市场营销课件

市场营销课件 第一章 导 论 第一节 什么是市场营销学 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学译自英文Marketing。市场营销理论最早产生于20世纪初的美国。 1、20世纪初至20世纪20年代初——萌芽期。 标志:开始有研究，但理论上还未形成体系。 ?出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物 (阿克?肖、韦尔德、巴特勒); ? 产生了一些有关市场营销的论著和文章; 2、20世纪20年代初至20世纪40年代末——成形期。 ?研究开始有了理论基础(生产目的论、价值实现论); ?以交换作为研究的核心概念; ?将系统论、方法论作为研究方法; 在理论上形成了体系，确立了其独立学科的地位。 3、20世纪50年代至20世纪70年代末——成熟期。 随着营销实践的不断深入，越来越多的其他学科中的理论、技术方法被引进到市场营销学中来，Kotler认为:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。 母学科是经济学(研究的是一般规律和普遍现象);属于管理学(注重经济社会活动的现实性和问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的特殊性)范畴。一级学科是管理学，二级学科是工商管理学。 2、研究对象 市场营销学的构建是从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销:从社会总体交换层面研究营销问题。以社会整体利益为目的，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动由社会(政府、消费者组织)控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 1 微观市场营销:从个体(个人、组织)交换层面研究营销问题。是企业围绕产品和价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 所以市场营销学的研究对象: 主要研究企业营销活动及其规律性。 具体地说，现代市场营销学主要是研究在特定的市场营销环境中，企业等组织如何识别顾客的需要和欲望，确定其所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 以满足其目标市场的需要，并通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可盈利地创造顾客满意的市场营销全过程及其规律性。 3、研究,,,,,,,,,为引进期。 ,. ,,,,,,,,,为传播期。 ,,,,年,月为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学“市场学教学研究会”在湖北长沙成立，,,,,年改名为“中国高等院校市场学研究会”，秘书处:广东商学院。 ,,,,年,月，中国市场学会在北京成立。 2 ,. ,,,,,,,,,为应用期。 ,. ,,,,,,,,,为扩展期。 ,. ,,,,年以后为国际化时期。 结论:之所以能在我国得到传播和应用:是市场经济的需要、买方市场形成的需要、市场竞争的需要。 第一节 什么是市场营销 一、市场营销的含义 美国市场营销协会(AMA)定义:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 理论界采用具有“现代营销学之父”之称的美国西北大学教授 Philip Kotler 的观点:市场营销就是指个人和组织通过创造以及同其它个人和组织交换产品和价值，而满足需要和欲望的一种社会的和管理的过程。 注意:任何组织和个人都可以从事市场营销;交换是核心;满足需要和欲望是目的、宗旨;活动不仅仅停留在流通领域;管理过程;社会过程。 我们还可将市场营销理解为:与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 对于企业而言，可以通俗地表述为: 市场营销就是在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标而进行的包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销(广告、人员推销、公共关系、销售促进)、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的商务活动过程。 二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求:市场营销的出发点。 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。这些需要是人类自身的基本组成部分，而不是社会和市场营销者所能创造出来的。 欲望是指人们得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是无止境的，同时一种需要可以有多种不同的满足方式。 需求是指人们对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2. 产品:满足需要和欲望的东西。 产品是指任何能提供给市场并能满足人们某种需要或欲望的东西。产品的概念并不仅限于实体产品，任何能够满足人们某种需要的东西都可被称作产品。(营销近视症) 3.顾客价值、顾客满意:顾客选择产品的依据。 (1)顾客让渡价值:指企业让渡给顾客，顾客能感知的那部分价值。即总的顾客价值与总的顾客成本之差。 总的顾客价值:是顾客从拥有和使用某一特定产品或服务中所获得的一系列价值。包括:产品、服务、人员、形象价值。 3 总的顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的各种顾客预计成本。包括:货币、时间、心理、体力支出。 提高顾客让渡价值的途径是什么,一是提高总的顾客价值;二是降低顾客成本。 (2)顾客满意:是指顾客通过对某一特定产品或服务的可感知的效果(或结果)与顾客 的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 实际利益小于于期望利益:不满意 实际利益等于期望利益:基本满意 实际利益大于期望利益:非常满意 讨论:如何使顾客满意, 虚假广告的危害, (欺骗消费者;夸大了顾客的期望值，难以让其满意。) 4.交换、交易、关系:市场营销的核心 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所想要的东西的行为。但交换的发生需要满足几个条件:?至少要有两方;?每一方都有被对方认为有价值的东西;?每一方都能沟通信息和传递货物;?每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;?每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单元，是由买卖双方之间的价值交换所构成的。 关系营销:指企业与其顾客、中间商和供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换并共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销有助于降低交易的时间和成本 5.市场:所有现实或潜在的买主的集合。 (市场=人口+购买力+ 购买欲望) 6.市场营销者:积极寻求交易的那一方。 (可以是买方也可以是卖方，还可以相互营销) 7.市场营销:为创造价值及满足需要和欲望来管理市场， 从而实现交换。 这几个概念相互关联，每一个概念都是建立在前一个概念的基础之上。 三、市场营销观念 企业在开展市场营销活动的过程中所遵循的指导思想。 1.生产观念:消费者喜欢那些可以随处买得到而且买的起的产品。 2.产品观念:消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。(易患营销近视症) 4 3.推销观念:如果顺其自然的话，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，需要采取一系列的推销手段去刺激消费者大量购买。 4.市场营销观念:实现企业各项目标的关键，要以顾客需求与欲望为中心。 5.社会市场营销观念:企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者和社会的长远利益。 第二章 市场营销环境分析 第一节 概述 企业研究和分析市场环境的目的，就是设法利用环境变化带来的机会，尽可能化解和避开不利的因素或威胁。研究环境是企业营销活动的基本课题。 一、概念 美国著名市场营销学家菲利普?科特勒定义: 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 二、特点 1.客观性。 是客观存在的，不以营销者的意志为转移，只要企业从事市场营销活动， 就要面临环境因素的影响。 2.差异性。 不同企业受不同环境因素的影响;同一种环境因素对不同企业的影响不同。 3.相关性。 环境由一系列相关因素构成，这些因素相互联系和影响着。 4.多变性。 构成环境的因素是多方面的，每一个因素又是不断发展和变化的。 5.不可控性。 三、 微观营销环境:是指那些与企业紧密相联、直接影响企业为目标顾客服务能力和效率的各种因素。 宏观营销环境:是指影响整个微观营销环境的广泛的社会约束力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 第二节 微观市场营销环境 一、企业内部的环境力量 5 企业的内部相互关联的职能部门构成了企业内部的微观营销环境力量。而这些部门之间、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，都将影响企业营销管理决策和营销方案的实施。 