2011-2012年中国酒店网络销售渠道报告

2011-2012年中国酒店网络销售渠道报告 中国酒店网络销售渠道报告 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e H o t e l S e c t o r R e s e a r c h 2011-2012年 北京〃上海〃广州〃深圳〃东京〃硅谷〃香港 报告摘要 2 ?? 2011年中国在线旅游行业市场交易规模达1314亿元，预计2012年该市场交易规模将增至 1700亿元; ?? 2011年酒店预订市场交易规模319.3亿元，该细分行业将成为在线旅游市场增长强劲引擎; ?? 2011年OTA营收市场规模达74亿元，2012年将增至95亿元，酒店营收 快速增长，占比将进 一步提升，成为OTA主要营收来源; ?? 中国酒店在线预订用户规模超4000万人，年轻化、收入中等、价格敏感是酒店在线预订用 户的主要特征; ?? 2012年OTA酒店营收将增至38亿元，携程、艺龙位列前二，酒店在线预订间夜量方面，艺 龙与携程间夜量差距正在缩小，预计2012后半年艺龙将赶超携程的在线预订间夜量; 012年，中国酒店在线预订领域热点不断，如移动客户端、创新?? 2011-2 预订模式、分销与合 作等。 报告目录 3 一、中国在线旅游市场发展态势总论 ?? 中国在线旅游行业产业链分析 ?? 中国在线旅游行业交易规模和市场结构 ?? 中国在线旅游行业覆盖人数 ?? 中国在线旅游行业未来发展趋势 二、中国酒店在线分销市场分析 三、中国核心酒店在线分销商热点盘点 2011年中国在线旅游市场发展状况 4 市场交易规模持续高增长，达1313.9亿，增速为38.5% 在线机票市场趋于成熟: ?? 代理人在线分销进一步多元化和规范化 ?? 航空公司在线直销力度逐渐加强 在线酒店市场前景广阔: ?? 现付为主，预付产品“百花齐放、百家争鸣” ?? 单体、特色、度假酒店迎来在线销售春天 在线度假市场蓬勃发展: ?? 新型度假电商高速成长 ?? 自由行、出境游成为发展热门 ?? 在线旅游平台 加强中小供应 商整合力度 ?? 点评攻略价值 凸显，助在线 旅游消费行为 形成闭环 ?? 开放与合作成 为行业发展的 主题 ?? 移动客户端成 在线旅游企业 标配 ?? 微博营销等社 会化营销受到 企业关注 景区 中国在线旅游产业链示意图 5 航空公司 酒店 其他 旅行社 批发商 代理商 搜索引擎 供应商在线直销 在线分销 上游产品供应商 渠道商 媒介&营销平台 点评、攻略 社交媒体 门户 营销平台 用户 分销商 线下传统旅游用户 用 户 在线旅游行业月度覆盖较往年快速增长 6 7423 6259 7375 7361 6887 6690 7809 8038 7899 6895 6578 7963 9537 8284 9343 9576 8747 9226 20.6% 32.6% 27.8% 6.6% 8.6% 0.9% 8.4% 11.9% 16.7% 14.0% 22.5% 28.0% 28.5% 32.3% 26.7% 30.1% 27.0% 37.9% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 11-1 11-2 11-3 11-4 11-5 11-6 11-7 11-8 11-9 11-10 11-11 11-12 12-1 12-2 12-3 12-4 12-5 12-6 iUserTracker-2011.1-2012.6在线旅游行业月度覆盖人数 月度覆盖人数(万人) 同比增长率(%) 2010年同期为上海世博会 同比基数较大 来源:艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.8，基于对40万名家庭 及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得。 中国在线旅游市场渗透率低、增速快 7 486.4 617.6 948.9 1313.9 1696.0 2280.0 2790.0 3620.0 35.0% 58.0% 38.5% 29.1% 34.4% 22.4% 29.7% 4.2% 4.8% 5.1% 6.0% 7.1% 8.7% 9.8% 11.7% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 2008-2015年中国在线旅行预订市场交易规模 中国在线旅行预订市场交易规模(亿元) 增长率(%) 在线旅游渗透率(%) 来源:艾瑞咨询。 注释:在线旅游市场机票交易额含OTA机票预订交易和航空公司线上预订部 分，不包括航空公司呼叫中心和线下营业部的交易。 在线旅游渗透率为在线旅游市场交易规模与中国旅行业总收 入之比，2011年中国旅行业总收入约为2.2万亿。 