胜臣咖啡店营销策划书

胜臣咖啡店营销策划书 胜臣咖啡店 销 策 划 书 策划人:赵波(081616) 08工商四班 时 间:2010/11/28 (共7页) 1 山农 营 蓝夜咖啡营销策划书 蓝夜咖啡店位于市区中心地带太白路与建设路交界地带，靠近办公区域和驻济宁高校，本店已经营五年，效益时高时低;店面80平米，规模中等;本店在这几年中已经培养起一部分忠诚的顾客，但与预期目标还有一定差距。 一、市场背景: 1.济宁市区作为本地区中心城市具有特殊的市场地位。 2.济宁作为著名旅游文化城市有良好的经济基础和文化底蕴。 3.市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。 4.济宁市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。 5.当前的济宁咖啡经营已形成了一定规模，在济宁地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等，估计能占济宁较大一部分市场分额。 6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。 二、蓝夜咖啡当前问题分析: 通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。 1.市场知名度不高。 a.地理位置:地处快车道， b.注目程度欠佳。 c.宣传力度不够，目标消费群了解程度低。 2(客流量少，利润空间小。 a.店面布置欠佳; b.总体环境缺乏私密性; c.空间感较差; d.半自助式的服务，使一部分消费者难以适应; e产品种类较少，顾客选择余地较小; 3.市场竞争力不强。 a.总体定位不明确; b.客户维系不力; c.品牌特点不突出，缺乏特色。 三、SWOT分析: 1. 蓝夜自身的优势: a. 环境:蓝夜自己独特的品位，良好的环境和氛围。明确的品牌标示，墨绿色 的主基调很优雅。店面的布置，店员的着装给人统一的美感。 b. 咖啡产品品质:“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使蓝夜咖啡的品质和口感都属上乘。 c. 价格:蓝夜咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。 2. 蓝夜自身的劣势: a. 环境: a) 风格不明确。店内陈设比较单一，而且风格不统一，播放的音乐和环境不协调，没有明确的装修风格，目前店内摆设还略显生硬。 2 b) 空间设置上缺少私密性。全敞开式的空间设置，在一些商务谈判等时候缺乏基本的安全感;店观念: a) 正视自己，从自身考虑，问题的解决一定要先从自己的身上找原因。 b) 因地制宜，方法要适应本地的情况。 c) 一切都应该以顾客的利益为基本点。 3. 市场威胁: a.名典咖啡与茶。 b.上岛咖啡:因具体数据不详，故在此不做具体分析。若有需要可进行针对性研究。 4. 机会: a.与高校、写字楼临近， b.有优良的目标 c.消费群资源，尤其是高校市场仍处于未开发状态。 c.产品品质高。 e.价格具一定优势。 f.店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。 g.独具一格的咖啡文化， h.优厚的市场经营后盾。 要充分发挥蓝夜的优势，必须了解自身的不足和竞争对手的长处，站在消费者的角度解决问题，从改进蓝夜自身和发掘消费者需求两方面入手，方能取得成效。 四、营销策略: (一)以高校市场引领白领市场:(时间:2010年11月1日——2010年11月30日) 第一阶段:在高校中试点，进行主题宣传:拟定济宁学院 1. 媒体:宣传海报、宣传卡、校园电视网(具体内容见附录2)。 a.海报:1开，每周张贴两次，一次两份。 c.宣传卡:,,cm×5cm(,折)，(附价目表),,,,份。 d.电视:,,广告三条。 3 e.学生会员卡:,.,cm×5cm，,.5折优惠， 第一期发放,,,张。 2.校园主题活动: 春之校园 a.