NBA中国营销完整版

NBA中国营销完整版 ——策略分析 管理学院土 地资源管理 D228 团队成员:李永祺 梁俊彪 刘一衡 李胜强 1 2013年12月04日 2 摘要:美国篮球协会(NBA)早期立足于美国市场，在全球经济一体化的驱动下，于二十世纪八十年代开始拓展市场营销范围，积极开拓海外市场。中国当时正处于改革开放时期，随着物质生活水平的显著提高，居民对体育娱乐的需求不断提高，同时篮球运动在中国有广泛的群众基础，这为NBA进入中国提供良好的市场条件。NBA在中国进行市场营销的过程中，取得了巨大的经济效益和社会效益。 本报告利用市场营销理论、体育传播理论、体育公共关系理论、整合营销传播理论，对NBA中国产品的市场营销和NBA品牌营销分别进行了分析。归纳出这些策略的成功经验存在的问题，并总结出NBA中国市场营销策略对CBA的市场营销策略方面的启示。 此外，本文运用SWOT工具分析NBA在中国市场营销的优势、劣势、机遇和威胁，为NBA提供切实可行的市场营销策略的建议:NBA应深入分析授权产品市场，采取合理的授权产品市场营销策略。 NBA;市场营销;策略;分析 关键词: 3 目录 一NBA简介 ......................................................................................................................... 4 二 NBA全球战略与中国市场的关联 .................................................................................. 4 1 NBA全球战略推广 ........................................................................................................ 4 2 中国市场的必要性 ....................................................................................................... 6 三 NBA中国市场环境分析 ................................................................................................. 7 1 宏观环境 ................................................................................................................... 7 1.1人口环境................................................................................................................. 7 1.2经济环境................................................................................................................. 7 1.3社会政治环境 ......................................................................................................... 7 1.4文化环境................................................................................................................. 7 2微观环境 ....................................................................................................................... 8 2.1消费者 .................................................................................................................... 8 2.2竞争者 .................................................................................................................... 8 2.3合作者 .................................................................................................................... 8 2.4政府 ........................................................................................................................ 9 四 营销策略分析 ................................................................................................................. 9 1 产品策略 .................................................................................................................... 10 2 推广策略 .................................................................................................................... 11 3 品牌策略 .................................................................................................................... 12 4 公共关系策略 ............................................................................................................. 12 五 NBA在中国市场营销的SWOT分析 ............................................................................ 