二、供应商 供应者是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品或服务所需要的各种资源的组织或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要条件。 1(作为竞争对手的供应者 2(作为合作伙伴的供应者 三、营销中介 所谓营销中介是指协助企业传递产品或服务给最终购买者的所有中介组织或机构。 1.中间商:商人中间商、商品代理商 2.物流中介:运输公司、仓储公司 3.营销服务中介:广告公司、传播公司、调研公司 4.财务中介:银行、保险公司、投资公司 注意: 物流中介、营销服务中介、财务中介又称为辅助商。辅助商是辅助执行中间商的某些职能，为产品交换和实体分配提供便利，但不直接经营产品的企业或机构 四、顾客 顾客是企业产品购买者的总称，营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。是构成微观环境的最重要的因素。 1(个人消费者市场 个人消费者市场是由那些为了满足自身及其家庭成员的生活而购买产品或服务的人们构成。 2(组织市场 组织市场则是有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体以及各种非营利组织。 营销者不仅需要对各种顾客市场进行仔细研究，而且应明确企业所提供的产品或服务的主要市场类型，以便针对目标顾客的特点及变化趋势，制定适宜的营销 五、竞争者 企业要想在市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足目标顾客的需要和欲望。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括以下四种类型。 6 1(品牌竞争者 品牌竞争者也称企业竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。营销者将其视为竞争者。 2(产品形式竞争 产品形式竞争也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 3(平行竞争者 平行竞争者也称一般竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。 4(愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 六、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际的或潜在的关注和影响的机构或群体。 1(融资公众:指关心并可能影响企业获得资金能力的各种金融机构。 2(媒体公众:指能够发表新闻、特写和社论等对企业声誉具有举足轻重作用和广泛影响的大众传播媒介机构。 3(政府公众:政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府部门。 4(群众团体:群众团体是指消费者组织、环境保护组织以及其他群众团体。 5(当地公众:当地公众是指在企业所在地附近的居民和社区组织。 6(一般公众:一般公众是指前述的各种公众以外的企业外部的社会公众 7(宏观市场营销环境 一、人口环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，因而人口的数量、构成、分布、家庭等人文统计因素就成为企业市场营销活动的重要人口环境。 1.规模及增长速度:世界人口迅速增长——市场大、资源约束性、环境污染。 2.地理分布:市场潜力不同、地理流动性增强。 3.人口构成:老年人口增加、多民族人口构成、发达国家出生率下降儿童数减少。 4.家庭:数量、规模、妇女就业率提高、家庭类型多样化 二、经济环境 购买力是经济环境变化的综合反映。 7 1.经济发展类型:(1)自给型经济:给市场提供的机会较少。(2)原料出口型经济:这些国家是采掘设备、工具和各种消耗品、原料加工设备及汽车的重要市场，而高档消费品和奢侈品的大小取决于富豪人数的多少。(3)工业化进程中的经济:随着制造业的发展，对纺织原料、钢铁和重型机器进口的依赖更大，而对纺织品、纸制品和汽车进口的依赖较小。工业化产生了富有阶层和不断扩大的中产阶层，从而导致对某些新产品的需求。(4)工业化经济:工业化经济是制成品和投资资金的主要输出者。工业化经济相互之间进行制成品的贸易，而且还向其他类型的经济出口产品，以换取原材料和半成品。工业化国家拥有各种大量的生产 活动，有规模可观的中产阶层，使这些国家成为各种产品丰富的市场 2.消费者收入水平:(1)个人收入。是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。(2)个人可支配收入。(3)个人可任意支配收入。 3.消费者支出模式:消费者支出模式是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，也称为消费结构。 恩格尔定律的表述主要是:?一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大;随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降;?随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降);?随着家庭收入增加，用于其它方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 4.消费者储蓄与信贷 (1)消费者储蓄:把收入的一部分以各种方式储存起来，如银行存款、债券、股票等，以求保值增值，又能积少成多，以备购置住宅、大件耐用消费品或其他不时之需。一定时期储蓄的多少将直接影响消费者的购买力和消费支出。 经济学家通过对收入水平不同的消费者的个人收入用于储蓄和消费的分配关系进行统计分析，发现消费和储蓄都随收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消费增加的百分比将逐渐降低，而储蓄增加的百分比将逐渐提高。 (2)消费者信贷:所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得产品使用权，然后按期归还贷款，以购买产品。可提高消费者当前的购买力。具体方式有:短期赊销;分期付款;信用卡信贷。 三、自然环境 企业所面临的地理、气候、资源等方面的状况。主要变化:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然环境的管理和干预不断加强。所以这些都将直接或间接地给企业带来机会或威胁。 四、技术环境 科学技术作为社会生产力的新的和最活跃的因素，深刻地影响着人类社会的历史进程和社会经济生活的各方面，当然也影响着企业的市场营销活动。 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势;技术贸易的比重增大;劳动密集型产业面临的压力会增大;发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱;交易和流通方式将向更加现代化发展;企业组织结构、管理素质和观念需要更新等。 五、政治、法律环境 企业的营销活动要在政治、法律环境的规范、约束、指导下来进行。 1.政治环境:政治经济体制、政治冲突、政策等。 8 2.法律环境:与企业营销活动密切相关的法律、法规，尤其是经济立法。 (1)保护企业公平竞争的法规。反不正当竞争法„„ (2)保护消费者免受不正当的商业行为侵害的法规。消费者 权益保护法„„ (3)保护社会利益不受无约束的商业行为侵害的法规。防治 污染条例„„ 六、社会文化环境 一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。市场营销学中所说 的社会文化因素，主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中 一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。 包括价值观念、语言文字、文化教育、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风 俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 社会文化因素对人们的影响是最广泛、最深刻的。 第四节 机会与威胁分析方法 一、机会潜在吸引力与企业成功程度矩阵分析法 ?:最有利的市场机会，全力把握 ?:有利的机会，改善企业条件，以随时利用机会 ? :对大企业来讲，注意观察;中小企业全力把握 ?:注意观察;改善自身条件 二、产品——市场发展矩阵分析法 ?:现有市场上存在对现有产品未满足的需求——市场渗透策略 ?:新市场上存在对现有产品的需求——市场开发策略 ?:现有市场上存在对新产品的需求——产品开发策略 ?:新市场上存在对新产品的需求——多角化经营策略 三、环境威胁矩阵分析法 ?:企业高度警惕，及早采取应对措施。 ?:企业应制定好应变方案 ?:企业应制定好应变方案 ?:企业应注意观察其变化 9 面对威胁，应采取: 反攻策略——试着扭转或限制不利因素的发展。 减轻策略——通过调整市场营销组合方案，以减轻威胁的严重性。 转移策略——将 资源和产品转移到其他赢利更多的行业或市场上。 第三章 消费者市场及购买行为分析 第一节消费者市场分析 一、消费者及其类型 1.消费者:以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。 2.类型:按照消费者心理特征，消费者可以分为: 模仿型—从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。示范、现身说法有效。 想象型—不随 大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。 节制型—自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。 放纵型—自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。 