XX年度中国广告主调查
报告
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XX年度中国广告主调查报告
XX年广告主营销态势有三大鲜明特点: 一,行业震动继续影响广告活动走势;二,广告主营销传播模式出现转型;三,品牌观念的升级和市场下渗的趋势明显。广告主和媒体与广告公司的合作关系也有新动向,总的来说有两大特点: 第一,广告主与媒体逐步建立战略伙伴关系,媒体在博弈中主导导向鲜明;第二,广告公司对广告主的支持边缘化,不稳定性和多边性加剧。一、广告主广告运作整体态势
(一)行业振荡对广告主营销推广总费用投入影响大
与XX年相比,XX年被访企业营销推广总费用占销售额的比重呈现下滑的趋势。与XX年的%相比,XX年被访企业营销推广费用占销售额比重有一定的下降,平均值为%。(图
1-1-1)
图1-1-1
一方面,企业效益不断下滑,广告主理性看待和运用促销活动、广告活动; 另一方面,主要被访广告主分布在房地产、药品、食品饮料、机动车、计算机及互联网、保健品、通讯产品及服务、医疗器械及服务等行业。其中不少行业因为政策、竞争阶段等多因素影响而发生的振荡持续影响
XX广告主或者缩减广告投放,或者调整营销推广费用的分配。
(二)企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配,广告费用下降
随着营销精细化时代的到来,广告主注重营销合力,以应对变幻莫测的竞争形势。在营销推广费用的分配情况中,被访企业注重营销推广费用在广告费用、终端推广、公关费用、中间商推广的协调分配; 与XX年相比较,XX年企业在广告费用的分配上略有减少。XX年预期的投放比例与XX年比较,广告费用的投放略有所下降,从%下降到38%,而终端和公关推广费用则有所增加。(见图1-1-2)
图1-1-2
(三)市场“碎片化”加速广告主营销传播模式转型
由于产品多样化和消费者收入的差距拉大,大众市场向分众市场转化,“碎片化”市场特征明显。XX年企业营销传播模式
表
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现为两大特征: 其一,企业趋于多元的媒体选择策略并着力传播活动创新; 其二,广告主加大对新媒体的运用手段,把不断涌现的新分众媒体当作新的传播手段。
(四)广告策略呈现鲜明的品牌导向
企业传播策略日趋复杂而慎重,多层级的广告目标和多元化的广告种类共存。
其一,广告主希望通过广告活动达到的主要的目的是提
高或保持品牌知名度; (见图1-2-2)
图1-2-2
其二,企业使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平分秋色,广告主针对不同的目的有选择地使用广告种类; (见图1-2-3)
图1-2-3
其三,企业判断广告活动有效性的三大主要标准——销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高。(见图1-2-4)
图1-2-4
(五)企业领导人依然是影响广告决策的重要力量
在广告专属部门制定、执行广告
计划
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的过程中,企业领导者成为影响广告决策的重要的力量,尤其在企业的媒体选择环节格外明显。
二、广告主在广告市场中主导力量发生转变
XX年%的被访企业认为媒体是广告市场的主导力量,与XX年相比升幅较大,上升了个百分点; 而%的广告主则认为
广告主是广告市场的主导力量,与XX年相比下降了个百分比。(见图2-1-1)
图2-2-1
其一,媒体资源依然是垄断资源、稀缺资源,广告主在媒体价格制定的议价能力较弱。与XX年同期比较而言, XX年上半年多数被访媒体在不同程度上提升媒体广告时间/版面、广告刊例价格和广告实际价格,其中,广告刊例价格和实际广告价格的涨幅要明显高于其广告版面/时段的供给的增长,媒体实行时段/版面供给与价格的双升策略,掌握广告价格的单方定价权。
其二,创新的媒体形式、媒体组合、良好的媒体环境和品质对广告市场有直接的影响;
其三,媒体为广告主提供的服务向企业营销活动的纵深发展,媒体在广告传播活动中这种活跃的表现,使得XX年度的市场媒体主导导向鲜明。
其四,企业加大与媒体经营单位直接合作,企业通过广告代理公司购买媒体呈现下滑的趋势。XX年被访企业通过广告代理公司购买媒体费用的平均比例相较与XX年下降12个百分点。(见图2-1-2)
图2-1-2
三、广告主与广告公司合作的不稳定性和多边性加剧
媒体结合自身的资源优势,为广告主营销战略制定提供智力支持,最直接的影响就是分流广告公司的业务,尤其是对媒介代理公司而言,其生存空间受到严重挤压; 其深层影响是对广告公司生存基础——专业能力和服务水平的挑战。广告主与广告公司合作的不稳定性主要表现在两个方面: 一是被访广告主没有固定广告公司合作的趋势加强; 二是合作时间逐渐缩短。
数据显示,XX年广告主与广告公司的合作时间在一年以下的被访广告主达到%。同时,没有固定合作的广告公司的被访广告主达%,较之XX年、XX年有大幅度提升。(见图3-1-1)
图3-1-1
(附: 开放题。XX年有效样本量: 93,缺失样本量: 48,总计样本量: 141; XX年有效样本量: 91,缺失样本量: 62,总计样本量: 153; XX年有效样本量: 148,缺失样本量: 46,总计样本量: 194; XX年预期有效样本量: 135,缺失样本量: 59,总计样本量: 194)
(附: XX年有效样本数: 148; 缺失样本数: 46; 总计样本数: 194。填答预期XX年题目的被访企业有效样本数: 135; 缺失样本数: 59; 总计样本数: 194)
(附: 多选题。XX年有效样本数140,缺失样本数:1,总样本数141; XX年有效样本数: 145; 缺失样本数: 8; 总计样本数: 153; XX年有效样本数: 182; 缺失样本数: 12; 总计样本数: 194)
(附: XX年有效样本数139,缺失样本数:2,总样本数141; XX年有效样本数: 147; 缺失样本数: 6; 总计样本数: 153; XX年有效样本数: 188; 缺失样本数: 6; 总计样本数: 194)
(附: XX年有效样本数137,缺失样本数:4,总样本数141; XX年有效样本数: 148; 缺失样本数: 5; 总计样本数: 153; XX年有效样本数: 189; 缺失样本数: 5; 总计样本数: 194)
(附: 单选题。XX年有效样本数: 114,缺失样本: 39,总样本数: 153; XX年有效样本数: 179; 缺失样本数: 15; 总计样本数: 194)
(附: XX年有效样本数: 108,缺失样本数: 45,总计样本数: 153。XX年有效样本数: 136,缺失样本数: 58,总计样本数: 194)
(附: 单选题。XX年有效样本数128,缺失样本数13,总样本数141; XX年有效样本数136,缺失样本数17,总样本数153; XX年有效样本数: 127; 缺失样本数: 67; 总计样本数: 194)
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