桑尼挂烫机营销推广方案策划

桑尼挂烫机营销推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 策划 课程名称:广告客户管理 课程代码:10121050 适用班级:广告0701 学年学期:2010-2011-1 教学部:经管文法教学部 任课教师:陈艳彩 考试时间:2010年11月8日 分数: ------------------------------------------------------------------- 《广告客户管理》作品题目 虚拟一个日用类产品准备上市，要求以品牌定位为导引拟定一个广告策略，要点包括如何设计抢占顾客心智资源的品牌定位，如何创意广告表现，如何策划媒体购买，如何制订整合营销传播方案，如何实施市场推广及效果跟踪等。 格式要求:做一个封面，上面标明策划案的名字、班级、姓名及学号。正文统一用四号字，不少于6页。 考核要求:本题目的是全面检阅学生的品牌咨询与广告运营认知和实操水平共100分，其中 ?品牌定位的设计(10分) ?广告表现的创意(20分) ?媒体购买的策划(20分) ?整合营销传播方案的制订(20分) ?实施市场推广及效果跟踪(30分) 1 2 目 录 ? 内容提要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 ? 品牌定位 (一)品牌形象概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 (二)定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 ? 广告创意 (一)广告口号 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 (二)广告主题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 (三)广告创作与创意 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 整合营销传播 ? (一)前期基础分析 „„„„„„„„„„„„„„„9 (二)产品推广 „„„„„„„„„„„„„„„10 (三)终端策略 „„„„„„„„„„„„„„„10 (四)服务策略 „„„„„„„„„„„„„„„11 ? 媒体计划 (一)广告媒体组合 „„„„„„„„„„„„„„„12 (二)媒体选择 „„„„„„„„„„„„„„„14 (三)媒体投放计划 „„„„„„„„„„„„„„„16 ? 效果评估与检测 „„„„„„„„„„„„„„ 17--20 ? 预 算 „„„„„„„„„„„„„„ 21 3 桑尼挂烫机 营销推广案 ? 内容提要 熨斗是居家生活必备的电器产品之一。 如今，传统的干式电熨斗早已退出城市消费者的选择范围，而蒸汽电熨斗只要关掉蒸汽就可以转化为干式电熨斗使用，再加上具有其他新功能，蒸汽电熨斗一统天下已成定局。 我公司决定推出桑尼挂烫机来适应市场潮流的发展。“桑尼”取自Sunny，意为生活如阳光般的灿烂。在如今生活节奏加快的情况下，希望桑尼能给人们的生活增加一份体贴和舒适。 由于这是刚刚推出的品牌，在市场的知名度还是一片空白，所以，我们要利用一年的时间，使桑尼挂烫机品牌在全国范围内家喻户晓，使人们知道桑尼挂烫机品牌在生活中的好处;利用三年时间使桑尼挂烫机品牌市场占有率高达35%。虽然挂烫机的市场还处在一个发展阶段，但因竞争品牌也不少，广告投资量大， 欲争取较高的市场占有率，殊非易事。所以，我们要加大桑尼挂烫机的品牌宣传力度，增强品牌的知名度和美誉度。将这一年的销售及广告诉求重点，放在品牌的精神满足上，并配合时机性做有效的诉求，争取使得桑尼挂烫机在挂烫机市场中建立良好的优势局面。 基于调查分析所得出的结论，我们将创新品牌建设路线。在强调产品物质满足品牌形象的基础上导入“体贴”的新形象元素，以满足年轻新兴消费者情感化的需求。针对我们选定的25—35岁白领市场和高素质年轻主妇市场，开展整合营销活动，加强目标受众的好感度，加强重度消费者的忠诚度，吸引和培养潜在消费者。 广告策划中，我们依据策划主题——“生活，从体贴开始”提出新的广告创意。在广告投放上，根据消费者群体特征和媒体接触习惯制定相应的媒体组合:电视+网络+户外+新兴媒体(以电视媒体网络为主，新兴媒体与户外作辅助媒体)并制定具体的广告投放计划。 