市场营销环境分析

牛奶行业市场营销环境分析 市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求得生存与发展，需要进行科学的管理，制定出有效合理的经营策略和战略，而企业营销策略措施的制定一方面要考虑企业的内部因素，包括人、财、物、信息等有限资源，另一方面还要考虑企业的外部环境因素影响，如政治、经济、文化社会、消费者等多种外部条件，企业营销管理活动总是处在一定的营销环境中，忽视排斥消极被动的接受外界条件变化的影响，将导致企业营销活动的失败给企业经营造成严重危害，因此企业必须重视市场营销环境的评价分析，以规避风险，寻找市场机会，为营销决策和战略制定提供科学依据。 一、 宏观环境分析 市场营销宏观环境是指企业营销活动中造成环境威胁或提供市场机会的主要社会力量，包括自然、经济、政治法律、人口、社会文化和科学技术等六大因素，这些因素是客观的不可控制的，不断变化的因素，对企业的影响是多方面的，综合的，企业通过科学的分析与预测环境因素变化规律及其发展趋势，及时调整营销策略，以增强企业对宏观环境的适应性和能动性，抓住市场机会，规避环境威胁，并转化为企业机会，提高市场占有率，扩大销售额，从而确保企业快速稳健的发展壮大。 1、自然环境分析 1) 自然资源日益短缺分析 自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源是有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，随着人类的大量地开采，有的矿产已近处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁;但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。 2) 环境污染日趋严重分析 工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约 束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。 2、经济环境分析 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。 1) 经济发展阶段 经济继续保持较高增长速度 2010年第一季度GDP增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，较上年第四季度加快2.2个百分点。4、5月份工业增加值增长率分别为17.8%和16.5%，较第一季度分别降低1.8个和3.1个百分点。依据工业增长水平测算，第二季度GDP 增长率在10.5%左右，上半年GDP增长率在11%左右。总体看，尽管出现回落态势，但经济增长仍保持着较高速度。 物价涨幅保持在较低水平 1,5月份居民消费价格同比上涨2.5%，其中5月份同比上涨3.1%。1,5月份物价同比涨幅呈现逐步提高态势，但主要受翘尾因素推动，新涨价因素趋于减少。5月份居民消费价格环比下降0.1%。随着翘尾因素减少，加之国际市场大宗商品价格回落，工业品出厂价格同比涨幅预计将从6月份开始稳步回落，居民消费价格同比涨幅预计7月份以后也将回落。综合来看，价格涨幅保持在较低水平。较高的经济增长和较低价格上涨相伴随的格局符合宏观调控的预期目标。 市场力量明显增强 1,5月份投资资金来源中，国家预算内资金增长10.1%，国内贷款增长33.1%，自筹资金增长32.3%，利用外资下降6.8%。从投资项目划分看，中央项目投资5400亿元，同比增长14.1%;地方项目投资61958亿元，增长27.0%。把这些变化与2009年同期比较可以发现，投资增长已在很大程度上由政府推动转向由市场推动。由于消费主要是居民家庭自主性的活动，因此内需(国内投资与消费)已经从政府力量推动转为市场力量推动。与此同时，出口持续强劲恢复。上半年出口同比增长35.2%，增幅较上年同期提高57个百分点，对经济增长的贡献大幅度由负转正，成为推动经济增长的重要因素。综合看，经济增长的需求基础已 基本由市场主导。 2) 地区发展状况 沿海与内地经济发展的差距 新中国成立至1978年的30年间,中国政府一直致力于平衡发展战略,各种投资政策和财政支付转移明显地向边远和落后地区倾斜,然而效果不佳,付出的代价非常大.自1978年实行改革开放以后,中国政府在区域经济发展战略上来了一个大转变,从平衡发展战略转向不平衡发展战略,优先发展沿海地区,发展和开放的政策明显向沿海地区倾斜,使得沿海地区得以迅速发展起来,也迅速地拉大了沿海与内地的经济发展差距.从地区生产总值来看,2003年广东省为13626亿元,约相当于3个湖南(4639亿元)或10个贵州(1365亿元)或35个青海(390亿元).从人均地区生产总值来看,2003年浙江为20147亿元,3倍于江西(6678元),4倍于甘肃,5.6倍于贵州 3) 东,中,西部经济发展的差距 中国著名人口地理学家胡焕庸教授于20世纪30年代用一条简单的线条描述了中国自然地理,人口地理与经济地理分布的不平衡特点:从东北黑龙江省瑷珲县到西南云南省腾冲县之间,用一条近乎直线连接起来,把中国分为东西两个部分,西部面积占全国总面积的49.2%,人口却只有全国总人口的3.7%;东部面积占全国50.8%,而人口却占全国总人口的96.3%.