专一型—对某一项消费不惜代价、倾力而为。 随意型—生活上不太讲究的人。 二、消费者需求及其特点 (一)消费者需求:指消费者有支付能力的愿望和要求。 按照消费者购买产品的习惯:便利性需求、选择性需求、特殊性需求 按照需求的性 质:生理性需求、心理性需求 按照需求的形态:现实性需求、潜在性需求 按照需求的重要性:生存性需求、发展性需求、享乐型需求 (二)特点 多样性、发展性、伸缩性、时代性(E时代)、可诱导性、相关性、 广泛性、分散性、 季节性 第二节 消费者购买行为分析 消费者购买产品的活动及与活动有关的决策过程 一、消费者购买行为模式 10 研究消费者购买行为，关键是要弄清楚消费者在下列问题上的决策: 谁是购买者、 谁参与购买活动(Who), 他们购买什么产品(What), 他们为什么购买(Why), 他们在什么时间购买(When), 他们在什么地方购买(Where), 他们准备购买多少(How much), 他们将如何购买(How), 二、影响消费者购买行为的因素 (一)社会文化 1.文化 2.亚文化群 3.社会阶层 4.相关群体:主要群体:紧密型群体、 (家庭、邻居、舍友) 次要群 体:归属群体(社团组织) 崇拜性群体:向往型群体 厌恶性群体: 5.家庭 6.角色和地位 (二)个人因素 1.年龄 2.家庭生命周期 3.职业 4.受教育程度 5.性别:女性神经系统、身体机能比男性不安定，容易 感情用事。 6.经济状况:高档豪华体面、价廉物美适用 11 7.生活方式(节俭、奢侈) 8.个性( (看法和相应采取的行动) 三、消费者购买决策过程 1.确认需要:感觉到了一种需要，准备购买相应的产品去满足它 时， 决策过程就已经开始了。 2.搜集信息:个人来源---信任程度高。 商业性来源---提供的信息多。 公众来源---客观、可信度高。 经验来源---客观、可信度高。 3.评估选择:(1)确定评估的标准;(2)对品牌每种属性和利益 认知;(3)选择评价的方法 4.决定购买:消费者选择后只是一种意向，不一定能实现或马上 实现。受其他人的态度、不可预料的情况、预期风险 等的影响。 5.购买后行为:满意不满意, 3.评估选择: 12 评估选择: (1)根据认定的最重要的属性来选择。 (2)期望价值法: 甲品牌:10×40%+8×20%+7×30%+5×10%=8.2(?) 乙品牌:8×40%+9×20%+8×30%+4×10%=7.8 丙品牌:6×40%+8×20%+10×30%+6×10%=7.6 丁品牌:4×40%+4×20%+7×30%+9×10%=5.4 (3)理想品牌法: 根据需要，设想出理想的品牌——6、10、10、5 与实际水平相比，选择最接近的品牌。丙品牌 第四章 组织市场及其购买行为 组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 包括:生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利性组织 第一节 生产者市场及购买行为 一、生产者市场及其购买特点 生产者市场又称产业市场，指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给其他人以获取利润的单位和个人。 其特点:1.购买者少，购买量大; 2.购买者地理位置相对集中; 13 3.供需双方关系密切; 4.派生需求; 5.需求弹性小; 6.波动性大(消费者需求的少量增减可能导致生产购买者 需求的大量增减); 7.专业人员采购; 8.影响购买的人多(产品复杂、涉及款项多，技术专家和 高级管理人 员共做决策，其他人也直接 或间接参与); 9.销售访问多; 10.购买方式比较直接和灵活(直接采购、互惠购买、租 赁); 二、生产者市场购买行为类型 1.新购 2.直接重购 3.修正重购 三、购买决策的参与者 1.使用者(技术人员、秘书„„) 2.影响者 3.决定者(复杂、大宗--最高管理者、标准品--采购者) 4.采购者 5.控制者(接待员、秘书、门卫) 四、影响生产者市场购买决策的因素 1972年“韦伯斯特—温得模型” : 1(环境因素 2(组织因素--(1)任务(2)结构(3)技术(4)人员， 3(人际关系因素 14 营销人员需要识别生产者市场购买者采购中心的五种不同的角色在企业中的地位、职权、 说服力，同时需要了解采购中心中间商市场及购买行为 一、中间商市场及其购买特点 中间商市场指通过购买产品或服务并将其转售或出租给他人以获取利润的组织和个人。 其特点:1.派生需求; 2.需求弹性的二重性(产业用品缺乏弹性，消费品 时富有弹性); 3.中间商需求波动更明显(一哄而上、一哄而下); 4.经营产品的品种多样性; 5.消费者影响购买决策; 6.地理分布上介于上述两者之间; 15 二、中间商购买决策类型 1(新产品的购买 指中间商对供应商提供的新产品做出“是否购买”、“向谁购买”的决策情况。 2(选择最佳供应者 当中间商的经营产品种类已经确定后，接下来就要选择恰当的、最佳的供应商。 3(寻求更好的供应条件 中间商并不热衷于更换供应商，但当其他供应商对同种产品提出更有诱惑力的价格和供货 条件时，中间商就会对原有的供应商施压，以得到更多的服务、较大的价格折扣和更多的促 销支持等，使自己利益更多。 4(直接续购 当商品库存量低于规定水平时，中间商的采购部门就会按照过去的订货目录和交易条件继 续向原先的供应商购买产品。 三、中间商购买决策过程 1(确认需求 中间商市场对价格要重点考虑，因为价格高低直接影响到产品的销售量。 2(价值分析需求 在确认需求的基础上，对采购的产品做出详细的分析说明书，包括风险和收益说明。 3(评估选择供应商 根据供应商提交的材料分析确定选择。 4(检查合同履行情况 四、影响中间商购买决策的因素 1(销售业绩是中间商生存的根本 2(市场预测 3(供应商的交易条件 4(订货数量与库存状况 5(采购者个人的购买风格 (1)忠实型采购者。 (2)随机型采购者。。 (3)最佳交易型采购者。 16 (4)创造型采购者。 (5)广告型采购者。 (6)吝啬型采购者。 (7)挑剔型采购者。 第三节 政府市场及购买行为 一、政府市场及其购买特点 政府市场指各级政府及所属机构、事业团体等。 其特点: 1.采购的产品范围广。从简单的日用品到工业品，样样俱全，与其他市场相比采购范围要 广泛得多。 2.采购的金额受限。 3.绩效难以测量。 4.采购行为受约束。政府和公众需要什么产品，就只能按照需求购买，缺乏自主性。 5.保证质量。。 6.采购程序复杂。政府采购一般要经过许多部门审批、签字、盖章，需要事先准备充足的 申报材料，填写大量的表格。 二、政府市场购买方式 1(公开招标竞价 2(协议合同--指政府同时与几家供应商就某一项目进行 谈判，最终与符合要求的供应商签订合同，达 成协议。 3(电子化采购--随着信息产业的发展和网络的普及，传 统的采购手段正逐步被效率更高的电子化采购 所替代。通过互联网和组织机构内部的网络， 电子贸易得以实现。 4(日常性采购--指政府为了维持日常办公和组织运行的需要 而进行的采购。 三、政府市场购买决策过程 1(认知阶段 17 政府购买决策的认知同样也是由竞争者分析及竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别企业的竞争者 品牌竞争者;产品形式竞争者; 平行竞争者;愿望竞争者 二、判定竞争者的目标 如获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先、服务优先等。不同的目标组合会导致不 同的竞争行动。 三、判定竞争者的竞争战略 成本领先、产品差异化、市场集中化战略; 四、估计竞争者的优势和劣势(资源与能力) 五、判断竞争者的反应模式 凶暴型;从容型(反应迟钝、无能为力、不屑一顾); 18 选择型;随机型; 六、确定竞争的对象 确定该进攻谁,回避谁, 1.竞争者实力的强弱; 2.竞争者与本企业的相似程度; 3.竞争者表现的好坏; 七、明确企业的竞争地位 1.市场领导者—拥有最大的市场份额(主宰地位) 2.市场挑战者—正在为大的市场份额而努力(强壮) 3.市场追随者—希望维持现有份额(有利地位) 4.市场补缺者—在大企业不感兴趣的细小市场生存 (虚弱地位) 第二节 市场竞争战略 一、市场领导者战略 市场领导者:指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略 运用等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。 竞争规则:睁着眼睛睡觉;自己革自己的命。 1.扩大市场总需求(购买者人数多;购买量大) (1)寻求新用户—市场渗透、开发新市场; (2)开辟新用途—增加购买量和购买人群; (3)增加使用量—有计划废弃、 2.保护市场占有率-- 借用军事上的战略术语“防御战” (1)阵地防御。即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此来抵御对手的进攻。 (2)侧翼防御。企业适时地建立一些侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以防其他企业乘虚而入。 (3)先发制人防御。在敌方向自己发动进攻之前，先向敌方发动进攻。“进攻是最好的防御” (4)防守反击防御。当受到攻击时，它不应保持被动，而是必须向对方做出反击的反应。逼迫其撤回某些力量以保卫自己的领地。 (5)运动防御。企业不断地、适时地将它的业务范围扩展到新的经营领域，成为将来防守和进攻的中心，增加防守和进攻战略选择的灵活性。 19 (6)收缩防御。放弃一些较弱的领域以便集中力量于较强的领域。 3.扩大市场占有率-- 借用军事上的战略术语“进攻战” 是增加收益，保持领先地位的一个重要途径。但切不可认为市场份额的扩大会自动增加利润。应考虑以下因素: (1)经营成本。份额超过一定范围，经营成本增加的 幅度会超过利润的增加幅度。 (2)营销组合。过度的降价、促销、承诺导致利润减 少。 (3)反垄断法。为了保护自由竞争，防止出现市场垄 断，当某一公司的市场份额超过某一限 度时，就要强行将其分解为若干相互竞 争的小公司。 