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星巴克.doc

星巴克

zhangdanll
2012-09-17 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《星巴克doc》,可适用于市场营销领域

舒尔茨指出星巴克不是提供服务的咖啡公司而是提供咖啡的服务公司。因此作为“第三空间”的有机组成部分音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。产品中国化虽然因为一些限制星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时还推出“星巴克月饼”等。所以:“我不在星巴克就在去星巴克的路上”传递的是一种令人羡慕的“小资生活”而这样的生活也许有人无法天天拥有但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力!星巴克创新星巴克还开发季节性菜单。夏季提供冰咖啡冬季提供热饮。星巴克服务的特色星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法除为顾客提供优质的服务外还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克充分的认识到服务的不可分离性他们把最优质的咖啡和服务同步进行营造独特的“星巴克体验”。星巴克传递一种优质的服务理念一种文化而这种文化有效的和咖啡结合在一起。星巴克同时挖掘音乐制作人和开发音乐作品提高星巴克的品牌知名度。星巴克的特色定位星巴克宗旨为客户煮好每一杯咖啡把握好每一个细节。星巴克口号倡导责任消费顾客在星巴克咖啡店享受的不仅仅是美味的咖啡而是一种令人愉快的体验。我不在星巴克就在去星巴克的路上。星巴克的室内设计人员将这四种元素导入与咖啡相关的意义后﹐再为不同的元素配色以开发出一套多变的室内装璜模式﹐并且将这些元素的颜色组合结合在从天花板下坠的玻璃灯及装饰品上﹐从而构建出明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调氛围。在室内家具的选择上﹐星巴克除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外﹐还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等不同与以往台湾传统咖啡店的室内摆设。这样星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以及精雕细琢的“星巴克”化空间想过往的人民发出召唤﹐邀请有品味的顾客入内共同享受这动人的时光。当窗外的路人仰望着店内悠闲聊天的人们及其所处的另类空间的时候﹐星巴克巨大的玻璃墙区分出了一个星巴克化的另类空间以及台湾本土的都市空间。我们认为这种空间的差距﹐正是其倡导的生活方式上的差异﹐对于社会精英分子来说﹐有着不可抗拒的号召力。舒尔茨也强调一家公司要有运动员那样的思维即一旦达到某个高度就必须重新思考。显然作为一家“提供咖啡的服务公司”星巴克的确已经达到了某个该重新思考的高度了。舒尔茨的目光投向了一般人不敢梦想的高点成为全球最大的品牌。他直言不讳地说:“我们有能力成为世界上最知名、最受尊敬的品牌。”但这不是一个触手可及的梦。一、星巴克简介星巴克于年在美国西雅图创建。当时,星巴克只卖咖啡豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。他们主要把咖啡豆当成商品,一袋袋卖给顾客,让他们带回家享用。直到年星巴克的总裁霍华德·舒尔茨去米兰参观时受到街边咖啡吧的启发,产生了将欧洲咖啡店的理念引入美国的想法,开始了从出售咖啡豆到出售咖啡饮品的转变。年月,舒尔茨从星巴克创始人手中买下了星巴克,新星巴克诞生。经过短短多年的时间,星巴克从西雅图一家小型地方咖啡店转变成国际性的豪华、高雅咖啡连锁店,成为全球著名的大公司,被人们誉为“美国世纪商业传奇”。那么,它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢我认为,体验营销是其成功的关键。星巴克的成长与发展,诞生了一个新经济时代的创富模式:将体验融入你的产品和服务,用体验营销创造未来,创造成功。  二、体验营销的相关概念及因素分析现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视在购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,往往是消费者做出购买决策的重要依据。客户既是理性的,也是感性的。与以往相比,人们对纯体验性消费的需求日增,人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。种种迹象表明,消费者变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用和价格转向追求情感上的满足或是追求商品与自我概念相吻合的体验,体验经济时代已经到来。所谓体验经济,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,为消费者创造出难忘的感受。