39025顺驰湖畔天城策划报告

39025顺驰湖畔天城策划报告 www.fdcsky.cn 目录 前言 第一部分 绪论 第二部分 整体分析及策略 第一章 概述1.1 湖畔天城营销策划的目的 第二章 1.2 湖畔天城营销策划的主要依据 第三章 1.2.1 苏州市场调查报告 第四章 1.3 湖畔天城营销策划的工作步骤 第五章 1.3.1 分析苏州市场调查报告 第六章 1.3.2 产品建议书 第七章 湖畔天城项目概述 第八章 2.1 项目提出的背景 第九章 2.1.1开发商简介 第十章 2.1.2园区概述 第十一章 2.1.3 政府重要政策及城市化建设 第十二章 2.1.4苏州、园区第一季度宏观经济喜人 第十三章 2(2项目地理位置 第十四章 2.2.1地理位置 第十五章 2.2.2园区市政规划 第十六章 2.2.3园区配套设施 第十七章 2.3项目类型及拟投资规模 2.4项目的SWOT分析 项目投资决策阶段的营销工作 3.1 市场调查分析 3.1.1 2、3月份国有土地使用权挂情况结果 3.1.2园区政府的财政政策 3.1.3苏州房地产市场的分析 3.2本案的竞争物业分析 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 3(3苏州市第一季度各区楼盘市场调查分析 3.3.1 2004年苏州市区商品房统计信息 3.3.2 2004年苏州园区主要楼盘基本情况简表 3.4市场细分 3.5目标消费者分析及营销建议 3.6目标市场的选择及定位 项目实施阶段的营销工作 4.1营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 4.1.1 营销计划 4.1.2 销售方式 4.1.3 销售价格 4.2湖畔天城产品策略 4.3价格策略 4.4促销策略 4.5广告策略 4.6物业管理与售后服务建议 第五章 结论 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 前言 本设计是以苏州湖畔天城项目为研究对象，正文分为二部分，第一部分为概述，其中主要介绍的是顺驰湖畔天城营销策划的目的、主要依据以及工作步骤;第二部分为顺驰湖畔天城营销策划的主要内容，主要包括湖畔天城项目概述、项目投资决策阶段的营销工作和项目实施阶段的营销工作三部分内容。湖畔天城项目概述主要介绍了项目提出的背景，项目地理位置和项目类型及拟投资规模;项目投资决策阶段的营销工作主要叙述了市场调查分析，市场细分以及目标市场的选择;项目实施阶段的营销工作主要介绍了湖畔天城产品策略，销售计划(包括销售售方式，销售价格以及经济评价)，价格策略，促销策略，物业管理与售后服务建议。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 顺弛?湖畔天城营销策划 第一部分 绪论 顺驰?湖畔天城坐落在苏州工业园区二区中心，占地16.4万平方米，总建筑面积29.3万平方米。 顺驰?湖畔天城周围拥有九龙外资医院、湖东中学、湖东小学、幼稚园、联丰广场、F城、文化水廊一条街等一流的生活、商业、文化娱乐设施，是按照完全的人车分流、豪华会所、欧式和意式小花园以及活水系统等现代居住概念构建的一幅绝无仅有的作品，是传统文化与现代文明完美结合的典范之作。 顺驰?湖畔天城追求的是: 在满足大环境的完备性的情况下，更加注重社区内的环境对居住者感受的营造。在这里，建筑被赋予新的意义，它们是生动的有个性的;在这里，水是灵动的，多变的，与建筑和谐融为一体;在这里，绿色，从草地、低矮灌木到高大乔木，通过层次的变化来营造都市中的森林„„ 顺驰?湖畔天城——人居环境新坐标。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 第一章 概述 1.1 湖畔天城营销策划的目的 1.湖畔天城项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产项目策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。 2.湖畔天城项目策划能使湖畔天城项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”感慨。在这种情况下，房地产项目策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争力，赢得主动地位。 3.能有效地整合湖畔天城项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划还没参与前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产项目策划参与到各种资源中去，理请它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。 4.房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 1.2 湖畔天城营销策划的主要依据 1.2.1 苏州市场调查报告 1 .大势背景调查 (1) 苏州市总体概况 区政划分:苏州市为江苏省直辖市，现辖5市8区，即常熟市、张家港市、昆山市、太仓市、吴江市和园区、新区、吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金闾区和虎丘区。总面积8488平方公里，2003年总人口为580万。 地理资源:苏州是国家历史文化名城、著名风景旅游城市和长江三角洲重要的中心城市。苏州地理位置优越，北倚长江，西傍太湖，东与上海接壤，西与无锡为邻，南与浙江相连。沪宁铁路和沪宁高速公路贯穿东西，京杭大运河连接南北，水陆交通便捷。 人口特征: 2000年末，全市总人口为578.17万人，人口自然增长率为0.58‰，市区人口110.79万人，比上年增加1.42万人;全市农业人口331.83万人，非农业人口246.34万人。最近20年，随着苏州经济的发展，外地民工大量涌进苏州。目前，这些非苏州户籍的外来人口已达50万人以上(市区12万人以上)，构成了苏州人口一个新的特殊群体。九五期间，苏州市人才总量增幅较大，人才年均增长率为6.8,，超过 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 了6,的预定目标。 苏州市交通状况:苏州市交通基础设施日臻完善。铁路、民航、高速公路和一般公路构成了现代化的立体交通网络。 经济发展建设和社会状况(经济综合情况): 2003年主要经济指标 主要指标 全市 590.97 全市户籍总人口 (万人) 8488 土地面积(平方公里) 2802 国内生产总值(亿元) 4.77 人均国内生产总值(万 409.9 财政收入(亿元) 220.31 地方财政收入 (亿元) 68.05 实际利用外资(亿美元) 苏州市产业结构及支柱产业概况: 产业结构不断优化。高产优质高效农业加快发展，2000年粮食和经济作物种植面积比例调整为5.4?4.6，养殖业占农业总产值比重达到48.5%。电子信息、生物医药、新材料等六大新兴主导产业迅速崛起，占工业总产值的比重达到40%。服务业稳步发展，旅游业正在成为支柱产业。三次产业增加值的比例由“八五”末的8.9?60.2?30.9调整为6?56.4?37.6，三次产业从业人员比例关系由20?55.2?24.8调整为21.2?49.3?29.5。 (2) 苏州经济状况小结 国民经济综合实力明显增强。2000年，全市国内生产总值达到1541亿元，年均增长11.6,，人均国内生产总值达到2.7万元(按现行汇率折算超过200美元)。财政收入完成158亿元，年均增长24.1%，占国内生产总值的比重达到10.3%。 开放型经济快速发展。2000年全市完成进出口总额201亿美元，其中出口105亿美元，均比“八五”末翻了两番。“九五”期间累计实际利用外资133亿美元，比“八五”增长了91.8%， 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 利用外资213亿美元。2000年对外承包工程及劳务合作营业额达到1.2亿美元,比“八五”末增长49.7%。各级各类开发区建设加快推进，集聚、辐射、带动作用日益显现。 经济体制改革不断深化。国有集体企业改革逐步深入，国有大中型企业改革脱困三年目标基本实现， www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 乡镇企业改制基本完成。所有制结构调整发生重大变化，以公有制为主体、多种经济成份共同发展的新格局基本形成。经济运行的市场化程度逐步提高，市场配置资源的基础性作用大大增强。多层次、社会化的社会保障体系框架初步确立。 基础设施和城镇建设取得显著成效。“九五”期间累计完成固定资产投资额2227亿元，比“八五”增长94%，其中基础设施投入超过746亿元。建成一大批水利、交通、能源、通信和市政公用等基础设施项目。市区“一体两翼”的格局基本形成，县级市城区功能不断提升，小城镇布局逐步优化，城市管理水平不断提高，城乡面貌发生显著变化。 2.苏州市房地产市场状况 (1) 经济发展与房地产发展的关系 当前房地产发展态势良好的城市一般均有相当的经济基础作为依托，同样，房地产业的发展也逐步成为经济增长中的支柱性前沿产业之一，两者相辅相成，相互推动和促进。一个城市的房地产业发展如何可以作为该城市的经济情势表现。 (2) 2002年至2003年市区房地产相关数据表 商品住宅平均价格(元/平方米) 时间 备注 全市 市区 2571 3190 2002(12 2003.12 2621 3340 园区4017 (3) 房地产发展概况 近年来在综合开发方针的指导下，苏州的房地产开发迈了大发展时期。出现了“稳中有进、稳中有升”和“升降有序”的局面。房地产市场发生了一些可喜的变化。二是开发企业正从以往只注重开发数量或单一的施工质量逐步向既求规模发展又向综合质量求效益转变;二是商品房价格稳中有升，增长幅度高于全国平均水平;三是个人购房深入人心，购房增势不减，数量一直稳定在98,左右，住房消费已成为新的经济增长点;四是在宏观调控下，市场经济规律的自我调节作用逐步显现，商品房的供求趋于平衡，空置房屋大幅度降低。 (4) 苏州房地产市场的价位接受能力分析 值得注意的是:苏州是一个经济发达的城市，城区可供开发的土地资源在现规划状况下较为稀缺，苏州也是一个具有强烈人口积聚力的城市。由于较好的经济水平，外来的流动人口(这部分人主要是打工或做生意)也较多。外地到苏州投资房产的业主也较多，由此苏州的房地产市场消化能力较强。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 目前苏州园区的房产均价在5000元/m?左右，一套130?的住宅总价多在60—70万元之间，相对于周边的大城市而言，房价显然不高。 (5)房地产市场的实际需求状况 目前潜在的市场需求能力主要来自于: a.园区工作者第一次置业及第二次置业者(市场调查结果显示:这部分人超过50%); b.市区的部分人群，看好湖东的发展，想改善居住环境的; c. 台湾、香港以及一些外籍人士，因工作在园区或者家人在园区者; d.外来投资者，多为温州人，看好苏州的房地产市场; 市场对商品房的需求容量较大，由于受该地区经济发展形式良好及人均收入较高等因素，实际有效需求比较强，去年已出现类似杭州那样的持续火爆势头。 (6) 建筑状况 a.就目前苏州市的房地产开发状况来看，开发以商品房为主，辅以少量的经济适用房; b.楼型以小高层和高层居多，成为2004年的主流; c.别墅及排屋在环太湖区域存在，别墅风格是参差不齐的，甚至有些“杂乱”、过于现代、过于西化，导致同质化趋向严重; d.风景区附近建筑立面以现代简洁式居多，房型格局多为单调的平面层，户型以三房二厅，两房二厅居多(以100—140?为主); e.同质化倾向较严重。 (7) 苏州房地产业特色 a.目前，苏州购房的付款方式较为灵活多样，有一次性付款、分期付款和银行按揭等方式，其中公积金贷款加银行贷款最为普遍，银行按揭的贷款买房概念在苏州人心中较强，因为购房者多为园区年轻白领，容易接受新事物，乐与花明天的钱来购房。 b.在房地产广告方面，苏州的房产商的投入较大。苏州有三大报纸:苏州日报、名城早报、姑苏晚报，根据调查表，在苏州日报投放广告的效果最好。 c.苏州的房产各项政策的逐步实施并完善也促进了当地房地产业发展。苏州政府为刺激园区房地产市场，只要在园区买房就可免个人所得税和契税。 d.苏州房地产的现状，基本上多中档房产，没有差异化特征。对苏州目前的买房置业者来说，地段、环境、价格、配套、房型是影响购房者的五大主导因素，地段为首先考虑的因素。 e.苏州的房地产的区域差异性从价格到产品上较明显。园区房价居首位，但因今年园区楼盘开发量较大， www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 竞争较激烈，开发商有一定价格压力。 1.3 湖畔天城营销策划的工作步骤 1.3.1 分析苏州市场调查报告 1( 房价仍会持续小幅上涨但趋势渐 据有关资料显示，到去年11月底，市区商品房市场平均价格为3013元/平方米，与上年度同期相比上 /平方米，同比增长了263元/平方米，上涨了21.5%。涨了26.2%，古城区二手房交易平均价格为1488元 其中增长幅度最大的是古城区，因受规划限制，新建公寓房极少的原因，公寓房销售单价从去年同期的3800元/平方米，上涨到了元/平方米，上涨幅度52.6%。另据其他资料显示，平江区酒店式公寓售价已达6500---8500元/平方米(精装修);市区西侧板块多层均价亦达到4500---5000元/平方米;吴中区多层均价也升至4000---4600元/平方米;新区多层均价也在4000--4500元/平方米左右;湖西板块的高层、小高层(毛坯)也在4700---5000元/平方米左右;同时东高西低，南高北低的局面仍将维持，但是市区、新区、园区三足鼎立的局面已经形成。由于今年下半年到明年上半年将有大量新的楼盘推出，可以满足一部分人的购房需求;同时今年政府扶持的80万平方米的定销房也将面世，都将对今年和明年的房价起到一个抑制的作用。