二、市场挑战者战略 市场挑战者:指在行业中占据第二位或更后的位次，积极向领导者或其他竞争者发动进攻，以扩大市场份额的企业。 主要采取“进攻战”。目的:增加自己的市场份额。 攻击的对象:市场领导者(风险大，吸引力也大);与自己实力相当者(目前经营不佳);规模较小、经营不善的企业。 1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。要求有雄厚的实力。 “当对方占有防守优势时，进攻者必须具有3:1的优势才有把握取得胜利。” 2.侧翼进攻。集中力量打击对方的薄弱环节。 3.包围进攻。在多个领域、全方位同时发动进攻，以夺取对手的市场。 向市场提供竞争对手所能提供的一切产品，并且质优价廉，促销攻势大。 4.迂回进攻。避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的领域和市场。 5.游击进攻。向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻。使对手疲于应付，士气衰落。 小企业也有机会在大公司的领地上一显身手。 原则:打一枪换一个地方;不固守阵地。 20 三、市场追随者战略 市场追随者:指在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。 主要采取“追随战略”。目的:让领导者和挑战者承担新产品开发、市场开发的大量费用，自己坐享其成，并可避免因挑战带来的风险和损失。 竞争原则:夹着尾巴做人。以免引起领导者的注意。 1.紧密追随。在产品、价格、销售渠道和促销等营销组合上努力模仿领导者。(1)仿制者。复制领先的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的销售商;(2)紧跟者。模仿领先者的产品、分销和广告。紧跟者的产品和包装类似于领先者，但品牌名称略有区别。 完全不进行任何创新。 四、市场补缺者战略 市场补缺者:选择不大可能引起对手兴趣的市场，进行专业化经营的企业。 关键:一是补缺市场;二是专业化经营。 1.有补缺市场才会有补缺者。补缺市场有利可图补缺者才会去填补。 ?该市场必须具有能带来利润的规模和购买力; ?该市场有潜力继续成长; ?该市场被大的竞争对手忽视或对其不具有吸引力; ?该补缺者有足够的实力为市场提供全方位的优质服务; ?该补缺者已树立了良好的信誉来对抗竞争者。 2.专业化经营。 补缺者要想获得成功，关键是要专门化。 市场补缺者可以实行专业化的途径包括: (1)专门为某些最终用户提供产品或服务; (2)专门从事于生产——分配周期的某一阶段的经营活动。 (3)专门为某一规模的顾客提供产品或服务; (4)将产品专门出售给一个或几个特定的顾客; (5)专门为某个地区或某个区域提供产品或服务; (6)专门生产和出售一种产品或产品线; (7)只生产一种特色产品并出售给特定顾客; (8)专门按客户的订货单加工定制产品; (9) 专门从事高质高价或只从事低质低价产品的生产和销售; 21 (10) 为消费者专门提供其他企业没有的产品或服务等。 第六章 市场需求测量 第一节 目前市场需求的估计 一、市场需求的相关概念 市场需求:在一定的地理区域和一定时期 市场潜量:市场需求量最初将随着市场营销费用的增加而增加，但这种上升趋势将有一个上限，这个上限通常被称为市场潜量。 市场预测量:与计划的市场营销费用相对应，估计的市场需求量就是该产品的市场预测量。 市场灵敏度:随费用变化，需求量变化的程度。 不可扩张型市场:需求量随着市场营销费用的增加变化比较小的产品的市场。 可扩张型市场:需求量随着市场营销费用的增加变化比较大的产品的市场。 企业需求:指对特定企业的某种产品在一定时间、一定地理区域、一定营销环境和一定企业营销方案下，特定顾客群体可能购买的产品总量。 企业需求可用企业在市场需求中的占有量来表示。如果用Qi表示企业i产品的市场需求量，Si表示企业i产品的市场占有率，Q表示产品的市场需求总量，则企业需求量为:企业最小量:是指企业在不做任何营销努力的条件下其某种产品的销售量。 企业潜量:是指随着营销努力的增加企业需求所能达到的最高限。 二、当前市场需求的测量 当前市场需求的测量，主要是针对总市场潜量、地区市场潜量、行业销售与市场份额等三个方面所进行的判断。 1.总市场潜量:指在特定时期内，在一定行业市场营销努力水平和一定营销环境条件下，行业内所有企业所能获得的最大销售量或销售额。 常用的判断方法是(见 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 )。其中，Q为总市场潜量;n为已知的假定条件下，特定产品或者特定市场的购买者数量;q为每个购买者的平均购买数量;p为每一单位的平均价格。Q=nqp 2. 区域市场潜量 企业都面临着选择最佳区域并在不同区域之间适当分配市场营销预算的问题，因而需要判断各个城市、省份以及地区的市场潜量。 (1) 市场累积法(产业用品市场)。 22 有可能购买者;有可能购买的量;加总求和。 (2)多因素指数法(消费品)。 Bi表示i地区的购买力占总体购买力的百分比;Yi表示i地区的个人可支配收入占总体的百分比;Ri表示i地区的零售销售额占总体的百分比;Pi表示i地区的居住人口占总体的百分比。 3.行业实际销售额与企业市场份额 企业不仅要估计总市场潜量和地区市场潜量，还要测量本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。主要从以下渠道获得: 国家统计部门公布的统计数字;新闻媒介公布的数字;行业主管部门或协会所收集和公布的数字。 企业根据所获得的行业所有产品种类和所有品牌的销售额情况，再将自己的绩效同整个行业或者某些竞争者进行比较，便可以判断自己的市场份额的变化情况。 在上述测量的基础上，有利于确定企业的发展战略:是争取竞争者的顾客;还是争取尚未开发的市场 第二节 未来市场需求的预测 一、预测的原则 1.连贯性原则。事物发展有一定的继承性和连贯性。可根据现在、过去，推测未来的变化。 2. 相关性原则。事物发展过程中，要受到许多因素的影响，所以我们可根据影响因素的变化，推测事物的发展变化。 3.类推性原则。事物在发展过程中，有一定的相似性或类同性，因此可以举一反三，依此类推。 二、预测的类型 可以从预测的范围(宏观、微观)、预测的时间(长、中、短、近)、预测的方法(定性、定量)等角度划分。 三、预测方法 (一)定性预测。 定性预测方法主要是依靠预测人员的知识和经验，通过综合分析，对市场的未来前景做出估计和判断。 1.专家意见法 (1)集体讨论法--信息量大、考虑全面、相互启发;难以形成统一意见、少数人的意见不被重视、权威人士左右他人意见 (2)专家个人判断法—效率高;主观性、片面性。 (3)德尔菲法(Delphi Method)--匿名性、反馈性、收敛性。 2.意见综合法 3.购买者意向调查法。 23 (二)定量预测 定量预测方法主要是根据完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行加工处理，以提示变量间的规律性，从而对市场预测目标未来变化做出定量的估计。 1.时间序列分析法。将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，以预测未来的变化。 简单平均法;移动平均法;指数平滑法;直线趋势法;季节指数法„„ (,)直线趋势法 利用直线趋势法的前提条件是:时间序列以数据的长期变动表现为单位时间的增量几乎相等，其长期趋势可用直线来描述。直线趋势法的一般公式为:Y,a，bx，式中x为时间,Y为预测值，a、b分别是趋势线的截距和斜率。只要求出a、b的值，就可以确定预测模型。实际工作中，粗略的作法是目估手画法;精确的作法是采用最小二乘法计算。 目估手画法是随手作图，所以相同的统计资料也可能做出不同的直线，存在着误差，所以这种预测方法多在精确度要求不高时采用。 【示例】已知某地区1998,2002年对猪肉的需求量分别为480、530、570、540、580吨，可运用直线趋势法预测2003年该地区猪肉的需求量。如果用随手作图法的话，以X轴代表月份，以Y轴代表实际需求量。将1998,2002年的实际需求量绘入图中，然后按照各点的分布状况随手在两邻点上择中划一条直线，并使直线两侧点数相等，该直线即为未来的销售趋势线。根据此趋势线即可找到2003年需求量的预测值。 如果精确度要求较高，则要用最小二乘法先求得a、b两个参数，然后代入方程式即可找出预测值。 根据最小二乘法原理，先计算 y=a+bx的总和，即 y=na+b x，然后计算 xy的总和，即 xy=a x+b x2 为简化计算，可将 x取,，其方法是:若n为奇数，则取x的间隔为1，将x,0置于资料期的中央一期;若n为偶数，则取x的间隔为2，将x,-1与x=1置于资料期的中央上下两期。当 x,0时，上述二式分别变为: y=na xy=b x2 其中n为年份的数目，由此可计算出a、b的值为: a= y/n b= xy/ x2 由于上例中n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期(即2000年)，x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以: y=2700 xy=210 x2=10 24 将有关数据代入计算公式，则得: y= 540+21x 由于需预测2003年的需求量，所以x=3，代入上式，得 Y,540，21×3,603(吨) 即2003年该地区对猪肉的需求量为603吨。 (二)季节指数法 1.求出某年各季平均需求量; 某年各季平均需求量=当年市场总需求量/4 2.求出各年某季市场需求量季节指数; 某季季节指数=某季实际需求量/当年各季平均需求量 3.计算某季的平均季节指数; 某季的平均季节指数=各年该季季节指数和/年度数 4.