策划中新意的营销、多面的广告宣传，能让受众感受到“生活，从体贴开始”。进而实现品牌形象的创建与发展，促成产品销售的突破。 4 ? 品牌定位 一、品牌形象概述 “阳关般的温暖，只有桑尼。” 桑尼，取自Sunny，意为生活如阳光般的灿烂和温暖。它没有跟随现有市场挂烫机品牌只注重产品功效的单一品牌形象，而是加入了情感因素，在强调精神物质的前提下，树立一个阳光，温馨的品牌形象。 据统计，中国是电熨斗生产和出口的第一大国，2008年中国电熨斗出口量累计已超过1亿台。电熨斗是平整衣服和布料的工具，功率一般在300-1000W之间。近年来，一种新型的熨烫工具——挂烫机也悄然兴起，成为电熨斗的有力竞争对手。较之电熨斗，挂烫机的使用比较方便，不需要配备熨衣板，不需要使用者施压，同时由于输出的是高温蒸汽，还兼具消毒、杀菌等额外功能。挂烫机最早主要是商场时装店使用，近年来其价格有所下降，市场上的产品价格与中高档电熨斗相似，网络销售的价格较家电连锁卖场要更低。 作为越来越受现代家庭欢迎的新型衣物除皱工具,并在逐渐取代传统平板电熨斗。 在市场明朗的情况下，公司通过调查与讨论，最终推出桑尼牌挂烫机。桑尼，取自Sunny，意为生活如阳光般的灿烂和温暖。 二(品牌定位 桑尼---幸福小管家 家庭，这个永恒的话题、这个温柔的词汇总是能够扣人心弦，沁人心扉。而新一代主妇们在家庭里占据着举足轻重的地位，她们是追求时尚、简约家居生活的主力。而桑尼一系列产品正是现代家庭不可或缺的家具生活典藏～为您的家居生活增添一份温馨，一道风景～ “阳关般的温暖，只有桑尼。”是我们产品发展的方向与追求。产品以其独特的设计、完美的质量、贴心的服务为全球数百万现代家庭增添了无穷生活乐趣与价值。 幸福小管家主营的桑尼挂烫机，款式多样、亮丽外观、优惠价格、优良品质～ 别弯着腰烫衣服时代，可以站着，躺着，坐着轻轻松松烫衣，蒸汽烫衣永不损伤衣物～ 想给自己家庭注入更多温馨的符号吗,希望自己的老公早上一身笔挺的西装出门，做成功男人背后无微不至的女人吗,幸福小管家是新一代潮流主妇们最佳的选择。 5 ? 广告创意 (一)广告口号 “生活，从体贴开始” 这一则广告口号吻合目标消费者细腻，追求高品质生活的个性，贴合目标消费者的生活形态，也是我们的主题。我们认为无需更换广告口号，用新的表现手法、广告创意及公关活动与消费者进行有效沟通。 (二)广告主题 广告主题:给您阳光般的生活。 随着人们生活水平的提高，人们对于生活细节不断提高，在各个方面都讲究细致。特别是在衣着，它代表一个人的形象，因此人们对它特别的重视。 挂烫机的使用比较方便，不需要配备熨衣板，不需要使用者施压，同时由于输出的是高温蒸汽，还兼具消毒、杀菌等额外功能。挂烫机最早主要是商场时装店使用，近年来其价格有所下降，市场上的产品价格与中高档电熨斗相似，网络销售的价格较家电连锁卖场要更低。 别弯着腰烫衣服时代，可以站着，躺着，坐着轻轻松松烫衣，蒸汽烫衣永不损伤衣物～ 给自己一份轻松惬意的生活，给自己一份细致的体贴。生活，不要皱痕。生活，充满阳光。 (三)广告创作与创意 此创意在于用抽象的手法来向消费者说明产品对于生活的影响。 在这快节奏的城市生活中，我们永远是马不停蹄的忙碌着。因此我们需要能跟上这生活节奏的生活硬件。 一件产品，不仅仅是要给人们提供物质的享受，更是要满足精神的需求。桑尼挂烫机，不仅能给您一个体面的形象，更能给您带来体贴的生活。 6 一(电视广告脚本 桑尼挂烫机电视广告 30秒 景内容 背景音乐 秒别 数 2 全 色调灰暗的天空 沉重的音乐 景 3 近 整个城市都是皱皱巴巴的 慢慢加重 景 2 特 人的表情也是褶皱的 写 3 全 突然，画面从中间撕开，破出一道光 音乐慢慢变得明景 快 2 近 顿时整个画面突然就明亮起来 景 2 近 城市恢复了生机 景 3 近 人的表情变得平整 景 5 中 整个画面是温暖而又光滑平整的 景 近 旁白:“生活，从体贴8 桑尼挂烫机出现。公司标志 景 开始～” 7 二(平面广告 衣服如此服帖的印在了被子上，表现了桑尼挂烫机良好的熨烫功能。细致生活，从这里开始。 8 ? 整合营销 一(前期基础分析 1(推广目的 1.让目标消费者群在最短的时间内认知桑尼挂烫机新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。 2.使目标消费者群产生使用的欲望，并逐步将其培育成品牌的忠诚者。 3.提高品牌知名度和美誉度。 4.提高现场售点产品的销量、 抢占通路/终端的高货铺,提升经销商的信5.各路经销商的客情关系, 心和积极性. 