从市场到集市——电子商务的商业逻辑

从市场到集市——电子商务的商业逻辑 从市场到集市——电子商务的商业逻辑 吴伯凡 真正的电子商务赋予每个人以力量～使他们既成为消费者又能成为生产者。网络成为一个既虚拟又实在的社区性市场～一个人们能相互联系的地方～一个“社会契约普遍盛行的地方”。 美国著名的电子商务理论家穆罕〃梭尼在回应许多企业做电子商务时只见电子不见商务时～提到了福尔摩斯探案集里的一个故事。 福尔摩斯和华生带着帐篷到郊外去野营。睡到半夜的时候～福尔摩斯推醒了华生。“华生～向天上看～告诉我你看到了什么。”“我看到了几百万颗星星”～华生回答。“好～这让你明白了什么,” 华生思考了好几分钟～“从天文学的角度讲～它告诉我天上有几百万颗恒星和几十亿颗行星。从星象学的角度讲～我看到了土星位于狮子座。从神学角度讲～我可以看到上帝是无所不能而我们是渺小和微不足道的。从气象学角度讲～我猜想明天是个好天气。它让你了解到什么呢,” 沉默了一会儿～福尔摩斯盯着华生说道:“华生～你这个白痴:我们的帐篷让别人偷了:” 的确～在上一轮的互联网泡沫中～新经济英雄们像华生一样浮想联翩～随后就滔滔不绝传播着他们对于未来美好的猜想和梦想～讲各种各样的动听的软道理～但恰恰忘了最切身、最重要也最紧迫 的问题～忘了经济和商业的硬道理。 电子商务首先是商务～它的“硬道理”也只有一个——盈利。离开了盈利的道理都是既不重要也不紧迫的软道理。 “本来是想做一家能赚钱的小公司～没想到做成了一家不赚钱的大公司。”亚马逊书店的创始人杰夫〃贝索斯在公司迟迟不能盈利的时候这样自我解嘲。2001年～第二届硅谷峰会上～会议主持人布洛卡夫对贝索斯开玩笑说～几年来他们二人一直在玩一个文字游戏～他要贝索斯写出profit,盈利,这个词～而贝索斯写出来的是一个读音相同而意义大异其趣的词——prophet,先知～预言家,。 与亚马逊形成对照的是一个至今仍鲜为人知的人,网上有关他的中文信息只有三四百条～而且大多是重复的,。他的名字叫皮埃尔〃奥米达～eBay,最初的名称叫AuctionWeb,的创始人。1995年,亚马逊也是在同一年建立的,～出于好玩的动机～奥米达在网上建立了一个个人网站AuctionWeb,拍卖网,～免费让别人到这里来做买卖～因为他没想到这个网站能赚到钱～而且办这个网站的成本微乎其微。然而意想不到的是～网站的流量激增～网络服务商开始按商业账户 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,每月250元,向他收费～他不得不向拍卖成功的卖主收取最终售价的1%。开始收费的第一个月～他就得到了超过250美元的费用。贝索斯奋争8年才盈利～而奥米达在开张的第一个月就盈利了。随后每个月的收入翻一番～到第4个月的时候～网站的收入超过了10000美元～到网站创立3周年的时候～eBay上市～上市第一个交易日结束时～eBay公司的市值已经接近20亿美元。 eBay创造了众多的商业奇迹～比如它的增长速度超过了微软和戴尔～它在互联网泡沫破灭后仍然保持高速增长～其经营业绩亚马逊难望其项背～他对互联网和电子商务的思考的深度远高于我们耳熟能详的预言家～但这位互联网经济中的沉静的英雄～连同他的思想都鲜为人知。 直到最近～互联网又卷土重来的时候～我们才发现～eBay这家被视为互联网的异类～形象黯淡,它一直被界家为“网上跳蚤市场”,的企业恰恰是最代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 互联网精神的～eBay是一家一创立就站稳脚跟而又真正属于未来的企业～是一家有思想、有愿景而且能将商业思想和愿景转化为利润、能够持续快速成长的企业～而奥米达是互联网时代真正的先知。 eBay在中方媒体上常常被译为“电子湾”。这是一个将错就错的译名。尽管eBay从一开始就是从事电子商务～但eBay之“e”并非指电子。奥米达本来给网站取名为Echo Bay,意为“回声湾”,～但当他试图注册EchoBay.com时～发现这个域名已被注册了。不得已～他去掉了三个字母～以eBay.com注册。 麦克卢汉说过～“我不知道地球上是哪种动物最先发现了水～但我知道肯定不是鱼。”一出生就在水中的鱼是难以觉察到水的存在的。奥米达的高超之处在于～他从一开始就不是从“电子”的角度～而是从对经济和商业的历史的追溯中思索电子商务～并发现了电子商务的根本特性。 当很多人忙于畅想未来的市场是什么样的时候～奥米达在头脑中给人类最古老的市场“还原”。他这样描述市场的产生:最初的 市场在十字路口上兴起～在那里～交易者可以接触到最大数量的潜在顾客。若在十字路口的销量不错～那么商人就会在那里永久性地出售他们的商品。若它们是整个地区中最好的十字路口～商人们就会携其家眷定居在那里。最终他们会筑起城墙～建起基础设施～这样商业就逐渐地将低级的十字路口变成一座城市。奥米达的意思是:市场起于适合交易～止于适合居住～起于易通达性～止于社区性～人最初是作为买卖人来到这里～但最终是作为一个完整的人生活在这里。 