酒店预订是在线旅游市场增长的强劲引擎 8 机票交易额 62.2% 酒店交易额 24.3% 度假交易额 10.4% 其他 3.0% 2011年中国在线旅游市场结构 注释:在线旅游市场机票交易额含OTA机票预订交易和航空公司线上预订部 分，不包括航空公司呼叫中心和线下营业部的交易。 ?? 2011年在线酒店交易规模为319.3 亿，约占在线旅游市场交易规模的 24.3%，发展速度快，市场前景 大，将成为在线旅游市场增长的强 劲引擎; ?? 机票由于单价高的因素，其交易规 模占比较大，但机票在线渗透率相 对较高，其发展前景相对有限; ?? 度假产品及其他项目交易规模占比 不足15%，随着在线旅游市场的分 化与发展，亦有相对较快增长。 来源:艾瑞咨询。 2012年OTA营收规模将达95亿 9 29.4 37.6 57.2 73.9 95.0 122.0 156.0 196.0 29.5% 28.0% 52.1% 29.1% 28.6% 28.4% 27.9% 25.6% 0 50 100 150 200 250 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 2008-2015年中国在线旅游市场OTA营收规模 第三方在线旅行代理商市场营收规模(亿元) 营收规模增长率(%) 来源:艾瑞咨询。 酒店将是OTA主要营收来源 10 46.9% 43.0% 41.8% 40.0% 40.0% 40.2% 40.7% 41.3% 42.6% 45.0% 43.3% 42.6% 41.1% 40.2% 37.8% 35.7% 10.5% 12.0% 14.9% 17.4% 18.9% 19.7% 21.5% 23.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 度假及其他市场规模比重(%) 机票市场规模比重(%) 酒店市场规模比重(%) 2008-2015年中国旅行预订市场 OTA营收结构变化 ?? 酒店在线分销，市场需求大，前景广阔，增长稳而快，将成为OTA营收 最大的来源; ?? 机票受到航空公司直销力度加大和分销渠道简化的影响，佣金收入将稳 中有所下降; ?? 度假作为OTA新型业务，增长迅速，必将成为OTA重要营收来源。 17.3% 47.8% 23.5% 28.6% 31.7% 28.1% 26.3% 35.2% 72.3% 23.9% 21.7% 18.1% 17.2% 14.9% 0% 20% 40% 60% 80% 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 2008-2015年中国OTA市场酒店、机票 营收增速 酒店营收增长率(%) 机票营收增长率(%) 来源:艾瑞咨询。 中国在线旅游市场未来发展趋势 11 ?? 酒店在线预订进一步发展，占在线旅游市场中的比重将进一步提升 ??酒店信息化和收益管理水平提升，市场需求的爆发，促使在线酒店预订快速提升; ??身负LBS和Mobile的酒店移动客户端发展潜力巨大，目前仅为企业布局期; ??点评对用户酒店预订的决策影响增大; ?? 社交、点评及攻略等旅游媒体在市场中的地位必将凸显 ?? 自助游将有长足的发展 ??随着消费者需求的升级，自助游将是在线度假产品预订的重要选择，同时带动与自助游相 关的酒店预订、租车、门票、演出、游轮等产品在线预订快速成长; ?? 在线火车票分销或将开放 ??在线火车票预订或分销正等待时机成熟，届时对中短途度假旅游将产生强 劲的推动作用; ?? 平台将进一步规模化 ??OTA分销、旅游平台、在线直销将三足鼎立; ?? 开放与合作 ??开放与合作，将使在线旅游整个产业更加高效和完善。 报告目录 12 一、中国在线旅游市场发展态势总论 二、中国酒店在线分销市场分析 ?? 中国酒店分销业务产业链分析 ?? 中国酒店预订用户特征 ?? 中国酒店分销业务营收规模及市场份额 ?? 中国酒店在线分销格局、比例及网站运营指标 三、中国核心酒店在线分销商热点盘点 中国在线酒店销售产业链 13 在 线 酒 店 预 订 用 户 GDS Global Distribution System 上游产品供应商 渠道商 新预订模式、新营销方式 用户 国际酒店 特色酒店 国内酒店 批发商/代理商/IDS 电商平台 搜索引擎 旅游媒体 移动应用 团购 Last-Minute 其他 ?? 第三方营销平台(如去哪 儿、淘宝旅行)帮助部分 酒店及代理商完成酒店的 线上销售; ?? 电商企业通过接入大型批 发商/代理商等的酒店库 存，完成向综合性平台的 扩展; ?? 中小创业型公司通过接入 大型批发商/代理商等的酒 店库存，开发创新性的移 动预订应用。 ?? 少数管理水平、信息化水平较高的酒 店通过GDS连接自身CRS，提高酒店分 销效率。 ?? 数量多(国家旅游局数据显示截止2011Q4， 仅星级酒店数量达1.36万家)、分散程度高; ?? 信息化程度低，CRS管理水平较为初级; ?? 以单体酒店为主，酒店管理能力参差不齐。 14 ?? 