服装心理学概论

服装心理学概论 第二章 服装的起源和动机 服装的动机和需要 ,一,动机和需要的概念和特征 动机是指引起、维持、推动个体活动以达到一定目标的内部动力。 例如希望在外观上得到他人赞赏的人就会刻意修饰打扮～去购买能使自己更漂亮、更时尚、更具魅力的服装～即来自内部刺激的动机将购衣行为引向具体的目标～并且对这种行为的强度起着决定作用。 需要是人为了获得延续和发展生命及实现自主的目的～对相关条件的一种要求和欲望。 许多需要能重新产生、重新出现～虽以满足为终止～但永远不会消除～一种需要满足了～另一种需要就会出现。 潜在需要 有的需要是一种潜在需要。这种潜在需要在某种场合下～仍然可以作为其行为的动机。 例如～本来到服装店是去买大衣的～后来看到一条裙子很喜欢～于是在没有明确需要的情况下也买了。这就是潜在需要所激发的购买行为。 ,二,动机和行为 动机和行为动机和行为之间的关系错综复杂～在社会生活中～不存在没有动机的行为。由动机产生行为～行为的结果又能增强或减弱动机。 动机和行为之间具有依存性～相互关系很不简单。同一行为可能有不同的动机～如在追求名牌服装的人群中～往往是由许多不同的内在动机所引起的同一种行为～有的是为了显示自己事业上的成功或经济实力;有的是为了表达自己的品位或个性。 一种行为也可能由多种动机所引起～由此组成多个动机相互作用～相互影响组成动机系统。 个人行为总是同时有几种动机共同发生作用～其行为不是单纯为某一动机所支配～但是其中总有一个起主导作用的。 试想一个不经常购买服装～特别是流行时装的人～很可能对美化自我形象不重视～没兴趣～购买服装的动机主要是实用。 ,三,诱因和需要 诱因是指满足需要的客体～在需要达到一定强度后～诱因出现～需要转化为动机。 诱因的出现～使人往往由于需要没有得到满足而体验到的一种紧张状态找到缓解的合理途径～产生了需要的指向性和指向目标的行为。 需要是内在的、隐蔽的～是行为的内部原因;诱因是与需要相联系的外部刺激物～它吸引个体的活动～并使需要有可能得到满足～但不是到此为止～在这种情况下～新的需要又会产生～另一种动机和行为又会开始～如此循环往复～构成了人的连续不断的活动过程。 服装 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师、服装生产者、营销商、广告商要不断发掘人们的潜在需要～用满足这种需要的诱因刺激消费者～以引起购买活动。 (四)马斯洛的需要层次论 美国心理学家马斯洛认为人的需要可分为五个层次——生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 并非较低层次的需要必须完全满足以后～才会产生高一层次的需要。需要层次的演进是波浪式的～如图示。 - 1 - 需要层次论为我们解释人的特定行为提供了一个可供参照的构架。 一个追求高档时装的姑娘～我们可以认为她已满足了生理的和安全的需要～这些需要并不能激发她对高档时装的兴趣～ 她对高档时装的兴趣可能来自她作为一名职业女性的归属需要或希望获得他人尊重的需要。 态 度 人们对于自己接触到的或听说的人、事物或某些现象～都会有某种认识评价、感情反应和行为倾向。这就是我们所说 的态度。 所谓态度～是指一个人对他人、某事物或观点所具有的较为稳定的反应倾向。人们几乎对所有的事物都有他的态度。 1.态度的构成要素 态度是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的、个人的内在结构。 外界刺激通过态度这一中介因素而引起人的各种反应～由外界刺激的作用引起的反应受态度的调节～通过对反应的测 量～可推知一个人对刺激物的态度。 认知成分反映了对态度对象性质或关系,前后关系、因果关系、社会关系等,的认识、信念和评价。 情感成分是一个人对态度对象是喜欢还是厌恶的情绪体验。 意向成分表明一个人对态度对象可能的行为倾向～它是在认识评价、感情体验基础上产生的行为准备状态。 2.态度、价值和关心度 个体对服装所持的态度与其观念世界中的价值和关心度密切相关。 一方面态度往往反映和体现出个体的价值观和关心度;另一方面个体的价值观和关心度又影响和决定着个体所持的态 度。 服装的价值 服装对个体而言～也与其他事物一样～具有如下几种价值: ?理论的价值～?使用的价值～ ?审美的价值～?社会的价值～ ?权利的价值～?宗教的价值。 服装的关心度 服装的关心度由八个方面组成: ,1,充分表现个性, ,2,提高心理安定感, ,3,寻求合适的着装,,4,企求同一, ,5,追求舒适, ,6,理解性探索, ,7,慎重着装, ,8,外观整饰。 第三章 个性、自我和服装 个性和服装 衣着服饰究竟在多大程度上真实地反映了一个人的个性～或者说反映了 个性的哪些方面? 一、什么是个性 - 2 - 个性,Personality,～也称人格～是一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征,兴趣、爱好、能力、气质、性格等,的总和。 Personality一词源于古希腊文Persona面具之意～是指演员在舞台上扮演角色所戴的面具。在古代～戴这种假面具表示戏剧中人物心理的某种典型性～如‚高傲的人?、‚狡猾奸诈的人?等等。心理学沿用其含义～把一个人在舞台上所扮演的角色的种种心理活动的总体看成是个性。 个性心理包括个性倾向和个性心理特征两方面～ 个性心理包括个性倾向和个性心理特征两个方面～个性倾向主要反映在一个人的需要、动机、兴趣、信念等方面～个性心理特征表现为一个人的气质、性格、能力等。 