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第16章促销活动效果评价

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第16章促销活动效果评价第16章促销活动效果评价 第 16 章 本章内容 ?16.1 促销效果评估种类 ?16.2 促销效果的评估方法 ?16.3 促销活动评估报告 1、事前评估: 事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测 定,用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个 计划中确定出最佳方案,主要方法有: *征求意见法:即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的 几套方案发表意见,选出一个可以得到普遍接受和相 对理想的方案。 *试验法:即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进 行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、 渠道、时机...

第16章促销活动效果评价
第16章促销活动效果评价 第 16 章 本章内容 ?16.1 促销效果评估种类 ?16.2 促销效果的评估 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ?16.3 促销活动评估 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 1、事前评估: 事前评估就是促销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 正式实施前所进行的调查测 定,用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个 计划中确定出最佳方案,主要方法有: *征求意见法:即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的 几套方案发表意见,选出一个可以得到普遍接受和相 对理想的方案。 *试验法:即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进 行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、 渠道、时机等了解消费者的不同反应,从而确定实施 效果最佳的方案。 16.1 促销效果评估的种类 2、事中评估 事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进 行评估,主要方法是消费者调查和终端走访, 主要有三个方面: *促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记 录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重 复购买率、购买量增幅等。 *参与活动的消费者结构,包括:新、老消费者比 例;新、老消费者的重复购买率;新消费者数 量的增幅等。 *消费者意见,包括消费者参与活动的动机、态度、 建议、要求、评价等。 3、事后评估 事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束 后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比 较法和调查法: *比较法:即比较促销活动开展前后销售额的变 化情况。在假定其他条件不变的前提下,可对 销售额增幅与促销投资进行比较,以判断和评 价其实际效果。 *调查法:即对参与促销活动的消费者进行调查, 以了解它们对促销的意见和受影响的程度,以 及他们由此获得的利益。 16.2 促销效果的评估方法 1、试验法 假设以某市场执行一次买婴儿奶粉送强生沐浴露的促销 活动试验为例: 1、测试产品:所有婴儿系列奶粉 2、试验时间:7月18日——7月24日一个星期 3、测试点(即做促销的店):家乐福、家润多朝阳店 4、控制点(即不做促销的店):新一佳侯家塘店、家润 多千禧店 销售额分析表 去年同期销售额 促销试验前一星期内 测试点2家店总量 控制点2家店总量 促销试验的一星期内 121 118 185 159.3 今年销售额 单位:千元 增减百分比 +53% +35% 测试点2家店总量 控制点2家店总量 测试点2家店 145 130 试验前增减百分比 +53% 267 128.5 试验期间增减百分比 +84% +84% -1% 增减百分比 +31% 控制点2家店 百分比净差 +35% +18% -1% +85% -36% +67% 结论:本次促销活动能带来销量67%的增长 试验法操作时应注意 此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。 如积分促销活动的效果一般比较滞后出现,需 要的试验周期长,不适宜用此类方法。 测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件 差异要尽量小,且测试点与控制点之间尽量选 择在不同的商圈,以减小测试误差。 2、销量前后比较法 销量前后比较法是将促销活动之前、之中 和之后三段时间的销售额(量)进行比较来测 评效果。这是最常用的消费者评估方法。促销 前、促销期间、促销后产品的销售额变化会呈 现出几种不同的情况,这说明促销产生了不同 的效果。一般来说,可能出现的情况有四种。 前后比较法情况1 初期奏效,但在促销中期 销售就逐渐下降,到结束 时,已经恢复到原来的销 售水平。这种促销冲击力 强,但缺乏实质内容,每 能对消费者产生真正的影 响。主要因为:促销活动 缺乏长期性;策划创意缺 乏特色;促销管理工作不 力。 销售额 销售额 变化 前 中 时间段 后 前后比较法情况2 促销期间稍有影响, 且促销后期低于原来销售水 平。这时促销出现后遗症。 这说明,有与产品本身的问 题或外来的其他因素,使该 品牌的原有消费者发生动摇, 而新的顾客有不愿加入,从 而在促销期满后,销量没有 上升,这主要是因为:促销 方式选择有误;主管部门干 预;渠道协调出现问题;消 费者不能接受;竞品采取有 效反攻,争夺了大量消费者。 