14 1 优势(strength)分析 ................................................................................................ 14 2 劣势(weakness)分析 .............................................................................................. 15 3 机会(opportunity)分析 ............................................................................................... 15 4 威胁(threat)分析 ........................................................................................................ 16 六 结论 .............................................................................................................................. 17 1 NBA品牌推广中的营销经验 ....................................................................................... 17 2 不足与建议................................................................................................................. 17 3 NBA对CBA的启示 ...... ………………………………………………………………………………………………18 4 一 NBA简介 竞技体育一直是人类不断挑战自身体潜力的舞台。而在经济全球化发展的今天，竞技体育和商业运作结合孕育出了职业体育这一新兴领域。若问当今世界最顶尖的职业篮球组织是哪个，美国男子职业篮球组织(英语:National Basketball Association，缩写:NBA)，当之无愧。NBA由30支球队组成，分属两个分区(Conference):东部联盟和西部联盟; 30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。美国职业篮球联赛(简称“美职篮”)。NBA前身是1946年成立的美国篮球协会(ABA)，1949年改为现名。协会总部位于纽约第五大道645号的奥林匹克塔大厦，现任总裁为大卫?斯特恩。NBA同时也是北美四大职业体育联盟之一。60多年来，NBA从一无所有演变成为每年观看人次数超过60亿，年创造经济产值超过40亿美元的篮球托拉斯帝国，这一切的背后，是资本主义市场营销运作和全新的体育文化消费的共同作用。 二 NBA全球战略与中国市场的关联 1 NBA全球战略推广 如今的NBA在全球的影响力上有举足轻重的地位，在亚洲在非洲在澳洲你随便拉过一个孩子来问也许他不知道刚刚当选的美国总统是谁，但是他一定知道nba本赛季的mvp是谁，这就是NBA是球迷世界NBA。NBA因为乔丹而让人难忘，但乔丹能做的也就仅仅局限于此。真正让NBA大放异彩的人不是乔丹不是张伯伦而是一个犹太人一个叫做大卫.斯特恩的犹太商人和他的NBA全球站略 如今的NBA经常作为成功的案例出现在各传播学及营销学教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化，他们把NBA联盟总裁大卫?斯特恩塑造成全球最佳推销员。 这一切的成功都归功于大卫斯特恩和他的全球化战略的发展方针 1.1 全球宣传与造势 1.1.1 引进国际球员 NBA刚刚开始的时候只是一个国内的篮球赛事，而且那时候还有不止一个的篮球赛事组织NBA只是其中之一，影响力也是一般。但是自从大卫斯特恩上任以来，开始着眼于全球，不断地通过选秀和自由球员加盟的形式引进世界各地的外籍球员加入NBA赛场。据统计2005-06赛季，全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季。到今年的2008—2009赛季估计会有近百人左右的外籍球员，这些球员的影响力是难以低估的，基本上都是本国篮球的最高水平之一，所以随着这些球员的到来自然而然的也带来了国外球迷的关注。如法国的帕克阿根廷的吉诺比利以及2002年中国巨人姚明的加入必然会引起加入国球迷强烈关注 1.1.2 打造超级明星 NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一名巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联 5 赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、加奈特、麦格雷迪、姚明等人，都是NBA新的人选。 比如从2002-03赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22 亿美元。从2003年入选NBA以来，“小皇帝”更是帮助骑士队的价值从2.58亿美元，上涨到了3.56亿美元。这些超级巨星的影响不仅仅体现在主场球迷的上座率上，他们还会带动球队其他相关产品的销售。 1.1.3 在国外创立球队以及开展季前赛 1.1.3.1开创在国外创造球队的模式 大卫.斯特恩一直想把NBA发展成为一个全球各地随时可以观看的赛事，自从创立多伦多猛龙这个异国血统之后，一直想在另一个国度创建一个球队，曾经仔细的考察过墨西哥中国澳大利亚以及欧洲等等，但是由于各种原因都未能实现，但是不容否认的是斯特恩想把NBA带给全世界的球迷。 1.1.3.2在各国展开NBA季前赛 如果说在中国乃至欧洲创立一个NBA球队有难度的话，那么怎么办,这时候大卫斯特恩和他的NBA团队并没有就此甘心，他们又想到可以把NBA的季前赛发到国外进行以此来满足全球各地的球迷强烈的想感受NBA现场气氛的要求，进入21世纪以NBA在中国以及欧洲推出了季前赛一次增强对自身的宣传。 1.1.4 开展与NBA相关的一系列活动 1.1.4.1 推出全明星赛以及NBA选秀 一年一度的全明星赛和NBA选秀活动逐渐成为了球迷的节日，也成为全世界篮球的盛世，在这些日子里无形之中在增强着NBA的知名度。 1.1.4.2开展慈善事业 在与NBA相关的众多的活动之中我们时常会发现一些具有特殊意义的，如NBA众多球队时常都有的慈善晚宴，以及关怀活动，以此帮助那些弱势群体。在新奥尔良风暴以及9.11之后NBA都有相关的活动以此帮助受难的群众。 1.2 把握商机打造NBA商业模式 1.2.1 全球寻找商业合作伙伴 NBA的收入来源广泛，其中以门票为主在傅作义广告电视转播费等等。现在联盟的运动鞋、运动服装合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，匹克、李宁等。饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL(美国在线)，娱乐有迪斯尼、时代华纳，就连儿童玩具也有乐高公司赞助。2005-06赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经达到了17个。截止2005年，NBA在中国的市场合作伙伴也已经多6个。 现在的NBA国际合作伙伴有: adidas、可口可乐 、EA SPORTS 、nike 、斯伯丁、美国在线、戴尔、麦当劳、诺基亚、中国移动、李宁、红牛等等几乎都是响当当的国际名牌。 1.2.2 挖掘大规模的电视转播费用 NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有观众，没有好球队，没有电视转播。直到1958,1954年赛季，一家电视台才第一次转播NBA的比赛，共13场比赛，付给NBA3万9千美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从1973--1974赛季，哥伦比亚广播电视台与NBA签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约,次，到1986--1987赛季时，转播费用已经涨到,年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。 而大卫.斯特恩上任之后，NBA的全国电视转播从1984年的每年的近2300万美元，增加到现在的每年,亿美元;有线电视转播从1984年的每年1000万美元，增加到现在的每年 6 3亿6600万美元。 1.2.3 推广NBA品牌商品 在斯特恩出任NBA总裁的这20年间，他不仅将NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了 NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。20年，NBA的总资产翻了5番。 此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等 NBA还成功地将品牌拓展至其他领域，内容包括:坐落于美国纽约市第五大道的“NBA专门店”，店内展售全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与WNBA授权商品;在奥兰多的NBA餐厅“NBA City”，提供时下的美式美食及播放独有的多媒体节目，老幼皆可在这里享受刺激的篮球运动，并参与数之不尽的互动篮球游戏。 NBA 的国际受权商为全球6大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品。授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有20000家NBA授权产品专卖店。不久前，NBA跟着名的法国超市家乐福在中国合作，在5个城市的家乐福超市设立24个专门销售相关产品的“NBA专柜” 1.3 谋求自身发展增加亮点与观赏性 1.3.1 不断发展联赛完善规则增强观赏性 NBA文化的形成，必须要有众多接受者。如果一种文化不能被众多的人接受，那么这种文化就不能成为时代的潮流，也必将被时代所遗弃。NBA文化的精髓就是在赢得观众的同时，不断提升了文化的内涵，从而真正实现了观众与文化的共赢。这种共赢模式对NBA的迅速在全世界传播起着至关重要的作用。 NBA从最初的只有几只队伍参加到现在基本上稳定在三十只左右，与其自身不断地发展有着密不可分的联系，首先是联赛的水平越来越高，对抗性越来越强，这就很大程度的满足了球迷的观赏性，另外NBA在赛程、规则等方面不断进行完善。如季后赛的场次以及对阵形势一直在不断地调整中从以前的每轮五场最终反战成七场四胜制。但是有一个目的是明确的，那就是取悦观众，增强NBA文化内涵。 1.3.2 丰富内容使球迷积极参与 比赛是NBA的主打产品，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。 2 中国市场的必要性 中国具备良好的市场条件。中国是人口大国，相当一部分年轻人喜爱篮球运动，篮球的群众基础雄厚。随着中国经济的迅速发展，人民群众生活水平日益提高，从而对文体娱乐生活的需求进一步扩大。再次，在中国国内还没有出现能与NBA抗衡的同类产品或者其他运动产品。斯特恩对于这个庞大的潜在市场表现出了浓厚的兴趣，开始筹划NBA在中国的市场营销的战略。比如:初期免费向中央电视台赠送录像带，如今已有五十多家电视台转播NBA联赛;从NBA中国赛，到开展各类的公关活动，NBA联赛在中国的知名度迅速提高，成为国内知名的主流体育赛事节目。“早在2005年，NBA球队的平均价值就达到了3.26亿美元。而NBA的品牌产品在2007年出售了4亿件之多，在中国喜爱篮球并同时关注NBA赛事的人数达到3亿，比美国人口的总数还要多。在巨大市场的诱惑下，NBA中国脱离NBA亚洲，专门 7 负责NBA在大中华区的所有业务。NBA海外市场创造的收入在2007年达到了9亿美元。NBAZOO6年在中国的收入达到了5000万美元，在2009年的收入更是接近7000万美元。” 三 NBA中国市场环境分析 1 宏观环境 1.1 人口环境 总所周知，中国是世界上人口最多的国家，这意味着，对于任何营销产品来说，中国市场都是一块巨大的蛋糕，NBA也不例外。据不完全统计，目前NBA的中国球迷数量已经达到了3亿，潜在球迷则比美国整个国家的人口还要多，这些人都是NBA的潜在消费者，巨大的人口基数是NBA走向中国的首要因素。 下图表明，从2000年到2009年，NBA的中国球迷数量直线上升，说明NBA在中国的人口环境的是非常好的。 1.2 经济环境 自改革开放以来，中国进入了经济发展的高速期。目前，经济总量全球第二，占全球的8%-10%。自从2008年次贷危机以来，全球经济环境普遍显现萧条的迹象，特别是欧美国家的经济衰退，有目共睹。反观中国，虽然经济增长速度第一次出现降低，但是总体上还是保持良好的势头。 对于NBA来说，次贷危机的影响不容忽视，它在欧美等地的市场份额有所缩减，内部也出现了降薪潮，一度导致停摆和劳资谈判。这种环境下，NBA的全球关注度下降，无疑不利于它在全球市场的立足。 NBA停摆对NBA关注度的影响图 所以，中国经济增长的大环境下，NBA势必要分一杯羹，以中国蒸蒸日上的市场环境弥补和带动它在全球的经济环境，而中国市场巨大的投资潜力也是NBA进一步推广的助力。 1.3 社会政治环境 8 中国近年来喊出了体育强国的口号，社会上出现了一股运动的热潮，而篮球作为最受欢迎的运动之一，自然是受到中国政府推广和社会大众支持。另外，随着中国男篮在国际比赛中在这样的环境下，NBA进军中国市场恰逢事宜。 1.4 文化环境 中国的文化环境现在处在一个新文化交织，而又推崇传统文化的时代，NBA所崇尚的体育文化是西方文化的一个缩影，在这种文化冲击下，NBA要进军中国市场势必迎来不可避免的机遇和挑战，能否融入中国文化系统，并保留自身的文化魅力，是取得成功的必要因素之一。 