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商业传奇:精工手表.doc

商业传奇:精工手表

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2017-09-30 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《商业传奇:精工手表doc》,可适用于生产运营领域

商业传奇:精工手表商业传奇:精工手表精工(SEIKO)是一家著名的日本制表公司始创于年公司原名为服部计时店年改名为精工舍。年发表了第一只正式使用精工品牌的手表。年精工表推出了世界上第一款指针式石英手表SEIKOASTRONSQ。年精工舍与日本东方表公司共同创建了一间合资工厂。精工舍还是电脑打印机制造商爱普生(EPSON)的母公司。(爱普生熟悉这个名字的人大多都对该品牌旗下打印机等输入输出设备赞不绝口。事实上爱普生全称应该是“精工爱普生公司”而手表制造是精工爱普生事业的根基。在世界品牌实验室发布的“年世界品牌强”榜单中名列第位。爱普生打印设备能够赢得今天这样的市场地位与它“以‘精工手表’的精准度做打印机”的经营之道不无关系。)提起瑞士人们最先想到的就是他的钟表。瑞士生产钟表的历史悠久其产品一直以精美和准确而蜚声世界。瑞士手表以质量第一而垄断了世界的手表市场。在第二次世界大战之前全世界的手表产自瑞士。到年代奥运会采用的计时装置几乎都是瑞士产品。直到世纪年代中期瑞士手表仍然占全世界手表产量的。但是在年间瑞士的手表产量从万只下降到万只从业人员从万人减少到万人。其中仅年就有家手表厂关闭。如果说瑞士手表工业如此快速的衰落是世界工业史上罕见的话那么日本电子手表业的迅猛崛起则不过是日本式市场争霸战中又一成功的实例。正是由于瑞士钟表的垄断性世界各国自行生产的手表几乎都无法打开销路从而走进国际市场。日本的精工计时公司也是其中之一。精工从年代开始实行全面质量管理制度各个公司和工厂都设立了质量管理机构从总经理到一般职工从生产领域到销售部门都投入质一管理活动。在车间每个个人组成一个质量管理小组小组有好建议可随时填写卡片上报一经采纳就根据经济效益给予一定奖金。精工手表组装后要羝到实验室反复进行耐高温、耐低温、耐光、耐热、冲击、防磁、防震、防水和防尘多项实用模拟试验各种试验全部通过才算合格。他们生产的精工表无论在外型上还是在计时等的准确方面都已达到了国际先进水平但却一直无法拓宽销路。电子手表在瑞士的出现并不算晚。早在年瑞士手表协会研究中心就曾经设计了第一只石英手表。遗憾的是瑞士手表业的决策者们并没有正确地预测到石英技术的前景同时从感情上也不愿意放弃经过百年积累而成长起来的精密机械表的优势。而精明的日本手表业厂商获得这份情报后及时地进行了认真的分析预见到机械表已经发展到了极限很难再有科技上的重大突破而石英技术则刚露头角同时日本手表业界反思了以往与瑞士这个“钟表王国”竞争的经验和教训认清了自己的劣势正是精密机械工业的基础不如对方应该调转方向加速将自己电子工业的优势运用到手表工业中来。因此日本手表业界开始秘密地购买和收集有关石英技术的资料和信息加速开发和研究尚有待解决的技术及生产上的问题。终于在年代初期一种新型的以石英震荡为时源、以微型电池为动源的电子手表开始大规模地投放国际市场。开始先是由精工舍公司在市场向瑞士表发难西铁城和卡西欧等公司紧紧跟上。他们除了充分发挥电子手表固有的优势如误差只有机械表的防震、防潮效果更佳等来争夺市场份额之外还采取了一系列强劲的营销攻势。在狠抓质量的前提下采用薄利多销的方法创造需求。年电子手表刚开始上市的时候每只零售价格高达美元左右年每只的出口价格便降到美元到年又降到每只美元而且出口到美国市场的还可以再打折扣。在电子表的加工技术和外型设计上极力赶超瑞士高档手表以使自己的手表不仅在花色造型而且也在工艺技术上增加与瑞士表的抗争能力。