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节日礼品包装下的产品附加值营销分析.doc

节日礼品包装下的产品附加值营销分析

金雷震
2018-01-18 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《节日礼品包装下的产品附加值营销分析doc》,可适用于综合领域

节日礼品包装下的产品附加值营销分析摘要中国自古中就是闻名遐迩的礼仪之邦节日礼品是人际交往的重要媒介而繁多复杂的中国传统节日更是促使礼品包装的发展。随着社会的发展生活水平的提高对于讲究礼尚往来的国人来说单纯的礼品本身已不能满足消费者的需求人们对礼品的外在包装也日益重视。从节日礼品包装来看产品附加值纵观国内外市场由于消费者和企业对产品附加值的定位不明确而导致了一些“误区”很大程度上影响了市场的正常运作。在认清产品附加值真正的内涵后消费者树立全新的消费观念企业深挖产品的附加值真正彰显了产品的价值内涵。本论文以节日礼品包装为切入点如何通过节日礼品的合理和适度包装彰显了产品内在价值产品附加值是相对于产品外在包装来说对产品内容的一种挖掘提升也是对产品的价值予以更高层次的增值保证。发挥内在价值的最大功效满足消费者的心理需求提升企业形象走向世界。纵观消费者和企业的观念转变及做法应运供求理论和博弈理论来分析阐述产品附加值的重要性及潜在市场以此延伸出该如何进行产品附加值营销满足企业与消费者双方面的需求实现双赢。目录前言第一章节日礼品包装的发展迹,包装的定义,包装的作用,节日礼品包装的发展第二章透析产品附加值,节日礼品包装的市场现状,看清产品附加值,消费者的关注点,企业对产品附加值的理解第三章顾客满意度的提升,消费者的需求,企业形象的塑造,成功营销及经营战略分析,市场运营可行性,产品附加值营销策略第四章结论及展望,实现双赢前言礼品是社会文化中的一种表现形式和物质载体体现出很强的传统特色而在中国传统的节日气氛渲染下节日礼品的包装就显得尤为重要。节日礼品包装是一种社会文化现象是随着社会物质生活的丰富人们对人际关系的重视衍生出来的一种独特的产业。由于人们的消费理念和健康意识的转变对礼品包装也有了新的要求这使其具有更大的市场潜力。产品附加值是相对于产品外在包装来说对产品内容的一种挖掘提升最大限度的满足大众的各种消费心理也是对产品的价值予以更高层次的增值保证。本论文写作的目的:联系生活的热点现象有关节日礼品包装及出现的问题从源头进行分析进而对产品附加值进行营销分析使企业从消费者的角度出发认识到产品附加值的内涵需要随着时代的发展消费者观念的转变而深入改革创新。在当今社会随着世事变换市场日趋成熟无论是刚起步的企业还是正处在成长期的企业提高对市场信息捕捉的灵敏度审时度势与时俱进以产品为核心重视产品附加值的开发才能做到“适者生存”不被市场这个“大筛子”淘汰掉。企业立足于通过对节日礼品的合理和适度包装根据消费者的需求观念做出应有的对策从而来提高产品的附加值以此来突出产品的内在价值发挥其最大功效最大程度满足顾客形成自己的品牌打造出属于自己的特有形象使企业在当今竞争激烈的市场中独树一帜立于不败之地才能成为有竞争力的世界级企业。第一章节日礼品包装的发展轨迹包装的定义可以这么说从有产品的那一天起就有了包装。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分也成为各商家竞争的强力利器各厂商纷纷打着“全新包装全新上市”去吸引消费者绞尽脑汁不惜重金以期改变其产品在消费者心中的形象从而也提升企业自身的形象。我国在国家标准中对包装的定义是:“为在流通中保护产品、方便储运、促进销售按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动”。著名市场营销专家菲力普科特勒认为:“包装是指设计并生产容器或包裹物的一系列活动。这种容器或包裹物被称为包装。”包装的作用古人云:“秀色可餐也”。漂亮精美独特的包装能激起人们的好奇心和精神上的享受使消费者产生购买的欲望从而成为企业展示产品魅力寻求卖点的独特手段。首先包装的作用指的是商品的最基本包装作用。保护功能包装不仅能有效保护产品的外观不受损害而且也保护产品的内在质量不受破坏。便利功能为顾客提供携带保管和使用的方便条件就会提高他们对产品的品牌忠诚度使他们成为回头客。其次包装的作用还包括它对产品价值的一种提升作用。正如人们常说的一样“包装是沉默的商品推销员”。包装是产品的“名片”是商品的直接载体。在当今市场竞争的诸多因素中包装设计因其对产品形象的促进作用并不亚于广告而成为直接影响产品竞争力的重要因素。()外在包装是产品的直接载体。研究表明产品给顾客的第一印象不是来自产品的内在价值而是它的外包装。外包装的优劣很大程度上会影响消费者购买商品的欲望。企业通过市场调研选择目标市场研制消费者可接受的产品展开强有力的宣传最终要将产品摆在货架上而是否将产品从货架上取下来移至消费者的手中则主要依赖包装。据美国杜邦公司研究发现的消费者根据商品包装做出购买的决定。因此说“包装是沉默的商品推销员”一点也不夸张。()包装是消费者可以触及到的持久性产品广告。包装因具有可触及性和亲近感有时甚至会超过一般意义上的广告传播效果。包装的作用不仅仅体现在将包装本身放入到包装设计之中更重要的是将产品的各种概念和内涵赋予在包装设计中使包装有了价值产品因而也得到了深层次的提升。正因为包装有此功用和价值所以现在越来越多的人爱好收藏一些经典的包装物。