康师傅产品营销策划书

康师傅产品营销策划书 关于康师傅方便面新推出口味“番茄笋干排骨面“的撰写 撰写日期:2011年10月20日 所属学校::浙江理工大学 1 前言 随着社会现代化的不断发展，人们的生活节奏越来越快，他们追求一种高效率的生活方式，因此，方便面这种速食食品，成为了人们生活中必不可缺的主食之一，其原因主要归结为两点:第一，方便面很美味。方便面有各种品牌，各种口味可供选择，毋庸置疑的，应该说只要是吃过方便面的人都会觉得它很好吃，只是出于健康着想才不敢多吃。第二，吃方便面很快速而且方便。对于现在的80后和90后来说，大部分的人都是独生子女，他们在家里娇生惯养的，很少会有人会做饭，当他们独立生活时，无疑方便面对不会烧饭的他们是最好的选择，另外还有很大一部分学生，他们因为学习的原因没有时间去吃饭，也只有选择比较快速的方便面。 而康师傅，这个方便面中的龙头品牌，自1988从台湾来到大陆发展开始，其不断地创新与壮大，使得康师傅这个品牌家喻户晓，成为中国最大的品牌之一。"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到: “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，而他的红烧牛肉面和香辣牛肉面更是成为方便面美味系列的经典。康师傅品牌以“创造中华美食方便面”作为口味发展策略，在红烧牛肉面成为全国普遍口味的基础上，持续发展各区域美食;其中“面霸拉面”以“好面有精神”的诉求，已经成为国内好面条的最佳品牌;“亚洲精选”则锁定年轻人市场，创造时尚新领袖;“食面八方”深入干拌面市场，并透过袋面规格延伸，继续巩固干拌面市场的第一品牌地位。诉求“汤鲜味美好营养”的“好滋味”，则以满足城市中下阶层消费者需求为目标。福满多品牌经营的平价面方面，“超级福满多”继续坚持年轻路线，针对年轻人的口味;“福香脆”针对中 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 生消费者，年内推出番茄新口味，满足其求变的需求;此外还推出“金牌福满多”以树立美味新标杆，继续为福满多品牌加分。随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富选择性。 然而，随着时间的推移和市场多样的发展变化，人们对这些熟悉的经典口味已经厌倦了，这些品种已经远远不能满足他们对美味和营养健康的追求。所以，康师傅为迎合消费者的需求，增强市场竞争力，扩大消费市场，特在近期推出一 2 款新口味，“康师傅番茄笋干排骨面”。为了准确了解市场形势，确定市场目标、定位、营销策略等问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，现特写此 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 以便产品更好地推出市面。 目录 一、执行概要„„„„„„„„„„„„„„.4 二、基本目标„„„„„„„„„„„„„„.4 三、行业分析„„„„„„„„„„„„„„5~6 四、竞争分析„„„„„„„„„„„„„„6~7 五、内部分析„„„„„„„„„„„„„„7~8 六、市场细分和目标市场的选择„„„„„„8~9 七、目标顾客分析„„„„„„„„„„„„9~10 八、产品定位„„„„„„„„„„„„„„10 九、相关营销策略„„„„„„„„„„„„10~12 3 十、监控、评价及备选 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 „„„„„„„„12~13 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„13~15 一、 执行概要 康师傅番茄笋干排骨面2012年的销售目标是10亿包(桶)，主要城市的 场占有率达到20%，超过主要竞争对手统一老坛酸菜面，这一目标主要通过改良方便面口味、增加调味料得营养、外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动以及各种宣传赞助活动来实现，预计投入各种促销、广告、赞助活动费用3000万，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门、公关部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施: 1. 