相应地,西部贫穷,东部富裕."胡焕庸线"只是大体上形象地描述了幅员辽阔的中国东西部的地理分界.现今对中国区域经济的划分主要是按照行政省区,辅之以经济发展水平,大体将中国划分为东,中,西部三大经济地带.这三大地带在经济发展水平上由东向西呈递减阶梯状态. 4) 省区之间经济发展的差距 2003年地区生产总值中,最高的广东达13625.9亿元,最低的西藏只有184.5亿元,广东是西藏的74.7倍.2003年地区生产总值指数(上年=100),最高的内蒙古有 116.8,最低的云南为108.6,相差8.2.2003年地区工业总产值,前五位的广东,江苏,山东,浙江,上海分别为21513.5亿元,18036.7亿元,15380亿元,12864.2亿元,10342.8亿元,后五位的西藏,青海,海南,宁夏,贵州分别只有21.4亿元,247.9亿元,333.5亿元,352.8亿元,977.6亿元,后五位都在1000亿元以下,前五位都在10000亿元以上. 5) (南北之间经济发展的差距 在改革开放以前,北方地区领先于南方地区;在改革开放前期,北方地区仍然领先于南方地区,而且差距进一步拉开.20世纪90年代以后,南方地区经济迅速崛起,人均GDP年均增长速度达到27.2%,北方地区经济的领先地位受到动摇,南方地区后来居上,不仅在增长速度上超过北方地区,而且在人均GDP的绝对值上也超过了北方地区,其来势之猛烈,使南北地区间的静态不平衡差迅速拉大,而且存在着进一步扩大的趋势.享有"辽老大"美誉的辽宁省,近年来经济发展水平已降到全国第10位左右,黑龙江和吉林省的排名也逐步下降. 6) 城乡之间经济发展的差距 城乡二元结构被视为造成中国城乡差别的主要因素,城乡差距的实质是城乡居民收入的差距.从世界范围来看,中国城乡居民收入比大大高于大多数国家(1.6:1)的水平,按照国际劳工组织1995年发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的36个国家的相关资料,城乡差距超过2:1的国家只有3个,中国便是其中之一.从绝对差距看,1978年农民年人均收入与城镇居民收入相差209.8元,之后几乎每年都在扩大,1992年差距突破千元大关,达1242.6元,2000年达到4027.0元,2003年达到5850.0元. 7) 消费者收入分析 收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下三个方面进行分析。 国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2010年国内生产总值397983亿元，居世界第二位。 人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。2010年人均国民收入1100美元，排名世界第109名。 个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。2010年 居民人均可支配收入估计为10046元，排名世界第107。 8) 消费者消费模式及变化 消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响:?家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩 子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。?家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。 9) 消费者的储蓄与信贷 我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。 3、政治法律环境分析 1) 政治方针、政策 面对新世纪，中国必须坚持邓小平同志关于发展是硬道理的思想，在未来五年内，继续大力推进经济体制改革，完善社会主义市场经济体制。 国有大中型企业建立现代企业 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的改革取得重要进展，大多数国家重点企业进行了公司制改革，企业扭亏增盈成效显著，国有大中型企业改革和三年脱困目标基本实现。在公有制经济进一步发展的同时，私营、个体经济有了较快发展。市场体系建设继续推进，资本、技术和劳动力等要素市场迅速发展，市场在资源配置中的作用明显增强。财税体制继续完善，金融改革步伐加快。城镇住房制度、社会保障制度和政府机构改革取得重大进展。国家宏观调控体系进一步健全。 2) 法律环境 从,,,,年开始，国家出台了“关于实施学生饮用奶计划”，提出到,,,,年全国,,,,万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约,,,万吨;中国食物与营养发展纲要(,,,,,,,,,年)和农业部启动的“奶业行动计划”也提出，国家将加大对奶业发展的支持力度，扶持若干个对全国具有带动作用的大型乳品加工企业集团，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平;科技部在“十五”期间将投入超过,,亿元的资金全面启动包括奶业发展在内的,,个重大科技项目。