营销
策划
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细节流程
第一条制订市场营销目标。分为长期和短期目标。
1目标利润
2010年-2011年完成基础工作,2-3年内盈亏做到平衡。
2市场占有率和增长率
2010年到2011年做到现有县级市场的市场占有率达到20-30%, 2012年达到40%并保持每年20%的健康增长。
3销售额或销售量和增长率
2010年完成于都县城的经销商代理工作,2011销售额力争百万。
并保持每年30%的递增。
4销售价格
执行贴着目前市场第一品牌的价格体系略低政策。目前润田主导品牌中瓶纯净水的经销价格为14元开票。100+16件折价12.069。
零售终端主导价位为13.5-14元。厂家支持终端陈列费,专场费用,雨伞,冰箱,帐篷等促销资源和业务人员。首期打款返利3%,完成全年任务返利3%。
建议公司执行经销价为:中瓶水16元开票。100+33件折价
12.030根据市场情况可上浮100+28件折价12.5元。终端执行价
14元。支持陈列费,支持专场费用,支持业务人员,在市场运作第一年支持户外喷绘广告,支持促销组和雨伞,帐篷,冰箱和招牌制作费用。
5质量水平与投诉
保证质量比同类产品高,品质好.为公司长远发展打下坚实的市场基础.龙峡山泉的质量暴光导致企业的灭亡是行业的前车之鉴.
6产品体系构成
产品体系生长期为580ml 朔包1*24,365ml纸箱1*24,18.9L桶装。
产品通路化进入发展期间,可生产1.5L 纸箱1*15或1*12。产品近入快速发展期间和成熟期,可横向开发饮料类产品。
在前期通路扩展阶段,重点打造580ml纯净水。因为该产品属于大流通产品,适合各个终端销售环节和各个层面的消费者,消费者每天可多次重复购买消费,为企业带来很多无形的品牌资金.推动其他产品的销售.
7营销渠道
实行县级1个经销商总代理制,借助经销商的资金,网络,仓储,陪送条件,完成各乡镇的分销商和2P商开发.
8促销活动
成立专业促销组,到各个目标市场进行有效促销活动.做到产品最终环节—消费者,给企业创造坚实的群众基础,带来产品的美誉度和忠诚度.
9品牌(知名度、美誉度)
品牌的建设分为三个阶段:
产品的知名度,美誉度和忠诚度.
知名度通过各类广告(喷绘,POP,媒体广告…)均可完成,像赣州鼎盛山泉和正清源,每年几百万的市场广告费,极大的提高其产品的知名度.但因为前者没有打开渠道的前提下大量浪费广告资源以及后者没有完成基础工作的建设情况下迅速招商.最终为企业赢得一片骂名,也算是不错的知名度.
美誉度,通告产品的品质的提高,产品广告卖点的提炼以及长期不断的给人们建立好水的几大
标准
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(水源好,工艺好,包装好)提升产品的美誉度.
忠诚度,产品品质的过硬,卖点的接受,终端拦截的到位,企业文化的建设以及市场持续性的投入最终被消费者认可.成为公司忠实的消费者.
10 与竞争对手的对比度
本土第一品牌:润田
赣州地区乃至总个江西省市场,润田属于1哥,总体市场占有率在40%以上.瓶装水江西市场年销售4亿. 有完善的经销商系统,强势品牌,
规范
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的市场操作.终端执行价13.5-14元.经销商12.06元完
成任务3个点返利.
弱点:内部管理系统腐败且政治斗争明显.
市场串货厉害导致价格体系混乱.
旺季生产跟不上走代加工产品质量有时候跟不上.
2009年到2010年风投各2亿,
计划
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2011年第2季度上市. 2010年初产品横向发展开发果奶代加工全面质量问题,蹦盘.
中层管理腐败.业务人员不能得到发展.
正清源
赣州地区,地方性品牌, 经销价10.5 终端价12.5-13元.价格比润田低,力度贴近甚至操过润田,2009年,效仿啤酒操作手法300-1000元效仿啤酒买专场,迅速县级经销市场,因队伍跟不上,营销模式未成熟.县级市场基本玩完.2010年大股东撤资,已经过度到代加工企业.
弱点:
工业区生产
县级市场蹦盘.
老板过多参与营销,中途篡改营销计划.朝令夕改
2010年核心营销人员离开公司.营销队伍面临瓦解.
鼎盛山泉
赣州市新生品牌,08年建厂,据说总投资在4000万,包括买地皮,水源地,08年面市,第一年广告投入超过300万,其中比较代表性的有全赣州市出租车顶广告年60万元,火车站户外大型喷绘60万/年.
市内多处大型喷绘广告,灯箱广告.
终端面市执行14.5元10送3 折价11.15元.经销价不详.没有操作起特别的经销商.
弱点:
工业区生产
投资商进行非法活动.
县级市场蹦盘.
投资商撤资.
承诺经销商的东西兑现不了.
康师傅:
作为全过性一线品牌,康师傅的水自从08年水源门事件和矿物质事件暴光后,康师傅的价格一直下跌.这也导致润田市场价从2009年14.5下滑到2010年13.5的最主要原因.但是因为康师傅无论从厂家和经销商都只把茶系列当作战略产品销售,所以康师傅的水销量一直未突破.
弱点:
本土没有水厂.08年来一直和赣州市政府洽谈陡水湖未果.
没有水源地.销售半径过大.超过180公里
业务不重视水的开发.水只做茶的搭配政策实施.
宝石山
兴国县1哥产品.在本地建厂.政府公关能力极强.润田本土最薄弱市场.
弱点:没有好的理念把产品复制到周边市场.
市场环境
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
1行业动向分析
中国是淡水资源缺乏的国家.农夫山泉之所以能够挤进全国3甲,很重要的原因其炒作水源这个概念以及高端市场的细分更有铁路修到水厂通过火车解决其销售半径问题.
康师傅洽谈陡水湖说明水源给其企业直接带来每月水亏损2000万的痛和它对水源地建厂的重要性认识.
市场上基本上流通的产品为工业区加工的城市自来水净化水.谁抢占到水源谁就在未来的水战中占尽先机.
政府介入采矿许可证的限制发放.说明矿泉水存在的潜在不安定因素.
2目标市场分析
赣州地区于水厂为中心半径在180公里均为江西绿泉的目标市场.目标市场内水主要以润田为主要品牌.其品牌有市场费用支持,终端费用支持.以及庞大的消费群体.
地方性水厂均没有形成一套专业的操作模式和一批执行力强的营销队伍.
区域内除宝石山有水源地外均出自工业圆区.
3购买行为分析
目标市场内以1元/瓶的纯净水为主.
但是70%消费者对饮用水属于没有购买标准或者说购买标准不清晰.不知道怎么选择一瓶合格的饮用水.
大多数人指定要润田水.
4企业形象分析
5SWOT分析(优势、劣势、机遇和挑战)
我们企业的优势在于:
有优质的水源地
先进的加工设备
优质的产品品质
狼性的营销队伍
劣势:
品牌知名度不够
企业调整期,营销模式的更换.
市场基础未打扎实.
执行力不到位,团队磨合期.
部门协调慢
机遇和挑战:
基于对竞争对手的充分了解,知己知彼年轻的营销队伍.
企业的鼎立支持.
消费者购买标准是可以建立起来的
浙公网安备 33021202002483