如何确定样本量

如何确定样本量 什么是市场研究 市场研究是指研究组织(企业)与客户、公众三者关系的规律的过程，是市场营销领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能:识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。 市场研究要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。 市场研究包括定量研究，定性研究，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。 如何确定样本量, 调查一般分为普查和抽样调查，只有抽样调查才涉及到样本量的问题。例如某企业有100名员工，在进行员工满意度调查时就无需抽样，只要全部调查即可。 那么，样本量是不是越大越好呢,当然不是，调查是要消耗大量人力财力和时间的，并且，从统计学上讲，当样本量达到一定程度以后，再增加样本，对于提高调查效果的作用(样本对于总体的估计效应)就不大了，反而会增加经费和时间。 那么是不是随便确定一个样本量就可以呢,当然也不行。样本量的大小受许多因素制约，如调研的性质、总体指标的变异程度、调研精度、样本设计、回答率、项目经费和时间等。 市场潜力等涉及量比较严格的调查所需样本量较大，而产品测试，产品定价，广告效果等人们间彼此差异不是特别大或对量的要求不严格的调查所需样本量较小些;探索性研究，样本量一般较小，而描述性研究，就需要较大的样本;收集有关许多变量的数据，样本量就要大一些;如果需要采用多元统计方法对数据进行复杂的高级分析，样本量就应当更大;如果需要特别详细的分析，如做许多分类等，也需要大样本。针对子样本分析比只限于对总样本分析，所需样本量要大得多;总体指标的差异化越大，需要的样本量就越高;调研的精度越高，样本量越大。简单随机抽样设计，设计效应等于1; 分层抽样设计，设计效应一般小于等于1;整群或多阶抽样设计，设计效应(设计效应就是设计产生效果的测量表现)一般大于等于1。 在实际中，在确定样本量时，不考虑时间和费用这两个极为重要的因素是不可思议的。最终确定的样本量必须与可获得的经费预算和允许的时限保持一致。 最终样本量的确定需要在精度、费用、时限和操作的可行性等相互冲突的限制条件之间进行协调。它还可能需要重新审查初始样本量、数据需求、精度水平、调查 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的要素 1 和现场操作因素，并作必要的调整。通常，统计调查机构和客户寻求在最有效使用费用的基础上(例如缩短访问时间)，使用户能对所需的样本量提供经费支持。 注意一个误区:“大城市多抽，小城市少抽”，这种说法原则上是不对的。在大城市抽样太大是浪费，在小城市抽样太少没有推断价值。 有关样本量的经验估计: 如果是大型城市、省市一级的地区性研究～样本数在500-1000之间可能比较适合,而对于中小城市～样本量在200-300之间可能比较适合,如果是多省市或者全国性的研究～则样本量可能在1000-3000之间比较适合。对于分组研究的每组样本量应该不少于50个。通过试验设计所作的研究～可以采用较小的样本量。如产品试用,留置,调查～在经费有限的情况下～可以将每组的样本量降低至30个左右～最好每组在50以上～每组超过100个可能是一种资源浪费。 样本量的计算公式: 1)对于简单随机抽样，给定均值估计 的精度(100,回答) 简单随机抽样下，通常使用误差限和估计量的标准差来确定所需的样本量。 其中，为置信区间的值，为估计量的标准差，e为调查误差，N为总体大小。 2) 对于简单随机抽样，给定比例估计 的精度(100%回答率) 于是公式(1)变为: 2 若在以往调查中可得总体比例的一个较好估计 ，那么直接将它代入上面的公式就可以得到所需的样本量;否则可以用 ，因为这时总体的方差最大。 则公式简化 成 市场研究中常采用该公式来确定最低样本量。下表是一些常用的样本量。 容许的抽样误差e(%) 样本量n 容许的抽样误差e(%) 样本量n 1.0 10000 5.5 320 1.5 4500 6.0 277 2.0 2500 6.5 237 2.5 1600 7.0 204 3.0 1100 7.5 178 3.5 816 8.0 156 4.0 625 8.5 138 4.5 494 9.0 123 5.0 400 9.5 110 10.0 100 3 3)对一般抽样设计，给定比例估计 的精度，逐步计算样本量(回答率小于100%)。 第1步:计算初始样本量 注意，公式(1)使用了有限总体校正因子1,n/N，对总体大小进行校正。如果忽略这个因子，初始样本量 应按下列公式计算: 第2步:对总体大小进行调整: 第3步:如果抽样设计不是简单随机抽样，则用下面公式对样本量进行调整 : 其中， 是设计效应。 (前边有相应调查类型的设计效应) 第4步:根据无回答再次进行调整，以确定最终的样本量 : 其中， 为预计的回答率。 确定样本量的例子 某杂志出版商希望得到读者对该杂志综合满意度的估计值。通过邮寄调查，出版商可以联系到所有2500个订户。但由于时间的限制，出版商决定使用简单随机抽样进行电话调查。请问应访问多少个订户 , 4 我们假定: 可接受的误差限e为0.10; 调查估计值的置信度为95%，因此 =1.96; 使用简单随机抽样; 预计回答率 =0.65; 由于事先没有关于顾客满意度的估计 ，方差应取最大，即 。 样本量的计算步骤如下: 第 1步:计算初始样本量 : 第 2步:根据总体大小调整样本量(这一步只需对中小规模的总体): 第3步: 根据抽样的设计效应来调整样本量: 在这个例子中，由于假定采用简单随机抽样设计，所以 = 1。 第4步:根据无回答情况进行调整，确定最终的样本量 : 5 如何选择抽样框, 什么是样本框, 样本框是总体中用于抽样的所有个体的集合。 如何制定样本框, 1. 正确理解调研需求，明确总体的范围。 众所周知，一个著名的反面例子就是1936年美国总统大选预测。