（精选）《经典广告欣赏》课程教案20110225

（精选）《经典广告欣赏》课程 教案 中职数学基础模块教案 下载北师大版¥1.2次方程的根与系数的关系的教案关于坚持的教案初中数学教案下载电子教案下载 20110225 教师:王东升 江西理工大学文法学院 经典广告欣赏教学 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 一、学时:40 二、教材:《世界广告经典案例—经典广告作品评析》胡晓云 主编 高等教育出版社 三、参考书 1、《广告作品评析》 王淑芹 编著 上海交通大学出版社 2、《广告实务》 (美)玛丽亚?汤斯利 著 人民邮电出版社 3、《广告案例教程(第二版)》 何佳讯 编著 复旦大学出版社 4、《影视广告教程》 苏 夏 编著 高等教育出版社 四、教学目的 培养对广告专业的兴趣，形成良好的广告通过大量案例的赏析，系统地积累感性素材, 专业意识;通过案例故事，了解广告学经典理论,为广告专业学生的高年级学习打好基础;通过课堂讨论，形成参与的习惯，鼓励学生敢于表达自己的观点，提高表达能力，为学生未来广告职业生涯做准备。 五、教学方法 1、讲授:用经典案例,引出广告学经典理论 2、观看:大量观看优秀广告作品 3、讨论:鼓励同学发表看法 4、点评:对优秀作品点评,引导学生形成正确的广告观念和意识 六、有关要求 1、强调敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放学生的想象能量,鼓励学生创新思维。 2、课程考核:考勤:占10,;参与讨论:占20,;作业:占70,，期末交一篇论文，结合最新广告作品(或广告现象)进行分析;字数不限，但原则上不少于2000字;严禁抄袭。 3、抽查点名三次未到者，取消考试资格 1 目 录 讲授32 实践8 总计40 第一部分 第一章 平面广告 3学时 第二章 广播广告 3学时 第三章 影视广告 4学时 第四章 网络广告 3学时 实 践:广告之于不同媒介载体的创意空间 2学时 第二部分 公益广告 3学时 第五章 第六章 栏目(节目)、媒体形象广告 3学时 第七章 商品、企业形象广告 4学时 实 践:商业广告与公益广告创意模式分析 4学时 第三部分 第八章 中国广告 6学时 第九章 外国广告 3学时 实 践: 中外广告作品特点比较 2学时 2 课程教学参考文献 1、《广告作品评析》 王淑芹 编著 上海交通大学出版社 2、《广告实务》 (美)玛丽亚?汤斯利 著 人民邮电出版社 3、《广告案例教程(第二版)》 何佳讯 编著 复旦大学出版社 4、《影视广告教程》 苏 夏 编著 高等教育出版社 5、《广告运动策略新论》(美)丹?E?舒尔茨 著 刘毅志译 中国友谊出版公司2002年版 6、《一个广告人的自白》(美)大卫?奥格威 著 林 桦译 中国友谊出版公司2002年版 7、《广告攻心战略—品牌定位》(美)艾?里斯等著 刘毅志译 中国友谊出版公司2002年版 8、《怎样创作广告》(美)汤?狄龙 著 刘毅志 译 中国友谊出版公司2002年版 9、《外国当代广告评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.9 10、《中外早期广告珍藏与评析》，白光，中国广播电视出版社，2003.9 11、《中国广告作品年鉴》(2002/2003/2004/2005/2006/2007年各卷),北京广播学院出版社 12、《中国广播广告16年》，中国广告协会广播委员会编辑，江苏文化音像出版社出版 13、《中国广告20年》，黄升民、丁俊杰编，武警音像出版社 14、广告专业期刊:《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》 15、网站:中国广告商务网WWW.cnade.com 16、网站:中国广告网 3 第 一 部 分 一、教学目的、要求: 1、 了解不同类型的媒体的物质材料与表现媒介的区别与联系 2、 掌握平面媒体的表现媒介特点 3、 掌握广播媒体的表现媒介特点 4、 掌握影视媒介的表现媒介特点 5、 掌握网络媒介的表现媒介特点 二、教学重点和难点: 1、 理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告创意与表现的不同 2、 理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的受众接触特点不同 3、 理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告传播效果不同 三、教学方法 讲述法、案例法、焦点讨论法 四、教学时间:15学时 五、教学内容和过程:见后 4 第一章 平 面 广 告 一、广告视觉语言的基本要素: 1、广告视觉语言的基本要素之一——文字; 文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。文字设计是平面设计的重要因素。具体地讲，文字设计是探讨文字造型的理论与技术，它是研究文字。字体、点画、字架、行间以及编排等专门设计的课程。文字设计是提高广告文案视觉效果、美观版面的一种构成技术。文字设计以获得广告画面的最高传达效果为目的。 2、广告视觉语言的基本要素之二——色彩设计:和谐 1)色彩的心理错觉 人们面对不同的色彩在心理上会有不同的感受，一般有冷暖、轻重、远近、强弱等心理感受。 2)色彩的情感 红色给人以热烈活跃的气氛，橙色让人觉得柔和、黄色表现明朗华丽、绿色表现清新宁静、蓝色宽广纯净、紫色高贵神秘等。 3、广告视觉语言的基本要素之三——图形; 1)和谐(又称调和):广义的解释是，判断两种以上的元素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们所感知的是一种整体协调的关系。 狭义的解释是，统一与对比之间不是乏味单调和杂乱无章。 2)对比:把质与量反差甚大的两个要素成功地配列在一块儿，使人感受到鲜明强烈而又统一。 3)对称:又叫均齐，包括轴对称(即左右对称，上下对称)和点对称(即中心对称，上下左右同时对称)。 4)平衡:设计中的平衡指的是根据图象形量、大小、轻重、色彩及材质的分布作用于视觉判断的平衡，平衡的构成具有动感。 5)比例:部分与部分，部分与全体之间的数量关系。 6)节奏(有的书上称为反复):这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续反复时所产生的运动感。 7)韵律(又称律动):指构成中有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感。 5 (注:重点在于要求学生用形式美的法则来分析、解释、判断社会中的各种视觉形象的美感)。 二、广告画面的编排与构成: 1、广告编排设计的程序 小草图 设计草图 终稿草图 正稿 2、广告编排的画面构成 垂直式构成 水平式构成 倾斜式构成 交叉式构成 流线式构成(流线式构成常以“,”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式)。 圆形构成 对称式构成 点式构成(画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息)。 散点式构成(散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式)。 重复式构成(广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。 指向式构成 三、广告创意与视觉表现: 、确定鲜明的广告主题 1 任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在 6 根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。 这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。 强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。 在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。 2、选择恰当的表现形式 平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。 广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型: 1)被广告对象信息型 被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广告属于理性的诉讼形式 。 2)广告对象信息型 广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。 广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。 7 3)广告附加型 广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。 有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。 在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 :《人性广告96例》(碟片) 思考题: 1、 广告视觉语言的各种构成要素在平面广告的创意与表现中起着什么样的作用, 2、 广告画面的编排与构成应尊崇哪些规律, 3、 平面广告创意的技巧有哪些, 8 第二章 广 播 广 告 一、广播广告的表现形式 广播广告的表现形式有陈述式、对话式、场景式、歌唱式、综合式等。 1、陈述式 陈述式的广播广告就是由一人或多人直接陈述广告内容。为了避免形式的枯燥乏味，常常用背景音乐或音响来增加其生动性，或者用陈述方式的变换来增强其可听性，比如用顺口溜、快板书等形式来陈术广告内容。陈述式是广播广告中最常用的形式。 2、对话式 对话式广播广告，就是两个以上的人在交谈中谈到商品的特点。这种对话式的广播广告，很显自然，很容易被听众接受。近年来，随着广播广告创作人员对形式的不断创新和探索，这种对话式的广播广告已不限于在人物之间，而出现人与动物、人与虚幻人物的对话。 