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【精品】梦芭莎创业记:网络渠道+买手模式起步 内衣高端时尚化.doc

【精品】梦芭莎创业记:网络渠道+买手模式起步 内衣高端时尚化

Elijah军
2017-11-02 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《【精品】梦芭莎创业记:网络渠道+买手模式起步 内衣高端时尚化doc》,可适用于学术研究领域

【精品】梦芭莎创业记:网络渠道买手模式起步内衣高端时尚化梦芭莎创业记,网络渠道买手模式起步内衣高端时尚化真诚为您服务据说国内半边天一年人均消费个胸罩城市消费群是这个数字的倍。如此对于去年销售额做到亿元的梦芭莎来说创始人李曙东和佘欣承更乐意保持创业心态来做女性内衣这门生意。让手中的产品快速流转起来成了这个“小本起家”的内衣BC品牌的看家本领。老友创业记“跟很多BC品牌创始人的IT业背景出身不同我们两个之前的经验偏向市场、营销这一方面的。”梦芭莎CEO李曙东说道。年还是美术学院三年级学生的李曙东就创立了自己的公司代理贝塔斯曼在华南区的广告推广认识了时任贝塔斯曼总经理的佘欣承。李佘二人一见如故并曾几度潜身当时仍是“蓝海”的电子商务领域合作创业但终因团队或环境因素以失败告终。直到年已经“转会”麦考林负责电子商务拓展的佘欣承与李曙东再次重商创业大计。此时麦考林短时间内增长率超倍的现实让佘欣承感觉到“电子商务有戏”具体到销售的商品品类两人也很快就达成共识内衣。李曙东曾为数个线下的女性内衣品牌做过营销策划了解到珠三角“内衣供应链成熟工艺到家”此外在美国维多利亚的秘密、JCrew等品牌也提供了很好的“传统转线上”的样本。于是佘欣承与李曙东创办了广州摩拉网络科技有限公司与此同时主销女性内衣的“梦芭莎”网站正式上线。万元的创业资金很快花完后续的难题接踵而至。首先是产品的定位。李曙东认为如果把内衣做成像衬衣那样的标准化产品不免会很快与线下品牌“贴身肉搏”陷入价格战但做定制化产品人群又过于狭窄。“传统品牌的一般做法都是按照花边颜色做产品系列的规划我们按照体型等要素来做规划让消费者在网站上尽快找到她所需要的产品。”李曙东说。为此李曙东按年龄、体型以及职业将目标消费人群细分“在杯型设计分类分很多杯、杯、薄杯、厚杯等等而花边、花型设计则要与年龄层及职业做匹配。”这一策略带来的直接好处是能有效控制成本:产品规划做得越细退换货率就会降到更低的程度而基于销售的表现对库存也能更精准控制。一番规划之后李曙东带着产品目录开始辗转于珠三角的内衣加工厂做采购。由于资金有限每个品类只有二三十件的采购量让代工厂并不情愿为梦芭莎专门贴牌生产。因此梦芭莎一开始采取了电子邮购(DM)行业常用的“湿测”方式即先做小规模采购以作备货以满足尽快发货的要求不致于破坏顾客体验。“因为顾客体验很重要所以收到电话或者网络订单之后希望尽快发货”。李曙东之前做过内衣消费者访谈上百场积累了不少潜在客户的数据这成了梦芭莎的第一批DM受众。“一般来说邮购模式的新顾客订购率会是发行数量的,但第一次测试效果达到,以上。”李曙东回忆说。李曙东介绍说通过不断将目录顾客往网站“引流”目前梦芭莎从原来电话订购,的比例扭转为,的顾客通过网站下订单。通过“湿测”建立的模型以及经验判断的不断修正梦芭莎的生意慢慢有了起色。近两年的运转之后梦芭莎迎来金沙江和崇德的首轮投资办公室从广州美院的教师楼出租屋搬到明亮的新办公室还搭建了一套“很小的物流和系统构架”。先做“蕾丝控”由于是小本经营李曙东和佘欣承自公司创立初始就定下铁律:绝不做亏本的事情。“我们不能跟大公司一样有几千万的初始投入再熬个七八年的亏本培育阶段。”李曙东说。因此内功的修炼仍在于控制成本。“让顾客的意见直接反馈到设计和生产当中减少供应链环节是核心因为产销偏差少了成本就降低了。”驻扎在上海的佘欣承在电话里告诉记者。电子商务销售的直销模式由于缺乏经销商一环让生产出来的产品能快速流转起来以减少库存“做到既不积压又不缺货”成了梦芭莎的必修功课。