当时，《文学文摘》杂志寄出1000万张明信片进行投票倾向调查，然后根据回收的200万份结果预测共和党人兰登将以领先15%的得票率当选美国总统。结果却是，民主党人罗斯福的得票率超过兰登20%，再次当选为美国总统。预测失败的主要原因是《文学文摘》并不是以登记的选民作为抽样框来抽取访问样本，而是把电话号码簿和汽车等级簿作为抽样框，这样就把大量没有电话和汽车的选民排除在外。这次失误让该杂志不久就关门歇业。这个案例也说明，当样本框不恰当时，再大的样本量都无济于事。 同样，在市场调查中，出于控制成本的考虑，许多调查机构倾向于选择便利样本，即方便得到的样本，如委托方提供的客户名单、黄页、街头偶遇的人群等等。在一般的调查项目中，这些名单都不足以构成一个合理的样本框，其中又以最后一种最具欺骗性。因为街头偶遇的人的代表性不够，某些类群的人较少甚至不会出现在街头。 2. 收集名单，统一编号。 例如，在汽车消费趋势调查项目中，总体就是所有已经购买了汽车的用户和有能力购买汽车的潜在用户。收集这些用户名单，并统一编号形成的总体成员名单，就是样本框。 3. 多个样本框 当抽样分阶段进行的时候，需要在不同阶段编制不同的样本框。例如上面那个例子，由于潜在用户的名单无法收集到，样本框便不能一次性完成。此时我们可以通过分阶段地抽样，编制多个样本框来逼近总体，以减小误差。第一阶段，对潜在用户的居住区域进行抽样，此时的样本框便是住宅小区，这样的样本框很容易就可以建立起来。第二阶段，对小区内的家庭进行抽样，这一个的样本框也容易得到。通过二阶段抽样，就可以提高样本的代表性，降低抽样难度。 6 市场调研的误区 来源:则明市场研究 转载请注明出处 误区一:营销问题界定不明 前文指出，一切的策略、创意和广告都为了解决一定的营销问题。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。 不同的企业在市场中所处的境况都不一样，同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题，不能准确地发现问题，所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢，包括市场调研。 界定营销问题时，可能走入以下几个误区: 一、将营销问题界定得过于宽泛。例如，如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”，这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上，如果问题界定过于宽泛，那么结果将是企业得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。 二、将营销问题界定得过于狭窄。例如，如果企业提出“针对竞争对手的降价行为，公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为，公司是否应维持价格不变，但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。” 一般说来，在初步界定调研问题后，还应将调研问题适当细化，以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息，应根据企业自身的需要，确定作何种调研，或进行探测性调研，以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述，以获得准确数据;或测试因果关系，明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计，获得不必要的信息，而错漏真正需要的有价值信息。 误区二:和营销脱节 市场研究的目的是为了营销，例如，消费者选择复合地板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具,椅子拖来拖去会不会有痕迹,万一漏水地板会不会鼓起来,能用多久,地板是不是很平整,这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。市场研究就要从这些细节入手，而不是抽象的品质、价格、售后服务等概念。 误区三:热衷研究模型 7 机械地照搬模型是国内多数市场研究公司的通病。这样做出来的研究报告趋于同质化，对客户营销工作指导意义不大。并且这些模型多数是国外研究者提出的，而国内外环境的差异导致许多因素在国内市场中起不到同等重要的作用，有些国内特有的因素并没有被考虑到模型当中，因此照搬模型得出的研究报告可信度不高。 唯有真正理解模型的含义，体会模型的精神，根据国内实际情况，提出修正的模型甚至是自己的模型，对市场研究才具有较高的指导意义。 误区四:机械化式的调研程序 采用传统调查方法的难度越来越高，如果继续机械照搬这些方法的流程，只会使调研成本越来越高，调研可信度越来越低。有创意的公司就会采取一些变通的方法来接触被访对象。例如对于空调普及率的调查，大可不必非得入户研究，通过室外观察也能得出结论。其它如投射技术，垃圾调研法、网络调查等新技术的出现也可以解决入户难的问题。 误区五:总是喜欢用街头访问 凡是涉及到消费者调查的项目，市场研究公司首先采用的调查方式总是街头访问，因为这样做的成本低，也具备“随机性”。 但是，实际情况是这样的。首先，调查并不是随机的，每一个过往的行人被抽访的概率是不等的。这种方法在学术上被称为偶遇调查，偶遇并不等于随机。其次，抽样框(也就是这个街区的行人)可能不具备代表性，因为在同一个地区出现的人群具有共性，他们可能是一类人，因此调查的结果只能代表这类人群的消费习惯，代表不了总体。 科学的调查方法应该是在所有消费者构成的数据库中随机抽样，然后进行电话访问或者面访。在条件不具备的情况下一定要使用街头访问时，要根据总体的人口学分布特征进行样本配额。 误区六:只做常规数据分析 一般的调研公司只提供交叉表分析、方差分析等常规数据分析。