但是苏州的房价仍有一定的上涨空间仍是不争的事实。 2( 盘需求量加大 由于苏州近几年来经济的飞速发展，良好的创业、投资和人文环境，造成大量外来人口在苏州买房置地。由于苏州的土地资源有限，常常造成一些精品楼盘刚刚推出就销售一空的火爆局面。同时苏州房地产市场的火爆局面也不可以排除“炒房”的因素在内。另根有关资料显示，苏州个人购房比例已经达到99.87%，这就更加刺激了百姓对楼盘的需求。 3( 物业管理市场的日趋规范 近年来，由于精品楼盘的不断涌现，随之，小区的物业管理水平也有了较大的提高。另外，小区业主对物业管理服务不断提出新的要求，也催进了物业管理市场的日趋规范，同时，物业管理的法律、法规不断出台，也为物业管理市场的规范化提供了强有力的保障。 4( 房地产企业的竞争日趋白热化 由于现在的开发商力求自己企业的品牌化，对自己的房屋质量和销售方法都有一整套的管理方法。同时，对争夺客源也是“八仙过海，各显神通”，这样，就造成了各大开发商之间的激烈竞争。土地是房地产市场的一级市场，也是开发商的命根子，只有有了土地，开发商才有自己的发展空间，没有土地的房地产企业，必将退出房地产市场或重整或被兼并。 5( 从长期看，苏州的房地产市场仍将稳步发展: www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 长期看好苏州的房地产主要依据以下3个方面: ?宏观经济的良好发展 经济环境是一个地区发展的重要指标，只有有了大的、好的经济环境，人民的生活水平才会有所提高，对物质的需求才会更大，百姓对房子的需求更是如此。只有百姓的兜里有钱了，开发商的房子才好卖。现在苏州良好的投资环境，丰厚的人文底蕴，吸引了较多的外地及外国的投资商。宏观经济的良好快速发展，为苏州的房地产市场打下坚定的基石。 ?中国加入世贸以后，苏州对海外的吸引力将进一步增强。新一轮的开放型经济发展高潮，对苏州的房地产产业将起到一定的支撑作用。 ?苏州加快城市化发展是必然趋势，城市建设投资还将继续增加，住房货币化和提高公积金政策将会促使个人购房比例进一步提高。 1.3.2 产品建议书 从市调情况看，本次调查的被访者基本为其园区工作者而且都居住在其所在市，尽管调查数据显示有近85%的被访者表示会到湖畔天城来置业购房，但他们对本案来说也只是一个潜在的目标销售市场，能否成为真正有效的市场购买力还具有一定的不确定性。 1.3.3 分析顺驰?湖畔天城产品建议书 1.本产品建议书是完全建立在市场的基础上，给予产品的框架性建议。 2.我们在此营造的是一个人性化社区，因此我们对产品开发理念的理解应该上升到“新城市居住”的概念，即我们营造的是一个构筑更合理的城市空间，形成更优化的、与原有城市互动的城市社区。 3.本案产品由于其所处区域和开发时机的特定性，决定我们必须以服务和品质化取胜，本案定位是中高档的，我们非常重视的是建筑立面和外部构型，在外部形态上我们必须完全引领市场视听。 4.本案由于总体量在29万平方米以上，分两期开发，为减少销售压力，我们必须尽可能挖掘最大范围内的客户群。 5.总平设计着力突出本案的景观设计以及合理的户型设计，成就顺驰的品牌形象。 6.本案的“新城市居住”概念、景观设计、配套设计等无一不是为体现本案的产品品质服务，以求最大限度的增加卖点。 7.本案的环境设计应兼顾集中性和均好性，环境的主题可以围绕中央绿化带和景观轴进行，在现代环境设计中可穿插部分法式的修剪整体的花园、意大利式的台式花园，以求最大限度的打动消费群的心灵。 第二章 湖畔天城项目概述 2.1 项目提出的背景 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 2.1.1开发商简介 顺驰集团成立于1994年，现已成为集房地产开发、房地产中介服务与物业管理于一体的大型企业集团，具有国家建设部一级资质。 顺驰集团是天津市房地产开发行业的绝对第一。2003年，占有天津市商品房市场近20%的市场份额。 顺驰集团得到了各级政府和广大消费者的认可，“顺驰”已成为家喻户晓的强势品牌。集团继2002年荣膺中国地产“名企”“名人”“名盘”称号后，2003年再夺中国地产“三名”称号，顺驰置业荣获“中介名企”称号。 顺驰集团具有完善的法人治理结构、高度认同的核心价值观和优秀的企业文化、明晰的愿景和战略，并通过聚焦战略的管理体系保证战略得到强势执行。 2003年，顺驰坚定地推进全国化战略，向全国多个城市派驻团队，并成立分公司。到2003年底，集团在北京、上海、苏州、南京、石家庄、武汉等地，已先后通过多种形式获取项目;同时，顺驰置业已将连锁经营模式强势推广到北京、南京、成都、广州、石家庄、上海、苏州、武汉、沈阳等城市中介市场。 2.1.2园区概述 苏州工业园区是中国和新加坡两国政府间最大的合作项目是中新 经贸合作的“重重”，也是江苏省和苏州市对外开放的头等大事。 苏州工业园区与1994年正式启动建设。它紧邻上海，位于苏州古城东郊美丽的金鸡湖畔，行政辖区面积260平方公里。其中，中新合作区规划面积70平方公里，规划居住人口50万，计划吸引各类投资1000亿美元。园区的发展目标是:建成现代化、国际化、园林化的高科技工业园区。 园区拥有世界一流的城市设计和规划体系。其规划突出强调了“以人为本”理念，并按照“先规划后建设、先地下后地上、适当超前滚动开发”原则，确立了“执法从研”的规划管理体系。 10年来，园区注重借鉴国内外先进城市经验，融新加坡国际化理念和苏州文化底蕴与一体，建成区内每平方公里基础设施投资近1亿美元，形成了纵横交错的高等级道路、高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 设施一批大容量源头厂，主要经济指标一直保持着年均50?左右的增幅。目前，园区已成为中国发展速度最快、开发水平最高、吸引外资最多的开发区之一。 2(1(3 政府重要政策及城市化建设 最近,苏州市政府陆续推出大量政策性的意见和通知,其中“城市规划”、“古城保护”、 “民营经济” 、“人才” 、“交通”、 “社区” 、“拆迁安置”、 “绿色” 等关键词频频出现,通过这些政策,我们可以窥一斑而见全豹,了解政府对城市化的决心和城市建设的指导方向.3个月来,政府集中出台的这些政策,预示了苏州市新一轮城市建设即将从管理规划筹备期快速进入实际操作期,也显示了苏州市政府对城市建设的强 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 烈信心和快速高效的执行能力. 1.政府重要政策 ? 民营经济发展措施出台--经济长远发展具备强力支撑 今年第3次政府公报中,苏州市政府重点提出了“促进民营经济快速发展”的3大意见:《关于做大做强民营经济的意见》、《关于全面提升民营经济发展载体功能的意见》、《关于加快构建促进民营经济发展共性服务平台的意见》、这些意见性政策预示着苏州市政府扶植本地民营经济的决心，苏州将摆脱外资经济“一枝独秀”的局面，从而使经济发展具备可持续性和强大的抗风险能力。 ? 交通优化发展——房地产开发的重要交通环境支撑 今年政府工作报告中，提出了今年9大任务之一—实施公交优先战略。 今年第2次政府公报中，下发了《关于加快苏州中心城市公共交通发展的实施意见》，其中重点提出了“2005年至2007年实施公交支线、辐射线的调整和优化，加密三个老城区和吴中、相城区及苏州工业园区、高新区的公交线路，形成城乡一体化的公交线网布局”。 ? 交通、人才等瓶颈问题的对策出台 针对电力、交通、人才等影响城市经济发展的瓶颈问题、3月苏州市出台了关于优化投资环境的应对措施，以提高综合竞争力的措施。 ? 职工工资增长得到政策推动——房地产消费的重要经济支撑 今年第2次政府公报中，政府下发了《关于建立企业职工工资增长与经济效益挂钩机制的指导意见》，苏州市民消费能力的提高，对房地产等高价值商品的需求将保持快速增长。 ? 定销房单套面积又一次调增 自去年定销房政策调整套面积最大可增加到90平方米以后，2004年3月，定销房最大面积又提高到115和120平方米。 2(重点城市化工程 ? 古城区三大新城起建设 为加快推进城市化进程，强化城市功能，政府提出了《关于加快城市化进程的决定》和城市建设“双十大”工程计划。其中重点提到了3大古城区的建设，并已于今年3月31日正式进入了实施阶段。 新城区开发进程:第一阶段(2004-2007年)，基本完成各个新城区5平方公里左右的开发建设任务，其中2004年基本完成动迁户定销商品房和主要框架建设:第二阶段(2008-2010年)，基本完成“三新城区”的开发建设任务。 ? 平江新城简介(苏州中央商务区) www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 平江新城区，又称苏州中央商务区，东到东环路、上高路一线，南到护城河，西至十字洋河，北到沪宁高速公路，规划用地面积10.15平方公里(含火车站地区)。其主要核心是现代商务中心和火车站商业中心，两翼规划为4个居住区。新城将承担大量的商业、商务、金融、办公、居住、文化体育、教育、医疗卫生等的功能，并将建成一个集交通枢纽、现代商务、生态居住等功能为一体的现代化城市副中心。 ? 沧浪新城简介(苏州科技创业社区) 沧浪新城区，又名苏州科技创业社区，规划范围东至盘蠡路，南至石湖风景区，西至京杭大运河，北至南环西路，规划用地面积约5平方公里，建成集创业、居住、商务、高科技研发和中试为主要功能的城市副中心。 ? 金阊新城简介(苏州综合物流园) 金阊新城区，又称苏州综合物流园，东至苏虞张一级公路，南至京杭大运河，西至虎区边界，北到沪宁高速公路，规划面积为11平方公里(含定销商品房规划用地)，建成后的苏州综合物流园将成为服务苏州大市、辐射整个江苏、影响到全国的高水准综合物流中心。同时也将成为苏州市区的物资配送运输中心、物资集散仓储中心、生产生活物资交易中心和物流信息中心。 城市规划为苏州未来城市发展指明了方向。三个新城区的规划建设有力地推进了苏州的城市化进程，提高了中心城区的凝聚力和辐射能力，提升了苏州城市品位和形象。新城区开发吹响了新一轮城市建设号角，为苏州房地产行业的发展带来新的机遇。 ? 沿江开发——促进房地产开发 今年第2期政府公报中，政府下发了《苏州市沿江地区综合开发规划纲要草案》的通知.其中重点阐述了: 沿江开发的战略目标是:通过加快沿江地区综合开发,力争到2007年底,张家港、常熟、太仓三市的经济总量达到2002年苏州全市水平，在沿江地区打造一个“新苏州”。形成以江苏第一大外贸港、临江国际先进制造业集聚带、滨江城镇带和沿江风光带“一港三带”的开发格局。到2010年，沿江地区实现GDP和人均GDP在2000年基础上再增长2倍。建成国家生态城市和园林城市，城镇绿化覆盖率达到40?以上，所有产业园区通过ISO14000环境管理体系认证，率先全面建成小康社会和基本实现现代化。 重点发展产业及其布局:重点发展大运输量、大用水量的钢铁、化工、造纸、建材、纺织、粮油加工、汽车及零部件等制造业和现代物流业、旅游业及现代农业。争做江苏沿江制造夜走廊的“龙头”。 交通网建设:以中心城市和港口为重要节点，打通苏州港尤其是太仓港区与上海、苏锡常中心城市的疏通通道，增加与苏中地区的联系通道。进一步完善“四横三纵”的高速公路、高等级公路交通骨干网。加快建设沿江高速公路、苏嘉杭高速公路、苏虞张公路和苏通长江公路大桥，开工建设苏州至太仓港区公 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 路(苏昆太高速公路)、锡太公路和江南沿江高等级公路(滨江公路、将于今年8月建成通车)。规划轨道交通市郊南北线以及太张延伸线等前期工作，进行开辟苏通第二过江通道的前期研究，争取2010年前开工建设。 建设三个特色鲜明的现代化中等城市:太仓、常熟、张家港原有的中心城区为区域的政治、社会、文化中心，以发展都市产业为主，承担大部分人口居住和城镇服务功能。依托沿江高速公路，进一步接轨上海，组成继胡宁沿线之后又一条放大上海能量的节点式城镇带。加快整合港区、产业园区和周边城镇，加大行政区划调整力度，共同构建临江城镇发展区，将分别与所在市的城区形成“一城双心”的市区空间组织形式，主要发展依托港口的基础产业。 苏州沿江三市是中国经济发展最快、实力最强的县市，经济总量和财政实力已经超越内地的大部分省会城市，成为国内县城经济发展的标兵。苏州演讲开发战略推进必将更好的促进苏州中心城市与周边县市一体的特大城市群框架，苏州房地产新战场即将形成。 3(对苏州房地产市场的影响 ?三大民营经济政策出台加速发展本地经济，促进经济多元化、多渠道; ?公共交通优化发展带动了整个城市经济发展，同时也是房地产开发郊区化的重要交通环境支撑; ?公交、人才等对策出台说明苏州的综合素质将得到突破性提高; ?职工工资增长得到政策推动使得市民消费能力提高，并必将促进消费者综合消费水平的提高; ?定销房单套面积又一次调大反映了苏州城市经济发展的良好态势和人民生活水平的提高; ?三大新城区齐建设使得中心城市功能升级和城市化搭建更具潜力的新平台; ?沿江开发建设使得苏州强势经济地位得到保证; ?确定建设大商茂大旅游格局促进区域健康发展; 城市的平稳、快速发展给房地产市场注入了“强心剂” 2(1(4苏州、园区第一季度宏观经济喜人 1、苏州全市各项指标 经济指标 额 备注 进出口总额 212亿美元 超过了2000年全年的200亿美元总量 工业用电量 81.5亿千瓦时 相当与1996年全年的用电总量 工业总产值 2053亿元 远远超过了1995年全年的1963亿元总量 旅游外汇收入 7017万美元 相当与1995年全年收入 全社会投资 403亿元 相当与1997年全年总量 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 社会消费品零售总额 158亿元 超过了1993年全总量 地方财政一般预算收入 56.4亿元 同比增长41.4?,超过了1995年全部财政收入 苏州大发展筑起高平台带来了高效益,今年第一季度,苏州全市继续加速,宏观经济运行质量进一步提高,人民生活稳步完善,经济发展进入新一轮增长期.主要体现在以下五个方面: ?工业生产增势猛，高新技术产业积聚效应和竞争优势明显放大 一季度，全市规模以上工业总产值为1529.1亿元，同比增长41.2?