国家对奶业的扶持政策，无疑就是国家的营养政策。是以发挥乳制品的营养价值、提高在居民膳食中所占的地位、提供各种不同消费群体所需求的营养制品为主旨的。因而，这些扶持乳业发展的政策措施极大地促进了牛奶生产和消费的快速增长。日本的“一杯奶强壮一个民族”，我国推出的“一杯牛奶、一个鸡蛋”的早餐革命已被人们广泛认可，随之而来的是乳制品消费已成为城市居民膳食调整的重点;在城市乳品增长的同时，沿海农村地区的乳品消费也开始启动，这都为我国的乳业市场扩大打下坚实的基础 4、人口环境分析 1) 人口数量与增长速度 昨天，第六次全国人口普查主要数据公布，全国总人口规模约为13.7亿，其中普查登记的大陆地区约13.4亿。与2000年第五次全国人口普查相比，大陆地区 人口十年仅增加7390万人。国家统计局局长马建堂表示，我国人口增长已由“高、低、高”过渡为低生育率、低死亡率、低增长率的“三低”模式，在这样的模式下，我国人口总量的增长速度放缓，老龄人口比重增加，少儿人口比重缩小。 2) 人口地理分布及地区间流动 全国第六次人口普查数据显示:居住地与户口登记地所在乡镇街道不一致，且离开户口登记地半年以上的人口多达261386075人，其中市辖区内人户分离的人口为39959423人，不包括市辖区内人户分离的人口为221426652人。与2000年人口普查相比，居住地与户口登记地所在乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口增加116995327人，增长81.03%;其中不包括市辖区内人户分离的人口增长82.89%。我国农村劳动力加速转移和经济快速发展促进了流动人口的大量增加，而人口迁移数据也反映出我国经济活力在不断增强。当前，沿海发达省份的常住人口占比重增加，内陆稍微欠发达地区常住人口占比重在下降。这说明， 更多的人口正从内陆西部往东部发达地区迁移、流动。人口的迁移既促进了人口流入地区的经济发展、满足了对劳动力的需求，也提高了人口流出地区的收入水平、改善了发展条件，实现了双赢。这在某种程度上反映出中国经济活力在增强，也促进了城乡、东西部更加均衡地发展 3、年龄与性别 目前全国男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年人 ，男性对女性的比例)。 口的106.74下降为105.2(以女性人口为100 这次人口普查显示，0至14岁人口占16.6%，比2000年人口普查下降6.29个百分点;60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。 3) 4民族与宗教 民族团结和民族凝聚力的强弱是衡量一个国家综合国力的标志之一。我国是当今世界上民族问题解决得最好的国家之一，我国实行的民族政策有效的使各民族和睦地生活于一个安定的国家之中，它对维护祖国的统一、社会的稳定、经济的繁荣具有重大意义。宗教是现实国家政治生活中的一个焦点，它与民族问题密切相关，宗教是一种复杂的社会现象，它是由多种要素构成的。宗教，就其思想来说，是一种崇拜超自然力量，相信有神论的意识形态;就组织上来说，宗教是一支重要的社会力量。不同性质的国家对宗教采取不同的政策。我国是社会主义国家，不存在利用宗教麻醉人民的必要，但却肩负着积极引导宗教与社会主义社会相适应的任务，对宗教的处理正确与否直接影响到国家的安全、民族的团结、国际间的交往。我国实行的政教分离、宗教信仰自由的政策，这对于调动信教群众的积极性，维护国家的稳定具有重大的作用。 5、社会文化环境分析 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。乳品加工企业当前需认清自己面临的问题，需努力提升加工技术和整体水平。印度英迪拉甘地国立艺术中心的教授谭中在当地报纸撰文说:印度虽然也属发展中国家，但是印度几十年的风风雨雨中，也实行了“三大革命”——即绿色:粮食;白色:鲜奶和奶制品;蓝色:水产。 在我国,,,万方公里的大地上，奶业的发展如火如荼，但人们也似乎看到了伴着这“白色革命”随之而来的却有一股硝烟。这股硝烟原本是因为促销手段的单 一、没有创新，而导致在消费市场上便是赤裸裸的拼杀。最直观的、即入耳入 ”和“送”的叫喊声。还有那接连不断的拼杀声、炒作声，拼产品、炒概目的是“买 念、比广告、斗价格。尤其是纷纷掀起的跑马圈地、大规模进军北京市场等，颇有一股气势汹汹之态 6、科学技术环境分析 1) 新技术的发展与运用促进了新行业的产生 随着人们对牛奶的认识和饮用习惯的改变，乳品市场将保持一种长期稳定快速发展势头。牛奶的价值和作用已被越来越多的人所认知和接受。小学生每天喝,,,克牛奶可全部满足对脂肪、钙、磷、核黄素的日需要量。科学和实践已充分 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 :牛奶是最接近完善的食品。