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基于SWOT_分析的中式快餐业发展战略研究.doc

基于SWOT_分析的中式快餐业发展战略研究

王海尊
2019-06-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《基于SWOT_分析的中式快餐业发展战略研究doc》,可适用于领域

中式快餐市场战略研究的意义近几年,随着我国经济快速发展,人们的生活水平提高,生活节奏不断加快,为餐饮业的发展提供了强大的经济基础和市场基础。在政府的支持和社会的广泛关注下,中式快餐业更是得到了蓬勃的发展,成为我国第三产业增长的重要力量。根据中国投资咨询网《年中国餐饮业分析及投资咨询报告》,年我国餐饮业连续年实现两位数高速增长。年中国前名餐饮企业中,以经营快餐为主的企业达到家(其中本土快餐企业已经超过家),营业额占百强营业额的。与此同时,中国餐饮业市场实行无条件对外开放,越来越多的西式快餐巨头也抢滩中国市场。虽有国内也出现了像真功夫、大娘水饺等知名的民族快餐企业,但无论是从营业额、利润率还是成本来看,其与西式快餐的差异还是很大的。中国快餐行业的竞争格局大体是:肯德基、麦当劳两个洋品牌占据了的市场份额,而剩余的的份额则被近几千家的中式快餐企业瓜分。从年月肯德基进入北京以来,肯德基、麦当劳等西式快餐一直占据着中国快餐业的高端市场。而中式快餐依靠价格优势占有的市场,但在规模和服务特色上还无法与洋快餐竞争,其长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面。中式快餐发展中存在诸多问题:第一,品牌内涵不够丰富,仅局限于餐饮层次,缺乏文化要素的融入,不能与消费者心理需求产生共鸣,因此塑造品牌已成为中式快餐未来发展的重要趋向。第二,特色不明确,产品制作仍以手工操作为主,菜品质量不稳定,菜品开发缓慢,组织管理化程度较低。第三,营销意识淡薄,往往局限于一种模式,导致消费者“心理疲劳”,难以形成忠诚效应。从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势(Strengths),W是指企业内部的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。其可以帮助企业在全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础上,发挥自身优势、克服不足,利用外界机会、化解威胁。依据这一方法,我们对中国快餐业做如下分析:内部优势(S)首先,中式快餐比起洋快餐,营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维,烹制方法以煎、炸、烤为主,易导致热量过剩并造成肥胖,儿童不应常吃。而中式快餐一般肉、菜、主食搭配,以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主,有着较为合理的营养和膳食搭配,更符合健康营养的饮食要求。第二,价格定位适中使中式快餐更具有竞争力。由于中式快餐的成本不高,附加值也较低,所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。现阶段,我国年人均GDP已经超过美元,但据中国统计局的数据,年城镇人均可支配收入只有元,价格仍然是我国居民消费的关键因素。去吃西式快餐如肯德基,每次人均消费最少元,而中式快餐如马兰拉面元钱就能吃得很好,到“大娘水饺”花上元就能吃上品种多达种的饺子套餐。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平,也是大众化餐饮的主要市场。第三,中式快餐品种丰富,口味多样化,能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化,尤其是我国个民族,几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃,中式快餐的也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好,但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺,食品口味变化不大。而作为本土餐饮,中式快餐在口味上占有绝对优势。目前,中式快餐提供的品种已经有面条(马兰拉面)、包子(新亚大包)、水饺(江苏大娘水饺、东方饺子王)、面点(深圳面点王)等,其他如米饭类、粥类、饼类等也有很大的发展空间。