，增幅创近年来新高。同时，以冶金、化工为主体的重工业产出持续扩大，在一季度规模以上工业中，重工业产值比重达到68.5?，同比增长53.7?。 显示出我市工业产业结构调整的清晰轨迹:苏州工业已不再以轻工纺织丝绸为主“挑大梁”。 ?投资、消费“两轮”齐转，城乡消费市场趋于同步 今年一季度，苏州全社会固定资产投资同比增长55.6?，其中国有经济投资增速加快增长63.1?,三资企业投资增长34.4?，民间投资继续活跃增长66.2?。居民消费需求进一步扩大，一季度全市实现社会消费品零售总额同比增长18.8?,增幅比去年同期提高了0.6个百分点,城市市场趋于同步,分别增长19.4?、17.2?。全市贸易业实现零售额132亿元，同比增长18.1?. ?招商引资捷报频传,园区、高新区、昆山开发区成为出口绝对主力 一季度三地出口分别为22亿美元、23亿美元、21.6亿美元，其总和占全市总量的三分之二。 ?财政增收形式喜人，存贷款余额持续增长 一季度，全市完成地方财政一般预算收入同比增长41.4?，地方财政一般预算支出增长21.8?。3月末，我市金融机构人民币存款余额、贷款余额分别比年初增长297.07亿元和351.69亿元。存款款差为720.43亿元，与2003年末相比有所缩小。 ?居民生活稳步提高，市区居民人均可支配收入同比增长18.8? 2、园区各项指标: 实现: 占全市总量 备注 GDP 127亿元 同比增长41.6? 财政收入 16.1亿元 14? 新增注册外资 11.2亿元 22? 注册内容 114亿元 63? 相当与去年一年总额 进出口总额 58亿美元 28? 目前,园区以不到苏州市3?的土地、3.5?的人口和5?的工业用电量，创造了全市24?工业销售、28 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ?的进出口、14?的地方财政、22?的注册外资和63?的注册内资，成为苏州市经济发展新的亮点和重要增长极。特别是近年来园区重视民营个私经济的产值、利税年均增幅超过80?，已成为财政收入增长、吸呐就业的一支重要力量。 苏州和园区快速发展的经济使城市汇聚能力进一步加强，良好的基础配套环境吸引了众多的民营‘个体资本和外来资本投入，吸引了众多的高级人才，为房地产发展注入源源不断的活力。 2(2项目地理位置 2(2(1、地理位置 顺驰?湖畔天城位于苏州工业园区第二个两万人组团内，北至钟园路、东至津梁街，西靠仁衡地块。整个小区占地16万平方米，总建面积约30万平方米。 2(2(2、园区市政规划 “苏州工业园区二三区”是指苏州工业园区中新合作区的第二区、第三区两区，即本规划范围，位于金鸡湖东岸、青秋浦以西，北至娄江、南至斜塘河。共58.46平方公里。 第二区是指金鸡湖东岸至蒌斜港之间的地区，主要功能为行政、文化和居住。金鸡湖东岸布置休闲风光带;中心轴线地段布置区级行政机关、文化中心、片区商业中心等公共服务设施以及市级公建预留用地;北部规划为出口加工区以及其他工业区;南部布置为居住区;白塘规划为植物公园。 第三区是指蒌斜港至青秋浦之间的地区，以高科技产业基地和科研基地为主要功能，居住为次要功能。北部东沙湖布置水景生态公园，两侧设置软件园;星塘街东侧、星华街西侧主要布置居住区，其中沿中心轴线布置高密度住宅区，沿星塘街南段布局园区体育中心，中段布置商业街以及片区公园;三区东部、北部布置为工业区，其中部为信息产业区，南部沿吴凇江形成港口、仓储、运输为综合体的物资水陆联运中心。三区南部工业区与居住区之间规划为备用地。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 2(2(3、园区配套设施 ?湖东邻里中心 湖东邻里中心选址与金鸡湖东岸，距离金鸡湖仅1500米，园区行政中心南侧，15公顷椭圆形中央绿地的中心，背靠2万人居住的湖东大组团，总投资1.3亿元。是园区借鉴新加坡商业化管理软件的最新模式，专为区内外资企业和周围小区居民提供全方位的商业服务的一个商业中心。湖东邻里中心南楼和北楼的土建已基本结束，正在进行门窗、玻璃、水电设施的安装，景观工程也在紧张施工中，雨季邻里中心将于今年6月底竣工。 ?商业中心 F城是由上海新纽投资管理公司苏州分公司投资开发管理，集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的一站式消费场所。F城位于苏州工业园区金鸡湖东岸翠园路、星湖街交界处，总占地63亩，总建筑面积超过120000平方米。于2003年5月动工，目前主体结构已封顶，正在进行墙体砌筑，预计2004年5月底竣工。 联丰购物广场位于金鸡湖东新商圈的核心位置，占地72000平方米，规划建筑面积约10万平方米，项 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 目的东、南、西三面紧靠城市道路，北部与莲香宾馆相接，周边为成熟的生活小区，静态人流量约为20万左右，是市政规划当中园区的商业中心，引入欧洲商业广场的设计理念，总体布局以中央商业广场和西边的假日休闲公园为两个核心空间。超市、零售商业、餐饮和文化娱乐功能的建筑围合成商业广场;咖啡吧、银行、办公等综合功能建筑围合成公园。购物、饮食、娱乐功能齐全，即有商业街的繁华又不失公园的惬意。 ?行政中心 行政中心是由管委会行政中心大厦、市场大楼、公安分局大楼、法院大楼、检察院大楼和工商局大楼等6幢大楼组成的，管委会行政中心大厦总建筑面积100000平方米，总投资6亿元，于2003年5月开工，到2004年5月主体及外装完成，预计明年底能够投入使用。 ?九龙外资医院 苏州九龙外资医院位于苏州工业园区金鸡湖东岸，是经国家卫生部和商务部批准，由香港恒生贸易出入口公司投资兴建的江苏省首家大型外资综合医院。医院占地面积13.8万平方米，建筑面积11万平方米，均居江苏省各大医院之首。首期投资约5亿元人民币，设病床600张。2003年8月26日上午九龙外资医院在园区举行了奠基基础。 九龙外资医院的整体建筑充分体现现代化、科学化、人文化。门诊、急诊、医技、病房、后勤功能分布科学合理，服务流程顺畅便捷。为满足不同层次的医疗服务需求，医院设有商务套房、单人病房、健康标准间等各类病房，并配有先进的中心供氧、中心吸引系统和完善的生活服务设施及信息网络，处处体现以病人为只能关心的先进理念。全院绿化面积占45?以上，绿荫、亭台、小桥流水、以整座医院环境更加舒适、洁净、优雅。 九龙外资医院将广纳海内外各类优秀的医学人才，积极引进国际一流的医疗技术，借鉴吸收国内外先进的经营管理和服务模式，创建成为一所专业门类齐全、综合实力强劲、医疗仪器先进，集医教、研为一体的现代化、国际化医院。该医院前期的建设工作正在加紧筹备之中，很快就将开工建设。 ?教育机构 2003年9月5日，苏州工业园区二、三区开发建设重点配套项目——湖东小学、湖东中学正式开工建设。 湖东中学、湖东小学为全日制公办学校，与金鸡湖东北岸文化水廊区域相邻，北近现代大道，西靠东湖大郡，总规划面积14公顷，总投资2.2亿元。 湖东中学占地面积为10公顷，建筑面积为59445平方米，共设置12轨(一个年级12个班)72班。师资力量将从苏大附中选调。湖东小学占地面积为4公顷，建筑面积为22260平方米，共投资6000万，设 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 置8轨48班。师资力量将从星海小学、东港小学、新城花园小学等学校选调。两校将于2004年9月1日正式开学，迎接第一批学生。 研究生城到去年底已经完成了10多万平方米的地面建筑和63万平方米的绿化，城内10公里长的主干道已基本贯通。今年已开工建设的项目有图书馆、综合体育馆、研究生公寓二期、专家公寓、苏大新校区和主入口景观。西安交大和苏大研究院项目也即将开工。 据悉，研究生城的招商招校工作已取得成效:南大和苏大研究生研究院项目、苏大和爱尔兰列姆里克大学合作项目也将很快确定;教育投资公司与全球教育集团足见高博教育管(苏州)有限公司引进香港大学、英国华威大学项目也已签署了合作意见书。 目前，研究生城共有各类入城师生500多名，后勤配套服务设施和安全保卫网络也在正常运行中。 研究生城近期已与国家图书馆正式达成了合作建设苏州研究生城数字图书馆协议，首期建设200个电子阅览座位，折合馆藏量达300万册，可基本满足电子信息类、管理类学生需要。3个语音室、4个机房也同时在建。 下一步，研究生城将转入 工程施工 建筑工程施工承包1园林工程施工准备消防工程安全技术交底水电安装文明施工建筑工程施工成本控制 与城区管理并重阶段，在抓紧抓好二期建设的同时，大胆探索入城高校间的资源共享模式，积极推进后勤服务社会化，实现图书资料、学术活动等资源的共享，以及教师。科研人员的互通和学员的互认，最大限度地发挥研究生城在培养和输送高层次人才方面的龙头作用。 ?休闲区域 ?红枫林:作为2002年启动的重点绿化工程，苏州工业园区开辟了一片红枫林。这片红枫林投资约3000万元，占地7公顷，是形成四面环路、供市民休憩又融入城市网络结构的城市景观。该景观林以1360株红枫林为基调树种，配以1100株色叶树和长绿树为背景，确保一年四季均能欣赏到时令景观，而且里塘河穿林而过形成一片小型湖面，在东西两岸还分别种植了5株百年特大红枫。同时由构筑了亭台、小桥、园路、适当点缀灯光、营造了园区舒适、幽静的休闲环境。 ?白塘公园:占地920000平方米，以珍稀植物为主题的公园。目前正在进行清除杂草、场地平整和民房拆除工作，概念设计也在加紧进行，工程预计明年5月竣工。 ?金姬墩:金姬墩主要是由独栋别墅所构成的高级住宅小区,2003年底动工建设,总投资1.3亿元。配合社区内小型的商业零售区及开放空间系统，自成一设施完善的住宅小区。占地约59.4公顷的金姬墩小区由一连串密织的运河及绿带串连其间，每栋别墅单位均享有自然景观。小区内的社区中心座落与一人工水湾畔，四周环绕着低密度的商店、餐饮区提供住户们的生活便利。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ?文化水廊:文化水廊主要由住宅社区，结合各种公共机构、办公室及复合商业区所组成。预算投资1.4亿元，主体工程2003年底基本完成。本区占地90. 9公顷，沿着主要的方格状道路系统边缘与原有的运河系统呼应，并将主要朝向面对金鸡湖。商住复合使用区在沿着大道侧有两处主要入口，连接湖滨的散步道和湖滨边的商业区。在本区北侧设有一大型体育馆和停车设施，隔着一公交汇集站与湖滨相望。环绕着水湾四周有一大片的开放空间、公园和户外音乐台，提供人群活动和观景的空间。主要的商业大楼座落在水湾北侧，四周环绕着绿地及开放空间。 ?27洞高尔夫球场:总体规划已顺利通过，球场造型、球道布局已设计完成，目前正在填土，俱乐部会所的平面布局、功能空间的分配、动线设计正在进行。球场周边驳岸的景观设计也已完成，近期将展开招投标工作。 ?交通 ?公交:已开通78路，研究生城——火车站。 围绕邻里中心1-2年内建成至少6条公交线路，3年内10条。 ?现代大道:连接沪宁高速，为园区上高速入口。 ?机场路:现有机场路将南迁至独墅湖，与上海虹桥机场相遇。 ?金鸡湖大桥:位于现代大道金鸡湖段，已经通车试行。 ?其他生活功能 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ?苏州科技文化中心:苏州科技文化中心是由商旅集团投资兴建的，总投资额15亿元，总占地61000平方米，总建筑面积80000平方米，于2003年9月开工，2005年12月竣工。 ?国际博览中心:是全国第二大会展中心，也是苏州迄今为止最大的单体建筑物，像一把打开的巨大的扇子，外观幽雅清新，气势磅礴。位于建设中的“金鸡湖八大景观”之一的文化水廊地区，向南面对金鸡湖，北倚现代大道，西面是迷人的红枫园。规划用地188000平方米，总建筑面积250000平方米，总投资22亿元，为两层建筑，分14个展厅，共有7000个国际标准展位。此外，展馆还拥有容纳2000人的多功能厅等设施。于2003廿月开工，2004年10月首期将投入试运营，并承办第三届eMAX大会。 ?金鸡湖大酒店:超五星级大酒店，总建8万方，2003年5月开工，2005年5月建成。 ?新苏国际大酒店(二期):总建4万平方米，2003年5月开工，2004年5月投入使用。 2.3项目类型及拟投资规模 顺驰?湖畔天城位于苏州园区，总占地面积达16.4万平方米，其中商业街7000平方米,绿化率48%,容积率1.8。 苏州顺驰地产为把顺驰?湖畔天城建设成为一流都市社区，特委托专业房地产策划公司以及国际著名建筑设计公司美国RTKL和SWA进行产品定位与建筑规划设计。 顺驰?湖畔天城项目是苏州政府的重点建设工程之一，总投资额达13亿元，先期投资启动资金为2.5亿元，总开发周期约2年，规划建筑面积达293万平方米，富有现代性、生态性和景观性的高尚住宅区。 2.4项目的SWOT分析 1(相比于周边的项目,本项目优越性在于: ?随着其它大开发公司进入湖东，整个湖东的楼市将着托起。由于顺驰?湖畔天城是顺驰在苏州开发的第一个项目，并且是首次推盘，再加上它品质、配套等优势，更多的人认为其有很大的升值潜力; ?整个湖东的配套设施日趋完备。邻里中心、湖东行政中心、科技馆、大型shopping mall，“文化水廊”商业一条街都紧邻其周边，自然景观与人文景观紧密结合起来; ?湖东楼市日趋良性发展，该项目将有较好的保值升值性; ?顺驰品质过硬，深入人心，口碑较好，人们的信赖度较高; ?整个项目规划超前，无论是建筑还是景观，也无论是配套还是环境充分体现人本主义，给业主更多空间和选择; ?建筑设计亮点频闪， S型外立面、弧型阳台也是顺驰?湖畔天城吸引人之处; ?景观设计独出心裁，尤其是强调水的灵动性; 2、相比于周边的项目,本项目局限性在于: www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ? 湖西的成熟项目、及周边项目对其产生压力; ? 周边诸多配套尚未建成; ? 地段较其它楼盘相对较远; 3、本项目威胁分析: ?项目分期开发，倘不能切实针对市场将首期项目做好，将陷入恶性循环中; 园区楼盘的供应量的增大及同质性倾向将加大2004年苏州房产的竞争，资金尽快回收困难加大; ? 