它除含有高质量的蛋白质、脂肪、碳水化合物外，还含有大量维生素和矿物质。尤其是维生素,, 、,,,和钙。在各种动物蛋白中，牛奶是营养价值最高的食物。牛奶还含有人体生长和保持健康的全部营养。因而，乳业又被人们称之为当之无愧的“生命延续产业”。 2) 新技术发展可缓解全球能源短缺 首先是搞好畜牧业结构战略性调整，做好畜产品生产区域布局，建设优势奶业生产产业带，充分发挥区域比较优势，提高市场竞争力，把我国奶业做大做强;其次是培育消费市场。乳品消费，由于饮食习惯的变化，消费者群体的细分化、人口结构的变化等因素，消费方式的多样化已是一种趋势。过去那种以一种产品覆盖所有消费者的现象已不存在了。消费市场的不断扩大和升级是我国奶业可持续发展的重要前提，要把培育市场当作第一大事来抓，开展多种形式有效的宣传，尤其是要注重对中小城市及农村目前奶类消费较少人群的宣传，积极稳妥地推进学生奶计划，从娃娃抓起，培养其良好的饮奶习惯，为奶业发展培育市场;扶强龙头、壮大基地，也不失为重要一环。专家们特别强调乳品加工龙头企业这个关键。农业部总经济师贾幼陵指出:乳品加工龙头企业的发展，能够对乳业产生强大的牵动力。应从战略的高度，继续做大做强龙头企业。积极通过政策导向，投资扶持，信贷优惠，招商引资和社会融资等形式，建设一批大规模的新型加工企业，对乳业发展形成强劲的牵动作用。对现有龙头企业进行体制创新、技术改造、产业升级，建立具有竞争能力的民族乳品加工业。吸引外资进入奶品加工业，进 一步提高奶品加工业的技术水平和产品质量，带动奶业发展。并围绕龙头企业利用当地资源，建设具有一定规模和集中度的生产基地。扶持农户建设家庭牧场，发展规模经营，引导农民逐步走上专业化生产。要采取有效手段组织龙头企业与基地农户通过服务机制、契约机制以及股份合作机制等方式，加快龙头与基地利益对接，形成风险共担、利益均沾的一体化关系。鼓励龙头企业反哺奶牛饲养业，加快奶牛产业化进程;加快科技进步对保证我国奶业持续、稳定、健康发展的重要性。 二、 微观环境分析 市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直接影响和制约企业营销活动的各种因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业必须对个环境因素加以分析，以便协调企业营销与微观环境的关系。 蒙牛市场微观环境分析 1. 企业内部环境分析 企业员工学历不高 蒙牛乳业的第三个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题 ”现象，即学历低、素质低、工资低。 显得很突出。总体而言，食品行业的“三低 企业员工缺少培训学习的机会 在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。 蒙牛成功的环境归结于天时、地利与人和。 首先，蒙牛乳业是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生的，她一降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导，这当属“天时”。 其次，中央、地方党政机关为蒙牛乳业的发展提供了良好的 政治环境，蒙牛乳业也正是在这种产业结构调整及消费者需求的条件下催生的，这又属“地利”。 再次，主营业务本身就具有非常大的市场的景，属于永久性朝阳产业;同时社会各界对我们都十分关心和关注，尤其是工商银行等金融部门的鼎力支持，在蒙牛 乳业的发展起了至关重要的作用，这又是“人和”。 2. 蒙牛供应商 “蒙牛作为扎根内蒙古地区的企业集团，辽阔美丽的草原是集团赖以成长发展的母体，可以说没有蒙古草原就没有蒙牛。呼伦贝尔草原总面积约10万平方千米，天然草场面积占80%，是世界著名的三大草原之一，这里地域辽阔，风光旖旎，水草丰美，呼伦贝尔草原是中国目前保存最完好的草原，水草丰美，生长着碱草、针茅、苜蓿、冰草等120多种营养丰富的牧草，有“牧草王国”之称。 3. 营销中介 蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。 对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。 4. 顾客 我国奶产量800多万吨，人均不到7公斤，进20年来得年低增长率在10%以上，牛奶消费水平也在不断地提 高，这表明市场供求平衡。我国人均奶消费量比较低。原因主要是人们受传统饮食结构的影响，不习惯喝 牛奶，虽然也认同是富有营养的音频，但更多认为是小孩发育和病人康复补充营养所需，不过随着全球一 体化的发展，传统饮食的影响有所减少。多以青少年为主，青年为购买主体，且购买力女性比男性大，并 且女性购买者受包装的影响比较大，所以产品的美观对购买的影响力越来越大，已婚人士买的牛奶量会更 多，职业所缺的收入与牛奶单价成正比，受教育水平和选择品牌牛奶的持久度成 正比 5. 竞争者 内个蒙古地广人多市场潜力大，随着你们生活水平、营养观念提升，对高档奶粉的需求越来越大，给蒙牛带来了巨大的商业机遇。我们将奶粉按价格分类:低档:南山，雅士利，雀巢。高档:多美滋。高档:惠氏、美赞臣。