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壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向.doc

壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

zhan卫莹
2017-11-13 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向doc》,可适用于职业岗位领域

壹串通品牌营销策划案例华鹏陶瓷品牌定位价值趋向中国风尚东方魅力华鹏陶瓷品牌定位价值趋向本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例:wwwonelinkcn什么是品牌是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别它不在外表而在思维、灵魂和气场这就是品牌和品牌之间差别品牌就是一见钟情就是感觉就是风水品牌是阳产品是阴产品是数品牌是象品牌已经成为经济生活的一个重要元素品牌具有最基础的本质这本质不是外在的也不是完全用产品或服务来定义的就像帕拉图所认为的那样是一种感觉以及对于这种感觉的期待人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。产品和服务需要不断的更新而其品牌却是永恒不变的。品牌之所以成为品牌就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣能够引发顾客的信任。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致简单的说就是于顾品牌定位客意图而非企业的核心竞争力。所以应该从关注产品回到关注顾客的身上来。回到顾客的层面就会寻找到品牌的核心内容品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。众所周知华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢,其首要的问题就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位品牌定位是什么:就是你希望你的品牌未来是什么样子,就像所有的父母对子女都有希望的定位:希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人创出一番惊天动地的事业”的人还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢,壹串通品牌营销机构认为:一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点:第一、充分反映该品牌产品特点第二、能得到目标消费者认可第三、具有独特性第四、一定文化涵盖度第五、原有企业品牌理念延续性第六、符合市场大趋势的企业要想获得有效品牌定位必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌但对消费者来说他们就是竞争对手。下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向以便为华鹏陶瓷陶瓷品‎‎牌定位寻找到有力的依据:从图表中我们可以清晰看到鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌它代表流行、时尚、高质量其品牌知名度也位居第一军团而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难再者他们都是自家兄弟而且中国市场那么大何必自相比拼,众所周知中国东方文化博大精深涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。年是奥运年被全球关注中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国学潮红遍大江南北消费者对传统文化有了重新的认识。再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此延续以往的品牌资源并将主流趋势与品牌相结合是对品牌进行的最有效的保护与提升。鹰牌是“穿西服的人”华鹏是“穿中山装的人”这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求其主要依据是围绕著名‎‎心理学家马斯诺需求来进行的如图所示:诸位看官都明白一个人只有生存问题已经得到解决了才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业它不再只为人们提供功能性产品而逐步发展成为人们生活中的精神支柱这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。目前品牌定位价值寻找与挖掘主要有以下四品牌有四大类型:功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。每一种类型定位都具有各自的特点和要求每一个品牌定位都没有对和错只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征然后再结合华鹏陶瓷自身特点来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式:第一、功能型品牌定位:、注重产品的功能性表现每个产品都有USP是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。、缺点:竞争者容易模仿、忠诚度差。、企业必须具备的条件:)快速产品研发能力)频繁持续的广告支持)突出的产品优势第二、自我个性彰显型品牌定位、产品本身功能有限提供的是精神上的满足消费者希望依靠品牌彰显身份目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡百事可乐碳酸饮料。、优势:不易被模仿、品牌忠诚度高。、缺点:消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高较难区别第三、价值主张型品牌定位、是消费者自身不具备但向往的一种态度目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。、优势:品牌忠诚度高、产品延伸度广第四、精神文化信仰型、创造出一个组织一个社区一种文化一种经验使消费者有归属感认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路、优势:品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高、有利条件:悠久的历史。综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位价值主张型品牌定位。华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷‎‎品牌价值主张大家经过多次会议沟通‎‎与讨论最后我们大家一起挖掘出“中国风尚魅力东方”这一核心价值点。有了品牌核心价值定位华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位以便统一传播口径我们以品牌地图方式来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划:建陶国际化领导企业定位战略属性:进攻品牌者目标消费群:,岁左右,受过高等教育,有稳定的工作性格内敛、含蓄对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位全国市场喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感顾念家庭孝敬父母。价格定位中、高档主要竞争品牌:宏宇、新明珠、新中源、格莱斯功能价值:润质坚韧情感价值:东方魅力利益支持点:、精选上等土料、高温文火烧成、高压成价值表现型、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性:含蓄自我品牌风格:中式、风尚品牌专用颜色:红色(特定)VI规范产品线:三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念:中国风尚、东方魅力主题理念:独有的中国东方文化美学思想关键媒体策略:集中、差异化原则传播策略广告语:中国风尚、魅力东方消费者媒体如《搜房网)工程媒体《城市中国》渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》营销传播:地面终端品牌一体化核心价值东方美学把握品牌创意表现策略原点维系品牌调性有了品牌定位规划图并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此在大多数的情况下他们对各种广告信息接受是麻木的。在如今广告信息泛滥的情况下如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。因此要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图:有了创意表现策略图并不意味着万事大吉如何寻找创意原点传递品牌核心概念点“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化并要符合华鹏陶瓷品牌调性。为了更有效表现这个品牌核心价值概念点我们创意人员就开始四处搜寻创意如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来通过这些文化元素比较与分析我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。古人贵玉兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中:衣中物帽冠发有各种佩件、饰物食盏、玉博杯等再者玉质致密坚硬滑润光莹与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。古人常将玉的特性加以人格化认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。有了这一强有力的概念我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素再配合辅助识别符号“中国祥云”直观传达“东方魅力”这样整个画面设计风格调性为中式、风尚而且也不失其中国文化独特内涵与灵气非常有力地将“中国风尚东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。下面我们选用部分整合营销传播内容来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点如图所示:本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例:wwwonelinkcn

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