二、个性类型学说 ,一,气质的体液说 ,二,体型论 ,三,向性的类型说 ,四,价值观的性格类型说 ,一,气质的体液说 所谓气质是不依人活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。 人的不同气质表现在情绪体验的强弱～意志努力的大小～知觉、思维等心理过程的快慢～注意时间的长短～转移的难易等方面各不相同。 古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波克拉底提出的体液说。 他认为人体含有四种液体～即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。在四种体液的混合比例中血液占优势的称为多血质;黏液占优势的称为黏液质;黄胆汁占优势的称为胆汁质;黑胆汁占优势的称为抑郁质。 胆汁质 胆汁质的人精力旺盛～行动坚决、果敢;反应迅速～理解东西快～但不细心～准确性差;热情直爽～内心明显外露;情绪发展快而强烈～易于冲动～难于克制～但持续时间不长。 多血质 多血质的人活泼好动～容易适应新环境～善于交际～对人热情;接受新事物快～但印象不很深刻～注意力易于转移;情绪易于发生～也易于改变～内心明显外露。 黏液质 黏液质的人安静稳重～思维、言语、动作迟缓～做事有条不紊;情绪稳定～但难于转移;内心不易外露～善于克制自己;沉默寡言～交际适度。 抑郁质 抑郁质的人动作缓慢～心细敏感～善于觉察别人不易发现的细节;情感细腻～深刻而持久～但难于外露;行为孤僻～乐于独处～不善交际～拘谨～胆小。 ,二,体形论 气质的体形论认为～人的气质和体形有关。 德国心理学家、精神病学家克瑞其米尔主张人的气质取决于他们的体形。他把人的体形分成三类:肥满型、细长型和筋 - 3 - 骨型。 克瑞其米尔关于体形与气质的关系 美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人物之一。他提出体形分类的三个维度:内胚叶型～中胚叶型和外胚叶型。 内胚叶型的人图舒服～好饮食～会找轻松的事～追求社会的认可和社会感情, 中胚叶型的人武断～过分自信～体格健壮～咄咄逼人～主动积极, 外胚叶型的人善于自制～爱好艺术～这种人敏感～睡眠差～容易疲劳。 ,四,价值观的性格类型说 性格是指个体对现实的稳固的态度和习惯化了的行为方式。如勤奋与懒惰～慷慨与吝啬～谦虚与骄傲～勇敢与怯懦等～都是性格特征。 性格是在后天社会化过程中获得的～它具有社会评价意义。 德国心理学家斯普兰格把人们的基本生活领域分为六个方面～依据个人倾向于其中某一领域～相应地把人分成六种类型。 1(经济型 2(理论型 3(审美型 4(权力型 5(宗教型 6(社会型 三、个性与服装行为的关系 个性是由各种因素组成的复杂体系～不同的研究者从不同的侧面提出了关于个性的理论与测量方法 。 个性是一个人的独特心理特征～就必然会通过他的外显行为表现出来～同样个性也会影响到一个人对服装的选择和穿着行为。 自我概念的形成和发展 一、自我和自我概念 所谓自我是指自己身体和心理状态的主体。自我概念则是人们对自己比较稳定的看法。 一个刚刚脱离母体的婴儿～尚不能把自我,自己,与非我,周边环境,区分开来。随着婴儿的成长～与周围环境的接触和相互作用～逐渐产生了自我的主体感。 自我概念反映了人们对于自己比较稳定的认识评价、情感体验和对自我行动的控制与调节。自我概念可区分为现实的自我概念和理想的自我概念。例如～一个人可能认为自己相貌不丑～身材适中～衣着打扮适度～对自己目前的身体状况、健康状况和其他方面感到满意～从而激发出一种自豪感和满足感。 二、自我概念的形成和服装 所谓‚服装造就人?～说的就是服装与自我概念形成的关系。服装特别是在幼儿期男女性别自我认同方面起着重要作用～幼儿常常根据穿着者的服装而知觉到自己是男孩还是女孩。从这一意义上说～自我概念的形成既有物质的因素～也有社会文化的影响。 自我概念是个性社会化的结果。 自我概念的形成是一个逐步的过程～这一过程可分为三个阶段～即人从生理的自我到社会的自我～最后发展到心理的自我。 孩子年龄和性别对童装颜色偏好的影响 - 4 - 三、自我概念与服装的选择 自我概念以服装为媒介向他人传递～从他人赞赏的反应中获得自我的强化。同时～穿着与自我概念相一致的服装产生某种内在的体验～对着装者的自我概念起到进一步的强化作用。 一方面自我概念影响着一个人的穿着方式～另一方面～穿着方式本身也反过来强化着一个人的自我概念。 自我概念和服装及他人的关系 四、理想的自我概念和服装行为的关系 一个人对自己自身的现状所具有的认知、感情称为现实的自我概念。人们还对自己有某种期待～包括自己的相貌、身材、能力、修养等～即希望自己在各方面或某些方面成为一个怎样的人～这便是理想的自我概念。 通常～现实的自我概念和理想的自我概念之间总是存在某种差异。 藤原,1987年,以317名女大学生为对象～对理想的自我概念、现实的自我概念、喜欢的服装形象、不喜欢的服装形象之间的关系进行了研究～采用因子 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 法得到两个主要因子——‚一般性期望?因子和‚个性?因子。 理想的自我、现实的自我、喜欢的服装、不喜欢的服装的位臵关系 自我概念与服装形象的关系表明～人们决定其实际的和追求的自我概念并使其服装的选择与之相一致。多数情况下～人们对服装的选择过程是基于习惯、过去的经验、广告或朋友的影响～并不曾经过仔细考虑。 自我评价和服装 一、自我评价的形成和服装 自我评价是个体与周围环境持续作用的结果。按照社会学习理论的观点～一种行为如果给予奖励或赞赏～则这种行为便有可能会持续下去或重复出现～相反如果受到惩罚～则会中止或回避这种行为。 