广告部门:可以找现今比较红的一线明星或者一线主持人，最好是比较年轻活力的，体现出方便面的主打消费群体是青年人，80后和90后。或者也可以找当代韩国比较流行的组合团体，因为韩国人是最喜欢吃方便面的，韩剧上的大部分男女主角都是在吃方便面，看他们煮得那么香，相信大部分80和90后喜欢看韩剧的也会受他们的影响。预计投入广告费用1200万。 2. 销售部门:销售部门主要的工作是在促销这一块。在各个超市内部设立促销点和试吃点，同时也可在各种大型超市外设立试吃点和促销点以引起路过的群众的注意，让他们知道康师傅有新推出的口味，让他们品尝了这个味儿之后觉得好吃以后就会去超市买。另外，在销售初期，应经常搞一些促销活动，比如迈包送一包之类的，或者买5包送其它小礼品之类的，抑或可以同其他口味的康师傅方便合作，买5包其它口味的方便面附送一包番茄笋干排骨面…等只要是能让消费者了解到康师傅新推出的这种口味的产品的促销活动都可。预计投入促销费用900万。 3. 生产部门:生产部门主要是做好食品的质量，做好新品种的美味保障，增加调味料的鲜味，将产品更往营养健康方面发展。 4. 公关部门:公关部门主要负责一些公关活动的任务，包括赞助活动、做宣传之类的活动。对于赞助活动可以去与一些大学生的学生干部合作，赞助他们的一些活动，加强宣传力度，也可以公司搞一些什么庆典，或者一些新品发布会之类的，这些公关活动的目的就是为了提高这个产品的知名度。公关活动的预计投入费用为900万。 二、 基本目标 本产品的产品营销目标如下: 1. 销售量和销售额:2012年销售量达到10亿份，销售额达到30亿元人民 币。 2. 销售增长率:2012年销售增长率达到或超过30%。 3. 市场占有率:产品的市场占有率达到25%，成为市场的领导者。 4 4. 产品定位的认知度或知名度:在一年内使产品的知名度在目标顾客群中 (80和90后)中占到90%，对产品的美味定位的认同度达到40%。 5. 盈利:在一年内使本产品盈利5000万元，第二年盈利2亿元。 6. 顾客的满意度:一年内使本产品的满意度达到85%，与顾客对康师傅方 便面这个品牌的满意度85%基本持平，两年内升到88%，超过本产品的 品牌满意度。 三 、行业分析 1(行业的生命周期。在方便面市场上，现在正处于成熟期，各种不同品牌的企业都在纷纷模仿几大知名品牌的畅销口味如康师傅的红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面和统一的老坛酸菜面等。而很多不知名的小品牌企业也不断推出各种稀奇古怪的口味，使得几个大品牌不得不寻求新口味来占据市场。但很多小品牌的方便面降价时，几个知名品牌的价格却在上升，市场竞争出现一种非良性现象，需求的成长空间也是有限的。因此在此阶段整合分销渠道以及营销战略是关键，即通过对产品、定价、通路、促销四个市场组合因素加以综合调整 ，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 2.行业的市场容量。中国方便面市场的容量大约为600亿包，每年的增长速度为5%-10%。 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 市场尽管容量很大，但竞争也是非常残酷的。中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。 3.行业的成长空间和盈利空间。方便面在中国市场从1997年的147万包成长至2007年的498亿包，在这短短10年间，以年均20%的速度增长，进入现在一个比较稳定的成熟期。在10年前，方便面的毛利率为50% ，而现在的毛利率仅为20%-30%。