“做产品更多就是做规划策略”梦芭莎成立初便开始组建自己的设计师团队。珠三角的内衣代工方在工艺上显然不成问题但对花边等“决定产品调性”的要素则交由梦芭莎自己的设计团队做决策。“内衣的调性跟花边的设计感觉很有关系。为什么我们看有些地方的货一看就是某地风格的就因为这些东西原料花边都是比较次的。风格就是花边。”李曙东说。一般而言梦芭莎会提前一年的时间对来年的产品做好规划以便后续运营中为产品销售提供优化改进的空间。这一优化指的便是不间断的“”小时测试销售反应的过程。“以胸罩为例就是下围、罩杯和颜色三个要素一款产品可以是款不同型号、颜色的组合在这个组合当中仅就颜色而言红色和黑色的生产比例要如何调配,不同码数又要有怎样的生产安排,如果是计划推出款产品那不同型号、颜色(简称sku)加起来多得吓人。”佘欣承向记者介绍说每轮新品“上架”的过程都要经过小时的测试订单的反应结合梦芭莎之前的数据积累判断出具参考数据而后端的库存和代工订单随之跟进。不过佘欣承也认为产品控制是个很精妙的过程他们仍在探索更好的办法。语言专业出身的佘欣承打了这样一个比喻:语言之间中英文语义传递最高可达,但只能有效传递,。而对于梦芭莎来说提前一年规划的产品如果有款那么到最后真正成为畅销的只有款其余的款都要迅速“喊卡”。再做“通路品牌”“电子商务生意要做得更大。”在内衣生意做得有声有色的同时佘欣承和李曙东明白电子商务的秘诀之一在于规模取胜。自去年开始顾客发现梦芭莎开始销售家居服、泳装、鞋子、包和饰品等其他品类。“内衣单款服装卖得最好的可以到几十万件。”李曙东说。梦芭莎作为通路品牌的转化效益已经开始显现。然而以内衣作为切口的梦芭莎即便成为一个通路品牌其在产品品类上的拓展也并非“所向披靡”比如职业套装的开发。就在接受记者采访时的几天前若缇诗这一新的独立品牌网站正式上线“开卖”“若缇诗是做比较高档的职业女装但梦芭莎一直走休闲为主的。”佘欣承告诉记者以新品牌销售职业女装的理由。当然若缇诗的独立网站在初期通过梦芭莎网站而来的“客流贡献”不少。不久前金沙江创投对梦芭莎第二轮融资万美元的消息传出对此佘和李的“花钱计划”除了安排在扩大库存外为IT系统优化也列出一笔不小的开支。梦芭莎年的销售额就实现了亿元增长速度为,。如何将这一喜人业绩背后的“销售经验”化为“系统知识”正是李和佘眼下着手解决的问题。第三只眼网络渠道买手模式起步更看好内衣的高端时尚化点评嘉宾:经纬中国资深投资经理张长军当下电子商务的火热为各行各业都提供了机会内衣也不例外但需要注意的是互联网上的消费人群整体比线下年轻在消费能力和对内衣的诉求上都存在着差异因此如果创业项目本身的定位与互联网的主流消费者偏差甚大则即便是选择起步投入较小的线上渠道也未必可行。另一方面在生产环节上如果选择轻资产运作尽管起步难度更小供应链反应快但产品的差异性有限品质控制也难以达到高水平。而如果是纵向一体化整合的企业尽管难度高投入大风险大但如果做得好能逐渐形成自己的风格和品牌就能拥有一定的忠实用户。在整个内衣行业内我个人更看好两个细分方向:)在传统内衣的基础上对面料裁剪设计和功能性诉求有所突破在中高价位上仍能服务于较大规模人群的产品和品牌)时尚时装化的高端内衣产品和品牌。从国外的成功案例中可以看出类似CK、Victoria’sSecret等品牌已经完全时装化因此才能获得远远超过普通传统内衣的溢价。年月女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为,。爱慕以,的市场综合占有率位居榜首曼妮芬、安莉芳、黛安芬的市场综合占有率分别为,、,和,分列第二至第四位古今、华歌尔和欧迪芬位居第五至第七位第八至第十位品牌依次是桑扶兰、婷美和芬狄诗市场综合占有率均不到,。创业ID经营品牌:梦芭莎公司:广州摩拉网络科技有限公司创立年份:年创始人:佘欣承李曙东融资记录:首轮由崇德投资融资万第二轮由金沙江创投及崇德投资融资万美元销售额:年破亿元利润率:毛利率,以上

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