像江苏的“大娘水饺”共有一百多个品种,而且以每月个新品种的速度递增。内部劣势(T)首先,中式快餐市场标准化程度低。缺乏标准化的经营和规范化管理,西式快餐大多是在全国甚至全球范围内连锁式经营,而中式快餐一般都局限于本地区。由于迅速扩张的要求,标准化的连锁经营是必不可少的。同时,由于中式快餐品种丰富、口味多样化,烹饪过程中讲究火候和调料量的把握,不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同,即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致,这使得中式快餐缺乏统一的技术标准。相反,肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化,炸薯条的时间和调料量都有严格的标准,保持每种产品的优良品质。另外,缺乏标准化的的企业形象设计。无论走到天涯海角,只要见到规范的金黄色拱门标志,大家都会知道是麦当劳。统一的着装,统一的快餐食品,设计独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大大的提高。其次,中式快餐市场服务水平不高。追求高档的服务恰恰是现代消赞的显著特点,但中式快餐的经营者只注重食物外观和味道的改进,却在管理内部员工和提高服务水平方面有所疏忽。内部员工管理落后的直接后果是企业服务水平的低下。西式快餐在中国之所以受欢迎,以其说享受特色产品、异域文化,不如说是去享受微笑服务、休闲环境。麦当劳作为餐饮零售服务业的龙头老大,有着QSCV(Quality是指质量、品质,Service是指服务,Cleanliness是指卫生、清洁,Value是指给顾客提供最有价值的高品质的物品)的经营理念,特别是对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后,第一件事就是接受培训,学习如何更好地为顾客服务,使顾客达到百分之百满意。要求员工必须快捷准确地工作,顾客排队购买食品等待时间不得超过分钟。服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务,当顾客点完所需要的食品后,服务员必须在分钟以内将食品送到顾客手中。顾客用餐时不得受到干扰,即使吃完以后也不能“赶走”顾客。顾客用餐完毕离开后,餐桌必须在分钟内清理完毕。相比之下,中式快餐服务速度过慢,在中式快餐店很容易看到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁,等你找到相对干净的桌子坐下,服务员才慢悠悠来收拾桌子。再次,中式快餐品种创新能力不足。虽然中式快餐品种丰富,口味齐全,但是大多都是消费者很熟悉的炒饭、拉面、豆浆、油条等,即使是具有地方特色的中式快餐,仍然是常年不变地守着祖宗传下来的菜谱。很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起。而肯德基则以月平均推出两款新产品的速度遥遥领先。外部机遇(O)首先,随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高,中式快餐业市场的社会需求随之不断扩大,发展潜力巨大。属于第三产业的中式快餐业连续年实现高速增长,其增长远高于行业平均水平和同期GDP的增长速度,国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化,市场消费的大众性更加充分。快餐业的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。另外,政府政策的大力支持。发展第三产业是提高国家富裕的重要途径,为了扶持中国快餐业,《商业特许经营管理办法》指出了中国快餐业的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施。因此,快餐市场前景看好。另外,以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时,也为中国的快餐连锁企业树立了标杆,它们的成功为中式快餐提供了值得借鉴的经验。通过与洋快餐的对比与竞争,中式快餐业开始在诸多方面学习洋快餐,不仅是产品、管理理念、经营方式,更多的是营销创新。比如,国内的“永和豆浆”和“真功夫”在品牌塑造和服务上向肯德基学习,企业得到了很大进步。外部威胁(T)由于市场的开放性,越来越多的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场,陆陆续续进入中国。