随着体验经济的到来,生产和消费行为已有了如下的变化:从生活和情景出发,塑造感官体验及心里认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间。体验营销是基于体验经济前提下开发的。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的特点主要有:第一,注重客户的体验,并使体验成为客户价值的必要组成部分第二,戏剧化和互动的概念成为营销策划的核心概念和指导方法第三,体验经济中的营销规划、设计和创作,需要将科学和人文、技术和艺术结合起来。体验营销的构成要素:第一,设施。设施也可以称作“体验景观”,它是体验发生其中的物理环境的各个方面,体验提供人和客户的互动活动在其内部进行。第二,产品。为使产品具有体验的价值,也许最直接的办法就是增加某些元素这样能增加客户与它们相互交流的感觉。第三,服务。服务体验表现由许多细节融合而成。第四,互动体验过程。它是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。对不同的体验互动过程而言,这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。本文就从以上四个因素出发,来具体分析星巴克的体验营销之道三、星巴克的体验营销之道设施。客户的第一印象是由设施形成的。星巴克的设计管理要求设计师关注消费者从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程的每一个细节。星巴克的整体设施,从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉都给顾客带来一种放松自由的感觉。首先,良好的建筑外观、店堂里明亮的落地玻璃窗、温馨柔和的灯光、带有意大利文化的家具,还有一幅幅西方抽象派的代表作,给人与众不同的视觉感受煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,金属铲翻动咖啡豆的沙沙声,空中回旋的优美音乐,烘托出一种星巴克情调星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板都倾向于使用木质材料,让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉,而可以随意搬动的桌椅,使得消费者感觉轻松惬意,如同在家一般的随意同时,桌子上画着的棋盘和字谜,架上的报刊杂志会让你在百无聊赖时得到一种消遣磨豆及煮咖啡时散发的无与伦比的香气,直接引发了顾客享用的欲望。从柔和的灯光到舒适休闲的背景音乐,从自由搬动的桌椅到空气里弥漫着的咖啡浓郁香味,从随意搬动、自由组合的桌椅到印刷精美的报刊杂志,星巴克在每一个细微之处为你提供体验之旅,用以吸引更多顾客的关注和喜爱。产品。食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证,星巴克始终追求品质上的卓越,坚守提供给顾客高品质的产品。具体的产品策略如下:高质量的咖啡。星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求,对制作工艺和程序的严格。首先,他们对原料选取的作法无处不体现着精益求精的态度。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地,包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品,他们决不计较价格的高低,决不采用低价咖啡豆,因为其消费者通常对品质都有着较高的追求。其次,无论是原料豆的运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。这样做的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。咖啡种类繁多。星巴克的咖啡有很多种类,既有原味的,也有速溶的既有意大利口味的,也有拉美口味的。在用品区有各式各样的调味品,如奶糖、奶精、肉桂粉等,顾客还可凭自己的爱好随意选择,还可以要浓度不同的咖啡:口感轻且活泼、香味诱人,能让人精神振奋的是“活泼风味”口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制只属于他自己的一杯咖啡,而非别人手中那杯。产品创新。产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一,也是其风行于世的理由。星巴克基本上每个月都推出新品,在顾客来消费的同时,会推荐给顾客来品尝,使顾客有不同的体验。在“ThinkGloba,lActLocal”的新视角下,星巴克还在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合,在星巴克原来的气氛框架下加入当地的文化特色。在中国,星巴克推出了更加本土化的服务,在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。服务。星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为常客,每个员工都会把顾客看作是长期的伙伴。星巴克的员工十分年轻富有活力,员工的服装干净整洁,带上印有星巴克图腾的棒球帽,身着休闲的T恤长裤及围裙,看起来很有个性,加上员工脸上亲切的微笑,让顾客觉得好像是置身在朋友家中一般。