美观的文化价值观及其在广告中的体现
美国的文化价值观通常被归纳为以下几种:
(1)个性自由。它是美国人的价值观念中最重要的一个。它起源于美国祖先追求宗教信仰自由的传统。目前,它已演变成追求个性的自由和解放。
(2)自力更生。美国人认为每一个人生下来就是自由的,但要真正享受自由就必须要靠自己。这种观念体现在语言上就是在与美国人交谈时,他们很少通过炫耀自己的家庭或社会关系来抬高自己;如果你要那么做了只能让别人觉得你是个kid,在美国人的头脑中,一个没有自己生活的人永远只能是个孩子。所以美国的孩子也都大多早熟,上学期间不论家庭情况好坏,他们都会有自己的一部分收入,自己赚钱养活自己已成一种社会风气。
(3)机会平等。美国人的祖先多来自于中世纪英国中下层的统治下,是没有和贵族阶级一样的平等机会。所以,在美洲大陆,祖先们把“平等的观念”写进了宪法。这体现在语言上是,美国人永远愿意倾听别人的意见,给别人机会;一个人在一方面犯了错误,并不剥夺他在其他方面出色的权利。随着个人主义的向前推进,男女职业角色的传统划分已被打破,带有性别和种族歧视的招聘、工作都会遭到控告,因此每家公司都会及其小心的避免有歧视的嫌疑。
(4)竞争意识。美国人认为竞争是永恒的,也是一个人证明他在社会中地位的手段,但同时他也许要与同事的合作。但请注意,美国人所理解的“竞争”中的胜利并不是“惟我独尊”,而是得到别人的理解和认可;另外,美国人清楚的认识到依次的胜利只能说明过去,明天会有更多的挑战,要乐观的面对挑战,参加竞争。
(5)追求财富。因为美国人的祖先大多来自于贫民,追求财富,改善生活成为绝大多数移民的梦想。时至今日现在的美国人对于财富的理解远远超出了他们的祖先,时间、健康、能力、信息等都超出了纸币本身的价值,金钱成为了一种代
表
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符号。总而言之,在美国人看来,一个人要有expectation,这是你个人前进的动力。
(6)敬业进取。在英语中统一的叫做“hard work”,多数美国人都会把“敬业、进取”当作自己获得财富和保持财富的手段。在美国的各大商场里,有一种“DIY”的商品最为畅销。很多美国人已经把工作,当成一种人生的乐趣。在竞争面前,只有敬业并不断进取,才能保持自己在竞争中不败!
(7)时间观念。美国人认为时间是一项有限的资源,所以他们试着去爱惜时间且加以管理。美国人经常参加有关时间管理的研习会或阅读这方面的书籍,他们似乎都希望能把自己的时间安排得更好。专业人士随身带着口袋型记事本,有些甚至是电子的记事本,好随时留意所订的约会与工作截止日期。人们想尽办法要在有限的时间内挤出更多的时间来。早期的美国英雄班哲明?富兰克林将这种想法表达得最淋漓尽致:“你爱生命吗?如果爱就不要浪费时间,因为生命即是由时间组成的。”对美国人来说,守时是一种尊重他人时间的表现。通常若约会迟到超过10分钟,就应该向对方道歉或解释原因。知道自己会迟到的人往往会先打个电话,让对方知道自己会晚一点到。
寻找一个最基础也是最能体现美国文化价值观的广告就是耐克的”just do it”,1972年,耐克公司成立,1976年,耐克公司销售额为1400万美元,而到1983年已超过9亿美元。经过短短的30年努力,公司2000年的销售额大约是1972年的5000倍。耐克公司总裁菲尔:奈特说,我们拥有与上帝对话的神奇工具---耐克广告。
确实,在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历
分析
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中,我们不难看出,耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释,而正是广告对品牌精神的演绎成为了耐克产品的灵魂。有了灵魂的耐克是强大的,不可战胜的。耐克广告是耐克神话的缔造者。
“NIKE”来自于希腊胜利女神“耐克”,意为无往不胜。耐克以飞行符号“ ”作为公司的CI标识,醒目独特,使人联想到运动过程中飞一般的速度感。同时,这个符号也表示是非判断中“正确,肯定”的意思,带给人们诸如“选择耐克是正确的”“耐克是好的”之类的正面的心理暗示。将丰富的文化内涵巧妙地融合在符号之中,这正是耐克公司“实而虚之”的一个方面。
类似于“ ”这个形状的符号在生活中是很常见的,耐克的广告以无限创意表现,肢体系列就是其中一个经典范例。
表面看来,这个肢体系列就是利用人的肢体形成明显的“ ”形,但是综合整个系列的创意来看,广告并不是单纯模仿“ ”,而是向广众说出这个符号的无处不在。
不过,耐克广告能够创造出耐克神话,显然绝不是卖弄简单的形状和组合那么简单。广告制作人的目光看得相当深刻长远,耐克广告不仅涉及到十分广阔的范围,而且其中相当一部分作品都表现出令人赞叹的深刻内涵。“格言”系列就是这一类作品的代表。在耐克这个“格言”系列中,每一个广告,每一句标语都表达出了耐克一贯强调的运动精神。
If you really want it只要心够决
you'll push back pain就能征服痛苦
use it利用它
control it控制它
if you really want it只要心够决
living your dreams实现你的梦想
if you really want it只要心够决
learn from the fails从挫折中学习
learn how to win学习胜利
if you really want it只要心够决
everything to your fire将所有燃烧成激情
all the pain所有痛苦
failures失败
criticisms批评
glory荣耀
take the ball出手夺球
take the last shot出手绝杀
you can do anything you want to你可以做到任何事
if you really want it只要心够决
耐克的AIR系列的广告。黄昏时,落日下,在城市疲倦和苍凉的背景下,一个孤独的身影跑步。仅仅是一个侧影,像一个小黑点,小得微不足道,然而城市是没有生命的,只有这一个小黑点是活的,给整个画面带来了生机。奋斗不息,生命不止,这是耐克带给消费者的运动精神。
耐克的小黑i人系列影视广告堪称经典,广告通过黑人的行为,表达了公平、宽容、竞争友谊等内涵,诠释了耐克的运动精神。在这里,小黑人取代了“ ”成为了运动符号。
广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神
创意法则一:篮球不是球
创意法则二:用速度征服速度
创意法则三:让产品“思想”起来
创意法则四:不要放过灵魂
创意法则五:最好让产品也讲话
创意法则六:让不可能变为可能
创意法则七:老当益壮显身手
创意法则八:究竟谁怕谁?
创意法则九:善用明星武器
创意法则十:图腾,图腾
创意法则十一:跑不跑由你
创意法则十二:“要穿不要熨”
创意法则十三:“我爱橄榄球”
为了赢得人气,占领市场,耐克采取了屡试不爽的明星策略。相对于前面列举的“虚化”手法,这种明星策略可以说是“实化”手法,为难以言传的精神找到了合适的表现对象,可以说是事半功倍的。耐克公司先后与一些大名鼎鼎的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、泰格伍兹等等,利用这些明星在目标消费群体中的说服力在广告片中与消费者进行沟通。
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