销售额 销售额变 化 时间段 前后比较法情况3 促销期间的销售情况 同促销前基本一致,且促 销结束后也无多大变化。 这说明促销无任何影响, 促销费用浪费。这主要是 因为:对市场情况不熟悉; 促销方式缺乏力度;信息 发布方式、方法出现问题; 产品可能根本没有市场或 者已经处于衰退期。 销售额 销售额变 化 时间段 前后比较法情况4 促销期间销售有明显增 加,且促销结束后销势不减或 略有减少。这说明促销效果明 显,且对今后有积极影响。促 销产品的市场销量上升,增加 的原因是有与促销对消费者产 生了吸引力;在促销活动结束 后的一段时间内,称为存货消 耗期,消费者因消耗在促销期 间积累的存货而没有实施新的 购买,从而商品销量在刚结束 的时候略有下降,但这段时间 过后,销量比促销前上升。说 明促销起到了长远的效果。 销售额 销售额 变化 前 中 时间段 后 16.3 促销活动评估报告 活动评估说明: 评估目的:通过对整个活动开展的评估,找出活动开展 过程中的不足。为今后类似活动的更好开展,积累经 验。 评估内容: ?1、活动的准备工作评估; ?2、活动执行过程评估; 3、活动费用评估; 4、活动效果评估; 评估单位:市场部 活动评估报告举例 一、活动概述: 为了进一步在圣诞节期间有效提升联通品牌在邢的知名度、提高缴 费力以及积极推广增值业务,同时有力打击竞品。由邢台分公司申请, 于4月17日在连云港开展了“凭1张《苍梧晚报》可兑换**52克香瓜子 4袋”的活动。 二、活动准备工作评估: (一)准备工作: 1、活动参与人员: (1)活动责任人:副总监、省区经理;(2)活动执行人:连云港销 售主任及8名临时促销员;(3)活动监控:市场中心; 2、活动准备事项: (1)安排4个兑换点:家得福超市、保真超市、新一佳、江苏时代; (2)条幅绶带各8条;(3)经销商提供送货车1辆;(4)**52克香 瓜子准备工作均依据方案于4月17日活动开展前准 时安排到位,包括人员、物资、报媒宣传等;各岗位人员及时 到位,除活动执行人临时调整外,可以说活动的准备工作是按 照方案百分百执行的,同时华东区副总监刘学兵忙里抽闲亲自 前来督战指导,鼓舞了销售的士气,增强了客户的信心。前期 充分的准备为活动的正常开展提供了坚、实基础。 三、活动执行过程评估: (一)活动执行: 1、人员安排: 此次活动8名促销人员负责兑换,每个兑换点2人。市场中心 人员负责巡检,销售主任负责货物配送和补给。 2、物品配送: 物品的配送原计划是于4月16日活动前一天送到卖场,后由于 和卖场没有协商好,导致配送时间调整为4月17日8:30前。实 际执行中,除江苏时代按要求到位之外,其他的3个点兑换产 品均未及时配送到位。 3、兑换流程: 活动的兑换工作依据流程执行,1人负责登记,1人负责兑换。 促销人员按要求填写表格。 4、活动交接: 依据活动的开展情况,为了按时完成兑换工作,销售主任负责活 动结束后和促销人员在兑换数量上的核对和报纸广告的回收,整 个活动结束时间为19:00。 5、活动核准: 4月18日,市场中心负责整个活动执行的核准工作,包括兑换数 量上的核对、表格的审核、报纸广告的回收。 (二)活动执行评估: 整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多问题,给活 动的顺利开展和活动的效果都产生了不小的影响。首先兑换 产品及条幅、绶带、表格没有在活动开展前配送到位,导致 活动无法按报纸广告传达的时间按时开展。使卖场和前来兑 换的消费者都产生了一定的不满,造成了一定的负面影响。 其次是招聘的促销人员素质、仪容参差不齐,没有经过严格 的筛选。导致部分人员在工作期间工作散漫,擅自离岗、形 态随意,严重的影响了公司的品牌形象,在消费者心中产生 了无法磨灭的不良影响。再次是和促销交接工作较为混乱, 没能做到清晰明了,严重影响了后期核准的效率。最后是兑 换点的安排考虑的欠周全,导致中午太阳激烈时不得不改变 兑换点,改变后的位置在一定程度上影响了宣传的效果。 四、活动费用评估: (1)预算的各项费用: 1、报纸刊登费:3300元 2、52克香瓜子:间接影响人数为10万人。 2、影响面: 此次活动的媒体选择为《苍梧晚报》,他的发行可覆盖整个连云 港地区。同时4个兑换点的选择覆盖了连云港的新浦区、连云区、 海州区。整个活动的影响范围较大,达到了活动的要求范围。 3、品牌提升: 通过此次活动的开展,对于市场基础一直就较好的连云港来说, 无论是对于**品牌在当地的品牌提升还是**品牌的维 护,都是达到 了很好的效果。 4、促进销售: 活动的开展,扩大了影响面,提高了知名度,这些无疑对销售都 起到了很好的促进作用,同时也增强了客户的信心。 (二)活动不足: 1、来自江苏分公司的 活动方案 关于团建活动方案关于感恩节活动方案关于团建活动方案歌咏比赛活动方案革命传统教育主题班会活动方案 欠完善。 来自江苏分公司的活动方案显然是欠完善,包括活动的前期宣传 欠缺,费用预算不合理,人员配给不合理等,这些无疑都影响了 活动开展的效果。如没有安排展台,导致只能用瓜子箱堆成台子, 严重损害了品牌形象。 2、宣传不足 对于活动的信息传达仅在报纸上刊登了1期活动广告,而且版面很 小,选择的是价格最便宜的版位。这从传播原理的角度上说,都 是无法给受众留下强烈印象的,同时参与卖场没有活动的宣传海 报。因此在活动的当天很多消费者说他们不知道有这样的活动。 3、执行力不强。 整个活动的执行过程中出现了很多偏差,包括配送延误、兑换点 的安排没有做到定点、明确。人员的聘用素质参差不齐、执行的 效率低、客户的配合等,使活动的效果大大折扣。 (三)问题的原因: 1、执行人员缺乏类似活动的开展经验,导致很多细节没有考虑到; 2、经销商配合度不够,导致活动开展的效率低下,很多事情就是 由于经销商这个环节而影响整个活动的顺利开展。 3、执行人力不足。整个活动的执行江苏分公司只安排销售主任一 人,导致很多事情不能得到及时处理。 六、改进建议: 1、活动的方案必须要求周全、详尽。 建议必须在活动正式开展前半个月完成方案草件,以便于领导有 充足的时间调整修改。同时完善活动的物资,如统一展台、帷幔、 服装等。 2、类似活动要做到宣传充分。 建议依据需要加大广告的版面,选择较好的版位。由于彩版的价 格和套红的价格相差不是很大,建议以后活动广告采用彩版。 3、加强执行力。为了使活动能够达到很好的执行,建议在以后的 活动方案中引进奖惩制度。对于执行较好的给予奖励,反之给予 一定的处罚。
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