河南科技学院经济管理系
市
场
营
销
论
文
班级:市场营销二班
姓名:冷雪
学号:200918043451
市场营销观念演变过程及其各阶段特点
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化。因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
一、生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场。
生产观念缠身于20世纪20年代前。当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场。由于社会生产力相对落后,许多产品的成本很高,企业为了扩大市场,必须提高生产率,降低成本。由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征。于是,生产企业就要集中力量想方设法扩大生产。因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。企业经营管理的主
要任务是改善生产技术,改进劳动组织,提高劳动生产率,降低成本,增加销售量。
二、产品观念
产品观念认为,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念。它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。
推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前。当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场
过渡,大量产品销售不出去,因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。推销观念表现为“我卖什么,顾客就买什么”。
四、市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“发现欲望,并满足它们”,“生产你能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西”,“热爱顾客而非产品”,“尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。概括起来说:顾客需要什么,企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想。
推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要。推销观念采用从内向外的顺序。它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利。
可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润。推销观念的4个支柱是:企业,产品
导向,推销,赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来。
这种观念产生于20世纪70年代。进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等。在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者需要是不够的,它往往会导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
综合以上讨论,可将市场营销观念的演进过程及
内容
财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容
归纳成如下表所示,以供比较分析。
市场营销观念的演进
环境背景→观念及态度→市场营销管理导向→公司长期生存和获利的主要方式
生产观念
1900-1920年,产品供不应求。以生产为中心,消费者喜欢廉价之产品。大量生产;标准化;降低成本及价格。有大量生产、大量消费及降低成本而获利。
产品观念
重叠于生产观念后期与推销观念前期之间。以品质为中心,消费者喜欢质量、外形最优良之产品。创造最佳质量之产品,“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品的信誉而获利。
推销观念
1930-1950年.以销售为中心,不管是否合乎消费者的需求。用尽各种推销手段及工具。通过提高销售量而获利。
市场营销观念
1950-1970年,供大于求。以消费者为中心。消费者需求导向;竞争导向;市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者的需求和欲望而获利。
社会市场营销观念
1970年至今,消费的需要、利益与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益。比竞争者更有效的向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利,而赢得顾客获
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