大型批发商/代理商/IDS通 过信息或半信息手段对全 国主要城市和地区的核心 酒店都有覆盖，订单量相 对较大; ?? 区域型、小规模的批发商 掌握部分有价格优势的酒 店资源或渠道; ?? 中小规模的代理商通过接 入前两者代理商或GDS进 行酒店的分销; ?? 大型代理商除通过PC互联 网、呼叫中心、移动终端 进行常规的酒店现付预订 外，还通过团购、 LastMinute、C2B等模式 进行预付产品的预订。 在线酒店 产业链 酒店 其他 GDS 批发商/ 代理商 中国在线酒店产业链现状及特点 15 5.8% 27.6% 28.7% 16.1% 10.3% 11.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 18岁及以下 -24岁 19 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 在线酒店预订用户 2012年6月在线酒店服务用户年龄 2012年6月在线酒店服务用户个人月收 入 注释:以上用户属性监测包括携程、艺龙、去哪儿在内的10余家在线旅游 网站酒店预订频道的用户属性。 来源:艾瑞咨询iUserTracker. 家庭办公版 2012.6，基于对40万名家庭 及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得。 年轻人、中等收入用户是在线酒店用户主力 11.7% 7.1% 28.9% 22.0% 20.8% 9.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 无收入 1000元以下 1000-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上 在线酒店预订用户 ?? 19-30岁之间的人群是在线酒店服务用 户主力，占用户总量的56.3% ?? 个人月收入在1000-3000元的人群占在线 酒店服务用户的一半。 价格敏感型客户正成酒店预订的强大力量 16 4.2% 45.6% 25.2% 12.7% 4.6% 3.6% 4.2% 0% 20% 40% 60% 100元以下 100元-250元 251元-400元 401元-600元 601元-800元 801元-1000元 1000元以上 用户预订酒店间夜单价分布 各价位酒店的选择占比(%) 样本描述:N=742;2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21 家网站上联机调查获得。 0.9% 31.3% 34.4% 39.4% 42.8% 47.6% 50.0% 58.5% 0% 25% 50% 75% 其他 能随时了解团购酒店的客房有无 情况 有完善的售后保障 产品信息丰富，便于决策 支付比较方便 品牌影响力大 提供酒店数量多，选择余地多样 酒店价格便宜 用户选择酒店团购网站时关注的因素 相关要素的受关注程度(%) ?? 价格在100-250元的中低端酒店是用户网上酒店预订的主要类型， 251-400的中高端次之 ?? 价格是用户选择酒店团购的首要因素 样本描述:N=668;2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21 家网站上联机调查获得。 2012年酒店在线预订用户将超4000万人 17 735 1015 1734 2734 4035 5800 8000 11000 38.1% 70.8% 57.7% 47.6% 43.7% 37.9% 37.5% 2.5% 2.6% 3.8% 5.3% 7.2% 9.6% 12.0% 15.0% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 2008-2015年中国酒店在线预订用户规模 在线酒店预订) 在网民规模中的占比(%) 用户规模(万人) 增长率(% 来源:艾瑞咨询。 注释:中国酒店在线预订用户是指在一年内至少通过互联网、移动客户端进 行过1次酒店预订的用户。 OTA酒店营收保持快速增长 18 13.8 16.2 23.9 29.5 38.0 50.0 64.1 80.9 17.3% 47.8% 23.5% 28.6% 31.7% 28.1% 26.3% 0 20 40 60 80 100 120 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e 2008-2015年中国OTA酒店营收规模 OTA酒店营收规模(亿元) 增长率(%) ?? 2012年由于OTA酒店细分市场价格竞争的因素，营收增长慢于间夜量的 增长，预计该市场 营收规模将增至38亿，较往年增长28.6%; ?? 到2015年，中国OTA酒店营收规模将突破80亿元。 来源:艾瑞咨询。 注释:中国OTA酒店营收是指OTA酒店预订业务的佣金收入总和，包括在线 方式预订及呼叫中心预订。 