2011年福州保利·香槟国际项目营销全案

2011年福州保利·香槟国际项目营销全案 2011年福州保利?香槟国际项目营销全案中 Part 2 ? 内部价值 SWOT 回顾 为了这样的一群人， 为了他们想要的好房子， 定制一座什么样的好城市, 80—120 平米的主力户型，注定是改善居住和首置的刚需客层 租住在此的人都知道 从东街口走到东二环 3 公里内，可以说 “几乎没有好房子” 享受成熟中央的同时 也忍受着 喧嚣， 简单的园林、 强差人意的保安 几栋楼 就是一个社区， 谈不上品牌， 更谈不上 大社区的温暖和安全 保利香槟国际的 “区位价值” 是毋庸置疑的 但是，保利香槟国际有着更让人羡慕的 “稀缺性” 一座房子 如果没有 成熟的交通及配套 那也不过是买今天的房子 过昨天的日子 就算有成熟交通和配套 如果没有 优越的品质 那只是在城市的音响上过焦虑的日子 算不上动静兼得的品质城市生活 即使有优越的品质 但只提供给富豪才能享受的豪宅大院 那也只是 少数人的标签 仍然构不成包罗万象的城市生活 即使有包罗万象的户型 如果没有 足够大的社区 容纳 那也只能算是被割裂的城市生活 上海新村、王庄无一不是坐在 “ 音响 ” 上 反观保利香槟国际的地块 可以负责的说: 319 亩 土地福州中心再无 再找不到第二块这样平整 没有被“规划路”分开的土地了 这块土地，此前不曾有，此后不再有 90 万?国际好城市，为你定制 我们还需要一个 “个性” 的说辞， 用来和周边的竞争对手进一步区隔 这些卖点之外 作为一个中央大盘 无敌的 区位价值 央企的 实力背景 磅礴的 规模规划 卓越的 中坚户型 欢乐、 尊贵、 浪漫、 珍品、 ??? 保利 ? 香槟国际 艺术 个词 概 述 一 保利全国香槟系产品经过岁月的积淀， 香槟文化 已经日益成熟 建筑的 艺术 产品的 艺术 生活的 艺术 保利香槟国际，无论从“品牌、建筑、生活”都蕴含极为强大的“ 艺术 ”生命 这也是营销后期推广独树一帜的“杀手锏” 90 万平米艺术城邦 实现 内部价值整合 保利 ? 香槟国际 外部价值 + 内部环境 项目定位 东街口,公里 ? , 0 万平米艺术城邦 项目定位 项目定位后，如何结合项目特质阐述一个独特的形象, 请看演绎篇 ? 形象演绎 ? 核心形象演绎 ? 营销推广策略 FOUR 在地产营销里，一个朗朗上口的案名，是营销制胜关键一步 项目如何短期内做到“家喻户晓”，脍炙人口 最高明的做法，就是 “案名生活化”、“项目人格化” 营销项目就是在传播生活方式 案名元素就是生活象征 传播“香槟”元素，就是在传播 “优雅” “成功”“贵族”“品味”“浪漫” 延续保利香槟国际在全国的调性， 通过插画简洁的艺术 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现手法，表达出超出现实的浪漫氛围和富有想象力的 优雅场景。 香槟的味道，时光的沉醉 „„ 优雅的东街口生活圈，正式上演 保利 ? 香槟国际 东街口,公里 ? , 0 万平米艺术城邦 福州有了香槟的味道 SLOGAN 如何开启这瓶高贵优雅浪漫的香槟, 营销总控图 工程节点 户外、系列报广、网络、电台广播、短信 现场售楼处、一期样板房、园林展示区完工 因为山、海、榕、城 保利地产媒体见面会 8 月 14 日售楼处开放 “ 和乐中国 ?? 相约宋祖英”福州区选拔赛 物料配合 推售节点 推广主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 媒体渠道 营销活动 8/14/15# 达到预售条件 9 月 16 日第一批开盘 10 月中旬第二批加推 12 月 17 日第三批加推 16/24# 达到预售条件 22/23/25# 达到预售条件 品牌导入期 蓄客期 强销期 福州开始有了 香槟的味道 90 万平米香槟国际生活圈 户外、报广、网络、电影插片、短信 户外、报广 、网络、短信 售楼处开放暨保利 ??