预测各季的需求量; 某季需求量= (年需求量/4)×某季的平均季节指数 第一步:求出某年各季平均需求量 2007年为624/4=156;2008为656/4=164;2009为688/4=172 第二步:求出各年某季市场需求量季节指数 2007:春112/156=71.79%;夏172/156=110.26% 秋212/156=135.90%;冬128/156=82.05% 2008: 春110/164=67.07%;夏170/164=103.66% 秋232/164=141.46%;冬144/164=87.80% 2009: 春127/172=73.84%;夏198/172=115.12% 秋234/172=136.05%;冬129/172=75% 第三步:计算某季的平均季节指数 春(71.79%+67.07%+73.84%)/3=70.9% 夏(110.26%+103.66%+115.12%)/3=109.68% 秋(135.90%+141.46%+136.05%)/3=137.80% 25 冬(82.05%+87.80%+75%)/3=81.62% 第四步:预测2010年各季需求量 春 720?4×70.9%=127.62 夏 720?4×109.68%=197.42 秋 720?4×137.80%=248.04 春 720?4×81.62%=146.92 2.因果关系分析法 因果关系分析预测法就是从分析事物因果关系入手，依据数量统计理论和方法，建立反映变量关系的数学模型，揭示预测对象与其它有关市场变量的数量变动关系，借此进行定量预测的科学方法。 最常见的是回归分析法。其中简单的是一元线性回归。 步骤: 收集相关资料，分析因素之间是否相关; 绘制散点图，观察变量之间呈何关系; 建立数学模型; 对模型进行检验、评价;(相关性如何) 利用模型进行预测; 评价预测结果的精确性与可靠性。 二、市场细分的作用 1.有利于企业发现市场机会。 2.有利于掌握目标市场的特点。 3.有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 4.有利于提高企业的竞争能力。 5.有利于满足不断变化的、千差万别的社会需求。 三、市场细分的依据 1(消费者市场细分的依据 (1)地理因素:国别、地区、城市、乡村、地形地貌、气候、人口密度等多个方面。 26 (2)人口因素:国籍、民族、人口数量、年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭 状况等多种人口统计因素。 (3)心理因素:心理因素包括动机、社会阶层、生活方式、个性特点等要素。 (4)购买行为因素:购买时机、寻求利益的不同、使用状况、对品牌的忠诚度、使用程 度等。 2.产业市场的市场细分依据 地理区域 、所处行业 、购买数量 、需求特点和购买行为等。 四、市场细分的方法 1.单一因素法; 2.综合因素法; 3.系列因素法; 五、有效市场细分的原则 1.可衡量性; 2.可实现性; 3.可盈利性; 4.反应的差异性 第二节 目标市场选择 一、目标市场的基本条件 1(细分市场的规模和发展前景 2(细分市场结构的吸引力 3(企业的目标和资源 即: 市场容量要足够大;(多数谬误) 企业有条件进入; 有竞争优势; 二、目标市场的选择模式 具体的选择模式主要有五种: 三、目标市场选择策略 1.无差异性营销策略。 27 优点:成本的经济性;企业生产一种产品容易保证质量，大批量生产可以降低成本，获得 价格优势并以此扩大市场份额。 缺陷:忽略了不同顾客之间的需求差异;消费需求不能得到很好满足;对手容易钻空子。 2.差异性营销策略。 优点:可以有针对性的满足具有不同特征的消费群体的需求，促进产品的销售;提高产品竞争力;一定程度上可以减少经营风险。 缺陷:成本高;要求高(实力、调研等)。 3.集中性营销策略。 优点:可以获得比较高的投资收益率 ;适合实力弱小的企业; 缺陷:风险大 四、选择目标市场营销策略时应考虑的因素 1.企业实力; 2.产品特点; 3.市场特点; 4.产品生命周期; 5.竞争者的营销策略 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。 市场定位:企业根据目标市场上同类产品的竞争状况(竞争者现有产品在市场上的位置)，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标顾客，以求得目标顾客认同的过程。 市场定位的实质:使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。(卖点、亮点、独特的销售主张) 二、市场定位的程序 在了解竞争对手和消费需求的前提下: 1.明确潜在的竞争优势。 比竞争对手更具竞争优势的特性 2.准确选择竞争优势。 28 核心竞争优势就是指与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、分销渠道、实体分配、品牌知名度等方面所具有的可获取明显的差别利益的竞争优势 3.显示竞争优势。 企业一旦选择好具有核心竞争优势的理想定位后，就需要采取有力的措施将理想的定位传递给目标顾客，并且企业营销组合策略也应全力支持定位策略的实施。 三、市场定位的依据 1.根据属性和利益定位; 如:劳力士高档豪华、精工走时准确; 舒肤佳除菌、力士美容; 2.根据使用场合和用途定位; 如:日本草鞋在美国叫沙滩专用鞋;自行车在发达国家是休闲健身器械。 3.根据价格和质量定位; 如:高档产品(雅诗兰黛)、让利产品(大宝)、高价产品(假冒伪劣)、低档产品(大路 货)。 4.根据使用者的类型定位; 如:背背佳(学生)、英姿带(成人); 四、市场定位的方法 1.避强定位。指企业回避与目标市场上强有力的竞争对手正面对抗，将自己的位置确定在市场的“空隙”，开发和销售目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。 成功条件:有需求;有技术;能盈利。 2.对峙定位。指企业选择靠近主要竞争对手或者与主要竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面几乎没有差别。 成功条件:能生产比对手质量优、价格低的产品;市场容量足够大;拥有比对手更多的资源能力;与企业的荣誉能力相符合。 3.重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对产品的原有印象，使产品在目标顾客心中建立起一个新的形象的过程。 第八章 产品策略 第一节 产品概述 一、产品的整体概念 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得、使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意等。 29 一般认为产品整体包括三个基本层次: 核心产品--产品的基本效用和性能 有形产品--质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品-- 附加服务和附加利益 近些年菲利普?科特勒又提出了五层次论:核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品 。 二、产品的类型 1.根据其是否有形而分为两类:有形产品和无形产品。 2.根据其耐用性分为两类:非耐用品和耐用品 3.根据其消费目的分为两类:生活消费品和生产消费品。 4.根据消费者购买产品的习惯分为: ?便利品(常用品、冲动品、应急品); ?选购品; ?特殊品; ?非渴求品; 5.根据是否进入生产过程或形成新产品，可分为: ?原材料、零部件; ?资本项目; ?供应品和服务; 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品组合一般是由若干产品线组成的，每个产品线又是由若干产品项目组成的。 2.产品线:又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 3.产品项目:是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。 30 根据要决策的内容: 4.产品组合的宽度:是指一个企业所拥有的生产经营的产品线的多少。 5.产品组合的长度:是指产品组合中各条产品线所包含的产品项目的总数。 6.产品组合的深度:是指产品线中每个品种、品牌、花色、规格的多少。 7.产品组合的相关度:是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面 相互关联的紧密程度。 在一般情况下，扩大产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，实行多角化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业投资的风险; 增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司; 加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求; 而加强产品组合的相关性，则可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。 二、产品组合策略 1(扩充产品组合策略:扩大产品组合的宽度和加强它的深度。 (1)可以充分利用企业的人力、物力和财力资源。 (2)可以增强市场竞争能力。 (3)满足市场需求。 (4)实行多品种经营，可以分散市场风险。 2.缩减产品组合策略:剔除那些获利很小项目，从而集中资源发展获利能力强的产品项目。 (1)提高产品质量，降低成本，减少资金占用，扩大生产规模，提高劳动生产率。 (2)便于开展促销活动，提高销售渠道的效率和广告宣传的效果。 3.产品线策略 (1)产品线延伸: 向下延伸; 向上延伸; 双向延伸; (2)产品线填补:是指在现有产品线的范围内增加一 31 些产品品目，以强化产品线的策略。 (3)产品线现代化决策:把现代化科学技术应用到生 产过程中去。 (4)产品线特色(号召)决策:对低档产品号召 对高档产品号召 第三节 产品生命周期与新产品开发 一、产品生命周期的概念及阶段划分 1.产品生命周期基本概念: 从新产品试制成功投入市场销售到该产品在市场上被淘汰的过程称为产品市场寿命周期， 简称产品生命周期。 2.