自我评价常常来自于他人的反应、社会比较和认知的协调三个方面。 别人对自己的态度～是自我评价的‚一面镜子?。 一个人不仅从他人的反应中形成自我评价～同时也通过与他人的比较来评价自己。 自我评价由自我概念的相对稳定性决定的。 二、自尊心、安定感和自我防御机制 积极的自我评价产生肯定的自我形象～从而获得自尊感和心理的安定。消极的自我评价产生否定的自我形象～引起自卑感和心理的不安定。 服装还具有使自我价值感得以恢复的作用。 美国心理学家和服装工作者从1959年开始采用‚时装疗法?对精神障碍患者进行治疗～获得了成功。通过让患者观看时装表演～请时装专家进行服装教育指导～开展化妆、发型、服装设计等的实地教育～让患者动手制作衣服和进行时装表演等活动～以恢复患者的自尊心和安定感。 思 考 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 1、什么是个性, 2、什么是自我概念, 3.什么是自我评价, 第四章 印象、外观魅力和服装 - 5 - 印象形成及其特点 一、对人认知的第一印象 对人认知是指对他人的感知、理解和评价的过程。我们在社会中生活～与他人交往～首先就要认识他人～从对他人外在的相貌、表情、言论、体态、服装等的认知逐渐深入到对他人的个性、需要、态度等内在品质的了解。 对人认知的第一印象在人与人的相互交往中起着重要作用。两个素不相识的人第一次见面所形成的印象称为第一印象。第一印象主要是获得对方的表情、姿态、身材、仪表、年龄、服装等方面的印象。 而在第一印象形成过程中～一个人的服装及外观作为披露个人信息的‚载体?或‚暗示?～起着重要作用 。 第一印象不是无法改变的～随着时间的推移～人们相互交往的深入～对一个人各方面的情况愈来愈清楚～初次见面的印象是可以修正或改变的。 刻板印象与光环效应 刻板印象是指社会上对于某一类事物或某一类人产生的一种比较固定的看法～也是一种概括而笼统的看法。 刻板印象是指社会上对于某一类事物或某一类人产生的一种比较固定的看法～也是一种概括而笼统的看法。 人的刻板印象～一般是经过两条途径形成的: 其一是直接与某些人或某个群体接触～然后将这些人或群体有一些特点加以固定化。 其二是根据间接的资料而来。 光环效应 光环效应又叫晕轮效应～是指在人际交往中形成的一种夸大了的社会印象和盲目的心理倾向。也就是说～当人们对一个人某特性形成好或坏的印象后～还倾向于据此推论他的其他方面的特性。如果认为一个人好～则样样都好,一个人如果坏～则其它方面的特性也不好。 中国有句俗语叫‚情人眼里出西施?～就是一种光环效应。光环效应说明～在印象形成中有明显的个人主观推断作用。当然～这种主观推断常常会发生认知上的偏差。 四、影响印象形成的因素 认知者、被认知者和交往情境是影响印象形成的三个主要方面。 认 知 者——即形成印象的主体。 被认知者——即被他人形成印象的人。 交往情境——交往情境在一定程度上决定着印象的形成。 服装在印象形成中的作用 在第一印象形成过程中～最先注意到的信息对印象形成影响最大～即所为‚先入为主?～这一现象在社会心理学中称为首因效应。 随着人们交往的深入～新的信息出现～或某一信息的反复呈现～会影响或改变先前形成的印象～这在社会心理学中称为‚曝光效应?。 二、服装隐含的个性理论 在与他人交往时～尽管我们试图尽可能多地了解对方情况～但大多数场合我们得到的只是关于他人的一些支离破碎的信息。 - 6 - 当我们得知一个人具有A这样的特性～便会推测他具有B这样的特性～这就是所谓隐含的个性理论。 藤原康晴对服装和隐含的性格间的关系进行了实证研究。他采用外向的、自信的、阳刚的、知识的等22种描述性格的形容词和16对描述服装特征的词语～分别向被试者逐一提示～请他们联想与某些性格特征有关的服装特征。 结果～对阳刚性格的人联想到的服装特征为暖色系的、明快而大胆的、华丽的服装,对阴柔性格的人联想到的服装特征为寒色系的、阴郁而谨慎的、简朴的服装。 神山进等采用与藤原大致相同的方法～对服装特征与个性特征间的隐含关系进行了一系列的实证研究～其关联性可用下图形象地说明。 Feinberg等,1992年,对不同牛仔服品牌标签传递的个性信息进行了研究～结果如表示。 服装和人际吸引 一、影响人际吸引的因素 在对人认知的基础上～被他人所吸引～产生所谓喜欢或喜爱的感情～称为人际吸引。人际吸引主要是由人们之间在相互交往中实现的人际关系所决定的。 影响人际吸引的主要因素有如下几个方面: 1.邻近性因素 2.类似性因素 3.互补性因素 4.对等因素 5.熟悉性因素 6.个人因素 奥尔波特研究了陌生人首次集会时的人际吸引力～发现: 个人的内在属性是主要的吸引力因素, 其次是外表的特点, 第三是个人所表现出的特殊行为, 最后是地位和角色。 二、服装在人际吸引中的作用 服装在人际吸引中的作用主要表现在两个方面～即服装,包括相貌、体态等,的魅力性和服装的类似性。 服装魅力性是指一个人的衣着服饰产生的形象对他人的吸引程度。 服装的类似性即交往双方服装的接近或相似程度～类似的服装给人以亲切的感觉～能增加人际吸引力。 交往双方的类似性是影响人际吸引的因素之一。我们对与自己相类似的人容易抱有善意的态度～即所谓‚类似——善意效果?,服装的类似性可增加对他人的好感度。 第 五 章 服装的象征性 服装的人际沟通功能 一、什么是人际沟通 人际沟通是指人与人之间在共同活动中相互交流思想、感情和知识等信息的过程。 人际交往的顺畅进行～从某种意义上说决定于人与人之间能否实现有效的沟通～也就是说正确理解他人的意图和表达自己的愿望影响着相互交往的过程。 