凯迪拉克在中国市场的营销策略研究

凯迪拉克在中国市场的营销策略研究 凯迪拉克在中国市场的研究 目录 一 、 凯迪拉克简介 (一) 凯迪拉克的品牌简介 (二 )凯迪拉克在中国的发展 (三)凯迪拉克的企业文化 二 、 凯迪拉克的中国市场环境分析 (一)目标市场环境分析 (二)竞争环境分析 (三)企业本身环境分析 (三)人口环境分析 三 凯迪拉克在中国的市场营销策略 (一)产品策略 1. 产品技术策略 2.产品开发策略 (二)渠道策略 1.硬件设施 2.软件设施 (三)促销策略 1、广告促销 2、价格促销 四(凯迪拉克在营销策略上的不足 (一)、本土化策略迟迟未到 (二)售后服务 (三)车型种类 五(对凯迪拉克的展望 摘要 本文借助大量企业内部周刊，以及切身的体验。介绍了凯迪拉克的品牌以及在中国的发展情况，从市场环境和营销策略分析了凯迪拉克在中国的成功与不足。发现其宣传力度依然有望提高等问题，并抒发了对凯迪拉克在中国市场的展望。 关键词:凯迪拉克 市场环境 营销策略 展望 一 、 凯迪拉克简介 (一) 凯迪拉克的品牌简介 “凯迪拉克”在韦伯斯特大辞典中被译作同类中最为出色，最具声望的事物。 凯迪拉克这个品牌自1902年诞生以来，传承底特律汽车城创始者的拓世精神，致力于创造为世人瞩目的车坛杰作，迄今三十多项科技与设计上的“世界第一”令凯迪拉克始终昂然居先，闪耀着不可复制的豪华风范。在其伴随汽车工业一起成长的100多年中，不断地创新，不朽的领导者风范，是它成为美国梦的代言词: 1903年凯迪拉克推出全世界第一辆多气缸发动机车型,4气缸D型机。1912年 凯迪拉克发明电子起动、照明和点火装置。1975年凯迪拉克推出全美第一辆电子燃油喷射发动机车型Deville。2008年CTS高性能版本CTS-V以7分59秒打破纽柏林赛道8分钟魔咒，加冕当年最快量产V8四门轿车......无数的名人政客为其倾倒，美国至今十四任总统都用其为座驾。这样一个被誉为世界 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的百年汽车品牌终于在2004年正式进入中国市场。 (二 )凯迪拉克在中国的发展 在凯迪拉克还没进入中国的时候，在很多人眼中，凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等;它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。人们会觉得跟自己的距离太遥远，甚至遥不可及。 直到04年凯迪拉克登陆中国，人们才开始慢慢意识到，这个品牌其实并非那么遥远，这相对于奥迪1988年进入中国市场，宝马1994年进入中国来说，却来得有些迟了，在中国人先入为主的观念中，凯迪拉克似乎无法与国内概念中“ABB”的格局的档次相提并论，想要创造国际市场上“BBC”的辉煌，对于这个后进品牌来说，似乎比较吃力。确实也正是如此，在最初的三四年，在很多人眼中，凯 迪拉克只是跟在竞争者后面慢慢前进，短短三年对于一个豪华品牌树立口碑来说太短了，但随着凯迪拉克推出豪华商务轿车赛威，国产组装的同时它的亲民价格逐渐被人们所认同。在上海通用的规划下，凯迪拉克在中国的道路也顺利了起来，现在的凯迪拉克在中国市场上完全可以与“ABB”相竞争，回顾一路:2004年，上海通用汽车发布凯迪拉克品牌;2006年推出超豪华全功能SUV 凯迪拉克Escalade凯雷德和豪华商务轿车凯迪拉克SLS赛威;2007年，实现豪华商务轿车凯迪拉克SLS赛威出口中东;2008年，全新凯迪拉克CTS正式登陆中国;这之后陆续引进了CTS-V，XLR和凯雷德Hybrid ，2010年凯迪拉克推出低排量SLS2.0T，2011年引进CTS-COUPE双门轿跑.......凯迪拉克在不紧不慢中艺打下一片天地。 (三)凯迪拉克的企业文化 “信念 创造 拥有”每天早晨都会在每个凯迪拉克4S店响起，这是凯迪拉克的口号，也是凯迪拉克企业文化的最好诠释。这就是凯迪拉克在走的路，想别人所不能想，做别人所不能做。