事实上规律就隐藏在海量的数据当中，需要通过交叉分析、回归分析、因子分析、聚类分析，甚至数据挖掘等深度分析才能介绍规律，洞察本质。 误区七:一次性调研 有的企业讲:我们也很重视调研啊，可为什么总觉得把握不住消费者呢,回过来我们也要问一句:您对消费者进行了几次研究,是不是每年甚至每半年都有过一次或多次调研呢, 8 要想摸透消费者的心，必须不停地与其沟通，长期接触。过去相差十年才形成代沟，现在一两年就产生代沟。用两年前的数据怎么能解读今天的消费者呢, 大公司总是不断地进行调研，日积月累便形成了大量的历史数据库。而国内有些小企业在跟踪研究上不太肯投入，总认为做了一次调研就对市场、消费者了解了。当然越来越把握不住消费者了。 误区八:调研是万能的 有的企业往往会把市场调研想像成无所不能的。市场策略、广告创意、活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、竞争对手情报等等都可以通过市场调研来解决，其实不然。市场研究只是为决策者提供信息，辅助决策，使决策更有把握，增加胜算的机会，我们做研究的在和客户接洽时，也不要做任何超出市场研究范围的承诺，否则会造成不必要的麻烦。 市场调查公司利用西方输入的模式，行业思维、方法、手段来做市场调查，这当然没有错。但问题是，不能完全用这种思维模式来对待中国的企业。我们要用先进的方法和手段来做市场调查，但更重要的是要用适合中国企业的思维方式。 企业选择市场研究公司中的误区 1、企业急于想得到结果，市场研究公司与企业的“沟通不足” 沟通在企业市场研究项目中非常重要，企业和市场研究公司如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。然而，目前国内一些企业在选择市场研究公司之前，对有效沟通的重视程度并不足够，方式方法及程序也欠科学和严谨。 案例1:某房地产公司想做一个楼盘定位研究，在给市场研究公司发标过程中制定了这样一个规则: (1)限价人民币XX万;(高素质市场研究公司未必应标) 2)两天内准备标书;(欠缺有效沟通) ( (3)该项目的周期必须控制在10天之内;(10天能做什么，无法保证质量) (4)第三天下午五点前确定中标公司。(根本没有时间来考虑投标公司的实力和方案) 从中不难看出，仅凭一本标书文本，双方根本没有时间坐下来认真沟通，评标的质量在一天之内并且这一天之内只是看标书，其缺乏严谨和科学又是不言而喻的。 案例2:某企业市场研究项目“招标”，选择了6—8家市场研究公司。从应标——报标——开标，市场研究公司只知道要做方案，而对方对于高层的有关人员的姓名职务都无从了解。 9 并且对方接洽人员一再强调，我们“领导”会综合考虑您们的项目建议书的，您们先做吧。这样的“招标”，就好像病人请了医生，但是却不让医生对病人有任何深入的了解和接触一样，市场研究公司只有靠“运气”了。从表面上看，这一招标过程十分“严谨”，但实际上却明显地缺乏严谨和科学。 2、拿市场研究公司当私家侦探用 有一些企业在企业的经营或者是市场营销工作中出现了问题，就希望能够获得一些外部机构的支持，市场研究公司自然也在企业选择的行列。但是由于一些企业的相关人员对市场研究的作用不甚了解，于是就会出现“病急乱投医”的现象，甚至对市场研究公司期望过高，导致双方沟通失效，不欢而散，也会因此引起企业对市场研究的不信任。 案例:华中某城市2002年由于两家国外仓储式大型超市的进入，引发了商场之间的大战，在短短的几个月内，为了吸引消费者的注意力，几大商场先后开展了诸如“买200送100”、“让利消费者”、“优惠打折大酬宾”等活动，于是，有一个商场由于没有好的活动而冷冷清清，后面，商场负责人不得不采取全场商品打折活动，最低的商品打到了三折。尽管如此，毅然没有吸引来更多的消费者，相反，一些进驻的商家由于承担不起如此高的促销费用，纷纷要求推出。该企业为此找到市场研究公司，市场部的经理急不可待的请求市场研究公司的研究经理们帮忙出谋划策，但是他们的要求却与市场研究公司解决问题的方法背道而驰，他们要求市场研究公司出面收集竞争对手的销售额，各类产品的销售比例等等，以找到有效的策略来吸引消费者，打破僵局。但是市场研究公司并不是搜集情报的，而是研究市场状况的，何况得到对手的销售情况后的意义并不大，该商场所遇到的问题是不知道消费者为什么不会被吸引前来购物。最后市场研究公司提出的方案包括了对该商场的目标消费者进行定位研究，寻找消费者对商场不满意的地方、其它商场能够吸引目标消费者的原因，以及不来此处购物的原因、消费者感兴趣的促销办法和对商品的格局的建议等等，但是最后该商场负责人还是以不能获得销售额而否决了，甚至埋怨市场研究公司“这么一点情报都搞不到”。 市场研究公司思考问题是从如何解决问题出发的，通常受到企业委托后，都会确定研究目的和预期结果，再在如何达到目的进行方案设计，但是市场研究公司不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场研究公司不能与“私家侦探”混为一谈。 3、企业有居高临下的“购买心态” 10 “招标”这一购买手段往往适用于以“买方市场”为主导的情况之下，正因此，凡采用招标形式的企业往往有十分明显的“购买心态”，这就会造成发标方与竞标方产生明显的不对等状态。 案例:某移动运营商要做某个群体的用户满意度研究，根据样本设计的科学性，只需要600各样本就够了，但是运营商非提出来要做1000个，认为1000个样本才够精确，其实了解市场研究的人都知道，样本量加大对于精度的作用是比较小的，而且还会增加成本，最后参加竞标的市场研究公司再三解释也没有用，为了获得项目只有被迫按照要求更改;这样的招标由于合作双方地位的不对等，没有办法在一个平台上来进行深入的探讨，最后很可能造成“双输”的局面，对市场研究公司和企业均百害而无一利。 4、总是想少花钱办大事 这个现象是非常普遍的，造成这个现象的原因是两方面，一方面是企业舍不得花钱，不能够正确评估市场研究能够带来的价值，另外一方面是一些刚成立的小公司为了争取客户，不得不“折本求荣”，以至于误导了企业对市场研究价值和价格的判断。