产品生命周期的阶段 典型的产品生命周期，按照产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程，可分为四个 阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2)导入期的营销策略: 导入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产 品进入成长期。 ?快速掠取策略---高价、高促销; ?缓慢掠取策略---高价、低促销; ?快速渗透策略---低价、高促销; ?缓慢渗透战略---低价、低促销; 根据市场规模、潜在竞争威胁、需求价格弹性大小等选择适宜策略。 2.成长期的特点与策略 (1)成长期的特点: ?产品销售量迅速增长; ?产品定型、工艺成熟、规模扩大; ?单位产品成本降低; ?价格稳定或降低; ?建立了比较理想的营销渠道; 32 ?企业利润迅速增加; ?大批竞争者加入，市场竞争展开; ?购买者为早期采用者; (2)成长期的营销策略: 成长期市场营销策略的重点是要突出一个“占”字，即扩大市场占有率。 ?改进产品; ?拓宽市场; ?适时降价; ?转移广告重心 3.成熟期的特点与策略。 (1)成熟期的特点: ?产品销售量有一个成长中的成熟、稳定中 的成熟、衰退中的成熟; ?单位产品成本降到最低; ?价格明显下降; ?市场饱和、全行业产品过剩; ?竞争加剧; ?促销费用增加; ?企业利润开始下降; ?购买者为大众购买者; 成熟期容易发生“未老先衰” (2)成熟期的营销策略: 成熟期市场营销策略的重点是要突出一个“稳”字，即延长成熟期，稳定市场占有率。 ?市场改进(人、量); ?产品改良(品质、特性、形态); 33 ?改进产品组合(价格、渠道、促销); 4.衰退期的特点与策略。 (1)衰退期的特点: ?产品销售量迅速下降; ?新产品开始上市; ?市场竞争突出地表现为价格竞争; ?竞争者数量日益减少; ?企 业利润微利或亏损; ?购买者为落后的购买者; 衰退期容易发生“苟延残喘” (2)衰退期的营销策略: 衰退期市场营销策略的重点是要突出一个“转”字，即开发新产品、弃旧图新。 ? 维持策略; ?集中策略; ?收缩策略; ?放弃策略; 三、新产品开发的必要性 1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品; 2.消费需求的变化需要不断开发新产品; 3.科学技术的发展推动企业不断开发新产品; 4.市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品; 四、新产品的概念与分类 (1)全新产品; (2)换代型产品 34 (3)改进型新产品; (4)模仿型新产品; 五、新产品开发的程序 六、新产品的采用过程 (1)知晓 (2)兴趣 (3)评价 (4)试用 (5)采用 七、影响新产品扩散的因素 1.不同顾客对新产品的反应差异 2.新产品特征 新产品的相对优点; 新产品的适应性; 新产品的简易性 ; 新产品的可传播性。 第四节 品牌 一、品牌的含义 品牌:是一种名称、术语、标志、符号或设计，或其组合，用以识别某个销售者或某群销 售者的产品或服务，将之与竞争对手的产品或服务区别开来。 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品牌名称 (Brand Name)和品牌标记(Brand Mark)。 品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标记:是指品牌中可以被认出、易于记忆却不能用言语称呼的部分，通常由图案、符 号或特殊颜色等构成。 35 商标:经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 理解品牌，还应从以下六个方面对它进行深刻的认识: (品牌的含义) (1)属性。质量可靠、服务上乘; (2)利益。节约了消费者时间，削减成本; (3)价值。品牌能提供一定的价值; (4)文化。 (5)个性。 (6)使用者。 品牌资产的特点:为消费者和企业所带来的附加利益的价 值体现。 ? 无形性; ? 在利用中可增值; ? 难以准确计量; ?资产具有波动性; ? 是营销绩效的主要衡量指标; 二、品牌的作用 1.对经营者的作用 (1)促进产品销售，树立企业形象; (2)保护品牌所有者的合法权益; (3)有利于约束企业的不良行为; (4)有助于扩大产品组合; (5)有助于识别供应商和管理产品; 2.对消费者的作用 (1)帮助消费者识别各种产品，更有效地选择和购 36 买产品; (2)有助于维护增加消费者利益; (3)满足消费者精神方面的需求; 三、品牌设计的原则 1.简明醒目、便于记忆; 2.构思巧妙、寓意深远; 3.体现企业和产品的风格; 4.与目标市场的文化背景相适应; 5.切忌效仿和过分夸张; 6.品牌名称与品牌标志要协调互映; 7.符合有关的法律规定; 四、品牌决策 (一)品牌化决策 (二)品牌归属决策 1.制造商品牌; 2.经销商品牌; 3.特许品牌; 4.共同品牌; (三) (三)品牌名称决策 1.个别品牌名称; 2.统一家族品牌名称; 3.分类家族品牌名称; 4.企业名称与个别品牌并用; (四)品牌扩展决策 (五)多品牌决策 (六)品牌再定位决策 37 五、品牌保护 (一)注册商标 (二)申请认定驰名商标 (三)注册互联网域名 (四)打假 第五节 包 装 一、包装的含义 中国国家标准《包装通用术语》(GB4122-83)中，对产品包装所下的定义是:“为了在流 通过程中保护商品、方便储运，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物 等的总体名称”，以及“为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助料和辅助物的过程中施加 的一定技术方法等的操作活动。” ?包装首先是一类特殊产品，它本身是具有价值 和使用价值的 物质实体; ?包装又是促使被包装产品实现其价值和使用价值的手段; ?包装同时是必须按一定技术要求操作的生产活动，是产品生 产的重要组成部分。 二、包装的要素与类型 (一)要素 材料、图案、颜色、形状、标签等 (二)类型 按包装的作用: 1.首要包装----包装产品的基本容器; 2.次要包装----保护第一层包装的; 3.储运包装----储运、识别产品所需要的装运包装; 三、包装的作用 1.保护商品; 2.便于运输、储存、携带; 3.促进销售; 38 4.增加产品价值，为经营者带来利润; 5.提供创新机会; 四、包装设计的基本要求 1.显示商品的特点和风格; 2.与商品的价值或质量水平相配合; 3.应为运输、储存、销售、使用等提供方便; 4.求新、求美、求实; 5.考虑消费者的文化背景; 6.包装上的文字能准确传递商品信息; 五、包装策略 1.类似包装策略; 2.等级包装策略; 3.配套包装策略; 4.复用包装策略; 5.附赠品包装策略; 6.改变包装策略; 第九章 价格策略 第一节 影响企业定价的因素 一、企业定价目标 1.利润为导向的定价目标 ?获取最大利润为目标; ?实现预期投资收益为目标; ?取得适当利润为目标(平均利润); 2.销售导向的定价目标 ?提高销售增长率为目标; 39 ?扩大市场占有率为目标; 3.竞争导向的定价目标 ?低于竞争者的价格; ?高于竞争者的价格; ?等于竞争者的价格; 4.产品质量导向的定价目标 5.生存导向的定价目标 6.分销渠道导向定价目标 7.顾客导向定价目标(增加顾客价值、维护顾客关系) 二、成本----定价的下限 1.总成本(TFC+TVC=TC) 2.总固定成本(TFC) 3.总可变成本(TVC) 4.单位固定成本(TFC/Q=AFC) 5.单位可变成本(TVC/Q=AVC) 6.边际成本 7.机会成本:所使用的要素用于其它活动所能得到的 最大报酬。 8.沉没成本:已经做过的投资形成的资源现在不能用 于其它任何目的。 三、市场需求----决定价格的上限 1.市场潜力; 2.需求强度; 3.需求价格弹性; 4.需求收入弹性; 5.需求交叉弹性; 四、市场竞争 40 完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断 五、国家政策 六、营销组合 七、消费者心理 八、经济环境及货币价值 九、产品生命周期 第二节 企业定价的方法 一、成本导向定价法 1. 成本加成定价 ?完全成本加成定价 ? 销价加成定价(零售业的进价加成) 2.目标利润定价 适用于在市场中有一定影响力，市场占有率高或具 有垄断性质的企业。 3.损益平衡定价 市场不景气、竞争激烈、产品积压过剩时常采用 4.边际贡献定价(可变成本定价) 边际贡献=单位产品销售收入-单位产品可变成本(主要用于补偿固定成本或形成利润 ); 该方法在企业开工不足、产品销售困难、市场竞争激烈时使用。 案例: 某企业在2009年投入资金，拟生产甲产品，生产能力为年产5万件，固定成本50万元， 估计单位产品可变成本为25元。当2010年准备投产时，市场行情发生变化，甲产品价格跌 到30元/件。问该企业投产否, 二、需求导向定价法 1. 需求差别定价 ? 以顾客为基础的差别差别定价; ? 以产品式样、用途等为基础的差别定价; ? 以时间为基础的差别定价; 41 ? 以地点为基础的差别定价; 2.认知价值定价(理解价值定价) 顾客根据自身的需求迫切程度、支付能力、对市场状况的认识，对拟购产品的价值判断。 以此作为定价的依据。 ?直接评议法; ?相对评分法; ?诊断法; 3.反向定价法 三、竞争导向定价法 1. 随行就市定价 2. 主动竞争定价 3. 密封投标定价 4.拍卖定价 5.比较促销定价(同样的功能价格低、同样的价格功能多) 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价 2.渗透定价 3.满意定价 二、产品组合定价策略 1.产品线定价 2.任选品定价 3.互补品定价 4.产品束定价 三、心理定价策略 1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 42 4.习惯定价 5.招徕定价 6.小计量单位定价、心理折扣定价 四、折扣定价策略 1.现金折扣定价 2.数量折扣定价 3.功能折扣定价 4.季节折扣定价 5.促销折扣定价 6.以旧换新折让 五、地理定价策略 1.