3、场景式 场景式广播广告就是运用语言、音响、音乐这三种表现手段，向听众展示某个生活场景，在这个生活场景中展开广告的诉求。场景式广播广告，由于其像微型广播剧，所以它的生动性优于直接式和对话式的广播广告。 4、歌唱式 歌唱式广播广告就是广告内容以歌唱的形式表现出来。由于优美动听的歌声更容易使听众产生好感，并有兴趣学唱、传唱，所以印象型广告用歌唱的形式，效果很好。一般来说，为了让最广泛的消费者听 懂歌词，并能学唱的形式，广告歌曲大多采用通俗歌曲的形式。但针对特定的消费者，也可以用地方特色极强的曲艺形式来表现。 5、综合式 综合式广播广告，就是在一个广播广告中综合运用了两种以上的形式。它们或者是陈述式与歌唱式的结合;或者是陈述式与场景式的结合;或者是场景式与歌唱式的结合;或者陈述式、对话式、歌唱式三种形式的结合，等等。综合式广播广告的优势在于综合发挥了各种形式的优点和长处，使广播广告在听觉形象上更加生动和丰富。 二、广播广告的播出形式 广播广告的播出形式有提供节目广告、参与节目广告、插播广告、广告节目这四大类。 1、提供节目广告 9 电台把一段节目时间卖给广告主，由广告主来提供节目，并在节目中插播自己的广告。 这种形式的广告收费较高，但声势大，容易吸引听众的注意，并且在这一段节目时间内没有其他广告的干扰，所以给人印象深刻，广告效果很好。 广告主所提供的节目质量直接关系到广告主的企业形象，所以广告主在节目内容方面，有权对节目制作单位进行干预。 目前在我国，这种形式的广告还不多见。 2、参与节目广告 广告主在某一特定的节目中播出自己的广告。 参与节目广告也分两种，一是独自参与，二是共同参与。 独自参与节目广告有一个突出的优点，就是整个节目只有一个广告主参与，避免了其他广告主广告的干扰。这个优点接近于提供节目广告，只是节目内容广告主无权过问。大多数广告主独自参与广告的节目名称都冠以广告主产品的品牌。 当广告主决定采用参与节目广告的这种形式时，一定要首先考虑节目的内容。如果是成年人用的产品，就不要在少儿节目中播出，如果是农民用的产品，就不要在针对城市居民的节目中播出，等等。此外，广告内容如果能跟节目的内容联系起来，效果会列好。 3、插播广告 插播广告是在节目与节目之间播出的广告。 插播广告与节目没有任何关系。目前我国电台广告绝大多数都是采用这种播出形式，插播的广告数量也没有一定之规，有时是集中了一二十条广告，有时却只有一二条。如果插播在一个时间的广告数量太多，广告效果就会受到某种程度的影响。 4、广告节目 电台某固定时间专门集中播出广告的节目。 为了避免听众在播出广告节目时关机或转台，广告节目的时间设置不宜过长。此外，如果广告节目能够发挥广播媒体时效性强、灵活方便的特点，以分类广告的形式，及时为消费者提供最新消费指导，一定会更加受到听众的欢迎。 三、广播广告创意的有效思路 广播广告创意与其他媒体的创意一样，在创意之前要进行充分的准备工作，诸如对商品特点的分析，对市场状况的分析，对目标消费者的情况分析，以及对广告预算的了解等等。只有综合分析这些因素之后，再结合广播媒体的特点，才能产生出优秀的广播广告创意。否 10 则由于创意的盲目性，会产生出商品定位不准、诉求重点不能打动目标消费者的广告作品，从而使广告的促销力很小，甚至没有促销力。所以说广播广告创意前的准备工作是至关重要的。 在充分的准备工作进行之后，才真正进入广播广告的创意阶段，由于受到广播媒体特点的限制，使广播广告创意有其独特的思路。 1、单一的销售重点 广播广告只作用于听觉的传播特点，导致了广播广告中的信息难于记忆这一弱点。即使你不辞辛劳，把产品的众多特点唠叨到广告的最后一秒，可听众却觉得一片混乱，很难记住那些特点。因此，尽管某产品有很多方面的特点，在广播广告中也不适于把它们都罗列出来。记不住跟没听到的效果一样，无法促成消费者的购买行为。 由此看来，在进行广播广告创意时，与其罗列产品的众多特点，不如在广告中只提一个结消费者具有吸引力的销售重点，使消费者对这个销售重点印象深刻，由此诱发消费者的购买欲望。学会忍疼割爱，这对广播广告的创意尤为重要，尤其对于那些特点很多的产品，一定要强调一个最有说服力的销售重点，至于其他的特点只能通过其他的媒体广告来进行说明。比如报纸媒体，由于其传播特性使报纸广告可以列出很多产品的特点，因为人们很容易看懂、看明白，而且还可以反复地研究比较。 可以说，单一的销售重点是广播广告创意时应遵循的重要原则。 2、吸引人注意的开头 人们听广播时常常是处于半收听状态，如果一个广播广告的开头部分不能吸引听众的注意，不能使听众在收听以下广告内容时处于一种专注的收听状态，那么广告就很可能成为听众的耳旁风，一吹而过，留不下任何印象。所以说，一个广播广告的开头部分是否能够吸引人的注意，直接影响广告的效果。 对于广播广告来说，所谓吸引人的注意，其实就是指吸引人的听觉注意，所以其方法也离不开听觉的三种表现手段，即语言、音响和音乐。 用语言来吸引注意不外乎从两个方面着手，一是语言的内容，二是播讲员的语气。有些语言的内容一说出来就能引起人的注意。比如，注意这个词，一说出来就能引起人们的注意。所以，牡丹音响的广播广告的第一句话是:注意～新型牡丹音响即将上市～再比如，哇太好，太便宜了～这样的语言马上会引起听众的注意，因为谁都会对又好又便宜的东西感兴趣。当然，吸引人的语言内容也要用与之内容相一致的语气来表达。设想一下，如果哇太好，太便宜了这句话不是用惊喜的语气说出，而是平平淡淡地说出来，其效果则可想而知了。相反， 11 如果语言内容本身没有什么太大的吸引力，那么则可以用语气来进行弥补。 用音响来吸引注意，也能收到非常好的效果，因为在广播节目中音响出现的频率比语言和音乐要低得多，所以，一般在广播广告的开头用音响来吸引注意，是一个比较有效的方法。 但要注意两个问题:一是所用的音响要与广告内容有内在的联系，是广告内容的一个组成部分，而不能只考虑吸引听众的注意，把音响与广告内容割裂开来。二是在运用音响时要注意音量的控制。一般来说，音响的音量越大，越能吸引人的注意，但如果音量过大，而不考虑听众的承受能力，结果往往会由于人们的反感心理，而影响广告效果。 用音乐来引起注意也有两种方法。一是用乐曲，二是用歌曲。一般来说，强音较多的乐曲更容易引起听众的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因为动听的歌曲本身就具有很强的吸引力。广告开头所用歌曲，不仅指为广告专门创作的歌曲，也可以用流行的歌曲，或是著名的老歌。因为这些歌曲受到人们的普遍喜爱，百听不厌，甚至会唱，无论何时何地，只要歌声一起，立即会引起人们的兴趣和注意。当然在采用此类歌曲时，同样要注意歌曲与内容的有机结合。 3、要尽快地提出品牌及承诺 一个广播广告的时间是非常短暂的，没有时间让你徐徐道来，而且那些无关痛痒的话很容易使听众的注意力转移，使得在广告开头为吸引听众注意力所付出的努力前功尽弃。因此，当广告一开始成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺，因为此时听众是处于专注的收听状态，对所听见的内容会有深刻的印象。 4、在开始和最后出现品牌是有效的方法。 有声无形，难于记忆，稍纵即逝，无法反复，这是广播广告的传播弱点。针对这一弱点，广播广告不仅要在听众注意力最集中的开始部分提出品牌，而且要在广告的最后部分再次强调品牌，用这种方法来避免听众在听完广告的承诺部分后对品牌印象模糊，甚至遗忘的现象发生。实践证明，在广播广告的开始和最后出现品牌，是加深品牌印象的有效方法。 5、巧妙地进行重复 尽可能多地重复品牌是提高品牌印象度的有效方法。但重复一定要巧妙、自然，不露痕迹，否则容易让人产生反感。 巧妙的重复方法有许多种。一般来说，用歌声唱出来，由于有旋律，重复就不显得那么生硬。此外，像顺口溜、快板等形式中的重复，人们也很乐于接受。利用特定情境中的人物对话来重复，品牌，也会显得自然、顺畅。巧妙的重复，方法多种多样，而且没有穷尽，创意者可以不受任何限制，开阔思路，创作出各种巧妙的重复方法。从草珊瑚含片的广播广告 12 中，我们可以看出创意者在重复上匠心独用，通过鹦鹉的口来重复品牌，在活泼风趣中，极其自然地加深了品牌的印象，效果很好。 无论采用哪种重复方法，都要遵循一个原则，就是让听众听着自然，没有叫卖的感觉。 6、音乐形式有助于提高广告印象度 音乐可以提高广告的吸引力、感染力和记忆度，因此，印象型的广告用音乐形式来表现效果很好。 特点对于那些与同类产品相比没有突出特点的产品，用音乐形式的广告，容易让消费者对产品产生好感，并且助于提高广告的印象度。由于品质相关无几，消费者就会受广告的影响，选择那些给他们留下深刻印象并对其有好感的产品。 7、针对个人的诉求方式 据1987年的统计数字表明，美国有5.27亿个收音机,平均每个家庭拥有5.6个收音机.我国城市也正向人手一个收音机的方向发展.可见,广播是以个人收听为主的媒体. 针对广播媒体的这一特点,决定了广播广告的诉求方式要针对个人.既然是消费者一个人在收听广告,那广告就要针对他一个人说.在广告语言中,您或你这样的字眼是比较有效的方法.要直接针对你的问题,指出产品能给你解决什么难题,能给你带来什么好处.把广播广告本是没有人情味儿的大众传播形式,变成与人际传播形式相类似,这样使每一个消费者感到你是在关心他个人面临的问题,而更容易使他动心. 8、广告一开始就要抓住目标消费者 每个广告都有自己的目标消费者,广告的目的就是要说服这些目标消费者,使之购买广告中的产品.要达到这个目的,广告一开始就要抓住目标消费者,使其对广告的内容感兴趣. 对于广播广告来说,抓住目标消费者的方法主要是靠语言的内容. 广告如果一开始就抓住了目标消费者,而使其认真听完以下的诉求,那么广告的效力就会大大的提高. 9、用一个容易记忆的独特人声 由于广播广告只作用于人的听觉,所以只有独特的声音,才会给人留下难忘而深刻的印象. 10、尽可能地调动听众的想象力 虽然广播广告只有声音,没有画面,但听众凭着丰富的想象力,完全可以通过声音想象出一幅生动的画面,而不需要通过语言的描述.这样既简洁,又不失去生动性. 可见,广播广告虽然没有画面,但却可以通过调动听众的想象力来弥补这一缺憾.甚至广播广告可以让听众充分地发挥想象力,创造出现实生活中不可能有的景象. 11、用煽动性极强的语言要求听众立即行动 13 由于广播广告从创意到制作的简单快捷,所以利用广播媒体发布一些即时性的广告,效 果很好. 