2 微观环境 2.1 消费者 NBA的消费者构成是广泛的，就中国来说，它的消费者主要分为三大类，大众、体育合作伙伴和电视媒体。 NBA在中国的大众消费者就是广大的篮球迷，据调查，NBA的中国球迷男性占了89.44%，女性占了10.56%，年龄分布在5岁到60岁之间。这些人看比赛、买球鞋、买球衣等，为NBA带来了巨大的收入。仅仅是今年的季前赛，NBA就收入了2000万美元，一年下来，出去其他方面的收入，联盟的纯收入就达到了5000万美元，更不论各种副产品收入。 NBA在中国的体育合作伙伴有很多，包括耐克、阿迪达斯、匹克、李宁等，据悉，阿迪达斯2009年在大中国区销售额9.67亿欧元，2010年，在中国的销售收入将达到14亿欧元。而耐克耐克大中国区实现 收入12.77亿美元。这还不包括广大的中国本土体育品牌。他们在中国市场的获利比NBA联盟的获利要大得多，但是在他们获利的同时，也潜在地推广NBA的品牌，因此，NBA的合作伙伴也属于NBA的一个潜在消费者。 单论NBA联盟，电视转播权是它在中国的主要收入，每年各电视台的转播权收入为2500万美元，占联盟纯利润总收入的50%，因此，电视台是NBA的主要消费者。 2.2 竞争者 NBA在中国的竞争者主要有CBA以及其他体育竞技活动。 CBA是中国国内男子篮球职业联赛，今年来随着国家对体育项目的支持，发展较为迅猛，隐隐对NBA形成一种威胁，是NBA在中国市场的直接竞争者。 其他体育竞技项目包括足球、排球、乒乓球等是NBA在中国的潜在竞争对手，它们对NBA的威胁是相对于整个体育市场而言的，目前，比NBA在中国收益更大的是F1方程式和英超等职业联赛。 2.3 合作者 NBA的合作伙伴有很多，包括斯伯丁、耐克等体育运动品牌、佳得乐、可口可乐等饮料品牌、诺基亚、联想等电子产品，甚至还有中国移动和CBA。据NBA的官方数据表明，中国目前是斯伯丁在北美以外最大的篮球销售市场;体育品牌方面，姚明在中国的球星球衣热卖榜中排行第六位，位列于科比、艾弗森、麦迪、韦德及詹姆斯之后;在联想与NBA合作后，零售点的日计营业收益增加了整整一倍。 NBA部分合作伙伴分布表 9 这些合作者本着互惠互利的原则与NBA结合在一起，抢占中国市场份额，也是由于他们的存在，NBA才能在这短短的几十年里获利巨大，也是由于这样一个巨大的利益共同体，中国市场上才形成了一个逐渐完整的以NBA为主体的篮球市场。 2.4 政府 政府在NBA开拓中国市场中扮演了一个官方的角色，其中以中国篮协为代表。政府在推动NBA进军中国方面打开了方便之门，每年的NBA中国赛的举办以及NBA中国行等活动就有篮协的身影。但是，因为中国篮协的存在，又使NBA不得不面临体制上的制约，尤其是引进中国球员这方面更是有不少障碍。据悉，在当年引进姚明的时候NBA就与篮协签订了许多不平等条约。 四 营销策略分析 1 产品策略 1.1 核心产品 NBA的主打产品还是比赛，不仅包括每年1230场常规赛、几十场季后赛，还包括全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车等。各种各样的比赛充分满足了观众的观看欲望，满足不同年龄段的精神需求。同时，比赛的进行是其他附加产品销售的平台，因此，NBA的比赛就是它推出的核心产品，而这么多年来，NBA总能给一代又一代中国人带来激情，奠定了它在中国市场的基础。 1.2形式产品 NBA的形式产品主要是指它在运营过程中的比赛规则，场馆建设，门票销售，竞赛运作等方面的体现，NBA一直以消费者为宗旨，不断地调整各种形式，满足运动员和人们的需求。这些形式产品虽然不会给NBA带来实质上的收入，却是一种无形的资产，通过对形式产品的修缮，使中国观众看得更加赏心悦目，国人对比赛的认同感和满意度直线增加，为NBA在中国市场站稳脚跟提供坚实的后盾。 1.3 文化产品 10 说到文化产品方面,NBA的文化毕竟带有浓厚的欧美的影子，与中国传统的文化相悖，为了在体育市场的竞争中抢占优势，同时为NBA培养一种无形的资产，NBA退出了符合新时期中国和传统中国的体育文化理念，例如它最初在中国推出的宣传片中就有许多类似于:I CAN PLAY、无兄弟，不篮球、Where Amazing Happens的口号，既然人们记住了NBA这个元素，也激励了一代人奋发向上，符合中国人民团结一致的思想。另外，通过推出NBA中国行和各种各样的节日祝贺短片，使NBA更融合在传统的中国文化当中，让国人在不知不觉中接受了NBA的这些文化理念，达到推销文化产品的目的。 1.4 媒体产品 NBA的媒体产品主要还是它的电视转播权，销售对象包括CCTV、广东体育、新浪直播以及其他的电视直播和网络直播。 NBA联赛作为体育赛事的一种，具有竞争的激烈性、结果的不确定性、广泛的传播性，因此能够吸引众多电视观众的广泛关注。电视台通过购买体育赛事的电视转播权来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。NBA以正是利用这点使电视转播权成为其一项重要的无形产品，从而形成了NBA联赛的电视转播权转让市场。 从下图可以看出， NBA从进入中国市场至今，与中国电视媒体合作的数量呈增加趋势，并且2008年至2011年间媒体数量猛增。根据调查，CCTVS转播NBA比赛的数量达到每周4场，NBA与CCTV广告收益仍然五五分成，并且CCTV要支付一定数额的电视转播费用。而NBA整个中国市场的转播权收益大概为2500万美元。 1.5 赞助产品 NBA以赞助形式与企业合作，用品牌、知识产权等作为产品。 体育赞助的定义是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标位目的的一种特殊的商业行为。对体育组织、机构和个人(运动员、教练员等)来说，体育赞助是开发自己拥有的体育无形资产的商业行为;对企业来说，体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象和士气，扩大产品销售，提高企业在国际、国内两个市场上的竞争力的实际需要。赞助双方是互惠互利的商业伙伴关系。 NBA在中国的合作企业总共有22家，这些企业可以不同程度地使用NBA的知识产权，以此提升企业形象，扩大产品销售，同时NBA在合作的过程中也会借助这些企业实现自身价值，扩大影响力，因此双方是互惠互利的商业伙伴关系。 1.6 外延产品 NBA在中国除了推出主打的产品外，还延伸出各种各样的外延产品，其中包括了各种 11 篮球无国界活动;一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等;NBA专营店商品; NBA与WNBA授权商品。 值得一提的是，授权商品是在中国为NBA开拓了一大批产品市场。NBA的中国授权产品包括运动服装、运动用品、球星卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等，在中国就有20000家NBA授权产品专卖店。 从下图可以看出，NBA的授权产品遍布中国各大一线城市，并有向二、三线城市扩张的趋势，产品形式多种多样，目标人群明确，NBA与授权方实现双赢的局面。 