[经济/管理]_沙宣洗发水公关促销策划-营销0911-

[经济/管理]_沙宣洗发水公关促销策划-营销0911- 常州工程职业技术学院 经济管理系 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目 沙宣洗发水公关促销策划 学生 孙佳琳 学号 2009716117 班级 营销0911 指导老师 束惠萍 二〇一一 年 九 月 二 日 常州工程学院 沙宣洗发水促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 目录 目录................................................................................................................................................... 2 【摘要】........................................................................................................................................... 3 【关键词】 提高知名度 洗发水细分市场 ......................................................................... 3 【前言】........................................................................................................................................... 4 (1) 消费心理 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。 ........................................................................................................... 5 (2) 消费习惯分析。 ........................................................................................................... 5 (3) 消费者类别分析。 ....................................................................................................... 5 SWOT分析 ...................................................................................................................................... 6 优势分析:............................................................................................................................... 6 劣势分析:............................................................................................................................... 6 7 产品定位................................................................................................................................... 目标消费群特点: ................................................................................................................... 7 7 机会点:................................................................................................................................... 威胁:....................................................................................................................................... 7 活动策划........................................................................................................................................... 8 策划构思................................................................................................................................... 8 项目调查................................................................................................................................... 8 策划主题................................................................................................................................... 8 前期活动................................................................................................................................... 9 前期宣传................................................................................................................................... 9 活动期安排............................................................................................................................... 