4、本项目机会分析: ? 苏州的发展保持良好的势头，政府园区规划的城市发展思路，更有利于项目地段加速发展; ? 消费需求大; 第三章 项目投资决策阶段的营销工作 3.1 市场调查分析 3.1.1 2月份苏州市区国有土地使用权挂牌出让情况和3月份土地拍卖结果 土地面积 起拍价 中标价 上涨 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 2 226000 16981.8 23200 36.6? 月 94500 149260.5 18200 28.4? 3 130066.36 55000 80500 46.36? 月 76576.2 29500 46000 55.93? 份 97969.37 39000 60200 54.35? 79074.88 26200 41100 56.8? 78495.12 24700 41200 66.8? 上表显示: 土地中标价格均高于起报价,最高涨幅达到66.8?,这是土地稀缺性、房地产市场持续快速发展等因素累加结果，反映了开发商对苏州未来房地产市场依然充满了信心，市场仍然保持健康、稳定发展的趋势; 3.1.2园区政府的财政政策 1、契税、个人所得税退还政策:湖西03年年底截止，不再享有此项政策。为刺激湖东房地产市场，购买湖东房子，高层和小高层产证办出后可返还。 2、住房公积金:我国的住房公积金制度是在学习、借鉴新加坡经验的基础上于1991年率先在上海实行、现正在全国推广的住房金融形式。住房公积金是职工及其所在的机关、企业、事业单位和社会团体按规定交纳的一种长期的住房储金。职工个人缴存的公积金是个人长期储蓄的住房基金;单位缴存的公积金是单位对职工住房分配从实物分配向货币分配的转化。两者都归职工个人所有。因此，我国的住房公积金制度是城镇住房制度改革的产物，其目的是在国家、企业、个人三者共同负担的情况下，筹集住房资金，并在筹集住房资金的过程中，通过长期的储蓄积累，逐步增强职工个人住房支付能力。为刺激湖东房地产市场，园区的公积金只能购买园区的房子，而且园区的公积金可以充当首付，市区的公积金就不可以充当收付。用园区的公积金进行住房贷款利率比商业银行贷款利率低。 苏州工业园区自1997年4月1日报在园区规划区域内开始实行公积金制度，园区公积金坚持"公开、公平、公正、透明"的办事原则进行运作。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 个人账户(占工资总额的44%) 统筹5% 医疗帐户8-16% 退休金帐户4% 普通帐户75-83% 公积金的使用 养老专户视同缴支付大病医疗保险 租购住房，偿付住房贷款， 只能在退休后支现 费和社会共济 (含生育)，门诊费用 充作退休款，失业金提取 公积金制度主要特点: 针对社会人口老龄化而引起的支付危机问题，采取预筹积累的方式，以强化基金的积累与增长。 采用以个人帐户为主的模式，有效地增强了公积金使用的透明度和基金征集的社会监督机制。 公积金个人帐户基金按比例设置的方法，充分利用了员工本人在解决养老、医疗、住房等方面问题的时间性差异，从而既有机解决了会员"老有所养、医有所靠、居者有其屋"的综合性保障需求，又实现了社会保障基金的统一管理。 实现了"政府不拿钱、企业不增加负担、员工个人不降低保障水平"的三有利目标。 公积金的管理: 苏州工业园区劳动和社会保障局(公积金管理局)是园区实行公积金制度的行政主管部门，负责公积金有关政策的制定、解释和咨询工作。 园区成立公积金管理中心，具体承办公积金收缴、理付、对帐等营运工作;由管委会、投资商代表和员工代表组成公积金理事会，负责监督公积金运作。 3(1(3苏州房地产市场的分析 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 2003年的苏州房地产市场是值得回眸的一年。在这一年中，尽管遭受各种不可抗因素的影响，苏州市房地产开发仍呈现出持续、快速、健康发展的势头。作为苏州市房地产发展的领头羊和主渠道的园区房地产市场，它的发展态势对苏州房地产市场影响不可谓不大。 园区房地产在2003年继续攀高，其主要特征可以概括为高位运行、供销两旺。具体表现是: 1、房地产市场供销两旺。2003全年区内新开工商品住房达153万平方米，竣工51万平方米，累计开工383万平方米，累计竣工面积191万平方米。2003年的开发建设量已经完成了150万的年度计划，比去年的开发量增长了一倍以上。 在园区商品房供应大幅增加的同时，商品房销售依然保持上涨的势头。近两年来，由于园区商品房热销，预售已成为主要售楼形式，许多楼盘基本上在开盘后2、3个月内即预售告磬，总体销售率几近100,。在未开盘的几个主要楼盘，往往是预订的总人数为实际供应量的3,4倍。 2、房地产发展势头良好，在市区中所占的份额继续上升。预计2003年园区新开发量占苏州市区总量(含吴中、相城区)比例达30,以上，这一比例比去年全年的19(23,增长11,以上，园区开发量在市区中所占的份额继续上升，预计未来几年这一比例还将有所增长。 3、存量房地产交易活跃。随着园区湖西地区地段的日趋成熟，广大购房者越来越看好园区的二手房市场。截至2003年12月底，园区二手房转让登记达963套，10(64万平方米，成交金额2(76亿元，分别为2002年的1(91倍、2(39倍和2(83倍，一年之内成交额涨了三倍多。 由于园区房地产的品牌效应，自1999年起园区房地产价格在苏州市区一直处于领涨地位。2001年和2002年园区平均房价分别高出市区平均房价541元和1029元。2003年以来，园区房价继续上涨，湖西地区的毛坯房房价从年初的均价4300元左右涨到目前的4700元左右，但涨幅有所减缓。 园区2002年由于房价而使购房意愿下降了近5个百分点，但2003年又往上升了6个百分点，超过了2001年。 区域性房地产的竞争也有一个“性价比”的问题。苏州市区的房价上涨是2001年下半年起由园区先行领跑的，随后推进到古城区补涨，然后再完成新区的补涨过程，通过这二年的补涨，市区各区的房价都达到了一个相对的高度。在这过程中，由于性能价格比的原因，对园区的购房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消费规律的。 综上所述，园区房地产整体已经形成了良性互动的发展局面。 但从2003年年中以来，园区与苏州市区其他区域的房地产价格差异在缩小。根据苏州市统计局统计，2003年1,9月，预售住宅平均单价市区平均为2662(27元，其中中心城区为3220(08元,平方米，工业园区为3849(32元,平方米，高新区为3383(08元,平方米，吴中区为2878(69元,平方米，相城区为1725(18元,平方米，园区平均房价分别比高新区和相城区高出234元和2124元。从第三季度商品住宅预售登记备案均价分区情况看，中心城区为3414元,平方米(其中定销房为1987元,平方米，其他商 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 品住宅为3628元,平方米)，工业园区为4305元,平方米，高新区为4489元,平方米，吴中区为2953元,平方米，相城区为3073元,平方米(注:工业园区均价比高新区低主要是均价3200元左右东湖大郡23万平方米计算在内，扣除这一因素的影响，湖西地区的均价为4600元,平方米左右)。这样，相对价格较高的园区湖西平均房价也只比高新区和相城区高出111元和1527元，原来与园区房价相当的古城区二手房价也由于其区域房地产资源有园区与苏州市区其他区域的价格差异缩小，园区房地产的性能价格比又处在一个较好的时期，园区房地产的品牌效应再次显现。 2002年，面对步步攀升的园区房价，不少预言家都对园区楼市做出了滞涨并有所回调的预盼。步入2003年，正当所有人翘首期盼园区房价下降之时，园区楼市却以其强劲的动力继续保持着高速增长的势头。园区未来二三年的发展势头如何,我们认为，园区房地产市场虽然处于高位运行状态，但需求仍很旺盛，房地产价格仍处于上升空间，具体表现是由于湖西地区前两年房地产价格上涨速度和幅度过快，今后两年价格上涨幅度将有所回落。而园区二三期湖东地区因先期以东湖大郡低价入市，涨幅将会更大一些。概括地说，就是湖西地区缓涨，湖东地区大涨。 园区房价的持续上涨，有赖于政策的扶持;园区房价的持续上涨，是与区域经济增长同步的;随着苏州城市基础设施、环境、交通的改善，使苏州的房地产不断增值;苏州人均可支配收入的增加，奠定了住宅档次提高的基础;苏州进入城市改造期，房屋拆迁量大，形成了对商品房市场的刚性有效需求而大大超过园区房价。 3.2本案的竞争物业分析 3( 2.1玲珑湾 案名 玲珑湾 楼盘位置 苏州工业园区玲珑湾1号 投资商 苏州南都建屋有限公司 开发商 建筑设计 占地面积 38.4公顷 景观设计 建筑面积 85元/m? 2.2 营销代理 上海天企企划 容积率 物业管理 未定 绿化率 50? 承建单位 建筑密度 开工时间 2003年10 建筑风格 现代 交房日期 2005年9 产品类型 高层、高层、小户型公寓 开盘日期 2004年5月12日 规划户数 一期1750套/第一批600套左右 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 开盘价格 最低3980元/m? 交房形式 毛坯房、精装修 单价范围 4500-10000元/m? 规划面积 50-400 m? 单价均价 4900元/m? 主力面积 134、168、154、172 主力总价 60-100万 车位/库量 1:1 物业费 未定 车位/库价 商铺 无 销售进度 目前已有2000多人领号 1、开发商 ?南都:?浙江南都集团简介 浙江南都集团组建于1995年,1999年注册为南都集团控股有限公司.集团总投资30亿元,下设企业集团三家,还有两家分别在新加坡和中国深圳的上市公司,形成以基础设施产业、房地产业、金融服务业、通讯产品及网络资讯业为主的产业结构。今后，集团将重点拓展以网络资讯和生物基因工程为主的高科技产业，并将此作为今后新的增长点。集团现有员工1000余人，受过高等教育的各类经营、管理、技术专业人员占员工总数的百分之60。 ?浙江南都房产集团简介 浙江南都房产集团—浙江南都集团子公司，主要在杭州开发房地产、市场销售份额占杭州市的百分之10，曾有项目获得国家建设部最高奖项“鲁班奖”。 公司战略目标:以杭州本土为基础，面向华东市场，积极开拓以杭州、上海、宁波三地为中心，沪宁、沪甬高速公路沿线城市为市场延伸的战略部署，进一步提升和拓展南都房产在华东地区的品牌形象，使南都房产最终成为全国性品牌。 2002年10月19日，拍下玲珑湾地块，正式进入苏州市场。并于2002年底成立苏州南都建屋项目公司(南都集团控股70?).目前公司在苏州开发项目只有一个:玲珑湾.该地总面积38.4公顷,总价13亿元,建筑面积为85万平方米,比2001年及2002年园区每年的房地产开发总量还要多.南都集团在苏州的土地储备目前也只有玲珑湾,共85万平方米. ?苏州建屋 苏州工业园区建屋发展有限公司属于园区管委会旗下的集民用住宅、办公商住、工业厂房等各类房地产开发为一体的大型房地产开发企业集团。具备深厚的政府关系，注册资金8亿元，主要立足苏州工业园区开发项目，目前在园区拥有较多的土地储备量。已开发项目有:新城花园、新加花园、新馨花园、万扬公寓、加城花园、东湖大郡一期、二期、生活加城、加城大厦、苏虹中路工业厂房、都市花园。开发、待建项目:东湖大郡三期、四期、玲珑湾、金姬墩别墅、苏胜路北住宅区。建屋公司主要立足本地化寻求最 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 大发展，目前开始尝试向周边地区发展，主要是无锡地区，建屋去别的城市或地区发展主要是寻找可以快速实现现金流的项目，无心做到其他地区的强势企业。 2、项目基本情况介绍 南都•玲珑湾处于苏州工业园区一、二期开发区之间，金鸡湖大桥的东端，南临金鸡湖，西面跨过金鸡湖大桥就到城市广场和湖滨大道，北靠现代大道，东面是正在建设中的文化水廊商圈、科学文化艺术中心、会展中心和商业城。 玲珑湾占地38.4万平方米，总建筑面积85万平方米，建筑容积率2.2。一期占地576亩，总共约1750套，分两批推出，其中第一批位于整个地块东北角，临近大道，包括一栋12层小高层和两幢26层、两幢19层、一幢18层高层公寓，总套数为564户。第二批推出地块最南端两幢25层湖景房，6幢30层高层和两幢18层公寓，总户数约1000套。 玲珑湾一期第一批产品已经确定，总体以135 m?左右的三室产品为主力产品，约占公寓总套数的50?左右,主力单价5000元/m?以上,总价70万元左右.此外,8号楼和19号楼两幢26层布置了104套建筑面积为154 m?三室两厅两卫+1工人房的产品,基准单价低于5000元/m?,总价75-80万元.另有104套为164平方米带大面积景观平台的三室两厅两卫产品,总价约85万元.在12层小高层中,布置了24套2+1的老少居住品,面积165-172平方米,总价85-100万元. 珑湾一期的第二批产品中,湖景房最大面积达400 m?,单价8000元/m?以上,最高达到10000元/m?.景观次于1号楼和11号楼的其他产品,单价也大幅度提升,价格会在6000元/m?以上。 玲珑湾一期预定形式很好,第一批不到600套已经有超过2000组的玲珑会客户,而预约的客户超过7000组.先期的主流客户来自苏州古城区和园区,但因为南都房产在浙江有较好的口碑,随着后期推广力度加大,来自浙江、上海的客户逐渐增多。据暗场售楼员介绍，最近一段时期来自浙江的客户占预定量的20?左右，而且比较青睐投资价值高、总价合理的产品。 5、产品优劣势分析 ?优势分析 ?地理位置极佳.南都玲珑湾的几乎大部分卖点都来自于它的地段位置:首先,位于苏州工业园区一区和二区之间,使购房者即看到目前一区相对成熟的发展状况,也能感受到二区未来良好的发展前景;其次，玲珑湾具有园区湖东最便捷的交通，金鸡湖大桥开通后，紧邻社区的玲珑路成了湖东地区通往市区最便捷的交通通道;第三，玲珑湾坐拥得天独厚的湖景优势，是金鸡湖周边唯一正面朝南的地块;最后，湖东玲珑湾东侧将出现完善的配套设施。