产地定价(F.O.B) 2.销地定价(C.I.F) 3.统一交货定价 4.分区定价 5.基点定价 6.免收运费定价 第四节 价格调整 一、企业主动调整价格 1.主动提价(原因、顾客反应、竞争对手反应) 2.主动降价(原因、顾客反应、竞争对手反应) 二、企业被动调整价格 1.企业在做出反应之前需考虑以下问题: (1)竞争者变动价格的目的是什么, (2)竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的, (3)若本企业对此不做出反应，本企业的市场份额和 利润将怎样变化, 43 (4)其他企业会如何反应, 2.企业采取的措施: (1)在同质产品市场上，若竞争者降价，企业除随之降价外几乎别无选择。如果竞争者 提价时，企业认为会给整个行业带来利益，可跟随提价;否则，可维持原价，最终迫使发动 提价的企业取消提价。 (2)在异质产品市场上，由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格 变动的反应有更大的自由选择空间。可以对竞争者的价格变动做出以下反应: ? 维持原有的营销组合。 ? 保持价格不变，修改其他营销策略。运用非价格手段反击。 ? 同幅度或不同幅度的价格跟进。争取与竞争对手保持原有的竞争格局。 ? 适当提价。 (5)竞争者对企业反应将如何采取对应措施, 第十章 分销策略 第一节 分销概述 一、概念 1.市场营销渠道 菲利普?科特勒指出:“市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的所有企业和个人。”市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人。 供应商---生产者---商人中间商、辅助商----用户 2.分销渠道 菲利普?科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动过程中，取得这种货物或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 生产者---商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)------消费者 二、功能 实现产品由生产者向消费者的转移。 1.商流; 2.物流; 3.信息流; 4.货币流; 44 5.促销流; 6.融资流; 7.风险流; 8.谈判流; 三、类型 1.按照否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道; 直接渠道的优点是:及时、准确和全面地了解顾客意见和要求;使产品及时进入消费领域;可以按照购买者的要求提供各类服务。 直接分销渠道的缺点:增加了销售机构、人员和设施，从而增大了销售费用;增加营销管理的难度，不利于产品市场渗透。 间接渠道的优点是:可以减少交易次数;可以减少生产企业的资金占用，加快资金周转;通过中间商更有利于促进销售。 但是，如果中间商介入过多，就会减缓产品流通速度，延缓产品上市时间;并且每经过一道中间商，就要分割一部分利润，从而会抬高产品价格和降低竞争优势。 2.按照经过的环节或层次的多少，可分为短渠道和长渠道; 3.根据渠道中每一层次中间商数目的多少，分销渠道可分为窄渠道和宽渠道; 窄渠道的优点是:有助于密切厂商之间的关系;有助于生产企业控制分销渠道。其缺点是市场分销面较小，从而会影响产品销售量。 宽渠道的优点是:方便消费者购买，从而扩大产品的销售量;促进中间商竞争，从而提高销售效率。其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 第二节 分销渠道设计与管理 一、分销渠道设计 1.了解消费者需求; 2.了解影响渠道选择的因素; ?产品因素 ?市场因素(需求、竞争、规模等) ?企业因素 ?中间商因素 ?环境因素 3.设计渠道模式(核心); ?设计渠道的长度; 45 ?设计渠道的宽度(密集分销、选择分销、独家分销); ?明确渠道成员的权利与 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ; 4.评估渠道方案;(经济性、可控性、适应性) 二、分销渠道管理 1.选择渠道成员; 2.激励渠道成员; ?合作 ?合伙 ?分销规划 3.评估渠道成员; 4.调整渠道模式; (成员、长度、宽度、功能性:为解决矛盾，建立垂直分销系统、水平分销系统、多渠道 等) 第三节 中间商 一、中间商的概念与类型 1.概念: 处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发 生和实现的企业和个人。 2.类型 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 批发商 商品代理商 企业代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 制造商的销售分支机构 企业分销机构 销售办事处 有门市零售商 百货店 46 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店(书店、鞋店) 专卖店(某一品牌) 零售商 购物中心(Shopping Mall 无门市的零售商 人员直销 单层次直销 (直销) 多层次传销 非人员直销 自动售货机 直复营销 ?直复营销: 1.概念:指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体 的互相作用的市场营销体系。 2.基本流程:直复营销者通过广告媒体向目标顾客发送直接反应广告，并提供回复反应信 息的回复工具，目标顾客接受广告信息后，将反应信息通过回复工具反馈给营销者，营销者 根据收到的信息，通过分销渠道向目标顾客提供产品。 3.特点:直接反应性、活动不受制约性、信息双向交流性、对数据库的依赖性、效果可测 量性。 4.形式:电视营销、直接邮购、电话营销、网上营销„„ 二、中间商的作用 1.沟通生产厂商和消费者，完成产品从生产领域向消费领 域的转移; 2.可以减少交易次数; 3.代替企业完成市场营销职能; 4.中间商的服务增加了产品的价值; 5.中间商沟通了信息; 6.有利于企业推销新产品、开拓新市场; 第四节 物流(实体分配) 一、概念 47 产品实体从生产点向消费点转移过程中所产生的一系列活动。包括:订单处理、运输、仓 储、存货控制、搬卸装运、保护性包装等。 二、原则 1. 具有系统观念; 2. 具有营销观念; 3. 重点在降低成本; 4. 注意费用权衡; 5. 使用定量模型; 三、 决策 1.订单处理(简洁、快速、安全); 接受订单---记录---核查---制定存货与生产计划---发货开票收回货款 2.仓储:利用一定的仓储设施、设备，保管商品的活动。 包括:仓库地址的选择;仓库数量、类型的决定等。 3.存货控制:定时存货、定量存货、经济批量订货; 4. 运输:决策运输的方式(航运、铁路运输、公路运输、水路运输、管道运输);决策运 输线路(线路最短、费用最低、安全快捷，避免不合理运输) 5.搬卸装运; 6.保护性包装; 2.功能 ?告知功能 ?显示功能 ?说服功能 二、信息沟通过程 1.确定目标受众—向谁传播, 2.确定沟通目标—期望受众有何反应, 3.确定沟通信息—说什么,(符合AIDA模式要求:Attention; Interest; Desire; Action) ?信息内容:诉求主题 ?信息结构:符合逻辑、有说服力 48 ?信息格式:转换成何符号, ?信息源:由谁表述, 4.选择信息沟通的渠道; 5.协调沟通过程; 6.建立信息反馈渠道; 三、促销组合 1.概念:企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公关宣传、人员推销等各种方式进行 的适当选择和综合编配。 ?整合营销沟通——IMC(integrated marketing communications ):即将所有的促销活动 协调起来，以产生一个统一的促销信号。 2.影响促销组合的因素: ?促销目的; ?产品类型; ?促销策略(推or拉); ?产品生命周期; ?环境因素; 第二节 人员推销 一、人员推销的特点 1.含义 企业通过推销人员直接向顾客传递信息、推销商品和服务的促销活动。 2.特点 ?信息传递双向性; ?推销目的双重性; ?推销过程灵活性; ?友谊、协作长期性; ?成本高; ?对推销人员的要求高; 49 二、人员推销的目标 1.寻找; 2.信息沟通; 3.推销; 4.提供服务; 5.收集情报; 6.分配; 三、人员推销结构 1.按地区结构安排销售人员: 职责明确、节省开支、有助于与顾客加强联系。 2.按产品结构安排销售人员: 专业化水平高、费用高、交叉多。 3.按顾客类型组织销售人员:可针对性地开展活动。 4.复合结构组织销售人员: 四、人员推销队伍的规模 1.销售百分比法: 根据历史资料计算销售队伍的各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后对 未来的销售额进行测算，从而确定销售人员的数量。 2.工作量法: ?按年销售量的大小将顾客分类; ?确定每类顾客需要访问的次数及每次访问的时间; ?每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数及时间; ?确定一个销售人员每年有效的工作时间; ?确定所需要的销售人员数量。 五、人员推销管理 1.拟定销售人员挑选的标准 正确的价值观念;合理的知识结构;良好的心理素质;健康的体魄体能;良好的仪表风度 等。 2.销售人员的招聘 50 初步面谈---填写 申请表 食品经营许可证新办申请表下载调动申请表下载出差申请表下载就业申请表下载数据下载申请表 ---测验---第二次面谈---学历经历调查---体格检查---决定录用 3.销售人员培训 实践培训、模拟培训、讲授培训 4.销售人员的激励 组织氛围、销售定额、佣金制度 5.销售人员的评估 步骤: ?掌握和分析有关的情况资料; ?建立评估标准(销售量、毛利、每天访问的次数、收到订单的 百分比、增加或流失的顾客数、销售费用等); ?