人际沟通具有如下四个特点: - 7 - 首先～在人际沟通中～沟通双方都有各自的动机、目的和立场～都设想和拟定自己发出的信息会得到什么样的回答。 第二～人际沟通借助语言和非语言两类符号～这两类符号往往被同时使用～两者可能一致～也可能矛盾。 第三～人际沟通是一种动态系统～沟通的双方都处于不断地相互作用中～刺激与反应互为因果～如乙的语言是对甲的语言的反应～同时也是对甲的刺激。 第四～在人际沟通中～沟通的双方应有统一的近似的编码系统和译码系统。 二、非言语沟通的类型 日常生活中最基本的、使用最多的是语言符号所进行的沟通。同时在许多情况下～人们也依靠非语言符号～如声调、手势、姿态等进行沟通或加强语言沟通的效果。 非言语沟通的类型 ‚服装是无声的语言?。由于人们的沟通～在绝大多数情况下都是在着装状态下进行的～所以无论是发出信息的一方还是接受信息的一方～或多或少～有意无意总会通过对方的衣着打扮获得某些信息。 杰奎琳在丈夫肯尼迪葬礼上穿的黑色套装显示了她的悲伤。 三、服装在人际沟通中的功能 作为人际沟通媒介的服装主要有以下五个功能: ,1,第一印象的传达功能。 ,2,人际关系的传达功能。 ,3,感情的表达功能。 ,4,自我表现功能。 ,5,印象操作功能。 服装和符号相互作用 一、‚监狱实验?的启示 美国心理学家曾做过一有名的‚监狱实验?。被拘押的 ‚囚犯?和‚看守?都是用广告募集而来的在智能和品质上并无差异的学生。他们由投币决定是扮作‚犯人?还是‚看守?。 随着实验的进行～‚犯人?和‚看守?双方的行为发生了令人吃惊的变化～看守渐渐变得具有攻击性和强迫性～而犯人越来越变得服从和接受～双方出现了明确的权力分化。结果～原定两周的实验～只进行了六天就结束了。 扮演看守和犯人的两组学生所穿的服装成了‚无声的语言?～起到了确定其相互关系媒介的作用～并成为他们的行为变化的原因之一。 毫无疑问～服装在这一实验中起到了划分犯人与看守界线～并明确支配与被支配者地位的作用。因此～服装作为非言语沟通的媒介～其作用是不容忽视的。 二、符号相互作用论 ‚监狱实验?说明服装在人与人的相互作用中具有标识和象征意义～也就是说服装在这里被符号化了。 美国社会学家米德提出‚符号相互作用论?的观点～用来解释人际互动的机制。 米德指出～人类的相互作用是为文化意义所规定的。许多文化意义是象征性的～旗杆上一块带颜色的布象征我们的国家～军服肩章上的杠和星的数量象征一个人在军队中的地位～新娘的白色婚纱象征着纯洁。 - 8 - 符号相互作用论的观点包括三个方面: 首先～我们根据我们赋予客观事物的意义来决定我们对他的行动;第二～我们赋予事物的意义是社会相互作用的结果;第三～在任何环境下～我们都经历一种内部解释过程～‚和自己对话?为的是给这个环境确定一个意义并决定怎样行动。 司机知道交通警察制服以及手势的象征性意义～并会做出相应反应 。 小伙子知道女友精心打扮的心理～并做出积极的回应～双方就不会不欢而散。 三、自我表现与印象管理 人们在交往中有时会有意识地选择一定的装束、言辞、表情或动作～以给他人留下一个独特的印象。这种有意识控制别人对自己形成各种印象的过程～就叫印象管理～也叫印象操作。 一个人很难或无法改变自己的基本相貌、体形和年龄～但却可以利用衣着服饰和巧妙的化妆对外表加以修饰～掩饰自身的不足。 章志光等在《社会心理学》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中对装饰的沟通作用有如下描述:‚装饰所起的作用是自然发生的。任何有关自己的装饰～从发式、服饰、化妆到所携带的物品～都在透露一个人的信息～事实上人们也正试图通过各种装饰来透露自己的信息。很少有人对自己的服饰仪表全无知觉。? 作为象征符号的服装 一、服装的信息传递 服装是一种符号～它的象征性意义是在特定社会文化背景下产生的～如贝壳项链在原始部落中可能表示尊贵～在文明社会中却被当作儿童的玩物。 高级西服、礼服、牛仔裤或其它类型的服装构成了人际交往水平上服装象征意义的基础～并指导着人们的穿着行为。 ,一,自我同一性 服装与自我认同感有关～即服装是证明自我存在价值的符号。个体通过服装向社会展示自己的性别、年龄、职业、种族、经济状况、所属集团等等～这些与意识中的自我形象是一致的。 ,二,价值 服装的价值反映了人们希望从服装中获得怎样的东西～它决定了人们所选择的穿着生活方式。 短袖的体育运动服传递着‚愉悦?和‚健康?的价值。 ,三,感情 服装是感情的符号。鲜艳明快的衣着反映着装者愉快的心情～深沉晦暗的装扮令人忧郁不安。 ,四,态度 服装是态度的符号。由态度可推测一个人前后一致的行为倾向。明显背离社会规范或‚嬉皮士?装束的人可推测其具有反社会的态度。 ,五,个性 服装是个性的符号。华丽时髦的服装具有外向的个性～而朴素淡雅的服装有着内向的性格。 ,六,状况 服装是标示特定状况的符号。服装随人的状况,出生、入学、毕业、工作、结婚等,的变化而改变～替换衣服也意味着从一种状况向另一种状况的变化。 湖南靖州苗族已婚妇女标志 - 9 - 二、作为地位象征的服装 服装的出现可看作人类文明进步的标志。文明的进步又影响了服装～使服装脱离了它原有的物质性～而具有了象征意义。其中最明显的就是服装可以作为阶级、地位、权力等的象征。 ,一,服装和有闲阶级论 美国社会学家韦伯伦,T.B.Veblen,1857，1929,指出衣服的消费有三个指导原理: 1、显示浪费的原理 2、显示闲暇的原理 3、最新流行的原理 ,二,作为地位象征的服装 服装作为阶级、地位、权力等的象征有着悠久的历史。原始人用血污、伤痕和打猎回来披在身上的兽皮象征自己的英武和力量。 在现代社会生活中～‚地位象征?