传祺汽车在温州的销售现状及市场营销策略分析

传祺汽车在温州的销售现状及市场营销策略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 浙江工贸职业技术学院毕业论文 浙江工贸职业技术学院 毕业 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 (论文) 课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 名称: 系 部: 专 业: 班 级: 姓 名: 学 号: 指导教师: 完成时间 年 月 日 I 传褀汽车温州市场营销策略分析 目 录 前言: .................................................................... 1 一、广汽传祺汽车背景 ...................................................... 2 (一)传祺简介 ........................................................ 2 (二)广汽集团乘用车有限公司简介 ...................................... 2 二、经济环境影响 .......................................................... 2 (一)消费者对自主品牌汽车的误区 ...................................... 3 (二)政府对自主汽车的政策 ............................................ 3 三、传祺汽车温州销售分析 .................................................. 3 (一)传祺在温州的主要品牌竞争对手分析 ................................ 4 四、传祺汽车温州的营销策略 ................................................ 7 (一)产品策略 ........................................................ 7 (二)价格策略 ........................................................ 8 (三)促销策略 ........................................................ 8 五、传祺汽车温州战略规划 .................................................. 9 (一)在经营管理方面 .................................................. 9 (二)在人力资源方面 .................................................. 9 六、对传祺温州经销商的建议 ............................................... 10 (一)提高汽车的质量 ................................................. 10 (二)提高产品的售后服务水平 ......................................... 10 七、传祺发展前景 ......................................................... 10 八、总结 ................................................................. 11 参考文献 ................................................................. 12 致谢 ..................................................................... 12 II 浙江工贸职业技术学院毕业论文 传祺汽车温州市场营销策略分析 凌存龙 浙江工贸职业技术学院汽车与机电工程系，班级:汽车技术服务与营销0901 摘要:自传祺汽车从去年12月20号以来一直呈现出了一个较好的发展势头。广汽集团在去年经济未调整的现状下在中国的汽车销量增长逾四成,预计今年中国汽车行业仍将保持8%左右增速. 同时传祺汽车在温州上市销售以来也得到了温州广大消费者的认可和肯定～随着汽车市场的日益成熟及行业竞争的进一步激化～各级经销商纷纷意识到了市场营销的重要性～传祺汽车在温州市的市场营销策略也在逐步的变革和完善～市场营销作为汽车服务业中的一个重要环节在未来必将越来越受到经销商们的重视关注。 通过营销理论与实际相结合～制定出符合温州的的实际情况的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ～达到最佳销售的目的。