由于原材料棕榈油、面粉的价格上涨很多，使得成本上升，且销售价格不能与成本同比上升，因此方便面的毛利率已经呈不断下降趋势。综上述数据可分析出，方便面行业的成长空间很大，但已接近饱和状态，而盈利空间则是越来越小，趋于稳定。 4.行业的演变趋势。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。消费者对健康食品的要求越来越高，而方便面一直以来“被„妖魔化?太久，严重误导了消费者”。 油炸方便食品目前已呈下滑趋势，而非油炸方便食品正在崛起和上升，正在替代油炸方便食品的部分消费。 5 5.行业成功的关键因素。方便面虽然在中国经历了38年的发展历程，但其质量和生产工艺问题依然是该行业未来发展过程中需要关注的问题。这主要涉及三个方面的问题:着色剂、微生物指标和防腐剂问题。其次，在如此饱和的市场中，企业要想成功就一定需要品牌的塑造，而健康和营养是未来新产品开发的主流。因此，非油炸方便面必将在以后主导整个方便面行业，企业应加大对新产品新口味研发的投入，在注重营养的同时兼顾创新。现代人越来越注重养生，因此，企业应在调料中多下功夫。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 6.进入和退出障碍。从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在 100 左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于 100 ，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。方便面的技术含量较低，成本低，进入门槛不高，进入壁垒低，市场潜力较高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。而在方便面行业，康师傅和统一这两个品牌占据了行业的主导地位，因此，其它小品牌要想进入此行业的竞争障碍是很大的，而退出障碍相对较低。 7.行业上下游的关系。供应商的谈判力政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。购买者的谈判力产品的差异化小，行业产品供过于求，品牌消费时代的到来等，都强化了购买者讨价还价的能力，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。 四、竞争分析 (一)行业的竞争结构分析 从各大企业的市场占有率分析，方便面行业处于一个稳定的竞争结构。龙头企业康师傅市场占有率接近56%，而今麦郎超越统一占据17%位居第二，统一则一路下滑，仅占8%，因此这前三大企业的市场占有率为81%，远超过75%。在此市场上，龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，特别是康师傅已占据了市场的一大半部分，企业间的竞争虽然激烈，一般不会发生价格战，而是努力寻求扩展市场空间或兼并较小的企业。在这个市场上新的进入者机会较少，除非有一些很创新或独特的产品革新，以及有重大的技术革命或持续的技术创新，才会给后者以可乘之机。 (二)、主要竞争者的特点分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点 6 就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。 目前，康师傅在国内的主要竞争者有三大品牌，统一、今麦郎、农心辛拉面。 1.统一。统一 在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。 特别是现今推出的以著名主持人汪涵做代言的统一老坛酸菜面在市面上很受消费者欢迎，不仅是广告做的好，这个口味儿也比较特别，酸中带辣，虽然很多其他品牌也有在纷纷模仿这个口味，但始终无法与统一的相媲美，应该说算是康师傅面临的主要竞争和挑战之一。 2.今麦郎。