正式评估 (横向评估、纵向评估) 六、人员推销的形式与策略 1.形式 ?上门推销 ?门市推销 ?会议推销 2.策略 ?试探性策略 ?针对性策略 ?诱导性策略 七、人员推销步骤 发掘顾客—准备工作—设法接近—介绍示范产品—处理异议—成 交—事后跟踪 第三节 广 告 一、广告的含义 1.概念 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以非人员、支付费用的方式向目标市场的顾客 传递有说服力的信息的活动。 51 2.含义 ?有明确的广告主; ?信息传播活动; ?公开付费的方式; ?非人员的方式; ?传播范围广，但有目标指向; ?说服的艺术; ?广告是所有沟通工具中，使用最普遍、表达形式最多元化的一种。 二、广告的功能 1.显露功能; 2.认知功能; 3.激发功能; 4.引导功能; 5.艺术与教育功能; 三、广告的类型 1.按广告的初始需求 说服性广告:竞争性广告 选择性需求 提醒性广告:备忘性广告 惯性需求 四、广告决策 (一)确定广告目标; (二)确定广告预算: 1.量力而行法(财力承受法); 2.销售百分比法—按销售额或单位售价的一定百分比，计算和决 52 定广告支出。 主要缺点:因果倒置;容易形成恶性循环; 3.竞争对等法—比照竞争对手的广告开支来决定本企业广告支出。 4.目标任务法—根据企业要达到的目标及步骤和任务，匡算实际 需要的费用开支。 (三)选择广告的媒体 1(广告的接触率、频率和效果; 为选择成本效益最佳的媒体，广告主应先确定实现广告目标所需要的接触率、频率与效果。 ?接触率--指在特定时间内目标受众中多少人或家庭能触及 到特定广告信息; ?频率--指特定时间内平均每人或每个家庭接触广告信息的 次数; ?效果--指通过特定广告媒体所产生的广告信息展露的质量 价值。 2.消费者接触媒体的习惯; 3.产品特性; 4.媒体的费用成本; (四)设计广告信息 广告信息决策的核心问题是制定能引起人们的注意、提起人们的兴趣、唤起人们的欲望并 促使人们采取行动的有效的广告信息。 原则:1.真实性; 2.简明性; 3.感召力; 4.社会性; 5.针对性; 6.艺术性 五)广告效果测定 大多数广告主主要评价广告的沟通效果和销售效果。 53 1(沟通效果评价: 广告预先测试是在广告正式推出之前对广告潜在有效性的测定，主要方法有:(1)直接评 分法; (2)组合测试法; (3)实验室测试法; 广告事后测试是在广告正式推出之后对广告实际沟通效果的测定，主要方法有: (1)广告接触率测定; (2)知名度测定; (3)理解度测定 2(销售效果评价: ?广告费用占销率=广告费/销售量(额); ?广告费用增销率=销售量(额)增长率/广告费用增长率; ?单位费用促销法=销售量(额)/广告费用; ?单位费用增销法=(报告期销售量-基期销售量)/广告费用; ?弹第四节 公共关系 一、概念 又称公众关系，是企业在从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树 立企业良好形象，从而促进产品销售的一种促销活动。 二、特征 1.利他性。有利于公众。 2.隐蔽性。先树形象，不直接刺激对产品的需求。 3.沟通范围广泛，是追求人和的艺术。 4.长期性。着眼于长远打算，着手于平时的努力。 5.目的是为企业广结良缘。 性系数测定法=销售额变动率/广告费用变动率; 三、功能 1.监测功能。对主客体的行为和态度进行监视和预测。 2.凝聚功能。增强向心力，内求团结，外求发展。 3.调节功能。协调企业内外关系。 54 4.应变功能。当意外事件发生，使组织遭受损失时，通过公关尽力弥补。 四、活动方式 1.交际性公关。通过宴会、招待会、访问、座谈等为企业广结良缘。 2.征询性公关。举办咨询活动、开设热线电话等来了解和服务于公众。 3.服务性公关。通过实惠性的服务，以行动获取公众的了解、好评。 4.社会性公关。通过赞助文化卫生、教育体育等事业，支持社区福利事 业，参与国家和社区重大活动等形式，塑造企业良好社 会形象。 ? 5.宣传性公关。 发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在媒体上获得有利的报道、展示、 演出机会，以刺激目标顾客对企业及产品的了解和需求。 优势:客观真实可信; 易为公众接受; 促销效果好，投入产出率高; 信息量大; 关键:学会制造新闻。 即:为了提高本单位的知名度与美誉度，在企业发生的真实事件的基础上，经过公关人员 的推动和挖掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道 机会。 要求:新闻是经过策划、安排发生的;必须具备新闻价值，不能无中 生有;知名度与美誉度同步。 ? 6.危机公关。 企业在遭遇突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有良好的企 业形象受到破坏时，应采取的应急公关策略，旨在最大限度地较少危机对企业的负面影响， 转危为安。 策略:鸵鸟策略;(大事化小、小事化了) 孔雀策略;(过分夸张地处理，结果反面强化) 雄鹰策略;(临危不乱、处变不惊、迅猛有力、主动出击) 第五节 销售促进 (sales promotion) 一、概念 企业利用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动(也称营业推广) 。 55 二、特征 1.即效性。立竿见影 2.刺激性。强力刺激购买和销售 3.辅助性。非常规性 三、类型、目标与策略 (一)对消费者的销售促进 1.目的。促使顾客试用新产品; 争取顾客，扩大市场份额; 鼓励顾客重复、大量购买产品; 2.方式。 产品陈列与示范; 样品赠送; 附赠赠品; 折扣赠券; 退款优惠; 抽奖摇奖; 三、类型、目标与策略 (二)对中间商的销售促进 1.目的。促使中间商参与促销活动; 刺激中间商更多地购买; 帮助中间商改善营销工作; 2.方式。 产品展览展销; 销售竞赛; 价格折扣; 合作广告; 赠品; 56 推销金; 四、销售促进决策 1.确定销售促进目标。 2.选择合适的销售促进方式。 3.制定销售促进方案: ?确定刺激的规模; ?确定参与者的条件; ?确定销促时间的长短; ?确定销售促进的分配途径; ?确定销售促进的时机; ?确定经费预算; 4.预试方案。 5.实施方案。 6.评价效果。(沟通、促销) 第十二章 企业战略规划与市场营销管理 第一节 企业战略规划 一、企业战略规划的含义 1.战略(strategy)—— 将军的艺术。指导战争全局的谋划。 2.企业战略——企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行 动纲领和方案。 ?特性:全局性、长远性、抗争性、纲领性 ?实质:预示和评价环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最 好地迎接这种发展，并从这种发展中获取尽可能多的利益。 ?核心思想:使企 业目标与市场机会相匹配，使企业的活动与市 场环 境相协调。 ?作用:是企业的生命线，增强企业的预见性和应变能力，减少 盲目。 57 3.企业战略规划——指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、 目标及其业务组合，使企业的目标和资源与不 断变化的环境之间保持切实可行的战略性适应 的过程。 (企业战略的制定过程) ?企业战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。 ?企业战略规划覆盖了企业的整体活动。是企业 界定企业的活动领域; 阐述企业的主要政策; 提出企业远景和发展方向 58 (二)确定企业目标。 1.目标类型 企业目标:贡献目标、市场目标、利益目标、发展目标; 企业营销战略目标:投资收益率、市场占有率、销售增长率、 产品创新、品牌忠诚度等; 2.制定原则 层次化、数量化、现实性、协调一致性; (三)制定投资业务组合 1.划分战略业务单位(SBU);(企业值得为其专门制定战略的 最小经营单位。可以是某产品、某部门。) ?特征:有单独的业务和一组相关的业务; 有共同的特点和要求; 掌握一定的资源; 有竞争者; 有相应的管理班子。 2.评价战略业务单位; ?波士顿咨询矩阵法(BCG法)(Boston Consulting Group): 市场 增长率——相对市场占有率矩阵分析。 步骤: ?计算各个战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率; ? 建立波士顿矩阵; ?分析判断各个战略业务单位的类型; (见图) 3.决定投资组合战略; ?拓展战略 :适用于明星类战略业务单位，也适用于问号类 中有希望转变为明星类的战略业务单位; ?维持战略:适用于金牛类 的战略业务单位; ?收割战略:适用于金牛类中前景暗 淡的战略业务单位; 59 对于某 些狗类和问号类的战略业务单位也适用。 ?放弃战略:适用于已经或将给企业造成很大负担而又没 有发展前途的狗类和问号类的战略业务单位。 四)制定企业增长战略。 1.密集型增长战略。 ?市场渗透; ?市场开发; ?产品开发; 2.一体化增长战略。 ?后向一体化; ?前向一体化; ?横向一体化; 3.多元化增长战略。 ?同心多角化; ?水平多角化; ?综合多角化(集团多角化); 第二节 市场营销计划、组织与控制 一、市场营销计划 1.含义:就是对如何进行市场营销的安排和要求，是指导活动的 主要依据。 2.内容: ?计划概要; ?市场营销现状; ? SWOT分析(机会、威胁、优势、劣势); ?营销目标; ?营销战略和策略; ?营销活动方案; 60 ?营销预算; ?营销控制; ?市场营销策划: 1.含义:策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析 市场营销环 境的基础上，激发创意，制定目标和可能实 现的解决问题的一套策略规划。 (创意、目标、可行性) 2.营销策划书的结构: ?封面; ?前言; ?目录; ?概要提示; ?市场营销现状分析; ? SWOT分析(机会、威胁、优势、劣势); ?营销目标; ?营销战略和策略; ?营销活动方案; ?营销预算; ?营销控制; ?结束语; 61