[教程]电动车终端四大病症(2)

[教程]电动车终端四大病症(2) 电动车终端四大病症(2) 产品陈列:陈列无效症 彦明企划探访的百余家电动车专卖店中，没发现一家在产品陈列上，是合格的、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的，更谈不上什么陈列技巧了。产品陈列，普遍存在的问题有三: 一、 品牌无分界，陈列杂乱无章法。 各品牌间缺乏分界，杂乱堆放，密密麻麻，很难清晰看出店内有几个品牌，哪个车款是主推车，特别是狭长型店面，看上去满眼是车子，就是看不到一款好看的车型，陈列的杂乱无章，淹没了品牌特色、淹没了好车型，导致各品牌展位形象整体平庸。 二、 旧车不下岗，新车也落魄。 50%以上的店面，旧车不能及时处理，挤占新车占位，导致新品牌、新车型无法摆放。我们在进行终端调查时，常常习惯伸手去摸展车的后备箱、车体、车把等处，十有八九，会摸到一手灰尘;一些旧展车长期占据展位，价格几经变化，价格标签已经破旧不堪，仍不更换，部分展车已经褪色，或者零部件松动、不全，摆在展位，一副破败之相，消费者又怎会有试骑、购买的欲望, 三、产品资料张冠李戴，缺七掉八。 企业配赠的墙体写真、X展架、看板、宣传物料等，原本是产品信息传达的有效载体，导购应熟练掌握这些资料的内容，灵活运用，能更好地做产品推介，然而在实际使用中，50%以上的导购，不知道宣传资料上写得什么，或者知之不详。企业提供的这些资料，成了店面的布景与摆设。 各品牌宣传物料随意摆放、张冠李戴的情况，则更为严重。A品牌旁放B品牌宣传品，B品牌旁放C品牌宣传品，或者宣传物料与品牌展位相隔甚远。彦明企划曾为客户设计过“产品性能实测报告”的小活动，以“用事实说话”的方式推介多款主打车型，报媒上公告后，在终端以X展架的方式，注明“测试车型、测试路线、实测数据”等，配合消费者参加实测的现场照片，向顾客真实展示产品爬坡力、动力、续行里程等优异性能，最初终端巡视时却发现，这套X展架离被测试产品(主推车型)很远，顾客在询问爬坡、续行里程等问题时，导购 只顾自说自话，不能善用这套“实测报告”，宣传物料“帮说服”作用未能起到。经过调整与培训，导购真正掌握宣传物料的内容，学会如何使用，将X展架放置于被测试产品(主推车型)，导购进行产品讲解，很自然将顾客目光吸引到X展架，“白纸黑字”远比“空口白话”有说服力，顾客信任度增加了，导购自己也有了底气和信心。 十有八九的电动车专卖店，经常性、长时间缺少各品牌的宣传单页，顾客索要宣传资料时无法提供，或者勉强使用旧的宣传单页，产品介绍与实物不符;要么能大堆的、崭新的宣传资料发到店面，却被堆在角落里，而非善加利用。 杜绝产品陈列无效症，电动车的区域经理或业务专员巡视市场时，绝不仅是催促经销商进货、打款，联络感情那么简单，电动车行业暂时无法象家电业一样，设置专门的巡店人员。因此，区域经理或业务专员，必须担负起终端巡视的职责，帮助经销商做好店面管理: 自己的品牌展位应陈列哪些产品，颜色、车型如何搭配，多长时间进行一次调整和更换;新品上市时，如何最大最全最优展示，产品陈列如何与促销活动呼应;相应宣传物料能否及时更新，宣传单页等产品资料月使用量是多少„„诸如此类的事情，电动车厂家的市场人员必须成为“专业人士”，协助、敦促经销商“依法办理”。 电动车经销商，解决陈列无效症，则是16字秘诀:主次分明、展品完好、及时更新、善加利用。 一、主次分明。 明确店内的功能分区，店门正对处为形象区，放各品牌主打车款;依据店内各品牌销量排行、展台主次，分品牌做展示，各车款留有适当空隙，便于顾客看车，也便于取放;狭长型店面或狭长型展台，应依据顾客行走路线，车体做30度倾斜，留有适当空隙，并注意颜色、车型搭配;平时的产品陈列，重点突出主推车款(依据不同时期的市场策略，主推车款可能是销售车型，亦可能是利润车型)，新品牌、新车款上市，重点突出新品，产品陈列与新品上市紧急配合，务求新 品进货、到位后，尽快产生理想初购量，打开市场局面。 二、展品完好。 展车无论新旧，都要保持整洁、完好，价格标签及时更换，保持完整。要保证顾客无论想试骑哪一款车，即刻从展位上拿下来，都是干净漂亮、性能优异、表现出色的。 三、及时更新。 设置展示时限，例如半年后，展车完好且车身较新时果断处理，展车折价销售时，导购语言必须做好包装，要让顾客感觉“买展车机会很少，买到了很划算”，而不是“根本没有人要的、卖不了”。彦明企划曾在2004年底淡季，为客户设计了一个“冬季扫货大行动”，将积压的旧展车集中处理，原本无人问津的旧展车，因“包装”的合理、巧妙，清理出了展位，回拢了资金。 四、善加利用。 