同时～还要不断的改进和完善营销方案。这将会给企业和个人都带来更多的利益。 关键词:传祺汽车,销售目标,销售前景,品牌营销 前言: 随着经济的增长，人们消费水平的提高，对汽车的需求也将越来越强。汽车品牌就像一道分水岭，划分出不同的汽车价格，不同的汽车档次，不同的消费群体。温州是浙江省的一个经济强市，随着跟中国市场总体经济的慢慢变强，在今后相当长一段时间里，温州市的汽车产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，汽车必将迅速的进入越来越多的家庭，在人们的生产生活中起着不可代替的重要作用。 1 传褀汽车温州市场营销策略分析 一、广汽传祺汽车背景 (一)传祺简介 中高级轿车新标杆——广汽传祺 传祺，是一款有运动贵族血统的中高级轿车，驾乘舒适，操控尤其敏捷精准。由广汽基于世界先进‘‘运动型行政级’’阿尔法罗密欧166的技术平台及发动机技术全新自主研发而成，融入了广汽对市场的独到见解，整合了国际一流的零部件资源和制造工艺，秉承了广汽集团旗下中高级轿车一贯的精湛品质。广汽传祺用自身发展论证，无论从哪个角度来看，其都具备商务、时尚、大气的气质。广汽是带着“树立中高级轿车新标杆”理念来制造研发传祺，重新打造中高级轿车形象标杆。面对着广阔的市场，以“传祺”为代表的广汽乘用车，能否在市场上大获成功呢,在这一点，广汽以“传祺”的市场定位对外界传递着自信。在国内各大车企中，广汽在自主品牌领域起步较晚，却选择了从竞争最为激烈的中高级车切入市场。 (二)广汽集团乘用车有限公司简介 广州汽车集团乘用车有限公司是由广州汽车集团股份有限公司独资设立的子公司，成立于2008年7月21日，注册资金12亿元，公司占地面积近120万平方米，首期投资预算38亿元，计划年产能整车10万辆、发动机10万台，后续将分阶段达到年产整车40万辆、发动机45万台规模。是广州`汽车集团股份有限公司为提升企业自主创新能力，根据自身发展的需要和国内汽车市场需求，独资新建的子公司。它致力于生产销售具有国际先进水平的整车、发动机、零部件、汽车用品以及汽车工程技术的研究与开发，是广汽集团自主品牌战略的实施载体。作为公司股东的广州汽车集团股份有限公司。2007年，广州汽车集团股份有限公司产销汽车51万辆，实现销售收入1027亿元，实现利润115亿元，发展速度、经济效益、综合实力居中国汽车行业前列。 二、经济环境影响 经济环境对汽车有着多方面的影响。首先经济发展对小排量汽车起促进作用。2008 2 浙江工贸职业技术学院毕业论文 年，全年国内生产总值300670亿元，比上年增长17%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展;国民经济的发展大大提升了居民收入，2008年城镇居民人均可支配收入15781元，扣除价格因素，实际增长8.4%;农村居民人均纯收入4761元，扣除价格因素，实际增长8%;三是国内油价居高不下。在杭州汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2009年的每升5.05元，涨幅达到22%。这些对汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2008年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。 (一)消费者对自主品牌汽车的误区 在许多的人认为国产车是廉价与质量不过关为主一是整车质量稳定性不佳;二是车辆的故障率相对合资产品偏高;三是国产车销售售后服务相对落后,部分国产车售后服务比较差,这是制约国产车发展的重要缺点. (二)政府对自主汽车的政策 08年开始政府开始采购优先采购自主品牌车.中央政府各部委公务用车需要完全采购国产车，起到带头作用。国产车不仅是指的中国制造，还要国产品牌，也就是有我们国家来承担产品信誉中央部委公务用车，完全采购国产车。特别是外交部。中央政府成员公务用车，完全采购国产车。特别是政府首脑和国家首脑。中央政府接待外国元首，完全使用国产车。尤其是对在美国等有敌视我国行为的前提时，更要坚持使用国产品牌的礼宾车。各省政府公务用车，完全采购国产车。各省大城市与省会城市公务用车，完全采购国产车。各市县公务用车，完全采购国产车.制订惩处条例，处分坚决不落实的个人和单位。 三、传祺汽车温州销售分析 2011年的车市，整个宏观经济发展继续向好、产业政策扶持继续，而中国已进入汽车消费时代，温州的经济一直是引领在我国城市汽车市场的前端。政府产业的支持，2011年的汽车仍就是个可观的行情。 3 传褀汽车温州市场营销策略分析 早在今年8月份，广汽传祺就推出了1.8L车型，2012款传祺2.0L也在下半年推向市场。此款传祺是针对2011款传祺在中国市场专门升级的新款车型，不论是操控性还是舒适性，都进行了全方位的提升和改善。明年的3月份，广汽集团还将推出传祺suv，也将结束目前仅有传祺一款车型“单打独斗”的局面。