资料:《中国广播广告16年》 思考题: 1、 广播广告的表现形式有哪些, 2、 广播广告的播出形式有哪些, 3、 广播广告的有效创意思路包括, 14 第三章 影 视 广 告 一、影视广告的创意技巧 1、以视觉效果为中心 “视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。 画面直接显现的意义在于将本来要用第二信号系统的语言文字表达的“抽象”题旨予以形象化、图画化，便于观众直观地把握广告《希望工程》，本色地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文字视觉化，克服了因语言文字的抽象性而造成的感受上的困难。电视表现的这种优势，我们还可以从电视新闻的接受上来体悟。我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，读者构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字。语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。 以镜头(画面)直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据上题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。 但是，时下电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。如“美的”的电视广告，中心画面始终是一只虾和一个空调。一只煮熟的对虾随着美的空调的降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的“招摇过市”，画面只有色彩的变化，但是所要诉求的主题却十分单一明确;虽然内容并无独特性，画面也只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。 2、短小精悍，突出主题 由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15 30 15 秒左右。另外，广告长就让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精炼，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。 如力士香皂，它是一个溢满感情价值的品牌。过去十年中，力士广告把名人和香皂联系在一起，魅力成为该品牌推销宣传策略成功的关键因素。进入新的世纪，力士香皂也在不断推出新的品牌，广告制作人力图逃出过去的窠臼，在阿根廷宣传时，将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与新产品出众的功能性结合在一起，为目标消费群提供一种全新的认识，为品牌创造出更加坚实的品牌价值。创意的核心，使用强有力的类比法，表现出一种转化来，枯叶重获新生。为了展示双重保湿配方的效果，广告一开始即展现出一株枯死的树。当强风吹过的时候，老死的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音。镜头推近一片枯叶，一名女子被困在其中。„„一阵挣扎之后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水。她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂。当她洗浴的时候，她的皮肤、枯叶的颜色和脉络都发生彻底变化，焕发出新生。 整条广告短小紧凑，实现了“枯叶重获新生”的主题诉求，产生了良好的广告效果。广告在阿根廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到43%。 3、突出品牌 让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。中间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。 1)把表现品牌融入特定的情节中。如有则肯德基家乡鸡广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱。可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐食品，镜头追随着传递来传递去的食品，品牌也就多次映入观众眼帘。 2)把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。如，一则汽车广告，一组画面着力渲染了汽车车身和零部件光洁锃亮，性能优异超群，使观众不由地发出赞叹声。恰在这时，品牌出现了一只手拿出柔软的布细心地擦拭着品牌。这一动作既强化了品牌，也表现了人们对汽车的珍视。 此外，还可以以动画和特技手法突出品牌;借助镜头的运动呈现品牌;以光线闪烁、光影移动表现品牌;利用品牌名称作文字游戏等等。 4、抓住情感 16 广告要有人理，亲情不可少。《美国贝尔电视公司》的广告创意，便是抓住亲情大做文章:一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话,”老妇人回答:“女儿打来的”。又问:“有什么事,”回答:“没有。”老先生惊奇地问:“没事几千里地打来电话,”老妇呜咽道:“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧～”这则广告，以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女们的心。这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨而美丽动人的亲情画面，让观众时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。 古人云:“攻心为上”。这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的:“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心”。 如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。贝尔电话广告的成功正在于此。 二、影视广告的表现类型 : 1、故事型 故事情节如果能吸引观众的注意力,就会在一定程度上使观众与广告内容产生交流。故事结构可巧妙设置情节的高潮,但高潮不要过分,否则会产生相反的效果,达不到促销目的。 使用这种结构应注意: ?剧情要简单明了。 ?根据可信的事实,或者一个可信的环境结构情节,并与产品发生关系。 ?创造特殊的效果,激发观众的好奇心,并设法引起他们的兴趣。 ?择要列出产品的优点。 ?一定要有一个引子、发展和结尾,不要忘记是在讲故事。 ?向谁承诺、承诺什么要明确,不要乱开空头支票。 就广告片的个性而言,故事型的表现方法几乎都是以感性出发,其解决的问题也都以心 17 理层面居多,如挫折感、忧郁、孤独等,而商品带给人的感受,或许是会心一笑、温暖的拥抱、友情的流露等,成功地满足消费者的需求,这些非商品功能性的介绍，或是非利益点的描述，往往更扣人心弦。 2、解决问题型 解决问题型的广告,是用得最广泛的一种,也是影视广告表现形式中,较容易被观众接受的一种。例如其结构可以是这样的:阿美有头皮屑多的难题,她的伙伴告诉她某种洗发水可以解决她的烦恼,阿美用了,效果果如同伴所言,于是消息不胫而走。 据奥格威的研究结果，先提出问题然后在解决问题的广告比其它广告有效4倍。这种方式看似平凡通俗,若在富有创作力的人员手中,把问题戏剧化了,将更加有助于销售。这种结构一定要把解决困难的产品的质量、功能,明确地提出来,并使观众口服心服。 3、生活形态型 而是商品的使用者,有了这层关系后,让人觉得商品成这种形式的表现切入点不是商品, 为现实生活中的一部分,大意中暗示它与消费者的关系是密不可分的。这种表现形式最注重场景的设计与商品在广告中出现的时机,不要让观众觉得是故意设计的。通常这类广告表现的,大都是广告中的人物渴望好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服务等,而且欲望是在不知不觉中流露,或是意外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。 在采用这类广告手法时,运用大多和商品无关的画面,可能导致商品信息传递模糊。为了避免这一缺陷,整个广告片的结构应尽可能简单明了,每一个画面保持连贯,逐步让观众产生兴趣,最后让观众看到意想不到的结果,而这个意想不到的结果必须与商品的外表、特性有关,直到最后才戏剧化地出现商品。 4、名人推荐型 借助知名人士在电视上推销商品的方式从影视广告一开始一直沿用到现在。名人的知名度,能帮助提高广告商品的知名度。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面,这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性。 5、实证型 在理性诉求的方式中,实证型的表现方式是最容易被人接受的方法之一，它主要通过画面清楚地让观众了解商品的优点。实证型广告的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣,也就是要有话题性,这样才能加深人们对商品的印象。另一点值得注意的是,在短短十几秒、几十秒的影视广告中,实在很难将整个过程验证给观众看,所以广告主迫不得已,只能删 18 减其中的过程,将结果呈现给观众,这样一来观众常常会产生疑问:"这是真的吗?是不是在蒙骗消费者?"在仓促中将验证过程含糊带过,往往会适得其反,无法达到预期的广告效果。如何使验证过程展示得更真实,是实证型广告值得注意的问题。 6、广告歌曲型 广告歌曲出现的形式有多种,或是歌唱,或是演奏,或是又歌又舞。几乎每样商品都可以配合广告音乐的演奏,并没有哪种商品特别适合广告歌曲型的表现形式。如果商品的目标消费群年龄层很多,这种表现形式也许是恰当的选择。例如,饮料中的可口可乐和百事可乐,其广告音乐的形态可说是独树一帜。