TIIDA 2006年传播策略
TIIDA 2006年传播策略 2005年12月20日 TBWA \ HAKUHODO China 1
目录 一、2005年TIIDA回顾与课题 二、2006年TIIDA传播策略 三、2006年TIIDA
ATL/BTL传播计划 四、2006年TIIDA传播预算分配表 TBWA \ HAKUHODO
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TIIDA 2005年回顾与课题 TBWA \ HAKUHODO China 3
TIIDA sedan 总结 ? 认知度还比较低。 ? TIIDA三厢车车主与竞品相比,更年轻,家庭月收入相对较低,颐达车主 希望保持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们炫耀自 己的意识比竟车车主要低。 ? TIIDA三厢车车主与竞品相比,对“油耗”的重视程度更高。 ? TIIDA车主对“内部空间”的重视度和满意度都很高。 ? 中档三厢车主对TIIDA印象“宽敞”这一点得到认同,但对“舒适” “高品质”的认同只是平均水平。 ? 对“安全的”的认同度不高。 TBWA \ HAKUHODO China 4
TIIDA HB 总结 ? 认知度还比较低。 ? “宽敞”“外观好看”等形象得到认同,同时
成为车主购车时 较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。 ? “油耗经济”
也成为购买时被重视的项目。 TBWA \ HAKUHODO China 5
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市场环境 <Sedan> ? ? BC区隔有不断扩大的趋势。 但是,Mazda3和Honda Civic上市,Bora小改款登场等, 竞争日趋激烈。 <HB> ? ? HB的竞争对手不是很多。 但是,HB的销售量虽然在不断上升,但跟Sedan相比还有不足。
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传播的重点课题 L11C ? ? ? ? 还需要进一步提高认知率。 需要进一步强化TIIDA更有档次的形象。 “利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度 过休闲时光”这一形象还需要进一步提高。 进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉 求。 ? ? ? B11C 还需要进一步提高认知率。 强化其“宽敞空间”与“动感”的印象, 通过外形加强其时尚感。 进一步加强对“油耗低”和“安全性”的 诉求。 1、进一步提升TIIDA品牌的知名度 2、提高TIIDA在消费者心目中的高品质形象和独特价值 3、促进专营店的来店及下订 TBWA \ HAKUHODO China 8
传播的基本思路 ? 因为三厢车和HB的USP基本相同,传播课题中相通的部分也有很多, 所以诉求三厢车和HB共有的即TIIDA的价值。 ? 另一方面,三厢车和HB设立了相同的销售目标,因为目标消费群有 所区别,所以ATL部分分别进行传播。 ? BTL方面进行三厢车和HB的整合传播,以求达成相乘效果。 TBWA \ HAKUHODO China 9
05年与06年的战略比较 05年 06年 ATL Sedan和HB有不同的诉求 Sedan诉求SHIFT_ comfort, HB诉求SHIFT_ excitement ? 作为TIIDA的共通价值,诉求“Add flavor into your life” Sedan和HB分别诉求其各自的USP Sedan和HB在”Add Flavor into your life”的概念下,进行整合传播。 ?不断强化树立形象,传播特征的活动 ?在强化,大USP的基础上,诉求油耗 经济和安全 BTL ? 以与电影的联合传播等活动为核 心,提高认知度 媒体 以TV为中心,以认知度提高为目标。 谋求到达率最大化、 ? 同时充分利用分众媒体,强化对目 标消费群的冲击力。 ? 提升媒体资源的投入效率。 TBWA \ HAKUHODO China 10
传播 What is TIIDA, 三厢车和HB的共通价值 TIIDA为那些追求更加高品质生
活的人而
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
(USP) ,(宽适的室内空间 ,(现代高品质內饰 ,(出色的驾
驶性能 TBWA \ HAKUHODO China 11
传播 What is TIIDA, 三厢车和HB的共通价值 TIIDA为那些追求更加高品质生
活的人而设计 传播的核心理念 Flavor TBWA \ HAKUHODO China 12
传播 What is TIIDA, Modern & Zest ZEST: ,( ,( 添加在食物中加味的香辛料 愉悦的刺激 TIIDA的设计理念 ? 不是彰显豪华, 而是追求品味 ? 品味、趣味、滋味 等等,追求有味道的生活 Flavor 与竞争车型相区别, 诉求自己独特的价值 目标客户 TBWA \ HAKUHODO China 竞品 13
传播关键信息 TIIDA, add flavor into your life Flavor MORE Comfortable 宽敞
的 室内空间 宽大 舒适 MORE Excitement 高品质內饰 现代 品质 Driving
炫动 爽 Sedan HB 14 TBWA \ HAKUHODO China
TIIDA 2006 线下活动 TBWA \ HAKUHODO China 15
2006年TIIDA传播计划总表 1月 2月 3月 4月 5月 CIVIC 6月 Bora 7月
8月 9月 10月 11月 12月 ? 年尾销售旺季,借全车系联合力量, 促进来店,
提升形象 X11C Y/Ms 目 的 ?春节前销售旺季,以年度车 和全车系促销为
吸引点, 促进来店,提升形象 ? 借06年颐达宣传活动, 提高知名度和产品形象 ? 通过竞品比较、公关代言人 软文和地面试驾活动突显产 品价值,塑造品牌形象 ? 通过骐达宣传活动,进一步 扩大传播面,强化品牌个性 ? 通过休闲别册、竞品比
较、 公关代言人软文炒作持续 强化品牌印象 New TVC LCD internet New TVC New Print Ad 全车系传播 MG internet Print Ad New Print Ad ATL internet LCD internet OOH TIIDA网站建设,主题活动网页 TIIDA salon TIIDA达人专访 TIIDA性价比大比拼活动 年度车 无极奥斯卡获奖炒作
PR 年度车 TIIDA城市休闲别册臵入式传播 EVENT 全车系 促销
TIIDA T_Life TIIDA场地赛 TIIDA salon 专营店常规试驾活动 全车系活动
北京车展 CRM TEANA L11K R11J DM TEANA M/C DM DM L11K launch R11J launch TBWA \ HAKUHODO China 16
活动简表 TBWA \ HAKUHODO China 17
TIIDA 2006 媒介合作专项 ? TIIDA达人专访 (3月,12月) ? TIIDA性价比大比
拼(5月,8月) ? TIIDA城市休闲别册(4月,9月) TBWA \ HAKUHODO
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