依然有一定重要性。当一个人想显示自己的社会地位或想识别另一个人的地位时～可以利用所谓‚地位象征?。最明显的可以用来象征地位的就是服装。 第六章 群体行为和服装 群体行为和从众 在日常生活中～个人的态度和行为方式常常受到他人或所属群体的 影响～从而使个人在行动上与群体 规范 保持一致～以获得认同感和归属感。 一、群体及其特征 群体是指由两个或两个以上～且具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成～他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系～因而其行为是相互依赖的。每个人都生活在某些群体中～并在这些群体中履行自己的角色义务和权利。 社会心理学和消费行为学中还经常使用参照群体的概念。 参照群体是个人在某种特定的情况下～作为其行为向导而使用的群体。一个人可能属于、也可能不属于参照群体的成员～无论是哪种情况～参照群体都为评价人们的态度和行为提供了一个比较标准。我们属于某一群体～但常常会渴望或期待成为另一群体的成员。 参照群体至少在三个方面对个人行为产生相当大的影响, ,1,相关群体向人们展示新的行为和生活方式。,2,相关群体可能影响一个人的态度和自我概念～因为人们通常希望能顺应潮流。 ,3,相关群体能产生某种令人遵从的压力～影响人们的实际行动方式。 三、从众及其影响因素 什么是从 众 , 从众是指在实际存在或假想存在的群体压力下～个体改变自己的态度～放弃自己原先的意见～而产生和大多数人一致的行为。 - 10 - 个体在群体一致性压力下～常会产生从众行为。 服装的流行～在某种意义上也可以说是人们从众行为的直接结果。 一种新的服装样式的出现～对有些人来说～本身就是一种无形的压力～迫使他们放弃旧的样式～采用新的样式。随着接受新样式的人数增加～压力感也在增加～最终形成新的服装流行潮流。 从众行为的实验研究 最早进行从众实验研究的是心理学家M.谢里夫。1935年～谢里夫利用静止光点的‚游动错觉?现象～对群体规范的形成众行为进行了研究。他设计了一个实验～让一个被试者在一个黑暗的房间里～让他估计静止光点的‚移动?距离。 。研究发现～当由几名被试者组成的小组面对同一光点时～要求他们分别说出自己的估计～他们就开始相互影响了～他们意见逐渐集中～直到建立一个共同的范围。 影响从众的因素 影响从众的因素是多方面的～其中‚信息?和‚规范?是两个最基本的因素。 影响从众的另一个重要因素是群体规范。一个群体所具有的规范,正式的或非正式的,～规定了群体成员受欢迎和不受欢迎的行为。 影响从众行为的因素还有群体规模的大小～群体凝聚力和群体成员的特长等。 有研究说明～群体规模越大～越易产生从众行为。群体凝聚力越大～意见越一致～人们越易从众。 此外～个人的自信心和能力、性别差异、文化背景的不同～也是影响从众的因素。 一个人如果认为自己比周围的其他人对某一问题更有自信心或更具有解决的能力～则他就越不易屈服于群体的压力。 第二节 参照群体和服装行为 一、参照群体及其影响 玛里琳〃霍恩指出:‚如果把‘他人’概括为‘参照群体’这个更为宽泛的概念～我们将能够理解群体意见对于决定个体服饰行为的影响。作为参照构架的群体功能以一种或两种方式对个体产生影响:,1,可以通过认可或制止的方式建立标准并迫使人们实行。,2,可以作为自我评估或他人评估的标准而起作用。? 参照群体中个体期望归属的群体称为向往群体。向往群体对人们穿着方式也有着重要的影响,并且随着时代变化～向往群体也发生着变化 。 如文化大革命中～人们崇拜解放军～许多青年人以拥有和穿着绿色‚军装?为荣。 改革开放后～随着经济发展～人们转而崇尚经济领域的成功人士～开始追求具有地位象征意义的名牌服装。 参照群体对人们的消费行为有重要影响作用～这种影响与产品类别和品牌有关。 保罗〃彼得等在《消费者行为与营销战略》一书中指出～参照群体对不同产品和品牌的不同影响至少体现在两个方面 :第一个方面是产品是必需品～还是奢侈品,第二个方面是他人对这种产品的认识程度。 参照群体对品牌和产品选择的影响 二、参照群体的影响方式 人们的穿着行为为什么和如何受参照群体的影响呢?原因有三:,1,获得有益的知识;,2,获得回报或者避免惩罚;,3, - 11 - 构建、调整和维持自我认同。 这三个方面反映了参照群体对个体行为的三种影响方式——信息性影响、规范性影响和价值表达影响。 当人们缺乏做出决策所必需的信息时～就可能会将参照群体成员的行为和观点当作潜在的信息加以参考。被影响者与群体成员越相似～群体成员在所影响领域越具有专长～对个体的影响就越大。 如刚入学的大学一年级新生～可能会从高年级同学的穿着打扮上获取服装及外观的信息 规范性影响又叫功利性影响～指一个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 在一些传统的行业公司中～员工必须穿正式的职业服装～而一些新兴的高科技公司则放任员工穿非常随便的服装～如牛仔服、T恤衫等。 第三节 服装在有组织群体中的作用 一、制服的概念 狭义上制服特指国家权力机关工作人员的统一服装～它由特定的样式、颜色和具有明显标识作用的徽记、肩章、胸卡等组成～如警察的服装。 广义上制服包括所有组织或群体的统一样式的服装～并由组织或群体的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 所规定～带有一定的强制性。 我国对国家或政府权力机关实行统一着装有明确的规定～并且批准统一着装的权力在国务院。由于制服有明显的权力象征性和威慑力～从20世纪80年代中期起～一些行业私自模仿警服的现象屡禁不止～被老 百姓称为‚大盖帽?