如各种品牌的香水瓶子四十年代的法国莲娜丽资香水公司的“比翼双飞”香水就因为其外型得名香水瓶盖上由法国雕刻名家所设计的“双鸽”造型不仅外形优美流露出爱和甜蜜的气息更重要的是作为和平使者比翼双飞的鸽子象征永恒、幸福、和平的信息翩翩飞来。透露出由七种自然香料所调配而成的香水典雅含蓄又诠释了女人味的内涵如同那个时代的女人独有的魅力。传闻当年全世界每一秒钟就售出一瓶。可见造型精美独特的香水瓶,不仅为香水增色不少它本身也是一件值得珍藏的艺术品有了很高的价值。()包装有益于强化产品的个性。产品包装不仅仅是无声的推销员好的产品包装远比一个推销员有用它是识别产品的一面旗帜是产品价值的象征蕴涵着产品个性体现了品牌的整体形象影响着产品的定位。现实经济生活中富有个性的产品包装是最容易为消费者所识别认知的。理想的外在包装设计有助于消费者迅速辨识出是什么产品或产品属于哪个企业。在生活中人们看到高高竖起的金黄色“M”就知道是麦当劳快餐疾驰而过的标以三叉星圆环的轿车就知道是德国的奔驰。这些简洁醒目的品牌标志事实上也是一种识别包装它的易辨性、易记性直接体现在产品上这也有利于进入消费者的视线有利于深入消费者的记忆从而达到一见便知的效果。因此包装要使消费者在琳琅满目的产品中快速辨识出自己认同的产品就要求包装设计强调突出产品的个性与特色独树一帜才能吸引人们的目光刺激消费者的购买欲望。()包装还可以透露产品的人性文化。一个好的包装作品应该以“人”为本站在消者的角度考虑这样会拉近商品与消费者之间的关系增加消费者的购买欲对商品的信任度也促进消费者与企业之间沟通。节日礼品包装的发展中华民族自古以来就是闻名遐迩的礼仪之邦素以“礼仪之邦”著称于世界礼是中国古文化的根本特征是古代中国所特有的文化现象。在中国这种“尚礼”的传统文化的熏陶下中国人也就格外的讲究“礼尚往来”。礼是人际交往的方式“来而不往非礼也”也非君子之所为也这是人们的一个最基本的日常礼仪交往。几千年的古老文明酝酿了源远流长的礼品包装文化节日礼品是人际交往的重要媒介而繁多复杂的中国传统节日更是促使礼品包装的发展这是由我国特定的历史文化背景决定的。随着社会的发展文明的进步人们的消费观念也在发生变化。对于讲究礼尚往来的国人来说单纯的礼品本身已不能完全囊括“礼”的含量对礼品的外在包装也日益重视因为精美高档的包装能够为礼品增加“精神上的附加值”和“物质上的附加值”。现代社会物质生活的丰富礼品包装设计逐步成为独特的产业。由于人们的消费理念和健康意识的转变对礼品包装也有了新的要求这使其具有更大的市场潜力。“人”即礼品市场中的目标消费者。一件礼品包装成功与否在很大程度上取决于消费者的喜好程度。随着人们的消费行为和消费心理的日趋成熟人们对礼品的包装要求也日渐提高。关心礼品的包装创意与包装技巧需要考虑自身的消费习惯、及被赠送人的情感和身份地位等因素。第二章透析产品附加值节日礼品包装的市场现状节日借助礼品满目生辉礼品依托节日被请进千家万户。节日多礼品更多中国人创造了“礼节”一词恐怕也正是暗示“逢节送礼”。相对来说节日礼品包装行业可以称之为“朝阳产业”它的发展空间很大具有很大的市场潜力。在这个年轻的行业市场中如今也已经有不少眼光独特别具匠心的企业经营者和聪明的策划公司抢先一步走在市场的前沿都把包装列为企业的P策略之一把包装融入产品形象策划之中不仅提高的产品的外在价值也提升了自身的企业形象。随着人民生活水平的提高对于讲究“礼”的人们来说节日礼品的包装行业的兴起这让富裕起来并开始追求生活品位和精神愉悦的现代人提起兴趣。传统的节日加上外来的节日一种东西方文化的混元融合外来的文化的潜移默化对于善于兼收并蓄的国人来说思想观念也有了改变。像讲究生活品味的小资善于“拿来主义”各种外国的节日更是过的乐此不疲而在他们圈内礼物的赠送是家常便饭了他们不仅讲究礼物的独特对礼品的包装要求更为要求。还有近年来兴起的小资升级版的BOBO族他们是知识经济下产生的新鲜群既懂得享受生活却不铺张奢靡既特立独行又不标榜另类事业有成又不追名逐利试图在生活品质和灵魂中寻求到最为超然飘逸的态度。而这些群体的存在也在一定程度上引导市场的礼品消费主流并促进了节日礼品赠送及节日礼品包装的潮流。节日礼品包装经济已经成为了假日经济的一部分。而在中国传统节日春节期间礼品的包装可谓是百花齐放争奇斗艳让人目不暇接。春节来临年货走俏走亲访友的礼品自然少不了食品如何让这些礼品装潢漂亮物美价廉历来是厂家、商家和消费者三方共同关注的问题。保健食品从来就是人们赠送礼品的首选。为了显出物有所值保健品包装一般都追求富贵、华丽。不乏看到售价上百的洋参含片和燕窝其包装色彩呈尽显富贵的黄色。糖果的包装的概念大到货场设计小到每一颗的独立包装厂家在任何一个层次上都在不遗余力地制造时尚。外包装的礼品化、内包装的精细化并且都非常注重宣扬环保和保健的时尚理念。近年来以圣诞节为主打的洋节攻势越来越猛。在我国圣诞节消费也已经成为消费市场的新亮点有节日造势商家挥舞“运作魔棒”礼品把商业运作的“魔力”包装付诸于礼品于是节日礼品的市场包装的行业就热闹起来。圣诞节前后是市场的销售旺季圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”。而对与此相关的企业经营者来说就是大展身手的好时机了。纵观每年圣诞节市场可谓百家争鸣各有绝招惟恐落后而对圣诞礼品的包装技巧与战术的运用更是层出不从花样百出。发达国家对节日市场的运作相当成熟在输出节日商品的同时也随之输出了他们的文化。他们对商业机会的敏感度及各种促销手段使其在节日的“造势”上取得高效。