产品营销策略毕业论文

产品营销策略毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 广东商学院 产品策略 一、绪论 企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。 (一)产品的含义 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品,为谁生产产品,生产多少产品,这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么,这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 (二)产品策略的概念 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 第 1 页 广东商学院 产品策略 二、产品组合 (,)产品组合的概念 产品销售是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的包括以下概念:产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 (二)产品组合优化 企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 有许多选择。 从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获得能力评价法及临界收益评价法。 第 2 页 广东商学院 产品策略 三、新产品开发 (一)新产品的界定 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括:在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品;在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 (二)新产品开发战略 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下: 第 3 页 广东商学院 产品策略 1.冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破;新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者;创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破;以率先进入市场为投放契机;创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。 2.进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成:竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展;创新程度较高，频率较快;大多数新产品选择率先进入市场;开发方式通常是自主开发;以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。 3.紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是:产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定;企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率;仿制新产品的创新程度不高;产品进入市场的时机选择具有灵活性;开发方式多为自主开发或委托开发;紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提;其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力;强有力的市场营销运作是该战略的保障。 4.保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品;新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存;多采用模仿型新产品开发模式;以自主开发为主，也可采用技术引进方式;产品进入市场的时机通常要滞后;新产品开发的频率不高;成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。 第 4 页 广东商学院 产品策略 (三)新产品开发的组织 新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有: 1.新产品委员会; 2.新产品部; 3.产品经理; 4.新产品经理; 5.项目团队; 6(项目小组五种形式。 (四)新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段:构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 1.新产品构思的产生。 2(构思筛选; 3.新产品概念的发展和测试; 4.制定营销战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ; 5.商业分析; 6.产品实体开发; 7.新产品试销; 8.商业化。 (五)新产品的采用与推广 新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段:知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型:创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新 第 5 页 广东商学院 产品策略 产品的采用和推广。 四、产品生命周期 (一)产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。 产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。 (二)营销策略 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有:快速撇取策略，即高价高强度促销;缓慢撇取策略，即高价低强度促销;快速渗透策略，即低价高强度促销;缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略:改进和完善产品;寻求新的细分市场;改变广告宣传的重点;适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有:市场改良策略，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量;产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略:维持策略;转移策略;收缩策略;放弃 第 6 页 广东商学院 产品策略 策略。 五、品牌策略 (一)品牌策略决策 产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略:个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌;单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌;同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同;企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。 (二)品牌延伸策略 品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大，。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。 六、产品包装决策 可选择的包装策略如下: (一)类似包装策略。 企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。 第 7 页 广东商学院 产品策略 采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。 (二)等级包装策略。 根据产品质量等级不同采取不同的包装。 (三)配套包装策略。 将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。 (四)附赠品包装策略。 在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。 此外还可采用复用包装策略，不同容器包装策略等。 七、服务决策 顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的 20%—30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%—80%。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。 为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容:接待来访和访问用户;提供业务技术咨询与服务;质量保证承诺;产品安装和调试;维修和备品配件供应;信用服务;定期为用户进行产品检查、维修和保养服务;还可根据用户的特殊要求提供服务。 八、产品策略的实际应用 第 8 页 广东商学院 产品策略 (一)兴隆化工概况 1984年，唐建强先生投资7.6万元成立了株洲水玻璃厂，建立了一个作坊式的小厂，利用矽砂生产水玻璃。19%年投建白炭黑生产线，并把公司改造为股份制公司，定名为株洲兴隆化工实业有限公司(简称兴隆化工)。经过10多年的发展，白炭黑年产量达6万吨，水玻璃30万吨，位居全国同行业第一位。 白炭黑是一种超细微具有活性的二氧化硅粒子，化学名称为胶体二氧化硅或水合二氧化硅，是一种重要的无机精细化工产品，其应用范围十分广泛，已经成为橡胶、塑料、油漆、涂料等许多领域中不可缺少的助剂。 (二)市场对白炭黑产品的新要求 兴隆化工的营销策略是在其高速发展的过程中逐渐形成并保留下来的，在其市场开发的初期(196年)，兴隆公司抓住机遇，及时生产制鞋的橡胶化工原料—白炭黑，并以低价开拓市场，随着制鞋业的高速发展，产品得到了台商的接受，出现供不应求的局面。兴隆公司开始只关注加大产能，追求规模效应，但产品单一，仅生产用于橡胶鞋底的普通沉淀法白炭黑，不断地扩建生产线，其产能和产量不断增加，而对于客户对白炭黑产品的其他需求置之不理。 到1995年以后，白炭黑需求的市场重心转移到了亚洲，欧美企业在本土的生产能力提高得非常有限，因此他们一方面研究和开发新品并开拓新的用途12，另一方面在中国设立工厂，加大了对中国市场开拓的力度，出现了白炭黑产业向中国转移的趋势，例如，法国的罗地亚公司成立罗地亚(青岛)有限公司、德国的德固赛公司收购了中国最大的白炭黑企业之一南平嘉联化工，这些国际化工巨头都向中国市场提供多达几十个牌号的白炭黑产品，严重地威胁中国的白炭黑生产企业。 由于欧美的白炭黑工业起步较早，并且注重规模效益(白炭黑生产的规模经济性突出，规模要求是万吨级)，因此发展速度非常快，在市场上占据了领先地位，主要体现在以下几点: 1.具有规模优势，如德国德固赛公司一家企业的年产量就达到了18万t; 2.少数公司掌握气相法生产技术，气相法产品一般用于航空等特殊领域，其价格和利润比普通白炭黑要高出十数倍，我国目前尚未掌握该项技术; 3.产品品种多，国外已有约40个牌号的产品，能满足各种不同领域的使用要求; 4.生产企业具备较强的研究力量，多数的欧美企业不但能开发新品，而且能 第 9 页 广东商学院 产品策略 开拓产品的新用途，并且为客户提供技术支持，指导用户使用其产品。 5.面对外国化工巨头的逼人攻势，兴隆化工的客户抱怨不断增加，对兴隆化工提供的产品也提出了更多的新的需求，市场的情况要求兴隆化工重新审视其产品策略。 (三)兴隆化工的白炭黑产品分析 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西13。任何企业在进行产品销售时必须认真地分析其产品的5个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，以形成适合自己的产品策略，满足顾客的需求。 1.核心利益。核心利益系产品的最基本层次，是指顾客真正购买的基本服务和利益。顾客购买白炭黑时，其真正的目的有以下几点: 补强性，即通过在橡胶中添加白炭黑让橡胶得到更好的硬度和抗撕裂性，耐磨性。 填充性，即通过添加白炭黑降低橡胶制品的成本。因为纯橡胶价格为13000多元/t，而白炭黑价格仅为380元八左右，因此，白炭黑的添加比例越高，成本便越低。 美观性，有些橡胶制品要求透明的或是彩色的，而传统的炭黑是黑色的，根本无法使用，以上这些就构成了白炭黑产品的核心利益，不同的客户也要求提供不同性能的白炭黑，因此白炭黑产品的系列化成为了一个重要的课题。而产品品种的多样性与白炭黑生产的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 化、大规模化是相矛盾的。 2.基础产品。基础产品即产品的基本形式。顾客的核心利益是为了获得低成本且又有高物理性能的橡胶制品，符合国家化工部标准并适合客户使用的高质量产品，也就是提供给客户的有形的交付物。对于白炭黑产品来讲，基础产品的指标评价主要通过物理检测做出判断，检测项目有比表面积、DBP吸油值等。 3.期望产品。指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 ? 附加产品。附加产品指区别公司产品和竞争者产品的附加服务和利益。 ? 潜在产品。即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 第 10 页 广东商学院 产品策略 参 考 文 献 刘朝宗.产品策略在企业的实际应用研究[J].企业技术开发(学术版),2007,26(6) (英)麦克唐纳著，高杰等译:《营销策划:精于思，易于行》(第6版)，电子工业出版社，2011年6月第1版. 《商场现代化》2011年04期. 莱曼，温纳著，王永贵译:《营销学精选教材译丛—营销策划分析》(第6版)，北京大学出版社，2008年12月第1版. (英)麦克唐纳著，张雪译:《营销策划》，中国铁道出版社，2010年1月第1版. 叶万春，叶敏编著:《营销策划》(第2版)，清华大学出版社，2008年10月第2版. 孟韬编著:《市场营销策划》(第二版)，东北财经大学出版社有限责任公司，2011年7月第2版. . 张昊民编著:《营销策划》(第2版)，电子工业出版社，2010年1月第2版孟韬，毕克贵编著:《营销策划——方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2008年1月第1版. 王学东主编:《营销策划——方法与实务》，清华大学出版社有限公司，2010年2月第1版. 杨明刚编著:《营销策划创意与案例解读》，上海人民出版社，2008年8月第1版. 陈建中，吕波编著:《营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 写作指要》，中国经济出版社，2011年3月第1版. 董丛文，易加斌编著:《营销策划原理与实务》(第二版)，科学出版社，2008年6月第2版. 戴国良:《图解营销策划案》，电子工业出版社，2011年1月第1版. 第 11 页