比如将电子表芯装在项链上变成项链电子表将电子表芯装到圆珠笔上变成圆珠笔电子表。日本精工公司深知要想扩大知名度就要加大宣传力度使人们相信精工产品并不比瑞士产品差而这就需要加强人们对精工产品的信赖感。为了争夺瑞士手表原来市场份额还通过电视和杂志等多种媒体大作广告宣传。年的奥运会在东京举行时精工公司似乎找到了发展的契机。这正是一次向世界介绍精工产品的最好机会。为此他们下一决心为使精工产品能够走向世界必须要全力以赴地争取精工产品的奥运会计时权。当奥运会决定在东京举行时日方主办单位决定的第一件事就是大会要采用由日本本国生产的计时品。这个决定一出台立刻遭到了国际奥委会有关人士的质疑。他们惟恐日本国产表会出现问题使大会处于困境因而他们建议还是选用瑞士产的钟表。国际奥委会的这种表态更加增强了精工计时公司以其优质的产品进入世界的决心。为此他们制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公关方针确定了“荣获世界的信赖”为公关活动的目标而“世界计时之宝精工”被定为了公关活动的主题。至此精工计时公司向奥运冲击的活动全面展开。为此他们还制定了一个四年发展的长期整体计划。这个计划从开发研制新的精工产品优良的品质可谓是精心策划、面面俱到。他们用四年的时间为奥运会做准备这种艰苦创业的做法可以说是绝无仅有的。为了能够满足奥运会的需要精工计时公司积极收集各方面的资料。他们专门派人到罗马奥运会对“奥米茄计时器装置”进行了仔细的调查研究并提出了精工新产品的研制程序。拟定出了全盘的公关计划帮助和协调各协作厂家开始进行各种各样的计时装置的技术开发工作。为了追求精益求精的产品质量争得国际奥委会的信任从而成为奥运的计时产品精工计时公司将其公关活动分成三个阶段:第一阶段的主要任务是全力以赴地开发新产品并说服奥运会的主办单位使用精工计时装置。他们深知虽然选用计时装置的最后决定权在国际奥委会手里但主办单位有选用的权力因而他们把说服的第一个目标定为奥运会的主办单位。如果能够取得他们的信任那就等于成功了一大半。与此同时他们还考虑到在奥运会期间如果要加强对精工产品的广告宣传工作还必须得到日本国立竞技场和东京都政府的同意。为此他们对有关单位进行了大量的游说工作以期取得他们的信赖与支持。他们还把新开发出来的装置提供给在日本国内举办的各种运动会作为试验之用。年精工计时公司又把他们新研制出来的产品送给在冈山举行的全国体育运动会使用从而使各委员和社会公众了解精工信赖精工。就这样在精工计时公司精心的策划下在他们有层次、有步骤的努力下精工产品终于赢得了国际奥委会的信任。年月国际奥委会决定东京奥运会全部选用精工的计时装置。至此精工公司通过长期的不懈努力终于结出了丰硕的成果。他们公关策划的第一价段以大获全胜而告终。而这一阶段在整个公关策划中是最重要的一环它的成败与否决定着工作是否能够继续进行。第一价段的成功使精工公司有了更大的信心和恒心。接下来他们开始着手第二价段的工作。第二阶段的主要工作是对新开发出来的产品进行改进。精工公司集中精力于产品开发他们根据各类运动会对计时装置的要求不同而对新装置技术进行再开发。精工公司还非常重视新闻媒体的实效性。他们通过广告宣传活动向全世界介绍精工产品并通过各种方式使人们确信精工优良的技术。在东京奥运会的预备会上精工计时装置以其过硬的技术向人们展示了它的实力从而更坚定了它在世人心目中的地位。年开始精工公司的公关活动开始全面展开这也就进入了较为活跃的第三阶段。他们的种从种计划先后开始实施。在这个阶段他们特别加强了新闻的力度从各方面宣传精工产品。在社会上造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。精工产品乘奥运之风一时间也成为了新闻界的宠儿。只要是报道与奥运有关的新闻总是会提到精工计时产品。从始至终精工公司都把产品宣传和奥运会联系在一起使精工产品随着奥运之风飞到了世界各地。