案例:某企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研究当地的西餐消费习惯，以考虑如何有效的进入市场和进行准确的市场定位，当时找了三家本地刚成立的市场研究公司，同时找了一家全国知名市场研究机构在当地的分支机构，同是一个项目，同样的调查方法和样本量，知名公司与本地公司之间的差价竟然在4万左右～有个公司竟然报出了每个样本20元(包含了从问卷设计、实地执行到报告撰写的全流程费用)～有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样的费用、访问员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费等等，加起来也不止20元，这样的价格就根本没有包含市场研究公司的智力劳动成果。而且如此低的价格，如何能获得高质量的数据。 企业从节省成本来考虑纵然无可厚非，但是市场研究项目同样是一分钱一分货，便宜没好货。 5、不了解市场研究的高度保密原则 目前国内市场研究行业普遍都遵循欧洲民意市场研究协会制定的“ESOMAR”规则，该规则明确规定了市场研究公司与企业合作的“保密原则”，比如市场研究公司要替企业保密，替被访者保密，然而很多企业却在选择市场研究公司时，为了想了解市场研究公司的实力，就要求市场研究公司提供做过的同类项目的调查报告，这是违背市场研究的规则的。 案 11 例:某区域有企业要做一项市场研究，邀请了当地几家市场研究公司参加投标，在市场研究公司递交了项目建议书后，为了综合评估各个公司的实力，企业要求市场研究公司提供他们做过的同类项目的市场研究报告，有一家市场研究公司就将曾经做过的一个客户的报告打印出来提供给该企业，最后该公司成功得到了项目。一项市场研究成果提供给了企业，就是企业的商业机密，企业享有版权，同时市场研究公司必须履行保密职责。试想，他可以现在提供同类公司的调查报告给您，您怎么就不担心下一次他将您的报告泄漏给您的竞争对手呢,企业需要慎重对待这个问题，有一些原则是大家都要遵守的，像上面这样的市场研究公司根本就不合格。 如何选择市场研究机构, 来源:则明市场研究 转载请注明出处 1. 互动对接:建议企业提供市场研究公司与企业市场部领导和高层进行会谈的机会，主要目标是在企业市场研究目标和标的锁定方面达成共识; 2. 前期了解:建议企业在选择市场研究公司之前，深入了解市场研究公司的背景，专业特长以及相关研究人员的研究资历; 3. 培训先导:一般来说，市场研究公司都具备一定的培训能力。所以，企业在选择市场研究公司时为慎重起见，则可以要求市场研究公司就市场研究的相关知识和部分方法技巧先到企业上几堂课程，通过培训和双方的沟通交流，能够比较直接和直观地对市场研究公司能力和专业水平等做出判断，这一方法往往是行之有效的。 4. 评估选择:最终的评估中，企业需要对市场研究公司的方案进行仔细的研究，主要包括抽样方法、样本量设计的科学性以及后期分析中的方法技巧，并对当中的疑点与市场研究公司进行沟通，以全面了解市场研究公司是否胜任。 在市场研究中，常常有客户和研究者询问:“要掌握市场总体情况，到底需要多少样本量,”，或者说“我要求调查精度达到95%，需要多少样本量,”。对此，我往往感到难以回答，因为要解决这个问题，需要考虑的因素是多方面的:研究的对象，研究的主要目的，抽样方法，调查经费„。有人说，北京这么大，上千万人口，我们怎么也得做一万人的访问才能代表北京市吧。根据统计学原理，完全不必。只要在500,1000左右就够了。 12 当然前提是，我们要按照科学的方法去抽样。 根据市场调查的经验，市场潜力等涉及量比较严格的调查所需样本量较大，而产品测试，产品定价，广告效果等人们间彼此差异不是特别大或对量的要求不严格的调查所需样本量较小些。 样本量的大小涉及到调研中所要包括的人数或单元数。确定样本量的大小是比较复杂的问题，既要有定性的考虑也要有定量的考虑。 从定性的方面考虑样本量的大小，其考虑因素有:决策的重要性，调研的性质，变量个数，数据分析的性质，同类研究中所用的样本量，发生率，完成率，资源限制等。具体地说，更重要的决策，需要更多的信息和更准确的信息，这就需要较大的样本;探索性研究，样本量一般较小，而结论性研究如描述性的调查，就需要较大的样本;收集有关许多变量的数据，样本量就要大一些，以减少抽样误差的累积效应;如果需要采用多元统计方法对数据进行复杂的高级分析，样本量就应当较大;如果需要特别详细的分析，如做许多分类等，也需要大样本。针对子样本分析比只限于对总样本分析，所需样本量要大得多。 具体确定样本量还有相应的统计学公式，根据样本量计算公式，我们知道，样本量的大小不取决于总体的多少，而取决于(1) 研究对象的变动程度;(2) 所要求或允许的误差大小;(3) 要求推断的置信程度。也就是说，当所研究的现象越复杂，差异越大时，样本量要求越大;当要求的精度越高，可推断性要求越高时，样本量越大。因此，如果不同城市分别进行推断时，"大城市多抽，小城市少抽"这种说法原则上是不对的。在大城市抽样太大是浪费，在小城市抽样太少没有推断价值。 总之，在确定抽样方法和样本量的时候，既要考虑调查目的，调查性质，精度要求(抽样误差)等，又要考虑实际操作的可实施性，非抽样误差的控制、经费预算等。专业调查公司在这方面会根据您的情况及调查性质，进行综合权衡，达到一个最优的样本量的选择。 实际研究中的一些经验 根据一些学者的研究，以及远东零点在市场研究中的经验，市场调查中确定样本量通常的做法是: 1、通过对方差的估计，采用公式计算所需样本量，主要做法有: 2、用两步抽样，在调查前先抽取少量的样本，得到标准差S的估计，然后代入公式中，得到下一步抽样所需样本量n; 3、如果有以前类似调查的数据，可以使用以前调查的方差作为总体方差的估计。 13 4、根据经验，确定样本量，主要方法有: 5、如果以前有人做过类似的研究，初学者可以参照前人的样本。 6、如果是大型城市、省市一级的地区性研究，样本数在500-1000之间可能比较适合;而对于中小城市，样本量在200-300之间可能比较适合;如果是多省市或者全国性的研究，则样本量可能在1000-3000之间比较适合。 