此外,片尾音乐也是许多广告乐于使用的表现方式之一。片尾音乐在企业形象的辨识功能上有较大的作用,特别是产品品牌众多的企业,为了让产品品牌与企业紧密联系,常常在广告片的结尾使用片尾音乐。 7、比较型 最大的差别在于,实证型的广告只表现本这种类型的广告构架有点类似实证型的构架, 身的优点,而比较型的广告是要证明其本身优于同类竞争商品。由于这种表现方式常令观众觉得有贬低其他商品之嫌,国内还不允许做这类广告。但在美国比较型广告是被允许的。 例如,可口可乐和百事可乐的广告便经常以比较的形式出现。长久以来,百事可乐在饮料市场上一直居第二的位置。因此它想尽办法在广告上打击第一品牌可口可乐,以争取更大的销售额。它曾经拍过这样一部广告片:时空背景是下个世纪,一位教授带领一群学生进行考古,正好有一个学生挖到可口可乐的玻璃瓶子,学生便问教授这个瓶子为何物,教授看了半天不知其然,而此时人人手上都拿着易拉罐装的百事可乐。多年来百事可乐一直强调百事可乐是"新生代的选择",在这部广告片中,它故意贬低可口可乐的地位,强烈暗示百事可乐将取而代之,而可口可乐将会从地球上消失。 8、动画与电脑绘画型 最早出现的动画影片,是美国迪斯尼公司所出,它因为活泼、风趣,特别适合年龄层较低的观众,所以长盛不衰。后来动画的手法被广告所借鉴。20世纪70年代末期,电脑科技的日新月异,使广告片的创作有了更大的施展空间。电脑制作的广告可提升其趣味性与可视性,容易表现出抽象的概念和复杂的影像变化,其表现力常常令观众惊讶不已。 9、幽默型 这种类型的广告通常较受观众欢迎。笑声是全世界共同的语言,广告利用幽默诉求,拉近了消费者与商品的距离,无形中使消费者对商品产生了好感。幽默的诉求可用不同的方式达到目的,常见的有喜剧演员表演的方式、比喻的方式,还有情节设置比较幽默等,视广告片的 19 架构和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗,否则会适得其反。 10、虚构型 这种类型是一种超现实的表现方式,它将日常生活中不可能发生的事,通过丰富的想象力表达出来,用刺激和夸张的画面来吸引观众的注意力,使观众对商品产生较深刻的印象。 D碟片) 资料:《环球广告精选》(DV 思考题: 1、 影视广告的创意技巧有哪些, 2、 影视广告的表现方式有哪些, 20 第四章 网 络 广 告 一、网络广告表现形式 、横幅广告(Banner) 1 一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是468*60像素，或234*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner (丰富媒体Banner)能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持(Plug-in)。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 、标识广告(Logo) 2 通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸一般是120*60、88*31像素。由于尺寸比banner广告小，所以位置灵活，易于放置，而且费用相对较低。 3、按钮广告(Button) 从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。有120*60、120*180、80*40、40*20像素等大小。可以被更灵活的放置在网页的任何位置。 4、漂浮广告(Moving icon) 会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率。 5、画中画广告 画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站。大大增强广告的命中率。在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高。 6、文字链接 (Textlink) 广告 通过一般性的简短文字链接，直链连接到客户的广告内容页面上。广告简单明了，直接涵盖主题，对访问者而言具有较强针对性和引导性。 7、弹出广告(popup) 在打开首页后弹出一个新的小窗口，出现广告。直链连接到客户的广告内容页面上。 8、擎天柱广告(vertical) 21 是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。 9、通栏广告 广告置于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。宽屏广告由于被放置在网站的黄金版位上，一方面广告的含金量增加，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光。 10、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 11、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 12、赞助 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。如TCL赞助搜狐世界杯频道。 与内容相结合:广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 13、插播式广告(弹出式广告) 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告(电视广告是无法做到的)，但是它们的出现没有任何征兆。们肯定会被浏览者看到。 14、富媒体(Rich Media) 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。 22 15、其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告。 二、网络广告创意原则 1、目标原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术范围的营造都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。 2、关注原则 运用各种手法去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。 例如:立邦漆广告画面的主体是8个小孩的小屁股对着观众。孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装饰产品，多种肤色的小孩表现出立邦漆是一个国际品牌，而小屁股上的亮丽油漆让人感觉到漆就象皮肤一样细腻，漆着不同颜色的8个不同肤色的BABY。该广告用强烈的视觉冲击效果表达了产品的健康品质和丰富的内涵。 3、简洁原则 简洁原则又称“KISS”原则，KISS是英文“keep it simple”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真朴实、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。过与追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。 4、合规原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如:不能做香烟广告，不能做比较和以“性“为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。 5、情感原则 以感情为诉求重点来寻求广告创意，是当今发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感情消费“而不仅仅注重广告商品的性能和特点，因此在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，从二影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。 资料:; ; 。 思考题: 23 1、 网络广告表现形式有哪些, 2、 网络广告的创意原则有, 第 二 部 分 一、教学目的、要求: 1、了解公益广告与商业广告的区别与联系 2、公益广告的特点及其创意特点，商业广告特点及其创意特点 二、教学重点和难点: 1、 掌握公益广告的基本创意思路与模式 2、 掌握公益广告创意模式与商业广告创意模式的区别 三、教学方法 讲述法、案例法、焦点讨论法 四、教学时间:14学时 五、教学内容和过程:见后 24 第五章 公 益 广 告 一、公益广告的类别 、从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。 1 第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。 第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会unicef、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。 第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 2、从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 3、从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等;节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等;社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等;健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等;社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 二、国内外公益广告的发展和现状 公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国abc和法国canal+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如ibm的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双 25 管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。 