NBA部分授权产品分布表 2 推广策略 2.1 媒体合作 2.1.1 电视媒体 NBA官方从1989年至今始终非常看重电视媒体对开拓我国市场的作用。1989年，年轻的NBA总裁大卫?斯坦恩亲自来到中国推销NBA,从那时开始，中央电视台与NBA签订了转播 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 。1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号(每周都会寄一盘集锦到北京)，仅在节目当中插播广告。每年NBA官方还会出资请央视的转播小组到美国现场直播全明星赛。这种做法为NBA在中国的长期发展奠定了基础，为NBA赢得了无数的中国球迷。 2.1.2 网络媒体 2002年，NBA在我国推出NBA中文官方网站，以进一步在我国推广NBA品牌。与新浪微博、搜狐等众多门户网站合作，利用网络的速度报道最新的比赛消息，球员动态。2003年1月15日， NBA在我国开通了无线平台服务，球迷可通过手机接受NBA最新信息。 2.1.3 平面媒体 1999年5月NBA中文版官方杂志——《NBA时空》在我国面世，这是NBA首个在亚洲的出版物授权协议，也是NBA在我国授权出版的第一份中文杂志。如今，报道NBA的中国体 育报纸杂志以达数十家之多。 NBA利用媒体在海外宣传的历程，其始终伴随着传媒技术的发展和传播手段的科技化、多样化，不断地扩大联赛品牌的推广方式，积极与广大媒体建立良好、密切的合作关系。电视，网络，平面媒体等媒体对NBA全球化的发展中起到了积极的推动作用，甚至也可以说，传媒造就今天NBA的辉煌。 2.2 广告 NBA通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。NBA在中国与李宁，麦当劳，红牛，蒙牛，联想等品牌成为官方合作伙伴。 12 以联想为例，2006年NBA与联想成为全球合作伙伴，从产品、技术、市场三个层面展开合作。联想将为NBA提供笔记本及台式电脑产品支持，并帮助NBA推出“联想指数”以全面衡量球星贡献。同时，联想被获准在中国和世界范围内使用NBA球星的形象进行市场推广。 NBA在中国推广其商标产品和服务，与合作伙伴之间形成了双赢:NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。 2.3 引进中国球员 2002年，姚明作为新秀状元加入火箭队，吸引了大量的中国球迷，也使很多不关心篮球的中国人开始关注NBA，姚明的加入使NBA的全球化达到一个新的高度。2007年，易建联进入NBA，2008年，孙悦成为第一位进入NBA的中国后卫。目前我国共有11位优秀运动员与NBA接触过。NBA在国际的关注度不断提升，与NBA吸纳优秀海外球员是分不开的。 2.4 在中国举办季前赛 2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。比赛硬件(地板、灯光、音响)，工作人员，拉拉队以及比赛过程都按照NBA的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 设置，让中国的球迷不出国门就能亲身体验到原汁原味的NBA赛。两支参赛队也是精心挑选，国王队堪称最好看的球队，火箭队则拥有中国姚明;访华团中，还有拉塞尔、沃顿等名宿，也有年轻球星如麦克格雷迪、韦伯、斯托亚科维奇。这些，完全是为了迎合不同年龄段的、不同风格的球迷。这体现了NBA官方对此次中国行的高度重视，激发了中国球迷的热情。 3 品牌策略 3.1 品牌文化 熟悉NBA的球迷都知道NBA有一句宣传语是“Where amazing happens”(奇迹发生的地方)，这句话道出了NBA的魅力所在。NBA的文化就是创造奇迹，为荣誉而战。在球员的职业生涯中，总冠军是他们不懈追求的目标。观众在观看比赛赛事在欣赏球员的球技和团队的配合的同时，更为他们的精神所震撼和感动。在季后赛中NBA的精神得到了更加充分的体现。 3.2 塑造明星球员 明星球员对NBA的品牌的塑造有极其重要的作用。喜欢NBA的球迷都有自己最喜欢的明星球员，他们因为自己的偶像而忠实于NBA。明星球员历来都是媒体报道的焦点，具有巨大的商业价值和品牌价值。NBA从未缺少明星，明星球员的形象对NBA的品牌起到了无形的宣传作用。“飞人”乔丹经过NBA经营者的精心包装，成为了一个全球性的人物，也正是这位旷世奇才把NBA逐渐推向世界。乔丹之后，从96黄金一代到03黄金一代，科比、姚明、詹姆斯、韦德等人，都是NBA着重塑造的明星球员。 3.3 打造球队品牌 NBA旗下现有30支球队，每支球队都有自己独特的品牌文化。在NBA历史上，出现过多个王牌球队，例如乔丹时代的公牛王朝，OK组合时代的紫金王朝。球队曾取得的辉煌成就激励着每一位球员去拼搏奋斗。30支球队的风格不尽相同，例如拥有华丽进攻的湖人队，以防守著称的马刺队等。球队的风格已成为一种传统和标识，他们共同组成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。 4 公共关系策略 4.1 体育公共关系的类型 体育公共营销的主体是职业体育组织，职业体育组织的公共关系的类型总体可分为两大 13 类—内部公共关系是指职业体育组织与内部公众的公共关系，内部公众包括球员、教练、高层管理人员、普通工作人员和股东。外部公共关系包括球迷公共关系、政府公共关系、社区公共关系、媒体公共关系、竞争对公共关系、国际公共关系。职业体育组织的公共关系的主体即包括组织本身，也包括职业体育组织特有的社会性个人—体育明星。以下分别介绍外部公共关系的类型。 球迷公共关系。球迷公共关系也成消费者公共关系，是职业体育组织外部公共关系中最为重要的一类，也是所有公共关系活动的核心。 政府公共关系。作为社会的组织化成员，职业体育组织的正常发展，离不开政府机关的管理和支持。尤其是与职业体育组织有直接关系的政府体育管理机构，其制定的政策、法规常常对职业体育组织产生重大的影响。因此，通过有效的公共关系活动，与上级主管部门建立良好的关系，对职业体育组织来说极其重要。 社区公共关系。社区是社会学上的一个概念，是指具有社会功能的一定地理区域。对职业体育组织来说，社区主要指其所在的城市。积极承担社区的公共事务或公益活动，得到所在地的支持，对于职业体育组织意义重大。 4.2 NBA在中国的公共关系活动 4.2.1 球迷公共关系方面 NBA在世界各地进行各种各样的球迷公共关系活动。每年季后赛结束后，NBA球星会到世界各地参加各种活动，其中包括不少公益性活动，如NBA关怀行动。当然NBA球星也会到中国参加活动，其中最有代表性的就是NBA大篷车活动。NBA大篷车指的是一辆特制的16米长货柜车，装着多项NBA独家装备，包括超大电视屏幕、NBA电玩、互动触摸屏、篮球活动区等。大篷车一词起源于1996年，十几年前，这项活动遍布美国的48个洲，途经500多个大小城市。大篷车是一个流动的篮球场，也是一个NBA球迷聚集在一起的嘉年华。大篷车于2005年开进了中国，跨越了3个直辖市、6个省，全程大概8175公里。从上海出发，经过南京、杭州、福州等城市，最后到达北京。