传祺GS5不仅是广汽乘用车冲击SUV市场的利器，还丰富了广汽乘用车的产品布局，实现B级车与SUV的市场覆盖，同时GS5还承载着传祺品牌价值进一步延展的重任。这款基于阿尔法罗密欧166平台打造的GS5，延续了传祺系列一贯的出色操控性能和高品质。 (一)传祺在温州的主要品牌竞争对手分析 表3-1 传祺在温州同级别的竞争对手 帝豪优点:市场知名度经过EC7的推缺点:发动机和变速箱表现比较 EC8 广 ，产品的成熟度相对较高，中规中矩，力求是舒适性而不是 市场对李书福和吉利帝豪 品牌运动性。 后期可能会有自主发 比较符合广大受众对该品牌的动机和变速箱上市～ 认知～ 华泰优点:和INTER 合作的信息系统缺点: 没有经过市场检验，产 B11 作为卖点1，同时有世界上最先品知名度和成熟度不够～必竞华 进柴油发动机之一系统车型作泰以前没有生产轿车产品历史 为卖点2.省油经济。 记录，客户谁也不想作为首批小 白。除非这款产品真的具有很高 的性价比或者吸引力。 瑞麒优点: 据说发动机和底盘较好。 缺点:瑞麒G5是以上所例这几 G5 款车中内饰最差的，无论是内饰 的设计，做工，甚至颜色都是最 民工的。性价比比较差～尤其瑞 麒高层的变动，导致品牌的发展 出现了混乱，让人感觉对瑞麒有 点不可捉摸，由此瑞麒价格不透 明性最高。 4 浙江工贸职业技术学院毕业论文 奔腾优点:底盘和发动机比较成熟和缺点:前脸和标志设计比较土， B70 出色。价格比较亲民，性价比比不够洋气，三十岁以下人年轻人 较高。 不太喜欢～ 相比传祺 大气不凡的前脸造型，让人过目不忘，顿生敬意; 犀利美观的双透镜HID前大灯在任可极端天气、复杂路况、使用时段都能确保前方视野，提高行车安全; 一气呵成的车侧身造型，行云流水般的车身使传祺风阻系数仅为0.29cd，远远优于同级车辆水平; 电动折叠、电动调节、加热除雾后视镜多项功能，嵌入柳叶形转向灯，更显灵气，视野更安全，更加美观，更有档次; 防紫外线隔热玻璃，减轻了紫外线对车辆内饰及人员皮肤的伤害; 超越中高级轿车的超宽轮胎，标准舒适型配备了205/55 R16轮胎，豪华尊贵型配备了225/45 R17轮胎，与车身比例协调，提供足够的轮胎抓地力; 宽阔大气的车尾部造型，LED的尾灯融入现代建筑风格的双7型特征，让车尾部具有独特的一面; 5 传褀汽车温州市场营销策略分析 人机工程学设计座椅，让乘坐舒适性更强; 从后座调节 从驾驶座调节自行调节 幽蓝浪漫的中控台仪表盘，辨识性更高，更能烘托车内气氛也更显档次; 欧洲高级跑车技术的2.0MS发动机，采用可变正时、可变长度进气歧管、多点电控燃油喷射等先进技术，6300转可达110千瓦的最大功率，4500转释放183牛米的最大扭矩，具备了高性能、轻量化、环保的特点; 高位斜置双Y型摆臂独立式前悬架和带垂向控制臂多连杆独立式的结合，大大提高了操控稳定性和舒适性 阿尔法罗密欧的底盘优化设计，重新调校的悬架弹簧刚度和阻尼系数，与防侧倾杆之间的最优平衡，减少转弯侧倾、刹车前倾和车身纵向振动，在同级中表现优秀。 更高级别的安全性---主动安全配置同样的情况下，就要比被动安全，即车身安全，在今年cncap碰撞中传祺汽车获得了48.8的高分，排在历史第五位，相对于其他同级别的车型这是最大的优势。前后硼钢材质的保险杆，一体成形的地盘软件，舒适的独立悬挂„无论在什么时候，人身的安全总是最重要的。 6 浙江工贸职业技术学院毕业论文 更突出的性价比---传祺拥有同级别车型车价和更多豪华配置上的优势，加上目前市场上一系列的促销活动，性价比之高自然不言而喻。 更低的维护成本---消费者希望车辆“省油”的真正目的在于“省钱”，那就要综合考虑一辆车的日常养护成本.通过对比，传祺汽车的常规保养和零配件成本较低，且保修期也较长达到三年十万公里的质保这是同级车中十分少见的。 更多的选择--- 现在传祺的话有1.8L和2.0L这样两款车型，到明年的4月份北京车展 传祺的SUV也将傲领登场。这样的话，对于客户有了更多的选择。 四、传祺汽车温州的营销策略 汽车商品有其自己的特征，使得汽车市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于房产、保险等使用周期长、稳固的产品，因此在市场营销策略上有着自己的特殊性。传祺汽车，在温州市场有一系列属于自己的营销策略，以使传祺汽车更加有利的战胜竞争对手，赢得市场。 (一)产品策略 目前温州的市场情况表明，温州消费者的日趋成熟使得汽车产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此传祺汽车在温州的经销商在开展市场营销时就必须注重包括产品五个层次在内的所有的东西。由于购车者所需要的核心产品即汽车是所有汽车商都能满足的，所以在核心产品上，各汽车商都处于同一起跑线;真正能够吸引消费者，即汽车市场营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，汽车市场营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。首先，传祺汽车在温州经销商为温州的消费者提供优质实惠高性价比的汽车实体，让广大消费者清楚的感觉到自己所购买到的汽车是广汽品牌带给他的优质产品，是值得信赖值得拥有的。