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营销大全之白酒品牌如何告别低层次的拚促销、拼终端.doc

营销大全之白酒品牌如何告别低层次的拚促销、拼终端

刘视正
2018-12-29 0人阅读 0 0 0 暂无简介 举报

简介:本文档为《营销大全之白酒品牌如何告别低层次的拚促销、拼终端doc》,可适用于行业分析领域

营销大全之白酒品牌如何告别低层次的拚促销、拼终端精心整理用心发布精品文集荟萃彬心月精心整理精彩文章(保留版):打造强势酒业品牌系列谈之一彬心月精心整理作者:翁向东经过了价格战、通路战、终端战的中国企业猛然发现这些战法用了一阵子后企业的销售就会停滞这些战法只能获得暂时的领先。因为这一切都太容易复制了没有消费者对品牌的认同与忠诚就没有对经销商与终端的话语权通路战、终端战的成本就一定不堪重负。而这两年在白酒业不仅仅是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等一直赢利的大牌业绩不断上升越提价还越有人买曾经一度走下坡但历史沉淀丰厚的洋和大曲、西风、汾酒、宋河粮液都风声水起而曾经靠招商、经销商激励、终端拦截等通路运作技巧崛起的一些小牌昙花一现业绩比这些大牌差了几个当量级那是因为品牌的力量。无独有偶家电业的格力在与国美谈崩的前提下年实现销售收入亿元比上年增长实现利润亿元比上年增长净资产收益率达。在这种背景下曾经鼓吹“终端为王”的专家们都默不作声了。可见酒业真正赖以笑傲江湖、持续发展的除了品牌还是品牌因为品牌是企业综合竞争力释放的载体是品牌综合优势与顾客沟通的界面。一个强势品牌消费者在心智占位的个性化联想是竞争品牌无法取代的是竞争品牌难以复制的竞争优势完全符合核心竞争力的定义。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界并产生积极、美好、愉悦的心理体验消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌。同时我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。一个品牌之所以为强势品牌是因为品牌在消费者心智中有丰富和个性化的品牌联想尤其是品牌核心价值。大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”还给人“潇洒”的心理感受所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士使用情形偏向于休闲、轻松的场合。茅台让人联想到“国酒的尊崇地位、国家领导人的钟爱缘、赤水河的传奇”、舍得意味着“生态酿酒园和大智慧的人生境界”、光州啤酒是“拼出胶东人的豪情”千岛湖啤酒沾光“农夫山泉源头活水”。消费者追捧这些品牌不正是因为这一句话打动了消费者吗?千岛湖啤酒轻松在杭州和金华等地高端市场占据很高市场份额不是靠他们的销售团队很有战斗力更不是靠经销商和终端的精细管理水平很高主要的成功驱动力就是千岛湖带来的美好联想。可见品牌的真谛是能用一句话说清楚、说明白品牌的个性这是品牌的一切力量和财富之源。品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想不仅是驱动消费者认同品牌的主要力量而且会产生的无与伦比的先发优势竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”但潘婷牢牢占据这一定位甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷。茅台的国酒地位是无人可以撼动的舍得酒的生态酿酒园和代表大智慧的内涵也是无法复制的。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话:“凡有的还要加给他叫他多余没有的连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性在一定条件下精心整理用心发布精品文集荟萃优势或劣势一旦出现在消费者的大脑里就会不断加剧滚动累积出现强烈反差两极分化强者越强弱者越弱的局面。可见率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想然后妙用自增强的马太效应最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想品牌就对消费者具有了无穷的吸引力和对竞争者的区隔优势。中国酒业不要再迷恋于通路、终端运作带来的增长了。品牌时代已经真正到来用你的智慧打造出能用一句话说清楚的品牌才能建立起竞争品牌难以复制的优势。唯其如此品牌才能长治久安。欢迎与翁向东探讨您的观点和看法作者单位:上海杰信咨询有限公司联系电话:翁向东博客:电子邮件:joisonjoisoncomcn文章摘自彬心月精心整理文章网址文章ID=文章时间(更新)保留时间::

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