在这项活动中，所有球迷都可以免费参加，球迷可以近距离接触NBA球星，比如与球星比一比手掌大小、臂长以及鞋子大小，与NBA最高及最矮的球员比身高等，球迷可以在游戏机上试玩不同的最新NBA电子游戏，也可以车上的超大电视屏幕将不断放映NBA比赛精华等等。 NBA大篷车引入中国，无论对于球迷还是NBA都有着重大的意义。很多NBA的中国球迷都表示，在观看NBA联赛直播时，经常会看到现场的球迷与球队进行互动节目，能够近距离接触球星。中国球迷同样渴望能有机会参与到与NBA明星互动的活动中来，但是由于NBA联赛在美国举办，中国球迷很难参与其中。NBA大篷车正是顺应了中国球迷这方面的需求，满足了球迷与球星互动，近距离了解NBA的机会。同时，因为有球迷的热情参与，大篷车活动也顺理成章地成为NBA在中国的一个营销平台，成为NBA在其他营销策略方面的补充。 4.2.2 政府公共关系方面 NBA尤为重视政府公共关系。2008年1月正式成立NBA中国公司，原微软大中华区的CEO陈永正被任命为NBA中国公司的CEO。斯特恩在谈到陈永正的任命时曾经说过:“我们考虑的并不是知识产权保护，而是他在处理复杂的政府和企业问题方面的丰富经验。”并且陈永正希望在NBA的任职期间，实现四个目标，其中之一便是获得政府方面的支持，并且表示NBA今后扎根中国，必须与中国政府有很好的合作，并承诺会将政府方面资源带入NBA。 随着NBA政府关系的深入，NBA与中国篮球协会签订了长期的合作协议，共同开展中国篮球教练员的培训 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。NBA派教练和专业人士来中国，对中国教练进行指导，而后NBA邀请一批中国教练去美国学习一个赛季。当赛季结束时，把一部分中国教练留在美国，跟随NBA球队继续深造。 4.2.3 社区公共关系方面 14 篮球无疆界是NBA和FIBA(International Basketball Federation，国际篮球联合会)共同开展的全球性篮球发展活动，旨在通过篮球运动为全社会在教育和健康领域带来正面的影响，NBA球员与当地民间团体进行合作，以健康、教育、领导能力和个性发展为重点，开展日常生活技能方面的交流研讨。NBA球员和教练将通过NBA关怀行动，与当地非盈利机构共同参与大量的社区发展计划，如为儿童和家庭提供居住、学习或玩耍场所。2007年7月6日，亚洲区“篮球无疆界”训练营活动在上海体育学院启幕，来自17个国家和地区的52名小球员在为期四天的训练中接受了姚明、皮蓬等NBA新老明星传授篮球技艺。下午，他们还参加了特奥运动篮球训练营，手把手地教授小孩子们投篮。 4.2.4 NBA在中国的公共关系的作用 公共关系在现代体育组织的发展中起着越来越重要的作用，体育组织要发展，优质的产品和服务是基础，但同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，体育组织与公众之间的关系融洽，知名度提高，社会形象提升，体育组织的发展才有保证。如果没有良好的形象，即使产品和服务再好，体育组织的发展都会受到限制。体育公共关系从大体育观的角度，立足于“人---体育---社会”双向沟通的互动结构，在当今世界中，很难找到比体育更为有效的、更具广泛参与性和时代感的人际关系的载体了。而未来体育的发展，更需要体育组织间的交流和沟通，以及体育组织与社会公众间的交流和沟通。 随着全球一体化的加剧，体育组织间、体育组织与社会之间的双向沟通也随之加剧，因此NBA尤为重视公共关系。不论在美国，还是在包括中国的海外市场，都积极主动开展公共关系活动，维护与球迷、政府、媒体之间的融洽关系，并取得相互信任，只有这样NBA的发展才有保证，才能顺利实施NBA的市场营销策略。 五 NBA在中国市场营销的SWOT分析 1 优势(strength)分析 1.1 先进的企业文化 企业文化是“指导和约束企业整体行为以及员工行为的价值理念。它所包含的价值观、行为准则等意识形态和物质形态均为组织成员所共同认可。”56企业文化具有引导性、约束性的特点，同时企业文化又必须为组织成员所认同，只有这样企业刁‘会有凝聚力，刁’能够朝着共同目标而努力。作为生产篮球竞赛产品的体育公司，NBA的企业文化具有鲜明的运动属性。首先，NBA倡导团队的作用。正如篮球运动一样，只有整个集体团结起来，才能为胜利提供可能性。其次，NBA崇尚激情，由此能给篮球迷带来激情洋溢的观赛感受。最后，NBA强调以目标为导向。NBA的目标就是要灵活处理和利用自身的各方面资源，使产出最大化。 1.2 产品质量高 NBA联赛代表世界篮球最高水平，决定了其联赛本身的质量，代表了世界上技术与观赏性最佳的篮球比赛。NBA具有严格的球员入选条件，在美国的2000多所中学里，有将近100万青少年的篮球迷及爱好者，各中小学开展的篮球夏令营以及街头大众的篮球运动，篮球成了美国的一种文化，并且培养出顶尖的篮球选手，由此NBA球员的水平在全球是首屈一指的。NBA联赛的内容不仅仅是双方队伍在场上比赛，虽然NBA球员的竞技水平较高，并且配合各种高难度的动作，但是比赛本身还远远不能满足观众的需求。因而NBA在设计联赛时运用了多种娱乐因素，来迎合观众的娱乐心理，运用各种娱乐手段来与观众进行沟通，给观众带来感官或精神上的愉悦，以此建立品牌与顾客之间更加密切的联系。NBA在比赛间隙穿插热情 15 似火的啦啦队表演，都极大地营造了愉悦热烈的现场气氛，使观众在感官和心理上得到了极大的放松和满足。NBA比赛场馆从设计之初就考虑到营造热烈的现场气氛。比赛场地中心上空无一例外地悬挂吊斗形大屏幕，个弃采用了全彩高清的显示系统，充分考虑到场内位置视线不佳的观众，还可以根据观众的视角需要调整到合适的位置。并且首层内廊一周还安装有环形显示屏，由110面屏幕组成，主要是用来播放渲染现场热烈气氛的食品图像，比如焰火、水流喷洒等场景。同时还可以像吊斗屏一样显示赛况信息，循环播放即时消息。一整套的显示系统在比赛中可以完成敬相爱瞬间捕捉、奇特镜头回放、现场同步直播、赛况信息播报、计时一记分统计、广告播出等多项任务。 2 劣势(weakness)分析 2.1 加盟的中国球员过少导致关注度下降 NBA历史上加盟的中国球员只有五位(王治郅、巴特尔、姚明、易建联、孙悦)，而长期征战NBA赛场，并且受到较大关注的也只有姚明和易建联两名球员。NBA之所以在中国受到广泛关注，不仅仅是因为其高水平的比赛、现场气氛等等，更重要的原因是这些中国球员的加入让广大的中国球迷更加有归属感。中国各大媒体对加盟NSA的球员在赛场上的表现尤为关心，中国球迷通过对NBA联赛的报道来了解更多关于中国球员的信息。虽然NBA球星的篮球技艺出神入化，但中国球迷因感情因素，希望看到有越来越多的中国球员上场比赛。然而姚明受伤，易建联表现不佳，很大程度上影响了球迷的关注度。 2.2 不在中国举办常规赛 现如今NBA只通过电视和网络媒体转播NBA联赛，中国球迷也只能从这些媒体上观看比赛，也就是所谓的“比赛不落地”。由于在中国举办常规赛需要建立符合NBA标准的体育场馆，耗资巨大，况且国内已有本土的CBA联赛，鉴于诸多条件限制，NBA很难在短期内实现常规赛在中国的“落地”。中国只有三所体育场馆符合NBA比赛的标准，他们分别是北京五棵松体育馆、上海世博会演艺中心和广州国际体育演艺中心。