武汉巴黎豪庭光谷中心地产项目营销推广提案

武汉巴黎豪庭光谷中心地产项目营销推广提案 巴黎豪庭营销推广提案 武汉xxx代理机构 二00七年十一月 — 1 — 目 录 第一章 市场分析 .............................................................................5 一、宏观政策环境............................................................................................................................................................................................... 5 二、区域概况.....................................................................................................................................................................................................10 三、光谷房地产市场分析.................................................................................................................................................................................13 四、直接竞争楼盘分析.....................................................................................................................................................................................14 第二章 项目分析 ............................................................................23 一、项目概况.....................................................................................................................................................................................................23 二、本案SWOT分析...........................................................................................................................................................................................24 三、卖点与买点提炼.........................................................................................................................................................................................27 第三章 项目定位 .............................................................................29 一、客群定位.....................................................................................................................................................................................................29 二、产品定位.....................................................................................................................................................................................................34 — 2 — 三、价格定位.....................................................................................................................................................................................................35 四、形象定位.....................................................................................................................................................................................................36 五、档次定位.....................................................................................................................................................................................................36 六、项目定位.....................................................................................................................................................................................................37 第四章 营销策略 ...........................................................................38 一、营销总体策略.............................................................................................................................................................................................38 二、营销总纲.....................................................................................................................................................................................................39 四、营销整体节奏安排原则.............................................................................................................................................................................39 五、营销推进策略.............................................................................................................................................................................................40 第五章 推广策略 ............................................................................43 一、营销推广思路.............................................................................................................................................................................................43 二、具体推广策略.............................................................................................................................................................................................47 三、推广亮点.....................................................................................................................................................................................................48 — 3 — 四、推广渠道选择.............................................................................................................................................................................................49 五、主要推广活动建议.....................................................................................................................................................................................50 第六章 销售与推广执行 ......................................................................52 一、销售总体思路.............................................................................................................................................................................................52 