2011及2012上半年OTA酒店营收份额 19 携程 50.3% 艺龙 15.2% 号百商旅 5.9% 同程 4.1% 中航信 航旅通 3.8% 12580商旅 3.6% 芒果网 2.2% 其他 15.0% 2011年OTA酒店营收份额 携程 48.0% 艺龙 16.2% 号百商旅 4.4% 同程 4.3% 中航信 航旅通 4.0% 芒果网 2.4% 12580商旅 2.0% 其他 18.5% 2012上半年OTA酒店营收份额 ?? 相比于2011年，2012年上半年OTA酒店营收份额方面，以呼叫中心为主要预订方式的服务 商地位有所下降，如号百商旅、12580等，而以在线预订为主要预订方式的OTA市场地位有 所提升，如艺龙。 ?? 2011-2012年，长尾的中小代理商依托第三方营销平台营收有较快发展。 来源:艾瑞咨询。 注释:中国OTA酒店营收是指OTA酒店预订业务的佣金收入总和，包括在线方式预订及呼叫中心预订。 2012年OTA酒店在线分销间夜量份额 20 19.4% 20.9% 21.4% 20.1% 5.0% 5.1% 5.3% 4.9% 9.4% 8.9% 8.2% 8.5% 41.9% 38.7% 35.2% 33.0% 24.3% 26.4% 29.9% 33.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012Q1 2012Q2 2012Q3e 2012Q4e 艺龙 携程 同程 芒果 其他 2012年中国OTA酒店在线分销间夜量份额 从2012年OTA酒店在线分销间 夜量的份额来看: ?? 艺龙的酒店在线分销间夜量 份额增长较快，2012Q2达 到26.4%，预计到2012Q4该 比例将超过三分之一; ?? 携程在线酒店销售比例较 低，且提升较慢，其在线分 销间夜量份额逐渐下降; ?? 同程网由于其在线销售比例 较高，故其在线分销间夜量 保持相对稳定。 来源:艾瑞咨询。 注释:OTA酒店在线分销间夜量是指仅通过OTA网站或所属移动端进行酒店 预订的间夜量，不含呼叫中心部分的预订。 部分旅行预订核心企业网站运营指标 21 7.9 9.1 10.4 10.7 10.2 7.7 8.8 8.6 8.3 9.4 6.5 6.2 6.6 6.9 6.4 3.8 3.7 3.7 3.3 4.0 0 2 4 6 8 10 12 1月 2月 3月 4月 5月 艺龙 携程 去哪儿 酷讯 人均月度浏览页面数(页) 403 432 485 448 488 316 398 406 415 450 331 290 319 337 327 171 182 200 192 223 150 200 250 300 350 400 450 500 550 1月 2月 3月 4月 5月 艺龙 携程 去哪儿 酷讯 人均月度有效浏览时间(秒) 注释:艺龙的网站运营指标仅反映elong4>#ff66ff'>情况，不反映住哪网zhuna#ff66ff'>及阳光旅行网sunnychina#ff66ff'> 艺龙网的网站粘性有较好 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现: ?? 人均月度浏览页面数方面，艺龙网较高，5月达10.2页，携程网仅次于艺龙网，去哪儿网再 次; ?? 网站的人均有效浏览时间方面，艺龙网较高，5月达到488秒，携程网、去哪儿等次于艺龙网。 来源:艾瑞咨询。 19200 21000 23000 25500 28000 33000 18000 20000 22000 25000 27000 29500 16000 17500 18500 19700 23600 28000 15000 16000 18000 20800 23600 27500 4000 5000 8000 10500 13000 16000 2000 12000 22000 32000 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 艺龙 携程 芒果 同程 去哪儿 近6个季度主要在线酒店平台国内酒店库存量(家) 在线平台酒店库存量不断提升，艺龙领先 22 ?? 近6个季度自有酒店库存量中，艺龙领先优势明显，截止Q2其酒店库 存量达3.3万家; ?? 海外酒店方面，艺龙依托母公司Expedia的优势，覆盖酒店数量达15.5 万家，位列国内在线 酒店平台之首。 来源:艾瑞咨询。 2.0 3.1 15.5 0 4 8 12 16 20 携程 芒果 艺龙 海外酒店库存量(万家) 2012Q2主要在线酒店平台海外酒店库存量(万家) 注释:国内酒店库存量为企业自签酒店。 报告目录 23 一、中国在线旅游市场发展态势总论 二、中国酒店在线分销市场分析 三、中国核心酒店在线分销热点盘点 ?? 在线酒店营销模式盘点 ?? 酒店团购业务分析 ?? 开放平台下酒店资源共享 ?? 电商涉足在线旅游预订案例 在线酒店模式创新将不断涌现 24 企业 团购 尾房 模糊定价 反向定价 智能客户端 艺龙 ? ? ? ? ? 