目前，红枫林、会展中心、科技中心、文化水廊、F城、九龙医院等已经开始建设，学校、玲珑湾东西两个邻里中心也将启动，项目周边配套齐全; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ?湖东板块是目前苏州房地产市场的热点板块，价格上升空间较大，对投资者有很大吸引; ?苏州工业园区房地产市场供不应求，而玲珑湾是今年园区推出的较早的项目之一，这对玲珑湾一期的销售十分有利; ?规模社区对购房者的吸引力不可忽视; ?建屋是园区最大的房地产开发商，南都作为浙江最大的房地产开发商之一，两者都具有一定的品牌都具一定的品牌知名度和良好的口碑。 ?劣势分析 ?社区的规划水平和景观设计乏善可陈; ?一期户型设计缺乏可圈可点之处; ?部分建筑的采光效果不理想。 6、项目对湖畔天城的影响和启示 玲珑湾一期第一批产品在3月底开始销售，从目前的预定量来看，基本可以实现迅速清盘的目标。从开发商推盘思路和开发节奏来看，基本表达了强烈的涨价意愿，一期第一批产品无论从地段位置还是景观条件来看，都是整个地块中最不理想的区域，开发商低开高走的价格策略很明晰。 对湖畔天城项目来说，玲珑湾第一批产品、东湖春之韵一期的快速去化是一个利好。一方面，通过这两个项目的快速去化，我们判断湖东板块已成为今年消费者购房的热点，通过这些竞争项目的操作，与湖畔天城项目一起共同烘托湖东地区的房地产开发热潮;另一方面，玲珑湾第一批产品在超过5000元/的均价上成功去化，将带动整个湖东地区项目均价的集体上升，先期我们对湖畔天城的价格判断基本是合理的，但是后期均价可能还有进一步上升空间 。 7、目前销售进展 4月12日开始每天安排100组玲珑湾会员开始选房，目前公开房源600多套，均价4900元/M?。 3(2(2高尔夫花园 案名 高尔夫花园 楼盘位置 机场路和星港街交汇处 投资商 苏州鸿意地产发展有限公司 售楼处 星海街198号星海大厦1楼 开发商 苏州鸿意地产发展有限公司 售楼电话 建筑设计 苏州建筑设计研究院 占地面积 26.7公顷 景观设计 贝尔高林 建筑面积 32万m? 1.2 营销代理 上海新吉阳 容积率 58% 物业管理 戴得梁行 绿化率 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 承建单位 建筑密度 北?25%，南?30% 开工时间 2003年底 建筑风格 现代 交房时间 2005年下半年 产品类型 高层、小高层、叠加、独立别墅 开盘日期 2004年4月下旬 规划户数 第一批1300套左右 开盘价格 约5000元/m? 交房形式 毛坯房 单价范围 (一期)4500-5000元/m? 规划面积 单价均价 起步区第一批5000元/m? 主力面积 110、128、136、144 m? 主力总价 (第一批)55-80万 车位/库量 1:1 物业费 未定 车位/库价 预计平均10万元/个 商铺 无 销售进度 3月11起领导 1、项目基本情况介绍 高尔夫花园位于苏州工业园区金鸡湖和独墅湖之间，老机场路的南侧，地块东侧是高尔夫别墅区和兴建中的高尔夫球场，西侧为邻里中心及湖滨花园，三面环水，自然景观条件得天独厚。 项目占地26.7万m?,总建筑面积2万m?,建筑容积率1.2。 2、产品和价格 高尔夫花园第一批产品包括9幢高层(21-27层)和7幢小高层(11层),总共约1300多套,第二批推出地块东面的高层、小高层和叠加产品以及紧邻社区中部规划道路的高层、小高层湖镜房，总共600余套。高尔夫花园后期为168套别墅产品。 第一批9栋高层均为两梯三户产品，以136m?的三室和147 m?的三室为主力，中间搭配110-115m?的两室产品。这就意味着两室住宅只能单面采光，通风效果不佳，套型面积偏大却布局显得很局促。高层产品平均价格将达5000元/ m?主力总价45-80万元。7栋小高层为一梯两户产品，主力产品为面积128m?、144m?的三室两厅两卫住宅，单位均价预计将突破5000元/ m?，主力总价达65-80万元。 从开发商的推广思路看，能观赏独墅湖景观的11号高层和4号、12号小高层为被纳入第一批产品，显示了开发商期待依托良好湖景推动第二批产品价格上浮的想法。第二批包括500多套产品，其中5栋高层、6栋小高层，产品类型与一期相似，但是价格将比一期有明显的上涨。同时，第二批产品中还包括88套叠加产品，面积160-200 m?，初定价格达到7000- 8000元/ m?，总价115-160万元。第二批产品预计2004年底开始销售。 高尔夫花园后期即将推出临湖别墅，用半岛式布局在独墅湖畔打造了168套别墅，面积230-350 m?，平均价格将突破10000元/ m?，总价200万以上。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 3、客户 高尔夫花园目前正处于客户积累阶段，从3月17日开始正式接受预定。近期访问高尔夫花园项目的客户主要来自苏州市区及周边显市，但也出现了上海和浙江客户的踪影。 4、产品优劣势分析 ?优势分析: ?景观条件绝佳。高尔夫花园三面临水，坐拥两湖板块，建设中的高尔夫球场位于地块东南方向，景观条件卓越，具有操作高端产品的潜质; ?项目紧邻水项邻里中心和生态公园宾馆，周边配套齐全; ?景观聘请贝尔高林设计，在苏州市场有一定吸引力。 ?劣势分析: ?社区规划水平一般; ?户型设计较差，特别是两梯三户的高层、两室产品只能单面采光和通风，而部分小高层产品进深长达18米; ?高层间楼间距过小; 5、项目对湖畔天城的影响和启示 高尔夫花园一期第一批产品将在3月中旬接受预定，4月8日开始销售，从目前苏州房地产时常的活跃程度和该项目的价格竞争力来看，快速去化也不是问题。开发商希望通过一期的热销带动后期产品价格的上涨的意图明显，第二批产品中包括了叠加产品和景观、视野较好的高层、小高层产品，价格上浮已是必然。 高尔夫花园项目在近期销售宣传活跃，地块先天素质对购房者的吸引力的确比较强，但项目规划水平、产品和营销操作却让人不敢恭维。随着今年下半年苏州市场房地产供应量的迅猛增长，市场竞争趋于白热化，后期销售可能会遭遇阻力。 双湖板块介于园区一区和二区之间，该项目与玲珑湾一起构成了一南一北对金鸡湖的合围。这些项目的成功操作，可以快速催熟湖东板块，从而实现园区房地产时常湖东时代的来临。而且，这些项目后期产品均有比较大的价格提升，对拉高湖东房价有较强的支撑。 3( 2.3东湖春之韵 案名 春之韵一期 楼盘位置 北靠钟园路，南依湖东邻里中心，东近星塘街，西 邻星湖街 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 投资苏州工业园区华成 售楼处地址 商 房地产开发有限公司 开发售楼电话 商 建筑占地面积 56492m? 设计 景观TONTSEN建筑设计事务建筑面积 101068.3 m? 设计 所 1.78 营销上海九阳房地产咨询有限容积率 代理 公司 52% 物业绿化率 管理 <30% 承建建筑密度 单位 开工建筑风格 国际时尚的现代建筑风格 时间 交房05年下半年 产品类型 高层、高层 时间 开盘04年4月底 规划户数 一期480余套 日期 开盘4800元/m?左右 交房形式 毛坯房 价格 单价规划面积 80-130 m?，另200 m?跃层房 范围 单价4800元/m? 主力面积 128-138 m? 均价 主力55万元左右 车位(库)数 总价 量 物业未定 车位(库)价 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 费 格 商铺 无 销售进度 意向登记人数已超过3000人 产品 规划 比例 2室 3室 4室(复式) 户数 规划户数 比例 规划户数 比例 规划户数 比例 18 3.70% 10 2.06% 8 1.65% 多层 298 61.32% 60 12.30% 210 43.21% 28 5.76% 小高层 170 34.98% 32 6.58% 128 26.34% 10 2.06% 高层 1、规划分析 小区位于湖东第一个万人组团内,湖东邻里中心的北侧,附近规划和在建的有湖东中小学、体育用地、九龙外资医院、F城、会展中心、文化水廊、靠近在建的园区行政中心，周边配套较为齐全，目前已经启动的轻轨一号线距离小区仅需步行10分钟左右，小区东面有大型的公交车站，交通也同样便捷。 小区规划22栋楼，其中1栋多层(不对外公开)，14栋小高层、7栋高层，分两期推出，目前推出一期——小区的南面1-12#楼，规划面积从80多平方米到200多平方米。整个小区采用人车分流的空间布局，充分考虑到居住和行人的安全。底层采用架空手法，保证社区的通彻与观景，屋顶采用环型、原型、弧型配合整个圆形建筑立面，自然流畅。房型按照国际健康住宅的要求，大窗、凸窗、弧型阳台，做到全明结构，打造阳光客厅、景观卧室。小区建造有独立的网球场、健康跑道及运动设施配套。 2、环境分析 小区临近金鸡湖，景观自然，附近有主要的文化水廊、金鸡墩等主要休闲娱乐场所，北面有在建的白塘公园;小区内部有两条天然河流，利用水资源打造景观轴线和半岛湾景，主要规划了7个主题景观，绿化率达52%。 3、客户分析 户型、总价控制合理，主要吸引了在园区工作的白领，年龄以25-35岁为主，同时小区区位优势、优雅时尚的外型和较好的规划、景观设计吸引了古城区的客户，主要是私营业主和企业的中层白领。 4、产品和价格优势 一期位于小区的南部，有多层、小高层、高层，对外公开的是小高层、高层，户型面积从80平方米到200平方米，产品从两房到复式均有，主力面积控制在120-130平方米的三房，产品大部分为错层，并且大部分带有弧型窗台和舒适大阳台，有市场吸引力，目前已经有超过3000人登记预约。目前价格尚未确定，预计均价在5000元/m?，虽然目前价格较高，但总价控制合理，未来销售情况看好。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 5、优劣势分析 ?优势 ?地理位置比较优越,周边的配套比较齐全; ?360米的水岸设计,具有吸引力; ?户型控制比较合理,产品为错层设计,具有较强的市场竞争力; ?具有较强的市场增值潜力; ?劣势 ?小区内楼栋间距小,采光有影响; ?目前的售楼处离现场比较远,不利于客户看房; ?价格数次调整,造成诚意客户的流失; 6、结合项目分析 ?东湖春之韵和湖畔天城相比,具有地理优势，交通优势，具有较强的市场潜力，相比来说更加吸引客户; ?由浙江华成房地产开发公司，之前开发园区华成大厦，实力一般，容易造成客户的心理距离; ?从目前苏州市场上以规模大盘取胜的情况来看，小区规模较小，并且暂时没有后期开发，主要依托所处两万人组团的规模优势，后期不利销售; 3(2(4嘉业•阳光假日 案名 嘉业?阳光假日 楼盘位置 金枫路和玉山路交界处 投资商 浙江国际嘉业房地产开发有限公司 售楼处 人民路143号(前期) 开发商 苏州嘉业房地产开发有限公司 售楼电话 建筑设计 中国美术学院风景建筑研究设计院 占地面积 249000m? 景观设计 建筑面积 373340 m? 1.5 营销代理 越洋企划 容积率 42.1% 物业管理 绿化率 19.3% 承建单位 建筑密度 开工时间 建筑风格 现代简洁 交房时间 产品类型 别墅、联排、多层、小高层、高层 开盘日期 4月6日 规划户数 204(第二批) 开盘价格 交房形式 毛坯房、精装修 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 单价范围 规划面积 107-150 m? 单价均价 4600元/ m? 主力面积 137 m?左右 主力总价 63万 车位/库量 1:1.5 物业费 车位/库价 商铺 有(整个社区) 销售进度 1、项目基本情况 本案位于苏州新区,东临珠江路,西靠金枫路,北依玉山路.小区环境宜人,两条景观河道贯穿南北\东西,苏州乐园近在咫尺,靠近新区的中央商贸区.目前有38路30路可以到达。 项目总建筑面积为373340 m?,占地面积为273亩,容积率1.5,规划别墅、多层、小高层、高层多种产品，整个天际线呈现东低西高、南低北高。 2、产品和价格 整个楼盘分6期推出，03年11月28日嘉业•阳光假日首次开盘共推出三幢楼，两幢为高层，共170套，单身公寓一幢，约400余套。开盘价格范围3700元/ m?到6000元/ m?，目前还有100余户。 一期第二批是会所北面的小高层，推出6幢楼，共204户，面积为107-150 m?，部分房型建有空中花园或水院，电梯均有观景电梯;均价为4600元/ m?，最低价格为4350元/ m?。主力面积在137 m?左右，主力总价为63万元以上，目前基本去化50%。 3、客户 以新区的区域客户为主，占登记和购房人数的70%，其他区域的基本占20%，投资客户为10%。其地理位置主要是吸引了新区的在职企业中的中高层白领、公务员以及部分私营企业主。 4、项目优劣势分析 ?优势分析 ?开发公司有一定背景，且具有较强实力，打造的“阳光”系列深入人心 ?整体规划设计理念新颖，内外配套完备; ?面积控制合理，且基本带有入户花园设计; ?集中大型会所，面积15000 m?，为居家提供便利; ?整体规划合理，注重采光和景观等人性化设计。 ?劣势分析 ?周边配套少，出行不便利; ?户型设计较为单一 ，缺乏变化; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ?售楼处离现场较远，不利于客户看房; ?周边基本为工业区，视野和环境较差。 5、项目对湖畔天城的影响和启示 目前嘉业房产在长三角区域处于快速发展时期，拥有极具竞争力的土地储备量，02年在苏州推出的嘉业阳关城已经通过广泛的媒体宣传深入人心，目前嘉业阳关假日继续保持良好口碑。在苏州一体两翼的格局上形成了新区房产的直接竞争，且目前占据一定的市场优势。 即将推出的嘉业阳光假日的多层产品相对湖畔天城、凤凰城以小高层、高层为主的产品具有强大的吸引力，阳光品牌项目注重对社区环境等营造也是超脱于目前市场上大部分粗制滥造的楼盘，也同样具有吸引力。 目前嘉业的价格也是具有市场竞争力的，而且湖畔天城的价格还需一段市场适应期，在前期的市场威胁较强。由于阳光系列产品整体规划、建筑、环境基本趋同，未来如不注重改善，将会逐渐失去市场吸引力。 