顾客一进门,吧台服务员再怎么忙都要回头与顾客眼神接触,笑着说“欢迎光临”。星巴克对其服务人员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时,可以和工作人员一起探讨有关咖啡的各类知识,从而得到很多有关咖啡方面的经验,并以此为据向自己的朋友和家人讲述或者可以悠闲地欣赏音乐,翻阅报刊杂志,使用自己的无线功能电脑在网上冲浪,尽享美好时刻。如果不小心打翻饮料,没有人会责备你,服务人员会亲切地关怀你,并换上一杯新的饮料,尽显人性化风采。服务生通过系列化的服务技能培训,包括基本礼仪、销售技巧、咖啡知识等,不仅将服务技能标准化,而且人性化。在服务过程中,让顾客感觉到他们自然流露出的亲切与热情,体现了顾客至上的服务理念。互动体验过程。星巴克一直坚持走的是直营店模式,仅接受公司的合资或授权,拒绝个人的加盟。另外,星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。星巴克坚持直营模式的原因是,在这种管理模式下,直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权归总部所有,星巴克能够严格要求自己的经营者认同公司的理念,认同品牌,强调动作、纪律、品质的一致性,确保各分店的作业流程采用标准化程序。作业标准化就是在连锁企业作业流程中,各工作项目均标准规范且明确定义,以利员工训练。依据员工操作手册,所有员工均依手册的规定来完成各自的工作,如此才能在服务的过程中注意到每一个细节,利用手册客观的说明服务品质的具体指针,而不会流于形式的口号。通过这一系列的标准化,从而达到让顾客进行全面体验的目的。新形势新环境使体验营销被众多的企业追捧,愈来愈多的消费者渴望得到体验。体验营销,重在体验。要给顾客什么样的体验、留下什么样的印象是关键,需要精心设计。一是要充分考虑商品的功能与消费特点,二是要符合顾客的心理需要。在此基础上,设计独具特色而又洽到好处的环境氛围,结合必要的服务内容、形式与流程,让顾客在美好的现场感受中形成自主的消费欲望,愉快地购买。还希望通过给顾客留下的美好感受与回忆,实现重复消费,并通过顾客的推介吸引更多的顾客消费甚至重复消费,而商家也在这种体验营营销中创造了商品更高的销量,更多的附加值,达到长期利益最大化,保持更有利的竞争地位。星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”,改变了咖啡,改变了对咖啡的看法,改变了咖啡的消费习惯,改变了咖啡赢利模式,改变了咖啡的经营方式。正如星巴克总裁所言:我们卖的不是咖啡,而是一种体验。体验营销为星巴克打开了咖啡市场的一扇窗户,也为其他行业提供了宝贵的营销经验借鉴。星巴克成立于年经过年的经营已经从昔日的一家小小的咖啡店发展成为今天遍布全球多个国家和地区、连锁店达到万家的国际餐饮巨头。星巴克在世界范围内的成功究其根源在于其与众不同的品牌建设。品牌是一个名称、名词、符号或设计或者是它们的组合其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来还包括通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。在以目标市场为中心的前提下企业的可控因素大概可分为四类即价格(Price)、产品(Produc)t、渠道(Place)以及促销(Promotion)也就是市场营销的Ps组合。而星巴克同样也是通过对Ps营销组合的控制和调整来制定和实施其营销策略和品牌策略。一、产品(Produc)t压缩产品线推出有特色的代表性产品。产品识别是品牌识别的核心一家好的餐饮企业会通过特色的代表性的产品来区别于其他餐饮企业从而吸引顾客。而不是当顾客来到一家餐厅看着各式各样的风格各异的产品时却无从判断哪种是这家餐厅最拿手的。从星巴克创建到现在星巴克对于重烘焙咖啡的推崇一直没有变过。坚持为顾客提供最高品质新鲜烘焙咖啡是星巴克永不改变的产品和经营理念。对重烘焙咖啡的执著使得星巴克与美国其他咖啡馆开始出现差异化的顾客心理认知形成自己的品牌。在顾客心中星巴克品牌不仅意味着优质咖啡更意味着制作重烘焙咖啡的杰出代表。以顾客为中心因地制宜地细分咖啡市场。首先针对咖啡品种繁多星巴克根据消费者的不同消费需求将咖啡细分成十多种口味并且根据细分市场的特殊需求进行创新推出适合不同人群的咖啡品种。其次针对季节性变化星巴克对咖啡口味和品种进行研究和调制推出品种多样的冷热饮以配合季节性消费特征。再次根据门店所在地的饮食习惯研发并推出符合当地人偏好的产品例如在亚洲地区星巴克积极推出了系列茶饮配合亚洲人的饮茶习惯。专注细节严控产品质量统一全球产品口味。星巴克专注于咖啡制作中的每一道工序和每一个细节严格控制产品的质量确保提供最高品质的新鲜咖啡。好的咖啡需要高品质的咖啡豆。星巴克只采用质量最好的阿拉伯种植园咖啡豆进行咖啡制作。这种咖啡的风味比其他咖啡要精致得多而且这种咖啡中的咖啡因的含量只占咖啡全部重量的大大降低了咖啡对人体的不利影响。从危地马拉到新几内亚从墨西哥到埃塞俄比亚星巴克从上百个生产高原咖啡豆的种植园选取少数几个种植园的咖啡作测试选择其中最高品质的咖啡豆作为原料。而在咖啡制作的过程中对产品质量细节的把握更是星巴克所专注和坚持的。在咖啡研磨之后如果放置时间过长的话香味就会在空气中挥发掉所以星巴克的咖啡都在密封严、凉爽干燥的环境中保存并在限定的时间内使用。