二、重要工作节点.............................................................................................................................................................................................53 三、销售与推广组织实施流程安排.................................................................................................................................................................53 四、分阶段销售与推广组织具体实施.............................................................................................................................................................54 五、推广具体安排.............................................................................................................................................................................................68 — 4 — 第一章 市场分析 一、宏观政策环境 (一) 国家宏观政策对房地产市场影响不容忽视 “高增长”的宏观经济发展态势显然已经引起政策制定者的密切关注，从近年来国家种种调控政策的出台看，经济运行伴随通货膨胀率的快速上升成为中央比较担忧的一个方面。武汉市房地产市场近期经历快速发展的过程，体现在房价的快速上涨，与全国房地产市场发展大势紧密相系。 武汉市宏观经济发展迅速，一批批大项目的成功落户武汉，以及“8，1”城市圈战略的逐渐深入，种种迹象表明武汉区域经济发展良好，进而催发房地产市场的迅速上升。但过热的经济发展，必定为宏观政策制定者所密切关注，随着一系列针对宏观经济过热的调控政策出台，房地产市场发展也必定受其影响，出现新的情况，这是所要关注到的。 对经济良好增长的预期不会有太大改变，随着加息、房贷新政以及针对房地产开发企业的种种政策出台，国家打击投机性房地产市场需求对市场的影响逐渐被消化，也将是房地产市场调整并回归市场真正价值的时机。因此，可以预期市场真实需求将成为推动区域房地产市场发展的核心动力，区域价值逐渐凸现将为本案提供良好的市场基础。 (二)相关政策和法规 1、央行和银监会9月27日发布《关于加强商业性房地产信贷管理的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 》，房贷新政备受关注; 新政规定:第二套(含)以上的住房，需首付四成以上，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍。商业用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同档次利率的1.1倍;对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，给投资买房者以巨大的压力;但“第二套贷款住房”各地各家银行界定不一，微观金融政策效应可能在银行博弈中被弱化，长期走势待关注。 2、央行屡屡宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率; — 5 — 不断提高银行准备金率，是国家“收紧银根”抑制经济泡沫的体现。但政策过紧住房的刚性需求也将受到很大遏制，绝大部分开发商的资金链将完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款准备金率可能性比较小。 3、央行连续加息后，市场加息预期强烈; 为了继续落实宏观调控政策、遏制固定资产投资增速过快的势头，同时为了有效遏制投资性购房和炒房冲动，2007年，已经连续加息，后市基于对通货膨胀情况的判断以及对经济总体增长情况的预期，加息预期仍然十分强烈。 4、保障性住房的建设将取得实质性进展 经济适用住房制度作为一项重要的住房保障制度，在2007年将进一步完善发展。统筹考虑与廉租住房制度、住房公积金制度等住房保障资源的相互衔接，发挥政策合力，促进低收入家庭住房问题的根本解决。经济适用住房建设规模、项目布局和供应对象，将根据当地市场发展状况、居民收入水平、房价水平等合理确定;经济适用住房购房人的退出机制也将日益规范与完善。 5、地方的批地权将明显受限，土地闸门将更加严格，70%、90平米的供地政策将在全国范围内得以贯彻 随着中央将“土地监察局”空降到地方的政策铺开，从而使得地方政府的批地大权受限，但整体上主要大中城市的土地供应量将保持稳中有升。 6、与国家宏观调控政策相响应，本月武汉地方政府相继出台了关于“更名、退房”新政 政策规定:对购买两套以上商品房的单位或个人，所购房屋原则上不得作注销、更名处理，并对购买第一套商品房的单位或个人，具体可以更名或退房情况做了规定。此政策的目的在于在规范房地产市场交易行为，抑制过度投机，防止楼价的非自然上涨，至此 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 更名、退房名义进行炒房的招数行不通了。 7、《物权法》颁布及从2007年10月1日起开始实施，新物业管理条例也开始实施 8、土地增值税收开征 — 6 — 1月16日，国家税务总局发布了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》(以下简称《通知》)。《通知》要求各地从07年年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%-60%不等的土地增值税。该税开征将意味着开发商成本增加，也体现到房价的快速上升。税收不断在加重，买房门槛也在不断抬高。 连续的加息、调高银行准备金率和第二套房提高首付等政策的出台，对房地产市场影响很大。由于我国正处于流动性过剩时代，市场加息预期并没有消退。对于对房价的继续上涨，由于历次宏观调控政策效果并不明显，房贷新政仍需市场检验，后市可以预期将会有系列调控“组合拳”的出台也不是没有可能。 (三)宏观政策影响楼市发展，但武汉房地产市场基本面受其影响不大 1、成交指标表格 武汉市房地产市场2007年1-10月成交指标表 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 成交套数(套) 7609 3281 5930 7618 7753 9157 8843 7705 10297 9381 成交面积(万平方) 103.69 45.79 115.14 111.81 115.57 121.29 143.86 180.66 126.32 99.5 成交均价(元/平方) 3982 3968 3933 3994 4033 4167 4253 4459 4837 5279 2、具体指标分析 — 7 — 07年武汉市住宅成交套数图 12000 10297100009381915788438000成交套数7753770576097618(套) 60005930 40003281 2000 1月02月 3月成交套数分析:从图表中可以看出，1到10月房地产成交套数基本上处于一个平稳上涨的趋势，其中2月份是传统的春节，属于 4月 房地产交易的淡季，住宅成交套数下滑可以理解。7月8月以及10月的住宅成交套数都有所下降，其原因除了市场的冷热规律外，在5月 6月金9银10的10月份下滑，就不能不忽视国家的宏观调控，以及相继出台的政策对房地产市场影响了。 7月 成交面积8月 9月200 180.6610月 150143.86 126.32121.29115.14115.57111.81103.69(万平方)10099.55045.79 0成交面积 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 — 8 — 成交总面积:从上表可以看出1到10月住宅成交面积基本上处于平稳上升的趋势，其中2月，9月以及10月下降的较多，其走势与销售套数相对应，套数的升降直接左右成交面积，但9月的成交套数上升成交面积却成下降的趋势主要是因为9月武汉市的几个经济适用房项目的开盘发售小户型的大量成交造成的。同样10武汉市住宅成交套数受国家政策的影响下滑，成交面积的下滑也是在情理当中的。 成交均价 6000 527950004837445942534167400039944033398239683933 3000元/平方2000 1000 0 12345678910 成交均价 成交均价分析:10月商品房成交均价为5279元/?，较9月上升442元/?，涨幅达14%，创历史新高。从上述数据中可以看出，虽然成交总套数仍在下降，但因各楼盘价格攀升迅速，例如汉口的融科天城等几个高档楼盘的集中开盘，使得成交总金额的下降速度减缓明显，成交均价不断上升。可见，仅管新政不断出台，市场隐现观望之势，但开发商仍然预期良好，楼市价格继续坚挺。 — 9 — 总结: 国家相关宏观调控政策的出台，目的在于打击楼市中存在的泡沫，尤其是投机性炒房市场。房贷新政等政策出来后，投资性住房需求受到极大影响，但自住性购房需求受影响并不大。光谷片区经济加速发展，一些大企业大项目落户将直接推动该片区楼市的走强，因此可以下结论未来该区域房地产市场总体上保持快速增长态势。 一方面仍有相当大的住房需求未得到满足，另一方面，市场对商品房的投资和投机需求也将继续存在。因此在政策执行方面，央行将继续保持房地产金融政策的持续性。楼市的基本面表现在市场、经济、金融、货币、人口、及足够长时期内的发展趋势等六个方面，各类调控宏观政策的出来短期内影响较大，但对于楼市基本面并未发生根本性的改变，也就是说房地产市场继续发展的基础未变。 从上述数据中可以看出，虽然成交总套数仍在下降，但因各楼盘价格攀升迅速，成交均价却在持续上升，可见，尽管新政不断出台，市场隐现观望之势，但开发商仍然预期良好，楼市价格继续坚挺。 二、区域概况 (一)武汉中国光谷片区发展持续升温 光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖,北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年七月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉?中国光谷”,整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该地区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区(光电子信息产业区)一轴(光电子信息产业研发主轴)”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区:东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。 伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海 — 10 — 内外科技人员的目光.不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此,日后，光谷的发展前景将是非常广阔的。 (二) 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型 区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大街两条主干道,连通光谷与武昌主城区;南北向有民院路,关山一路,关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些大道都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。 