7、作为一个常识(主要是为了显著性检验)，要进行分组研究的每组样本量应该不少于50个。 8、通过试验设计所作的研究，可以采用较小的样本量。如产品试用(留置)调查，在经费有限的情况下，可以将每组的样本量降低至30个左右，最好每组在50以上。此外，我们在多次的实际研究中发现，每组超过100个可能是一种资源浪费。 调研样本量的确定 发布日期: [2008-08-06] 样本量的确定是市场研究中的一个重要环节，怎样的样本量才是最合理的,在多年实际研究的过程中，佳奥的样本设计一直遵循着代表性和经济性相结合的原则，即在达到调研精度、实现研究目标的基础上，节省和优化客户的研究成本。 样本量的基本公式 n= Z2σ2/d2 (n=样本量 Z=置信区间Z统计量 d=抽样误差范围 σ=标准差,一般取0.5)例如:某个消费者调查要求置信度为95%，抽样误差不超过5%，查表得Z=1.96，σ=0.5，d=5%因此:n=1.9620.52/5%2=384，说明此次调查所需最小样本量是384。 不同置信区间和抽样误差下的样本量表 样本量 抽样误差 14 不同置信区间的Z统计量 不同置信区间和抽样误差下的样本量表 不同置信区间的Z统计量 样本量 90% 95% 99% 抽样误差 1.64 1.96 2.58 10% 67 96 166 5% 269 384 666 3% 747 1067 1849 确定样本量的原则 因为市场研究的复杂性和多样性，根据公式计算出的数值只是作为一个参考基础，样本量的确定还需要综合考虑以下几个方面的因素。 1、调研的目的。实际的市场研究中，有些调研目标比较单一，较小的样本量就可以满足要求;而有些调研需要了解全方位、多方面的信息，所需要的样本量就较大。 2、调研的产品。一般而言，对于消费人群比较广泛的产品，如饮料、化妆品等，所需要的样本量较大;而对于消费人群比较集中的产品，如汽车、信用卡等，所需要的样本量相对较小。 3、子群分析的需要。市场研究中，经常要通过市场细分研究了解不同群体的消费习惯和消费需求。因此，设计样本量时，必须保证各子群有足够的样本量可供分析。假定某一调查200个样本是可以满足一定精度和置信度需要的，但如果要了解不同年龄层的消费习惯，如划分成20岁以下、21-25岁、26-30岁、30-35岁、35岁以上5个年龄段，每个子群平均就只有40个样本。(一般的，为了显著性检验的需要，子群分析的样本通常不少于30个) 4、调研的区域。调研区域越大，可能需要的样本量越大。如，一般中心城市的调研，样本量可以设计在300-600个;而对于小城市、县城的调研，样本量可以设计在100-200个。 5、调研成本和时间。企业对于市场研究活动，都会有时间和费用方面的计划。时间和费用较为宽松的情况下，可以适当向调查精度方面倾斜，所需要的样本量较大。反之，则设计样本量较小，但是必须保证能够满足调查精度的最低要求。 总之，佳奥认为，样本量的设计既不是越大越好，也不是费用越低越好，而是要综合考虑研究目标和成本控制等方面的因素，使之达到最优的组合，更好的满足客户需求。 15 样本量的确定方法 一、样本单位数量的确定原则 一般情况下，确定样本量需要考虑调查的目的、性质和精度要求。以及实际操作的可行性、经费承受能力等。根据调查经验，市场潜力和推断等涉及量比较严格的调查需要的样本量比较大，而一般广告效果等人们差异不是很大或对样本量要求不是很严格的调查，样本量相对可以少一些。实际上确定样本量大小是比较复杂的问题，即要有定性的考虑，也要有定量的考虑;从定性的方面考虑，决策的重要性、调研的性质、数据分析的性质、资源、抽样方法等都决定样本量的大小。但是这只能原则上确定样本量大小。具体确定样本量还需要从定量的角度考虑。 从定量的方面考虑,有具体的统计学公式,不同的抽样方法有不同的公式。归纳起来，样本量的大小主要取决于: (1)研究对象的变化程度，即变异程度; (2)要求和允许的误差大小，即精度要求; (3)要求推断的置信度，一般情况下，置信度取为95%; (4)总体的大小; (5)抽样的方法。 也就是说,研究的问题越复杂,差异越大时,样本量要求越大;要求的精度越高,可推断性要求越高时,样本量也越大;同时,总体越大,样本量也相对要大,但是,增大呈现出一定对数特征,而不是线形关系;而抽样方法问题,决定设计效应的值,如果我们设定简单随机抽样设计效应的值是1;分层抽样由于抽样效率高于简单随机抽样，其设计效应的值小于1,合适恰当的分层，将使层内样本差异变小，层内差异越小，设计效应小于1的幅度越大;多阶抽样由于效率低于简单随机抽样，设计效应的值大于1,所以抽样调查方法的复杂程度决定其样本量大小。对于不同城市,如果总体不知道或很大,需要进行推断时,大城市多抽,小城市少抽,这种说法原则上是不对的。实际上,在大城市抽样太大是浪费,在小城市抽样太少没有推断价值。 二、样本量的确定方法 如何确定样本量,基本方法很多,但是公式检验表明,当误差和置信区间一定时,不同的样本量计算公式计算出来的样本量是十分相近的,所以,我们完全可以使用简单随机抽样计算样本量的公式去近似估计其他抽样方法的样本量,这样可以更加快捷方便，然后将 16 样本量根据一定方法分配到各个子域中去。所以，区域二相抽样不能计算样本量的说法是不科学的。 1(简单随机抽样确定样本量主要有两种类型: (1)对于平均数类型的变量 对于已知数据为绝对数,我们一般根据下列步骤来计算所需要的样本量。已知期望调查结果的精度(E), 期望调查结果的置信度(L),以及总体的标准差估计值σ的具体数据，总体单位数N。 2222计算公式为:n=σ/(e/Z+σ/N) 222特殊情况下,如果是很大总体,计算公式变为:n= Zσ/e 例如希望平均收入的误差在正负人民币30元之间,调查结果在95%的置信范围以内,其95%的置信度要求Z的统计量为1.96。根据估计总体的标准差为150元,总体单位数为1000。 样本量:n=150*150/(30*30/(1.96*1.96))+150*150/1000)=88 (2)于百分比类型的变量 对于已知数据为百分比,一般根据下列步骤计算样本量。