满天飞。 二、制服的分类及功能 高桥根据职业和穿着场合将制服分成了四种类型:事务工作服、学生服、运动服和各种团体服～并且分析了各类服装的功能、设计、目的和效用特点。 在高度组织化的集团中～制服或职业服的作用是明显的—— 首先～它具有标识或区分的功能～如军队、警察和检察官的制服。 其次～它具有保护功能。 第三, 协调集团成员关系的功能。 第四～树立集团良好形象的功能。 思考题: 1(什么是从众, 2(什么是参照群体, 第 七 章 服装的流行与传播 什么是流行? 流行又称时尚～是指一个时期内社会上或某一群体中广为流传的生活方式。它通过社会成员对某一事物的崇尚和追求～达到身心等多方面的满足。 流行的特征 ,1,新奇性 ,2,短暂性 - 12 - ,3,普及性 ,4,周期性 ,1,新奇性 新奇性是流行现象最为显著的特征。 从时间角度说～流行的新奇性表示和以往不同～和传统习俗不同～即所谓‚标新?; 而从空间角度说～流行的新奇性表示和他人不同～即所谓‚立异?。 ,2,短暂性 流行的短暂性是由流行的新奇性所决定的。 一种新的样式或行为方式的出现～为人们广泛接受而形成一定规模的流行～如果这种样式或行为方式经久不衰就成为 一种日常习惯或风俗～从而失去了流行的新奇性～这在服装的流行中较为突出。 ,3,普及性 普及性是现代社会流行的一个显著特征～也是流行的外部特征之一。 在特定的环境条件下～某一社会阶层或群体的人对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。 ,4,周期性 流行的过程有产生、发展、盛行和衰退等不同阶段～具有比较明显的周期规律。 周期性在服装的流行中尤为明显～如裙子的长短、领带的宽窄、裤脚的肥瘦等的交替变化。 总之～新奇性是流行的本质特征～是人们求新、求变心理的直接反映。 短暂性和周期性反映了流行的时间特征～是人们求新、求变心理的必然结果。 普及性反映了流行的空间特征～是人们趋同和从众心理的外在表现。 流行的类型 按流行的形成途径可分为—— 偶发型流行 象征型流行 引导型流行 ,1,偶发型流行 受社会的政治、经济、文化等事件的影响产生的流行现象～常由突发事件或偶发事件引起。 如20世纪末在上海举行的APEC会议引发了‚华服?流行。 ,2,象征型流行 人们的信念、愿望通过追求流行以物化的形式表现出来～具有某种象征意义。 如休闲装的流行～反映了人们重视生活质量的深层意识。 ,3,引导型流行 在人为力量的推动下设计生产～并投放市场～吸引人们购买使用而形成的流行。 如 ‚文革?时期‚江青裙?的出现和推行就反映了这一特点。 按流行的周期和演变的结果可分为—— 稳定性流行 - 13 - 一过性流行 反复性流行 交替性流行 ,1,稳定性流行 指流行的高峰已过～但仍在一定程度上作为生活习惯或消费对象遗留下来的流行现象。其演变过程大致为:发生、流行、稳定～如图示。 ,2,一过性流行 指短时间的时髦现象～几乎不残留流行的痕迹。这类流行现象最多～诱发因素多为社会的偶发事件。其演变过程就可归纳为发生、流行、消失～如图。 ,3,反复性流行 指时断时续地重复出现的流行现象。反复性流行是基于社会环境和生活意识的需要产生的～其必要条件之一是流行间隔应能产生一定的新鲜感～如图示。 西洋服装史中妇女对裙撑和紧身胸衣的几度依赖和摈弃充分说明了流行的反复性。 ,4,交替性流行 指具有较为明显的周期性变化的流行现象。这种流行在服装的变化上最为明显。在交替性流行中～人们对于某种流行样式感到‚厌倦?～这种心理状态起着重要作用～如图示。 流行的产生和演变 服装流行的周期性 服装流行从时间维度上看是一个过程。这一过程中包含着不同的状态或阶段。即服装流行是一个从产生、发展、盛行到衰退的动态变化过程。 这一过程称为服装流行的生命周期。 由于服装的样式或种类不同～有些样式最终被淘汰消失～而有些样式却在一定程度上被人们接受～有些服装样式消失后～过一段时间还会以新的面目重新出现。这就是流行的循环周期。 所谓循环周期是指某种样式的服装两次流行之间所经历的时间。 服装流行的传播过程 流行的传播过程可以从个人、群体、社会三个不同层次进行分析。 其中流行的个人到群体过程属于流行的微观过程～流行的社会过程属于流行的宏观过程。 ,二,流行的群体传播过程 流行的群体传播过程是指在特定社会环境下流行样式从一些人向另一些人的传播扩散过程。 通常认为流行的群体传播有三种基本模式～即上传下模式、下传上模式和水平传播模式。 上传下模式,Trickle-down Theory) 上传下模式也称滴下过程,Trickle?down Theory～Drip down Theory德国社会学家、新康德派哲学家西梅尔Georg Simmel～1858，1918～于20世纪初提出该理论,～是指某种新的样式或穿着方式首先产生于社会上层～社会下层的人通过模仿社会上层人的行为举止、衣着服饰而形成流行。 - 14 - 在18世纪的欧洲～宫廷里的贵族服饰就是依靠一种制作精美的‚玩偶?～将流行从上层向下层进行传播。 下传上模式, Bottom-up Theory , 美国社会学家布伦伯格Blumberg在研究分析20世纪60年代以来的美国社会时提出的,是一种逆向传播～即有些样式首先产生于社会下层～在社会下层流行传播～以后逐渐为社会上层所接受而产生的流行。 牛仔裤最早是美国西部矿工的工装裤～后来得到年轻人的欢迎～并逐渐为社会上层的人们所认可和接受。 水平传播模式 美国经济学家A.Thomas King于1963年提出:现代社会流行传播的重要方式。现代社会等级观念的淡薄～生活水平的提高～服装作为地位的象征已不再具有很大的重要性。