NBA在中国的这些场馆仅仅举办了五次季前赛，远远不能满足中国球迷的需求。不在中国举办常规赛意味着中国球迷无法在现场看到常规赛，门票收入更无从谈起。 2.3 不占政府资源优势 NBA的总部在国外，本身不具备中国当地的政府资源优势，并且中国体育管理部门高度行政化，使得NBA在中国开展业务过程中，不可避免会受到中国篮球行政管理组织的约束。NBA高度商业化运作在与中国篮球管理部门合作时，由于经营模式和理念不同，谈判常常陷入僵局。NBA中国一前CEO陈永正在职期间，NBA与中国政府之间的联系增多，但陈永正的离职让NBA在中国政府公共关系方面的努力大大减弱。 3 机会(opportunity)分析 3.1 中国篮球运动市场广大 构成市场的三要素—购买者、购买欲望和购买力中，购买力同经济因素有关，而购买者则同人口因素有关。体育组织进行国际营销，分析人口环境十分重要。人口数量是市场规模的基础，与市场潜力有密切关系。中国拥有13亿人口，是世界上人口最多的国家。随着1990年代中国经济的开放，整个90年代，中国的年经济增长率一直都是两位数，只是近几年刁‘下降到了8%左右的水平。篮球运动是中国最普及的运动项目。据东方启明星中国篮球运动中心战略部(Sinoop)结合微观样本调研和宏观体育数据分析(见图2)，截止到2009年12月，中国共计拥有1.09亿的篮球人口，其中10一20岁的青少年篮球爱好者约有0.24亿， 16 20一30岁篮球爱好者约为0.30亿;而其中每周最少接触一次篮球(其中包括篮球游戏、篮球竞技等)的10一20岁青少年数量为一千三百万。另外有遍布全国城乡的篮球场60多万块，拥有不同类型的专业运动队和各种级别的运动员、教练员以及裁判员。 3.2 无同类产品强劲竞争者 中国本土的篮球竞赛表演业CBA联赛起步晚，发展比较缓慢。1995年，中国篮球协会在国家体委抓住与国际管理集团合作的机会，利用外资推出了以全国男篮甲级联赛赛制改革为突破口的篮球体制改革，从而推动了我国篮球职业化、产业化进程和职业篮球俱乐部的建立1996年推出全国职业篮球联赛;1998年同时实行甲A和甲B联赛。中国篮球协会组织的职业篮球联赛逐步推向市场。中国的市场化程度远不及美国高，中国篮球竞赛表演业是CBA把NBA的整套联赛体系照搬到中国。不具备篮球竞赛表演业发展的政治、经济和文化条件。再加上中国体育产业政府行政力量权力较大，一定程度上阻碍了CBA的发展。CBA因为球队实力相差悬殊，球员水平参差不齐，并且外援上场时间长，转会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 不利于球员跨地域流动等因素，造成比赛精彩程度低，受关注度低等问题。联赛水平导致产品质量较低，根本无法与NBA抗衡。 4 威胁(threat)分析 4.1 身处不同文化背景 文化环境是一种最为复杂的环境因素，主要包括价值观和道德观，历史传统和风俗习惯，艺术和审美观，宗教信仰，教育制度、水平和特色，语言文字和人际沟通方式，经系统化、理论化的社会意识形态和未经系统化、理论化的社会心理及群体行为等。不同国家、地区，不同民族和社会阶层以及不同时代都有不同的审美观。从事国际营销的人员要善于区别对待不同的市场，在设计产品和销售时积极迎合当地、当前的审美观，做到适销对路。中国文化与美国文化存在巨大差异，文化的不同会导致思维方式的不同，思维方式的不同会导致行为方式的不同。美国整个民族具有开放性的特点，自由主义盛行;而中国人内敛，自古以谦逊为美德。NBA作为典型的美国公司，自身带有明显的美国特色。而进军中国市场使NBA面临的是完全不同的文化背景，在与外界沟通的过程中不可避免遇到文化差异的问题。 4.2 受中国体育法律、体制限制 法律是由国家制定或认可，以国家强制力保证实施的行为规则、规范的总和。目标国的相关法律法规以及体制，都具有该国的特殊属性。《中华人民共和国体育法》总则第四条规 17 定:“国务院体育行政部门主管全国体育工作。国务院其他有关部门在各自的职权范围内管理体育工作。”;并且“全国单项体育竞赛由该项运动的全国性协会负责管理。”。我国的全国性单项运动协会基本上是官办社会团体组织。它的成立主要是由国家体育总局发起组织的，主要负责人和秘书长由主要行政领导担任，内部管理行政色彩比较浓厚，协会行政化现象严重。而中国篮球协会(CBA)的主要负责人由篮球运动管理中心的主要行政领导担任，有严重的协会行政色彩。NBA在中国开展市场营销受中国体育法的制约，并且严格遵守中国的行政体制的规定，服从中国行政组织的管理，按照中国行政组织的审批流程实施市场营销计划，并且最终实现市场营销目标。 六 结论 1 NBA品牌推广中的营销经验 1.1牢固的品牌意识 自从1969年起，以杰里.韦斯特为原型的NBA标志就代表了一种高观赏度，高对抗，高水平的篮球比赛。自此之后，无论是篮球，还服饰，甚至是电器和食品，只要印有那个红蓝相间的剪影logo，就代表了一种高品质或者时尚。这就是NBA所树立的品牌意识。无处不在，无时无刻。以品牌为核心开展业务也是nba腾飞的的核心原因之一。 1.2 准确的品牌定位 NBA有三句著名的口号“i love this game” “Where amazing happens” “I can play”。从这几句口号可以看出，nba试图传播一种强烈的体育精神，既自我的追求、认可和超越。这也是大多数人，特别是运动力旺盛的青少年所拥有的迫切期望。Nba将品牌定位在这样一群人身上，使他们通过观看比赛或消费周边产品来达到宣泄和实践的效果。这样所产生的品牌依赖感和认同感是难以磨灭的。 1.3 完善的品牌推广渠道 NBA的品牌推广得益于篮球这一无国界无距离的大众运动。依托篮球，政府、社区、球迷可以演变出许多副产业，例如人文关怀，慈善教育，青少年培养等等。这些nba都有广泛涉及。最有名的如 NBAcare。配合高水平的篮球竞技及难寻对手的资本优势，nba的品牌推广如鱼得水。另一方面，多媒体的发展也不可忽视，可以说，没有电视也就没有NBA。针对此，nba拥有一整套完善的转播协议规范，涵盖了不同比赛，不同国家，不同电视台的收视需求，可谓，从高到低，从平面到3D，一应具有。 1.4 有效的品牌管理 运营一个品牌比建立一个品牌难上数倍，这是公认的事实。管理运作NBA这样一个大品牌更是如此。Nba拥有完善的管理机构，从球员到球市，从观众到消费者，各种奖惩制度，发展规划都有序运行。这一方面保证了机构的良性发展，更重要的是为大规模的品牌输出和扩张提供了前提。这其中最显著地例子莫过于薪资停摆风波了——球员们和球队对薪资问题的纠纷。虽然造成了赛季缩水，但高效的危机公关能力和公平正式的态度背后所反映的是高超的品牌管理水平。 2 不足与建议 2.1 中国球员参与度下降导致关注度下降。 18 建议对中国球员市场继续加大考察和开放力度，毕竟中国拥有13亿的人口基数，这对于人才选拔和商业推广都是无法回避的优势。 2.2 季前赛参加球队过少，难以满足中国实际需要。 虽然就目前来说，让NBA常规赛落户中国还有点不现实，但季前赛却可以扩大区域，毕竟中国的城市化已经不可同日而语，不必再集中于北上广这些地区。 2.3 对政府资源利用不足。 中国改革开放已持续了30年，许多政府资源已经下放，同时政府也有对外来管理经验和文化的强烈学习欲望。