对凯迪拉克而言，成功是一种信念，成功是一种创造，成功是一种拥有和展现。40多年来，玫琳凯粉红色凯迪拉克被认为是成功的终极标志，在玫琳凯，最成功的经销商都可以获得一辆粉红色凯迪拉克作为奖励。玫琳凯本人说，选择凯迪拉克是因为它是轿车中的精品，众多经销商为粉色凯迪拉克欢心鼓舞，所以秉持信念，执着创造，然后拥有一辆凯迪拉克。 二 、 凯迪拉克的中国市场环境分析 (一)目标市场环境分析 中国的豪华车市场最近两年的发展令汽车界为之一振，从2009年不及整个汽车市场增速的一半，跃升至去年增速超过整体车市1倍，再到今年一季度继续井喷，国内豪华车市场的发展呈现势不可挡之势。 世界上的大部分国家的汽车市场都呈现为金字塔结构，处于塔底的是经济型车，需求最大，市场最大。而豪华车，则处于塔尖，市场最小。随着中国经济的蓬勃发展，对豪华车的需求不断增加，这给豪华车制造商带来了绝佳的发展机遇。按照国外成熟汽车市场豪华车占整个乘用车市场15%~20%的比例计算，到2013年，中国豪华车市场销量将接近200万辆，去年三大豪华车品牌的销量相加不超过60万辆。显然，中国的豪车市场还具有相当大的市场空间。根据胡润研究院的 数据，2010年中国10亿富豪的人数增加到1363名，百亿富豪达到97名，中国前1000名富豪平均财富比两年前增长了64%。每年进入这一榜单的新富豪呈几何级数递增，这也意味着，中国并不缺乏消费豪华车的潜在消费者。这对凯迪拉克在中国市场的发展提供了非常好的大环境。凯迪拉克在豪华市场上是具有知名度优势的，只要好好利用这阵风潮，相信可以在中国市场上再上一个台阶。 (二)竞争环境分析 高档汽车的进入门槛高，且相对于中低档品牌来说，市场占有率并不占优优势，所以中国豪华汽车市场竞争品牌屈指可数。然而，相对于凯迪拉克进入中国市场较迟，同阶品牌宝马奔驰等显然具有先入优势，在中国，提到高档车，大家首先想到的一定是，奔驰，宝马，奥迪，并不一定他们就是世界顶端水品的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，只是由于他们大规模覆盖着市场，在大家脑中已经与高档车划上了等号，由于用的人多了，他们的优点便也被津津乐道地传开了，大气，动力好......由于凯迪拉克进入中国市场迟，所以大家对凯迪拉克的映像还处在很原始的状态，最明显的，也是凯迪拉克留给大家最深的映像就是“油耗高”。虽然现在使用过凯迪拉克的车主都知道，油耗已经不再是凯迪拉克的痛处，但是凯迪拉克想要不断开拓中国市场，还需要更大的宣传和该进。在奥迪奔驰先后进入国产化轨道，凯迪拉克也需要在这犹豫不决中走出来。今年第一季度，奥迪增长了25%，奔驰增长了86%，凯迪拉克的竞争者气势汹汹，不进则退。 (三)企业本身环境分析 企业的本身的环境力量是第一力量，对于一直戴着“高油耗”帽子的凯迪拉克，确实，上个世纪，世界上的物料水平还不高，尤其是能源还很充足，石油的消耗并没有被很大的重视，凯迪拉克在重视品质的同时，也没有太多的将注意力放在油耗上，然而，随着石油资源的日益消耗，凯迪拉克也走上了“绿动未来”之路，2009年全球首款双模油电混合动力全尺寸豪华SUV凯雷德问世，332匹马力V8发动机叠加2台各111匹马力大功率电动机，城市路况节省多达40%燃油消耗，更可达到0燃油，0排放。同年，概念车Converj亮相底特律车展，其革命性的纯电力驱动技术，一举解决了此前电动车动力不强，时速不高，续航力不足，充电时间过长等问题。而为了迎合中国市场，凯迪拉克在2010年推出了低排量豪华轿车赛威2.0T，同年凯迪拉克概念车XTS搭载混合式插电系统，可以通过普通 外部电源充电，在很多路况下实现纯电力驱动，凯迪拉克的绿动未来之路已经再一次将其推向领导者地位。并且现在凯迪拉克在中国市场上的产品价位已经遍布38万~150万，所以，凯迪拉克对中国人也并不是遥不可及。 (四)人口环境分析 中国作为世界人口大国，在人口市场上占有优势，凯迪拉克在中国市场上的发展有了基础，凯迪拉克在中国的主要消费群体是30左右的男性，而在中国，男女比例是117:100,男女收入相差在3倍以上，中国的人口环境非常适宜凯迪拉克的发展。 