光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一、周围有鲁巷广场大型购物中心，凯鸿苑饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。 同时，光谷广场还是规划中的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，还将兴建18万平方米的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方米公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片的配套设施会非常完善。 (三) 生态环境优美，人文教育氛围浓厚 光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利,知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围,这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识分子。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片内的人文气氛将因此更加浓厚。 — 11 — (四) 产业发展已具规模，经济发展状况远高于武汉平均水平 武汉中国光谷规划发展的重点产业分为信息光电子产业、能量光电子产业、消费光电子产业、及软件产业4大类。其中，信息光电子产业计划产值达500亿元，在4类产业中发展最为看好，在这个领域中，主要龙头企业包括武汉邮电科学院 、武汉电信器件、长飞光纤光缆、武工大光纤中心等。目前,光谷的光纤通信、光纤光缆等产业已形成较大规模，尤其长飞光纤光缆，总产量和总产值均占到我国整个光纤光缆市场的第一位。 正因为光谷内的新技术开发企业众多且发展势头良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海发达地区，远高于武汉市平均水平，武汉市1999的GDP是1067亿元，而预计今年光谷的光电信息产业规模能达到1000亿元，可见，光谷经济在整个武汉市经济中所占的比重是相当大的。据报道，在今年1月，武汉中国光谷实现“开门红”，完成财政收入2.483亿元，同比增长44.6%，这说明，光谷的经济发展状况目前非常好，这就为光谷房地产市场的发展奠定了坚实的基础。 (五)政策鼎力支持，未来规划为科技新城 “武汉?中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。 从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制订优惠政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。 根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。 — 12 — 三、光谷房地产市场分析 (一)、供应总量分析 片区内楼盘供应量非常大，目前在售楼盘有十几个之多，粗略估计目前此区域内的楼盘总供应量达到了200万方以上。随着光谷的众多科技园发展和成熟，且众多大型的高科技企业如长飞光纤光缆和邮科院等盘踞于此。 近期随着富士康、华为以及EDS等大型专业制造企业的纷纷入驻，进一步提升了片区的市场热度与升值潜力。一大批制造业、高新科技企业的进入，直接拉升了该区的市场购买力，因此可以预期光谷片区房地产市场将进一步升温，整体市场供应量也将持续放量增长。 (二)、物业类型及规模 大规模楼盘开发居多，物业类型因区域而不同。光谷片区目前土地资源丰富属于一个高速发展的区域，凭借着其良好的自然资源和人文资源吸引了众多知名品牌开发商来此，例如万科。众多实力需雄厚开发商的加盟使得光谷单个楼盘开发规模越来越大，大规模楼盘接踵而至，同时新的物业理念被引入进来如townhouse，创意小户型等等 (三)、价格趋势分析 近年来，武汉市房价在外来人口增加、城市经济实力提高，房地产投资增加，以及城市建设投入加大、土地建安成本提高等因素共同作用下，一直保持上涨的趋势。根据武汉房地产信息网公布数据显示，2007年上本年武汉市商品房成交价格从1月份到5月份上涨约50元/平米，半年上涨幅度达到1.25%，整体价格涨幅相对平稳。各月度成交均价与2006年同期相比有明显提高，6月份成交均价同比增长达到15%。随着光谷六个科技园的发展以及众多大型企业的扎堆，光谷的需求量日益增大。良好的区域经济环境保证了充足的购买力 ，随着区域楼盘品质的提升，住宅用地的减少，地铁的规划动工使得光谷的楼盘价格持续上扬。其上升趋势更是惊人。 — 13 — (四)、区内人群特征分析 光谷片内高校众多，科研院所林立，教师和科技人员占到人口总数的60%以上，而且他们工作稳定，工资水平较高，具备较好的购房经济实力，因此光谷片的高校教师和科技工作者是本案客户群体之一。关南片内知名院校最多，所以购房者中，高校教师占的比重也最大，如云顶居和金地阳光城，教师群体占到70%以上;而关东片的购房者是以科技园区内的企业职工为主，如保利花园，有很多客户都是邮科院的员工;鲁巷和雄楚大街片则是两者皆有，虽然这两片高校不多，离光谷科技园区也较远，但因为配套设施齐全、交通方便、商贸发达、离武昌主城区较近，所以也成为很多光谷片内的教师和科技人员的居住选择地。 (五) 区域优势梳理 ? 区域内经济飞速发展，高新企业不断的迁入带来大量的需求 ? 经济的腾飞带动商业的发展，步行街的完工进一步完善了板块内商业的配套 ? 城市中环线成型，助推片区发展南移，区域升值空间巨大 ? 地铁的动工交通不再是阻碍区域发展的障碍 ? 良好的投资环境吸引了众多房地产开发企业，楼盘品质整体提升，百家争鸣 ? 区域内楼盘价格持续上扬，楼盘销售依然火爆 ? 居民素质高保证了强大的购买力 四、直接竞争楼盘分析 — 14 — (二)竞争楼盘概况: 楼盘名称 光谷坐标城 锦绣龙城 清江山水 万科魅力之城 芭比伦堡 当代国际花园 武汉宏腾房地武汉当代科技 湖北长城建设湖北长城建设湖北清江置业武汉市万科房 开发商 产开发有限公产业集团股份 实业有限公司 实业有限公司 有限责任公司 地产有限公司 司 有限公司 东湖高新技术 东湖新技术开中国光谷民族洪山区东湖新武汉市东湖高武汉市东湖高 开发区高新四 项目地址 发区大道与南大道与中环交技术开发区光新区曙光软件新技术开发区 路和光谷一路 胡交汇处 汇处 谷软件园三路 园三路 关凤大道8号 交汇处 市场均价 6900 5800 6000 5800 5600 6400 一期6栋二期6在售栋数 8栋 5栋 4栋高层 4栋 40栋 栋 总户数 480 550 370套 500多套 共计560套 3030 5.5万方 74万方 24万方 总建筑面积 共计80万方 40万方 4.2万方 59.1万方 共计40万方 (一期一组团) — 15 — 93?,104? 主力户型 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 3*2 -110?3*2 本案周边聚集了清江山水、当代国际花园、万科魅力之城、芭比伦堡、锦绣龙城、光谷坐标城等六个楼盘，除芭比伦堡外其他的楼盘体量都非常大，尤其是清江山水总的开发达到了74万方。此五个项目都是于今年年底开盘总的体量达到1500套左右，面积多在80-135平方之间。物业类型基本都是小高层和多层。物业类型与户型面积与本案相似，加之本案是在明年4月推出，对前期蓄水期的影响非常大。 (三)、未来竞争楼盘供应趋势 楼盘名称 当前供应面积 未来供应面积 清江山水 约5万方 约60万方 当代国际花园 约8万方 约20万方 万科魅力之城 约4万方 约30万方 芭比伦堡 约2万方 约2万方 锦绣龙城 约7万方 约30万方 光谷坐标城 约3万方(已售完) 约7万方 合计 29万方 149万方 与本案竞争的楼盘当前供应量也比较大，四个楼盘合计有29万平米，虽然本案暂时未开盘，但对本案的目标客户必定形成一定的分流。虽然统计显示，未来供应面积近150万平方，本案将面临比较激烈的市场竞争。 — 16 — (四)、直接竞争楼盘对比 1、清江山水 项目定位: 74万方纯现代原创生活城 总体特点:项目总建筑面积超过74万平方米，由筑坝工程鲁班奖清江置业设计。建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层，产品面积涵盖55,180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，同时有10,左右的创意户型。地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。小区景观优美，20000平米的中央主轴水景成为了项目的最大看点，小区内的配套也比较完善。 2、当代国际花园 项目定位:光谷首府 60万方别墅级国际居住区 总体特点:项目体量大，户型分布广，涵盖70——300平米，多种户型可供选择，主要有普通多层、退台式花园洋房和宽HOUSE且有城市别墅“比弗利”，小区配套有6万平米运动公园及 “当代艺术馆”，建筑低密度，24小时供暖。 3、万科魅力之城 项目定位:40万方的多元化大型魅力住区 总体特点:万科的品牌先天优势，又是离富士康、中芯国际最近的项目，且户型设计上节省空间，76?两房和89?紧凑小三房， 送精装修。一期的楼盘非常成功，陆续推出的楼盘也延续其良好的势头。而万科城市花园受到了消费者的青睐，树立了良好的口 碑。依托其上个楼盘的优势，此楼盘将继续受到追捧。 4、芭比伦堡 项目定位:玲珑空间、魔幻天地 总体特点:楼盘规模较小，总共12栋约500户。小区的配套和绿化也一般，但是其定价是周边楼盘中最低的，其户型也多为精致小 — 17 — 户型小至50平方一房一厅， 大至110平方三房两厅。单价低，户型紧凑。项目的地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。户型较合理，符合年轻人追求浪漫、追求多变的心理，空中花园可根据自己的需要打造，且只需50%的付出。此外其卖点是他的高性价比和较低的总价，这对中低层购房者还是有一定的吸引力的。 5、锦绣龙城 项目定位: 80万方坡地公园社区 总体特点:项目体量大，与光谷坐标城相呼应，过万方大面积绿地，8万方大坡地运动公园。建筑类别多样有多层、小高层和高层。户型多样，24小时集中供。暖内建设幼儿园，教育配套完善。囊括大型商业中心、儿童天地、生态公园、社区服务中心、运动场等诸多大型配套 6、光谷坐标城 项目定位:最具国际气质的光谷24小时供暖大社区 总体特点:凹凸感鲜明的建筑立面，超大尺度的入户花园(或观景阳台)，恒温游泳池，集中供暖，节能保温建材的运用，1:1停车位，“庭院式”的园林主题，,5万平方米商业区配套，超五星级酒店、酒店式豪华公寓和高级写字楼的入驻。 (五)各竞争楼盘核心卖点及核心概念对比 — 18 — 楼盘名称 光谷坐标城 锦绣龙城 清江山水 万科魅力之城 芭比伦堡 当代国际花园 最具国际气质的光 80万方坡地公74万方纯现代原大型魅力生活玲珑空间、魔幻光谷首府60万方别墅 核心卖点 谷24小时供暖大社 园社区 创生活城 住区 天地 级国际居住区 区 核心概念 思想第一城 生态人文城 新都市主义之城 新城市主义 新古典主义 城市别墅 (六)竞争楼盘中，周边配套以及小区配套是否健全成为争夺市场的关键点 — 19 — 1、周边配套较完善楼盘 楼盘名称 配套设施 芭比伦堡 学校:中建三局幼儿园、光谷小学、华师一附小、光谷实验中学华师一附中(初中部、高中部)等 超市:关山超市，曙光超市，鲁广超市，中百超市、苏宁电器、工贸家电等 银行:招商银行、工商银行、农业银行、建设银行、民生银行等 医院:武汉融达医院、关山医院、东湖医院、武汉市长动医院、湖北省中医院 商业:小区配套商业街、鲁广15万平米商业街 小区配套:高8米的原生态坡地、水系、篮球场等 锦绣龙城 学校: 中南财经政法幼儿园、光谷实验小学、鲁巷小学、中南民族大学附属小学、关山中学 综合商场:鲁巷广场、苏宁电器 银行:工商银行、建设银行、民生银行 医院:东湖医院光谷门诊部、关山医院 清江山水 学校:小区内幼儿园、、光谷小学、华师一附小、光谷实验中学华师一附中(初中部、高中部)等 超市:关山超市，曙光超市，鲁广超市，中百超市、苏宁电器、工贸家电等 银行:工行、农行、建行、民行等 医院:关山医院、东湖医院、武汉市长动医院、湖北省中医院 商业:小区配套商业街、3000平米大超市、鲁广15万平米商业街 — 20 — 小区配套:2万方人工湖、幼儿园、商业街、会所等 光谷坐标城 超市:关山超市，曙光超市，鲁广超市，中百超市等等 银行:工行，建行，农行，民生银行，招商银行等等 医院:省中医院，关山医院，东湖医院，建设中的中德医院 教育:华师幼儿园、光谷六小、光谷实验小学、新华师一附中、光山中学以及华中科技大学、中南民族大 学等18所高等院校 2、周边配套不够完善楼盘 楼盘名称 小区配套 当代国际花园 学校:湖北经济学院， 综合商场:鲁巷广场购物中心，中百超市，万家福超市,银行:中国银行，光大银行，农行，建行，工行, 医院:关山医院，市十二医院 万科魅力之城 学校:世纪双星双语幼儿园、华师附小城市花园分校 商业:休闲商业区、小区商业 — 21 — 从上面配套对比看出，当前各个房地产开发商对项目配套都比较重视，即便周边配套不尽完善的楼盘也加大了小区内的配套建设， 同时加大对周边政府将会在此区域投入大量的配套的宣传。 (七)、竞争楼盘均价情况 竞争楼盘均价 6900800064006000700058005800560060005000均价40003000(元/平方)200010000 光谷坐标城 锦绣龙城 由上图可以看出，在光谷片区房地产市场收到热捧的背景下，周围竞争楼盘房屋均价整体高于目前武汉市的市场平均水平，而且 当代国际花园 有进一步上升的趋势，但区域竞争也将更家激烈，可为巴黎豪庭定价提供参考。 万科魅力之城 (八)、竞争楼盘分析总结 清江山水? 竞争楼盘打造的都是社区大盘，配套设施较为完善 芭比伦堡? 产品之间竞争愈演愈烈，谁先抓住客户的心谁就是最大的赢家 ? 景观设计与小区规划趋同，园林、绿化加水系景观设计成为主打 ? 产品同质化严重，产品品质间的距离越来越小，价格导向、环境导向逐渐淡化 — 22 — ? 大品牌、好口碑、定位新颖准确的产品将备受购房者的青睐 各个楼盘都重视楼盘本身的文化注入，强调提供高品质文化知性的居住生活环境 ? (九)、项目建议 经过上面对光谷各楼盘卖点及概念的分析我们可以看出:光谷大部分楼盘根据本区域客群的特点都不约而同的提出了“知性、文化”路线，例如光谷坐标城的“思想第一城”概念，锦绣龙城的“生态人文城”概念，说明“知性”“文化”路线是我们所拟定的客群乐于接受的。 那么巴黎豪庭项目怎么才能做到即有自己的特色又切合该区域内的客群呢, 那就是在充分体现集团“健康为本，快乐为贵”的理念同时，将本案所固有的“健康”与“快乐主张”路线表达出来，且要照顾到区域客群所认同的“知性”路线，由此提出本案的概念与文化路线: “健康品质体验”+“知性人文表达” + “快乐生活主张” =“乐活” 第二章 项目分析 一、项目概况 (一)、小区总体规划 小区总的建筑面积约30万方，占地面积400亩,共分3期开发每期10万方。其中一期推出11栋小高层、高层，小区容积率1.61，建筑密度18.6，绿化率35.1%，总户数2405，车位共计1250个 — 23 — (二)、小区物业形态 小区的物业形态为纯板式结构的小高层和高层，户型面积跨度大，种类齐全 (三)、小区配套 小区内设有四星酒店，俱乐部，幼儿园，游泳池，森林广场，钟楼，底商 超市 (四)、小区景观设计 人工水系贯穿整个小区，自然划分小区组团，园林景观精致典雅，小品景观应接不暇，超大的花园广场彰显大气。 二、本案SWOT分析 (一)项目优势 1、地块规整:比较利于规划出优质的产品; 2、规模优势:30万平米的规模大盘，内部配套设施完善，占有较大的竞争优势。小区内俱乐部，幼儿园，高级会所，游泳池，酒店， 超市一应俱全。更有高达8900余平米的商业配套使居民的生活无忧，对客户吸引力不言而喻; 3、交通畅达:项目东临光谷大道，北邻中环线，南接高新四路，各主干道已形成完善路网，交通成熟便捷; 4、片区规划品质高、功能完善:项目周边已经聚集了众多一流地产开发企业，各种规划皆属于高品质片区; 5、配套已逐步实施:地块西侧已经在建光谷第一附中，随着片区发展，相应配套设施将逐步到位; 6、周边开发项目品质一致:本地块周边项目都以品牌开发企业开发住宅用地为主，产品档次较高，利于塑造高品质的区域形象; 7、外部景观资源:光谷大道景观绿化带和一排防护林，环境比较优美; 8、内部景观资源:以森林为主题的内部景观，原生态风貌，无污染，生态环境纯粹，具有较高的景观资源价值，为区域唯一; 9、物业形态实现差异化:本案物业形态与周边直接竞争对手都形成了差异，拥有一定的互补优势，竞争力较强; — 24 — 10、物业形态齐备户型丰富，符合市场主流需求: 本案户型面积从50平方-130平方，涵盖一房一厅、两房两厅、三房两厅，户型的多样化使客户有了更多的选择，也更契合市场 对中小户型房屋的需求，物业形态丰富齐备是本案特色之一。 11、产业支撑:周边多家高新技术企业和高校先期入驻，同时距离富士康大型工业园、中芯国际工业园、藏龙科技园等新兴科技园区， 带来更多的稳定的较高收入人群; 12 、集团品牌优势: 作为武汉房地产开发企业前20强之一，已通过前期楼盘的成功开发，获得了较高的市场形象，拥有一批忠实的品牌拥护者，后期品牌号召力呈上升趋势。 (二)、项目劣势 1. 地块地势低:项目地块地势低于光谷大道路面很多，可能容易积水; 2. 周边风景资源严重贫乏:项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖; 3. 公交系统严重缺乏:本案距离城区较远，目前只有两路公交车通行; 4. 区域配套期待完善:项目周边缺乏医疗、金融、邮政、通讯„„等配套，需要尽快完善; (三)、机会点 1、中环线通车:城市主干线，缩短与城区及汉口、汉阳的距离，城市中环线价值开始凸现。随着武汉城市规模的迅速扩张，第一条全 立交的快速的城市环线——中环线成型，将对武汉三镇格局而言形成巨力推动，中环线的形成将会带来前所未有的改变。武昌大区 经济发展与区域开发逐步深入，城市地域价值逐步体现到城市中环线带，这些因素都将为本案提供极大支持与发展机会; 2、片区市场良性发展:光谷片区已经成为武汉高档房区域，市场口碑一直呈现良性趋势，所着光谷发展趋势逐渐南移，将助推本案发 — 25 — 展; 3、差异物业形态竞争力较强:与周边竞争楼盘差异鲜明，弥补了其市场白点，增强了选择范围; 4、片区企业和高校带来巨大购买人群:富士康和中芯国际等国际大型企业陆续入驻，高校不断立足，持续带来众多购买人群; 5、城市“地铁效应”扩大也将成为本案机会点:随着武汉市主城区地铁项目的逐步建成，“地铁效应”扩大，也为本案提供了市场机 会 (四)、威胁点 1、项目运作风险: 项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险比较大，由于市场热度过高而为政策制定者关注，后期可能出台的种种调控政策会影响本案的发展; 2、来自成熟板块的拦截与分流: 本案片区经过一段时间发展，已经逐渐趋向南边延伸，北部已经相对比较成熟，该区域对本案的客户拦截与分流影响较大，同时万科魅力之城拦截了富士康、中芯国际到城区的客户; 3、板块内潜量同质竞争压力不小: 板块内品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易形成竞争。在本案所在区域受市场追捧的过程中，将可能面临更多竞争对手的加入。将面临更多楼盘相伴，左右竞争激烈可能会对本案形成夹攻之势。 经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略: — 26 — “资源整合，建立优势”的市场竞争策略 “文化营销，显化价值”的市场营销策略 “引入 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，提升品质”的产品开发策略 “尽快入市，快速销售”的风险控制策略 三、卖点与买点提炼 光谷中心区域，欧式小镇，内部森林景观 本案核心价值点和立基点: 光谷中心:升值潜力巨大，中环线汇聚、科技产业园提供支撑。 欧式:从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活。 小镇:武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣。 :强调生态，体现环境，突出与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹。 森林 — 27 — 卖点 买点 位于光谷核心区域 高知性人文生活环境，升值空间不可估量 中环线成型，交通畅达 四通八达中环线成型提供最畅捷交通; 科技产业园支撑 近距离接近工作地，方便省心更舒适 匠心制造内部园林景观与外部规划: 美轮美奂内景设计与外景规划提升居住美感与荣耀感; 片区规划品质高、功能完善 欧式小镇生活情调主打，让居住与格调生活零距离; 30万方大社区规模优势 社区完美配套，足不出户满足生活各种所需 物业形态齐备户型 丰富，符合市场主流需求 丰富选择中意户型舒适居住 完备配套:集中供暖、供冷气、24小时热水 体贴到家，让居住更享舒适 科技建筑 科技创新品质保证，专家物业让居家生活充满幸福; 集团品牌优势 专注品质建筑，为居住提供品牌保证; — 28 — 第三章 项目定位 一、客群定位 (一)客群拟定: 城市新 移民 高校 教职23-38岁科技园内白领 工 高新区企业职工 中高层管理人员 关联行业从业者 自住，多为首次置业，未来可用于投资 私人企 事业主 本地 先富二次置业，改善生活品质 村民 以及投资需求 — 29 — 人群特征: 兴趣爱好: ?拥有较高学历， ?旅游 ?泡吧 ?年龄集中在23,38，“70”“80”后 ?SHOPPING ?速食/素食/西餐/咖啡 ?收入水平较高，城市中层人士 ?上网 ?户外运动 ?二人或三口之家居多 ?DIY ?朋友欢聚 ?追求品质生活，崇尚健康 职业特征: 情感诉求: ?创意行业 ?信息咨询 ?独立 ?个性/热爱自由 ?崇尚简约 ?文化 ?商业艺术 ?网络/IT ?媒体 ?贸易 ?思想前卫 ?自信 ?机关公务员 ?金融证券 ?激情/创造性 ?实用主义 ?服务行业 ?自由职业者 ?即时享受 ?珍藏理想 目标客群来源 ? 周边富士康、中芯国际等大型科技企业员工，其他科技园企业员工、周边高校老师将构成本项目相当庞大的主力客群; ? 项目周边私营业主、从事金融、IT业、旅游业、外贸业等收入较高的人群将是本项目的延伸客群; ? 光谷片区相邻的青山和洪山等区域部分人群很有可能成为本项目的潜在客群; 本项目的创造性客群将主要是通过产品创新和集团的品牌宣传被吸引而来的全市性人群。这部分人群是我们要通过营销推广 着力拓展的重点目标。 目标客群年龄 — 30 — 23——38岁为主流，35岁左右为主，少部分45-50岁人群 目标客群职业 客户的职业科技园企业员工、高校老师以及周边私营业主、从事金融、IT业、旅游业、外贸业等较高收入人群为主，部分是 其他区域的刚性需求的人群。 目标客群需求特点 ——喜欢社区的居住感觉，但总价承受力不是很高 ——多具备良好的教育背景，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求 ——重视社区的外围环境与整体风格。各种优美的景观等等都是会产生购买欲的出发点，喜欢与风景为邻，和大自然共处 ——对社区整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适、创新 ——配套设施与物业服务方面的质量要求高，客户住进社区的时候希望既能在小区生活中享受大自然的宁静与舒适，同时又要能拥有生活上的一切便利。建议本项目引入品牌物业管理 (二)、主要目标客群拟定: 城市中层新贵 1、目标客群特征描摹: , 客群年龄:具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在23-38岁之间。 , 收入水平:收入水平较高，家庭年收入在6万元以上且较稳定，有一定财富积累，子女购房有父母支持。 , 出行方式:以出租车或私家车为主。因武汉公共交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。 — 31 — , 置业目的:二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。 , 居住区域:居住在本区域或周边，与光谷片区有一定地缘性，对本案地块将来的发展有信心。 , 工作区域:光谷区域为主。 , 家庭构成:以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，周边住地拆迁户。 , 教育程度:以接受过高等教育的高知人群为主。 , 职业特征:主要为工作稳定的工薪阶层。 , 消费观念:适度超前的消费观，以舒适及享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要 一定的精神文化消费支撑。 2、购房心理分析特征: , 从众心态及冲动心态 购房者对于房屋的选择有自己的偏好以及判断的过程，但“羊群效应”决定不是所有时候都能够理性地做决定。基于自主需 求的稳定增长以及宏观调空政策影响被消化，客户群体对房地产市场的判断受外界影响较大，开发企业的炒作加上价格以及 促销手段的刺激下，购房过程中极容易形成购房冲动。 , 理性情绪增强: 当前，宏观政策的调控下，不断高企的房价对客户群心理影响较大，观望情绪逐渐上升，越来越多的购房者在市场环境下关 注升值潜力、产品本身以及房价等因素，理性心理趋势增强。 , 选房心理偏好: — 32 — 项目 影响程度 要求 交通 较强 交通畅通，生活便利 位置 较强 离主城区较近，周围相关配套成熟 户型 较强 中、小户型比较受欢迎 价格 较强 对总价比较敏感，单价可接受较高价位 环境 较强 希望能有较好的景观资源与娱乐空间 现场包装 较强 现场包装的好坏与否影响其对楼盘的印象 物业管理 较强 希望得到专业的物业管理服务，安全型要求较高 工程进度 一般 希望是现房，或者是准现房 发展商形象 一般 品牌开发商号召力强些 广告模式 一般 一般都是看广告后才买房 付款方式 一般 大多数要求是按揭的方式 样板间 一般 样板房能给购房者以更好的想想空间 法律条文 一般 希望购房在法律没有任何问题:销售许可证、预售证等等 , 具体户型面积偏好: 一房 50?-90? 投资客、科技园内年轻白领 二房 90?-120? 周边居民、投资客、企事业单位年轻职工、科技园内中高层管理人员 — 33 — 三房 120?-140? 经商人士、私营业主、周边学校等中层人士，企业中级管理人员等 3、结论: 由于目前光谷片区的科技园板块仍处于成长阶段，较周边成熟板块而言，未能形成较高知名度。潜在客群对此会持谨慎态度。针对这种情况，本项目在前期推广时应将宣传重点放在扩大“科技园板块”的知名度和公众认知度上，以便尽快普及“科技园板块”的公众到达率，扩展潜在客群人数。 二、产品定位 通过市场分析显示，结合本案规划，我们给本案产品定位为: 生态的经典欧式小镇建筑 定位关键词: 生态:直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。对于本案周边而言，没有任何天然资源，不存在任何山、水、湖等景 致，其他楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特色。本案点中要害，从案名就体现了鲜明特色的主题景观，而且是周边非常稀缺的森林景观，并能延伸出健康、环保、阳光等很多主题来。 欧式:本案周边最直接的竞争对手就是当代国际花园、万科魅力之城、万科城市花园、坐标城、锦绣龙城、芭比伦堡、青江山水。从产品风格来说，都走的是现代、时尚的路线，尤其是当代国际花园、万科城市花园，这两个楼盘距离本案最近，其案名、风格都雷同，若再走该路线，很难实现差异化，也很难超越万科的高度，不利于引起市场更大关注。我们可以在万科、当代已经吸引全市关注的板块基础上，创新一条有别于它们的风格。 — 34 — 项目案名的“小镇”，让我们联想到了西式风格，有欧式、英伦、加州、意大利„„等等，全国各地也有很多类似的小镇楼盘。目前国内流行的西式风格还是欧式的多点，欧式建筑给人高贵、典雅之感，又不失时尚、浪漫之情。综合消费者接受习惯和当地西式风格楼盘巴黎豪庭的热销，我们建议建筑风格为欧式的。 小镇:目前，武汉楼市的“城”概念泛滥，到处都是，虽然能够给人规模大、配套全的优势，但缺乏一种生活意境的塑造。 而小镇恰恰能够让人体会到那种生活其乐融融的味道来，且小镇也是一个独特的生活领域，配套完善、居民相处和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹与城市的繁华。欧式的小镇更流淌出浓烈的生活芳香，淳朴中透露着高贵、典雅的气质。 三、价格定位 一期略低于周边同质同档楼盘 项目价格优势组成: , 通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争楼盘; , 通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘; , “巴黎豪庭”特色及其衍生的全新生活理念; , 别家楼盘无法比拟的内部景观、建筑科技应用等 价格目标: 本项目首期开盘价位应紧紧咬住当代国际花园，争取经过不长时间的蓄势运作后力超当代国际花园。 一期价格: — 35 — 销售价格与工程进度密切相关，随之与市场产生紧密的联系。在一定的市场序列里，将会产生不同的销售价格。 本案一期明年3、4月份达到销售条件，根据对目前市场的深入了解以及对明年市场的合理预测，届时本案一期销售价格将达到6000——6500元/平米的均价。 四、形象定位 生态的，欧式的，高档次的 定位关键词: , 生态:强调森林，体现环境，突出与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹。 , 欧式:从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活。 , 高档次:武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。 五、档次定位 融合生态环境与欧式小镇风格的中高档楼盘 定位关键词: , 生态环境:优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质。 — 36 — , 欧式小镇:建筑风格形成别具一格的格调生活;具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小镇生活理念。 , 中高档:大量的小高层与高层住宅，在片区来说，绝对是地标性建筑，与周边直接竞争楼盘相媲美。 六、项目定位 光谷中心30万方欧镇风情森林华宅 ? 中国?光谷，大武汉最具发展潜力的地区之一 ? 城市核心动力所在，自然与城市间伟大友谊迸发之处 ? 30万方健康森林居住大社区，亲近自然生态姿态 ? 纯粹(小)高层景观住宅建筑群落，完美配套满足所需 ? 欧式风格现代建筑，提供欧陆小镇生活情调空间 ? 丰富立面精致景观动感水流打造华美园林住宅 — 37 — 第四章 营销策略 一、营销总体策略 (一) 概念先入产品后合，主题鲜明阶梯式进行推广，营造蓄水期轰动声势 , 在市场预热期紧密围绕项目概念的公关炒作，于前期即形成火热关注度，开创良好的入市机遇。 , 以高调差异化公关活动创造市场注意点，配合楼房阶段推售策略进行，灵活布控 , 活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本。 (二) 营销推广上，利器攻击以形成凌厉市场攻势 , “重拳出击，强占眼球”，采用短期密集型投放的广告宣传方式，在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传。 , 后期根据楼盘销售进度，对广告宣传的频率和投放量进行调整。 (三) 销控策略上，注意探测阶段、大举进攻到巩固持续性阶段营销安排 在推盘阶段，明晰目标并合理地进行资源和媒介组合，形成有效的立体整合推广攻势。 (四) 实施圈层营销推广并加强定点宣传 口碑效应以及相关行销模式的应用值得注意，配合客户锁定政策运用 (五) 灵活应用体验式营销策略 产品成型后，利用各种活动营销和事件营销，吸引客户到现场体验环境，身临其境来推动销售 (六) 注重活动营销的力量，以作攻击利器 前期造势到市场全面铺开的活动公关，以及收尾阶段的利器活动公关，活动营销贯穿始终成为市场攻击利器。 — 38 — 二、营销总纲 (一)销售组织纲要 开盘销售 准备期 进场咨询 春交会推广 认购/派筹 解筹/选房 (二)营销目标 , 建立项目市场美誉度(性价超值比) , 初步建立巴黎豪庭的综合品牌形象 , 完成08年度集团既定销售目标 , 为项目后期持续开发与销售做好铺垫 (三)阶段营销总原则 一个核心、两条线索、两个端口 一个核心:造势蓄洪，静待现场全情盛放～ 两条线索:项目“健康、快乐、环保、知性、关爱”形象的建立; 项目在同片区产品中的唯一性、独特性。 两个端口:“乐活”概念;销售现场展示 四、营销整体节奏安排原则 ? 以可实现工程进度为基本前提，工程进度直接影响到法律文件的取得和销售开始的可能性，是所有销售工作的前提; — 39 — ? 以销售控制为核心主线，对销售节奏的总体安排必须全面服务于销售速度和销售结果，实现既定项目销售回款及盈利目标; ? 销售节奏安排结合重大事件(主要是将活动营销及主要销售活动都与重大事件时间相结合)，主要以楼盘本身事件为主， 重大 节日为辅 五、营销推进策略 由于武汉城市建设的步伐和经济的强劲发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是最具发展和投资潜力的光谷片区更是成为市民自住和投资客青睐的热点，因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。 整个营销楼房推进量视实际市场情况进行调整。 切入市场(活动营销劲推，产品形象信息发布，接受咨询) 配合项目推广，探测市场前期反映 攻占市场(内部认购活动开展，推出少量房量:30,50套) 推广全面铺开，迅速攻占市场 巩固市场(正式开盘，当天推出120,220套，根据内部认购情况调整) SP活动利器公关，巩固市场 收获市场(根据开盘情况，延续销售加推房量) 让利公关，市场收获阶段 采取分节奏推进，由探测市场反应到迅速攻占、巩固市场到收获市场阶段进行。 采取分节奏推进，由探测市场反应到迅速攻占、巩固市场到收获市场阶段进行。 — 40 — (1)市场旺销期不盲目提价，应引而不发、蓄势待发，抓住销售高潮，一股作气、一网打尽。 由于周边的配套还不是很完善，即使将来有升值的潜力，但超过了市民心理的预期，再好的房子也难吸引到客户。 因此，在价格上要谨慎，不盲目提价。 (2)利用传统节日进行促销 利用圣诞节、元旦或者春节等中西方传统节日进行公关、促销。 (3)巩固期及收获阶段，注重老客户关系的维护。 锁定目标客户，打情感牌与促销牌 从消费者心理分析，我们可以确定吸引并锁定目标客户的因素可以定格在物质和精神两个层面。 1、精神层面指的是对本案的认可，可以通过文化概念的导入并形成认可，可以老业主的转介绍、可以通过自己的现场考察体验、可以通过广告对未来生活的渲染等等手段达到对目标客户的吸引。 2、物质层面指的是很现实的利益关系，能够打动客户只买本案而不买其他项目的决定性亮点。可以是产品方面，可以是利益方面。在产品方面，本案与周边竞争性项目有着本质的不同，已经定性而且具有较高的竞争力。所以目标客户的锁定发力点可以落实在“利益”上。 ? 第一次锁定: 目的:第一次试探目标客户的数量和质量 核心点:咨询电话开始开放; ? 第二次锁定: 目的:明确目标客户的数量、质量，为开盘的推盘量及定价做准备 — 41 — 核心点:意向性客户缴纳购房诚意金5000元，开盘当天冲抵总房款10000元。 ? 