3(3苏州市第一季度各区楼盘市场调查分析 3(3(1 2004年苏州市区商品房统计信息 苏州市统计局最新的统计分析报告显示，一季度苏州市房地产开发继续保持上涨势头，苏州市房地产市场处于供求基本平衡的状态。 苏州市房地产投资情况简表 全市房地产开发投资(亿元) 49(15 竣工面积(万m?) 121(05 住宅投资(亿元) 41(13 商品房预售面积(万m?) 499(78 (增长31%) 全市施工面积(万m?) 2404(47 商品房销售面积(万m?) 84(61 新开工面积(万m?) 510(53 住宅销售面积(万m?) 80(45 苏州市及市区商品房/住宅销售价格简表(单位:元/ m?) 2621 2572 全市商品房单价 全市住宅平均单价 (比去年底上涨50) (比去年底上涨90) 3852 3804 市区商品房 市区住宅预售单价 预售单价 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 3340 3309 市区商品房单价 市区住宅平均价格 (比去年底上涨152) (比去年底上涨210) 4017 园区预售房价 (含所辖乡镇) (市区首位) 由上表显示: a( 年一季度苏州市区住宅投资力度继续加大，占房地产开发投资额的84%; b( 市销售势头续好，上涨幅度稳步; c( 园区(含所辖乡镇)独占鳌头，一季度商品房预售单价首次突破4000元/ m?的大关。 总之，今年苏州市房地产市场整体来说还将走旺，但是旺势将缓于去年。 3(3(2 2004年苏州园区主要楼盘基本情况简表 7200 都市天域 华新国际 小高层 100多套 5月 名城映象 名城房地产 小高层、高层 300多套 5000以上 5月 湖左岸 园区置地 高层 800多套 5500以上 5月 加城花园 建屋发展 小高层、高层 450左右 5000以上 5月 高尔夫花园 鸿意地产 独立别墅、叠加 300多套 (小)高层 4月 小高层、高层 均价约5200; 别墅8000以上 玲珑湾 南都建屋 小高层、高层 300多套 5000-5500均价 4月 东湖大郡 建屋发展 小高层、高层 1500户 约4400 4月 春之韵 华成 多层、小高层、高层 480套 5000以上 5月 枫情水岸 栖霞 小高层、高层、叠加别墅 不详 5000以上 5月 仁恒项目 仁恒 小高层、高层为主 不详 5000以上 下半年 中华项目 中华企业 小高层、高层为主 不详 5000以上 下半年 永新项目 永新房地产 小高层、高层为主 不详 5000以上 下半年 加城新天地 园区商友 小高层、高层 300多套 均价5200左右 4月份 鸿海花园 海竟置业 多层 140套左右 约3200 5月 从上表可以看出园区楼盘多为小高层、高层，从3月开始，每月基本都有新盘推出，上半年4-6月是园区2004年开盘的第一次高峰(含旧盘)，下半年高峰预计集中在9、10月份以及12月份开盘。上半年旧盘较多，集中在湖西、湖北、湖南区域，6月起基本为新盘上市，集中在湖东区域。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 3(4市场细分 根据对苏州市场的调查，购房者大概可以分为5类: 1、20-30岁，通常为第一次置业，一般为结婚而买房, 一般为园区外企白领。因工作年限不是很长，通常会选者90-120m?。但随着工作年限的增长，他们的工资会增长非常迅速。这样的人群占到将近50%; 2(31以上，通常为第二次置业，属中高收入者，已购房一套，多是为了改善现有的居住条件, 资金有限，通常会选者90-120 m?; 3( 台湾人、香港人以及一些在园区工作的外籍人士，通常会选择大户型的， 会考虑装修房,多为自用; 4(苏州市区居民，看好湖东的规划，想改善居住环境者，大多一般为园区工作者; 5(外来投资者，比较看好苏州房地产市场,但因园区房价较高，选者小户型，多为温州购房团，将近有20%; 3(5目标消费者分析及营销建议 1.80% 2.90%26-305.30%31-35 6.60%36-40 7.50%41-4542.10% 46-50 51-5515% 56-6010.80%60以上 从年龄来看,26-30将近占消费群的一半,因这部分客户工作年限不是很长,在营销过程中价格可作为一个亮点。其次为31-35和36-40，对这部分客户来说，大都对小区的档次有一定要求，有部分是为了改善现有的居住条件，所以在营销过程中可以以楼盘的卖点吸引客户。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 园区47%53%市区 从地区来看，园区占多数，这跟楼盘位居园区是分不开的，因园区外企多，在进行宣传时，网络宣传 应值得重视。因年轻化，容易接受一些新事物，也可利用园区企业职工就餐时间进行宣传。 对于市区消费群，在市区设点是不可缺的。 25.90% 职员40.90%部门主管 公司主管 16.30%其他 18.70% 从职位来看，职员还是占了多数，价格还是一个吸引点。另外，对于部门主管和公司主管来说，小区 的卖点还是个吸引点。 4.60%外企 22.30%国企 43.10%教师 医生和律师4.90% 私营业主5.70% 其他19.40% 从职业来看，外企员工占了多数，在销售时可根据每个企业给予一定的折扣。对于教师、医生等岗位 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 也可给予一定的优惠，以体现顺驰对公益事业的关心。 面积 95-10519.9 110-120 40.8135-145100145-155 21.6155以上 11.76 从面积来看选择110-120的最多，这跟消费者刚工作不久有关。针对园区公积金较高及政府免个人所得税和契税的相关政策，我们可以对消费者进行引导，选择更大面积。 3(6目标市场的选择及定位 划分目标市场可根据四大标准:可衡量性、可进入性、可盈利性、易反应性。以上四个标准仅仅是满足了企业选择的基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。评估的要素有三项:细分市场的规模和潜在力、房地产细分市场市场结构的吸引力、开发商的目标和实力。顺驰地产的战略目标为做中国房地产的市场领导者，具备一级资质。根据对市场的调查和细分，110-120m?为消费群首选，约占到消费群的50%，考虑到细分市场的规模和本企业的有利可图，我们以中高收入者为目标市场，主力面积为110-120 m?，其次为135-145 m?和145-155 m?。 第四章 项目实施阶段的营销工作 4.1营销计划 4.1.1 准备期 导入期 开盘期 强销期 持销期 尾销期 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 时间 2003(12 2003(4 2004(6月2004(7 2004(10 2004(12 -2004.3 -2004.11 -2004.7月1-2004(10(1 日 工作 规划设计方总体模型出台 销售价格、销B区销售许可可结合二期把一期的现重点 案的确定 售方式出台证的取得,可进行宣传 房都尽可能 及开始预售 结合A区和B销售出去 区 目标 让苏州的市吸引较多的市尽可能的吸加大推广力实现承诺，让本案即将以 民知道在苏民开始关注本引较多的顾度,尽快回收顾客感到入成功而结束 州即将建立案 客来预定 资金 住本案而欣 一个湖畔天慰 城 内容 ?设计总思对本案有购房开盘剪彩;长全面实施广街头广告，电报纸、媒体等 路见媒体?意向的顾客开期广告的媒告策略，新闻台等长期广短时间广告 规划设计见始登记;后期体确定; 媒体，街头广告连续不断;偶偶出击一 媒体?专家开始办理贵宾告，报纸，电各期开始销下，部分长期 评审 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ?卡 台等全面出售的时候再广告开始停 准业主座谈击 一次重点出止 会 击 4.1.2 销售方式 1(付款方式: (1)分期付款:我们有多种分期付款方式(1)首付10%，按5年付清9.95折(2)首付10%，按10年付清，9.955折(3)首付20%，按5年付清，9.94折(4)首付20%，按10年付清，9.945折(5)首付30%，按5年付清，9.93折(6)首付30%，按10年付清，9.935折(7)首付40%，按5年付清，9.92折(8)首付40%，按10年付清9.925折(9)首付50%，按5年付清，9.91折(10)首付50%，按10年付清，9.915折。同时余款按揭有二种方式: a.公积金贷款:由于我们的客户群有很大一部分是园区工作者，所以采用公积金这种方式来说是很有 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 必要的，也很适合这一部分的客户群。。 b.银行按揭:这种方式是目前比较流行的，而且这种方式可以说是给客户带来最小购房压力的一种，还有更多的人会结合公积金和银行贷款 当然，这个只是一个比较大概的分期付款方式，而对于一些具体的分期付款，比如说首付35%，按6年分期付清，我们将采用直线内插法，而制定出新的售楼价格，这也是给所有的客户一个公平的价格。 (2)一次性付款:由于这种付款方式给予的优惠是最大的，所以还是有很多客户愿意采用这种方式的，而这种方式对开发商来说是最好的，因为这样的方式能够为开发商更多的资金回收，我们将给予9.8折的优惠。 2.代理 顺弛采用企业自主销售，因为湖畔天城是顺驰进入苏州市场的第一个项目,采用自主销售对了解苏州市场更有帮助,对建立顺驰品牌形象也很有关系. 3.售楼处 ?从苏州市场调查报告可以得知，我们的客户群有很大一部分为园区工作者，所以在会所完工前,在园区设个售楼处非常重要.我们在园区管委会对面的世纪金融大厦设立一个点,我们请了北京达观公司做了6块壁画, 全部是介绍本方案的特征，其中有规划理念，户型设计，景观设计等等; ?另外我们在市区设立了两点——瑞基大厦和家乐福; ?此外我们在园区还设立了3个点，分别为新城大厦、贵都邻里中心和欧尚。此3点人气较足，利于挖掘客户; 4.人员安排 (1)我们公司将在世纪金融大厦配置6个售楼小姐，这些售楼小姐都受过专业的培训，同时这些售楼小姐的素质要求也比较高，因为她们将代表本公司的形象，售楼处将有一个业务主管，专门负责该处的售楼小姐; (2)我们在其他点分别配置2个售楼小姐; (3)本公司将成立专门的售楼小组，其主要工作是到园区的大企业，比如说摩托罗拉进行专门的产品推销; 4.1.3 销售价格 我们在定价方法上采用了可比楼盘加权定价法。所谓可比楼盘加权定价法就是采用条件相似的楼盘市场售价作基数，对某些影响因素如地段、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的一种方法。我们总共列出了14个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、楼盘规模、朝向、环保、 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 开发商实力及信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此14个因素，共分5个等级， 每一等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具体见下表 定级因素、指标与分值。 定级因素、指标与分值 定级因素 指标 分值 位置 A( 距所在片区中心区的距离; A( 最差(远)1; B( 商业为临街或背街; B( 很差(远)2; C( 写字楼为临街或背街; C( 一般3; D( 住宅为距所在片区中心区的远近 D( 很好(近)4; E( 最好(近)5 价格 A( 元以上为等级划分基础; A( 最高1; B( 格是否有优势 B( 很高2 C( 一般3 D( 很低4; E( 最低5; 配套 A( 镇基础设施:供水、供电、排水、供汽 A( 很不完善1; B( 会服务设施:文化教育、医疗卫生、文 B( 不完善2; 娱体育、邮电、公园绿带 C( 一般3; D( 很完善4 E( 最完善5; 物业管理 A( 保安;B(清洁卫生;C(机电;D(绿 A( 最差1; 化率及养护情况;E(物业管理费;F(是否 B( 很差2; 人车分流;G(物业管理商资质 C( 一般3; D( 很好4; E( 最好5; 建筑质量 A( 是否漏雨漏水;B(门窗封闭情况;C( A( 最差1; 内墙;D(地板;E(排水管道 B( 很差2; C( 一般3; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn D( 很好4; E( 最好5; 楼盘规模 A( 总建筑面积(在建和未建);B(总占地 A( 最小1; 面积;C(户数 B( 很小2; C( 一般3; D( 很大4; E( 最大5; 朝向 A( 按方向;B(按山景;C(按海景;D( A( 西(西北、西南)1; 视野 B( 东(东南、东北)2; C( 北(东北、西北)3; D( 南(东南、西南)4 环保 A(空气;B(噪声;C(废物;D(废水 A( 最差1; B( 很差2; C( 一般3; D( 很好4; E( 最好5 开发商实 A( 资产及资质;B(开发楼盘多少;C( A( 最差(少)1; 力及信誉 楼盘质量;D(品牌 B( 很差(少)2; C( 一般3; D( 很好(多)4; E( 最好(多)5 付款方式 A( 一次性付款;B(分期付款;C(按揭 A( 最差1; 付款;D(其他 B( 很差2; C( 一般3; D( 很好4; E( 最好5 户型设计 A( 客厅和卧室的结构关系;B(厨房和厕 A( 最差1; 所的结构关系;C(是否有暗房;D(实用 B( 很差2; 率大小 C( 一般3; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn D( 很好4; E( 最好5 销售情况 A(销售进度;B(销售率 A( 最差1; B( 很差2; C( 一般3; D( 很好4; E( 最好5; 广告 A(版面大小;B(广告频率;C(广告创意 A( 最差(小)1; B( 很差(小)2; C( 一般3; D( 很好(大)4; E( 最好(大)5 停车位数量 A(停车位数量;B(住户方便程度 A( 最差(少)1; B( 很差(少)2; C( 一般3; D( 很好(多)4; E( 最好(多)5 可比楼盘综合因素量化统计表(一) 高尔夫花园 玲珑湾 东湖大郡 春之韵 湖畔天城 5 5 4 5 4 位置0.5 3 3 5 3 3 价格0.5 3 3 4 4 4 配套0.4 4 4 4 4 4 物业管理0.3 4 4 4 4 4 建筑质量0.3 3 5 4 3 3 楼盘规模0.3 5 5 3 4 3 朝向0.3 4 3 4 4 4 环保0.2 3 4 4 2 4 开发商实 力及信誉0.1 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 4 4 4 4 4 付款方式0.2 3 2 4 4 4 户型设计0.1 3 3 4 4 3 销售情况0.1 4 4 3 3 5 广告0.1 4 4 3 4 4 停车位数量0.1 可比楼盘分值汇总: 高尔夫花园:13.3 玲珑湾:13.7 东湖大郡:14 春之韵:13.4 湖畔天城:13.2 各楼盘排名依次为:东湖大郡、玲珑湾、春之韵、高尔夫花园、湖畔天城 楼价与分值相关分析 XX YY XY 序号 楼盘名称 楼盘得分(X) 楼价(Y) 1 13.3 5200 176.89 27040000 69160 高尔夫花园 2 13.7 5250 187.69 27562500 71925 玲珑湾 3 14 4800 196 23040000 67200 东湖大郡 4 13.4 5200 179.56 27040000 69680 春之韵 54.4 20450 740.14 104682500 277965 据表中给出的原始数据,大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关.