香槟国际品鉴会 客户摸底 活动 中秋盛夏音乐PARTY —— 开盘仪式 沙盘、区域模型、折页、户型单页、销售文具 开盘等活动相关物料、礼品 各种活动相关物料等 海西住交会 (秋季) 起势: 7 月中旬 —7 月底 福建的福州;海西的福州;侨乡的福州; 江山的福州; 五区八县的福州，三坊七巷的福州， 旗鼓相当的福州 „„ 维度可以是多元的，但 城市性格 是可以总结的 品牌硬广思路 八闽大地，因为丘陵太多，不利耕田， 正因如此，培养了福州人勤奋、肯吃苦、适应能力强、 不屈不挠的个性。 “ 出海从商”是福建沿海人的最佳职业选择， 从小耳闻目睹的情景就是祖辈父辈外出经商 海的有容乃大，气势磅礴，八闽飘海过洋，打造一番天地 甚至连福州的榕树， 环环相扣，浓荫庇护，都对这座城市有着根深蒂固的影响 很显然， 东南沿海地区强悍民间资本如蝗虫般掠食的印象遮蔽了我们的眼睛; 正如同潮汕人在经济生活中的强势， 遮掩了红泥小火炉的优雅闲适。 财富，跃升为第一人称， 而文化，开始羞于被提及。 仅仅知道林则徐是不够的， 我们还要晓得“晚清风流在侯官” 更有李鸿章的那句话:“中国的海军是闽人的海军”， 百年之后，血为之一热 仅仅知道谢冰心也是不够的， 我们还要晓得“滨海邹鲁”的由来， 原来林琴南也是福州人，林徽因也是， 甚至我怀疑是不是中国文化界姓林的名人都是福州人。 竟然， 福州是全国所有省会城市中拥有两院院士最多的城市,～ 因为在大家看来，这里流行福布斯排行榜才是正常的。 在城市的文化属性上，福州很明显地被低估了。 广告 不能只提供事实 而是要提供角度 不是让消费者看到某些东西 关键是要让消费者从某个角度上看到东西 19 年保利地产，和者筑善 40 城 落笔福州，需要亲切的融入， 将骨子里精神与福州的土地的价值，人文的力量合二为一 珍惜福州的城市精神，造福今日海西福祉 我们找到福州的符号， 山、海、榕、城 ， 以动宾短语简单的重复出现，具体、实在、低调、虔诚 引起福州人强烈的心理共鸣 因为 山 因为山峦延绵万里，“旗鼓相当”千年， 福州才有了不动如山的从容和不屈不饶的勤奋 因为它们，我们才更懂得，生活不易，安居的幸福，亲情的温暖 是山，让保利懂得如何向一方水土付出最深的情意 厚重坚毅，志向高远 一如保利地产 19 年如山的品质 保利地产，央企地产综合实力榜首 尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量 用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意 因为 海 因为东南闽地，“负陆面海”的天赋精华 东西通贾带来的“五口通商”的繁盛， 因为海，让无数八闽人杰飘海过洋打造天地，今天得以文明激荡，自信未来 是海，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意 宽广浩瀚，有容乃大，一如保利地产 40 城如海般的赞誉 保利地产，央企地产综合实力榜首 尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量 用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意 因为 榕 因为这些世界上最大树冠带来的庇护 发达根系创造出的妙趣横生 福州人懂得团结互助，根本相连，平凡中勇于探索创造非凡 百年大榕，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意 珍视盘根错节中的从容与淡定 摈弃外在的喧嚣浮华 让纯粹的高远人文，穿过时光的浸润，得以一脉相传 保利地产，央企地产综合实力榜首 尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量 用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意 因为 城 城市若只是毫无思想的钢筋水泥，那它注定为人们所厌弃和遗忘。 