三 凯迪拉克在中国的市场营销策略 (一)产品策略 1. 产品技术策略 提到产品策略，首先想到的就会是产品质量，产品的质量是支撑一个品牌的硬性条件。对于汽车来说，安全是首要考虑的问题，其次专业一点的就涉及操控，发动机，底盘等。众所周知，是凯迪拉克开发了4.6升、32阀V8 北极星引擎，并随后发展成为著名的"北极星"系统。随后，"北极星"系统得到了进一步发展，首次采用了路面感应悬挂系统(RSS)以及速度感应式动力转向系统。现在的凯迪拉克统一采用了SIDI发动机。SIDI发动机具有燃油经济性高、运转宁静、使用寿命长等特点。同时，SIDI发动机比业内同类产品具有适应性强的特点，可以适应中国地区的燃油品质现状，因此它是目前国内唯一真正的燃油直喷式发动机。 另外凯迪拉克所有车型都装载了安吉星信息系统,安吉星就像一个管家，不仅可以给你指路，还可以帮你锁车，开锁，他最大特色还有防盗，安吉星并不是简单的一个车载设备而是与车融为一体的，安吉星镶嵌在车的每个零部件里，不是几个，而是成千上万个，所以哪怕车已经被拆得面目全非，依然可以通过全球定位找到自己的车。这样给了顾客一种很大的安全感。选择凯迪拉克的同时就选择了安全。 2、产品开发策略 凯迪拉克从来不吝于新品的开发，凯迪拉克根据不同的国家和地区推出不同的车型，例如针对欧洲市场开发的BLS,同样针对中国市场也推出了入门级豪华轿车SLS，并于2010年推出了SLS2.0T，在外形上减少了锋利度，降低了排量，内饰更精致，华丽，所以一 上市就受到热捧。 (二)渠道策略 中国地大物博，没有好的渠道，很难保证市场。凯迪拉克进入中国市场仅仅数年，营销渠道还未完善，但到现在为止的营销网络布局还是可圈可点的。现在全国凯迪拉克4S店共有四十多家，另有十多家城市展厅。通用有意在今年底将网点数量增至70家。 1.硬件设施 凯迪拉克主要 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 通过在经济发达的大城市设立经销商，即4S店或城市展厅凯迪拉克的展示厅占地面积比较大，一般不会建造在市中心，但是要求展示厅要有便利的交通，并且周边已经形成了豪华车销售的大环境。在展示厅的布局方面，有很多最基本的要素，例如汽车展示区、科学与艺术中心(这里主要用于介绍凯迪拉克的品牌历史等知识)、咖啡吧(陈列着雪茄烟、红酒、威士忌，供顾客享受和体验)以及私人的会客室(用于签订购车 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，顾客也可以在此休息或洽谈生意)、维修台等等。当然，也要因地制宜，有的时候展示厅会受到当地的局限而有一些改变，但是总体上走进任何一个凯迪拉克的展示厅，顾客的感觉都是尊贵与舒适。这样的环境，让顾客愿意进来，愿意坐下，愿意交流。 2、软件设施 当顾客走进凯迪拉克的展厅，他首先体验到的是尊重、尊贵。在展示厅轻松舒适的氛围里，顾客感受不到丝毫压力，他们完全可以在不受任何打扰的情况下随意参观，只有当顾客有需要的时候，我们的销售顾问才会向他们提供服务或帮助。通过沟通交流，销售顾问与他的顾客相互了解并建立良好的关系，有的甚至成为了好朋友。有一个很好的例子，有一位销售顾问的顾客是经营房地产生意的，这位销售顾问努力帮助他的顾客收集了许多地产界的最新资料，最终他们变成了好朋友，并且这位顾客还介绍了他的朋友给销售顾问。要知道，一些细小的举动往往就会促成与顾客长期稳定的关系，而这对于汽车销售，尤其是豪华车销售来说是十分重要的。在凯迪拉克的销售前厅经常可以看见已经买过车来保养或维修的客户，他们是来找他们的朋友——自己的销售顾问聊天的。在凯迪拉克，每个销售顾问都会一直关心他们的客户，在客户生日时都要发个短信短信或打个电话。通过这样的交流，不仅给了顾客好印象，更可以通过老顾客介绍新顾客。不 仅销售顾问是采取一对一式，售后也是如此。我在展厅听很多走进凯迪拉克，并签下购买合同的顾客都表示:我们就是不买奥迪，他们服务态度太差～类似的话很多，即是对凯迪拉克服务的肯定，进一步说便是品牌的肯定。 (三)促销策略 1、广告促销 从2004年6月7日，凯迪拉克在北京太庙的首发，到在深圳“明斯克”航母上举行的新车CTS发布会，无不昭示着，凯迪拉克从不吝于广告营销。最近凯迪拉克更是携手吴彦祖打造了微电影巨制——《一触即发》。朴素迷离的谍影，惊天 式的英雄与美人，SLS2.0T惊艳亮相。SLS赛威是凯迪拉克唯动地的爆破，007 一一台国产的车型，请吴彦祖来代言确实再好不过。原因或许有点另类，赛威具有美国血统，却在中国出生;而吴彦祖则是中国血统，却出生于美国的加利福尼亚。两者的互补或者说有点牵强，但也不能否认厂商没有考虑到这点。其次在气质方面，吴彦祖高挺的身材以及帅气刚毅的脸孔与SLS赛威搭配得天衣无缝。SLS新赛威车身尺寸分别为5120*1845*1479(mm)，轴距达到了3057mm的程度，作为中大型豪华品牌车，吴彦祖1.82m的高大身材可谓是得到了很好的伸展空间。这样的结合给消费者留下了很深的映像，跟多来店顾客都知道:哦，这是吴彦祖代言的那款。在凯迪拉克的发展史上，曾经凭借猫王这一超级代言人赢得了整个60-70年代的辉煌发展期，“猫王&凯迪拉克”可谓影响了美国一代人的汽车审美和汽车梦想。凯迪拉克在中国市场上的明星代言其实还可以追溯到07年，刘翔代言CTS。被追捧为中国体坛第一人，甚至是“民族英雄”的刘翔，可谓是“80后”的最佳形象代言，从媒体到民众对他的印象普遍偏好，因为他真实不做作，让人觉得亲切可爱。他常常会口出“狂言”，但人们还是喜欢他——运动员也该有自己的个性，有血有肉的刘翔令人印象深刻。因此，凯迪拉克请其代言既符合全新CTS颠覆传统的产品形象，更有助于年轻化品牌形象。尽管当下有专家称:从某些汽车厂商在奥运会项目上的投入与产出回报周期看，至少3年之内，厂商在中国卖汽车赚的那些钱，还不够收回投入的巨额宣传成本。但是，凯迪拉克所寄望于刘翔对其品牌带来的影响将远不止3年，而是贯穿于整个凯迪拉克在华的品牌复兴期，毕竟刘翔既能让品牌变得年轻、时尚，还有超越自我、不断进取的更深层次意义。这与凯迪拉克在中国市场上消费群30岁左右的事实是相符的。广告促 销是新品推广的最快最有效手段，也在一定程度上加快了凯迪拉克在中国市场的进程。 近几年，凯迪拉克更举起了“绿动未来”的大旗。美国车宽大、舒适使人们喜欢的，但同时大排量和高油耗的印象在国人心里根深蒂固。凯迪拉克的形象也无可避免在这一点上遭人诟病。加之，近年来的油价上涨，因此包括凯迪拉克在内的世界主要的豪华车品牌都越来越承受着能源危机时代高油耗、高消耗的巨大压力。而这次的车展上凯迪拉克的表现切实可圈可点，作为美国车最高水准的代表者，切实挑起了改变美国车高油耗，科技落后形象的重任。不出手则以，一出手就震惊四座。凯迪拉克在近几年的世界各大车展上，节能新车型的亮相无疑是最好的广告。从Escalade Hybrid 和Provoq上，确实看到了凯迪拉凯克的绿色未来之路，这条路的内核是一种实力和社会责任感的融合，正如一位通用高层所说的那样——“凯迪拉克品牌的精髓就是其顶级的奢华、杰出的设计和尖端的科技，因此凯迪拉克最适用于应用第一流的新技术。目前我们在环保科技方面的努力表明了凯迪拉克致力于引领行业应用替代燃料技术的发展目标”。新能源是未来必经之路，凯迪拉克的创举想必可以获得更大的呼声。 2、价格促销 价格是消费者心目中非常敏感的词汇。哪怕你的目标群再有钱，他也喜欢既便宜又好的东西。凯迪拉克作为豪华品牌，价格自然不便宜，可是未来抓住消费者，他在价格上又动了什么脑筋呢。首先是定价，在车的定价上，凯迪拉克绝对低于同级别同性能车，而且在打折让利上，凯迪拉克除了SRX这样的热销车型无折扣外，基本上都可以获得一定的优惠，这让消费者在花钱时有了一些小小的满足。 四(凯迪拉克在营销策略上的不足 (一)、本土化策略迟迟未到 理论说来，本土化是跨国投资的基本战略选择，是跨国公司加快适应东道国环境、充分利用本地要素、更好融入本地市场的有效途径。本土化的内涵包括人才本土化、管理本土化、产品本土化、技术本土化、研发本土化、采购本土化、营销本土化、品牌本土化乃至企业文化的本土化等等，几乎涉及企业投资生产经营的所有方面。