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中凯东方红街xx年战略.doc

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上传者: 刘永都 2018-01-14 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《中凯东方红街xx年战略doc》,可适用于生产运营领域,主题内容包含中凯东方红街xx年战略“亮剑”中凯东方红街零九年度攻略杭州中江置业(精诚广告中凯东方红街项目组)环境与局势摆在眼前接下来将是一场硬仗不再存在共赢的局符等。

中凯东方红街xx年战略“亮剑”中凯东方红街零九年度攻略杭州中江置业(精诚广告中凯东方红街项目组)环境与局势摆在眼前接下来将是一场硬仗不再存在共赢的局面必然有项目脱颖而出成为市场的胜利者与主宰者而我们将努力成为这个赢家。因此从一场硬仗的准备出发我们需要:分析清楚战局外部环境与内部形势确定我们的战略思想制定各项工作的战术部署战略战术蓄客手段(推广方式与渠道)营销活动两点一线推货安排红街零九攻略战局内部形势分析、杭州市场的现状与特点、红街区域内市场竞争情况、销售情况回顾、年任务分析、项目目前处境外部环境分析时机上推广会战的时机选择在各项工作集中配合到位价格上以保证集团价格策略为目的短期内不做调整推货上确保每次的销售量在市场竞争中处于领先整合上充分营造区域联动优势最大化抓住客户资源主题上做透项目区域价值传播区域内日渐成真的生活战局外部环境分析(在做图片格式明天提供)杭州房地产市场特点与现状区域市场竞争分析宏观环境分析的小结杭州房地产市场仍处于发展阶段年价格透支导致市场目前处于有价无市的调整性阶段。年乃至未来城市化进程的加速发展市场供应量激增市场竞争将非常惨烈将进一步制约价格的攀升市场对高端产品的需求仍然较高客户购买能力仍然较强但是这种需求的爆发需要经过一个过渡阶段需要经过开发商的策略性调整先去迎合、再去提升消费者的预期。可以肯定地是年各个开发商都将进行价格调整谁做的快、谁做的巧将是决定竞争成败的关键要素。当价格调整到位后决定性的因素将是区位、产品与服务战局内部形势分析销售情况回顾年任务分析项目目前处境销售情况回顾推售情况总结成功之处第一期开盘在市场已经处于观望局面的情况下准确把握住了市场预期以元平价格推出销售率以上。遗憾之处历史推售的经验梳理中凯东方红街一期开盘新项目一定要根据蓄客情况决定开盘的时机尽可能准确把握住真实诚意客量决定推售的量。淡市营销中每次推货的目标一定要明确年任务分析(请中江根据实际计划填写)数字意义上的目标万平米亿套年户型比例分析户型面积可售量比例两房三房四房复式小计总价区间在万万所以基本目标客户群体以中高端客户为主。算一笔帐:年在绿城蔚蓝公寓、玉兰公寓、东方红街的带动下城东高端成交量猛增由于惯性作用红街的二期也有了一定的成交但是这部分成交量只能代表金子塔端那部分客户并不能代表现在的普遍水平。我们中凯东方红街都是万以上的客户年我们需要至少抢到高端市场的半壁江山至少也要三分之一以上才有可能完成目标。城东客户量拦腰斩普通客户高端客户中端客户项目目前处境剩余在售货量套方以下套方以上套每周平均成交套。月份成交套月份成交套。每周上门客户约组。在推的新货总价区间。基本结论就是:同市场中的其他高端项目一样项目受到市场观望情绪的影响进入了一个困境旧货未清、新货在售价格超期、不易随降客户关注、等降待发淡市营销中我们发现这个只代表我的观点不放入计划中我们做探讨用结论:市场上升期的营销方法在淡市中不可行红街需要寻找新的策略思路~但是这个在集团价格没有变化的情况下不能提常见的附加概念营销不可行在淡市妄想通过转换概念拔高形象的做法即浪费成本又浪费时间面对年销售压力红街经不起这样的折腾„小步慢跑的策略不可行作为大盘在淡市期一开始就走不动后面的产品还怎么继续走下去,年度销售任务又怎么能够完成博市场高价的策略不可行年将进入房地产调整稳固期市场价格估计不会出现大幅度上升走量为先成为众多开发商追求的目标。