在节日礼品包装业界内普遍认为在圣诞节的时候消费者比较容易接受新鲜事物在这段时期内许多公司企业都把目光瞄准了这块“蛋糕”都想分得一块。英国玩具零售协会的加瑞格朗特说:“每年圣诞节创造销售奇迹的玩具都是那些具备独特风格的最新款的包装设计。”年圣诞节根据华纳兄弟电影制片公司统计以热门电影《哈利波特》为主题包装设计的消费类产品(如玩具反斗城厂家生产的“魔法学校”模型)销售额为亿万美元。当今节日礼品包装市场的境况是如火如荼但仔细观察研究不难发现满眼欣欣向荣的市场其实存在着许多隐患。逢年过节串门送礼本无可厚非节日期间走亲访友带上一些包装精美的礼品既体面又方便。但近年来送礼时过于看重包装使得豪华包装、过度包装有愈演愈烈之势。更严重的是一些不法商贩利用这种豪华包装做伪装往往是金玉其表败絮其中。在节日期间走访一些大食品商店、超市卖场节日礼品过度包装的现象比比皆是。一盒冬虫夏草总共不过来根可盒子足有两包烟盒那么大盒正面“视窗”显示的那一排虫草其实就是礼物的基本内容了盒里大部分都是些不值钱的棉花、泡沫塑料和硬卡纸一盒鱼翅就薄薄一层重量不过十几克可偏要垫上一层厚泡沫塑料造成体积庞大的假象。与此同时礼品礼盒“混搭”的现象也比比皆是:咖啡、蛋白粉搭上陶瓷杯、调羹名酒搭上酒杯、皮夹、水笔茶叶搭上紫砂茶具等等。欧洲坎贝尔饼干公司奥约满曾说:“在通往市场的道路中包装设计是最重要的一条”。包装具有促销作用主要是因为包装具有美感。美观大方的包装给人以美的享受有艺术感染力进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。纵观国内外市场产品的豪华外包装已蔚然成风。厂家因包装产品获得的利润也水涨船高。现在许多企业商家渐渐都注意力集中在了商品的包装上对外包装的投入更是与日俱增而忽视了产品的内在价值甚至产品的外在包装的价值已经超过了产品本身的价值给商品换上一件件“华丽的礼服”。从当今的市场来看像每逢中秋前夕天价月饼的登台亮相虽然也不缺乏人问津但大多数消费者还是望而却步。部分“粉墨出场”的月饼“浓妆艳抹”极尽奢华有铁盒、皮革盒、锦盒、甚至有质地精良的红木盒、水晶盒等月饼派生出新的价值步入了送礼做秀的极端。节日期间商场出售的包装精美的水果篮水果还是那些水果“篮子”却越来越精致里里外外、层层叠叠精致的玻璃纸包装纸包裹的几颗普通的水果还有的用各种颜色的丝绸缎带做成“蝴蝶结”美其名曰送礼佳品标价惊人的高远远超过水果的价值甚至十几倍。宁夏社会科学院副院长陈通明说:“礼尚往来是中国优良的传统传统文化和道德观念在经济发展、思想开放的今天面临着冲击和考验。因而弘扬正确的礼文化对于提高个人修养、建设和谐的人际关系和良好的社会秩序尤为重要。现在中国的节日商业味越来越浓传统的文化底蕴正逐渐被人们忽略传统节日中的文化意义没有得到延续和发展节日礼品倒是被过度的商业包装穿上了一件‘高价值’的华丽外衣”。以前我国生产的各种产品是“赤膊上阵”现在礼品包装盒又成了里三层、外三层“精装潢”“豪华包装”可如此过度包装除了使礼品看起来高档、气派些外并无太多实际功效。这些“豪华礼品包装”无非是想增加一些“卖点”增加一些利润。但对普通消费者和环境来说可能就是一种“灾难”。显然这些过度包装不仅让送礼者多掏了不少冤枉钱收礼者也会备感失落还造成了不小的资源浪费和环境破坏。诸如此类的不正确方向的误导致使市场进入了一个“盲区”很大程度上影响了市场的正常运作而这种不良的现象不仅没有减少反而有愈演愈烈的趋势。对于市场的健康存续来说反观市场的“欣欣向荣”“福兮祸之所伏”这无疑是潜在的重大威胁。美国著名的销售心理学家路易斯切斯金说:“问过最初的人以后我对结果不太相信可是问过人以后我只好承认事实多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上”。因此无论对于消费者还是企业都有必要对产品附加值进行深刻的了解。消费者树立全新的消费观念企业就应该深挖产品的附加值了解产品的价值内涵。消费者购买商品时不仅要注重商品的外在精美包装还应要求与之相匹配的内在价值获得真正意义上的价值而不是做“买椟还珠”式的顾客忽略商品的真正的附加值。对于企业来说利用商品外在精包装来吸引消费者的眼球后想要获得消费者的关注和长久的信赖提高顾客对品牌的忠诚度认识产品附加值的正确营销就显得尤为重要。因此下一节就此做了较深入的研究和分析。产品附加值的定义产品附加值是指在原有商品价值基础上新创造出来的价值。传统的附加值定义在经营界大致分两大类即基础附加和提升附加两类。日本的产品设计师平岛廉久认为商品提供给消费者的产品附价值有两种:一种是硬性商品价值是指商品实际能提供给消费者的功能另一种是软性商品价值则是指能满足消费者感性需求的某种文化。因此产品的附加值指的不仅是产品的外在包装价值还有产品的内在价值。消费者的关注点有许多消费者都错误的认为产品的附加值就是指产品的外包装即指单纯的包装附加值。比如说盛香水的漂亮瓶子礼品的精致包装纸等等。包装附加价值是以商品为载体以商品外在形式为传达媒介并可通过市场让渡给消费者的、反映消费者精神追求的各种文化要素所构成的价值。这些要素主要是:()感知性。消费者对商品价值大小的判断首先是从对商品的形状、色彩、音响、味道等包装感觉开始的。人的感觉虽有多种但对商品的感知来说最重要的、有独立意义的是视觉。()象征性。消费者的某些心理需求和自我形象的塑造便与特定的商品发生了必然的联系许多消费者追求商品的外形完美包装并非完全为了实用。()鉴赏性。指商品的外形美与消费者求美心理的统一即商品的客观美对消费者文化心理的迎合。