充满故事与内涵的优雅城市，才得以世代相承 因为城市，让保利珍视发展进程中的传承与进取 懂得崭新城市下家的优越和温暖 保利地产，从全国 40 座城市出发，并没有以积淀 19 年的眼光， 为福州中心这块 319 亩土地闭门造车， 而是吸收海纳百川的营养，为这块土地找寻最合适的重生方式。 保利地产相信， 这 319 亩土地，代表的不是面积，而是这座城市的未来， 是一城的骄傲，一城的品质，值得用心对待。 四篇品牌版，以承上启下的方式， 诉求了保利和者筑善 品牌内核 并最终 落地产品 由和乐深远的 城市 回归温暖品质的 家 第 1 阶段:品牌炒作 关键词 —— 全国、保利香槟国际 第 3 阶段:产品炒作 关键词 ——80 万方艺术城邦 第 2 阶段:区域炒作 关键词 —— 东街口生活圈 软文炒作思路 软文第 1 阶段:品牌炒作 关键词 —— 全国、保利香槟国际 央企地产榜首保利，中国第 19 座香槟国际，来到福州 福州火车北站 长乐、连江高速路口 户外媒体点位建议分布 >>> 媒体策略 — 户外 宝龙商圈 金融街商圈 福清高速路口 媒体选择: 海峡都市报、东南快报、福州日报、福州晚报 选择理由: 品牌炒作覆盖福州市及八县主流官方媒体 媒体策略 — 报纸 媒体策略 — 网络软文 媒体选择: 福房网、海西房产网、搜房网、新浪乐居、腾讯大闽网 选择理由: 品牌炒作覆盖福州市及八县中青年客群媒体 媒体策略 — 电台广播 媒体选择: 福州巴士广播网、 987 私家车广播、交通之声 FM876 选择理由: “相约宋祖英”活动通过移动广告覆盖中青年客群 品牌炒作 “ —— 和乐中国 ?? 相约宋祖英”福州区选拔赛 活动时间: 2011 年 7 月下旬 ——10 月 活动地点: 保利 ?? 香槟国际营销中心 协办单位: 福州九色鹿培训机构、 腾讯大闽网、 《海峡都市报》 、活动公司 活动目的: ? 保利品牌落地重大活动，制造品牌影响力 ?香槟国际项目知名度及美誉度引爆全城 活动 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 : —— 通过前期主流媒体大范围媒体宣传炒作和定向邀约学生机构参赛制造社会 影响力和知名度; —— 邀请福州公信力较强的专业老师进行评选; —— 选拔赛 —— 赛区决赛 —— 全国决赛 媒体配合: 户外、报纸、电台、网络、短信 活动策略 业内公关 ——“ 保利地产媒体见面会 ” 活动时间: 2011 年 7 月底 活动地点: 福州西湖大酒店(五星级) 活动目的: ? 保利品牌与主流媒体第一次对话和交流，树立业内口碑美誉度，进一步扩大 市场知名度 活动内容: —— 邀约保利总部领导、福建区域领导现场发言，阐述保利地产品牌理念、福建 区域布局 —— 邀请项目相关负责人阐述香槟系理念，产品定位等; —— 以简短高端文艺表演、香槟品鉴等穿插，烘托氛围。 邀约媒体: 报纸:海峡都市报、东南快报、福州日报 网站:福房网、搜房网、海西房产网、腾讯大闽网、新浪乐居 电视台:福建电视台 渠道策略 — 市区、连江外展点 市区外展点建议 宝龙城市广场、万象城 东方百货 金融街万达 连江外展点建议 皇家大酒店