9 后期工作................................................................................................................................. 11 结束语............................................................................................................................................. 11 参考文献......................................................................................................................................... 11 2 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 【摘要】 洗发水是人们日常生活的必须品，目前，洗发水行业市场已处于饱和状态，宝洁公司推出的沙宣洗发水，以高档的定位出现在大众面前，怎样才能提高沙宣的知名度，怎样才能在激烈的市场环境中脱颖而出，是沙宣目前面临的最重要问题，这两个问题处理的好坏直接关系到沙宣的命运，因此打造沙宣新形象，以及品牌推广和做好公关宣传具有非常现实的意义。在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的产品来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的产品，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 【关键词】 提高知名度 洗发水细分市场 3 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 【前言】 由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业(品牌)主导市场，垄断大部分市场份额。在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。研究表明，从目前洗发水行业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右(含税)。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为7—8%。 (一)营销环境分析 中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 市场份额。中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 (二)消费者分析 产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。 对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视 4 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 价格因素。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。 (1) 消费心理分析。 a. 洗发水是人们在现实生活中必不可少的日常用品，洗发水的质量与知名度会影响消费者的购买。 b. 沙宣时尚美发，关键在于良好的发质。沙宣就是时尚品质的象征。根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。 c. 沙宣可以凭着自己产品专业时尚的定位方式，向高收入的人群宣传，在主要城市的主要超市进行促销活动，这样能增强沙宣的品牌知名度，找到合适的目标顾客群。 (2) 消费习惯分析。 整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 (3) 消费者类别分析。 各年龄层次消费者所占比例 其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。 5 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。 (三)产品分析 沙宣 均衡水润洗发露:含专业PPT多肽水养保湿因子，特有水养保湿配方，头发含水量适中，轻盈动感，动静皆宜，维持头发含水量在一个适当的程度，防止秀发飞散和打结，秀发轻盈动感，即使被打乱后也能轻松恢复原来的形态。 沙宣 焗油去屑洗发露:国际发廊焗油精华、保湿焗油精华因子，去屑活性成分ZPT,在去屑的同时，更获得焗油的效果。它是沙宣专业美发与护发相结合的完美体现。专业焗油精华配方不仅有效帮助去屑，更能提供滋润保湿的焗油。 沙宣 弹性卷曲护理洗发露:弹性卷曲护理润发洗发水:专为卷发而设的造型产品。用以保持和加强卷发的线条感，让您的卷发始终保持更富弹性和层次感的卷曲美发，是卷发护养的最好选择。 沙宣 清爽湿亮啫喱水:沙宣清爽湿亮啫喱水，特有的保湿配发，为头发补充水分，令发型整洁不蓬乱，更润亮泽。其不粘腻配方，让您充分体验自然清爽的感觉。 SWOT分析 优势分析: 1.沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。 2.沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 劣势分析: 1.新产品上市消费者对其功效了解不多。 2.价位属高档(200ML，20多元)，而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 3.原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 6 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 产品定位 根据SWOT分析，可以沙宣洗发水进行市场定位，在洗发水行业，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的原则。沙宣洗发水进入一个新的市场，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，强调其高科技配方，吸引更多的消费者，待时机成熟，再在这个市场上推出系列产品。 由于青年女性经济基础较好，相对购买能力较强;消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。她们比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤;很容易接受新事物，并愿意尝试购买，电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。所以我们把我们的重点目标消费群体定位为“ 18 — 30岁的青年女性 ”。 目标消费群特点: 1.经济基础较好，相对购买能力较强;消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 2.