还有些人片面的认为产品附加值就是如化妆品就是保护皮肤服装就是御寒香水就是品牌的高贵感魅力感等。而这些对产品附加值的理解都有失偏颇不够全面。那么什么是产品的附加值呢,产品的价值主要由两部分组成:一部分是产品的使用价值即产品的质量这一价值消费者只有使用以后才能感知另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖点价值它是通过图形暗示引导消费者的心理感受来实现的。因此好的包装设计不仅能最有效的传播产品信息更能提升产品的心理价值在顾客购买某项产品时不仅要使他了解实际使用价值还能通过包装设计所传递的信息暗示他能获得许多非产品的利益。企业对产品附加值的定位“定位”一词是由两位著名广告经理人Aeries和Jacktrout在《广告时代》杂志上首先提出的。定位的重点在于对可能成为顾客的人的想法施加影响唤起或强化顾客原本已经存在的欲望和渴求使他倾向于企业的导引。定位从产品附加值开始可以是产品的外面包装更重要的是产品内在价值的体现使得产品的存在更有内涵让购买产品的人无论是对产品的外在价值还是内在价值都能得到一个满意的答案。而不是在购买产品后内心产生不协调的感觉产生疑问。正如有一百多年历史的旁氏化妆品公司的广告所说:“你可以在所有的时候愚弄某些人你可以在某些时候愚弄所有人可是你不能永久地愚弄所有人。”所以企业在丰富提升产品的内在价值时永远不要抱有侥幸心理去愚弄欺骗消费者对产品价值的增值定位是企业对潜在顾客心智所下的功夫也就是把产品定位在顾客心中让产品占据消费者的心中理想的空隙成为一个有独特价值的产品。所以企业对产品附加值的定位根本目的就是使产品在顾客心目中取得一个无可替代的位置树立起产品的良好形象。定位大师艾里斯和杰克屈特曾指出:“在定位时代中你要做的最重要的营销决策便是为产品定好位置”。而企业要想推出新产品使产品在市场上占据一定的位置首先最重要的就是对自己的产品的附加值做好定位找准目标市场对市场空缺、对消费者需求进行开发研究使自己的产品附加值找对方向找准市场才能把产品附加值的功用发挥到最大效果。随着生活水平的不断提高人们越来越多的追求更高层次的消费追求个性化消费是一种感觉、自我价值的体现一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花元买了一套皮尔卡丹西装在他的消费过程中功能性需求保暖又占了百分之几呢,所以我们应该清醒地认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌而非单纯的产品。而企业在这时就得更深层次的去挖掘产品的内在价值使产品的每个方面的作用都是全方位的。正是这种基本消费观念的变化带来了企业营销理念的变化产品附加值营销的基本理念就是通过合理的包装和适度包装显示产品的内在价值对产品内在价值进行挖掘改装从而来满足消费者的心理需求这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。第三章顾客满意度的提升消费者的需求现如今社会日新月异人们的目光也已不仅仅停留于产品表面的精美包装上而是由表及里精益求精对于产品的内在价值也有了更高的要求。消费者买商品的同时更加注重一种感性与理性的结合即对商品良好的印象与感觉。价值标准受到极大冲击价值观念更加“兼容”不会再过多地拘泥于商品本身更注重购买商品所带来的综合价值与商品紧密相连的包装的设计逐渐被重视。正如现在的人越来越追求时尚讲究品牌。据了解在中国许多的大城市的白领丽人或者有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征作为代表高贵身份、附有和成功的符号。在欧洲在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店买LV的产品每个人凭护照只能买两件并且东西贵的惊人小钱包有可能在欧元以下手袋就没有少于欧元的。因此有人说“卖东西的人比买东西的人牛”。但其实这些品牌手袋除了精美外观外更多让消费者看中的是这些世界著名手袋品牌经营者塑造的高贵的产品内在的附加值使这些手袋有了使用及收藏价值。像现在许多年轻人追求产品的流行性和对产品的享受性他们在意的不仅是产品的外表了而是产品内在价值的一种延伸。流行性的意义主要在于:造型新颖不落俗套:抓住人们的心理爱好顺应潮流:要有个性使人产生一种优越感。服装就是流行性、季节性、式样设计师声誉等软性的商品价值。在同质商品大量涌现的当代人们在购买商品时挑选的不是硬性商品价值而是能满足人们感性追求的软性商品价值。这是消费者普遍追求的一种功利感或满足感。当代消费者对商品质量有更广义的看法坚固耐用已不是主要标准他们更重视商品的功能设计和人性化设计即产品的内在价值。企业形象的塑造LG希夫满曾指出:“人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里比对手更早的、更还的识别并满足消费者需要的能力是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。”P科特勒也说过:“营销学最简短的定义:有利益的满足需要。”我们都知道消费者的需求就是决定了市场相对的也决定了企业的命运。由此可见一斑如果企业生产的产品能够随着消费者的观念转变及时调整产品的概念生产出符合消费者的价值观和审美观的产品那么企业就获得了根本的胜利夺得了市场。RM霍德盖茨就在《美国企业经营管理概论》一书中谈到企业在许多方面如同活的生物一样如果不能适应周围的环境也就不能生存。