他们带来先进的生产技术、营销思想、服务方式的同时,也给弱小的中式快餐市场带来了威胁和挑战。年月,肯德基在上海的第一家汽车穿梭餐厅的开业,标志着其在中国的开店数达到家。与中餐比较,西餐发展的延伸能力更强,在中国发展的触角也越来越长,其开始由国际化大都市向中小城市、西部城市发展,反映出了中国人正在日益接受西方的餐饮文化。到年底,全国各省市自治区中全都有了西餐企业,以上的地级城市(包括一些规模不大的城市),一些较偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有西餐企业在经营与发展。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场的品牌,成为中式快餐发展的巨大障碍。与此同时,西式快餐不仅占领中国的物化市场,也正在用他们的文化逐渐影响着中国人民的饮食观。他们把市场定位在儿童和年轻白领一族,这是是一个辐射力很强的市场。在孩子的带动下,父母逐渐熟悉并认可了各式鸡翅和汉堡。在年轻白领的意识里,吃肯德基不仅吃的是一种味道,更是一种时尚、一种文化。麦当劳、肯德基店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐,使得很多年轻人把麦当劳、肯德基作为闲聊、会友、生日聚会甚至读书写作的好地方。西式快餐和中国文化的结合使得中式快餐面临更大的威胁。最后,从投资角度看,快餐业一般投入的资金量都不大,进入壁垒较低。根据《中国快餐行业研究报告》,从单店投资额看,中式快餐企业最小投资额为万元,最大投资额为万元。由于中式快餐市场需求量比较稳定,投资成本不大,且具有较高的投资回报率,吸引了大批潜在进入者。同时中式快餐也没有太大的技术壁垒,这些决定了在未来的几年里中式快餐将成为投资的热点,从而吸引大量的企业进入。据不完全统计,目前中国连锁拉面馆的品牌数量已经超过个,全国的饺子连锁品牌也有多个,而类似于广东的“真功夫”的大型快餐连锁品牌也不下于个,比如:永和豆浆、徐歪嘴、面点王、佳佳旺、康美味、蒸膳美等。基于SWOT分析的营销战略组合从上述对中式快餐的SWOT分析来看,虽然洋快餐在标准化上有优势,但在烹制、营养上很难与中式快餐相比,它们的本土化战略也很难在短时间内将习惯于传统的消费者从中式快餐店中拉出来。另外,相对于洋快餐的高价位来说,中式快餐市场由于需求价格弹性偏高因而处于有利地位。因此,在目前的情况下中式快餐如何利用自身优势打造出核心竞争力是其发展的关键所在。发展品牌化的连锁经营中式快餐要形成规模,具备市场竞争力,必须要走品牌化连锁经营的道路。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,是其他竞争对手最难以模仿的。麦当劳和肯德基的成功很大程度上是其品牌管理的成功。优秀的品牌是知名度和美誉度的综合,能让消费者清晰地识别并记住该品牌,从根本上吸引新顾客留住老顾客。对于快餐行业而言,品牌的核心价值由品质、服务、整洁和价值四要素构成。抓住快餐品牌的核心价值建设,既可以降低需求的价格弹性,降低客户对价格的敏感度,还可以扩大市场份额,为企业带来可观的利润。因此,企业必须在品牌战略上做好规划,为品牌的发展创造好的平台。宁波中式快餐市场上本土品牌众多,来必堡、好味当、顺旺基、华必和、好必来、新四方等大大小小数十家,由于品牌名称相似、企业CIS标识不显著、提供的产品和服务也大同小异,因此本地消费者感觉在其中任何一家消费都一样,差异化不大,不会形成忠诚度,更不易为浙江省外的其他地区的消费者所接受和认可。实施标准化战略,坚持自主创新形象的标准化是实施标准化战略的最基础的一步。首先要有企业形象识别系统CIS设计的标准化,即统一的形象、店面布局、建材选用、广告内容、色彩运用等,还要有鲜明的形象设计风格。全球性的统一风格,使麦当劳和肯德基无论在何处都会被一眼认出。提到麦当劳,我们就会想到红底黄色的“M”,提到肯德基我们就会想到那个和蔼可亲的山德士上校。可是提到大娘水饺、永和豆浆,我们却对其CIS毫无印象。宁波华必和的LOGO相对有创意,通过运用中国元素之扇子,祥云结合企业名“华必和”之“和”字进行演变组合,来展现中式餐饮连锁企业的整体形象,构筑成了企业品牌形象的内在要素,也象征着企业团结共融,和谐发展。相比之下,宁波其他快餐企业几乎都是红色的招牌,没有形成自身特色的CIS,店面设计的差别化也不大,加上企业名称的相似,所以很难给顾客形成视觉上的冲击。另外,制作标准化、产品质量标准化也很重要。