在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。 三、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。 1、公益广告创作的个性原则包括以下几方面: 1)思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。 2)倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。 这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。 安全驾驶 3)情感性原则 人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。 2、公益广告创意的特征: 1)文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达 26 首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。 有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道:“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是:先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。 公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗,可以改变日积月累形成的习惯吗,在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范。 是救命 不是救济 地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币， 就可以救他一命，让他多活一天～ 饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民， 今天我们更迫切需要您的援手。 您的慷慨施予，是他们活下去的希望， 记住:您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死， 请您立即付出您的爱心与行动。 此则公益广告曾在台湾引起很大反响，“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。 一些公益广告的文案强调幽默效果，结果往往却事与愿违。一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念:世界上最臭的屁股是什么屁股,镜头扫过动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看完这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。 2)图片的强烈视觉冲击 27 图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。 公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，我怎么也轻松不起来，我想:如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。 前文提到的海王集团的历险过关的公益广告，其画面便具有一股强烈的视觉感染力，吸引你不断看下去，虽然少了一些轻松感，却多了一份沉甸甸的思考。 3)强调后果，适度恐怖 事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。 公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。 对于高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。下面这则高空抛物的广告，或许对我们有所启发。 高空抛物，每年发生数百起死伤案。住在高层，随意往外扔东西，自己省心省力，但悲剧往往发生——砸死砸伤过往行人，你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们。无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价。再想:当你从高楼大厅旁经过，抛出砖块直落你的头顶„„ 高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手。 这则公益广告既分析了抛物者的心态，又分析了抛物的后果，这种后果甚至危及抛物者的亲人和本人，请问，抛物者看了这则广告，还敢伸手吗,不讲卫生的人大有人在，不要道德的人也不鲜见，但是，不要性命的人实在不多。 4)有计划地细分目标，将更有效 作为向整个社会呼吁的公益广告，并非意味着广告对象是笼统的“全民性”的，相反，有计划地陆续将每次广告集中针对某一部分相关者，会使广告更深入，更有力、更有效。挪威青少年酗酒防止协会的一个广告，便是成功之例。该广告分作两次，第一次针对14-17岁的青少年，标题是:“每次我喝酒都会呕吐”，该广告阅读率之高，打破了挪威以往 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ; 28 第二次广告，对象转向孩子的父母，标题是“去年挪威16-17岁的青少年平均每人喝了155瓶酒～做父母的应该了解这些孩子将受到什么样的伤害。”结果，70%的父母阅读了这则广告。这则广告又引发了各媒体的热烈讨论，青少年喝酒的情形第一次大幅度地下降了。 资料:电视公益广告、广播公益广告、平面公益广告 思考题: 1、 公益广告从不同的角度可以分为哪些类别, 2、 查找资料了解国内外公益广告的发展现状。 3、 公益广告创作的原则是, 29 第六章 栏目(节目)、媒体形象广告 一、媒体形象广告的类型 媒体形象广告突出媒体的个性、追求和优势，要全面反映企业形象的内涵和实质，其涉及面很广，类型也多种多样，大致可以归纳为以下几种类型: 1、媒体理念广告。理念是,，(,,,,,,,,,，,,,,,,,)的核心。理念广告是向社会传播价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把媒体的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使媒体形象连同它的观念和口号，深入到受众心中。如《,,世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”，提出了“新闻全球化”的媒体理念，其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻”，以表明了《,,世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。 2、媒体实力广告。实力广告是用广告的形式向公众展示媒体技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该媒体的经济、技术、人才实力的了解，增强对该媒体的信任。,,,,年元旦，连续,年稳居广东报业龙头老大的《广州日报》，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬，反白的《广州日报》报头，下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，,,世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标,建筑矗立于世界报业之林的,中国报业巨厦,才是我们的理想„„许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。而南方报业的一则形象广告是这样做的:“新世纪中国大学生就业首选企业,,强”、“,,,,年中国最受尊敬企业,,强”，并在“南方报业”大字上方竖立集团标志:腾飞凤凰的英姿，又活像一把正旺的篝火，用南方报业的社会荣誉与企业文化显示着集团的雄厚实力。 3、社会责任广告。媒体作为信息、文化的传播者、社会的守望者，担负着重要的责任使命。社会责任广告可以将这种使命向受众传播，进而得到受众的欣赏与监督。“有新闻的地方就有我们”这是《北京青年报》的广告，也是它的诺言，并实践着承诺:每有惊人之举，便派出各路记者赴世界各地采访，采写鲜活的新闻报道。一位沉默的男子，手托下巴，目光深邃，黑白分明，正上方有“南风窗”的标志，广告语为“敏锐的眼，温热的心，做中国最优秀的政经新闻杂志”。南风窗的形象广告一向以透视时事经济热点、传播进步观念为己任，以公正、深入、理性、前瞻的姿态对时政、财经、社会热点进行深度分析，体现社会正义， 30 反映百姓呼声，把握趋势潮流，实现了一份“有责任感的政经杂志”定位。社会责任广告极大地有助于提高媒体知名度，提升品牌形象。 4、活动类广告。活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、搞纪念活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高媒体的知名度和信誉度。这类广告宣传近年来成为关注的热点，利于短期内吸引受众的眼球。,,,,年,,月,日，由《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展在广州举行，其中中国南方汽车展,天参观人数超过了,,万人，这个由媒体一手策划的活动进行了广泛的宣传，一方面拓展市场、提高知名度、提高发行量;同时直接吸引了客户的目光，拉动了广告的近期投放。 