回顾企业的产生和发展历史我们不得不承认这是一条真理就像达尔文的进化论在生物领域中所发展的适者生存优胜劣汰是生物物种演进的规律一样企业及企业产品也能够成为企业演进发展的规律。经济学家认为随着消费形态的改变经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”的时代。传统的经济主要注重产品的基本功能强大、外型美观、价格优势现在的趋势则是从生活或情境出发挖掘产品的内在价值塑造感官体验及思维认同以此抓住消费者的注意力改变消费行为并为产品找到新的生存价值与空间。对于想发展和突破的企业来说消费者观念的改变这种“新视角”对产品附加值有更高要求这一“危机”应该是“危险中存在的机遇、机会”企业在对产品附加值的内容深化时应该着重考虑“新视角”的要求市场的定位是营销成败的关键精准的目标市场的选择会使企业的营销变得游刃有余得心应手。从而这是企业的经营理念的目标就需要与消费者的需要并进重新做好定位对产品的形象重新塑造从而提高顾客满意度。包装设计的外延则进一步使包装成为一种软价值看似无形但也在被“销售”。然而广告大师卢比堪有句名言:“产品的无价之宝是他本身的作用”。消费者的消费观念是企业生产产品的“指南针”如今消费者的眼光把目标锁定在了产品的内在价值上企业就此也知道何谓“进”那么企业就得不遗余力的去满足顾客为产品的内在价值增值。营销不是单纯的销售产品而是销售消费者需要的产品。而正是消费者基本消费观念的变化带来了营销理念的变化产品营销的基本理念就是通过创造产品内在价值来满足消费者的心理需求这种价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。中国的营销策划专家认为构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品所谓的附加产品即产品的附加值。由于消费已日益从“物”的消费转向“感受”的消费日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准产品附加值在市场上的地位就越来越高了与产品卖点也难以分割。如果把生产产品的过程视为创造“第一价值”外在包装则是创造产品的“第二价值”而产品内在价值就是提醒顾客认识产品的真正的价值所在。产品形象重塑是关键而通过合理适度的包装能够体现产品的内在价值这更是明智之举可以使产品里外兼优相得益彰从而发挥产品内在价值的最大功效使产品的附加值得到根本的提升真正满足顾客需求。成功营销及经营战略宝洁公司不仅是超市商品中的老大也是成功保持自己品牌传递的一致性的典范。它的两个知名品牌舒肤佳和飘柔都是业内的常青树。舒肤佳自从九十年代引进中国以来一直以灭菌和保护家庭作为自己的诉求点(以母爱为主题)但稳中求变也是它的策略。在最早期它只是请医学专家通过试管检验的方式来获得消费者的信任。但是这种通过在显微镜下对比肥皂上的细菌数量的广告手法说实话效果平平。随着消费者信任度以及产品本身质量的提高舒肤佳渐渐开始学会以一种更平易近人更具亲和力的方式来出现在媒体上显示产品的内在价值。后来舒肤佳终于在激烈的市场中站稳了脚跟也带动了该品牌其他衍生产品如洗发水婴儿肥皂等的消费市场。飘柔洗发水一直是职业人士形象的代表。飘柔的广告虽然远不能和戛纳影片媲美但是它所体现的艺术战略素养和专业水准足以成为品牌管理的典范。年来飘柔的“柔亮秀发”打动了一代又一代中国年轻人。它的广告如“一梳到底”不仅有效提高了品牌知名度而且明确了自己的核心诉求可谓一箭双雕。首先它巧妙地将洗发水功能从“秀发效果”上升到“增加自信”创造了更新颖的购买动机。良好的信息沟通有效带动了飘柔的市场即独立的有理想的中国的年轻女性。其次在营销组合中的产品和其衍生品的创新遵循了一致性的原则。从“更黑更亮”到“颜色的保护”飘柔洗发水虽然不断推出具有新功能的产品但仍然把最基本的优点作为主要诉求点。马氏的代表品牌之一德芙的成功绝对值得一提。所有的巧克力都旨在提高人们的舒适感无论是广受欢迎的MM还是口感较差的普通巧克力品牌。恋人之间的相处中巧克力是加速爱情发展的催化剂。巧克力同冰淇淋一样以牛奶为基本成分之一。因此“香滑、纯厚、丝般柔滑”就是德芙巧克力的代名词。独有的品牌标识(丝般的河流)和感官愉悦的结合使德芙牢牢地把握了巧克力的精髓。它的营销手段也是五花八门从广告到销售队伍的强化到面对消费者的促销可谓面面俱到。德芙不仅打败了强大的雀巢、吉百利等竞争对手也克服了在中国市场中的一大障碍:即中国人原来并不喜欢吃巧克力。大多数人可以在一些特殊场合品尝巧克力但作为日常食物他们却不能接受因为巧克力太甜。年马氏通过在巧克力中加入饼干做成威化巧克力使之成为日常小吃。丝带是德芙广告中的最大亮点。特别是电视广告中芭蕾舞蹈演员与丝带的完美组合将德芙巧克力的轻盈、精致表现到极致还是广告中的女主角的一种自娱自赏快乐自在心知的个人小秘密的私有情节完美的展现了德芙巧克力的浪漫私有情调一种只有尝试过才能体会到的一种丝般柔滑的精致享受对顾客充满了无尽的诱惑。产品的销售额也因此一路攀升。当然即使是最好的产品内在附加值的一些表现也仅仅是冰山一角。在很多案例中独特的产品诉求点和洞察力之间的关系仍然没有表达得很清楚。正如下面谈到的更多的企业已经了解到:掌握基础的消费动机是至关重要的。有力的洞察力可以有效地俘获消费者的心。他们将消费者的习惯和偏好作为交流的基础将强行推销用一个温馨的吻来取代。很多企业已经吃到了甜头意识到丰富的洞察力是产品附加值成长的关键。