今麦郎是华龙集团推出的一个方便面产品品牌，而华龙作为一个地方性品牌，能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌，他的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略有很大关系。而华龙在发展中期实行区域产品策略，而后，华龙主打路线高档面推出了“今麦郎”这个品牌。今麦郎的市场主要定位与中高档群体，那些对面的质感、口感和嚼劲有很高的额要求的比较享受生活的消费者。今麦郎在刚开始推出的“弹面”追求劲道十足，而后又推出“直面”这两种韧性面与注重色、香、味，靠卖感官刺激和诱惑的康师傅有很大的差异化，他们走的这种差异化战略也在不断创新。另外，今麦郎的广告战略也可以说做的很好，他们播出的几个雷人夸张的广告引起社会广大群众的注意，虽然过于吓人，但却达到了宣传效果，他们无需努力就使人们知道了他们新推出的产品。但虽然今麦郎在面的口感和质感中做的很好，但其面的口味品种很少，调料方面不如康师傅，而且它的定位群体于中高档，价位较高，消费群体覆盖面不够广。 3.农心辛拉面。全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。 农心辛拉面 是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有所差别，它的价格要比普通方便面贵一些，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。 五、 内部分析 (一) 相对优势和劣势分析 首先，在品牌方面本产品已处于绝对优势，康师傅这个龙头企业，在整个 7 方便面行业中位居第一，占了主导地位。因此，当这个品牌的新口味推出必然就会吸引很多老顾客，在顾客群方面是不用担心占绝对优势的。其次，在价格方面，新推出的这款番茄笋干排骨面定价与康师傅其它口味系列的价格一样，包装都在2.5元/包，而今麦郎和农心拉面一般的包装价位都在3.5元/包左右，因此，在价格上是处于相对优势的。在质量方面，本产品处于相对劣势，康师傅在面的质感上一直没有任何创新和突破，不像今麦郎和农心辛拉面那样，将面做得很有嚼劲、耐煮，另一方面，新推出的番茄排骨笋干面这个口味比较特别，怕很多顾客很难接受，不像统一的老坛酸菜面那样受欢迎;此外，在人们日益追求健康的今天，非油炸类食品已经越来越受到人们的重视，而康师傅还是坚持传统的油炸面，不能适应市场变化趋势，像五谷道场这种推出的非油炸方便面是很有发展潜力的，必将对康师傅造成极大的威胁。 (二) 企业可以利用的营销资源 1.品牌、信誉和市场地位。这几个是本产品可以利用的很好的营销资源。康师傅作为行业领导者，这个品牌应该是家喻户晓，在品牌认知度上康师傅可以占到约90%(附图一)，而品牌的忠诚度也高达76%，这是其他品牌很难超越的。在信誉度方面，康师傅算是一值得信赖的老品牌，在过去这么多年里，很少出现食品卫生问题和健康问题。 2.资金。执行此营销计划预计投入的资金包含广告、促销、公关以及其他费用合计5000万。 3.已有的销售渠道。在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销?大中型批市?小批发商?零售店的四级通路，变为批发商?零售店的二级通路。在县级市场(片区)产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销?地级大中型批市?县级分销代理?县城批市?零售店(含乡镇客户)的五级通路变为县级经销商(三阶客户)?批发商?零售店的三级通路。 4.产品生产和保障能力。在投入生产时，生产部门务必保障高效率的生产流程，各条生产线运行正常，确保供货量大于需求而不能出现断货或供货不足的情况。而生产部门注重产品的质量，监管部门严把质量关，使产品卫生、安全、健康。 5.其他资源。由于方便面品牌是一个值得信赖的老品牌，具有很多固定的顾客群、供应商、经销商，同时也具备很多社会关系，这些社会资源都可以被充分利用。 (三) 制约因素 由于康师傅是一个比较传统的品牌，很难有非常大地突破和创新，因此，当需要执行一些比较与众不同、创新、独特的计划时，实际施舍起来是很困难的，这也成为最主要的制约因素。 六、 市场细分和目标市场的选择 1. 