2.市场调查 本次调查主要是为桑尼挂烫机上市提供科学的依据。 调查内容实施情况表: 调查内容: 1.管理层深度访谈 9 2.销售人员小组座谈或者问卷调查。 3.渠道调查:挂烫机产品销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策 4.终端调查:挂烫机产品终端类型及特点，终端形象、陈列、导购、促销活动等、 5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地挂烫机此类产品的市场认识、是否有经销新品牌的计划。 6.消费者调查:对挂烫机此类产品的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要 因素等。 调查方式:深度访谈、问卷调查、小组座谈、二手资料等。 二(产品推广 1.广告方面 本公司针对桑尼挂烫机推出的广告，主要强调产品特性、实用价值、品牌差异和消费者能得到的利益。 电视广告主要以省级电视台为主 报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分利用行业杂志和行业网站对此产品进行宣传，以达到以下效果: 在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣;提升企业及品牌形象 10 2.促销 在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高此产品的知名度和销售额的效果。 3.事件营销 赞助有重大影响的活动:赞助省级电视台的元旦晚会。打响知名度。 4.电视渠道营销 在知名的购物频道放入销售:湖南电视台的快乐购。 三(终端策略 1.将部分优势终端建成专卖店，进一步提高此品牌的影响力 2.强化终端品牌形象建设，提高终端销售力 3.提高终端导购人员的执行力 四(服务策略 1.开通热线，妥善处理客户投诉问题 2.设计产品保修卡，建立客户档案 3.定期回访，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强客户忠诚度 4.重视售前和售中的服务，提高产品成交率 11 ? 媒体计划 一(广告媒体组合 电视广告+报纸广告+平面广告+户外广告+网络广告 1.让多种媒体组合齐步走 电视广告:全国性电视网 ;独立性电视台; 报纸广告:全国性日报:版面广告;分类广告;小广告;夹报广告，特刊广告。周刊报纸:专业性报纸 杂志广告:全国性杂志:正规印刷广告，封面封底广告，折页广告， 户外广告:海报，巨型看板，交通广告(车厢内外，站牌，出租车，)。 网络广告: 二(媒体选择: (1)电视: 电视媒体的覆盖面广，传递速度快、创意承载能力强。 全国性品牌，需要选择全国性媒体进行广告投放，我们根据电视媒体的覆盖范围选择中央台1套、5套、8套，央视作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，这几套节目虽然各有不同的受众群体，但都涵盖了我们的目标受众;地方台我们选择凤凰 12 卫视、旅游卫视、湖南卫视和东方卫视，这四个地方台的覆盖范围都比较广，在节目类型和编排上属于年轻时尚类频道，符合桑尼挂烫机的精彩主题。 2)网络: ( 作为第四媒体，网络进入了越来越多人的视线中，人们上网的时间正在增多，qq、msn已经成为多数大学生和都市白领最主要的聊天工具。新浪拥有高端用户群，关键频道流量大，新浪品牌广告效果被看好;腾讯由于具大的用户群和黏性社区易形成受众间二次传播;搜狐奥运会官方赞助商与政府关系良好;网易的电子邮箱服务，专业频道(如汽车、女人)针对性强。我们将选择三大门户网新浪、搜狐、网易还有腾讯qq进行广告宣传，具体计划见网络广告投放计划表。 (3)户外: 视觉冲击力大、醒目，易于树立产品形象，基于挂烫机样一种时尚高档的产品特性，我们选择在一些高端写字楼，商场和高速路口等地方设置户外广告牌。根据每一城市不同的特点进行具体有针对的投放。 