已知调查结果的精度值百分比(E),以及置信度(L),比例估计(P)的精度,即样本变异程度，总体数为N。 22则计算公式为:n=P(1-P)/(e/Z+ P(1-P)/N) 22同样,特殊情况下如果不考虑总体,公式为:n= ZP(1-P)/e 一般情况下,我们不知道P的取值,取其样本变异程度最大时的值为0.5。 例如:希望平均收入的误差在正负0.05之间,调查结果在95%的置信范围以内,其95%的置信度要求Z的统计量为1.96，估计P为0.5,总体单位数为1000。样本量为:n=0.5*0.5/(0.05*0.05/(1.96*1.96)+0.5*0.5/1000)=278 2.样本量分配方法 以上分析我们获得了采用简单随机抽样公式计算得到的样本量，总的样本量需要在此基础上乘以设计效应的值得到。由于样本总量已经确定,我们采用总样本量固定方法分配样本,这种方法包括按照比例分配和不按照比例分配两类。实际工作中首先计算取得区县总的样本量,然后逐级将其分配到各阶分层中,如果不清楚各阶分层的规模和方差等,一般采取比例分配或者比例平方根分配法。如果有一定辅助变量可以使用，可以采用按照规模分配法分配样本量。 3.样本量和总体大小的关系: 17 在其它条件一定的情况下，即误差、置信度、抽样比率一定，样本量随总体的大小而变化。但是，总体越大，其变化越不明显;总体较小时，变化明显。其变化趋势如下: 二者之间的变化并非是线性关系。所以，样本量并不是越大越好，应该综合考虑，实际工作中只要达到要求就可以了。 三、抽样调查方案样本量的确定 我们决定首先采取简单随机抽样的方法计算区县的样本量，之所以首先对区县计算样本量,主要是考虑，虽然我们方案中没有要求对区县的估计量，但是区县一级是我们做计划和决策的基础，具有承上启下的作用，如果区县级获得的估计量精度比较高，就可以保证上一级的估计量具有更高的精度，而且各个区县的样本量可以认为是相同的，这主要是因为各个区县的总体数都比较多，而且我们也不清楚;同时也不可能事先进行区县方差估计。没有首先计算区县以下各阶分层的样本量,主要是考虑: (1)如果计算区县以下某阶分层的样本量,然后再将计算的样本量合并,将显著增加样本量，增加基层的负担。 (2)事实上,对于计算阶可以比较好的得到它的估计量,但我们现在不需要得到区县以下各阶分层的估计量,我们仅仅需要区县的估计量,没有必要计算区县以下阶样本量。 (3)我们直接对整个区县以简单随机抽样进行抽取,然后将其样本量合理分配到各阶分层中,这样可以使用较少样本量得到区县较好的估计量。 以下我们以试点地区批零业为对象进行研究。由于没有误差限以及置信度和抽样比率的值。我们可以采用常用参数:设定区县总体为很大,置信度是95%,抽样比率保守估计是0.5,抽样误差不能大于15%,根据公式计算得到样本量为43个。由于采取多阶分层抽样,我们如何设定抽样设计效应呢?区县及以下是三阶分层抽样,只要在各阶进行合适的分层，其设计效应应该在2-3之间,我们在这里取保守值3,那么得到本区县样本量是129个,这个样本量就可以根据新方案得到区县要求误差内的估计值。 1.确定办事处、居委会、村委会样本量 根据方案,每个居委会抽取样本5-10个,那么这个样本量是否可行呢?这里涉及如何将区县样本分配到街道和居委会中去，根据方案要求，街道抽取采取先分层，后对层内进行PPS抽样;那么分配样本是否也采取同样方法呢,主要看辅助变量与样本量之间的关联程度，方案中提供了两个辅助变量:人口数和个体数，对于辅助变量是个体数的完全可以使 18 用规模分配方法分配样本量，个体数多的分配较多的样本量;对于辅助变量是人口数的如果采取规模分配方法，由于人口数与一个地区的个体单位数没有必然的联系，可能导致某些居委会的个体数比较多，却分配了较少的样本量，使得居委会分层变的困难，同时使居委会方差显著增大。而获得较多样本量的居委会，分层的效果和方差提高幅度有限，故采用比例分配的方法可能更加合适一些。对于居委会村委会的抽取，由于本阶可能存在市场内的抽样，分配复杂一些;如果本阶有市场内抽样，可以适当减少居委会村委会的样本量，但应该大于本阶样本量的80%，由于市场内抽样的特殊性，建议将本阶样本量全部分配给居委会村委会，我们所进行的试点就是将样本全部分配给居委会;至于市场内抽样的具体实施，可以根据方案操作完成。对居委会村委会层内，由于使用简单随机抽样完成，采用比例分配平均分配就可。 在实际工作时,由于一个区县包括全部乡镇街道或其中的一个;根据方案，区县抽取办事处的数量应该介于12-4个之间,对应于抽中乡、镇、街道的全部或其中一个，那么其每一个乡镇街道采取比例分配平均分配的样本量应该是11-32个之间;所抽中的居委会、村委会数量应该介于16-48个之间,如果个别乡镇街道抽中的居委会是2个,则其居委会总数相应减少一些;最后,每个居委会、村委会的样本量应该介于3-16个之间,大部分介于5-10之间。以上的讨论没有考虑总体的大小,如果考虑到居委会、村委会的总体有限,则每个居委会村委会的样本量可以减少一些,具体可以采用以下公式得到具体样本量的调整数: 样本量n=n1*N/(N+n1)。N是本地区总体，n1 是给本地区分配样本量 居委会样本量的调整数，应该作为本居委会样本量的底限。 确定办事处、居委会村委会的样本量,与以下几点有关: a)估计量的误差、置信度，可以决定简单随机抽样的样本量 b)与采用的抽样方法有关系,它决定了设计效应的大小。例如:分层抽样的设计效应值小于1,多阶抽样的设计效应值大于1。可以决定整个抽样的样本量。 c)与每一阶的分层的数目有关系,所以,应该重点考虑分层的问题,分层太多,没有必要;分层太少,导致层内的方差增大,可能影响估计值的精度以及设计效应的值,所以，在每阶分层时,应该合理考虑,使得样本的变异程度在层内达到一个合理水平。 根据以上原则，我们在包头的抽样试点共抽取4个办事处,包括14个居委会;一个乡,包括4个村委会,经过清查共有批零业1042个,单位70个;餐饮业250个,单位3个。由 19 于我们使用人口数作为辅助变量，应该采用比例分配方法平均分配样本量，这样每个街道办事处得到26个样本, 对于抽取4个居委会的办事处,每个居委会分配得到7个样本;对于抽取2个居委会的办事处,每个居委会分配到13个样本。