战略时机上价格上销售上整合上主题上这样的市场环境下平稳的、没有轰动性的动作很难引起市场的波动推广上如果项目没有实质性的改变投了也是白花钱。所以再次推货的时机选择上必须是项目的某些方面发生了显著改变并且必须是各方面工作全面到位才可能产生化学变化。时机如何把客户拉过来,如何让客户在现场觉得满意,以一个合适的价格让客户觉得性价比值产生购买冲动(在样板区建设出来后)营销推广现场环境服务水平价格与产品的相对关系关键要素这些动作不能独立运作必须有机的配合在一起在一个时点爆发时机价格如果不动可以肯定的是我们必须通过产品的打动力来促使现在的价格具有打动性来促进成交~价格现在的推出节奏如何把握,销售战略整合区域的大势利好整合项目泛营销(与上海想法的融合)东部红起来~中凯东方红街不是一个人在战斗城东新城几大项目城东新城几大项目城东新城几大项目所以我们必须跳出单个中凯东方红街项目营销的局限最大化的整合资源、利用区域联动。实现:客户资源利用最大化营销推广效用最大化战略营销主题营销推广回顾客户认知分析项目价值再梳理主题的推导平面表现推广主题的侧重:项目品牌导入、产品特点导入主推广语:大城中央、繁华之上表现项目的区位贯彻中凯东方红街“复合生活”的品牌理念。推广上将产品的区域和交通特点进行系统性传播:城市中央维立体交通那么年的推广达到了什么效果客户有了什么样的认知,客户普遍认同项目的区位优势特别是周边的相关配套设施都是他们来看中凯东方红街的主要因素之一但是客户也存在周边火车和配套完善后带来的环境影响和治安噪音影响的顾虑。、关于项目区位的客户语录客户心声汇总在受访的客户中对于中凯企业的认同度不是很高但对消费者来说因为有怎么大的项目在操作对中凯还是比较有信心的不是很担心自己买中凯的产品会吃亏但是与同区的滨江和绿城相比较客户对于这两个发展商的认同度远高于中凯。、关于项目品牌的客户语录客户心声汇总受访客户普遍比较认同外立面的设计比较优雅同时对高层的露台设计使用性是觉得比较舒服的。但是也有部分客户比较担心高层做好后密度的问题使整个景观将发生很大的改变。、关于项目产品的客户语录客户心声汇总对于价格的看法绝大部分客户现在都觉得价格还有得降所以都处于一种持币观望的态度尤其是投资心理比较强的客户普遍觉得现在入市风险太高倒不如将资金留着同时市场和经济形势对购房者产生的影响已经很深入不是轻易就能改变的。、关于价格的客户语录客户心声汇总在产品的附加值上客户提出的问题不是十分多但是却在一定程度上影响着他们对一个项目的印象虽然不一定对成交起到直接的影响但是对于部分比较实际的客户却带来了很高的印象直接导致了他们与其它项目的对比心态。如学校等问题、关于产品附加值的客户语录客户心声汇总客户态度与情绪的分析客户最认同新火车东站地段其次认同便利交通再次就是中凯东方红街的产品。但是就是普遍担心市场价格继续下调所以不出手。由于目前我们现场的园林景观样板没有到位对于市场上自住的消费者所期待的眼见为实上的差异所以导致客户在某些方面存在担忧另客户对我们产品存在某些认知方面的不足这也是我们今后需要重点传递的方面市场观望情绪的影响一批客户都在等待希望能够价格有些调整如果合适会马上出手。购买客户的个性特点亲朋好友的影响非常有效一个圈子同处置业。一期存在一定比例冲动性消费的现象买房如买LV。喜欢沟通喜欢交流喜欢表达自己的见解。好面子担心被人笑。客户大部分眼见为实愿意对比好就是好不好就是不好。针对这些特点会在后面蓄客手段中制定针对性的措施。总结过去的主题、定位、与表现我们发现我们脑子里清楚这是一个什么样的区域这是一个什么样的项目但是我们确没有在广告中着重表现出来。市场客户认同我们的区位但是却没有能够清晰估量到这样一个区位的价值。我们需要做的工作就是把这个区位的价值充分清晰的传递给消费者让他们明白这个地方是这个城市乃至杭州的未来~对于一个发展中的城市中心来讲等到他的价值充分展现出来时你再选择已经为时已晚。