地理细分。城市:追求中高档的品质，更注重健康与营养;城市:更注 重低价位和美味的选择，即物美价廉。 2. 人口统计细分。年龄在10~~20，这个年龄层的的人主要一些学生，他们 追求方便面的方便和美味，以及价格便宜，因此，价格适中的、品种丰 富的方便面比较适合他们;年龄在20~30的这一群人，主要是单身工作 者，由于时间的关系，以及他们处于80和90后不会烧饭的原因，他们 8 中的人大部分会选择方便面，这一部分人因为有收入比较会选择中高档 而且桶装或杯装得方便面;年龄在30~40这群人种的消费者应该比较少， 他们或许只是偶尔解解馋或者赶时间而选择方便面，他们更注重健康、 营养，而且比较耐煮的方便面以便他们在家里煮着吃。 3. 心理细分。爱好方面，可以将消费者对方便面的爱好分为低档便宜、中 档划算，高档品质好这3种:低档消费群体主要是在农村，他们觉得价 格越便宜越好，对产品的品质无多大要求;中档消费群体主要集中于学 生和一些普通阶层工作者，他们追求物美价廉，不想买便宜货，又消费 不起贵的产品;高档消费群体主要是一些白领工作者以及一些高收入工 作者，他们没有时间吃饭但又希望吃得健康、营养，因此，他们有能力 消费较贵的产品。 4. 行为细分。在使用的习惯上，可以分为泡方便面和煮方便面的顾客:有 些顾客他们吃方便面主要是为了图方便面快速，方便，因此，他们一般 吃方便面都是用泡的，或者也有些人觉得泡的方便面更美味;也有一些 人他们更注重营养、健康以及美味的享受，在煮方便面的同时还可以在 其中加个荷包蛋，或者加点青菜，健康又美味。 综上分析，本产品的目标市场主要是城市中的年轻消费群体，主要走 中档消费路线。 七、 目标顾客分析 (一) 目标顾客行为特征分析 1. 目标顾客消费本产品时追求的主要利益。方便面又称“速食面”、“即席面”，故名思议方便面是为了使人们的生活更加方便、快捷，因此，顾客消费方便面追求的最大利益就是方便，所以，本产品应更注重这方面的提高，缩短面泡和煮的时间。而外，由于经济的发展和人们生活水平的提高，也有很大一部分顾客群追求健康和营养，以及色觉、味觉、嗅觉上得感官享受。 2. 影响购买行为的主要因素。收入水平，虽然方便面的价位比较适中的，旨在服务于大众消费者，因此，收入水平对购买行为的影响相对较小，但也有极少数方便面品牌定位于高档消费群体，他们的面的价位一般定在普通方便面价格的2~3倍，如农心和汤达人等。生活习惯应该是影响本产品消费者购买行为的重要因素，人们消费方便面的主要原因就是图个方便，快捷，因此，对于生活习惯很随便，毫无规律的人来说，他们极大多数会选择购买方便面，他们一般是单身工作者或者学生，工作者由于经常加班或者工作哦繁忙，导致没有时间烧饭，他们的生活是毫无规律的，经常吃泡面:而一些学生则在放假期间，宅在家里或寝室里打游戏或者看电视上网，他们不愿意走出去吃饭也不会烧饭，泡面无疑是他们最好的选择。 3. 购买决策过程。在这整个购买决策过程中，对本产品最关键的是比较品牌、购买决策这两个步骤。在比较品牌时，很多消费者首先肯定会将康师傅这个品牌与统一、今麦郎等其他品牌相比较，对此，本产品应提高品牌的知名度和影响度，不断创新，增加消费者对本品牌的忠诚度。在购买决策过程中，很多消费者都喜欢精打细算，追求利益最大化，对于这类消费者，应采取更多的促销活动来满足他们对小便宜的贪图。 4. 决策的角色。对于决策者、参与者、把关者、购买者、影响者、使用者等 9 角色一般是消费者集 他们于一身的，在对方便面的购买时，一般是他们首 先决定好了要买这个东西，然后走进超市，挑选好品种，直接走到收银台 付款，这整个决策过程都是消费者一人完成。 5. 产品的消费过程。 (二) 四类典型顾客 1. 品牌导向的顾客。在方便面这个行业，品牌导向的顾客是占大部分，仅仅 是他们对康师傅这个品牌的忠诚度的人就又占到76%，他们一般只信任比 较有信誉的品牌，而且他们认准了一个品牌的产品，就会对这个品牌产生 一种依赖性和忠诚，除非是这个品牌出现了很严重的信誉危机。这类消费 者他们更注重品牌的外在价值，这个品牌的流行程度，如一些学生，大众 消费者。