5、征求类广告。征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对媒体的兴趣，借以提高公众对媒体的记忆与熟悉程度。例如征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等。目前的媒体征求类广告已走出了纯粹的“就事论事”的形式。《南方日报》招聘宣传版的形象广告别具一格，背景为淡蓝高旷的白云天，视野开阔，前景升起挺拔、俊秀的《南方日报》，呈,,度手持姿态，左上角是理念“高度决定影响力”的黑色宋体字，其下部分为该报的历史素描及招聘信息。这种征求类广告将媒体形象与信息传递统一于一体，易于受到消费者的关注，赢得好感。 二、媒体形象广告的创作原则 1、新颖独特原则。媒体形象广告的目的之一就是在众多相似产品充斥市场的情况下，把品牌与众不同的地方和独特之处找出来，并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。广告创意必须新颖独特、有文化味、具有吸引力。美国广告大师威廉?伯恩巴克说:“我认为广告上最重要的东西就是独创性(,,,,,,,,)与新奇性(,,,,,)。”新颖独特成为形象广告的灵魂和个性。 《中国青年报》办报,,周年时的形象广告，其广告语为“走过了半个世纪，依然是激情澎湃”。前者彰显了报纸值得信赖的历史和经验，后者强调了历久弥新的青年特质，《中国青年报》的特点与历史个性成为区别于其他报纸的显著标志。,,,,年奥运会期间，《北京晚报》牢牢把握“不晚报”的独特定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色，表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。在此主题下，宣扬了“夺金，不晚报!”、“世界，不晚报!”、“坚持，不晚报!”的口号，画面上的主题词用“反对晚报!”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象 31 表达了《北京晚报》及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了《北京晚报》胸怀世界的气度和志在必得的信念，一下子让《北京晚报》从各类都市报中脱颖而出。 广西电视台的形象广告《山篇?水篇?海篇》展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化，构成了广西独具魅力的地方民族特色，力求在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起，借用老子《道德经》中的“大音若稀，大象无形”、“天地无私，所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台“通过卫星传送，覆盖亚洲及周边地区，全国各主要城市入网”的共性中彰显自己的个性。,,,,年春，此形象宣传片夺得莫比金奖，在国内也获得了观众的认可。 新颖独特的形象广告突出自己的独特之处，即与众不同的“定位”，塑造出本组织形象的独特个性，谋求在公众心目中占据一个别人不能取代的特别位置，以求在市场中取胜。 2、贴近受众原则。对于媒体来说，形象广告重在以消费者为中心，从受众的角度出发，树立自身形象，将自己的精神、宗旨、文化传递给消费者，加强与消费者的情感沟通，以求消费者对媒体的深入了解与支持，近几年来兴起的都市报更明确提出了以市民为主要的服务对象。形象广告必须要坚持贴近受众原则。,,,,年,,月，已有,,年历史的《广东画报》更名为《城市画报》，将自己的读者定位在城市中的新兴中产阶层。该画报拍摄了一组“你快乐吗?”的广告，力图站在诉求对象的角度，去感知他们的喜怒哀乐。由此带来的正面情感形成的价值转移，为《城市画报》贴上了特殊的标签。 在为媒体设计形象广告时，也要注意到受众的文化背景，打破认知障碍，《,,,,,,,,,,》(《中国时报》)就是个很好的例子。作为一家英文报纸，读者中的很大一部分都是外国人，因此，《,,,,,,,,,,》在做自身形象广告宣传时，就十分利用注意中国文化与外国文化的相通之处，有时是含义隽永的中国山水，有时是线条明快的漫画，从受众的立场出发设计形象广告，外国读者很容易就找到一种认同感，因而收到了很好的效果。 3、系统持续原则。媒体形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中的宣传，不能刻意追求时效及盲目实施，应有计划分阶段地实施宣传。形象广告必须持之以恒，即使媒体知名度已达到一定高度，仍需继续做下去。同时，在媒体形象广告的长期宣传中，内容要丰富、具有系统性，切忌单调刻板。如在广告的主题、形象、语言上要有适当的变化，让不同层次的社会公众在很短的时间内就能系统明白广告所表现的含义，以适应公众接受的心理和审美需要。 以《南方周末》为例，它树立了“深入成就深度”宗旨，在此宗旨之下，根据不同时期、 32 不同的报道重点做了一系列广告，助于品牌口号的有效继承，同时又是一种升华。在,,,,年,,月连续三期投放的形象广告中分别以“老百姓心中有盏灯”、“老百姓心中有面镜”、“老百姓心中有杆秤”为主题进行形象宣传。,,,,年,,月到,,月间，《南方周末》在每期用半版的大幅黑白照片为背景，内容分别有油井中挣扎的孩童的手，濒死的藏羚羊，皇城根下踢球的少年等，配以记者手写体的标签说明，文案均为“南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界”。系列报道不断强化着《南方周末》冷静独特的视角审视社会，以弘扬理性、启蒙民智、维护公理、实事求是为己任的特点，深受读者的认可与好评。 不同的媒体由于其历史传统、内容取舍、版面设计、阅读环境等因素不同而呈现出不同的风格，媒体形象广告必须根据自身情况，创作真正属于自己的形象，并不断创新。一方面，通过形象广告，媒体可以得到消费者的认可，提高阅听率，使媒体在竞争中取得经济效益和社会效益。另一方面，形象广告可以使消费者获得一种情感的满足，由满足而逐步建立品牌偏好再进一步达到对品牌的忠诚，成为品牌的一批相对稳定的消费群并且影响着周围一大批消费者，提升媒体的品牌价值。 资料:《南方周末》形象广告、湖南卫视2005年频道推介 思考题: 1、 媒体形象广告的类型有哪些, 2、 媒体形象广告创作的原则是, 33 第七章 商 品 、企 业 形 象 广 告 一、商品广告的创意方法(见本教案第一部分) 二、企业形象广告创意应遵循如下基本原则: 1、客观性、真实性 企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。这在本章第一书关于企业实态与企业形象投影关系中已经论及。我们还可以用“川酒”和“鲁酒”的广告宣传作例证。前两年，新闻传媒曾有“川酒斗不过鲁酒”的评论，依据是山东的许多酒厂在中央电视台的广告气势锐不可挡，几度“标王”都被孔府、秦油等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真正出好酒的地方，全国“十三朵金花”(金牌)有6朵在四川，包括五粮液、泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后“鲁酒”的广告势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如消费者对形象广告刺激出的希望值那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。 2、目标明确 企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。 3、恒久性 企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国外众多知名企业，都是将企业形象广告作为一项长期的无形资产投资经营，每年作出相当比例的投入计划，长年在权威性媒体作形象广告。国内的海尔、科龙、康佳、长虹、金利来、奥妮、娃哈哈等，都是靠恒久性广告建立起企业知名度和美誉度的。 4、系统性 企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。一些企业在报纸上采用系列形象广告方式，就是系统性广告的典型表现。比如IBM的一系列“解决问题之道”，太太口服液的产品功能系列广告等。 思考题: 34 1、 企业形象广告创意的原则有哪些, 2、 公益广告与商业广告创意模式的异同, 第 三 部 分 一、教学目的、要求: 1、 了解国内广告与国际广告界的联系，以及著名的广告节、广告大赛 2、 了解国内广告创作的政治经济文化环境 3、 了解主要发达国家广告创作的政治经济文化环境 二、教学重点和难点: 1、理解不同政治经济文化环境对广告创作的影响 2、掌握不同政治经济文化环境下的中外广告差异 三、教学方法 讲述法、案例法、焦点讨论法 四、教学时间:11学时 五、教学内容和过程:见后 35 第八章 中 国 广 告 一、新时期中国广告业界的基本现状 ，我国发生了历史性的转变，实行了对内搞活、对外开放的经济政策，有计划、 1979年 有步骤地进行了经济体制改革，我国的社会经济得到持续稳定的发展。经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为我国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。1979年，全国广告经营单位屈指可数，然而从1983—1986年，广告经营单位、广告从业人员、广告营业额平均年增长率分别为44(9,、47(8,和55(3,。1987年底，全国广告经营单位为8225户，与1986年相比增加了1281户，增长18(4,，1988年更增加至10800家，年增长31(3,。广告从业人员1987年为92279人，比1986年增加11049人，增长13(6,，1988年达117300人，年增长21(7,。1987年全年广告额为11(12亿元，比1986年增长31(6,，1988年为16亿元，比1987年又增长42(9,。 1987年的全国性专业广告公司为795家，比1986年增长25(4,，1988年约为800家。