故将所有要建立的 回归方程设置为: Y=a + bX 解上式中的参数a与b,得: Y=12139.212-516.67*X 把X=13.2带入得Y=5319.2元/m?。Y为湖畔天城的楼盘均价(此价格为毛坯房的价格)。此价格与 实地调查的估计结果十分相近,估计有10%左右的误差。 对计算出的价格进行静态经济评价: 项目投资、经营成本估算表 , 项目总投资:134322.4 , 开发建设投资:129156.17 , 土地费用:51275 , 前期工程费:1808.19 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn , 基础设施建设费:2970.6 , 建筑安装工程费:51042.52 , 公共配套设施费:1420.72 , 开发间接费:0 , 管理费用:1808.18 , 财务费用:3099.75 , 销售费用:1033.25 , 开发期税费:8282.62 , 其他费用:516.62 , 不可预见费:5398.72 , 经营费用:5166.25 , 管理费用:947.92 , 财务费用:3125.58 , 销售费用:1092.75 住房总销售收入为(不包括商业街): 5319.2元/m?×29.3万m?=155852.6万元 项目总投资:134322.4 利润率:(155852.6-134322.4)/134322.4=16.03% 从上述计算可看出，按均价5319.2元/m?计算所得的利润率实现了公司15%的利润率。 4.2湖畔天城产品策略 1、小区规划 本小区位于园区湖东钟园路与津梁街的交界处,总占地16万平方米,总建293平方米,包括最南侧的7000 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 平方米的商业街。 整个小区的建筑以板式住宅和点式住宅相搭配,以小高层和高层为主,建筑层次在12F和28F之间,整个小区的布局不同于老式的兵营式布局,呈现出一种流线式的感觉,为形成各组团空间围合感,并实现住宅更好的景观,将局部建筑、单体旋转10到15度角。 整个小区的总体空间结构可以概括有:“一环”、“一带”、“三轴”和“多组团”的布局。“一环”指得是整个小区的车行道，本小区做到人车分流，环绕小区外围的6米环形道路是车行的主要干道。小区内主要绿地及干道以供人行和自行车通行为主。赏景的时候，不用担心车行的干扰。 小区的北侧和东侧是主要的两各车行入口。在最南侧的商业街旁有一条次要的人行出口。便于业主到商业街休闲购物，小区内车位分为地面车位和地下车位。小区内地面停车位主要设置在车行主干道旁，并且在各组团东西两侧附近。地下停车位设置在多个组团中间。两个居位组团设置两个停车入口，汽车组团出入口附近被引入地下车位，方便车子进出，并保证区内行人的安全和环境的安宁。整个小区的车位比例达到1:1的配置，以保证每户都有车位可选择。 “一带”是指小区最南边的商业街，这条商业街是专为本小区业主配置的，方便生活所需。因周边的大型商业配套，如:商场、超市等比较齐全。商业街的主要功能是以生活设施方面为主。如24小时便利店，户外餐饮等，以满足小区内业主需求。 “三轴”是指小区内最有特色的三条景观，小区内非常注重生态景观布局，又世界著名景观公司SWA为小区量身订做，打造都市森林的意境，目的在于给居住在湖畔天城的人们提供详和宁静的居住环境。 贯穿整个小区的一条东西向约400米长，50到85米宽的中央绿化带，是小区的景观核心之一。这里突出了水的应用。贯穿整个绿化带的水系犹如一条晶莹的项链，是整个小区的一大亮点。小区东侧主入口即面对这一绿带，一眼望去，你可以看到连续且大面积的绿化。城市森林的空间意向完美的表现出来。起伏的地形、各色的绿色植物营造出丰富多彩的环境，还有蜿蜒细长的小溪，宽阔宁静的池塘，活泼生动的且具有特色的喷枪(悉尼奥运会曾采用)，隐藏在树丛中的高空跌落水景，绿化带的整条水系采用缓坡入水，并且采用各种各样的水生植物，水面丰富多变。为了方便水的自净，采用了循环系统。这里提供了亲近自然，享受自然的良好场所，在这里你可以释放压力，放松心情。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 主入口处南北向的绿化带和中央绿化带紧密结合在一起，以疏林草地为主，为你提供了开敞的活动空间。这是我们的另一个景观核心，精心设计的铺地会给人眼前一亮的感觉，整体排列的作为整个喷水池的背景，显得很有气势。会所小庭院内水池中的热带植物加纳利海藻会给你带来热带风情的感觉，这条景观作为示范环境会在5月份提前做好，提前给你视觉享受。 东北角的景观轴约为200m长，起伏的地形上主要用树创造景观，选择了各种长势良好、具有观赏价值的树种。这里四季长绿，绿树如茵。每天都有春天般的感觉。 整个小区共分ABCD四个区，内有多个组团绿化，AB区组团间为各式各样的欧式小花园，如法式的修剪整体的花园、意大利式的台式花园，充满异域风情，A区还特别设计了小型烧烤区，周末闲暇时你可以叫上家人约上朋友享受户外烧烤的乐趣。 CD区组团设计了几何图形的道路和锥形的堆坡，有高大的树木，规整的花丛灌木。各组团间还特别设计了居民活动区，如儿童游戏场地、嬉水池、老年活动区(如太极拳)。 整个小区有将近30%的架空层，仿造园林穿廊式的做法，可以使你的视觉更加开阔，可以增强空气流通。与众不同的是，架空层引入了景观处理，采用了水景穿透，并有树木、灌木丛等增添生机，会令人视觉一新。 小区北侧主入口处有一会所，上中下三层总建3000m?，全钢架结构，玻璃幕墙，内外通透，整体造型的时尚独特，一楼有健身房、SPA水疗、儿童游乐区，二楼是样板房和咖啡厅，三楼是办公区，会所给业主提供了减压释压的场所。目前水疗SPA作为健康美丽的代名词被许多人特别是女性所青睐，并已作为一种新文化传播开来，它有很多功效，如使肌肉放松、促进心脏功能、促进血液循环、美白皮肤、复活脑细胞、去除皮肤老化角质层等，可以通过水疗对穴位的按摩达到疗效的保健的作呕用，给人以活力和健康，而现代人在工作中疲劳过度，没有时间缓解，恶性循环、导致亚健康状态。通过会所里的水疗，即可以节约时间，又可以达到从心灵到身体的彻底释放，抛掉疲惫。二楼的咖啡厅布局较有特色，如一个透明的水晶盆，内外通透。 建筑规划设计师是美国RTKL公司，小区的建筑外立面丰富多变，有幽雅型，有流畅型。部分采用了 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 连续弧型阳台，开窗处理，及横向线条的变化与组合丰富了立面，形成优美曲线，同时采用了超大凸窗和拐角窗，在室内你能扩大视野，享受室外景观绿化。 2、面积: A区 95-105 34户 二室二厅一卫 110-120 214户 三室二厅两卫 135-145 118户 三室两厅两卫 145-155 120户 三室两厅两卫 总共486户 3、顺驰湖畔天城卖点分析: 1、 顺驰集团以超强实力来到苏州，为苏州打造新城市生活标准; 2、 小区规模大，品质高;房源多，客户选择余地大; 3、 小区建筑规划设计力邀曾为国家电影博物馆、上海科技馆、上海北外滩作整体规划的国际级建筑规划 大师RTKL倾情打造; 4、 社区整体错落有致，小高层、高层的波浪型布局打破传统兵营式排版的呆板与压抑;楼高以12、25、 28层不等，高低起伏，形成富于变化、决不单一的天际线，富有美感和趣味性; 5、 建筑风格分为幽雅型和流畅型。幽雅型更多的采用了转角窗，使得建筑的外立面更加丰富的同时，增 加住户的观景角度和采光; 6、 虽然小区内以高层为主，但楼间距开阔，最大80米以上; 7、 建筑外立面富于变化，新颖别致，各具特色，具有很强的可识别性，避免了“千人一面”简单雷同的 局面，让每一户都区别于其他户，可辨认性极强，张显个人主义; 8、 拥有3000?的超大高档会所，外型采用船型设计新颖独特;会所采用全通透玻璃设计，将室外的景观 引入室内，体验自然带来的无限乐趣;会所设施齐全，内设SPA香熏、水疗、健身房、咖啡厅，是放 松身心的绝好去处; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 9、 小区内围一环行车道，实现人车分流，保障人行安全; 10、小区设两个车行主入口，一个人行主入口，方便小区业主出行; 11、车位配比1?1，满足客户需求，体现国际居住理念; 12、小区内南面商业街，为业主提供生活上的便利; 13、小区周边配套相当完善，行政、教育、医疗、休闲、娱乐、购物，咫尺之遥; 14、小区景观由世界著名景观设计SWA全力营造; 15、小区夜间采用月光效果照明，营造浪漫氛围; 16、小区内三条景观绿化主轴，其中中央景观轴长400米，宽50-85米，让人置身城市森林; 17、48%的高绿化率带来鲜氧生活空间; 18、小区内种植不同的具有观赏价值的名贵树种，会所前的加纳利海藻，带来热带风情;主入口处华盛顿 棕榈使整个小区更显高贵气质; 19、底层架空层让建筑与景观完全相融，架空层引入浅水流和耐阴植物，外围的草坪、灌木、乔木处理成 良好的过度，底层的住户都享有良好的景观的采光; 20、小区内景观层次分明，高低起伏，富于变化，可谓移步换景; 21、来自悉尼奥运会创意的水枪，高空跌落的水渠，感受异国风情; 22、小区内分ABCD四区，每个区域都有不同的分格，如伊斯兰花园，修建整齐的法式花园，意大利式台 式花园; 23、小区内各组团设计了儿童游乐设施，老年活动区，戏水池等; 24、小区的组团设计为每一户的景观性作出全面考虑，使每一户均享有良好的景观和绿化; 25、小区整体基本同时完工，避免了分期施工带来的噪音和环境的影响; 26、顺驰带来全程全员的服务意识，体验愉悦的置业过程; 27、户型新颖合理，全部采用大开间短进深的设计，保证阳光的充足，空气的流通。客厅开间4.2米以上， 主卧开间3.6米以上，次卧开间3.3米以上; 28、户型面积控制得当，面积范围95-170?，其中主力面积110-140?，符合目前整个市场的需求; 29、部分房型带来绿色玄机设计，带来全新的绿色生活空间; 30、所有户型全明设计; 31、95-105?房型小巧玲珑，经济实用;所有房间全部朝南，保证日照和采光，加上短进深的设计，房内 不留暗室; 32、110-120?面积控制得当，房型合理，部分带有绿色玄关; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 33、135-145?三房二厅二卫是理想选择，部分在主卧室另辟一块空间作为主人学习冥想的空间; 34、145-155?三房加客厅全部朝南; 35、部分房型带来生活阳台，方便生活操作; 36、采用大量的飘窗设计，带来更多的采光面和充足的阳光以及多角度的观景效果; 37、A3、A4、A5为小高层，得房率较高; 38、每个户型都经过细细思量，注重实用效果，把套内面积的浪费降到最低; 39、多数两梯两户的设计，为生活提供了更多的便利，使得不必再为等电梯花费更多的时间; 40、A5、A7、A9、A10靠近中央景观区，具有极佳的视野和良好的观景效果; 41、地下车库有电梯直达; 42、国家特级施工单位，保证质量。 对产品卖点的宣传，具体安排如下: 准备期 导入期 开盘期 强销期 持销期 尾销期 时间 2003(12 2003(4-5 2004(6- 2004(7- 2004(10 2004(12 -2004.3 -2004.11 2004.7(1 2004(10(1 产品策第一条、第三对小区所有对首推A1、对后推出几栋楼针对每户挖强调小区内略 条和十四条的卖点进行A2、A3、A4的卖点进行宣出卖点 的配套设施 作为主要卖宣传;诉求四栋楼的卖传，重点在与间(会所、游乐 点进行宣传;点:工业园点加强宣传，距和环境、户型 场等) 诉求点:最佳区未来的中重点在与得 人居环境 心 房率 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 目标 让消费者了让消费者更吸引市场视加大推广力度,尽继续加大销把A区的期 解顺驰，了解加了解湖畔线，营造出现快回收资金 售力度 房都尽可能 楼盘的规划，天城，拉近场热烈的气销售出去 了解最佳人与消费者的氛 居环境 距离 4(3价格策略 我们对每栋楼状况进行分析，考虑因数为区位、户型、朝向、景观，然后进行加权，在这里我们A4栋作为标准楼，售价5319.2作为A4栋标准层的价格。 