同时如果咖啡豆烘焙的品质未达标或是咖啡豆启封后一个星期未卖出都会被淘汰掉。为了保证新鲜味道萃取后放置一个小时以上的咖啡也被当做废品处理。以上种种产品策略从特色产品到咖啡细分从严控质量到产品独特都从各个方面在消费者心目中树立起了星巴克的品牌标识加强了星巴克在顾客心中的认知程度。二、价格(Price)星巴克在成本定价方法的基础上基本采用附加价格策略。附加价格策略指的是对于基本服务实用普通价格对于要求较高的高标准服务则根据地区分布和消费水平实行弹性定价的策略。首先咖啡的价格因为咖啡杯的大小不同而浮动。同样种类的咖啡消费者可以根据自己的需要选择普通杯、中杯和大杯。这三种规格的咖啡价格各相差到元。确定咖啡规格和种类之后顾客可以考虑是否需要添加奶油、榛子、香草、焦糖等配料。消费者根据自己的喜欢添加的配料需要额外付费。消费者因为自己的选择不同而形成差异化的价格这种附加价格策略是建立在消费者认同的产品附加值符合产品价格的弹性区别的基础之上。提供顾客能够感知到的产品的优良品质、独特的装饰风格以及与众不同的优质服务是企业采用附加价格策略的前提和基础。其次星巴克很少采用折扣定价策略进行销售。长期打折会使得品牌无法获得顾客的好感和信任感让顾客联想到企业产品质量低劣没有人气。而星巴克的不降价策略和其高品质的产品给顾客以高档消费的心理定位象征消费者高贵的身份以及地位同时也象征着星巴克品牌的高尚气质。三、渠道(Place)星巴克渠道经营概况。星巴克普遍推行三种商业组织结构:合资公司许可协议独资自营。星巴克根据不同国家不同地区的不同市场情况采取合适的合作模式作为进入当地市场的渠道。在英国、泰国等地星巴克通常采取持有股权的独资自营模式在日本等地星巴克采取占股权的合资公司模式在中国台湾、中国香港以及上海等地星巴克进入初期采取一般占左右股权的许可协议模式在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场星巴克进入初期不占股份采用纯粹授权经营的模式。而在中国星巴克咖啡店采取特许经营和合资经营相结合的方式作为进入中国市场的主要渠道。年星巴克与北京美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。年星巴克与上海统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场。年与广州美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司合作进入广州和深圳市场。从年开始星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店。在华经营模式的改变。年月星巴克集团将其在上海统一星巴克咖啡有限公司中的股份从原来的增至。年月星巴克在广州美心星巴克公司中的股权增至。年月星巴克通过股权收购星巴克占有了北京美大咖啡有限公司股份且收回了京津地区门店的经营权。至此星巴克结束其在中国特许经营的生涯开始走向全面直营之路。放弃特许经营的原因。第一获取利润最大化。中国是一个庞大的市场人口基数的巨大使得星巴克在中国的销售量和利润十分可观。但在特许经营模式当中星巴克总部只能从营业收入中提取少量固定比例的提成因此巨大的利润诱惑是星巴克直营扩张的本质原因。第二品牌保护的需要。对产品高质量的标准化严格控制是星巴克获得成功的因素之一。而特许经营使得企业对素质参差不齐的加盟者难以约束和控制产品质量的高标准和统一化也难以得到保障。外国品牌进入中国初期通常通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润而随着企业在中国规模的逐渐扩大收回特许加盟权、规范市场成为企业发展的必要。企业把加盟权收回来自己独资运作严格把握产品质量也可以保护自身品牌不受损害。四、促销(Promotion)星巴克的广告费预算为每年万美元占销售额的百分之一。而在过去的年中星巴克实际使用的金额不过是万美元。星巴克一直坚持不以广告提升形象的策略而是保持舒适的环境和一贯优质的服务以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。这就是星巴克的口碑营销。星巴克的广告宣传不是通过通常使用的一对多的广播模式这种做法的特点是见效快、花费多但延续时间短而星巴克的口碑营销是一种一对一的点播模式这种做法看起来见效慢却花费小延续时间长。而事实上正是这种一对一的口碑营销使得星巴克成为当今世界餐饮行业的著名品牌。星巴克在宣扬咖啡文化的同时也积极宣传公益和环保事业。星巴克门店采用的器具、店铺设计、广告和员工培训中都十分注重环保。另一方面星巴克鼓励门店积极参与区域性公益事业例如参加组织社区活动、看望SOS儿童村儿童、征集捐赠书籍等。通过一系列的公益环保活动的参与和组织星巴克在公众中树立了良好的企业形象为星巴克的优质品牌奠定了良好的基础。通过对星巴克Ps营销组合策略的分析我们了解到星巴克的品牌建设是通过对产品、价格、渠道以及促销等营销组合的控制和调整来实现的。产品的独特、细分和高质量价格的执著渠道上直营店经营的坚持促销上古老的口碑营销以及公益环保活动的参与都无一不加强了星巴克品牌的独特性和优质性。对于中式连锁餐饮企业品牌的建设是企业扩张和发展的基础所以从星巴克的品牌建设中学习经验并运用到自身品牌建设上去是十分必要的。