在现实世界里～人们从一个地方迁移到另一个地方往往要付出较高的成本～但在网络世界里～只需输入几个字符或双击鼠标即可完成。易通达性成了所有网站的特点的时候～一个网站如何才能成为“最好的十字路口”并且让人们愿意聚居在这里而不是成为这个十字路口的过客,这是奥米达～当然～也是所有要在网上建立商业的人面临的问题。 奥米达看到～网上兴起的众多电子商务网站只是将人们看作是“钱包和眼球”～将他们的自我表现范围限制在点击购买物品和敲入信用卡号之内。这些网站把自己的业务定义为做买卖～他们要做的事只是把现实世界里的商店“搬到”网站来。如果有什么不同的话～那就是互联网的跨地域性使得网上商店接触到最多的潜在顾客～因而更容易形成规模效应。 这种想法当然是有正确的地方～但把互联网上的商务归结为可以实现规模效应的话～将可能把一个电子商务企业带向不归路。很多企业正是在这种神话的驱使下～一开始就走进了“规模不经济”的沼泽地——不是做“一家能赚钱的小企业”～而是在做“一家不 赚钱的大企业”。 奥米达没有受到规模的诱惑～原因在于他从一开始就没有拿新瓶装旧酒～他明白他可以建立一个与现实世界里商场有着本质不同的商店。 在还不知道什么是正确的事之前～为了谋求先动优势而匆匆做事～那么无论你利用什么工具做事～都是劳而无功的。正如德鲁克所说的～世界上最没有效率的事就是以最高的效率做不该做的事～做正确的事终究要比正确地做事重要得多。许多电子商务,不仅仅是亚马逊,实际的经营情况证明了这一点。 在最古老的事,最初的市场,与最新鲜的事物,电子商务,之间～奥米达发现了隐秘的关联。他甚至认为～古老的市场在互联网上将得以复活～借助于互联网～这种更人性化的市场同时将是一种更有效率的市场。这就是eBay要做的“正确的事”。 在eBay的第一份商业计划书里～对eBay的这种公司愿景有详细的阐述。 正如《完美的商业》一书的作者所说的～这份计划书勾画出了一幅经济演变的图景～它读起来并不仅仅是一份为了吸引资金的计划书～而更像是一篇经济史的论文。 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中这样写道:“在工业革命之前～像椅子之类的商品都是为单个用户量身定做的。工匠和客户之间存在着私人交情。质量和服务都是非常好的～但是这种亲自处理也意味着商品是非常昂贵的～它超出了大多数人的能力。工业革命带来了大批量生产的新时代～商品更加便宜了。但是这种效率却是有代价的:由于存在着大工厂和精细的分销渠道～买主和卖主 们之间的私人交情不存在了。”斯克尔认为计算机将会使得重新回归到这种旧式关系成为可能。他写道～因特网拍卖至少是代表了“人类重新找回失却的城镇氛围的机会～在那时个人之间的互动和亲力亲为是交易和生活的关键。” 这其实是在发挥著名社会思想家卡尔〃波拉尼的思想。卡尔〃波拉尼认为～工业革命发生后～人类的社会和经济生活发生了一个“大转折”～其标志就是市场从一种具体、直接的市场,集市,向抽象、间接的市场的转变。在工业革命前～生产者与消费者～买家和卖家～是直接见面的。在这样的市场中～供需保持着天然的平衡。一个走村串户的木匠总是按照他的客户的需求量身定制～他对市场信息的把握是准确和及时的～不可能进行盲目生产。但工业革命在使人类生产力大大提高的同时～打破了这种天然的供需平衡。当一个木匠成为一个家具厂的老板的时候～其激增的生产能力决定了他不可能在掌握了需求信息之后再生产～因为潜在顾客数量和销售半径的巨增～他根本不知道谁是他的顾客～这些顾客需要什么。 这个时候～一种新的“市场”出现了。这个“市场”不再是一个场所概念～而是一个角色概念。这个市场是由一批专门充当生产者与消费者的“中介”的企业组成的。换言之～没有市场～只有充当交易中介的企业。生产者不可能也无需与消费者面对面交易～而只需专注于生产～然后把产品卖给这个充当市场的企业～然后再由这些企业以更高的价格卖给最终消费者。 当市场只是一个生产者与消费者之间的交易场所的时候～它是一个相当“便宜”的市场～其成本只是这个场地的建设和维护费 用。而一旦市场变成了众多充当中介的企业后～就出现了许多“无中生有”的成本～这个市场就变得昂贵起来。在原来的市场上～供应和需求信息是自动呈现的～无需谁来收集～货物也是卖家自发搬运到市场上来的～无需采购成本～如果卖不掉的话～卖家自我消化～无需库存成本～买家不请自来～所以无需要营销、推广和销售成本。而一旦当企业来充当中介市场的角色～它就首先成为各种成本汇集的“成本中心”。当然～这些企业都试图将这些成本转嫁到消费者那里去～但消费者却不愿承受这种高昂的成本。如果消费者不愿承受这样的成本～企业就可能陷入亏损甚至倒闭。 由此我们看到了两种判然有别的市场。一种是以农业社会的集市为代表的市场～一种是以工业社会的商场为代表的市场。前者是一个人性化的、便宜的社区性的市场～后者是一种非社区性的、昂贵的市场。 但二者之间的差别远不止这些。也正是众多的差别～决定了eBay和亚马逊不同的命运。