在这样的一个区位完全没有必要讨论什么产品的好坏能够住进来就是生活的升级。旺市也好淡市也好决定一个项目的价值的要素或者客户最关注的方面两点一个是区位(不只是地段)一个是产品年我们有两条主线继续放大区域价值传播区域内日渐真实与美好的生活与产品这是一个规划一天一天正在变成现实的区域新火车东站区域旧貌这是一个规划一天一天正在变成现实的区域年新火车东站区域内重大利好年城市门户:步子越迈越大现在这里是城市的门户未来这里将成为杭州都市圈的中心轨道上的城市新中心有没有可以与之类比的区域,国内上海的南站区域北京的新客站区域广州的珠江新城。国外巴黎的拉德方斯公园北京的新客站区域巴黎拉德方斯公园拉德方斯是法国巴黎现代经济强大的标志。拉德方斯拥有商务区、公园区、住宅区、停车场拥有过半数的法国最大企业欧洲最大的商业中心、欧洲最大的公交换乘中心„„庞大的资源互相影响互相作用。拉德方斯已具备小型城市的基本功能她带给人们的不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活更成为巴黎次中心区享誉世界。所以项目真正核心价值还是在于它处在一个发展的城市中心而这个城市中心绝对有可能成为一个杭州、长三角乃至全国知名的轨道商业及休闲生活区。杭州一个以惊人速度发展的城市经济发达。但是城东火车东站门户形象落后现在这个区域将可能成为杭州城市形象的标志而且一旦形成这里的标准将是世界级的。类比这么多区域居住在这些区域的人群都是一个城市中的上层精英他们领导城市的发展。他们是城市的主流阶层中凯在这里不是在建造一个项目而是在营造一个都市生活圈层这个中心的特殊性从面积上他不是最大的商业功能上它不是最全的但是从规划上它是最先进的从交通上它是最佳的从功能上它是专业的。从建设过程上它是先建配套、再建环境、后建办公对比这么多区域我们发现他和杭州的其他中心不同他是一个更宜商居住更具国际化规划眼光的城市中心所以长远上他一定是杭州的新中心杭州轨道交通的发展它将成为一个辐射杭州都市圈的“中心”定位轨道核心主流生活圈年度推广内涵主推广语:当憧憬渐成美景完成全过程的炒作区域的价值区域日新月异的变化复合生活圈红街产品景观推广的主线思路系列广告语可以。。。不可。。。区域价值篇可以感叹的价值不可预测的发展城市门户以其无限广阔的前景必将领跑一个城市的未来杭州新城市中心新火车东站板块核聚全城经济、商业、交通等优势资源当之无愧标杆大杭州未来价值中凯东方红街踞新火车东站板块核心地位既得城市繁华亦享生活闲适感叹之余发展前景远远超乎你的预测区域变化篇可以感受的变化不可估量的未来当生活的璀璨勾勒出新火车东站的繁华新杭州门户的梦想与价值正逐渐绽放从年新火车东站板块蓝图展开到年正式开工每个梦想的实现都见证着新火车东站的璀璨而这一切只是一个宏伟的开始中凯东方红街在中心同步杭州成长无穷生活梦想亦相继成真在感受变化时被不可估量的未来感动复合生活圈篇可以复制的产品不可复制的生活圈建筑设计不断克隆的年代惟独生活无可复制中凯集团主笔中凯东方红街、高尚住宅、星级酒店、大型商业、中央园林四大优势集合项目更拥享新火车东站广场、运河景观公园、中央居住区、国际酒店等成熟市政配套既得圈层优势更享成熟市政配套如此生活只在中凯东方红街当憧憬渐成美景没有超越不了的境界没有实现不了的憧憬杭州新城市中心新火车东站板块以其优势的城市资源让繁华憧憬渐成美景然而在中凯东方红街看来这还不够既踞新火车东站板块核心地位更享自然舒适的和谐人居氛围才是生活憧憬的全部正如中凯东方红街为你所呈现中凯东方红街产品篇新火车东站还不够美在中凯东方红街双S水景园林诞生之后每当夜幕降临漫步新火车东站运河码头两岸灯火阑珊一定让你心驰神往临水而居是每个人心弛的憧憬然而今天你会发现新火车东站的水还不够美中凯东方红街踞新火车东站板块核心地位更有双S型水景在窗前缓缓流淌共赏湖景同时更私享一份怡然心情在湖光与水色的辉映中憧憬将成美景中凯东方红街景观篇城市中心还不够诱惑在中凯东方红街样板区诞生之后身居繁华足以成为每个人憧憬的生活梦想。