“我不在办公室,就在星巴克我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”这句著名的广告词绝妙地诠释了星巴克(Starbucks)“第三生活空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。年月,第一家星巴克咖啡店在美国西雅图正式营业。年月,霍华德·舒尔茨从鲍德温和波克手中买下星巴克在西雅图的店面及烘焙厂,同自己创立于年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。年,星巴克的全球营销收入达到亿美元,在全球近个国家和地区有万家店并以每年超过家的速度增长,平均每周超过亿人在店内消费,是惟一把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。根据《商业周刊》和Interbrand发布的年全球顶级品牌排行榜,星巴克以亿千百万的品牌价值排名位。星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店呢产品策略星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求,通过极为耐心的检验获得原材料味、形、酸度的一个平衡。具体的产品策略如下:()高质量的精选咖啡。星巴克使用的咖啡豆均来自世界主要咖啡豆产地,包括印尼、肯尼亚、危地马拉以及其它高品质产区的极品,并在西雅图烘焙。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。()咖啡DIY。星巴克的咖啡有很多种类,包括经典咖啡、清凉饮料、泰舒茶系列等,顾客可以根据自己的口味加糖、冰块,还可以要浓度不同的咖啡:口感轻且活泼、香味诱人,能让人精神振奋的是“活泼风味”口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制属于他自己的一杯咖啡,而非别人手中那杯。()产品创新。星巴克基本上每个月都推出新品,在顾客来消费的同时,会推荐给顾客来品尝,使顾客有不同的体验。产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一,也是其风行于世的理由。()以顾客为本。“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念,强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。市场定位策略以目前的咖啡市场环境来看,主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕,剩余容量有限,而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主,即定位于“精品咖啡专卖店”,针对消费水平较高的白领市场,即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群,并为其提星巴克的全球营销策略星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计区别于加盟商的直销模式雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。创新与财富道供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品,如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。其具体的市场定位如下:()精英分子区域选址。由于星巴克自身的市场定位策略,其开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域,如商业圈核心或者写字楼附近。通过精心选择连锁店的地理位置和外围环境,顺利吸引星巴克原先锁定的主要消费群(精品客户层),同时还可以加深一般消费者对星巴克精品意识的印象,从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。()格调锁定白领阶层。星巴克的室内设计人员将“土、火、水、气”这四种元素导入与咖啡相关的意义后,再为不同的元素配色以开发出一套多变的室内装璜模式,并将这些元素的颜色组合结合在天花板下坠的玻璃灯及饰品上,从而构建出明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调氛围。在室内家具的选择上,星巴克除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外,还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等。星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以及精雕细琢的“星巴克”化空间向过往的人群发出召唤,邀请有品味的顾客入内共享动人时光。我们认为这种空间、装饰营造出的与外部环境截然不同的品味差距,正倡导着生活方式上的差异。这对于社会精英分子来说,有着不可抗拒的号召力。经营模式策略星巴克在全球的多家咖啡店是根据不同市场情况做出的不同商业组织结构。