然后根据居委会总体对样本量做出调整，得到居委会实际样本量。 2.确定居委会村委会内分层样本量 以上我们讨论如何分配给乡镇居委会村委会样本量,现在分析给居委会村委会以下各层分配样本量,这一步,清查的工作就显得非常重要了,重点应该清查规模、类别,首先是规模，规模的大小不应该根据工商注册为单位或个体决定，应该根据实际情况，即使是个体，如果规模较大，也应该归入大规模分层中，这样就可以使得每层的样本变异程度显著降低，从而提高精确度。根据实际情况可以包括两种: (1)如果全部是规模比较小的单位个体户，我们可以根据类别进行适当的分组，将某一类单位比较多的单独分层;将另外类别比较少的，可以几类合并进行抽取具体样本，分层不要多于4层，并保证每层的样本量不小于2个。由于居委会样本量数目已经确定，我们可以直接采取比例分配方法，确定各层样本量。 (2)如果规模比较大的和规模小的并存，可以将规模比较大的单独分层，不用考虑其中的类别;将规模较小的主要是个体户可以根据类别进行分层;其中的难题是如何将样本量在规模大的和规模小的之间分配，因为大规模层内样本变异程度有可能很大，应该抽取较多的样本量，经过测试，如果大规模层总体小于等于5，应该对其进行全面调查;如果大于5个，可以采用以下的公式计算得到: 22n=0.25/(e/t+ 0.25/N)，其中:e=30%,t=2.1,N为规模较大的数目。 其他规模较小的，使用比例分配法分配其他的样本，实际分层时，最好不要超过4层，保证每层不少于2个，由于大规模层的存在，可能占去了较多的样本量，导致其它层不够分配，这种情况下，可考虑增加层内一定样本量。 经过以上的分析、计算可以得到居委会村委会的样本数量。 样本量到底应该如何确定 样本量的确定是调查研究中的一个重要环节，怎样的样本量才是最合理的,在多年实际研究的过程中，我们的样本设计一直遵循着代表性和经济性相结合的原则，即在达到调研精度、实现研究目标的基础上，节省和优化研究成本。 20 样本量的基本公式 222 n= Zσ/d (n=样本量 Z=置信区间Z统计量 d=抽样误差范围 σ=标准差,一般取0.5)例如:某个消费者调查要求置信度为95%，抽样误差不超过5%，查表得Z=1.96， 222σ=0.5，d=5%因此:n=1.960.5/5%=384，说明此次调查所需最小样本量是384。 不同置信区间和抽样误差下的样本量表 不同置信区间的Z统计量 样本量 90% 95% 99% 抽样误差 1.64 1.96 2.58 10% 67 96 166 5% 269 384 666 3% 747 1067 1849 确定样本量的原则 因为市场研究的复杂性和多样性，根据公式计算出的数值只是作为一个参考基础，样本量的确定还需要综合考虑以下几个方面的因素。 1、调研的目的。实际的市场研究中，有些调研目标比较单一，较小的样本量就可以满足要求;而有些调研需要了解全方位、多方面的信息，所需要的样本量就较大。 2、调研的产品。一般而言，对于消费人群比较广泛的产品，如饮料、化妆品等，所需要的样本量较大;而对于消费人群比较集中的产品，如汽车、信用卡等，所需要的样本量相对较小。 3、子群分析的需要。市场研究中，经常要通过市场细分研究了解不同群体的消费习惯和消费需求。因此，设计样本量时，必须保证各子群有足够的样本量可供分析。假定某一调查200个样本是可以满足一定精度和置信度需要的，但如果要了解不同年龄层的消费习惯，如划分成20岁以下、21-25岁、26-30岁、30-35岁、35岁以上5个年龄段，每个子群平均就只有40个样本。(一般的，为了显著性检验的需要，子群分析的样本通常不少于30个) 4、调研的区域。调研区域越大，可能需要的样本量越大。如，一般中心城市的调研，样本量可以设计在300-600个;而对于小城市、县城的调研，样本量可以设计在100-200个。 5、调研成本和时间。企业对于市场研究活动，都会有时间和费用方面的计划。时间和费用较为宽松的情况下，可以适当向调查精度方面倾斜，所需要的样本量较大。反之，则设 21 计样本量较小，但是必须保证能够满足调查精度的最低要求。 总之，君认为，样本量的设计既不是越大越好，也不是费用越低越好，而是要综合考虑研究目标和成本控制等方面的因素，使之达到最优的组合，更好的满足客户需求。 探索性数据分析 探索性数据分析(Explore Analysis)是最基本的统计分析方法，也是分析研究工作的出发点，通过探索性数据分析的诸个过程，可得到许多统计学的基本指标，如均数、百分比、范围、方差等。该过程还可以检查数据是否有错误、考察样本分布特征以及对样本分布规律做初步考察。 聚类分析 聚类分析(Cluster Analysis)是根据研究对象特征对研究对象进行分类的一种多元分析技术，把性质相近的个体归为一类，使得同一类中的个体都具有高度的同质性，不同类之间的个体具有高度的异质性。在市场研究中，涉及市场细分问题时，通常使用聚类分析加以解决。 判别分析 鉴别分析(Discriminant Analysis)是一种进行统计判别和分组的技术手段。根据一定数量案例的一个分组变量和相应的其他多元变量的已知信息，确定分组与其他多元变量之间的数量关系，建立判别函数，然后便可以利用这一数量关系对其他未知分组类型所属的案例进行判别分组。在市场研究中用于对决策行为预测的结果分类。 因子分析 因子分析(Factor Analysis)通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个"类别"变量来表示基本的数据结构。每一类变量代表了一个"共同因子"。因子分析的主要目是将众多观测变量浓缩为少数的几个因子。在市场研究中，常与其他分析联合使用，应用于市场细分、满意度等领域。 对应分析 对应分析(Correspondence Analysis)是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析 22 技术，通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。