各品牌宣传物料与货品必须一一对应，导购对每个品牌的产品资料充分掌握，至少要对某一品牌的产品资料如数家珍、能脱口而出;要教会导购利用各种宣传物料，去做解说和推介;宣传单页等资料要有一个配比，定期进行补充与更换，保证顾客进店后，不空手而回，让顾客带走一份资料，记得一点“利好信息”，就多了一分“被选择、被购买”的机会。 导购问题:顾客流失症 需求日渐旺盛，竞争日益加剧，基本上，稍有规模的经销商年销售目标增量都会要求在50%—100%，销量分解后，自然是向各连锁店施压。重压之下，人难免要找理由、借口为自己开脱，销售不理想时，店长、店员们常会抱怨“促销太少、力度不够、客流量不足”。原因真得全部在此吗, 我们曾守在某个连锁店3个小时，观察进店的顾客数量与成交率，分析问题所在，顾客流失，是销售难以实现的重要原因之一，问题更多地集中在导购身上: 进店、咨询、讲解、试车、付款、安装、送客，是顾客购车的一般流程，80%以上的导购，会跟随顾客购车全过程，完成顾客买单后，不 能将顾客成功交接给安装员，往往出现导购、安装员、收银员几个人围着一个已成交顾客，而新进店顾客，却长时间无人理睬，漏岗造成顾客流失。在守侯的过程中，我们曾多次看到新顾客咨询产品情况，导购却无暇理会的情况，问询2次得不到积极回应时，顾客往往是调头就走。 当顾客较多，导购不会应对，主要表现在:接待前一个顾客时，不会向后进的店顾客打招呼;长时间只应对一个顾客，冷落其他顾客，造成顾客流失。 由于人手缺乏、调配不当等店面管理问题，绝大部分店面，都会出现“平时导购扎堆没事干，忙起来导购不够用”的情况，周末或者促销期，导购一站好几个小时，难免疲累。因此，顾客咨询时，100%导购鲜有笑容，缺乏热情主动，导购程序不规范，专业知识欠缺，服务意识不足，导致成交率低、成交速度慢。我们数次看到，顾客在场的情况下，导购旁若无人，议论产品缺陷、抱怨。试想做导购的，对产品都这么大牢骚、不满，顾客怎能放心买单, 老顾客维修等待时，经常会进店转转，导购认为老顾客已买车，不必再理会，因此很少与老顾客打招呼，也很少主动向老顾客介绍新产品、新活动，白白失掉了老顾客这一最有效的信息通道、口碑传播者。 导购素质，直接影响着成交率的高低，服务意识淡薄，导购技巧缺乏，顾客怎能不流失,防止顾客流失，必须对导购进行全面、持续、深化的服务意识、产品知识、导购技巧的培训。 否则，促销规模再大，也会变成“花钱买吆喝”，这也是彦明企划做促销活动，总要先做终端包装与培训的原因所在。 电动车厂家，对导购的培训内容主要集中在品牌优势、产品优势，彦明企划曾多次为客户编写《品牌展示手册》、《终端构建指导手册》，设立“金牌导购培育、奖励 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ”。通过定期集中培训的方式，将品牌背景、企业实力、技术优势、产品特点等内容，灌输给导购员，更将企业新信息及时传递到终端，促使导购员熟悉、掌握、喜爱本品牌。事实 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 ，一个店里有多个品牌时，导购更乐于推荐自己熟悉、能娓娓道别的品牌。金牌导购培育、奖励制度，物质、精神双重奖励，则 更利于激发导购的主动能动性与热情。 电动车商家，对导购的培训，则应更全面、更持续并不断强化，服务意识、行业基本知识、产品知识、导购技巧等内容为重点，要保证培训效果，培训后的考核、奖惩是关键。2005年，彦明企划全程跟踪客户的导购集中培训、定级考核、实战指导，具体的培训内容、培训与考核方法略过不提。实践证明:参加过培训考核且评定级别较高的导购，顾客成交率明显上升，这部分导购的个人收入，也是最高、最稳定的。 老顾客是最真实、最有效的信息传播通道，要做好老顾客沟通与维系，一方面，当老顾客进店维修时，导购应主动与之打招呼，将利好信息巧妙地传递给他们。另一方面，无论厂家、商家都应主动建立起与老顾客沟通的桥梁。彦明企划曾多次策划过针对老顾客的服务公关活动，比如“阳光服务社区行”、“拉响防盗警报”、“给老顾客送礼”等等，顾客反响之好，令商家惊喜不已，由老顾客口碑带来的销售提升，不在话下。(关于此节，将另文撰述) 维修问题:流动摊点症 终端调查中发现，即使是以服务著称电动车连锁店，售后服务的顾客满意度也是极低的，是维修技术还是服务态度，让顾客不满, 我们在某一连锁店，曾与一对前来维修的夫妇交流，他们抱怨:“换一个轴承，等3小时了，还没弄完;修一辆车子，换3个人啦～原来维修的，还象是个有技术的，后来换了两个小孩，一看就是学徒的，拿我们的车子做实验啊～想找他们的头，反应反应，都找不到人～”。 