而另一些则更注重品牌的内在价值，他们看中这个品牌的质量和 品质，外观的设计，他们在购买产品时，首先关注的是品牌的定位，他们 更趋向于购买具有稳定定位的高档品牌，然而这类消费者在方便面行业是 比较少的。 2. 价格倾向的顾客。对于处于农村区域的消费者，由于受到收入水平的影响， 他们对低价格比较敏感，他们大多数追求最低价位的产品，没有太明确的 品牌选择。而另一部分比较持家的家庭主妇或者喜欢精打细算的女性，她 们对降价的东西比较感兴趣，她们只买降价或促销的产品，因此她们对品 牌的忠诚度是最差的。 3. 特征导向的顾客。这类顾客群体主要是一些年轻消费者，他们不太成熟而 喜欢追赶市场潮流，他们对新的。流行的某些产品特征非常关注，并愿意 付出一定的代价。比如当新推出某种口味比较风行时，他们就会随波逐流 而选择这款流行口味;或者在如今的方便面行业，非油炸面已经成为一个 演变趋势了，所以这类人他们也在逐步地将消费转向非油炸、健康、营养 的面。 4. 利益导向的顾客。这类群体主要是一些成年妇女，她们时刻关注者这类产 品的各种信息，对广告信息的收集，超市及各大卖场的相关销售信息，或 者 从亲戚朋友那里获取的信息，她们将这些信息结果谨慎考虑然后才做出 决断，;力求使自己在购买过程中获得最大的利益，她们很少冲动购买， 也不是特别忠诚的顾客，而是一种成熟的、有消费能力的顾客，特别是她 们对促销的购买掌控能力很强。 八、 产品定位 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为„康师傅?的老板姓康，其实不是。„康?意为我们要为消费者提供健康营养的食品。„师傅?在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用„康师傅?这个品牌反映了我们的责任心。”因此，本产品主要定位于大众消费者以及中低档消费群体，更多的而是学生群体，本产品的产品定位是为了给大多数消费者带来利益，为消费者带来方便、健康、营养。 九、相关营销策略 10 (一) 产品策略 1.本产品着重给消费者带来一种味觉的新体验以及为消费者带来更多的营养健康。康师傅番茄笋干排骨面，这是一种全新的口味，特别是添加了笋干这一新调料，优质精选的笋干不仅味美有嚼劲，而且也是一种对身体有益的菜，再加上康师傅的经典调料番茄与排骨汤，美味中带点酸味，是消费者在享受佳肴的同时不失营养。这个全新的口味会让竞争者措手不及，即使他们模仿我们这个口味在调料中添加笋干，但他们已经在我们推向市场时才反应过来，做出来的产品也只会让消费者觉得是对我们这个产品的模仿，是无法与我们这个口味想媲美的。 2.本产品在包装上面采取传统的包装样式，即在包装袋上印上番茄笋干排骨这一实物图，重点突出笋干这一新品种，但是在后期，会对包装样式进行改进，有一些创新的样式，如将改进传统的桶装盒的质量，使得它不那么烫手，也可在桶装盒的盖子上设计一个叉子可以插进的小洞，方便消费者泡方便面。 3.发展附产品。由于本产品的特色就在于心添加的这个调料，笋干，因此，可以在笋干上面大做文章。我公司可以与一些知名笋干企业合作，共同推出专用于泡方便面的优质笋干，这样既促进了笋干企业的多元化发展，又提高了本产品的知名度，让人们知道原来笋干可以用来泡方便面，进而发现原来康师傅新推出了一款笋干口味的方便面，这样他们就不用再另外买笋干来泡面，只要购买一包这个口味的方便面可以尝到优质的笋干，物美价廉，不用花费额外的钱。 (三) 定价策略 1. 产品定位。由于本产品属于一个已经形成稳定定位的品牌，因此，被产品 的定位必须与品牌定位相一致 。而本品牌的产品定位主要是走中低档路 线，定位于普通大众消费者。 2. 产品所针对的目标消费群体的需求弹性。本产品的目标顾客对价格的敏感 性很强，，价格的需求弹性较高，因此在定价时应与本品牌原各系列产品 相一致，不应有太大幅度的变动，以中低价为主。 3. 产品的成本。由于棕榈油、面粉等的价格上涨，使得方便面成本的上升， 因此，在定价上的余地相对较小。 4. 产品组合因素。康师傅的其他很多系列产品价格都基本差不多，没有什么 价格特别高或特别低的，因此，在产品组合上，不用为其他产品留很大的 空间，价位都在一个相对较稳定的水平。 