常应用于品牌形象研究方法。回归分析 研究变量之间相互关系时，把其中一些因素作为所控制的变量(自变量)，而另一些随机变量作为它们的因变量，用自变量的变化解释和预测另一个变量的变化，即回归分析的目的。常应用于满意度研究、市场预测等方面。 多维偏好分析 多维偏好分析用于分析客户对商品的偏好倾向，分析目的 某个品牌的用户是谁, 哪些品牌在互相竞争, 还有什么样的市场空白未被填补, 消费者可以被细分为几类, 多维尺度分析 用于反映多哥研究事物间的相似(不相似)程度，通过适当的降维方法，将这种相似(不相似)程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来，并有可能帮助识别那些影响事物间相似性的潜在因素。分析目的: 消费者认为哪些品牌的产品类似于我们的产品, 在这些品牌中消费者用于 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 相似性的是哪些特征指标, 结合分析 结合分析(Conjoint Analysis)，通过将产品表述成属性水平组合的形式，请消费者按其喜好程度给产品组合打分或排序，然后采用数里分析方法，测算消费者对每个属性水平的喜好程度，从而来分析研究消费者的选择行为。结合分析方法主要应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等领域。 结合分析可以解决: 对于消费者来说，产品的哪些属性对他们的偏好影响更大, 消费者更加偏爱哪些已存在的商品, 23 怎样的属性组合是最受消费者欢迎的，符合该特征的产品是否存在, 我们的产品定位如何, 如果按收集到的信息进行产品营销模拟，各种产品的市场占有率是多少, 多元线性回归分析 多元线性回归是多个(定距的)因变量对多个自变量的回归(multivariate regression)。这种回归分析的主要作用是:确定该因变量和自变量之间的关系是否存在，如果存在那么这种关系的强度;这种方法有助于我们做预测分析。 产品研究 产品调查包括对产品内在与外在的性能、作用两方面的调查。具体包括对产品的原料来源、加工制作工艺、生产能力的调查;对产品颜色、结构、体积、式样、性能的调查;对产品的销售单位、包装装潢、价格特点、耐用程度的调查;对产品生命周期、季节性要求、重复使用频率的调查;消费者对该产品、该厂牌、该商标的记忆度、好感度以及竞争产品情况的调查等。 通过对产品各方面情况的综合调查，进而分析出该产品是否为消费者所需要，是否是消费者心目中同类产品里的最佳商品，是否能够给消费者带来心理上的满足，以及能否为产品开发出新的用途和市场. 行业研究 行业研究介于产业研究与市场研究之间，糅合两者的精华，属于企业战略研究的范畴。一般来说，行业研究的核心内容包括以下三方面:一是研究行业的生存背景 、产业政策、产业布局、产业生命周期、该行业在整体宏观产业结构中的地位以及各自的发展演变方向与成长背景; 二是研究各个行业市场内的特征 、竞争态势、市场进入与退出的难度以及市场的成长性; 三是研究各个行业在不同条件下及成长阶段中的竞争策略和市场行为模式，给企业提供一些具有操作性的建议。 因此，行业研究的意义不在于教导如何进行具体的营销操作，而在于为企业提供若干方向性的思路和选择依据，从而避免发生“方向性”的错误。 消费者研究 消费者研究，也称消费市场研究，是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、最主要的组成部分，包括消费基本特征研究、消费行为研究和消费动机研究几个部分。它是消费品生产企业，特别是民用消费品生产企业经常实施的一项市场调研。 消费者市场研究具体是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 竞争者研究 24 竞争者研究可以为企业全面了解市场的最新态势，解析竞争对手的运营状况，了解竞争对手在战略、营销、渠道、人事、服务、产品及财务等多方面的最新经营水平，帮助企业在新的市场进入、阶段性外部竞争调研方面提供全面准确的情报支持;可以帮助客户识别现有竞争对手和发现潜在竞争对手，了解竞争对手的竞争能力，掌握竞争对手的动向，为客户制订有效的竞争战略和策略提供建议。 商圈研究 商圈研究由商圈范围确定、商圈调查、资料分析和商圈结论4个基本面构成，是开展零售活动不可缺少的一个重要前提。具体而言，商圈研究指的是运用具有针对性的市场调研方法，对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析研究，依靠客观数据和事实，为相关战略的制定提供指导和支持。 商圈研究可以帮助企业了解以下内容:确定新店的选址和商圈范围，估商圈的市场 机会和发展潜力，了解消费者的购买行为和购买潜力，了解消费者和目标市场的特征，了解竞争对手的特征，提供市场经营战略的指导依据，获得其他相关数据。 营销策划与规划 营销策略规划包括:销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、销售服务等。在产品营销战略的基础上，所制定的营销策略包括:产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系策略组合、政治力量策略组合。 对市场竞争比较激烈的项目产品，应进行营销策略规划，研究项目产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。 品牌策略与规划 品牌规划是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划包括审视目前品牌的状态、确定品牌标杆、进行品牌SWOT分心、建立品牌定位、建立品牌个性、确立品牌核心价值、建立品牌资产、规划品牌成长步骤、进行品牌的表现和管理等内容。 营销渠道规划 销售渠道规划是分析消费者需要、建立渠道目标、明确主要的渠道交替方案、选择渠道成员、制定渠道管理体系等。 25