有关流行的大量信息通过发达的宣传媒介向社会各个阶层同时传播～因此～人们已不再单纯地模仿某一社会阶层的衣着服饰～也不必盲目追随权贵或富有者～而是选择适合自身特点的穿着方式。 ,三,流行的社会辐射过程 流行的社会辐射过程是指流行现象从其发源地向其他地域社会的传播过程。 流行的发源地往往是人口集中的文化、政治、经济中心城市。如世界的时装中心主要是巴黎、纽约、东京等大城市。 古代的情况也是如此～唐朝诗人白居易在《时世妆》中记述到:‚时世妆～时世妆～出自城市传四方。时世流行无远近～腮不施朱～面无粉。? 流行的社会辐射过程具有时间滞后性～一种新的样式～从城市传向农村～从大城市传向中、小城市～从沿海传向内地需要一定的时间。如图示: 综上所述～流行的传播过程实际上可分为宏观过程和微观过程。 流行的社会辐射过程为宏观过程～活跃于社会的表层～可通过社会的组织体系加以限制或提倡和引导 。 流行的微观过程分为群体传播和个人采用过程两个层次～活跃于社会的深层。 前者通过大众传媒将个人联系起来,后者通过个人的心理活动使个人与他人区别开来或与群体保持一致。 第八章 社会角色和服装 社会化和角色 一、社会化 社会化是指个人学习知识、技能和规范～接受社会文化的过程～或者说是社会将一个‚自然人?,或‚生物人?,培养成为符合社会要求的社会成员～转化成一个能适应一定的社会文化、参加社会生活、履行一定角色行为的‚社会人?的过程～是经过个体与社会环境相互作用而实现的～它是一个逐步内化的过程。 社会化有两个任务: 一是使个体知道社会或群体对他有哪些期待～规定了哪些行为规范; 二是使个体逐步具备实现这些期待的条件～自觉地以社会或群体的行为规范来指导和约束自己的行为。 影响社会化的因素通常包括遗传因素和社会环境因素～而后者在社会化过程中起着决定性的作用。家庭只在个体最初的社会化进程中占据主导地位。 学校的系统教育～传播的知识、技能、价值标准、社会规范等逐渐成为重要的社会化因素～对个体的自我发展以及社 - 15 - 会行为模式的塑造起着潜移默化的作用。 此外～地位、年龄、兴趣、爱好、价值观等大体相同或相近的同辈群体是影响个体社会化的极为重要的因素。 二、社会角色 角色本来是戏剧、电影中的名词～按其本意是指演戏的人化妆打扮后所扮演的戏中的人物。 社会学科中借用这一概念～是用来指个人在特定的社会和团体中占有适当的位臵～即某种社会地位和身份～以及与此相一致的权利、义务的规范和行为的模式。 角色符号通常有两种:一种是与团体或组织有关的功能;二是仅仅建立在个人特性基础上的角色。 ,一,社会角色的分类 根据获得角色的方式的分类: 分为归属角色和自致角色两种类别 根据受角色规范的制约分类: 分为正式角色和非正式角色 ,2,社会角色行为模式的形成 角色的行为模式既取决于个体所处的社会地位的性质～又受到个体的心理特征和主观表演能力的影响。以角色作为理解个人社会行为的理论包括了角色学习、角色期待和角色冲突等。 角色学习 角色学习是角色扮演的基础和前提～包括角色观念和角色技能的形成。 如教师的行为应端庄而有教养～法官应严肃、公正、公平～既要对角色应具有的思想、品格和风格有一定的认识～又要注意在与他人互动中应具有的外观形象。 角色期待 角色期待是指社会对特定角色的行为模式的期望和要求。 罗森塔尔把期待效应称为‚皮克马利翁效果?。皮克马利翁原是希腊神话中的主人公名字～是一个雕刻师～曾用象牙精心塑造了一个美丽的姑娘～他对可塑造的人物倾注了自己全部心血和感情～最后感动上帝～使雕刻的姑娘获得了生命。 角色扮演 角色扮演是互动得以进行的基本条件～人际间之所以能够互动～是因为人们能够辨认和理解他人所使用的交往符号的意义～并通过角色而预知对方的反应。 这种能够洞悉他人态度和行为意向的能力～米德称为‚心灵?。心灵和自我是人们互动的产物～社会结构本身也是人们互动和角色扮演的产物。 角色冲突 角色冲突是指占有一定地位的个体与不相符的角色期望发生冲突的情况。例如一位女教师～在家里～对丈夫来说是妻子～对儿子来说是母亲～对母亲来说又是女儿。 角色冲突有两种表现形式～即角色内冲突和角色间冲突。 角色间冲突有两种表现: 第一～一个角色集中的几个角色同时提出不同的履行角色行为的要求时～发生角色间冲突;第二～当两个角色同时对一个人提出两种相反的角色行为要求时也会引起角色间冲突。 - 16 - 职业角色和服装 职业角色是指由于职业的不同而产生的符号社会期待的品质特征和行为规范。某些职业有较明确的职业服装～如护士、警察和消防队员等。 在西方～常以‚蓝领?和‚白领?区分体力劳动者和脑力劳动者。现代化的公司、企业的员工穿与企业形象相统一的工作服～以便于公众对该单位的管理理念和独特的形象的识别～也有利于培养员工的职业感和敬业精神。 第九章 服装消费环境和市场细分 一、时尚产业和时尚生活 二、作为时尚产业的服装业 一、时尚产业和时尚生活 时尚产业有着广泛的涵义～它几乎涉及到人们社会生活的各个方面～从衣、食、住、行等物质生活领域到音乐、美术、文学等精神生活～都可看到时尚的影响。 现代社会为适应消费者日益增加的对时尚生活的追求与需要～形成了巨大的时尚产业和市场。 消费者的时尚生活可以分为以下四个方面: 首先是与消费者身体本身相关的领域。 其次是与身体装饰相关的领域。 第三是与人的居住空间相关的领域。 最后是与人的生活环境相关的领域。 时尚是消费者,生活者,自我表现的方式。 人们在日常生活中～穿着服装、使用道具、臵身于空间环境～在其行为中强烈反映出个人对生活状态的感受和思考。 把服装看作消费者时尚生活的一部分～其穿着方式和消费方式必然受到时尚生活环境的影响～如新材料、新技术、新的消费观念和行为方式等对时尚具有的推动作用。 