Nba应该加强与政府在相关领域相互合作，加强文化沟通，缩小体制隔阂。毕竟，这是个双赢的领域。 3 NBA对CBA的启示 3.1 CBA要重视品牌和无形资产 品牌有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚;品牌有助于稳定产品的价格，较少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险;品牌有助于新品的开发，节约产品投入成本;品牌有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。无形资产可以提高企业知名度。在市场经济条件下，如果企业有较高的知名度，就表明该企业有较高的科技水平和管理水平，就可以提高企业在消费者心目中的认可度和忠诚度，为企业带来良好的经济效益，促进企业发展。企业拥有并经营无形资产，是提高企业知名度的一个重要手段。NBA在中国市场营销的过程中，首先以电视转播权为突破口，让中国观众认可NBA联赛和NBA中国赛，获得品牌美誉度，形成良好的品牌资产，进而吸引其他知名企业竞相与NBA合作，与其形成合作伙伴关系。NBA只选择优质企业，同样是因为与优质企业合作，同样会反过来提升NBA的品牌美誉度。NBA从中获取的不仅仅是高额的赞助费用，同时自身的知名度也在提升。CBA面对快速变化的市场，重视品牌的建设和维护，无形资产的开发和利用，会最大程度地挖掘并充分利用其自身资源，实现企业的自身价值最大化。 3.2 CBA要重视产品营销与品牌营销的结合 NBA中国的市场营销呈现出的最大特点是产品的营销与品牌的营销相结合。在产品的营销方面，NBA联赛是其核心产品，由于“NBA联赛不落地”，因此在中国市场的表现形式是电视转播权，借助电视传媒为中国观众带来高水平的精彩比赛。中国观众对NBA联赛的认可为NBA带来广泛的受众群体，品牌知名度和美誉度大大提高，从而吸引企业赞助NBA，形成NBA的另一个盈利产品—企业赞助，而与知名企业赞助，使得NBA的品牌美誉度再进一步提高，从而成为NBA授权产品的营销手段，带有NBA标识的授权产品的销售，又让NBA的品牌再度传播，在消费者心中不断强化。NBA的产品组合之间完成了完美的相互营销的任务。NBA的产品代表NBA的形象和品牌，品牌营销是把NBA所有产品抽象为一个整体，品牌营销的是NBA的整体形象，统一对NBA的品牌进行营销推广活动，其目的是让消费者对NBA有一个统一的印象，获得品牌的美誉度。这两方面营销的日的都是为了能让NBA获得品牌美誉度，都服务于NBA在中国的市场营销战略，只是从不同的角度来对NBA从各个产品和统一形象方面进行营销，这两方面营销的结合使NBA整体的市场营销更加完善。因此CBA也要同等重视产品营销和企业形象的营销。 3.3 CBA要及时调整市场营销战略 体育营销战略是“对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。具有全局性、长期性、系统性、适应性、风险性等特点。其中体育市场营销的适应性是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营 19 单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。NBA进入中国市场二十多年，借助NBA联赛的影响力进行了一系列产品和品牌的营销，获得较高品牌美誉度与巨大商业回报。然而，发展至今，由于姚明退役，易建联被裁，致使NBA联赛的关注度下降，因而NBA决定取消2011 年的NBA中国赛。NBA中国建立之初，NBA提出NBA中国联赛计划和 1000家NBA专卖店的开店计划，最终都没有成功，于是NBA调整其营销战略，把重点放在企业赞助这一产品上。CBA的内外部条件的变化同样会对市场营销产生影响。因此，CBA的市场营销策略应该适应环境的变化而做出创造性的反应，必须不失时机地随着变化了的环境做出新的战略调整。 20 ABSTRACT:American Basketball Association (NBA) based on the market in the early USA, driven by global economic integration, began to expand marketing range in twentieth Century eighty time, actively explore overseas markets. China was in the period of reform and opening up, with the remarkable improvement of living standards, demand for sports and entertainment continues to improve, and the sport of basketball has a broad mass base in China, which provide good market conditions for the NBA into the China. The process of NBA marketing in the Chinese, has made great economic benefits and social benefits. This report is based on marketing theory, communication theory, sports sports public relations theory, integrated marketing communication theory, the NBA China product marketing and NBA marketing were analyzed. Summed up the successful experience of these strategies and the existing problems, and summarize the NBA Chinese marketing strategies of CBA marketing strategy of Revelation. In addition, this paper uses SWOT tool to analyze the advantages, NBA in China marketing disadvantage, opportunities and threats, to provide a practical and effective marketing strategy recommendations for NBA: NBA should be in-depth analysis of licensed products market, take reasonable licensing product marketing strategy. Keywords: NBA: Marketing :Strategy: Analysis 21