人们从最初的不知道精工产品到最终的喜爱并信赖精工产品不得不说是精工公司在公关活动中的巨大成功。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成而举行盛大的落成典礼时精工的技术已经被夸耀为日本科学的精华无与伦比的结晶。经过几年艰苦的奋战在名技术员与名作业员的共同努力下在亿日元的投资下在公关人员无数次东奔西跑地游说下精工公司终于迎来了它的世纪的辉煌实现了他们想成为“精工世界计时之宝”的夙愿。活动的巨大成功为精工产品走向世界添上了成功的双翼。精工产品以其外型美观计时准确在公众心目中树立了良好的形象。人们开始关注精工产品社会开始承认精工产品。特别是在东南亚地区其产品非常畅销。就这样精工产品实现了其拓宽市场的最终目的。在东京奥运会上有这样一个趣闻非常耐人寻味。曾有位日本人访问罗马他戴的手表是瑞士产品当他走进一家餐厅用餐的时候记者看到他手腕上佩戴的是瑞士表感到非常惊讶问到:“您真的是日本人吗,”这虽是一则趣闻却使我们体会到了精工公司成功的骄傲。他们通过四年多的巨额投资无数的辛勤劳动换来的正是比金钱更为重要的财富。而这些财富也将促使精工公司获得更大的经济效益。年仅精工舍公司一家在美国的广告费平均每只手表达到美元占全部营业额的。在电视上以“石英技术满全球领导钟表新潮流”这样的诉求来宣传产品形象和企业形象。同时又集中在杂志上针对青少年群体作主体宣传。就这样从年近年的时间里。日本电子手表已占领了瑞士在美国市场的欧洲市场的。到世纪年代日本成为世界名列第一的钟表生产国。早在石英手表还在瑞士实验室的时候设计工程师马克思赫泰尔就向瑞士有关当局写过一份报告要求大力推进这项技术。可是这在瑞士手表业界却遭到了普遍的轻视认为电子表并不能代表新产品发展方向拒绝调整产品结构。然而就在他们睨视的眼皮底下电子计时技术悄然而又神速地发展着。当瑞士手表业界的决策者们发现电子手表已对机械表市场地位构成威胁的时候日本电子表已经成功地进入了市场并站稳了脚跟。为保住“钟表王国”的宝座瑞士手表业界在年这三年里经历了痛苦的调整改善产品结构加强对电子表的发展以缓和市场占有率日趋下降的趋势。到年止在世界闻名的欧米茄手表厂的产品中电子手表已占天梭表厂的产品中电子表占并且这两家的电子表所占百分比还在不断地向上攀升。除此之外还加强了营销配合。一是在生产布置上作了调整。在瑞士本土主要生产高档手表把中低档手表的生产及装配转移到工资低、地价便宜的国家和地区以求降低生产及管理成本加强竞争能力。二是在加速电子表标准化的同时从增加花色、品种上下功夫。天棱表厂设计并生产了三、四代合一的电子手表上面既有数字显示系统又有指针显示系统。瑞士生产的许多电子表已经超越了计时范围而转入多功能化。如有能够测量血压和记录里程的电子表有装配了微型收音机的电子表等等。三是加强广告宣传。例如欧米茄手表厂以宇航计时的准确度为题材聘请退休宇航员为董事借题发挥大肆宣传。四是积极寻求合作引进先进技术。年月瑞士钟表业界的共同研究机关瑞士电子钟表研究中心(CEH)与精工集团签订了一项无偿钟表专利合同相互之间可以自由交换、交流技术、诀窍以此来减少开发研究费用和时间弥补后起者的不足之处从而达到强化自身竞争能力的目的。像任何新产品一样日本电子手表要打开局面进入国际市场必须找到一个切入点。日本厂商将市场细分之后决定首先进攻青少年这一市场群体。青少年思想活跃勇于接受新事物的挑战行为方式可塑性强开拓较容易一旦培养起消费者的忠诚度那么这个群体的中年、壮年甚至老年的购买投向也可受到影响或者保持因而其市场潜力大。日本厂商的其他营销策略也基本上围绕着目标群体的这些特征而展开。在广告媒体选择方面先是以“石英技术满全球领导钟表新潮流”为口号在电视上向大众作一般普及性宣传重点在产品形象以提高公众对产品的了解度及企业的知名度。同时在主要以青少年读者为主的杂志上有针对性、集中地向青少年作“多功能组合奇妙又新潮”的广告诉求以刺激青少年求新求异的冲动型购买欲。