聚焦一个城市的优势资源畅享中心地位的优越何其难得。然而今天你会发现仅仅是城市中心还不够诱惑中凯东方红街在新城市中心之上盛放自然的舒适与瑰丽在动与静的转换之间在生活悄然升华之际憧憬渐成美景中凯东方红街景观篇户外牌看楼通道效果新围墙生活手册现场互动根据这个定位中凯东方红街自身可以做的战术准备比如:现场互动比如:现场互动比如:生活手册主线一新火车东站区域价值“新火车东站轨道RBD一个正在崛起的杭州中心”“一个不同于其他城市中心的中心新火车东站枢纽RBD”“一座城市的价值焦点”将与媒体沟通将我们的思想传递给他们他们在做区域专题新闻的时候将我们想要传播的概念与思想融入进去我们并不需要他们在炒作中提及中凯和红街软文炒作主线二复合生活圈开启新火车东站置业计划可以复制的产品不可复制的生活圈中凯东方红街样板园林呈现开启真正的城市品质生活这条线完全将红街与区域融合发展进行传播主线三中凯东方红街客户访谈我们心目中的中凯东方红街中凯东方红街样板区全面开启这条线传播项目信息与产品特点主题总结定位:轨道核心>主流生活圈主推广语:当憧憬渐成美景推广传播的中心思想:区域无限价值、及区域日渐成真的生活传播的主线:区域价值区域变化复合生活圈中凯东方红街战略思想时机上全年第一战时机选择在各项工作集中配合到位价格上短期内不调整价格推货上确保每次的销售量在区域内领先主题上放大区域价值、传播日渐真实的区域生活整合上充分营造区域与网络联动最大化利用客户资源战术蓄客手段营销活动两点一线推货安排战术蓄客手段增加现有有效渠道拓展新渠道针对客户特点的方式关于推广在这种市场状态下我们认为必须尽可能增加有效覆盖面尽可能增加客户主动与被动接触了解的机会。除了常规手段之外我们还需要尽可能直接找到我们的客户群将我们的信息直接送到他们的眼前、他们的手里。另外还需要根据他们的特点采取针对性的措施投其所好。户外网络报广短信广播现有传播渠道网络互动的扩大红街无界生活理念与品质生活两这通过网络活动和传播从虚到实的呼应。手段增加网络互动性的作用短信前期精选高端客户银行VIP客户中移动VIP客户私企业主前期意向客户旧客户商会行会客户后期目标客户储备公务员增加短信(本地与外地)精准投放手段新增直投邮件城东居住区邮局提供城东住宅区的客户通信方式。邮寄生活手册与户型图。手段户外牌手段适当增加户外客户拦截力度前期积累客户的继续渗透配合新板房、新示范区开发的时机另:承诺旧业主再次购房有额外优惠。旧业主介绍成交赠送装修礼金等有力度的反馈。手段业主关系之老业主座谈会也就是财富俱乐部的活动组织老业主座谈会或者财富俱乐部活动就中凯东方红街项目、业主关心的问题进行座谈让业主发表自己的观点。由头:可以说提前预约参观新板房。然后力争有些方面可以进行改善令业主逐渐体验到优质的服务与关怀手段业主关系之“星光大道”计划(网络传播的互动操作)时间:年月中下旬地点:中凯东方红街园林现场节点配合:现场园林开放日邀请人群:中凯东方红街已成交客户内容:在中凯东方红街园林中开辟一片专区仿效好莱坞新光大道的模式将每位成交业主手指模印及个人签名放置其中待园林开放日让客户进入寻找自己的印记这片区将成为今后园林中一景比如:客户关系与网络结合的案例战术营销活动年度大活动系列小活动年度大活动的动机延续杭州火车东站区域发展论坛这次着力于江干产业“城东新城”经济发展与新火车东站枢纽商务区的启动。活动既希望引起社会各界的关注又能够让消费者、普通客户群体能够参与与体验。作为区域运营商营销政府联动最大化利用资源、覆盖项目。年度大系列活动“发展中的城东新城与崛起的新火车东站枢纽”开篇过渡高潮城东产业经济发展回顾展城东新城枢纽经济发展论坛新火车东站枢纽中央生活区启动音乐会新火车东站经济发展回顾展(网络同时展览互动)月、主题:城东产业经济发展专题展览、地点:中凯东方红街售楼部、展览时间:月开始持续一个月、展览方式:以图片、展板、实物的方式。、目的:一方面通过媒体的宣传引起市民的关注与热议另一方面与城东各行业协会搭上桥分渠道营销。