在跨国公司投资中国的30多年中，绝大多数进行了各种各样程 度不同的本土化，在汽车行业，由于投资规模大、市场周期长、政策要求严，本土化显得尤为重要。欧、美、日、韩以及其他地区的汽车厂商们，来中国投资以后，无一例外地推行了本土化战略。 凯迪拉克2010年在华销量增速惊人，同比增长139%，但即便如此，全年也仅售出17366辆，略高于日产高档品牌英菲尼迪以及本田讴歌，却远远落后于奥迪、宝马、奔驰和雷克萨斯。分析人士认为，这在很大程度上取决于其迟迟未能推进的本土化战略。奥迪是第一个在中国合资生产的国际高档汽车品牌，现如今，这个拥有纯正德国机械工业血统的高端汽车品牌，扎根中国20余年，已经累积销售达100万辆。这样的数字是令凯迪拉克望尘莫及的。本土化一是可以降低成本，二是解决业内定了车交车难的问题。本土化节约了进口的相关费用，根据五月一号正式发布的公文，商务部依照我国法律和世贸组织规则，对原产于美国的部分进口汽车产品和肉鸡产品启动了反倾销和反补贴立案审查程序。凯迪拉克上涨10%的关税。如果加快本土化进程，凯迪拉克省下的将不仅是关税，还有跨国运输费用，国内的劳动力也相对低廉很多，并且可以引进先进的生产 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 ，用此来增加销量可以说对二者都有好处，是一个双赢的结果。现在定了车提车难是一个很大问题，奥迪的进口车型有些甚至要等上半年，要么加价，要么继续等，这样惹怒了不少消费者。凯迪拉克现在也是类似的状态，虽然不用加价，但是长时间的等待让4S店损失了不少订单。如果加速了本土化进程，想必这样的情况将得到很大的缓解。 (二)售后服务 4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)，除了销售以外的三个其实都是属于售后的范围，可见售后对一个4S店是多么重要。凯迪拉克虽然一直标榜一对一的售后服务，但是据我的观察，以及网络上的评论，似乎并不尽如人意，就拿简单的接听顾客电话来说，我有过这样的经历，在售前接到的电话，可是转给售后无人接听，等我拿着电话号码去售后找人解决确实一个推给一个，逃避责任。有很多客户都不记得自己的售后经理是谁，这个很大程度上都是售后经理的责任，没有好好的介绍自己，更没有好好地跟踪客户。如果售后一直是这样的态度，卖得车越多，只会给客户留下更多不好的映像。售后的人员应该接受更深层次的培训，增加他们的责任感， 让他们可以意识到，自己肩上的责任。 (三)车型的种类 凯迪拉克目前在中国市场上销售的只有SRX,CTS,SLS,CTS-V,CTS-COUPE,凯雷德以及XLR七款车型。奔驰则包括小型车 B级; 紧凑级 C级 ;行政级 E级;豪华级 S级;商务车 R级、VION等;SUV GLK、ML、GL、最强悍的 G-CLASS，跑车CLK;;SLK;SL级。奥迪更有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q7(SUV)、R系、敞篷车及运动车系列等。凯迪拉克的车型规模明显单薄。凯迪拉克应该给消费者更多的选择，才能更好的扩展市场。可以是从美国引进更多现有车型，也可以是根据中国国情针对性地开发更多车型。 五、对凯迪拉克的展望 作为凯迪拉克的现有一员，我对凯迪拉克有着比较高的期待与展望。现在的凯迪拉克在中国市场上还处在成长期，提高市场占有率是其主要工作，主要可以体现在对凯迪拉克品牌拓展和渠道方面的拓展。凯迪拉克还需要更多的宣传，去让这个百年品牌更多的被中国人所了解，所接受，而渠道的拓展也是其当务之急，任何虚拟的宣传都是脆弱的，唯有当客户真正走进展厅，触摸凯迪拉克的文化与产品，才可以真正领教它的魅力。 结论 中国的豪华车市场潜力巨大，虽然只是小额市场可是竞争者有限，所以凯迪拉克的发展空间依旧很大，虽然凯迪拉克进入中国市场还没有10年时间，但是已经取得了瞩目的成绩，本文通过对市场环境以及自身的分析，对凯迪拉克市场策略的描述，以及对现有问题的分析，提出了相应意见，希望能够对凯迪拉克在中国市场的发展提供帮助。