第三次锁定: 目的:市场收获期，老业主转介绍推动销售 核心点:老业主转介绍新客户享受1000元诚谢金，主打情感牌; — 42 — 第五章 推广策略 一、营销推广思路 (一)、推广总策略 推广总体策略 产品为主 产品与概念 强化概念 概念为辅 强势组合 引入产品 强调体验 概念推广+产品利益+群族特征 光谷中心30万平米欧镇风情乐活社区 “乐活+欧陆风格小镇+大社区+创意生活主张” — 43 — (二)推广核心主题: 乐活族的居住领域---健康、快乐、环保、知性、关爱的人文生态——欧派小镇风情——多样化大社区 推广语: 主推: 光谷中心，大武汉唯一乐活特区～ 备选: 乐活的，健康、快乐生活新主张～ 乐活领域，欧陆小镇格调生活新空间～ 乐活新领域，格调聚居地～ 欧镇风情，乐活随心～ ? 独特的欧陆小镇生活情调 ? 30万方人文风情大社区 ? 健康、生态高品质格调浓情领域 ? 全新主张创意生活族群聚居地 ? 一个志趣相投，推崇健康、快乐生活的人群生活共同居住地 ? 一种积极向上的精神，在城市中发酵迸发意义 — 44 — 1、什么是“乐活” 乐活概念由美国社会学家保罗?雷在1998年提出，并以lifestyles of health and sustainability中每个英文音讯的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇，直译过来就是“健康可持续性的生活方式”。 乐活就是在消费，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。乐活族不只是爱地球，而且还爱自己和家人的健康，通过消费、透过生活，支持环保、做好事，自我感觉好;他们身心健康，每个人也变得越来越靓丽、有活力，这种生活方式跨越地理、种族、年龄的限制，渗透地球人的生命理想。 ?“乐活”概念要推崇的首先是健康和快乐的生活方式。这契合了集团健康为本、快乐为贵的集团理念。 ? 其次是环保、生态的生活方式。 ? 在健康、快乐的主概念下，“乐活”还想提倡一种乐观、包容、关爱、有创意的生活感觉。现代人在现代生活环境中已经丧失了很多心灵自由的权利。巴黎豪庭想营造这样一个家园，让居住巴黎豪庭的人们在这里尽情地享受生活，品味生活。 ? “乐活”源自西方当前流行的主流创意生活方式，与本案打造欧陆小镇风情生活社区定位自然融通 2、为什么提“乐活”这个概念 ? “乐活”与集团企业理念直接对接; ? “乐活”内涵丰富深广，可容纳万象; ? “乐活”概念在武汉市场提出为第一次，树立品牌的中高档形象; ? 对比“华府”“都市城主义”，“乐活”更能以差异化优势赢得市场; ? 城市乐活主义，也契合“森林系”产品的规划理念 ? 对于概念可能较轻不足，可以通过首次亮相市场的大手笔操作及客户人群筛选来消除 — 45 — 3、所谓乐活族的居住领域，它包括下列涵义: ? 是一个志趣相投，注重环保情调生活，推崇健康、快乐生活的人群生活共同体; ? 以居住为主，同时兼具休闲、购物等商业功能的社区，是一个多样化的集成社区; ? 注重邻里关系，是一个充满了关爱的社区; ? 是一个学习的社区，乐活部落社区的业主整体素质较高，他们积极向上、热爱学习。 4、“乐活”概念与本项目的结合 乐活所提倡的健康、快乐、环保、知性、关爱的生活，与本项目可结合之处: ? “乐活”与集团企业“健康为贵，快乐为本”理念相契合 ? 集团武汉市场目前主推的现代?森林公园的成功，为本案提供了好的形象支持 ? “森林系”健康住宅的地位与“乐活”概念能完美融洽为一体，且内涵丰富多样。 ? 门前有220*30米的空旷地带:让人的视野顿时开阔，活动空间也大了许多，有利于让久居都市的年轻白领在工作繁忙后放 松紧张的情绪，有进入世外桃源的感觉，凸显巴黎豪庭的生态之美。 ? 进门50米*80米的大广场:可以让业主在广场上休闲、看书，也利于业主交流思想，同时利于儿童玩耍，显示出本项目利 于人们锻炼身体、愉悦身心，也可以放映出知性、关爱的特点。 ? 水系:亲水平台，景观延伸到每个楼盘。如果说在广场上业主可以沐浴到阳光的话，那再加上亲水平台所感受到的涓涓流水 则让业主顿时身心放晴。 ? 18层高层架空4米，有利于绿化和痛透视线，同样显示出了健康和生态的特点。 ? 小区周围有网球场等，也体现了小区的健康、快乐本质。 — 46 — ? 除此，还可在物业方面宣传巴黎豪庭的物业，通过小区的人性化服的物业凸显小区的人文特色和关爱特征。 二、具体推广策略 (一)前期:概念导入与炒作 延伸: , 在概念导入期，通过在平面媒体、网络媒体上极富煽动性的广告，来吸引客户的关注，“乐活”概念高调入市; , 在报纸等平面媒体刊登“乐活部落乐活族征集令”，高调正式推出“乐活族形象人物选秀大赛”吸引市场关注。注重效 果的总结，同时时刻保持高调的软文推广。 形成与目标客户群的共振:挖掘主要目标客户人群的心理特征(年轻、时尚、活力、创意、易冲动等)，攫取这一类人心思中最隐秘的部分，融入后面的活动，形成共振传播的效应 (二)第二阶段:强化概念，同时将概念引入产品 延伸: ? 报广、公关活动炒作走向正规操作，主题预宣产品特点 ? SP活动:举办“乐活嘉年华”系列主题活动正式展开，通过“乐活嘉年华”等系列活动来诠释乐活族的生活状态和体验 乐活生活的真谛;使本项目的定位和推广高度一致; ? 在产品上全力打造“健康、快乐、环保、知性、关爱的人本生态多样化社区”，实现概念和产品的对接; ? 提出乐活部落革命十大宣言，与社区准业主签定“乐活部落公约”做到“爱憎分明” — 47 — (三)第三阶段:产品与概念强势组合 延伸: ? 报广、网络等媒体推广主题调整，加强对产品的推介，较前期增加强度 ? 充分利用样板示范作用，推动销售 ? SP公关活动推进:“乐活嘉年华”持续进行 (四)第四阶段:产品为主，概念为辅，强调现场体验 ? 利用各种活动营销和事件营销，吸引客户到现场体验环境，身临其境，充分感受巴黎豪庭实景的魅力 ? 亮化现场包装 ? SP公关活动:乐活电影周等活动举行 三、推广亮点 (一)、概念入市，阶梯性推广“乐活”概念，刮起武汉“乐活龙卷风” (二)、加强针对性定点推广 (三)、实施圈层营销推广 (四)、体验式营销贯穿始终 (五)、注重各种媒介推广形式的组合 — 48 — 四、推广渠道选择 网络 广告 路牌实景LIFE广告 展示 小众 沙龙 媒体 乐活 产品 现场报 包装 纸 车身 广告 电台 广告 电视 广告 如图所表示，媒介根据推广阶段灵活组合，围绕“乐活”与“产品”进行。 — 49 — 五、主要推广活动建议 活动名称 具体内容 面向全市发出征集令:“你是乐活一族么,”——寻找同城乐活志同道合者～只要您提倡健康、快乐、 可持续性的生活方式，就可加入我们，参加我们后面的“乐活族形象人物大赛” 打响“乐活”主题推广第一炮，吸引人群关注，以文化先行导入“乐活一族”。并筛选目标人群，成 为“乐活形象人物大赛”“乐活嘉年华”系列活动邀请对象。(选秀大赛总费用拟为20万元左右，以个人 或者家庭为单位报名参加:个人组胜出者与家庭组胜出者最终对决胜出者为冠军) 活动建议—— 蓄水期 乐活族形象? “乐活族形象人物大赛”大手笔操作，第一次活动务求能吸引广泛关注，形成媒体自然炒作与(前期): 人物大赛 关注，比数次小活动效果更轰动。因此此次活动要充分重视，大资金投入。 概念导入 1号征集令 ? 与四大报社或者重点选择一家媒体达成战略合作关系，直接以活动炒作带动项目形象宣传，免与炒作 去硬广宣传投入 ? 选秀持续时间建议以一个月为宜，选秀优胜者可作为项目形象代言人，并获得丰厚优惠与奖励 ? 形象任务大赛颁奖典礼邀请法国驻汉领事馆参与(合作媒体可提供资源)，与小镇欧陆生活情 调主打直接对接，提升活动档次并获得媒体自然关注 ? 与电台、电视台达成合作关系形成立体宣传网 ? 选秀大赛可以主办方的方式邀请其他企业以合作身份参加(车商等)，降低成本 — 50 — 一期:“乐活族运动比拼会” “3，1”篮球赛、“两人三足”短跑赛等趣味运动项目形式 蓄水期(后 二期:“乐活族拓展训练野营节” 期): 乐活嘉年华 以户外拓展训练团的方式，配合野营活动进行。 概念强化 三期:“亲近自然:乐活族城郊春游会” 组建春游团，城市郊区春游会平形式，烧烤、农家乐、植树等内容 开盘后: 乐活“电影 在项目大型企业、高校举行“主题电影播放周”活动，可举行多次 活动主导 周” 1、可和楚天金报等媒体联合举办“乐活都市情缘”——白领相亲会 2、举办“法国文化节”，邀请40位法国驻武汉大使馆的工作人员和意向客户参加，以红酒会的形式进行。 其他活动 3、项目新闻发布会 — 51 — 第六章 销售与推广执行 一、销售总体思路 概念炒作(乐活嘉年华等) 深挖乐活概念，围绕乐活的特征开展一系列的活动，刮起武汉地区的“乐活”新风潮 项目炒作(媒体专刊等) 将项目卖点、所倡导的生活方式系统的展示给客户，引起目标客户群的关注和追随 客户积累(信息发布会) 通过项目信息发布会、结合电话咨询、广告传播、现场展示，吸引客户上门、积累客 户。 消化客户(内部认购选房活动) 在客户积累到一定程度后(500人左右)，进行内部认购选房，集中消化客户。 开盘热销(开盘活动系列活动) 通过项目工程展示及乐活文化周等系列活动，最大程度挖掘、提升客户需求，促进销 售，形成强销局面。 热销持续(开盘后系列活动) — 52 — 二、重要工作节点 11月18日之3月28——4月3月26日项目前外展点确定 11月29日到12月25日 22日开盘前期4月26日正12月28日现场售楼部进完成对外展点的施工 进场 物料准备到位 式开盘 场 3月中旬准11月10日—12月备春交会4月上旬VIP20日项目形象、销(按实际情卡开始发放 售道具到位 况调整) 三、销售与推广组织实施流程安排 (一)项目准备前期 从2007年11月,2007年12月进行安排，主要工作包括巴黎豪庭外展点的确定与包装、项目形象推广的准备、销售组织体系的建立等等。 (二)项目准备后期 从2007年12月29日,3月8日时间段进行安排，主要是对项目现场进行初期包装、前期媒体推广及活动宣传、以及开始咨询与内部认购活动的准备，乐活形象人物大赛正式开始。 (三)进场咨询期 从2008年3月8日,3月26日，对内部认购、派筹工作提前进行准备，咨询工作正式开放。乐活嘉年华系列活动正式拉开 — 53 — 帷幕，持续到开盘前。举行项目新闻发布会。 (四)项目认购、派筹期 2008年3月27日,4月16日，主要工作包括开始内部认购，并为正式开盘做好充足准备，配合各种媒介的宣传与活动推广。 (五)项目开盘、强销期 2008年4月26,6月下旬，项目开盘销售全面工作全面铺开，媒体推广与活动密集配合。 依据开盘前客户累积情况，确定开盘当日推盘量。开盘之后开展乐活电影周活动。 (六)巩固调整期 2008年8月以后，对前期工作进行总结，进行相关营销推广策略调整，准备迎接2008年度秋季销售高峰到来。 四、分阶段销售与推广组织具体实施 (2007年11月,2007年12月) (一)项目准备前期 1、工作目的 , 全面推动项目产品的准备工作，为打造精品住宅，为未来提供精品生活提供重要基础 , 确定所有专业配合公司，确定具体产品 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 ，为项目推广销售提供先决条件 , 小范围市场亮相，吸引目标客户的关注 2、工作内容 ?工程及相关配合 — 54 — , 11月18日之前确定外展点， 11月28日之前确定外展点的专业包装公司，完成外展点的全面包装 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 , 完成项目现场围墙的设计、制作与安装 , 12月25日之前完成外展点的改造、包装、布置到位。(含家具、销售电话、和办公用品) ? 营销及相关活动 11月10日——12月27日所有销售人员招聘、培训到位 3、关键工作及系统组织 , 确定专业配合公司 负责单位:现代集团 完成时间:2007年11月28日以前 , 确定产品设计方案 负责单位:现代集团、巴黎豪庭、博思堂 完成时间:2007年12月20日以前 , 现场围墙包装(以现场工程进度为依据) 负责单位:、博思堂、安装单位 工作内容:风格、尺寸、材料、平面、制作、安装 设计负责单位:广告公司、巴黎豪庭、现代集团 完成时间:2007年12月20日以前 — 55 — , 外展点包装(项目下一步推广和接待客户电话咨询的先决条件) 负责单位: 完成时间:2007年12月25日以前 4、关键时间节点 , 结点1:11月18日 工作前提:寻找到合适的外展点 , 结点2:12月20日 工作前提:项目形象、销售道具到位 , 结点3:12月25日 工作前提:现场围板包装完成;巴黎豪庭部分销售人员到位，开始调查、培训 , 结点4:12月28日进场 工作前提:前期工作一切就位。 — 56 — (二) 项目准备后期(形象准备: 2007年12月29日,3月8日) 1、工作目的 ? 深挖乐活概念;倡导健康、快乐生活理念;传播企业文化;引导客户; , “乐活”概念炒作。(“乐活形象人物选拔大赛”活动) , 片区市场形象、定位炒作。(光谷中心区) , 项目形象、定位、卖点炒作及潜在客户引导。(媒体炒作) ? 市场亮相，初步树立项目形象，吸引目标客户的关注 , 在“乐活”概念炒作和媒体软性宣传炒作(乐活生活理念、现代森林集团理念、项目)为主的前提下， 配合部分户外广告、现场、外展点包装，以户外宣传及现场宣传为先锋，逐步推出巴黎豪庭项目，开始 建立本项目与与其他同质产品的差异性。 ? “等待只因值得”，积累项目意向客户，截流竞争对手客源，为项目正式发售作准备 , 在客户接受项目信息传递、产生兴趣的前提下，销售人员接受电话咨询、积累客户。 2、工作内容 ? 工程及相关配合: , 乐活形象人物大赛宣传物料、活动物料到位 , 乐活形象人物大赛制作公司、配合媒体确定 , 广告公司相关设计工作到位。 — 57 — , 户外广告牌到位。 , 完成售楼处的全面包装方案。 , 完成部分宣传物料(海报、小折页、户型单张、平面图、效果图等)准备。 , 售楼处内外全部包装(包括外部环境改造)完毕，投入使用。 , 完成价格表的制定。 , 完成内部认筹所需物料的全面准备。(项目介绍PPT、主流媒体炒作、意向客户通知、VIP卡设计与制作、场地确定及会场布 置、项目资料(单张、折页、海报)、包装袋、礼品) ? 营销及相关活动:(在工程及相关配合到位的前提下) , “乐活形象人物选拔大赛”活动。 , 主流媒体定期报广。 , 车体广告全面投放。 , 产品信息发布会。 , 电话咨询的展开。 3、关键工作及系统组织 , 巴黎豪庭形象人物选拔大赛 负责单位:/合作媒体/巴黎豪庭 内 容:利用媒体，选拔巴黎豪庭形象代言人——高素质、高品位，“乐活一族”是向 — 58 — 往自然生态生活的成熟代言人(项目目标客户的代言人)，强烈引发目标客户 的内心潜在需求。 活动形式:乐活形象人物的评选可以以个人的名义报名参赛也可以以家庭的名义报名参赛，比赛 中将邀请相关评委对选手的表现给予点评打分，比赛分为预赛和决赛;决赛环节邀请 法国驻汉领事馆参与，提升项目及活动形象，获胜者将获得丰厚的奖品。(选秀大赛 总费用拟为20万元左右，以个人或者家庭为单位报名参加:个人组胜出者与家庭组 胜出者最终对决胜出者为冠军) 完成时间:2008年1月底 , 电话咨询 负责单位:巴黎豪庭 人员数量:1-2人 内容:开始接待意向客户电话咨询 开始时间:2007年12月底(外展点到位后) , 巴黎豪庭项目新闻发布会 负责单位:巴黎豪庭/ 活动目的:项目及品牌信息发布 — 59 — 内容:项目信息新闻发布 开展时间:2008年3月10日。 , 车体广告全面投放 负责单位: 内容:选择适宜公交线路，投放车体广告 设计负责单位:博思堂 开始投放时间:2008年3月上旬 , 项目现场/工地广告牌包装 设计负责单位:博思堂 完成时间:2008年3月上旬以前 4、关键时间结点 , 结点1:12月29日 营销工作:巴黎豪庭销售人员开始接受电话咨询。 , 结点2:1月12日起举行“乐活形象人物大赛”，2008年春节前(2月7日前)活动结束。 , 结点3:3月6日 营销活动:在武汉知名酒店(例如华美达)举行“巴黎豪庭项目新闻发布会。” — 60 — (三)进场咨询期 (2008年3月8日,3月26日) 1、工作目的 ? 全面展示项目卖点，确立形象 以媒体软性宣传炒作以及系列活动营销推广并重的方式，结合项目部分工程实体展示，形成软硬宣传 相结合，虚实宣传相呼应的局面，初步确立巴黎豪庭“健康、快乐、知性、环保、关爱”的社区的形 象，展示所提倡的“健康快乐新生活”理念形象，为下一阶段实际销售工作的开展进行铺垫。 ? 销售现场接待，积蓄客户资源。 2、工作内容 ? 工程及相关配合: , 售楼部主体施工及部分装修完毕 , 现场导示系统2008年2月下旬全部完成 , 海报、折页、户型单张到位 , 确定按揭银行 ? 营销及相关活动:(在工程及相关配合到位的前提下) , 销售人员进场 , 全面开展报纸媒体软性文章的炒作，宣传重点由前一阶段的概念宣传转移到项目宣传 , 巴黎豪庭“乐活嘉年华”活动持续进行 — 61 — , 报纸炒作 , 春季房展会物料准备(展位确定、展位设计制作、沙盘/模型、楼书/海报/单张、销售组织安排、看楼车、三维仿真系统演 示、电视专题片、户外导示系统)(举办时间待定，根据实际召开日期决定，机动调整) 3、关键工作及系统组织 , 巴黎豪庭“乐活嘉年华”活动举行 负责单位:/合作媒体 内容:巴黎豪庭提倡的与提供的健康、快乐生活的宣传，每两周一期， 为期一个半月 开展时间:从2008年3月8日开始持续举办到4月12日结束 第一期: “乐活族运动比拼会” 内容:“3，1”篮球赛、“两人三足”短跑赛等趣味运动项目形式 开展时间:3月8日 开展地点:光谷体育馆或群光广场门前 邀请对象:乐活族报名者、光谷片重点企业的体育爱好者(他们是我们 的目标人群)、相关媒体 活动形式:比赛根据比拼项目进行分区，三个项目的比赛可依次进行或 者同时进行 — 62 — 第二期:乐活野营拓展训练 开展时间:3月22日 开展地点:武汉近郊风景优美区 邀请对象:乐活族的追寻者、热爱互外运动的人士、相关媒体 第三期:“亲近自然:乐活族城郊春游会” 开展时间:4月12日 邀请对象:乐活家庭、相关媒体 活动形式:以农家乐的形式，游玩、赏景等 , 春季房展会 负责单位:/巴黎豪庭 内容:参加房展会，展示项目，增加客户成交 设计负责单位:博思堂 时间:2008年3月底(根据实际召开时间机动调整) 4、键时间结点 , 结点1:3月26日，销售人员进场 , 结点2:3月8日，开展“乐活嘉年华” 活动 , 结点3:3月下旬春季房展会 (四)项目认购、派筹期 (2008年3月27日,4月16日) — 63 — 1、工作目的 ? 提升客户需求 , 结合活动营销，开展多种形式的宣传推广(硬性报纸广告)，深化巴黎豪庭在客户心目中的形象，进一步突出项目“生态、 欧式小镇”的特色。 ? 大规模积累客户数量，完成内部认购，在客户积累到一定程度(500个左右)，进行内部认购选房。 ? 内部认购、派筹为正式开盘做出充足准备。 2、工作内容 ? 工程及相关配合: , 解筹前取得预售许可证 , 选房前小高层工程进度在10层 , 样板房开放 , 选房活动所需物料(营销中心)使用、现场布置/条幅悬挂、报纸广告/公告、媒体炒作、户外灯杆旗正式发布、沙盘、模型、 楼书、销售人员组织、客服人员培训、茶点、小食、背景音乐、武汉知名主持人) ? 营销及相关活动:(在工程及相关配合到位的前提下) , “乐活嘉年华”等活动 , 开展大规模报纸媒体软性文章的炒作 , 硬性广告宣传开始登场 — 64 — , 现场展示营销的宣传推广 , 户外广告系统的全面实施 , 内部认购选房活动 , 开盘前系列活动 3、关键工作及系统组织 , 大规模报纸媒体软性文章炒作及部分硬性广告投放 负责单位:合作媒体/巴黎豪庭 内容:主要围绕巴黎豪庭未来提供的健康快乐生活的各项内涵 设计负责单位:博思堂 开始投放时间:2008年3月下旬 , 巴黎豪庭内部认购选房活动 负责单位:巴黎豪庭/ 内容:巴黎豪庭内部认购选房活动 时间:4月20-25日 4、关键时间结点 — 65 — , 结点1:4月19日在媒体上发布消息，名为“武汉第一家情景样板房4月20日全面开放”，打出“巴黎豪庭乐活精神内涵” , 结点2:配合样板房开放，于4月20-25日内部认购选房 (五)项目开盘、强销期 (2008年4月26,6月下旬) 1、工作目的 ? 最大程度挖掘、提升客户需求，促进销售，形成强销局面 , 高密度、大版面硬性广告宣传。 , 活动营销、软性炒作，现场展示。 , 相关工程进度配合，塑造光谷第一社区形象 ? 形成市场良好口碑，持续热销 2、工作内容 ? 开盘前工程及相关配合: , 一期小高层全部封顶 , 中心园林、大门完工 , 主入口及延伸街道 — 66 — , 看楼通道完工 , 条幅更新 , 现场导示系统更新 , 开盘物料准备(人员邀请、现场销售组织、茶点) ? 营销及相关活动:(在工程及相关配合到位的前提下) , 乐活主题电影播放周: 负责单位:/巴黎豪庭 内容:在光谷片区高校、科研院所、企业单位播放主题电影，宣传 企业文化，活动播放周最后一天举行经典电影激情朗诵夜， 使活动效果更加明显 活动时间:5月10日-5月17日 3、关键工作及组织流程 , 大规模报纸广告投放 负责单位:合作媒体/巴黎豪庭 内容:巴黎豪庭系列卖点 设计负责单位:博思堂 开始投放时间:开盘前一周 — 67 — , 巴黎豪庭项目开盘 负责单位:/巴黎豪庭 内容:项目开盘 时间:2008年4月26日 , “乐活主题电影周” 负责单位:/巴黎豪庭 内容:在项目周围高校及企业播放经典电影，宣传集团的文化资源和企业文化，树立客 户对品牌的信心 时间:2008年5月10—5月16日 5月17日——经典电影对白激情朗诵夜 4、关键时间结点 , 结点1:4月26日，项目开盘，当日实际推盘量，依据开盘前意向客户积累以及认购情况具体调整 5、销售目标:开盘实现40%销售率 (六)巩固调整期 (2008年8月1日——) 总结本年度销售进展，进行相关营销推广策略调整，准备迎接2008年度秋季销售高峰到来 五、推广具体安排 (一)巴黎豪庭推广费用 — 68 — 一期可售面积×拟定销售均价×推广费用率 , 总推广费用 8.58万方×6500元/平米 × 1, , 557.7 万元 (二)推广费用周期安排 推广费用周期安排 销售期 费用比例 费用(万元) 开盘前 45% 250.965 强销期 30% 167.31 持销期 15% 83.655 一期清盘期 10% 55.77 合计 557.7 (三)至开盘前(含开盘)推广费用安排 以上可得开盘前推广总费用约为250.965万元。 巴黎豪庭一期推广安排 宣传分类 时间 运用媒介 规格 内容 费用:万 备注 方式 巴黎豪庭LOGO+“乐活概念”，乐活族1号征集08年1月3日 《楚天都市报》 半版硬广 令+"乐活形象人物大赛"活动报名方式 4.4 (推广第一炮) 乐活形象人物大赛等活动细则 平面报广 媒体 巴黎豪庭LOGO+“乐活概念”，乐活族1号征集 1月4日 《武汉晚报》 半版硬广 令+"乐活形象人物大赛"活动报名方式 3 乐活形象人物大赛活动细则 — 69 — 巴黎豪庭LOGO+“乐活概念”，乐活族1号征集1月10日 《武汉晨报》 半版硬广 2.8 令+"乐活形象人物大赛"活动火热报名情况 巴黎豪庭LOGO,集团祝全市人民“新年乐活” "乐活形象人物大赛"决胜者相关资料+活动总结和2月1日 《武汉晚报》 半版硬广 3 整个活动花絮 巴黎豪庭光谷中央30万方欧派小镇森林社区+“乐2月29日 《武汉晚报》 半版硬广 3 活嘉年华”的三期活动介绍 巴黎豪庭光谷中央30万方欧派小镇森林社区，"乐3月6日 《武汉晚报》 半版硬广 3 活嘉年华"即将开幕 巴黎豪庭一期活动总结，花絮 3月13日 《武汉晨报》 半版软文 0.75 巴黎豪庭LOGO+乐活嘉年华第二期活动预告 3月21日 《武汉晚报》 半板硬广 巴黎豪庭介绍，乐活嘉年华第二期活动预告 3 巴黎豪庭光谷中心区域、欧式小镇，内部森林景3月28日 《武汉晚报》 半版硬广 3 观,50-140平米,最适宜居家的户型设计等卖点 巴黎豪庭小户型的优势介绍，户型面积，产品概4月3日 《武汉晨报》 半版硬广 2.8 述乐活嘉年华第三期的活动 4月4日 《武汉晚报》 半版硬广 巴黎豪庭项目定位+户型+VIP卡信息 3 — 70 — 4月10日 《楚天都市报》 半版硬广 巴黎豪庭产品介绍+户型+VIP卡信息 4.4 4月11日 《武汉晚报》 半版软文 