当我们问，“知道他们总部的投诉电话吗,知道找谁反应吗,” 顾客的回答是:“这我们哪儿知道,～” 与此同时，我们也发现这个维修点屋子黑、灯光暗、气氛闷，顾客坐了半天，却没人理睬、无人让座，更没人送上一杯水，维修工们神情疲惫，闷着忙自己的，突然过来一个什么人，喊一声，维修工扔下正修的车子，跑了出去„„ 这是终端调研中真实一幕，电动车售后服务整体状况低劣，有流动摊点“一锤子买卖”之嫌疑，挑出满意的地方很难，不满意之处，比比彼是: 一、维修员普遍缺乏服务意识。 绝大部分维修员都不会主动与顾客打招呼，顾客询问或提出异议时，维修员常常不理会、不回答，顾客走时，也不会主动与顾客道别。对顾客的要求，维修人员随意处置。在某家店面，我们听到这样一段对话。一位顾客的车把套破裂，要求换一对，维修人员回应“换一个不行吗,”顾客说:“一深一浅太难看了”。维修人员说:“那你到***去换吧,～”。顾客不高兴，“我可是在你这儿买得车子。”结果，问题仍在此处解决，但顾客心里却是疙疙瘩瘩。 二、维修水平良莠不齐。 很多店面的维修人手不足，新招聘人员，很明显，没有经过严格考核就匆匆上岗，维修速度慢甚至反复维修，导致顾客对售后服务的信赖度降低。一些新维修人员，即没有规范着装，也未佩带工牌、工卡，一个解决不了问题，再换另一个上，脾气好的顾客，忍了，脾气急得顾客，当场发火。 三、安装、维修程度不规范。 我们曾多次看到类似情景:导购员将后备箱放在车座上，未等安装，因事走开，安装工则并不知情，安装中后备箱摔落，在旁观看的顾客，及时接住，顾客抱怨，然，无人理会。 缺少专业工具箱、工具架，维修工具存放不规范，随手丢，胡乱放，要么扔在店门口两侧，要么扔在店中央，部分店面安装、维修过后，不能迅速清理现场。这种情形，更是普遍现象。 尽管，一些大经销商，设立了维修记录制度，但实际翻阅维修单时，填写缺少规范化描述，比较笼统，且任意发挥，例如:保用期内的维修，同一家店面，有的写做“免费”，有的写做“索赔”，一本写满“索赔”的维修记录，顾客看到，什么感受,～应该随便提及的是，看到数家电动车连锁店的维修单，错别字之多、之频，让人哭笑不得，字写得难看也就罢了，能否把最简单的产品故障写对,～ 四、维修价格不透明。 维修价格缺少公示，顾客询问价格时，仅凭维修员一人告之，缺乏可信性，当价格调整或各连锁店价格不一时，顾客反应很大，指责服务有问题。真实 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 :一位顾客第二次换闸线，应前后两次二家店面零部件不同，顾客急了，“你们不是连锁店吗,怎么价格差那么多，这不是骗人吗,”，现场导购与维修员倒是没跟顾客争辩，只是无奈看着顾客大发脾气，再眼睁睁地看顾客愤然离开。 售后服务是影响顾客满意度的关键，能否赢得口碑，不只是在销售阶段，重要的在售后阶段，真正让顾客售后无忧，维修人员的服务意识、维修水平必须大幅度提高—— 维修人员必须进行服务意识的培训，重点是几个关键环节，比如:与顾客打招呼、应对顾客异议与抱怨、送客等方面。 必须进行安装、维修做规范化操作培训，且定期考核，达标者方可上岗，维修人员分级，逐步提升维修人员整体素质。由于安装、维修不规范造成的损失，维修人员应承担责任。 维修的价格单(零售价)必须公示，专卖店可在墙面张贴，价格更改时，统一发文(加盖公章)，各连锁店应及时更改价格，顾客对更改价格有异议时，出示公司公文。 统一配备专业工具箱、工具架、零部件箱(柜)，维修工具存放、使用必须规范，零部件存放、领取、使用必须规范。 《终端篇》目的在于:以终端实际调查、案例分析的方式，帮电动车商家查找并解决终端问题，更好进行终端管理。同时为电动车厂家提供借鉴，希望更多厂家，能重视终端，持续关注终端，帮助经销商提高终端竞争力。终端调研的具体方法、具体细节及详细的解决办法，不做详述。 本文分析的是终端的一些共性问题，部分电动车专卖店有独到的先进之处，也有些电动车专卖店存在更多的、更为严重的终端问题，在此不再一一赘述。 徐艳彦，济南彦明企划策划总监，电动车营销策划专家，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，与洪都、玮辰、禹欣泰连锁、 海润连锁、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名品牌成功合作，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业，营销策划强调五大原则:实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话: 邮箱:ymqhxyy@163.com