心情故事征文: 要求:体裁不限，3000字以,100.00+学会会员卡 二等奖:三名 ,50.00+学生会员卡 三等奖:四名 蓝夜咖啡杯+学生会员卡 优秀奖:五名 学生会员卡 凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。 b. 公益广告大赛:“爱护绿色，c. 关注环保”。 要求:电脑制作，A4打印。以爱护绿色，关注环抱为主题进行创作，号召人们保护环境、 保护绿色，拒绝环境污染。原创。 奖励:一等奖:二名 ,100.00+学会会员卡 二等奖:三名 ,50.00+学生会员卡 三等奖:四名 蓝夜咖啡杯+学生会员卡 优秀奖:五名 学生会员卡 凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。 d.摄影大赛:“生命之旋律” 要求:展现校园生活或自然万物的活力，体现新气象。7寸照片，黑白彩色不限。原创。 奖励:一等奖:二名 ,100.00+学会会员卡 二等奖:三名 ,50.00+学生会员卡 三等奖:四名 蓝夜咖啡杯+学生会员卡 优秀奖:五名 学生会员卡 凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。 d. 蓝夜校园形象大使选拔:春之代言人。 要求形象好，气质佳，健康有活力。此次评选出的蓝夜代言人可作为蓝夜各种活动的形 象人(如DV系列广告演员，宣传推广公关人员等)。具体细节有待商榷。 ,.宣传卡、学生会员卡的发放: 宣传卡:制作蓝夜流动宣传货架，装有宣传卡、宣传图片，摆放至校园门口、食堂门口 等人流量大的地区人员分赠。 学生会员卡:分发至各系团总支，由学生干部分发到学生手中。 在蓝夜流动宣传货架前现场发赠。 第二阶段:市场拓展至白领消费群体:(时间:2010年12月1日——2010年12月31日) 1.媒体:宣传卡、会员卡、展示板等。 a.宣传卡:,,cm×5cm(,折)(附价目表)600份。 b.会员卡:,.,cm×5cm，优惠9折, 第一期发放、以旧换新400张。 c.展示板:1开，装裱至KP板或木板。(5块)。标明优惠活动细节(价目表)。 2.发放及展示地点:白领上班族集中区域和必经路口。 第三阶段:市场全面拓展阶段:(时间在 2011年3月以后，暂不作为本次策划案重点) 4 1.高校市场拓展至济宁职业技术学院 2.进行第二期发放活动。 3.白领市场拓展至整个济宁市区。 (二)蓝夜自身针对性策略: 1. 环境: a. 在保持原有风格的基础上做必要的改动. 增加半开放式区独立照明设施,一个统一风格的顶灯或放置于桌上的小烛台,使其私密性得到增强。原来作为单页出现的摩卡和卡布其诺的心情故事,可以以分镜头脚本的形式出现,以照片作为载体,作风格统一的木制像框组挂在店北的墙面上。 b. 宣传单页以简单,明了的文字出现,以对话为主,配以精美的照片,使其更加直观。 c. 整体风格上作应季的调整,门厅的布置体现蓝夜的特点:神秘，浪漫。 蓝夜 春之树(树之语) d. 客人桌上相应摆放小型叶型卡片，作为留言卡，可以写对店内环境、服务等各方面意见、建议或一些其他的内容。以自愿的方式选择是否悬挂于树上。还可以将自己的一些心情故事写下来挂在树上，保持树上的卡片常新性，摘下的卡片按照时间全部保留。可以作为店内见证，也可为光顾蓝夜的顾客作为留念。 e. 树叶形装饰(针对桌上的点缀，一些细节的部分) f. 咖啡杯垫 蓝夜森林之语:墨绿色欧式信封样:18cm长，10cm宽(约，以杯身长为准)其内包括: 搅拌用木棒16cm，上端做成树叶形状，印上蓝夜的主题标志。 两张蓝夜餐巾纸、一包糖(注:上面有一句简短有格调的话，征得顾客同意，可从心情卡片上摘录。) 诞生瓶:透明的扁形玻璃瓶，内放咖啡豆，瓶口扎蓝夜绿银边的细丝带作为装饰。 摆放在桌上，作为装饰。(其名取意于香浓咖啡始于此处咖啡豆之意) 2. 咖啡制作透明化，DIY 自己的咖啡(标示:蓝夜娃娃) 分析: a 在中国这样一个以茶文化流行的国家,咖啡的制作对很多的人都具有神秘感。这样的开放可以增加顾客的兴趣，同时对于咖啡文化也有一个更加深刻的认识。 b. 蓝夜的咖啡在其制作工艺上有独特之处,透明的制作过程对其宣传也是一个有利的方面。 c. 咖啡的制作跟中国传统的茶道一样，都是一种文化，可以作为一种艺术欣赏。