产业经济发展回顾展月产业企业董事长与行会联谊城市GOLF、红酒品尝等高雅活动与媒体共同于销售中心举办行会展览于网络及行会刊会刊登广告活动:有为论坛“城东新城”枢纽经济发展论坛月、主题:“城东新城”经济发展论坛暨新火车东站枢纽发展论坛、地点:城东最高级宾馆、组织方式:以政府牵头主办企业承办、协办的方式进行主办单位:杭州市规划局、江干区政府、新火车东站建设指挥部协办单位:中凯企业集团、活动形式:安排在一天时间内完成初定于月初上午:论坛政要人物或经济学家发表演讲,主题:城东城市经济发展与展望枢纽经济产业化道路的现实未来下午:枢纽商务区的可行性分析与前景展望政府规划设想介绍活动:新火车东站上的璀璨乐章(网络选票)月、主题:新火车东站枢纽项目启动大型音乐会、时间:月初、地点:江干区体育馆、形式:同一首歌或者中华情活动:地铁生活体验月月活动总结大活动以炒作区域价值为目的和区域内的发展紧密联系结合。小活动以增加红街项目附加值联络客户情感为目的。城东产业发展回顾展城东新城产业经济论坛及新火车东站枢纽启动仪式中华情大型音乐会地铁生活之旅样板区参观活动大型商业签预活动战术两点一线售楼部看楼通道样板房两点一线是年的关键目前中凯东方红街的现场环境一般展示效果不够。当然一方面流量有关另一方面也是我们主观上作的不够。所以为了配合整个年的策略我们必须抓紧改善提升。特别是配合第一次战役必须确保在月底达到全面的展示效果。两点一线样板房看楼通道售楼部内部环境周边环境停车场私家路通道包装小区园林大堂楼梯间板房内部展示中心客户视线现场样板改造必须到位客户的视线必须干净现场改造必须到位客户的视线必须干净看房通道新板房新都会新板房中式待现场完全整治到位能够以一个全新的形象展示后我们再正式全面启动大规模投放战术推货安排工程进度表楼宇达到预售时间套数地上建筑面积合计战略战术蓄客手段(推广方式与渠道)营销活动两点一线推货安排红街零九攻略战局内部形势分析、杭州市场的现状与特点、红街区域内市场竞争情况、销售情况回顾、年任务分析、项目目前处境外部环境分析时机上推广的会战的时机选择在各项工作集中配合到位价格上以保证集团价格策略为目的短期内不做调整推货上确保每次的销售量在市场竞争中处于领先整合上充分营造区域联动优势最大化抓住客户资源主题上做透项目区域价值传播区域内日渐成真的生活齐心协力年能够打一场漂亮仗~杭州中江置业(天诺广告中凯东方红街项目组)*、敌我形势*通过这三个方面清晰地将中凯东方红街年的策略分析梳理清楚*发展商扭转不了大环境所以必须先去迎合消费者的预期然后待市场局面打开再通过理性的调整逐渐抬高预期。年高端市场竞争将非常“惨烈”。太多的品牌产品入市。中海、万科、金地、雅居乐、龙光、凯德、招商、鸿荣元。目前在售的项目普遍滞销新火车东站还能缓慢走货亚艺湖的项目天湖丽都、雅居乐花园等基本很难出。大家都存在一种困境:想降价但是难降价特别是中海、龙光包括万科、雅居乐。基本上现在这些项目还没有大胆的采取降价行动。那么。这种局面不可能持续太久大家不可能都等死必然形成多米诺骨牌一个降跟着全部降。那么降了之后局面究竟如何,我们认为两方面决定成败:一个是快另一个还是看产品力。*多层产品不应该一次性全部推出并不是说多层产品不好、价格高了而是多层需要有配合的环境与氛围让客户充分感受到这种有天有地的城市中心低密度产品。所以当时环境没有充分到位现在看来不如等着全部到位后再推出。*制定策略需建立在对客户充分研究的基础上把握住客户的心理把握住客户的特点了解客户的来源、才是我们制定策略的基础与关键。*在主题的调性上我们希望体现项目的时代感、现代感、以主流人文文化为主导。摒弃豪气、奢华、贵气的感觉。营造出:”具有无限价值的超现代都市社区“*有的时候做了不一定有用但是不做一定不行。过去好得市场行情下营销费用比例可以不断降低但是*通过这三个方面清晰地将中凯东方红街年的策略分析梳理清楚

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