各栋楼因素状况比较及单位面积售价 区位 户型 朝向 景观 加权值 售价 A4 100 100 100 100 100 5319.2 A1 97 101 97 99 98.8 5255.37 A2 98 101 98 99 99.15 5273.987 A3 96 100 97 100 98.85 5258.029 A5 103 100 103 102 101.85 5417.605 A6 101 99 101 100 100.1 5324.519 A7 103 102 102 102 102.1 5430.903 A8 102 102 101 101 101.35 5391.009 A9 103 102 102 102 102.1 5430.903 A10 98 101 99 101 100.2 5329.838 计算各栋的垂直价差:12层的小高层以6、7两层为标准层，16层的高层以第8层为标准层，18层的高层以9、10两层为标准层，具体如下表: www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn A1 系数 售价 A2 系数 售价 1 0.965 5133.028 1 0.96 5045.155 2 0.97 5159.624 2 0.965 5071.432 3 0.975 5186.22 3 0.97 5072.22 4 0.98 5212.816 4 0.975 5098.366 5 0.985 5239.412 5 0.98 5124.511 6 0.99 5266.008 6 0.985 5150.657 7 0.995 5292.604 7 0.99 5176.802 8 1 5319.2 8 0.995 5229.093 9 1.005 5345.796 9 1 5255.37 10 1.01 5372.392 10 1 5255.37 11 1.015 5398.988 11 1.005 5281.647 12 1.02 5425.584 12 1.01 5307.924 13 1.025 5452.18 13 1.015 5334.201 14 1.03 5478.776 14 1.02 5360.477 15 1.035 5505.372 15 1.025 5386.754 16 1.04 5531.968 16 1.03 5413.031 17 1.035 5439.308 18 1.04 5465.585 A3 系数 售价 A4 系数 售价 1 0.975 5142.137 1 0.975 5186.22 2 0.98 5168.507 2 0.98 5212.816 3 0.985 5194.877 3 0.985 5239.412 4 0.99 5221.247 4 0.99 5266.008 5 0.995 5247.617 5 0.995 5292.604 6 1 5273.987 6 1 5319.2 7 1 5273.987 7 1 5319.2 8 1.005 5300.357 8 1.005 5345.796 9 1.01 5326.727 9 1.01 5372.392 10 1.015 5353.097 10 1.015 5398.988 11 1.02 5379.467 11 1.02 5425.584 12 1.025 5405.837 12 1.025 5452.18 A5 系数 售价 1 0.975 5282.165 2 0.98 5309.253 3 0.985 5336.341 4 0.99 5363.429 5 0.995 5390.517 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 6 1 5417.605 7 1 5417.605 8 1.005 5444.693 9 1.01 5471.781 10 1.015 5498.869 11 1.02 5525.957 12 1.025 5553.045 A6 系数 售价 A7 系数 售价 1 0.96 5111.538 1 0.96 5213.667 2 0.965 5138.161 2 0.965 5240.821 3 0.97 5138.96 3 0.97 5241.636 4 0.975 5165.449 4 0.975 5268.655 5 0.98 5191.938 5 0.98 5295.674 6 0.985 5218.428 6 0.985 5322.692 7 0.99 5244.917 7 0.99 5349.711 8 0.995 5297.896 8 0.995 5403.748 9 1 5324.519 9 1 5430.903 10 1 5324.519 10 1 5430.903 11 1.005 5351.142 11 1.005 5458.058 12 1.01 5377.764 12 1.01 5485.212 13 1.015 5404.387 13 1.015 5512.367 14 1.02 5431.009 14 1.02 5539.521 15 1.025 5457.632 15 1.025 5566.676 16 1.03 5484.255 16 1.03 5593.83 17 1.035 5510.877 17 1.035 5620.985 18 1.04 5537.5 18 1.04 5648.139 A8 系数 售价 A9 系数 售价 1 0.96 5079.369 1 0.96 5213.667 2 0.965 5105.824 2 0.965 5240.821 3 0.97 5106.617 3 0.97 5241.636 4 0.975 5132.94 4 0.975 5268.655 5 0.98 5159.263 5 0.98 5295.674 6 0.985 5185.586 6 0.985 5322.692 7 0.99 5211.908 7 0.99 5349.711 8 0.995 5264.554 8 0.995 5403.748 9 1 5291.009 9 1 5430.903 10 1 5291.009 10 1 5430.903 11 1.005 5317.464 11 1.005 5458.058 12 1.01 5343.919 12 1.01 5485.212 13 1.015 5370.374 13 1.015 5512.367 14 1.02 5396.829 14 1.02 5539.521 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 15 1.025 5423.284 15 1.025 5566.676 16 1.03 5449.739 16 1.03 5593.83 17 1.035 5476.194 17 1.035 5620.985 18 1.04 5502.649 18 1.04 5648.139 A10 系数 售价 1 0.96 5116.644 2 0.965 5143.294 3 0.97 5144.093 4 0.975 5170.609 5 0.98 5197.125 6 0.985 5223.641 7 0.99 5250.157 8 0.995 5303.189 9 1 5329.838 10 1 5329.838 11 1.005 5356.487 12 1.01 5383.136 13 1.015 5409.786 14 1.02 5436.435 15 1.025 5463.084 16 1.03 5489.733 17 1.035 5516.382 18 1.04 5543.032 在实际营销中，市场营销环境可能相对相对复杂，我们在确定总体单价策略后，往往需要根据实际情 况确定其全营销过程的营销战略。全营销过程定价策略一般有以下几种: ?低开高走策略 优点:?便于快速成交，促进良性循环; ?每次调价能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激 有购房动机者的购买欲; ?便与日后的价格控制; ?便与资金流入; 缺点:?首期利润不高; ?楼盘形象难以提升; 高开低走定价策略 ? 优缺点: www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn ? 便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢; ? 便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产; ? 日后的价格直接调控余地少; 结合顺驰集团自身的特点和2004年集团的战略目标及苏州2004年房地产市场状况，我们采取低—高—低的价格变化节奏，具体如下表: 准备期 导入期 开盘期 强销期 持销期 尾销期 时间 2003(12 2003(4-5 2004(6- 2004(7- 2004(10 2004(12 -2004.3 -2004.11 2004.7(1 2004(10(1 4500-6000 价格策均价5380元先推出A1、全面推出，实行继续实行明价格在持销 略 元/m? /m? A2、A3、A4明升暗降的价格升暗降的价期的基础上 四 栋楼，低策略，按上述计格策论，价格下调3% 价入市，在求算所得各楼层价在强销期基 得价格基础调高2% 础上挑高4% 上降低4% 目标 均价的定出，吸引市场视加大推广力度,尽制造房地产把A区的期 使得更多消线，营造出现快回收资金 增值的假象; 房都尽可能 费者关注楼场热烈的气销售出去 盘 氛 内容 在开盘当天?免3年物业费; ?随楼赠送 前通知所有?5个人同时购名牌加电; 会员; 房，打9.8折 ?致电老客 户，通知其购 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 买楼盘已升 值 4( 4促销策略 1.时间促销 在办理贵宾卡期间，为吸引更多的客户群，我们才用购房打折扣或免物业的方式。 在开盘后一个月内，为了吸引顾客，我们的价格将把初价定的较低，一个月后价格恢复正常。同时而当国庆节等重大节日来临的时候，为了吸引更多的顾客，我们也将打一定的折扣。对于一次性购买多套住宅的情况，我们也将给以一定的优惠。以及采用何种付款方式，我们会将所有的优惠(折扣)进行累加，从而针对特殊情况而制定出最优惠客户的价格。 2.有奖销售 为了吸引更多的顾客，在一些特定的节日举办一些有奖销售活动。在这些特定的日子里前来购房的顾客将进入抽奖活动，中奖者将获得现金和物质奖励。 具体安排如下: 时间 地点 活动 策略 2004.3-4 各接待处 免费办理会员卡 2004.4.8-11 国际会展中心 房交会 赠送小礼品 2004.4.24-25 苏州工业园区 办理贵 优先购房权;购房9.9折;抽奖(五?一天津物业游) 世纪金融大厦 宾卡 2004.4.26-5.10 苏州工业园区 办理贵宾卡 优先购房权 世纪金融大厦 2004.5.20 苏州工业园区 足球赛 针对园区企业工作者,送足球票 2004.6.8 苏州工业园区 开盘 世纪金融大厦 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 4(5广告策略 楼盘出现量 2325 20 13131511系列1910 35 0 1月上旬 时间 1月下旬 2004(1-3)月报纸楼盘广告投放出现量分布图 2月上旬 楼盘出现量 2月下旬 80733月上旬70 603月下旬50 40系列1 30 20 7102 0 苏州日报姑苏晚报名城早报 楼盘出现量 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 35 30 30 25 20 系列115121010 10 5351 0 周一周二周三周四周五周六周日 从以上广告投放分析得出今年房地产市场竞争风暴即将来临，所以广告的投放显得特别重要。我们可选择苏州日报作为主要的投放点，一周中应重点放在星期五。举行重要的活动，应以整版进行宣传。针对主要的客户群为园区工作者，我们应应加强网络的宣传。具体计划如下: 准备期: 1、举办各种公益活并进行物质奖励，以吸引客户，树立顺驰的品牌形象; 2、3月份美国RTKL和SWA负责人阐述设计理念，苏州电视台、苏州日报及苏州搜房网及时进行报道; 导入期: 1、对4月份的房交会采用网络、报纸、电视三家报道; 2、在干将路等一些繁华的路段树立路牌广告; 3、对4月份办理贵宾卡活动请苏州电视台到现场，在当天的晚间新闻中进行报道，报纸和网络同时进行跟踪; 开盘期:开盘当天采用电视台、网络、报纸和广播同时报道，之前可采用手机短信对会员和办理贵宾卡者进行通知，形成一个开盘前的电话火暴状况; 强销期:可在黄金剧场中插播15秒的广告,广告由3分钟的宣传带中选取; 持销期:缩小宣传范围，锁定园区消费者，主要通过园区路牌、条幅宣传; 尾销期:每周星期五苏州日报采用半版形式; www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 4.6 物业管理与售后服务建议 根据我们的调查越来越多客户对小区的物业管理加以重视，所以对我们的后期服务，我们也将做好，其具体有: 1(我们将对我们的物业公司进行招投标; 2(我们将提供顺驰物业“100项服务”，全部为无偿服务; 3(对于一些关于房子质量的问题，公司将直接介入; 第五章 结论 以上我们对顺驰?湖畔天城做了许多的细致和有效的市场调查工作，根据市场状态，考虑了规划设计、 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 产品定位、市场定位及建筑特色等方面的问题。根据在苏州所做的方案评选活动和本案的物业展示过程中目标消费者提供的许多宝贵的反馈意见，综合最近苏州及江苏地区住宅市场的最新发展趋势，以及杭州地区乃至国内外的最新房产设计规划的理念，从规划建议、户型设计、配套、建筑风格和建筑材料等多方面进行考虑，我确信顺驰?湖畔天城将建设成为最为完美的物业，未来的市场销售也将很成功。 www.fdcsky.cn