三(媒体投放计划: (1)2010年11月—20010年12月桑尼挂烫机投放安排: 表1 电视广告投放计划表 13 电投放位投放投放次执行时间 说明 折后总视置 规格 数 价 价频(元(元道 ) ) 中新闻3020秒每周二2010年11桑尼挂烫机8160709央1分前 平播四六日月1-12月冬日促销 0 920套 广告 各1次31日 0 (87次) 今日说10秒每周3次2010年11桑尼挂烫机5600224 法前 加播(40次) 月1-12月形象广告 0 000 广告 31日 0 中20:10秒每周二2010年11联合营销宣5100178央813-21:平播四六日月1日-12传 0 500套 00 广告 各一次月31日 0 (35次) 湖“快乐15秒每周一2010年11桑尼挂烫机1700884南大本插播三五日月1日-12形象广告 0 000 卫营”时广告 各一次月31日 视 段 (52次) “天天向15秒插12次 2010年11月1形象广告 29400 3528 上”时段 播广告 日-12月31日 00 合计 注:单价为09年媒体刊例价格 17250280 14 (2)2010年11月—2010年12月桑尼挂烫机网络媒体投放安排: 表2 网络广告图例 ?新浪网首页第一屏旗帜广?新浪首页按钮广告 告 ?新浪首页背投广告 ?搜狐网国内新闻内页画中画广告 ?搜狐首页对联广告 ?网易客户邮箱画中画广告 (全国最好、最快、最大的免费邮件 服务) ?QQ迷你首页竖栏广告(曝?QQ对话框广告(腾讯独家广告形式，光次数:400万次/天) 覆盖2.9亿活跃用户。干扰度低，冲击 力强，播放时间长，信息容量大，性 价比高，互动性强的广告形式。) 15 表3 网络广告投放表 媒广图广告投放投放时投放频次 说明 费用 体 告例 规格频道 间 类(毫 型 米) 新首? 468×新浪2010年每五天投形象广告 20万/天浪 页95 首页11月 放一次，×6天 旗三轮第一共6次 =120万 帜翻 屏 广 告 首? 100×新浪2010年每天连续冬日促销10万/天 页100 首页11月1投放，共7广告 ×7天 按第一日—12次 =70万 钮屏 月31日 广 告 16 ? 效果评估与检测 一( 概述。 广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。 鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是: 二( 具体测评内容 A.广告效果事前测评:广告毛片效果测评 ?测评的目的 1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。 2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。 17 3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。 ?测评内容及指标 1、广告冲击力 2、广告记忆率 3、广告理解度 4、对广告的评价 B、广告效果跟踪测评(事后) 广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价(电视、报纸、杂志、户外和网络)。 (一)广告心理效果 研究内容和指标 ?广告到达 18 ?广告认知 ?广告理解度 ?行动 ?广告传播认知评价 (二)、广告销售效果评估 广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系， 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。 19 三(效果评估检测表 项目 考核指标 量化目标 调研方法 实际结 果 广告 广告效果 千人成本 数据调研 广告覆盖80%目标人群覆盖 数据调研 率 公关 公众参与100%参与 现场统计 度 媒体参与80%参与 现场统计 度 媒体曝光曝光媒体占参与媒统计 率 体的80% 促销 销量 销量上升20%以上 统计 尝试购买促销人员每接触100问卷调查 率 人中，有20%表现出 尝试购买欲望 品牌知名 在调查中第一提及问卷调查、访问 品牌度 知名度超过90% 观感 品牌忠诚购买过挂烫机的消问卷调查、访问 度 费者再次购买率75% 20 ? 预 算 一、影视广告拍摄制作费:200万 二、广告投放预算: 电视广告:1725万(详情见电视媒体投放表) 网络:1028万(详情见网络媒体投放表) 户外:待定 三、促销 元旦促销活动预算: 表7-1 项目 数量 费用(元) 海南游 10人次 60000 笔记本 20台 60000 手机 50部 60000 MP3 100部 20000 其他奖品 20000 促销人员工资 100人 50000 宣传海报 5000张 50000 杂费 20000 合计 34万 四( 购物台渠道促销: 湖南快乐购:100万 21