比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤;容易接受新事物，并愿意尝试购买。 3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流，容易信任和依赖品 机会点: 1.目前尚未有竞争品牌进入护理修护、专业的领域，亦未有深层洁净，进行细分目标群竞争。 2.烫、染发成为一种趋势，因此人们对发型及发质的要求越来越高，并且对品牌有一定的依赖感。 威胁: 1、正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。 2、多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 7 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 活动策划 策划构思 根据沙宣的劣势分析，有很多顾客对沙宣洗发水系列产品并不是很了解，所以应加强对沙宣的宣传工作。加大广告的投入，来宣传沙宣的专业、时尚性，突出其配方特色。品牌是产品的象征，它向人们传递产品的信息。通过对沙宣洗发水存在威胁的分析，为打造出沙宣洗发水品牌，深化其品牌的内涵，应把沙宣的的市场占有率很好的提升上去，处理好和各级供应商和分销商的关系，增强其品牌知名度。根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关，把沙宣的理念，传达给顾客。 项目调查 根据对沙宣洗发水威胁的分析，如何增加沙宣的市场占有率成为沙宣洗发水的销售难点，如何在高价位上做宣传，也是沙宣必须解决的问题。所以，应该借助公关，把沙宣的理念，传达给顾客。 沙宣的目标消费群是18-30岁的青年女性，所以宣传的重点应该放在这些人身上，这些人的特点就是个性时尚，喜欢上网，那么我们可以抓住他们的这个特性，建设沙宣宣传网，可以起到最大效应发挥交叉辐射作用。让顾客在第一时间了解沙宣的产品特性，了解新产品的优势，这样可以大大增加沙宣的人气指数，在网站上写明“表面上看沙宣的价格虽然贵，可是实际上在洗发水同等用量的前提下，沙宣的护发和美发的功效明显高于其他洗发水，换句话说，一瓶沙宣相当与好几瓶其他洗发水，这么一算，其实沙宣更便宜实惠”，这样可以增加网站的浏览率，同时开通网上互动聊天系统，及时解决消费者的异议，增强沙宣的服务效应，提升沙宣的品牌知名度。 策划主题 打造沙宣专业时尚新形象，提升沙宣的的品牌，深化沙宣的品牌内涵，我们将通过沙宣的新闻发布会和蔡依林的演唱会，在常州开展沙宣宣传周，为西部小学建立图书馆，展开一系列活动。 8 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 前期活动 为了增加沙宣的品牌知名度，将通过活动策划与新闻传播相结合的形式，把沙宣系列作为一个整体包装推销出去。借助蔡依林的明星效应，在常州召开新闻发布会和演唱会，宣传沙宣。在杭州召开记者见面会，通过新闻媒体效应，对演 在演唱会现场，主办方做现场试用沙宣洗发水系列，突出唱会做全程追踪报道。 沙宣的特色，使顾客能在第一现场了解沙宣，这样更加能突出沙宣的时尚专业的特性。 前期宣传 为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18,35岁女性，常工特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行一系列宣传活动。 活动期安排 方案一: 1、酒店的落实，包括: 1)蔡依林英及随从住宿、餐饮(10晚、2间) 2)捧场名星及乐队、伴舞住宿、餐饮(1晚、50间) 3)记者见面会场地(8月7日上午)的租赁及物料准备(POP旗、 海报、条幅、横幅、酒店外宣传工具等); 2、演唱会体育场的租赁、物料准备及现场观众人数控制: 1)现场观众人数控制在50000人，采用赠票+售票方式，赠票给当 地政府、企业官员，公开售票给学生、白领等群体; 2)在场地中心搭建舞台，请专业人员布置，观众坐在台下正面，类 似于《同一首歌》之走进校园节目形式; 3)灯光要绚丽，渲染出气氛; 4)空飘、彩旗、横幅的准备。 3、捧场名星的邀请: 9 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 拟邀请人员名单:刘欢、那英、田震、零点乐队、韩红、孙楠 4、演出团队的邀请:乐队、伴舞 5、广告文稿(报纸、网站)，软文、卖场海报、宣传单张的准备 6、演唱会门票，宣传海报、招贴画的制作 7、在演唱会开始前，借助浙江电视、钱江晚报、都市快报、杭州日报、西 湖之声、交通之声等为演唱会造势，增加目标消费群，做到目标消费群 观看演唱会的人数最大化。 方案二: 通过形式各异的活动，进一步提升沙宣的的品牌，同时深化沙宣的品牌内涵。全方位地突出沙宣的精华所在。 在常州州开展沙宣品牌宣传周活动，通过自行车赛活动使沙宣的品牌形象深入人心。在宣传期间，着重宣传沙宣的专业时尚特性，强调其优势。 活动报名:9月15日——9月31日(自行车由主办方提供) 报名对象:不限 比赛时间:10月8号 地点:武进 路线安排:下午3:30准时从常州工程出发，滆湖中路路、常武南路、延政中路、延政西路、风林路，回到滆湖中路。 前期准备:路向设置，安全措施，比赛识别标志设计，奖品准备、交警部门协调。 媒体邀请 二、通过在西部小学建立图书馆的形式来增强沙宣的品牌知名度，，增强沙宣的社会美誉度，政府、各级煤体会对沙宣的义举做跟踪报道，这样更有利于增强沙宣的社会效应和经济效应，让全国人民记住沙宣。 1、活动主题: 捐一本书，筑一座知识长城，给西部孩子带去一份希望 2、具体实施方法: 在常州地区开展捐书活动 “捐一本书，筑一座知识长城，给西部孩子带去 10 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 一份希望” 10月1日,10月8日前期策划 10月9日,10月15日前期准备过程 武林广场场地租赁及物料准备(包括海报、横幅、宣传单、宣传板) 制定人员安排表 媒体邀请 10月16日活动当日 募捐点场地布置工作(桌椅，宣传板，遮阳伞) 3、后期工作 保管募捐过来的书籍 分配图书种类，调整各类书籍比例，补充一些不足种类的书籍。 托运书籍到西部地区 在当地义教小学建立图书馆，并建立图书馆 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。 后期回访，可以补充书籍。 三、在公司内部，向消费着免费开通24小时的咨询热线，接受消费者的投诉。意在表明沙宣的最终的目的是满足顾客需求，全心全意为顾客服务。 后期工作 活动结束后，常工需要致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。提取观众朋友的来电所提出的意见或不满，以便以后改进。 结束语 秉承“以人为本”的个性化销售，让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的依赖而接受新产品，而沙宣也会站在广大消费者的立场，做的最好。 参考文献 , http//www.baidu.com 11 第 页 常州工程学院 沙宣洗发水促销方案 12 第 页