、以往的旅游经 历等藏德霞与黄杰,2007。Baloglu 等1999研究以往的文献后发现,年龄和受教育 程度既影响旅游者的认知形象,也影响其情感形象;而旅游动机仅影响其情感形象。 Beerli 等(2004)对信息来源与旅游者个人因素对旅游目的地形象的影响进行实证后 发现:一手信息影响旅游者访问后目的地形象的形成;二手信息与认知形象并不显著 相关;旅游经验水平与初次旅游者的认知形象和重游者的情感形象呈显著的正相关关 系等。Trauer 等2005研究发现,旅游目的地人与人之间的亲密程度也是影响游客访 问后形象形成的重要因素。 保继刚(1996)认为,旅游者感知的旅游目的地形象会受到感知距离和目的地的 人文等因素的影响(转引自宋章海,2000)。苏进(2003)借鉴国外研究,将影响因 子也分为个人内部因素和外部刺激性因素等两大类。 国内旅游目的地形象的研究始于 90 年代末,当时的研究借鉴了企业形象的研究 方法(以李蕾蕾等为代表),较为侧重于对旅游供给方进行探讨,重点是研究目的地 形象的包装,定位,策划等。到 2000 年以后,开始陆续有学者从游客感知角度,就 旅游目的地形象对旅游者行为意向的影响进行研究,如卞显红(2005) ,宝贡敏(2008) 9 北京理工大学硕士学位论文 等。旅游目的地形象是旅游者在旅游目的地实际消费后的感知,是旅游者主观上对感 知客体(目的地)的反映。在此基础上,对旅游目的地形象可界定为:旅游者对于旅 游目的地实际情况(包括资源、服务、管理等)的感知,受旅游者个人因素和外界刺 激因素的影响的一个多维度、动态的过程概念。 由于本选题不是全面探讨旅游目的地形象概念模型,重点是研究旅游目的地形象 的主要构成因素及形象对游客感知质量、感知价值、满意度、行为意向的影 响,所以 本选题中的旅游目的地形象实质上是旅游后的旅游者感知的目的地的形象Complex Image,为了便于称呼,所以统称为旅游目的地形象、目的地形象或形象。 2.1.2 行为意 向的概 念 有学者指出,从旅游消费过程来看,游客行为是一组行为的集合,包括旅游前决 策、旅游中经历体验、旅游后经历评估三个阶段。旅游目的地形象对感知服务质量与 满意度起着积极影响,因为它构建了个体在游览前所形成的期望。目前已经有大量的 旅游目的地形象的研究证明,旅游目的地形象对旅游者三个阶段的行为都有十分重要 的影响。 行为意向Behavioral Intentions,BI是连接消费者自身与未来行为的一种陈 述董大海与金玉芳,2003。Fishbein1992指出,对消费者在未来是否会采取某种 具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的意向。Fishbein 等人得出 结论:“大量的研究证明,如果正确地测量,那么相应的行为意愿可以非常精确地预 测大部分的社会行为” 。有学者认为消费者的行为意向主要包括三种:重购意向、口碑 和溢价购买。在实际操作中,西方学者对消费者行为意向的具体构成并没有达成共识 的意见(转引自董大海与金玉芳,2003 )。 在近几年的国内外研究中,有学者将旅游者的行为意向从重游Revisit和推荐 Recommend来进行界定。本研究与之类似,将行为意向的界定从旅游者重游意向和 推荐意向两方面来进行(司马丹,2007)。游客重游意向指的是旅游消费者,在目的 地旅游后有再次重游的意向;推荐意向指的是游客在目的地旅游后愿意向家人、朋友 或者认识的人推荐目的地的意向。旅游者重游意向和推荐意向两者共同构成本研究中 的旅游者行为意向。借鉴 Chen 等人(2007)的定义,将旅游者的行为意向定义为: 对于重游和向亲友推荐旅游目的地的可能性的判断。 2.1.3 感知质 量、感 知价 值和 顾客 满意 的概念 旅游目的地形象、感知质量、感知价值、满意度是影响游客未来行为意向的重要 10 北京理工大学硕士学位论文 因素。但对于影响行为意向的因素,学术界还存在争论。有学者指出,应使用感知价 值来解释引起行为意向的主要前因;也有学者实指出应使用满意度来解释行为意向的 主导前因;也有学者认为质量是影响旅游者重游倾向最显著的因素,其次是感知价值 和满意度(Petrick, 2004,转引自张言庆,2008) ;也有学者发现旅游目的地形象是 感知质量的决定性因素之一,也直接对满意度与行为意向产生影响。虽然行为意向的 主导前因存在争议,但是学者普遍认为,质量、感知价值、满意度都对行为意向有影 响。 目前有国内外学者将旅游目的地形象作为外生影响因素,以旅游者的感知质量、 感知价值、满意度作为中间变量,将旅游者的行为意向(推荐、重游)作为结果变量 进行研究。本研究将北京市旅游目的地形象作为外生输入变量,以台湾游客的感知服 务质量、感知价值、满意度作为中间变量,将台湾游客的行为意向(推荐、重游)作 为输出结果,进行定量分析与实证研究,因此需对感知服务质量、感知价值和 顾客满 意进行界定。 (1)感知质量perceived service quality Gronroos 1982首先提出了“感知服务质量”的概念。他指出,服务质量是由 消费者感知的,即服务质量是一种“感知服务质量perceived service quality ”, 并将感知服务质量定义为“消费者对期望expectation服务与实际感知的服务 perceived performance之间的比较”。在 Gronroos 等人研究基础上,1985 年 Parasuraman、Zeithmal 与Berry(简称PZB)提出了服务质量差距模型,并把服务质 量定义为“消费者主观的预期与实际的知觉相比较而来的结果”。PZB 认为服务质量由 有形性、可靠性响应性、保证性和移情性五个维度构成,研究发现服务质量是影响顾 客满意的主要因素(转引自陈祝平,2007) 。借鉴 PZB 的定义:感知服务质量是旅游者 实际感知服务与所期望的服务比较后的结果(转引自杜雪芳,2006)。为了方便,本 文中的感知服务质量简称为感知质量或质量。 (2)感知价值Perceived Value, PV旅游目的地形象、感知质量、满意度对游客行为意向的影响已经被证实。但影响 行为意向的主要因素,学术界还存在争论。有学者后指出,应使用感知价值来解释行 为意向的主要前因。但也有学者研究后发现,满意度是影响行为意向的主要前因。Chen 等人(2007)发现,感知价值是感知服务质量与顾客满意的中间变量,它直接影响旅 游者的满意度,间接影响旅游者的行为意向。菲利普?科特勒(2007)指出,顾客感 11 北京理工大学硕士学位论文 知价值Customer Perceived Value,CPV是顾客所感受的总收益与总成本之间的差 异。因此,将旅游者的感知价值界定为:旅游者在目的地旅游后,感受到的总收益与 总成本(时间、金钱等)差异的评估。为了方便,本文中的感知价值简称为价值。 (3)顾客满意Customer Satisfaction,CS 服务质量和顾客满意在营销研究中没有被清晰定义或者区分,这两个概念的相似 与不同之处有一些混淆。Oliver1997)认为服务质量的判定是较为具体(关于特定 属性或者关键方面),然而客户满意的判定是较为整体。Oliver 用认知判定联系服务 质量,情感判定联系客户满意。Anderson 等1994认为,测定顾客满意度,以顾客购 买为前提。但评估质量,则顾客不是必须购买转引自Bigne 等2001。菲利普?科特 勒(2007)认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他 的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 服务质量和客户满意是相关但是不同的两个概念。共同之处是两者都是对服务的 感知评价;不同之处在于服务质量涉及较为具体的服务评价如住宿、饮食、其它服 务等,而满意度则涉及顾客消费后对产品与服务的综合评价;满意度受服务质量, 价格等的影响。因此,本文中满意度可界定为:游后旅游者对目的地的整体服务感受 与游前服务预期进行比较,所形成的感觉状态。 2.2 旅游目的地形象、质量、价值、满意度、行为意向的关系 旅游目的地形象对游客行为有两阶段影响(藏德霞与黄杰,2007)。第一阶段在 游客挑选目的地出游前,旅游目的地形象影响游客决策过程(即在众多目的 地中选择 某个旅游地作为出游目的地)。第二阶段在旅游者旅游完成后,旅游目的地形象也会 影响游客的未来行为意向(重游、口碑/推荐)。旅游目的地形象对游客行为的影响研 究以前较侧重于第一阶段,重在目的地形象的招徕功能。第二阶段的研究则不多见。 已有研究证明,游客在目的游览后,旅游目的地形象越正面则游客感知质量、感知价 值和满意度就可能越高,游客越有可能重游或推荐该目的地给亲友。由目前的相关研 究可以判定,旅游目的地形象与感知质量、感知价值、满意度和游客行为意向正相关, 它们之间有着直接与间接的关系。 有学者指出,旅游目的地形象直接正向影响游客的感知质量、满意度和旅游者行 为意向(Bigne 等人,2001;卞显红等人,2005);也有学者认为旅游目的地形象直 接正向影响游客的感知服务质量,间接的影响感知价值、顾客满意和旅游者行为意向 (Chen 等人,2007) 。已有部分实证研究得出影响路径如表 2.1 所示: 12 北京理工大学硕士学位论文 表2.1 旅游目的地形象、质量、价值、满意度、行为意向关系路径 Bigne 等 Chen等 卞显红 宝贡敏等 直接影响 2001 2007 (2005) (2008) 目的地形象?感知质量 S S S S 目的地形象?