巴黎豪庭一期即将华美呈现 0.75 4月17日 《武汉晨报》 半版硬广 巴黎豪庭即将华美呈现+户型+VIP卡信息 2.8 半版硬广 巴黎豪庭即将华美呈现+户型+VIP卡信息 3 4月18日 《武汉晚报》 半版软文 巴黎豪庭一期开盘在即+巴黎豪庭项目介绍 0.75 半版硬广 巴黎豪庭产品介绍+户型 4.4 4月24日 《楚天都市报》 半版软文 巴黎豪庭一期开盘在即 0.75 整版硬广 巴黎豪庭明日火热开盘 8 4月25日 《武汉晚报》 半版软文 剖析巴黎豪庭户型、景观等优势 0.75 按照总 费用网络网络广搜房网/亿房网内容:巴黎豪庭所有项目信息、活动信息、08年全年 选2个 40 120万媒体 告 /热线/新浪 项目相关报道等 的30% 计算 SP公1月12日,1月活动 乐活形象人物选拔大赛 20 关 31日 — 71 — 3月6日 巴黎豪庭项目品牌信息发布会 2 3月8日 乐活嘉年华第一期“乐活族运动比拼会” 3 3月22日 乐活嘉年华第二期:乐活族野营拓展训练 3 “乐活主题电影周”+经典电影对白激情朗诵5月17日 3 夜 乐活嘉年华第三期“亲近自然:乐活族城郊4月5日 3 春游会” 4月26日 开盘 1 电台、电3月中旬-5月湖北或楚天交 12 视广告 上旬 通台 电子3月底,4月每短信 5 媒体 周一次 项目网全年 3.65 站 按照总 费用(两块)全年总费用的40 户外 大牌 120万(120万) 40% 的30% 计算 — 72 — 按照总 车体广12 费用302008年全年 (含制作) 4条线路 巴黎豪庭，乐活，景观图片 告 万的 40%计算 道旗 5 现场07年12月-08 (外展点，售楼中心) 12 包装 年3月 春季 房展 08年3月底 15.965 会 销售08年1月-08年 海报、单页等 5 道具 3月 项目07年12月开始选秀大赛、嘉年华等活动以及与项目主题信 3 网站 筹备 息发布 07年12月开始模型 5 筹备 费用合计 250.965 — 73 — 下面是赠送的经典语录和搞笑语录，不需要的朋友 可以下载后不急删除～～～谢谢～～ — 74 — , 【感人的话】 要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。希望是心灵的一种支持力量.逆境的回馈，使生命将更加精彩而富足. , 【感人的话】 每个人的好运跟坏运都是分配好的，虽然我的好运没有别人多，所以只要是一点点好事，我就非常感恩了。 , 【祝福的话】 这里有一本你当年用过的笔记，它有点儿泛黄了，书页里夹着的话也早已没了香气，却还是谢谢你把它借给了我。今天的我们 已经分开，却依然是朋友。还是要跟以前一样，我听着你的述说，看着你笑，看着你难过委屈去安慰你。我会把祝福写在这本笔记里，在那多枯黄 的花的旁边，我会写下我的祝福:祝福你过得好～祝福你过得比我好～然后，将它寄给你。不要哭泣，你。 , 【表白的话】 爱你是一个念头，爱你是一种冲动，爱你是一种宿命，只属于我的宿命。爱你是一段旅程，爱你是一场幸福的长跑，爱你是一 路沐浴阳光，爱你是一径的花香。爱你，是睡觉呼吸一般的自然～请，给我你的爱。 , 【有哲理的话】 世上有三种人:一是良心被狗吃了的人，二是良心没被狗吃的人，三是良心连狗都不吃的人. , 【激励人的话】 如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 , 【感人的话】 一身白衣为你洗尽铅华，白衣白发白胜雪，捧一卷古墨，盈袭暗香，我踏着平平仄仄的长长短短，款款步入风情万种的宋词里。 溪边桃红青染，流水潺潺，柳丝随风絮，我在桃花下写着红笺小字，一抹嫣然回眸，惊落了桃花，也惊落了你的心。佛说千年一轮回，今生，你在 哪里, , 【有哲理的话】 母爱是一滴甘露，亲吻干涸的泥土，它用细雨的温情，用钻石的坚毅，期待着闪着碎光的泥土的肥沃;母爱不是人生中的一 个凝固点，而是一条流动的河，这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。 , 【表白的话】 我深深地恳求你;不要把我逐出你的爱门之外，我一分一秒也不能缺少你的爱。只有赢得你的爱，我的生命才有光彩。 , 【表白的话】 爱你，却要无欲无求，好难～爱你，却要偷偷摸摸，好累～爱你，却让自己心碎，好惨～但竟然心甘情愿，好傻～但是我能肯 定的是:我是真的很爱你～ , 【表白的话】 我扬一把散沙粒粒想念漫天纷飞带给我对你的祝福，我洒下一瓢涟水滴滴飘洋流到你的心海，爱你，今生无悔，牵了你的情， 爱了你的人，我会努力呵护你，一生一世～ — 75 — , 【表白的话】 你的热情，温暖了我冰冻的心;你的大胆，鼓起了我爱的热忱;你的关怀，激起了我感激之情。新年伊始，愿我们透过那爱湖 的波光水雾，一起憧憬美好的未来。情人节快乐～ , 【表白的话】 也许我的笑容不够灿烂，但足够为你扫清冬日里的阴霾;也许我的双手不够温柔，但还能为你拂去俗世尘埃～如果命运安排我 们在一起，我会好好珍惜你～情人节快乐～ , 【甜言蜜语的话】 我们结婚吧，好不好,那样我们就可以不再对着电话诉说想念，就可以每天清晨起来看见你的睡脸，然后一起吃一顿不太 丰盛却很温暖的早餐。我们结婚吧，好不好,那样我们就可以拿着民政局发的红色小本子四处炫耀，我们可以在房间里挂满结婚照，看着看着就会 不自觉的微笑。我们结婚吧。 , 【表白的话】 我需要你，就像冬天里的棉袄，夏天里的雪糕，黑暗中的灯泡，饥饿中的面包—–我不能没有你～ , 【有哲理的话】 用真理检验真理永远是真理，用错误掩饰错误将会一错再错。我们不能拥有真理，但是我们可以防止错误。 , 【离别的话】 愿你作一滴晶亮的水，投射到浩瀚的大海;作一朵鲜美的花，组成百花满园;作一丝闪光的纤维，绣织出鲜红的战旗;作一颗 小小的螺丝钉，一辈子坚守自己的岗位…… , 【离别的话】 我们曾经在一起欣赏过美丽的花;我们曾经在一起幻想过美丽的季节。同学啊，同学，分别后不要忘了我们曾经一起走过的日 子。 , 【离别的话】 红叶纷飞的枫林里，我们曾拥有多少回忆。那飘舞着的枫叶，将我们带进一个无比美妙的境界。 , 【离别的话】 别离，是有点难舍，但不怅然;是有点遗憾，但不悲观。因为我们有相逢的希望在安慰。 , 【有哲理的话】 人活着，第一要紧的事情就是要有眼光。有了眼光，并相应确定应该为之努力的目的和目标，工作就会出现乐趣，这样才有 希望最终成为一个事业和生活的成功者，生命就会丰富多彩。 , 【有哲理的话】 在真相肯定永无人知的情况下，一个人的所作所为能显示他的品格。有些事情的确没有人知道，除你之外，没有人知道，但 是你必须对得住自己，最好能问心无愧。因为问心无愧可生自信，而自信会让你生活得更从容。 — 76 — , 【有哲理的话】 没有任何的动物是比蚂蚁更勤奋，然而它却是最沉默寡言的。与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事， 比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就 在下一个拐弯处。 , 【有哲理的话】 有些人成就不大，不在于智力或能力不够，而在于没有克服自己心理上的弱点和谬见，没有充分发挥自己既有的潜力和才能。 只有不断向自己挑战，向生活挑战，才能取得更大成功。 , 【有哲理的话】 面对别人的反对意见，如果你针锋相对地进行争执和批驳，对方很难从内心真正接受，在表达方式上委婉一些，效果就好多 了。 , 【有哲理的话】 当我们放眼这个世界的时候，如果以自我为中心，很可能会以为自己了不起，可一旦我们把心歇下来，用赤子之心来观察， 就会发现我们是多么渺小。我们什么时候都能看清自己不如人的地方，那就是对生命有真正信心的时候。 , 【有哲理的话】 胸有平常心，幸福自然来。人的心态如同琴上的弦，太紧则易断，太松则无音，只有松紧适度，才能弹出美妙之音。保持一 颗平常心，才是人生的真谛。怀一颗平常心，看淡得失，超越成败，不为物欲所迷，不被烦恼所扰，明心见性，随缘自适。平常心，是一种人生态 度，也是一种生活智慧。 , 【有哲理的话】 绝大多数人都喜欢嘲笑别人，而不愿意被别人嘲笑。在别人处于尴尬境遇时，你如果能通过自己出丑来减少他的难堪，他一 定对你非常感激。 , 【有哲理的话】 对于胸怀大志的有志之士和勤奋努力的人来说，障碍是不会起什么作用的。他们会说:不会再有什么困难能拦得住我了。只 要有百折不挠的信念，就会战胜许多强大的阻力。 , 【有哲理的话】 成功地推销自己是迈向成功的第一步。在推销自己的过程中，多动脑筋，设计一些小花样，就容易引起别人的兴趣和关注。 — 77 — 搞笑语录 , 一次，同事几个去美国，到超市买东西，用济南话讨论，有个美国人过来用标准的济南话说:―你们是济南的,～‖暴汗，原来这老外是以前战 争时期留在中国的美国人后代，同事问他:―那你英文怎么样啊,‖老外一拍大腿道:―英语太他妈难学了～～‖哈哈，有木有笑趴啊。 , 公司加班到半夜，所有人都眼皮打架，一姑娘哀叹:―我现在真想变成一个?因‘字。‖众问其故，姑娘说:―就是一个人四肢平摊躺在大床上。‖ 话音刚落，旁边一男同事嘟囔:―困。‖ , 一先生感冒去医院挂吊针，护士小姐很麻利的给这位先生插上针挂好盐水，一个多小时过去了，盐水瓶的水打完了，护士过来马上又换上一瓶。 这先生不解，问护士小姐说:―小姐，处方单上不是只开了一瓶吗,‖护士小姐指着打完盐水的空瓶盖说，―先生，您运气真好，这瓶中奖了，再来一 瓶～‖ , 一退休老头，闲来无事就教鹦鹉说话，每天早上必教:―早上好～‖可惜～几个月后，鹦鹉仍不开口。一日，老头心情不佳，未教。只听鹦鹉大 叫:―老头，今天牛了～连好也不问了啊～‖ , 白雪公主逃出王宫，来到森林，看到一间小木屋，里面排列着七张小小的床。白雪公主就躺下睡着了。傍晚七个小人回来了，白雪公主说:―你 们就是我命中的七个小矮人吧。‖ 七个人面面相觑，然后说:―你走错地方了，我们是金刚葫芦娃。‖ , 爷孙三人去钓鱼，爷爷拿着鱼杆发呆，孙子看到后对爸爸说:―瞧瞧，你爹在那发呆，跟傻B 似的。‖爸爸打了儿子一耳光生气的喊道:―你爹 才傻B 呢～‖ , 作业做了很久，顺手打开收音机，一个温柔的声音传出:―如果肤色粉红，脸上的绒毛细嫩柔软，那么说明很健康……‖听到这里，忍不住摸了 自己的脸，对镜顾盼，再笑一笑，样子健康可爱。这时，又听播音员说道:―好，听众朋友，这次我们的《养猪知识讲座》就到这里。‖ , 话说上技校时我们班为机电八班。某日，学校组织拔河比赛。我们班对战二班。二百女生加时喊:―机二，加油……机二，加油……‖我们班女 生也学着人家喊:―机八，加油……机八，加油……‖我滴个神～ — 78 — , 出差，刚出车站就来一大婶:―小伙子，住旅馆呀,‖我说:―不用。‖大婶马上换成暧昧的语气:―有小姑娘哟，很漂亮的。‖我汗，说:―不要小 姑娘。‖大婶立刻改口:―老姑娘，老姑娘也有，便宜一点。‖再汗，说:―我不要姑娘。‖大婶沉默了下，小声说:―那个，小伙子也是有的～‖ , 一哥们儿隔壁新搬来个老外，一天晚上老外敲门求助，说:―我的电视坏了，不能换台。‖这哥们儿低头看了眼表，很镇定的说:―过了七点半 就好了‖ , 有个懒人，懒得出奇。妻子要切面条，叫他到邻家借个面板。他说:―不用借了，就在我背上切吧～‖妻子在他背上切完面条，问他:―痛不痛,‖ 他说:―痛，我也懒得吱声。‖ , 一只青蛙给牧师打电话，问自己的命运。牧师说:―明年，有一个年轻的姑娘会来了解你。‖青蛙高兴的蹦了起来:―哦，真的吗,是在王子的 婚礼上吗,‖牧师说:―不，是在她明年的生物课上。‖ , 几个人在高尔夫更衣室，一手机响很久，一男人按了免提键。女:―亲爱的你在俱乐部吗,‖男:―在。‖女:―我看到一辆宝马，才不到两百万。‖ 男人:―买。‖女:―还有那个楼盘又放盘了， 6万一平。‖男:―买。‖女:―好爱你。‖男:―也爱你。‖旁边的男人们敬佩得目瞪口呆。男人挂了电话， 问:―这是谁的手机,‖ , 深夜，老公未归。女儿心急给妈打电话:―妈～他还没回来，一定有别的女人了～‖妈妈轻声安慰:―傻孩子，乖，别净往坏处想，兴许是出车 祸了～‖ , 一男子在闹市骑摩托撞昏了一个陌生的老汉～男子惊吓得不知所措～围观群众越来越多～突然，该男抱住老汉，声泪俱下的喊道:―爹，你等 着我，我这就去给你找医生～‖说后，就跑掉了。老汉挣扎着愤怒的喊道:―给老子回来～‖众人纷纷感慨:―这儿子当的真孝顺～‖ — 79 —