这里有六神沐浴露的进步最值得一提六神沐浴露在同国际品牌的激烈竞争中仍然位居前四的市场份额实属不易。在任何国家人们都喜欢纯净而不是污染。六神抓住了中国消费者的这种心理将自然作为自己产品的最重要的诉求点。“回归自然”是六神的宗旨。中国消费者更容易认同那些自然的东西而对于人造的东西消费者心里总会有芥蒂。六神的洗发水的产品附加值的丰富就是采用了这种心理来说服消费者购买。市场运营可行性分析英国经济学家WF劳埃德提过:“商品的内在价值只表示人对商品的心理享受,取决于人的欲望和人对物品的估价。”海尔集团CEO张瑞敏说过:“一个企业能够提供给用户其他企业提供不了的产品附加值所以用户才愿意多花钱买这个不同的产品这是企业在做大规模的同时得到赢利的途径。”哇哈哈总裁宗庆后说中国进入品牌时代至少还得几十年:“中国的牌子还没有像国外那么值钱老百姓对品牌的的忠诚度不高我觉得我们的经济发展水平还没发展到那一步。现在老百姓很实在只要物美价廉他就会买。大部分人不觉得他买这个品牌就可以显示他的身份。”他说的现阶段的中国消费总体上偏重产品方面的价值而非心理上的价值是有一定道理的但是将牌子是否承载了“显示身份”等心理价值作为品牌的标准那就错了。品牌就分析企业环境的目的是利用由价值网延伸出的五个战略思考点“PARTS”来改变博弈从而改变企业所处环境的不利因素。参与者:可通过改变产业内现有企业使本身获益还可以改变提供的服务使本身获得关键位置最后可寻找其他企业加入提供本产品廉价的互补品。附加值:借助产品的创新改良提升本产品的附加价值或借助某些方法降低其他企业的附加价值或拟定长期契约以保护本产品的附加价值是商标关键是增值。哇哈哈纯净水受到康师傅矿物质水的竞争压力愿因之一就是后者添加了好几种矿物质对于许多消费者来说价值增加了。如果企业的各种生产经营行为都能从“产品附加值”切入需求找到企业与顾客的情感沟通的纽带进行准确的定位和有分寸的“切入”使消费者持续不断地感受心灵的冲击即能潜移默化的影响客户的心理从而全力激发其购买意识将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的感官必须抓住产品内在价值营销的核心:跨越由产品外表所获得的满意、喜欢等基本情感进而为客户创造需求~其中通过包装只是方式和手段而已这种机制对消费者来说是浅层次的心理需求满足和享受而产品内在价值才是与最新的营销概念“物有所值物超所值”同根同源。当我们为客户提供产品时竞争对手很容易在较短时间内模仿而且对于客户的认识而言大多数产品都是相似的。即使差别确实存在公司也很难有效地与消费者沟通使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑一方面创造物质价值需要成本而公司的利润空间总是有限的另一方面由于价值的可比性获得一定价值顾客会期待着另一次更大的价值而且他会毫不犹豫地在价值比较中转身投入竞争对手的怀抱再者顾客的消费信息越来越完备他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性。如果我们只提供产品、服务及肤浅化的包装价值创造已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上使用产品附加值营销为客户创造真正的有效价值满足他们的利益诉求才有可能持久。要使消费者购买产品是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想顾客在一次购买行为中或对一种产品产生信赖无非有两种情形:其一顾客从自身需要考虑到产品的外在包装价值性满足了消费者某种利益诉求引起了心灵上的共鸣从而在主观上产生需要。其二是厂家在产品开发中所创造的产品内在价值使顾客产生购买欲。厂家通过合理适度包装在为客户创造价值的基础上对产品注入更多的附加值通过价值创造进而为客户创造感动拥有自己的忠诚的品牌顾客进而提升企业的形象走出国门打造有竞争力的世界级企业。一个市场特别是潜在的市场如果面临竞争就必须创造附加价值。人们满足了生活需求后人们向往着更高层次的精神要求而许多企业利用创意、文化为中国人的味蕾打了一针又一针的麻药。比尔盖茨说过:“创意具有裂变效应一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”好的策划和创意可以大幅度提高企业知名度增加产品附加值扩大市场占有率并使许多传统产品焕发新的生机。不断涌现的餐饮业的文化创意实践印证了文化创意的魅力也为我们提供了极为宝贵的启示。餐饮业文化创意层出不从。()哈根达斯冰淇淋成为爱情的象征。世俗男女谈恋爱很难绕餐桌而行而如今时尚男女却绕不开哈根达斯。但哈根达斯以“爱他就让她吃哈根达斯”的文化创意不仅促成了众多热恋中的男女的消费动力而且成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。印上爱情象征烙印的哈根达斯冰淇淋创造了远高于成本的价值回报。无论哈根达斯的质量如何上乘口感如何超群味道如何变化多端都不足以解释其昂贵的价格因为它并不仅是把质量、口感及味道作为价格砝码它的砝码是它象征爱情。()星巴克使咖啡提升为文化产品。霍华德舒尔茨在自己所著的《星巴克一杯咖啡所含的成功神话》一书中说:“耐克和星巴克虽然都投资于利润较小的市场却把自己的产品提升为世界性的文化产品。”耐克象征的是“最优秀的运动员”其中隐含着高于产品内在价值的成分。星巴克也为了用温馨、浪漫的环境接待顾客而狠下了一番功夫那就是把咖啡提升到文化商品的范畴之内。