二、作为时尚产业的服装业 服装服饰作为文化的载体～主要的特点之一是其时尚性。服装的时尚性源自于两种力量～即创新和需求。 创新既有技术创新～也有设计创新～两种创新手段推动着服装从内到外的不断完善和变化～而需求则影响着创新的方向～从而决定着服装时尚的变化趋势。 服装产业链由一系列与服装设计、生产和销售密切相关的行业所组成～可分为: 纤维加工业和制造业,棉、麻、毛纺织业, 丝织业,针织业,印染业,服装成衣制造业。 同时也包括向这些行业提供技术、信息咨询、市场调查及商品企划等的辅助行业。 第二节 服装消费环境 一、服装消费环境的变化 20世纪80年代以来我国社会生活发生了巨大的变化。在服装消费环境方面～最引人注目的影响来自于购买力的普遍提 - 17 - 高、外来时尚文化、受教育程度的提高和城市化进程。特别是经济的高速增长～带来了人民生活水平的迅速提高～有力地推动了服装业和服装市场的发展。 世界各国经济发展的历程表明～在人们的温饱需求得到满足之后～将进入以公共交通、廉价住房、邮电通信为主导产业的小康阶段,之后是以私人轿车、高级住宅为主导产业的富裕阶段,最后进入服务业为主导产业、消费品需求高级化、丰富化为特点的高度富裕阶段。 按收入分组的消费结构 国际粮农组织按恩格尔系数划分富裕程度的标准:1000美元以下为小康阶段,恩格尔系数为40%-50%之间,,1001-4000美元和4001-10000美元组为富裕阶段,恩格尔系数为20-40%,,10001-20000美元和20000美元以上组为高度富裕阶段,恩格尔系数低于20%,。 外来时尚文化对流行的影响 ‚1979年～喇叭裤的大量出现和快速流行则多少出人意料～也让很多人看不惯～穿喇叭裤、留长头发的男青年使人觉得有些不太正经。但透过该不该穿喇叭裤的争论～人们看到了在新的时代尊重个性、尊重自我选择的重要性。? 教育的普及和人们受教育程度不断提高～至90年代中后期产生了一批受过良好教育～收入较高的城市中产阶层～为国际国内知名品牌提供了广阔的消费市场。 二、我国服装市场需求及特点 进入90年代～我国服装市场需求继续增长～2003年我国社会消费品零售总额为45842亿元～其中衣着类商品零售额占9.8%左右～达到4492亿元。 1991年至1999年我国衣着类商品零售额增长情况 20世纪80年代和90年代服装市场特点比较 20世纪90年代后期服装需求由以中低档为主转向中档为主～中高档服装需求快速增长～服装品牌越来越重要～国内与国际服装市场一体化趋势加快。同时～服装本身的文化内涵与着装者本身的文化内涵相结合的意识不断增强～消费者购衣时对服装服饰的搭配要求也明显提高。 第三节 服装市场细分 一、什么是市场细分 所谓市场细分～就是营销者通过市场调研～依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性～把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场～亦称‚子市场?或‚亚市场?。每一细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别～同一细分市场的消费者的需要与欲望则极为相似。 市场细分变量一般有人口统计变量、地理变量、心理变量、行为变量及利益需求变量等。 1(如何理解时尚产业与人们时尚生活的关系, 第十章 服装购买的决策 什么是知觉风险, 任何购买决策都存在一定的‚风险?。这种风险反映在人们的知觉中～并对其消费行为产生影响。在消费者行为学中～ - 18 - 把消费者所知觉到的购买决策中存在的风险称为‚知觉风险?。 知觉风险具有以下几个方面的特征: 1、知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣。 2(知觉风险具有不确定性。 3(知觉风险具有多样性。 4、知觉风险实质上是一种主观感受 ～而不是实 际风险。 二、知觉风险的类型 有人将购买知觉风险分为六种类型～即功能性风险、物理性风险、经济性风险、社会性风险、心理性风险和时间性风 险等。 如～产品能具备既定的功能吗,其寿命有多长,其功能优劣如何,属功能性风险。 如～产品的安全性如何,它是否会对人造成伤害,是否会危害环境,属物理性风险。 消费者产生知觉风险的原因有以下几个方面 ,1,准备购买的是新产品或从未购买过的产品。 ,2,以往在同类产品消费中有过不愉快的经历。 ,3,购买中机会成本的存在。 ,4,对购买决策的正确性缺乏信心。 ,5,所要购买产品的技术复杂程度较高。 三、流行服装购买知觉风险及购买策略 针对大多数商品～人们购买时可能具有的风险意识和降低风险的策略。 实际上～消费者的购买风险与所购买产品的种类、复杂程度、个人特征、需求强度及社会环境等因素有密切关系。 关于服装购买中的知觉风险～日本学者神山进等,1989年,做过一系列的研究(他们的研究表明～服装购买中的知觉 风险可分为5种主要类型—— (1) 品质性能风险 (2)背离服装规范风险 (3) 着装品位风险 (4)流行性风险 (5) 自我表现风险 消费者的5种流行知觉风险与12种降低风险的策略有一定的对应关系～即: ‚品质性能风险?常通过‚品质性能的确认?和‚穿着寿命的确认?两种方式来降低, ‚背离社会规范风险?常通过‚减轻经济损失?和‚穿着寿命确认?来降低, ‚穿着品位/流行性风险?常通过‚朋友和模特保证?和‚穿着方法确认?来降低, ‚流行性风险?还通过‚品牌/商店形象保证?来降低, ‚自我表现风险?采用‚亲友的保证?和‚穿着方式的确认?来降低。 - 19 -