其他广告兼营单位有:报纸，1987年为1126家，比1986年增长13,;电台351家(1987年)，比1986年增长15(8,;电视台410家(1987年)，年增长 12(9,;杂志社1987年为1943家，年增长8(6,;有线广播1987年为806家;文化馆164家，影剧院236家，以及2394家制作和印刷广告的工厂以及铁道、交通、民航等单位。1987年的广告营业额分配为:报纸3(55亿元，年增长38(8,;广告公司2(82亿元，年增长30(78,;电视台1(7亿元，年增长47,;广播电台4720万元，年增长32,;杂志4540万元，年增长27(4,;其他2(13亿元，年增长22(5,。 二、新时期我国广告媒介的基本情况 近几年，我国传播媒介发展也极为迅速，已经发展成为种类齐全、辐射面宽、覆盖率高的传播媒介体系。目前，全国有各种专业性和综合性报纸3000多种，年发行量达250亿份(新闻出版署1989年数字);各类杂志4000多种，年发行量25亿册;广播电台351座，广播发射台和转播台575座，其覆盖面积达国土面积的85,;全国有电视台363座，1000瓦以上电视发射台和转播台5071座，拥有8000多万部电视接收机，每天在黄金时间观众人数达3(5亿人。 近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了 36 新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，成为我国广告业新的发展领域。 此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告(POP)也在大中城市普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。 三、新时期我国广告理论研究及广告教育的基本情况 此外，我国的广告事业近几年还在理论研究、人员培训和对外交流等方面取得了长足的进步和突出成绩。现在已拥有专业广告杂志10余种，出版了一批学术论著，同时还在全国各地先后召开了学术讨论会和座谈会，与中外学者进行了学术交流。在组织上，成立了中国广告学会，作为专门的广告研究协调机构。一些大专院校，也正式把广告学作为一门专门课程，为广告行业培养专业人才。 四、新时期我国广告管理的基本情况 在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性的和地方性的广告行业组织，正在发挥着对广告行业进行管理和协调、帮助广告公司开展业务工作、举办人员培训的职能。政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，从而使广告行业走上了健康发展的道路。自1979年恢复广告以来，我国广告行业积极开展对外交流活动，派团出访。同时，来访的国际广告界人士也日益增多。近几年内，还承办了多次国际广告会议，如1989年的第三世界广告大会等。这对提高我国广告的整体水平，促进广告行业向正规化、完善化和信息服务化方面发展，起到了相当大的作用，给中国的广告事业注入了新的生命活力。 资料:《中国广告20年》 思考题: 1、 新时期广告业界的基本情况是, 2、 新时期广告媒介的基本情况是, 3、 新时期广告管理的基本情况是, 37 4、 新时期广告理论研究及教育的基本情况是, 第九章 外 国 广 告 一、国外广告业基本情况 根据1981年世界广告协会的统计，1980年全球用于广告费用的支出为1114亿美元，比1976年的595亿美元，增幅约为一倍。据该组织在1988年所发布的数字，1986年全球广告费支出为1800多亿美元，其中，美国为1021亿美元，占整个国际广告市场的一半还强。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。 从历年的广告费用支出来看，世界广告市场主要还是为北美(美国和加拿大)与西欧所支配。以1980年为例，美国的广告费占整个世界市场的52,，达576亿美元，1986年更占到56(7,，达1021亿美元，而欧洲在1980年占28,，为313亿美元，1986年占22,，约400亿美元。亚洲在1980年的广告费总额为131亿美元，其中主要还是日本的支出，远较欧美落后。但在近年，日本的广告业发展也相当迅速，已从1980年的112亿美元增长到1986年的183亿美元，居世界第二位。其他几个地区的广告支出(1980年)为:拉丁美洲46亿美元，澳大利亚与新西兰28亿美元，中东及非洲为18亿美元。在全球广告市场中，列前10位的国家或地区，在1980年为:美国、日本、英国、西德、法国、意大利、加拿大、荷兰、澳大利亚、巴西;1986年为:美国、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西。 以增长率来看，1976—1980年间，全球广告增长最快的为西欧，增幅为152,，其广告费用也由原来的占全球广告市场的21,上升为28,，其次为亚洲区，增幅为125,，市场比率也由10,上升至12,。但美国及加拿大在世界广告市场上的比重下跌，由1976年的68,降至1980年的52,，其绝对值则有相当增加。这说明全球广告业正在朝着成熟方向发展。 在全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为:印刷刊物，电视和无线电广播。但由于文化背景和教育发展水平的原因，不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西欧，由于教育水平甚高，广告费约有多半(1980年为52,)支付在印刷刊物上，远比其他地区高;而拉丁美洲，则由于教育水平不发达，支付于印刷媒体的广告费用则只有27,，远比其他地区低。当然，这种媒介广告收入分配情况，与地区间的产业分工和工业发展水平也很有关系。 全球广告市场的发展及水平分布，显示出一个相当强的规律性，这就是广告业的发达程 38 度，取决于该地区或该国家的技术发达水平和商品经济发达状况。一些西方经济发达国家的广告业的发达和组织职能的完善，莫不与商品经济发达和社会生产的空前规模有着必然的联系。这从广告费支出与一些国家的国民生产总值的比例率可以看出来。 经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出越高，广告费用总额所占的国民经济总产值的比例也越大。据世界广告协会1986年统计，人均广告费支出最高的是美国，人均400美元，其次是芬兰、瑞士和丹麦，人均在200美元以上;人均广告支出费在100美元以上的有9个国家他们分别是:加拿大、挪威、日本、澳大利亚、英国、联邦德国、瑞典、新西兰等，都是商品经济和工业水平高度发达的国家。世界人均广告费支出为51(43美元(1986年)，其中人均支出50美元以上的只有21个国家和地区。 二、从广告业自身的发展情况来看，目前在世界广告业普遍出现这样的发展趋势: 1、电子信息对广告业的渗透极为引人注目。由于大规模的应用现代通信技术和计算机信息处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展，为生产企业在市场调查、产品设计、生产和销售以及售后服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。而这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。 2、由于传播媒介多样化，广告形式不断创新。现代广告不仅具有利用直接媒介传播广告的广告形式，如电视广告、广播广告、印刷刊物广告和邮寄广告等，而且发展出许多新的广告形式，如实物馈赠等。同时，还通过展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会，开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告的影响。 3、现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。70年代以后，在国外相继出现一些大规模的调查公司，他们采用各种科学的调查方法和调查技术，对广告前及广告后的市场情况进行调查，从而为开展更加有效的广告活动提供科学依据。 4、对广告行业的管理趋于严格。各国政府或通过立法、或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而达到规范广告行业的健康发展的目的。 5、广告活动具有世界化、全球化倾向。由于现代工业的发展，社会化的大生产已达空前规模，许多工商企业及其产品已突破地域的限制，成为具有世界意义的事物，全球市场也向统一市场发展，因此出现了大量的国际间广告活动。由于政治、法律、经济和文化背景的原因，国际广告面临着全新的课题。 6、国际广告业的合作进一步发展。为协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。1938年，国际广告协会创立，并在各大洲相继成立广告协会。这些 39 国际广告组织积极地开展国际合作活动，举办各种会议和展览，并经常举办各种培训班，为一些国家培养广告专业人员。同时，由于商业贸易的国际化，各国的广告公司或广告组织也经常组织国与国之间的合作。 二、中西古代广告传播的异同 中西古代广告传播方式异同(西:媒介传播方式、一对多;中:人际传播方式、一对一)及其形成原因，由于中西民族所生活地理环境及所选择的生活道路、所形成的文化传统、风俗习惯、民族性格不同，尽管传播有相近之处，但从整体上说是相异性。 中国的古代文化是大陆民族文化，西方则是一种海洋民族文化;中国是农业社会文化，西方是游牧社会、工业社会的文化;中国是宗法制的文化，西方是等级制的文化。 1、地理环境 西方文明为海洋文明，如古希腊、古罗马、英吉利、日本等都是海洋民族，有共同特点。人们栖息在群岛或半岛上，享有海运之便，因此商业贸易较发达，人员交流频繁。由于这些地区都内陆回旋余地不大，便使这些民族都不断地向海外拓展，使这些民族的文化心理和文化性格比较外向，文化系统比较动态、开放(文化交融频繁，被称为东地中海文明区)。 中国一面临海、三面陆路交通不便。这种半隔绝机制使中国文化很少受外界文化影响，也是中国文化独立发展的先决条件。这种文化还有很强的认同(同化)机制，外来文化不能彻底改变，而是被中国化了。中国没有出现文化断层。