目前有四种合作方式:独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克持有股权,如在英国、泰国等地的业务开拓第二种星巴克占股权,如在日本等地的合作第三种星巴克占股份较少,一般在左右,如在中国台湾、香港以及上海等地的合作而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地的市场,星巴克采用的是第四种方式,不占股份,纯粹授权经营。多年来,星巴克对外宣称坚持走公司直营店,在全世界都不设加盟店。事实上,其直营路线更多地体现在:星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店时,“顽固”拒绝个人加盟,所有星巴克咖啡店一定是当地公司的直营店。采取此种政策是在于直营店与加盟店有明显的不同之处:直营店的所有权力均由母公司所掌握而加盟店的老板有部分的权利,母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟,是因为要在品质上做最好的控制。譬如星巴克决不会吝啬报废物料,只为了提供给顾客最好的咖啡。如果开放加盟权,则很难说每个加盟店的老板都能舍得增加成本报废。同时,推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力,以应对与加盟商产生的各种法律问题。因此,为了让品牌不受到不必要的干扰,星巴克决定不开放加盟权。品牌宣传与促销策略()独特的VI设计。从连锁店的空间设计上看,目前星巴克所有的连锁店从外部店面到内部装潢都由美国星巴克决定并且因地制宜,尽量将门市的外观改造成星巴克风格的形式,室内也弥漫着浓厚的“星巴克”气息。星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌,而是使用STARBUCSKS字样的店招,以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上,星巴克和一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙,可以让自然光线不受阻碍地进入,同时也可以将城市的美景融入室内空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上特有的代表CIS(corporationidentitysystem)的四种符号“土、火、水、气”,用来营造室内空间的“品牌语言”(BrandLanguage)。()“对传播”:口碑营销。星巴克认为,服务业最重要的行销管道是店铺本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,却坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。另外,创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用在员工的福利和培训上,使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。()体验式营销。星巴克从外观到室内氛围以及装潢格调都透着细腻和高雅。星巴克的咖啡音乐,能够充分让顾客放松心情。在美国,星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐,以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。星巴克立图打造家与公司之外的“第三空间”的概念,使人的灵魂得到片刻的宁静和休息。它巧妙地以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯,这跳脱了“既定范畴”的作法,让消费者对星巴克有了家的感觉。因为马克杯通常是人们在家用来喝水或牛奶的杯子,星巴克同时还附设一个可让顾客自己添放物品的备品柜,如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等,让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆,而是另一个家。星巴克还经常通过自己的店面、自己的网络,并且到一些公司去开“咖啡教室”,成立咖啡俱乐部,来与消费者进行互动。星巴克的“熟客俱乐部”,除了定期通过电子邮件向熟客发新闻信息,还通过手机传送简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券。星巴克推出的随行杯,使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克顾客”,觉得购买星巴克的咖啡,是一件值得骄傲的事。他们认为,星巴克是一个充满人文气息的地方,他们藉由到星巴克消费,以提升自己的品味,并区分和他人之间的不同。结论星巴克以其差异化的营销策略在互相厮杀的咖啡市场中赢得王者地位的确是一个奇迹,其从产品质量、市场定位、经营模式再到品牌宣传和促销手段上无不体现着严谨和执着。咖啡市场中的技术壁垒不强,关键在于顾客的喜好,如果大家都不想喝咖啡了,品质再好也没用。正如星巴克总裁所言:我们卖的不是咖啡,而是一种体验。体验营销打开了咖啡市场的一扇窗户,也为其他行业提供了宝贵的营销经验借鉴

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