其次，提高服务质量，完善服务内容。在当前汽车商品竞争激烈的状况下，消费者更看重的是汽车品牌、高性价比及贴心服务。在这方面，传祺经销商除提供定量免费保养、定期质量保修服务之外，还提供免费的道路紧急救援服务等扩展服务内容。最后，传祺经销商注意通过高品位会所、丰富精彩的交流活动、温馨真诚的后续维护、营造广汽品牌的文化氛围，这些都是温州传祺汽车在产品营销策略方面做出的有益探索和成功尝试。 7 传褀汽车温州市场营销策略分析 (二)价格策略 任何企业产品，无论是从事商品生产、商品流通、还是以提供服务为主要营销活动的都无一例外要面临着价格决策。汽车价格营销策略是汽车市场营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定汽车价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对交易成功及经销商的生存和发展具有积极意义。 定价方法 企业产品价格的高低受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。在制定价格中都要考虑这些因素。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、市场情况、顾客能够接受的价格、同类车型的竞争因素、维修保养、配套设施等各个方面进行合理地定价。 (三)促销策略 商品促销的目的是刺激或增加消费者的购买欲望，以促进成交。目前传祺汽车在温州采用的促销策略通常有以下几种: 人员促销 它是一种传统的推销方法，是指促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，但其优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强，能很好的将促销信息传递给消费者。在面对面的与客户的交谈中可以根据实际情况进行调整，可以有针对性的处理客户的要求，能有效的促进最终的成交。传祺汽车在这方面也有一定的认识和处理方式，尽量邀约客户前来展厅进行具体的商谈，如:有的客户会来电咨询某款车型的具体价格，销售顾问一般都是只报给官方指导价，但告诉客户是有一定的优惠幅度的，希望客户能前来展厅进行具体的商谈，以达到人员促销的目的。 广告 汽车广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。其广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有试驾车展示，这是一种实体广告，能开能用的广告。汽车广告的重点内容有产品优势、品牌优势、服务优势、性价比优势、价格优势、 8 浙江工贸职业技术学院毕业论文 消费者的的口碑等。传祺汽车在温州的经销商根据自己产品的具体情况选择了适当的广告类型和广告策略，并以适量的原则投入社会，抓住重点，突出品牌，强调高性价比，收到了良好的宣传、销售效果。 公共关系 汽车市场公关是指汽车经销商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如:搞好和买车者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行促销展示仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种广泛的广告形式，目前传祺汽车经销商不断的通过各种方式告诉给广大的消费者传祺汽车的优异性能，如安全性及优质的售后服务等。 赠送推销 这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励汽车经销商和推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如在某些特殊时期举办购车多送礼的优惠活动，如11月中旬温州国际会展中心举行的大型车展上，传祺汽车的经销商就举行了定车购车赠送车载便携式导航仪的赠送活动，非常使用的一个物品从而促进了消费者的购车欲望，达到了良好的促销效果。 五、传祺汽车温州战略规划 (一)在经营管理方面 温州传祺店充分利用现有资源，提高工艺水平、提高自动化机械化程度、减轻工人劳动强度、保障维修质量、降低维修成本、物流成本、提高劳动生产率、提高投入销售比为主要调整方向。打造经营体管理模式，建立精细化的独立核算单位，全员参与、自主成长，依靠全体员工的智慧和努力实现企业飞速发展;打造一个充满生机、有竞争力、团结合作、可持续发展的汽车公司;打造一个“人人是老师，人人是学生”、管理民主、人格平等、相互尊重、充满正气的企业环境;打造一个依法、合规、公平、透明的企业文化。坚持“一次做对”的全流程质量预防理念，紧紧围绕“市场、现场、供应商”三个中心环节，进一步完善质量透明化管理与激励体系;加强过程控制、后期审计 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，推进内控体系建设。 (二)在人力资源方面 9 传褀汽车温州市场营销策略分析 温州传祺店在外部招聘、内部培养和学校输送相结合，建立人才成长梯队;充分利用广汽集团10多年的造车经验，围绕产、学、研协同全面建设内生型人才培养体系，建立人才池，打造专业的人才森林;实现高平均工资、低人工成本占比、低人事费用率，为集团发展战略的实现提供人才保障，塑造传祺最佳雇主品牌形象。 六、对传祺温州经销商的建议 要想扩大传祺汽车在温州的市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受真正打破消费者心目中的“国产车”就是劣质品的认识误区。 (一)提高汽车的质量 目前，我国汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加汽车技术含量，提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高汽车的附加价值。 (二)提高产品的售后服务水平 售后服务是否完善，会直接影响汽车期望质量的高低。目前，温州传祺店由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高汽车的售后服务水平。温州传祺店已经进一步大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术;在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。 七、传祺发展前景 2011年广州车展(已经落幕，今年车展在发出车市整体增长放缓的信号的同时，还向人们展现了合资自主品牌频频亮相，新能源车型集中发力，自主品牌寻求向上发展， 10 浙江工贸职业技术学院毕业论文 合资品牌深化本土化战略等行业趋势。其中自主品牌该何去何从成为各家关注的焦点。 车展期间曾有这样的说法:广州要打造国际汽车制造基地，成为中国的“底特律”(美国著名汽车城)。有专业人士表示，打造中国的“底特律”除了要有产量和销量的优势外，拥有自己的国际品牌则更为重要。对此，广汽集团表示，传祺就是要打造中国的国际品牌。 传祺盯住公务车市场 根据中国汽车工业协会数据显示，今年1至10月，全国乘用车销售1176万辆，同比增长5.86%。其中，自主品牌共销售495.28万辆，同比下降1.69%，占乘用车销售总量的42.12%，市场占有率较上年同期下降3.27个百分点。 广汽集团副总经理、广汽乘用车总经理吴松为传祺轿车制定的发展思路则是抢占公务车市场份额。 目前传祺轿车1.8升共有4款车型，而此次在广州车展上，广汽集团亮相了2012款1.8升传祺轿车。自传祺上市以后已接连获得公安部门、银行系统的采购订单。在温州，传祺温州的经销商在公务车这块也已经与温州众多政府公务部门取得了联系，将尽早安排汽车采购。 八、总结 综上所述，结合汽车商品本身的特点及传祺汽车在温州的销售实际，随着经济体制的一体化，目前温州汽车业正处于一个崭新的萌芽发展阶段，市场营销策略俨然成为经销商占据汽车市场的重要法宝。它对整个汽车销售行业而言都是具有极其重要的现实意义。在当前激烈的市场竞争环境下，分析市场行情实施市场营销策略对一个汽车经销商来说，就如同指引企业前进的明灯。只有作出适应市场、满足客户的需求的正确的市场营销策略，才会给企业的生存带来发展的机会。正所谓知己知彼，百战不殆，精准的市场分析，正确的市场营销策略是传祺汽车在温州发展壮大的根本～ 11 传褀汽车温州市场营销策略分析 参考文献 [1] 向寒松.中国汽车营销风云录[M].北京:机械工业出版社，2007 [2] 高云龙.汽车营销[M].北京:社会科学文献出版社，2008 [3] 张国方.现代汽车营销—汽车服务贸易丛书[M].北京:电子工业出版社，2005 [4] 胡德华.市场营销经典案例与解读[M].电子工业出版社，2005.8.1. [5] 何永祺.基础市场营销学[J].暨南大学出版社，2010.7.1. [6] 胡继承.市场营销与策划[M].科学出版社，2007. 致谢 本论文是在指导老师何浩瀛老师的悉心指导下完成的。从最初的课题选择、确定、实验材料的准备、实验方案的设计，到实验的执行操作以及论文撰写的前前后后都凝结着何老师的心血。在4个多月的毕业顶岗实习期间，汽车系各位领导、老师的言传身教，丰富的技术经验、渊博的专业知识和严谨的工作态度，给了我很大的启迪和帮助。在此，谨向他们表示最衷心的感谢～ 在毕业实习及论文的研究过程中，得到了实习单位温州华能集团祺迹汽车销售服务有限公司的大力帮助，同事都给了我很多的帮助和支持，在此也向他们表示感谢～我还要感谢我的室友，感谢他们在这两年多的大学生活中给我带来了无私的帮助和温馨的生活空间 同时，感激两年来，一直支持、鼓励和教育我的老师和养育我长大且仍在为我辛苦操劳的父母。他们为我能完成学业付出了许多汗水，更饱含着深情的期待，这将使我终生难忘，也必将继续影响着我的未来。 最后，由于本人水平有限，加之时间仓促，文中难免有欠妥和错误之处，恳请各位老师，各位同学多多批评指正，本人将不胜感激～ 12 浙江工贸职业技术学院毕业论文 凌存龙 2011年 12 月8日 13