对外界知之甚少，黄河、长江流域被称为真实的域内，外部被称为虚幻的方外。中国人的九州观在渐次扩大，但19世纪前中国人一直以为自己处于世界的主体地位。中国古代政治、经济文化比周边民族先进，自诩“天朝上国”。中华民族长期定都黄河南北，处于四夷之中，自称“中华”、“中国”。这些都造就了中国独特人生观、世界观、独特的文化心理，中国的哲学、文化、科学、艺术，无不受到这些的制约。 2、农业社会文化与游牧/工业社会文化 中国的原始先民早在6000多年前就超越狩猎、采集经济阶段，进入以种植经济为主的阶段，开始了农业社会。以农立国的基本国策，注定中国古代文化很大程度是农业社会文化，它创建世界闻名的第二高峰，封建文明繁荣。政治上有其特点，有千百个雷同又极端分散而又缺少商品交换关系的原始村落，组成了其社会组织结构，需要一个君主来统治全国，需要集权政体，它剥夺人民的的权力，将国家的军权、财权、政权集中朝廷甚至皇帝一个人身上，此封建政体延续2000多年，类似政体在西方到中世纪晚期才出现。农业社会存在和发展的 40 前提是农业的安居乐业，如出现民不聊生局面则会出现朝廷更迭，使封建王朝在不断修正中得以长治久安。 中庸(不能过又不能不及)、中正平和，强调用人的立志调节控制人的情感，强调含蓄内敛的民族性格(反对直露)，是农业社会朴实无华的表现，强调守成、求平实、求安定、求稳定、怕担风险的民族心理结构决定的，忧患意识的表现。 3、宗法制文化与等级制文化 在农业经济基础上以父系家长制为中心的宗法 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 始终没改变，直到现在保留影响。最典型的嫡长子制度，君父是一切权制中心、象征，在聚族而居的社会组织结构中，形成了族规大于国法，族长的意志大于公理的现象。——行商坐贾“商之为言章也，章其远近，度其有无，通四方之物，故谓之商。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。故通物曰商，居卖曰贾。 西方等级制文化，金字塔社会组织结构崇尚社会契约、法治、讲究依法办事，已城邦国家为主体;居住相对集中，以海上贸易为主体，人员来往频繁，交易的货物数量众多。——用人际传播很难适应规模巨大的海上贸易、交易活动的需求，不得不借助媒介传播 4、生产方式的异同 中国古代的小农经济为能带来社会产品的丰富，是工商业对大众传播媒介的依赖失去一种内推力，也是媒介广告传播本身失去存在的基础和前提。 西方的工业革命为西方社会带来滚滚社会财富的同时，也带来市场营销方式和广告传播形式，要把堆积的工业产品推销出去，仅凭原是口头叫卖、走街串户和人际传播是不行的。客观现实逼迫人们使用在西方社会早已有之的媒介传播形式，并借助已在西方媒介崭露头角但还没有大发展的大众传播媒介报纸、杂志。于是，广告和大众传播媒介便结合。一方面，大众传播媒介通过广告为广告主的客户找到无限广阔的市场，两一方面，广告为大众传播的生存，、发展提供物质条件，最终使其走向独立。 三、中西古代广告的共性与个性 1、共性。 广告是随着剩余产品的出现，适应交换的需要而产生的人类社会信息广告手段。因人类社会历史及其人类本身思维方式发展的共性，导致了中西古代广告共同的原始、自发色彩，而因中西方民族的差异性及社会历史发展的丰富个性，又导致了中西古代广告自身独具特色。 41 1)因地制宜的适应性。 表现一、中西古代广告都产生于人人类经济文化活动的中心地带。在西方，“古代世界的一切文明都围绕着地中海这个伟大的内海而诞生。它们凭借地中海互相沟通，并且四处传播自己的思想和商业”(比:享利?皮朗《中世纪欧洲经济社会史》)，故而服务于贸易活动的广告宣传也从这里产生??地中海沿岸各民族创造了人类历史上最原始的广告。而在东方中国，黄河流域蕴育了华夏民族，成为东方“大文明”的心脏地带，经济文化十分繁荣，故而也随着商品生产和交换诞生并发展起丰富多彩的广告形式。 表现二、顺应地利而传播的机灵性。西方。根据史书记载，古代的腓尼基人把贩卖的物品刻画在贸易场地两旁的山岩上，用以招引顾客。而在中国，无论是古老的敦煌莫高窟，还是悠久的大雁塔的千古记载，我们都可将其理解为一种古人用以传播文化信息的形式广告。 2)传播形式上的窄播性。 从总体上说，由于生产力及其科技发展水平的限制，古代的中西方广告媒介都受到很大的局限。人们更多地运用窄播如人际传播为基本广告形式。 公元前700年至公元前146年期间，古代埃及的亚历山大理亚逐渐成为地中海沿岸各民族的商业中心，有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只泊岸时间。这种信息通知不能象今天借助发达的广播、电视媒介进行广泛的声像传播，而只能采取纯朴而原始的方式。同样地，在中国古代，无论是大街小巷的吆喝，还是磨刀霍霍的鼓动，都只能对以自我为中心的人群和地域奏效。这也是古代广告与现代广告的重大本质区别所在。 3)标志性质广告语言的流行性。 我们不得不感叹人类思维发展的共性。几乎所有的民族，都在发展中创造了自己的语言。同时难能可贵的是，在落后而漫长的古代广告阶段，中西方也都创造出了既具有艺术性，又具有趣味性，并为大众所认知与流行的丰富的广告语言。 在西方，人们从维苏威火山熔岩下发掘的古罗马城镇史迹表明，为招徕顾客，卖葡萄洒的店铺，门前挂着常青藤枝;牛厂前画着牛;饮料店前挂着水罐的把手。而异曲同工的中国古代广告中，幌子可以说就是源远流长的中国传统广告语言。幌子造型一般取自商品或借代物形象，使人望知取义、一目了然。烟袋铺前挂木制烟袋，鱼店前挂大木鱼，酒店挂葫芦、客店挂扫帚。诸如此类，都成为约定俗成的标志语言。 4)对于广告形式及表现的创造性与艺术性。 艺术性与创造性是人类文明的推动力，也是广告的发展与效能的指数。无论是爽朗开放的西方人，还是含蓄深沉的中华祖宗，都在不自觉的广告实践中为了引人注目而激活着广告 42 的形式与内容，姑且称之为古代的“广告创意”吗。 一首著名的古希腊四行广告诗句以称为西方广告创意的典范:“为了两眸晶莹，为了两腮腓红;为了人老珠不黄也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会??购买埃斯克思斯普托制造的化妆品”而在中国古代，借助伯乐相马而成功高价售马的“名人广告”显然能代表富于哲理思辩的古代中国人的“广告创意”成功手笔。 2、中西古代广告的个性 不同的发展节拍，不同的政治文化制度及氛围的熏陶，以及不同的民族性格特征，也造就了中西古代广告的显著差别与个性。 1)西方古代广告的张扬性与中国古代广告的含蓄能。 我们完全有理由认为，专职的广告人员最早是在西方而不是蕴育大文明的中国产生。如前例提到的古埃及亚历山大里亚被船主雇来喊话的人员，同时更有船主雇人穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心，让他们到街上来回走动。这些受雇者，被研究者认为是世界上最早的夹身广告员。而同时这种活动的广告方式，也更多地体现了古代西方广告活动的张扬性。这种张扬性也可以从古埃及所保留下来的搜寻谢姆男奴的传单上体现出来。 与雇专人四处奔波宣传与公然散发传单所对应的中国古代民间广告，则显然具有更多的东方式的含蓄。中国的行商一般都有本行业的特定广告方式，但一般都是商人自行间隙传播，而未曾见到任何雇专人广告的记载。至于公开散发传单，于中国统治者更是大逆不道，于中国伦理道德也是避之不及。即使在革命起义前，起义者为了凝聚力量，集合信徒 ，也只能偷偷将清单塞进鱼腹、肉包子，悄悄流传。对于不敢也不能采取传单散发的商人来说，他们将酒幌挂在巷子口期待借助酒的美誉度的传播造成“酒好不怕巷子深”、“桃李不言，下自成蹊”的效应。 2)西方古代文字广告的纯粹性与中国古代文化广告的艺术造型。 不论是西方古代广告还是中国古代广告，都充分借助了文字的应用，这个共性前面未有提及。这里要谈的是对文字运用过程中，其艺术表现的运用程度不同。 西方字母与中国汉字在结构、书写上有显著的差别，中国文字更具有艺术性。如果说西方古代广告中，人们更多地运用文字来叙述与说理，以达到告知的目的;那么中国古代广告中的文字则具备更丰富的艺术造型及文化张力。“鸿儒”们往往对店铺酒肆所悬幌子的书法艺术有更多的注意。所以在中国的民间传说中，往往有大书法家向饭肆老板赠字作匾的喜剧性结局，至于被乾隆皇上赐字一幅，高悬堂上，则不仅酒家代代兴隆，而方圆几里，也会沾 43 光。 3)中国古代广告的宗教性与西方古代广告的政治性 虽然古代西方宗教活动也不可避免地用到广告，如同中国古代官方也运用告知形成如诰书、策书之类来维护其统治。但笔者分别在中国古代的宗教活动与西方古代的政治活动中找到了更为纯粹的广告。相信会有更多的史料来支持这个论点的普遍意义。 据《乐府加录?文叙子》记载，“长庆中(821,824年)，俗讲僧文余又善吟经，其声宛畅，感动里人„„”致使“听者填咽寺舍”，而寺院采取这些艺术形式的一个重要目的，据北京大学版《中国古代文化史》研究者认为，是“为了招引听众，募集布施”。同样地，在中国，僧人尼姑四处云游募捐，进行宗教知识的普及讲座及本寺(庵)的知名度宣传，也是十分普遍的。 而在西方，广告很早就用于执政人员的竞选宣传中。这里是古代西方历史中的共和体制紧密相连的，而中国古代史上由于未曾形成文明时期的共和体制，故也不能出现类似的广告??可见广告的功能，无论何时，始终是社会生活的一面镜子。 4)中国古代官方广告的形象宣传与西方古代官方广告的广告管理。 根据著名的“李约瑟难题”(Needham Puzzle)提出的前提，在十六世纪以前，中国都是世界上首屈一指的大国，经济、科技、文化样样领先，作为广告这一与社会发展紧密相关的形式也不例外:如同今天的欧美政府对全世界进行的文化渗透一样，中国古代政府也对外进行了大规模的形象宣传，有效地塑造了泱泱大国的盛世景象及中国政府的凛然权威。 在中国各朝的记载中，都有派出大使进行本国政府美誉度传播的大量史料。而明朝郑和下西洋，更见极尽科技之先进、物产之丰富，环游列国，塑造唯我大明独尊的一次大型公关广告活动。诸如此类，当然为西方古代列国所不及。 但应该看到的是，在中国古代长期重农抑商的同时，古代西方政府在大多数阶段都尊重并鼓励工商业和贸易的发展。故而在古代西方产生了最早的法令法规(1258:《叫喊人的法则》)，及其最早的广告组织(十二人小组)。 资料:《广告档案》 思考题: 1、 查找资料了解国外广告业发展的基本情况以及世界广告业发展的趋势 2、 中西古代广告传播的异同有, 44 试述中西古代广告的共性与个性 45