5. 某些心理因素及其它因素。由于市场上大部分的方便面的尾价都在0.5元， 而购买者的心里感觉大部分都会把后面的尾数抹掉而取其整数，因此，他 们就会感觉这个价格比实际的便宜很多。其实,这个0.5元要占到整个价格 的1/5了，这只是一种心理门坎。 6. 市场情况及对手的反应。康师傅品牌的方便面一直大多数都是统一价位， 涨价都是集体性的，涨价的原因也只是因为原材料的上涨，且涨幅都是很 小的，自从上一次康师傅将方便面涨到2.5元后，康师傅的价格一直没有 什么变动，而其它竞争对手如统一、今麦郎的价格也相对没有什么变动。 由于康师傅是整个方便面行业的领头者，当康师傅的价格发生变动时，其 它品牌肯定会随着康师傅的变动而变动，应该说是牵一发而动全身，康师 傅的价格变动会影响整个行业的价格。所以，康师傅一般不会打价格战。 (三) 渠道策略 11 由于方便面是比较小型的，易于运输的产品，而且销售范围较广，但由于以前的销售渠道过于繁杂，现在应精简销售渠道。从以前的省地级总经销?大中型批市?小批发商?零售店的四级通路，变为批发商?零售店的二级通路。在县级市场(片区)产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销?地级大中型批市?县级分销代理?县城批市?零售店(含乡镇客户)的五级通路变为县级经销商(三阶客户)?批发商?零售店的三级通路。这样缩短了销售流程，使产品更快，更方便地到达消费者手中。 (四) 促销策略 1. 广告。随着现代信息化的发展，各种方式的广告可以运用。可以在公交 车车厢上投放广告，由于公交车的车身体积很大，可以带来很大的广告 空间，让广告非常的醒目，而且，公交车是绕着一个城市行驶的，覆盖 范围比较大，可以起到很好的宣传效果，影响力很强。另外其它的广告 策略还有如，电视广告是必须的，在各大广告位中粘贴海报，以及在各 种超市最醒目的位置贴上宣传海报。 2. 近台促销。在各个销售点设立促销点，让促销小姐煮出美味的泡面让顾 客试吃，同时让促销小姐对本产品进行推荐;搞促销活动，买5送一， 或者赠送一些小礼品之类的促销活动;也可搞抽奖活动，在每包包装纸 上贴上抽奖卡，奖品应比较诱人的，如iphone、ipad之类的高档产品， 这样才能刺激消费者的抽奖兴趣。 3. 公关。制造一些具有舆论性、话题性比较强的新闻，引起公众对这个新 产品的关注，或者参与一些社会公益活动，捐款、赞助之类的宣传活动。 此外，也可搞一个吃方便面比赛，设立一、二、三等奖项，加强公众的 关注度，但是，要注意对赛后的紧急补救，方便面吃太多对身体不好的， 必须在赛后给参赛者喝一些清热解毒的药，不然万一有人因为这个活动， 而产生突发性疾病，只会达到适得其反的宣传效果，即使这样更能引起 公众的关注，但却会使品牌的名誉受损，处理不当是对企业的一个极大 危机。 4. 个人推销。主要是企业的一些销售人员和业务员将产品向一些经销商和 零售商推销，这个需要找企业中能力最强、最好的销售人员去做。 (五)相关执行措施 1.资源的分配和安排。本产品计划预计投入5000万元(广告费用1200万、公关活动费用900万、促销费用900万)，剩余2000万用于投入生产以及其他各类费用。 2.时间日程安排。上市时间在2011年9月，促销在9月中旬。 3.具体负责部门、人员及协调方式。行政部门负责整体协调，公关部门参与广告、促销活动以及各种公关活动，销售部门负责销售策略以及渠道策略的实施，生产部门负责新产品的生产。， 十、监控、评价及备选方案 12 由于本产品是食品类，所以需要监管部门对生产部门的监控，看产品是否卫生健康、、安全。而此计划在执行过程中可能会遇到的障碍是受到竞争者的威胁，他们会对本策划的执行做出相应的应对措施，因此，应时刻关注竞争者的反应而提出相应的解决方案。而在售后阶段，可能会出现购买者对本产品的食用出现安全问题，这时，公关部门应采取紧急补救措施，加强监管部门的监督，赔偿及时，快速压下丑闻的散播。另外，在执行过程中可能会遇到资金不足的问题，对此，应储备一些紧急备用资金，加快资金的周转，与多家较大型的、信誉度好的银行合作。 附录 图一 13 图3 14 15 16 17