对星巴克来说经营咖啡不仅仅要求产品的销量好它更是一种文化事业。虽然也有因为咖啡的美味而上门的顾客但是大多数人去星巴克是因为在那里能够接触到在别处无法体会的新式咖啡文化。()巨鲸肚用黑暗体验创造价值。北京巨鲸肚黑暗餐厅以黑暗理念为创意让正常人体验盲人的生活利用黑暗氛围缓解拘束带来的沟通障碍并以情侣为主要目标市场创造了不俗的业绩。短短一年已在北京、上海等全国个城市先后发展了家黑暗主题餐厅。分析。在巨鲸肚巨鲸肚的成功来自于对目标市场的消费心理和消费行为的准确从环境上有伸手不见五指的纯黑区营造出了私密、让人畅想的空间还有微光区用专门围绕情侣两个人的灯光营造浪漫的环境。在服务与产品上套餐产品从菜名、原料搭配均围绕情侣设计不仅如此就连女孩希望收到鲜花而男孩或是不经意、或是难为情的心理特征都考虑到并做了设计在套餐中还包括一大束玫瑰不仅让送礼自然也很自然地让男士把心意表达了。同时巨鲸肚除了提供最基本的餐饮之外还推出从约会到求婚、到结婚周年庆祝等设计专属定制服务把黑暗体验演绎到极致。在餐饮业文化创意风暴中北京的麻辣诱惑、河北的保定会馆还有更早些成都的巴国布衣等许许多多餐饮品牌都是文化创意的成功实践者。文化创意让这许多企业远离“红海”找到“蓝海”收获了成功。从供求关系看产品附加值供给与需求是使市场经济运行的力量他们决定了每种商品的销量及出售价格作为经济学的重要理论与应用经济的有效分析工具在现实社会中将扮演越来越具影响的角色。众所周知有市场需求就会有供给者。消费者的利益诉求会驱使更多的企业费尽心思去主动了解他们的需求。产品附加值的存在是有其存在的道理和其比较竞争优势的这正是企业要对产品的深度挖掘,在得到广大的消费者认可之后打造出自己的特有品牌形象。在正常的市场经济条件下消费者还是乐意花费“较高的价格”去购买品牌则在一般情况下这个商品对他来说无疑是物有所值或者说其价值应该是较高的。传统经济以产品为导向注重产品的质量只要把产品做好就不怕没有销路。现代经济则是从生活和环境出发培养感官体验和思想认同对产品进行合理、适度的包装来增加产品的附加值以吸引消费者的注意力进而改变其消费行为为产品找到新的生存机会与空间。而且随着市场经济的深入发展供求关系发生天翻地覆的变化卖方市场的时代已一去不复返而且经济运行日益微利。企业要在这种微利环境中立足取得生存和发展的机会就必须开拓创新善于利用文化与创意以顾客需求、顾客体验为导向设计、制作和销售其产品和服务进行特色经营树立起鲜明形象从而适应市场的需求。因此像哈根达斯“卖概念”、星巴克“卖文化”、巨鲸肚“卖体验”一样满足不同顾客群体、甚至精确到同一顾客群体间不同特征的需求体验就成为影响顾客购买决定的重要因素。启示一:饮食不仅仅是用作充饥能够得到发展的产品不是那些被当作“商品”出售的产品而是当作“概念”出售的产品因为品牌产品出售的不是产品而是一种生活方式。因此餐饮企业与其强调产品的“能量补充”功能还不如注重产品的应用产品只是你的载体但不是产品的全部。应充分利用文化与创意跳出产品看产品着力提升产品的附加价值。企业赖以存活的空间不在于企业自身而在于顾客价值也就是说你能在实现顾客价值的哪一个关键点上有所作为这一点就是企业的生存空间能够立足世界强林的关键。启示二:应该赋予产品一定的文化内涵赢得顾客是餐饮业终生的话题。以往我们可以用产品和服务来获得顾客只需要把产品与服务交付给消费者就可以了。但现在我们需要用顾客的体验来赢得企业要持续地探求新的价值创造和交付方式。风靡一时的蓝海战略其核心就是挖掘新的需求而且通过出售这种资源获得巨大利益。启示三:体验能够创造需求和价值如今“体验营销”是一个热门话题。其实从“超女”开始体验营销就已深入人心然而很多人都认为这只是营销的创新或者更多的人只是从形式上来理解和借鉴。但探寻一下“超女”成功背后的原因那么应该是这个节目迎合了观众的体验性需求。餐饮的体验创造空间很大不仅仅限于厅室的特质、菜肴的怪诞和服务的新颖关键是餐饮企业能够为顾客提供什么样的体验,具有创意的体验可能就是未来餐饮业经营的发展方向。因为体验营销是满足顾客需求的途径。对此巨鲸肚黑暗餐厅用其独特、另类的体验为餐饮业的创意应用价值做了极为生动的诠释。启示四:不能试图满足所有人的所有要求餐饮业经营者大都关注市场但却鲜有人能够正确理解与把握市场。总认为反正是卖吃的谁都得吃饭因此存在一种认识上的误区试图提供尽可能多的产品以满足更多人的需求。然而市场经济很重要的原则就是只为部分人服务。其实所有的人都是为部分人服务你服务的群体越窄你成功的机率越大。比如说哈根达斯冰淇淋与巨鲸肚黑暗餐厅只以情侣为主要目标顾客麦当劳、肯德基定位于少年儿童等这就是只为部分人服务从菜品、环境、服务均围绕这一细分群体的消费心理与消费特征展开定位很明确。优秀的企业会意识到不能试图满足所有人的所有要求而要依靠一两个关键因素来实现有价值顾客的满意度启示五:特色化经营使客人印象深刻形成市场导向文化与创意有助于餐饮企业引发注意力并深化记忆力。引发注意力是在吸引“头回客(消费者)”在一个城市中哪个餐馆真正有特色、有文化餐馆的市场效果就更好。特色化经营使客人印象深刻形成市场导向。这一切都有赖文化与创意来提高产品的附加值。竞争靠品牌品牌靠特色特色靠文化有文化、有创意才有特色。特色能深化消费者的记忆力培育回头客促其从“消费者”到“顾客”的转变再通过其体验的口口相传形成市场口碑使企业的经营立于不败之地。从“囚徒困境”博弈理论出发对市场运营的可行性做出一些分析。