携程 ? ? ? ? ? ? ? 去哪儿 同程 ? ? 芒果 ? ? ?? 尾房销售(Last-minute) 模式:每晚6点后，以3-5折的超低价 格订到当晚的剩余酒店客房。 ?? 反向竞拍(C2B) 模式:酒店将可接受的最低售价 放到系统中(不展示)，然后让 顾客来提条件和出价。 ?? 模糊定价(惠选) 模式:不告诉顾客具体的酒店 名称，只提供一个折扣房价 和简单的酒店描述。 多重精准选择，锁定隐名酒店 信用卡支付，完成预订 揭晓酒店名称，即可入驻 选定入驻城市及时间 选定区域与星级 出价 支 付 成功 酒店接受 出价 “越 狱”中 酒店不接受出价，越狱失败 国内主要在线旅游网站酒店营销模式展示 来源:行业公开资料。 酒店团购业务持续升温，艺龙优势显著 25 12 23 44 53 0 20 40 60 2011Q3 Q4 2012Q1 Q2 艺龙 去哪儿 携程 ?? 艺龙合作的团购酒店数量行业中最多:2012年Q2，与艺龙合作的团购酒 店数量达到4500家， 环比Q1猛增137%。 ?? 近4个季度艺龙团购酒店销量行业领先: 2012年Q2，艺龙酒店团购销 量达53万间夜，环比 Q1增长22%。这一销量约为携程和去哪儿的2倍，领先优势进一步扩大。 来源:结合行业深访，由艾瑞评估模式得出。 单位:万间夜 近4季度主要企业酒店团购销量 企业 团购酒店 (家) 艺龙 4500 携程 4100 去哪儿 4000 2012Q2-主要企业酒店团购产品库存量 2011 2012 26 案例分析:艺龙酒店开放平台 酒店开放平台加速OTA分销体系成熟化。对在线旅游行业而言，渠道分散化 可大大降低对搜索 引擎的依赖，从而节省广告成本、酒店沟通和采集成本。 开放平台介绍: 资源供给方提供技术支持，以 及酒店库存API接口，通过平台提 供方掌握的用户流量获得酒店预订 的佣金收入，双方按比例分成。 2011年起，艺龙网先后与当当 网、网购、京东商城、苏宁易 购、糯米网等开放在线酒店预订服 务AKI接口。 来源:行业公开资料。 资源供给方 平台提供方 中小OTA B2C电商 团购网站 开放平台加速OTA分销体系进一步成熟 电商企业涉足在线旅游市场 27 携程、艺龙、去哪儿三者 处于在线旅行市场核心地位 ??中国最主要的互联网公司和电商企业皆已通过投资入股、开放平台等方式涉足到在线旅 游市场的搜索、预订和分享等各个环节之中。巨头们看重在线旅游行业的广阔前景。 中国在线 旅游市场 案例:网购涉足在线旅游 28 ?? 2011年10月，腾讯旗下定位B2C电商平台的网购(buy.#ff66ff'>)上线，并设立专门的 旅游预订频道 ——网购-旅游，是其前身旅游(go.#ff66ff'>)的升级版，代表腾讯 正式进军在线旅游预订业务。同时，网购-票务频道(piao.#ff66ff'>)也上线运营。 ?? 通过与垂直网站合作，腾讯意图利用庞大且活跃的用户群使流量变现; ?? 除预订平台外，腾讯搜搜、腾讯旅游、财付通和高朋网等平台和工具也 有望借助合作拉动自 身业务增长。 升级 跳转 B2C平台 C2C平台 业务线 合作方 酒店预订 艺龙 酒店团购 今夜酒店特价 机票预订 同程 景点门票 旅游攻略 旅人 网购-旅游产品合作方 来源:行业公开资料。 核心指标含义 29 ??在线旅游:指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅 行产品或服务，并通过网上支付或者线下付费的行为。 ??交易规模:指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、酒店、 度假等所有旅游产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。 ??中国旅游总收入:涵盖游客旅行过程中“吃住行游娱购”六大要素的所有花销。数据来源于 国家旅游局。 ??在线旅游渗透率=在线旅行预订市场交易规模/中国旅游业总收入。 ??OTA市场营收规模:指第三方在线旅行服务代理商(Online Travel Agency，简称OTA)在 网络旅行资源分销过程中所获得的分销佣金提成及其他旅行服务收入。 研究方法 30 本份报告主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法: ?? 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市 场等方面数据。 ?? 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 ?? 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析 ?? 艾瑞获得一些公开信息的渠道: ?? 政府数据与信息 ?? 相关的经济数据 ?? 行业公开信息 ?? 企业年报、季报 ?? 行业资深专家公开发表的观点