满意度 S NS S NS 感知质量?满意度 S NS S S 感知质量?感知价值 N/A S N/A N/A 感知价值?满意度 N/A S N/A N/A 满意度?行为意向 PS NS PS NS 感知质量?行为意向 PS NS PS S 目的地形象?行为意向 S S S NS N/A 代表未进行检验;S代表支持;NS 代表不支持;PS代表部分支持 来源:参考文献[2],[4], [6], [7]整理 2.3 目的地形象、评价变量、行为意向关系的国内外研究现状 本部分内容主要介绍学者们就旅游目的地形象对旅游者行为意向影响研究 的代 表性成果,将从境内与境外两个方面进行总结。 (1)国外研究现状 Bigne 等人2001使用结构方程模型技术,在对西班牙两个重要的旅游胜地 进行 调查研究所得的数据基础上,探讨了旅游目的地形象、感知质量、满意度与 行为意向 的关系,并得出结论:旅游目的地形象对游客的评价变量与行为变量都有着积极的影 响,即旅游目的地形象的改善可以提高旅游者对目的地的感知质量和满意度,也有助 于增强旅游者的重游和推荐意愿。Bigne 等人的研究指出,目的地形象是决定旅游者 行为意向的重要因素,感知质量对满意度及重游意向有积极的影响作用,满意度决定 向别人推荐该目的地的意愿,但感知质量对推荐意向的影响及满意度对重游意向的影 响还不能得到证实。Bigne 等人2001的假设模型与最终模型如图2.1 与图2.2 所示。 13 北京理工大学硕士学位论文 图 2.1 Bigne2001的假设模型 图 2.2 Bigne(2001)最终模型 LEE 等人2005使用结构方程模型技术,将情感因素也纳入旅游目的地形象的构 成,以 2002 年韩日世界杯足球赛期间来韩旅游的外国游客调查所得的数据,探讨了 旅游目的地形象、感知服务质量、满意度与行为意向的关系,并得出结论:正面的旅游 目的地形象可以提高旅游者对目的地的感知质量和满意度,也有助于增强旅游者的重 14 北京理工大学硕士学位论文 游和推荐意愿。但LEE 等研究与Bigne 等的研究结论存在不同的地方:?目的地形象 的情感因素直接正向影响游客的推荐意向但形象的其他4个因素并不影响游客的推荐 意向和重游意;?质量不直接影响游客的重游意向和推荐意向。研究得出的模型如图 2.3 所示。 吸引力 质量推荐 舒适满意度 钱的价值 重游 感情 异国氛围 图 2.3 Lee(2005)最终模型 (2)国内研究现状 Chen 等人(2007)在台湾进行了类似研究。与 Bigne 不同的是,他研究中将 感知价值作为感知质量与满意度的中间变量,而且其在研究中将行为意向整体纳入 结果变量。其研究表明旅游目的地形象通过影响旅游者的感知质量、感知价值以及 满意度来间接作用于其未来行为重游或推荐,并指出旅游目的地形象是旅游者未 来行为意向的最重要的影响因素。其研究结果指出了“目的地形象?旅游者感知质 量?旅游者感知价值?旅游者满意度?旅游者行为意向”的影响路径。Chen 假设 模型与最终模型如如图2.4,2.5 所示。 Chen 的研究与 Bigne 有两点不同:第一,基于旅游目的地形象、感知服务质 量都具有多维度属性,Chen 将这两个概念的从多个维度进行应用,而 Bigne 的研 究中这些概念的应用都只是使用了单个指标;第二,由于顾客忠诚研究中感知价值 的作用日益受到学者的重视(给消费者传递更多价值,方可使顾客产生重复购买行 为、推荐行为等) ,研究中在感知服务质量和满意度中间导入了感知价值变量。 15 北京理工大学硕士学位论文 图 2.4 Chen2007的假设模型图 2.5 Chen2007的最终模型 卞显红 2005 年也进行了与 Bigne 等人(2001)类似的研究。在无锡市的两个旅 游目的地调查研究所得数据的基础上,运用结构方程模型就旅游目的地形象对感知质 量、满意度和行为意向之间的关系进行了研究。研究中论述了旅游目的地形象对旅游 者目的地选择及其游后行为(重游、推荐)的主要影响。他把重游意向与推荐意向作 为行为变量,感知质量与满意度纳入评价变量。研究结果表明旅游目的地的形象会直 接和间接影响旅游者消费后的评价和行为意向。如图 2.6 所示。 16 北京理工大学硕士学位论文 卞显红的研究与Bigne 类似,一是两者都是对两个目的地旅游者进行取样,研究 旅游目的地形象对游后旅游者未来行为意向的影响;二是两者的研究中对旅游目的地 形象、感知服务质量、满意度的应用都只是分别用了一个指标,而有些学者认为(Chen 等人,2007;Lee 等人,2005;宝贡敏等人,2008)这些变量的应用应从多个维度来 进行。 图 2.6 卞显红(2005)最终模型 宝贡敏等人在 2008 年,用因子分析和结构方程模型方法,对杭州国际旅游者进 行抽样,对“目的地形象?旅游者感知质量?旅游者