目前经济学家们现在所谈的博弈论一般是指非合作博弈博弈论(gametheory)对人的基本假定是:人是理性的(rational或者说自私的)理性的人是指他在具体策略选择时的目的是使自己的利益最大化博弈论研究的是理性的人之间如何进行策略选择的。博弈中最优策略的产生市场运行中有很多合作的问题。企业之间产品的竞争对其他企业提高产品附加值有利于保护本企业的利益但是企业之间互想不良性竞争产品价格就提高了丧失了竞争力损害了企业之间的互补优势。由于双方各自追求自己利益的最大化导致了消费群体利益的损害。在市场这个博弈中两个博弈方企业对对方的可能决策收益完全知晓并各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时虽然无法知道另一方的实际选择但他却不能忽视另一方的选择对自己决策收益的影响因此他会根据对方两种可能的选择分别考虑自己的最佳策略。博弈双方企业在决策时都以自己最大利益为目标结果是无法实现最大利益或较大利益甚至导致对各方都最不利的结局。我们可以从博弈论的几个要素考虑:博弈方:即在博弈中的企业究竟有哪几个独立决策、独立承担结果的个人或组织。博弈的信息:信息对于参与博弈双方的企业意义及作用是至关重要的掌握信息的多少往往关系到决策的准确性从而影响到博弈的成败。博弈的对象:即指博弈方是针对什么样的决策内容进行博弈即通过怎样的包装、给予什么样的内在价值来提升产品的附加值。企业可选择的全部行为或策略的集合:即每个博弈方在进行决策时可以选择的方法或决策。博弈方的收益:对应于各企业的每一组可能的决策选择都有一个结果表示各博弈方在该策略组合下的所得和所失而这是企业的最终目的。产品附加值营销策略产品的价值量取决于凝结在商品设计中的活的劳动和艺术构思以合理和适度的包装为媒介来提高产的附加价值的主要策略:以智取胜策略。美国经济学家托马斯彼得斯认为我们处在高附加价值时代商品高附加价值开发是当今时代发展的产物是商品高级化发展的产物。他还认为提高附加价值就是以智取胜。现时代需要开发智力含量高的商品应具有的特点是:商品具有高附加价值且资源能消耗少商品研究开发投资额大且投入产出比高:商品档次高趋向高级化由大批量少品种转为小批量多品种商品软件化程度高重视商品的服务:商品更新换代快努力提高商品的艺术魅力和包装装潢追求物质功能和精神功能的统一创新求变以新取胜从人们向往自然、追求绿色的消费风潮中创造价值。人性化策略现代包装设计呼唤人性的回归其人性化设计在某些商品包装中成为主导性的价值内容。对包装设计的审美要求已成为总体评价中的最重要的组成部分之一。流行度策略审美价值除了体现在风格与情趣这两方面之外还体现在流行度上。评价一项包装是否具有流行度就要看顾客的审美心境和审美需求如何。例如当时如果流行民族风格、怀旧情绪的设计趋势而顾客又正处于欢迎与欣赏的激越阶段该项包装恰恰又迎合了这一点结果自然就得到很高的审美评价。第四章结论及展望实现双赢站在社会经济发展规律和厂商利益共赢的角度来考虑通过对产品进行合理和适度包装彰显出产品的内在价值发挥其附加值的最大功效是每个企业所向往的。有些产品虽然目前在市场的份额大战中虽然略占上风但是很大程度上这些产品只是一些竞争者产品的简单外在包装的克隆。当然大多数这样的产品的质量还是比较信得过的但问题是它们就像锡纸人一样没有灵魂没有真正上的产品的内在价值的充实它们只提供基本的质量可靠性以及越来越低的价格。没有灵魂的产品难以真正赢得顾客的心用百事可乐总裁罗杰恩瑞对于与可口可乐之间的关系的话:战争不一定得你死我活持续的战争旨在维持大众的好奇心只有这样两家公司才能不断的推出新招招数越多喝可乐的就人越多。这也是对于商战的最佳诠释。在市场这个大环境中企业竞相通过包装来提高产品的附加值进行商战的最主要目的是为了企业的利益与长远的发展而不是以消灭对手为唯一目标因此企业双赢的结局是最好的结局。从消费者与企业的关系来看企业生产的产品能够最大程度的满足顾客的利益诉求使顾客忠诚于产品那么这个企业就是成功的实现了供求双方的双赢这才真正是市场最佳的运营状态。结论在此论文中分别对论文的相关论点进行详细地说明在现有的节日礼品包装的发展现状及存在的问题进行分析产品包装不仅是要表现产品的特点也要反映人们的生活方式满足了消费者的需求才能吸引到目标消费者的注意。对消费者来说选产品时对产品的外在包装也会有一定要求但是人们更注重的是产品的质量及给人的心理需求。市场竞争越来越激烈企业生产的产品应该以有内涵的产品形象吸引消费者丰富产品的附加值来巩固其市场占有率。随着改革的深化及对外贸易的飞速发展特别是中国对外开放昔日国门外进行的与我们似乎不大相关的贸易竞争已经转到了我们的家门口国外的商品潮水般涌入中国向中国企业及商品发起挑战“与狼共舞”已是不争的事实。在全球范围内企业的激烈竞争与角逐中要使自己的企业、自己的产品全面应对国内国际市场企业除了要苦练“内功”全力打造出一流质量的产品具有与“狼”共舞的实力去进行争夺和强占市场份额的角逐外还要全力打造“外在形象”高度重视产品的包装立足于通过对节日礼品的合理和适度包装根据消费者的需求观念做出应有的对策从而来提高产品的附加值以此来突出产品的内在价值发挥其最大功效最大程度满足顾客形成自己的品牌打造出属于自己的特有形象让企业的产品具有与“狼”共舞的“魅力”。在拥有实力的基础上注重产品的“魅力”即在一流产品质量保证的前提下去全面加强产品的“包装”及其设计企业才能以不变应万变在激烈的国际国内市场竞争中独树一帜永远立于不败之地才能成为有竞争力的世界级企业。

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