中式快餐必须借鉴西式快餐的烹饪工业化经验,再根据自身原料及制作工艺的特点,自主创新,研究出一套适合中式快餐的标准化之路。各连锁中式快餐企业可以建立配送中心和中央厨房,所有口味由中央厨房统一配送,各分店的厨房人员只需简单的加工,即可完成一份餐点。在宁波的快餐店消费,同一品牌的快餐,由于门店不同,即使菜品相同,口味也会有差异。在这方面,它们应该学习国内品牌“真功夫”,其很早就引进了电脑程控蒸汽柜,推进快餐制作的标准化。服务方面也可以标准化,点餐时间不超过分钟,清理餐桌的间隔不超过分钟,店面、标识、服务人员服饰及日常用语也比较容易标准化。再者,要不断更新产品种类,这样可以吸引着消费者不断去尝试,始终给他们新鲜感。宁波的来必堡的菜品种类以每月三种新品的速度递增,不仅在口味创新,也在食品搭配上创新,像元贝虾干炒三菇、纸锅蟹粉豆腐、酒糟蒸海等都是其近期推出的新品。这种方式可以留住老顾客,又有利于带来新顾客。进行市场分析,定位目标消费群体对中式快餐来讲差异化定位难,给消费者的印象就是“老少皆宜,男女通吃”,没有针对特定的细分市场,如为儿童、女性、老年人专门设计产品。这容易给消费者造成选择时的心理疲劳,难以形成品牌优势,使快餐企业失去经营特色。因此,要运用STP理论选择一个有利的细分市场作为切入点,进而确定自己的目标市场,辐射其他市场。快餐市场的细分,可以根据年龄层次,分为学生营养快餐、上班族快餐和老年休闲快餐。可以根据地方特色,以某一类产品作为主要特色。宁波的特色是海鲜产品,以海鲜菜品为特色的快餐企业很多,由于接近产地,这类海鲜的价格不高,又很新鲜,深受消费者的下,同时也辐射到炒饭、饺子、油条、盖浇饭等产品。还可以根据消费模式来细分市场,选择在繁华商业区为写字楼的白领提供早餐和午餐,另外很多政府和事业单位在送团体餐上也存在很大需求。因此,宁波市区事业单位和商业写字楼众多,各家中式快餐企业可以和这些单位合作,签定长期协议,每天定时为这些团体单位送外卖。探索有效的营销策略西式快餐快餐注重媒介的传播,电视、报纸上经常会见到麦当劳、肯德基的宣传广告,同时也积极参与各种社会公益活动。而营销则是中式快餐经营的短板,由于中式快餐企业规模较小,缺乏雄厚的资金,他们很少通过广告来塑造自身品牌形象。在营销手段上,大多也都只注重开业前期的宣传和推广,没有类似会员制、返卷、优惠卡等持续的营销跟进手段。实行体验营销,通过服务让顾客感受到中式快餐不仅仅是满足人们餐饮方面的需求,更是一种体验,舒缓的音乐让顾客疲惫的心情得到放松,找到家的感觉。同时也推进文化营销,柯达公司卖的就是让人们留住永恒的纪念,百事可乐体现的是它所蕴涵的阳光、活力、青春和健康。中式快餐也要根据企业的经营模式和产品特点打文化的牌子,如健康营养的快乐文化、和谐的家文化、方便快捷的时尚文化等。宁波的华必和以“和”为社会、人生、烹调的最高境界,特别是在商界,和气生财,以和为贵,此意为华必和包容性大,也寓意着我们华夏民族必须和平统一大业、构建和谐社会。整体标志古朴而典雅,统一中不乏透着对中国饮食文化的深厚底蕴,传递给人的是一种和谐美好的生活意境。结语在经济快速发展和生活节奏加快的今天,每天全国大约有万人次在不同地点、不同时段靠中式快餐来解决温饱,按人均元消费计算,一年就是多亿元,因此中式快餐有着广阔的市场空间。通过上述分析,我们认为中式快餐业不仅要借鉴洋快餐的成功经验,深化品牌的核心价值,也需要融合中国传统的饮食文化特色,在两者之间找到最佳的结合点。并根据自身特点选择营销战略组合,从不同层面与西式快餐展开竞争,真正实现对传统饮食文化的突破和创新,解决中式快餐发展中遇到的问题,走品牌化、标准化发展之路。参考文献余明阳,朱纪达品牌传播学M上海:上海交通大学出版社,年版迈克尔·波特竞争战略M陈小悦译北京:华夏出版社,菲利浦·科特勒营销管理M上海:上海人民出版社,桂国庆中式快餐业顾客满意因素实证研究D浙江大学硕士学位论文,卢绮文,傅云新浅析中西式快餐的差距及中式快餐的出路J商业经济,()唐飞中式快餐的目标市场分析J东北财经大学学报,()郭春燕运用SWOT模型分析中国快餐业发展的优势与劣势J商场现代化,()孙耀吾,肖军中式快餐业SWOT分析J商业研究,()李雪冬中式快餐标准化研究J管理科学文摘,()麻斐从西方快餐优势看我国快餐企业发展之出路J江苏商论,()叶茂中营销策划机构:“真功夫”是怎样练成的“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实中国广告,()钟国栋等中西式快餐企业管理营销差异比较J工业技术经济,()李莜中式快餐的发展问题研究J南方论刊,()

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