这在一定程度上也能成为蓝夜的一个特点。 d. 对于制作咖啡可能很多的人都尝试过，但是效果怎样却不一而论，若可以在专业人员的指导下，自己制作一杯咖啡，看着它从自己的手中磨制、萃取、煮沸，香浓浓的捧在自己或自己爱人的手中，可能是一种对自己和对自己爱人更独特的情感表达。 摆放位置:选在一个店内多数座椅位置都能看到的地方。 3.宣传策略:(情侣篇)爱的旅程(广告语) 把我的爱细细磨制，做成一杯香浓的咖啡，伴着香气慢慢融在你的心里。 爱的旅程，在蓝夜开始,蔓延„„ 想亲手为自己心爱的人磨制一杯香浓的咖啡吗,蓝夜让爱在这里蔓延„„ a) 把上面的广告语做成精美的广告牌150cm高，100cm宽，置于店门口。 b) 专制一些墨绿色的双心软质的挂件，蓝夜娃娃(男生背带裤，女生百褶裙，都为墨绿色)，做为宣传品和赠品发放。 c) 宣传单页，以咖啡色为底色，左侧印上蓝夜娃娃的形象，右侧是广告语。可以一部分以上面提到的叶形卡片的形式出现，悬挂在树上。树上悬挂蓝夜娃娃。 5 具体实施: a)因为咖啡的制作工艺比较复杂，在DIY之前，一些专业性的、需要保密的工作程序可以事先由专门的员工制作。顾客 在专业人员的指导下进行一些简单的程序制作。 b) 制作过程中需要的工具，像手套、勺子、杯子等都要制作精美，印上蓝夜的标志。过程中一定要保证顾客的安全。 c) 操作的员工在制作上一定要充分的体现咖啡制作的美感，给人一种享受。注意一些细节的地方，用肢体语言传达咖啡 的美不仅仅在其口味上，它的制作本身也是一种艺术。 d) 不论是咖啡制作的演示还是咖啡的DIY都要有一定的时间段。一般是下午3:00—5:00，晚上7:00—10:00(初步设想)。 4. 咖啡文化的宣传，蓝夜店内杂志 分析:a) 从咖啡文化做起,让人们真正的了解咖啡,了解这种文化才能对这种消费有一个正确的认识,才能更好的引导消费。 b) 在宣传上更加省力。 具体实施: a)刊名:<<咖啡之旅>>(暂定) b)创刊号:(20页左右) 基调:沿袭<< 蓝夜咖啡连锁经营>>，墨绿色为背景色 内容:前面介绍咖啡的制作和咖啡在国外的文化; 后面介绍济宁店的基本情况，店长、店员简介(附照片)，店的发展情况(包括济宁分店的情况)，店内的咖啡和其他饮料的价格和口味和其独特之处;最后介绍济宁蓝夜店地址(附方位图)。 c)此后可以办成季刊(暂定) 封面:世界各地不同的咖啡店，蓝夜全球各地分店不同的地理和人文风光(可以有不同的变动) 内容:每期都要有一个固定的板块介绍世界各地的咖啡文化 蓝夜的咖啡理念 蓝夜的近期宣传活动和优惠活动 最后的三四页内容介绍济宁店的基本情况，店长，店员简介(附照片)，店的发展情况(包括济宁分店的情况)，店内的咖啡和其他饮料的价格和口味和其独特之处。济宁的蓝夜店的地址(附方位图) 5. 店面墙体美化: 店面整体环境影响很大。经常光顾的消费者不会不对其产生厌恶情绪，对本店经营会造成一定心理影响。为此有必要对其进行一定改造，以迎合蓝夜店面整体风格。 具体可如下操作: a. 可将墙面粉刷为蓝夜标识色:墨绿色;配以蓝夜 VI形象。 b. 可在墙体上配以店内壁画风格的墙体画。 c. 可标明蓝夜近期广告语、主题活动口号。 (三)会员卡更换:包括学生会员卡的发放以及新会员卡的更新。 ) 具体实施:(暂定 会员卡的发放:原来的会员卡持有者可持原来卡直接兑换。 6 在附近的一所高校(暂定济宁学院)进行试点，免费发放(学生)会员卡，发放过程中留下联系方式，以便以后的一些优惠活动及时发送宣传资料;将此信息以平信的方式投放到附近的写字间和星级酒店，只要到店中消费，不论多少，都可以免费办理会员卡(此次消费不计入会员制，按正常价格计算)。 (方案:以积点消费的形式，消费满五次即可免费赠送会员卡一张，需对顾客个人资料进行登记。) (四)推出新产品，新服务，丰富产品品种，提高服务品质:(暂定) 1.推出商务套餐 2.保证产品质量。 2.推出健康套餐， 4.面向白领阶层。 5.推出外卖快餐。 6.提供送货上门服。 7.每桌提供一个叫铃(或电子铃)， 方便顾客二次或多次消费。 五、效果评估: 1. 蓝夜在济宁市场尤其是高校中知名度大福提高。 2. 短期内客流量显著提高，利润率得到提升。 3. 发展一批蓝夜忠实消费群。 4. 蓝夜店面环境更具人性化。 7