这种“一般”外加“特定”两种媒体的有机配合为电子手表一举打入国际市场并占有相当市场份额功不在小~无论在生活水准高的发达国家还是在人均收入较低的发展中国家消费者对于价格总是很敏感的。因而低价永远是加强竞争、击败对手的有力武器之一。基于此日本厂商不惜以低于正常利润的低价强行创造需求。需求一旦扩大生产上就能获得规模效应进而降低成本然后多个品种在全球范围内共推出多个品以更低的价格向市场销售。日本精工表在美国共推出种。产品的新奇性一方面刺激了偏爱标新立异的青少年的消费欲另一方面不断推陈出新缩短产品的生命周期减少或摆脱竞争者的跟随和模仿保持产品的差异性使自己永远站在竞争的有利位置上。日本厂商在欧洲市场、美洲市场及亚洲市场上以其产品的新颖、价格的低廉、宣传的强劲和品种多样化全方位地向瑞士争夺市场。在这种包抄式进攻之下瑞士厂商采取了“跟随”、“超越”及“保持”三种对策将被动防御与主动出击有机结合起来。第一紧跟策略。积极调整手表生产结构加大电子表的生产份额聘请名人加强宣传效果将中低档手表的生产及装配转移到发展中国家去以降低成本。第二超越策略。如天梭表厂生产了三、四代合一的更新颖、先进的电子手表。第三保持策略。抓住自身机械表的优势在瑞士生产高级名表。这一策略无疑是正确的一是生产高、精、尖机械表是瑞士自身的优势当然不可舍本逐末地全力发展电子表以己之短攻敌之长胜算之机很少。二是在国际上只要提及高档名表人们就会不由自主地想到瑞士“瑞士”简直就是高档名表的代名词。因而将高档表留在本土生产既有利于维持瑞士表在消费者心中既定的形象又有利于作进一步研究开发以加强竞争能力。瑞士的“跟随”、“超越”及“保持”三策略的组合不能不说是破除日本全方位包抄式进攻的绝招。年瑞士的钟表出口总值打破了历年记录创下亿瑞士法郎较年上升了近。在全到球已完成手表出口总值的亿瑞士法郎中瑞士位居第一日本屈居第三从而打破了世纪年代初日本位居第一的局面瑞士重新夺回了自己的市场份额。年全球钟表业的营业额大约高达亿美元。而一家最大的钟表制造商竟独占的份额~这就是世界钟表技术的领导者“精工”~如今精工企业在全世界每天卖出万只手表和万只时钟年营业额达亿美元。世纪年代初在一家大型钟表制造商的瑞士产品展示会上一位伦敦国际广告代理商的高级董事发表了一席评论他希望放弃喋喋不休的不相关细节的讨论尽快得出一个结论。他说:“归根结底一个人之所以买表是为了知道时间难道不是吗,”在一阵长时间带着某种不祥气氛的沉默后公司的总裁说话了:“不完全是对大多数人来说手表是个很好的装饰品一个手镯一种美的表现物它报时的功能倒是次要的。”如果这个讨论发生在世纪年代初即在第一件精确的计时器精工石英表引入市场(年)后不久这位董事也许不会感到非常尴尬。但是在年代手表的装饰作用的确比其走时的精确性来得更重要。而且一度宣传石英计时器的热潮一旦消失款式时尚便又一次成了手表制造业的焦点。年当时称做海特丽精工企业的总裁描绘道:“我们的公司是以钟表为核心发展起来的计时器的重要性和魅力已远远不只是其计时和报时的功能。因为它们在反映了工艺业最新成果的同时也成了设计和美学标准下的时尚品~”应该说手表的本质功能是准确计时。然而社会的发展物质的丰富使得很多东西的本质功能异化了。手表即是典型的一例。归根结底它是人们的买表动机决定的。而人们买表动机的改变又受到行业技术发展与钟表普及带来的影响。这个现象带有一定的普遍性已成为营销传播的一个基本思考点。毋庸置疑手表的出现是为了要解决人类计时的问题定时准确性是早期人们买表的重要考虑。在石英电子技术问世之初这一动机又一次被强化。接着随着石英技术的普及准确性便退居次位造型和款式便显得更为重要起来。时至今日日本的“精工精密株式会社”已发展成为一家多元化的公司其生产的高品质的产品包括照相机的快门精密的电脑软件工商业用的打卡钟电脑打印机及各种精密电子元件等等。(

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