在低档市场中，雀巢占全国市场50%以上，南山奶粉占内蒙古哦市场60%左右，占有一定优势:在中高档市场中，仅有多美滋一种品牌。在高档市场中，惠氏、美赞臣两雄孤斗，不相上下，共同分割市场。在总的厅装市场市场中，低档产品销量占70%，中档产品销量占10%，高档产品销量为20%:中档市场有强大的空间发展，尚无国内品牌与之竞争，省内市场厅装销售额每年有几千万之巨，并有持续增长之势。 伊利建立于1993年2月18日，目前已成为国内产品系列最为齐全并在内蒙古、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆等地拥有多个生产基地的中国第一乳业企业，其2006年主营业务收入:163.39亿元，高居国内榜首。蒙牛于1999年8月成立，首任董事长兼总裁牛根生曾在伊利供职15年，最高职位曾做到副总裁为伊利第二把手，后受排挤而出走。蒙牛建成7年时间内，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。直接发展奶农30万户，也已在全国多个地区建立生产基地。2006年直接销售收入162.46亿元。7年来实现了直接投资回报率4000%，创造了乳业界世界第一的增长速度。 6. 公众 三、 SWOT分析 1) 优势 (1)机制优势:蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 (2)研发优势:蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 (3)销优势:蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 (4)度优势:蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 (5)润优势:蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销 商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 (6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 (7)府支持优势:蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县， 享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 (8)广告优势:度运作主要在两方面:一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律:产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深， ”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 当“巷子 2) 劣势 (1) 人才晋升与引进:人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 (2) 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 (3) 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销 商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 (4)营销职业化建设:蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 (5)穿新鞋，走新路:就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。 3) 机遇 与其他许多行业、特别是耐用消费品行业不同，乳品消费市场有着自己的特点。乳品是一种大众快速消费品，其市场容量的扩张与消费习惯的改变有着密切的关 系，具有非常大的可塑性。一方面，消费人群的总量在中国市场仍有相当大的发展余地，还有很多人没有形成喝牛奶的习惯，而那些喝牛奶的消费者又会带动更多的人喝牛奶;另一方面，已经养成喝牛奶习惯的消费者，他们每天喝牛奶的数量也有很大的弹性空间，就像十几年前中国人每周洗一次澡，现在可能每天都洗澡一样。 随着人们对牛奶的认识和饮用习惯的改变，乳品市场将保持一种长期稳定快速发展势头。牛奶的价值和作用已被越来越多的人所认知和接受。小学生每天喝,,,克牛奶可全部满足对脂肪、钙、磷、核黄素的日需要量。科学和实践已充分证明:牛奶是最接近完善的食品。它除含有高质量的蛋白质、脂肪、碳水化合物外，还含有大量维生素和矿物质。尤其是维生素,, 、,,,和钙。在各种动物蛋白中，牛奶是营养价值最高的食物。牛奶还含有人体生长和保持健康的全部营养。 4) 威胁 和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国 王旭东11060101 王志明11060135 彭旭辉11060137 王 斌11060105