阴丹士林

阴丹士林 阴丹士林《快乐小姐》广告评析 品牌背景介绍: 阴丹士林布由德国德孚洋行生产，德孚洋行由德国人德恩于20世纪20年代在上海创办，而阴丹士林则是一种还原染料名称，德文Indanthrene的音译，还原染料耐洗、耐晒。用这种染料染的布不仅色泽光鲜，而且经久不褪色，德孚洋行生产的阴丹士林布正是因为使用了这种特殊的染料而深受人们的欢迎。 广告背景介绍 该作品是20世纪三四十年代月份牌的有名画师杭稚英创作的月份牌广告阴丹士林色布《快乐小姐》。画上的主角是当时著名影星陈云裳。作为当时最为家喻户晓的《快乐小姐》广告，画中的穿着陈云裳阴丹士林的旗袍，神情饱满，仪态大方，双手环抱腰间，侧脸微笑。在名画家杭穉英的笔下，“快乐小姐”穿着素色旗袍，彰显着东方女性最迷人的魅力。 20世纪三四十年代，风情万种的旗袍成为中国小资女性的最爱，成为大都市街头最动人的流动风景。当年旗袍的主要面料就是以蓝色为基调的阴丹士林布，时尚女子春秋一袭阴丹士林蓝旗袍，冬日则在棉袍外罩一件阴丹士林蓝大褂，加上长长的垂膝围巾，别有韵味。今天，我们在《阴丹士林》等民国题材影视作品里不难所见阴丹士林布的流行程度，堪称时尚的风向标。在阴丹士林五光十色的印刷品广告中，由上海名家绘画的许多旗袍女性形象闪亮其间，她们或端庄秀丽，或香艳婀娜，无不在暗示:你想像画中人一样出众吗,请用阴丹士林布。各种开型的大美人系列广告画编号成套发行，颇具规模。其中的1号月份牌画或卡片早已成为今天收藏家千金难寻的珍品。 (穿旗袍是时尚风向标) 广告时代大背景: 近代，中国南北沿海城市相继开埠通商后，外洋的布匹面料首当其冲进入国内市场。中国人素来注重实用、节俭、耐用与低价格，买布做衣服莫不如此。工业化机器生产而来的进口布料质量上乘，结实耐久，色泽稳定，而且随着进口的增大，洋布的价格在后来已大大低于民间土布。虽然当时的大多数民众并不富裕，但在同等条件下没有人愿意拒绝更漂亮和更实用。洋布成为生活时尚，水到渠成。 (阴丹士林对比广告) 好货不便宜，贵也吓不倒有财力的商人和士绅们，除了钱，他们还有好奇和斗富攀比的心态，所以，当时的洋布、洋袜等洋货的广告也很有针对性，随处可见“欢迎士商惠顾”的词句。某一时尚品的风行往往是从少数派的奢侈开始的。 广告形式分析: 国人喜欢的广告形式:月份牌 20世纪初的上海，西风渐行。广告对上海人来说，虽然是个新鲜的名词。但是，人们很快便接受了这样的形式。月份牌成为一种时尚的风向标，将上海都市的潮流带到了其他的城市，甚至是乡村。 特别是老月份牌当中，很多都是旗袍美女，月份牌曾经有过这么样一个讲法，就是:人人都学上海妆，学来学去不一样，等你学了三分像，上海已经变了样。就是通过这种老月份牌传播上海的服饰。 “快乐小姐”这一广告作品的创作者杭稚英和其他一些年轻的月份牌画家敏锐地捕捉到了这股潮流，穿着入时的上海摩登女郎成为他们表现的主角。和前辈画家郑曼陀表现的清瘦中略带病态的晚清美女相比，他们的主角更健康，更时髦，他们更热衷于描绘新鲜事物，做出迅速的反应。阴丹士林的一系列广告，包括快乐小姐，正是这种背景下的产物。 早在清朝末年，上海被迫开埠通商，洋货涌入中国大门。外国商人带来了新的商品促销 方式，广告宣传画应运而生。起初，广告的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 都是些外国美女、骑士等等，但是这些异国形象并不受中国人的欢迎，广告的效果也就大打折扣。于是乎他们(洋商)转变思路了。他们调查研究以后，发现中国民间年画一种有月历的年画受群众欢迎，他们觉得这种形式很好，加上月历，中西月历的对照，于是他们就以高薪聘请中国画师来创造这种中国性质的广告宣传画。实用、美观的月份牌，很快也被上海本土商家看中，并依靠这种“月份牌广告”获得了巨额利润。 上海制造的月份牌销往全国各地，尤其受到周边江浙一带老百姓的欢迎。这和月份牌的内容创新有关:对于一开始就为商业服务的月份牌来说，女性是当之无愧的主角，她们占据着视觉的中心，而商家的产品则摆放在画面周围。画家在构思的时候他首先考虑这个画面好看，好看了以后这个画的生命力就强了，保存时间就长了，画本身就是生命力强的，那么你商品宣传效果当然也附带的就是生命力强。 广告诉求和画面分析: 人物形象及社会背景 随着社会的发展，特别是在旧上海这样的东方大都会，服饰不仅仅是人们遮蔽身体的需要，更重要的是一种审美的需要，而这对于女性来说尤其如此。因此，阴丹士林将消费群体主要锁定为两类人，一类是青年女学生，一类是中青年女性。针对这两类人爱美、喜欢时尚的心理，阴丹士林发行了一系列以时尚美女为主题的平面广告。 广告画面显著位置是一个身材匀称丰满、面容姣好的漂亮女人，身着用阴丹士林布制成的时尚服装，梳着精致的发型，双目含情、面带微笑地正视着观众。充分体现了上海上流阶层的摩登的情调和品位。正所谓:云想衣裳花想容，爱美之心人皆有之，年轻女子爱美之心尤其为甚。阴丹士林广告画面上的美丽时尚的影像自然会对她们产生重要的心理暗示:你想变得像画面上的她们一样美丽吗,请用阴丹士林布。 更何况“快乐小姐”系列的主角是当时风靡一时的影星陈云裳。当时掀起了一股陈云裳热，大城市的街头巷尾随处可见月份牌广告画上陈云裳的倩影与娇颜。明星的一颦一笑无疑具有强大的号召力，精明的阴丹士林商人心知肚明。作为从香港初来乍到大陆的演员，陈云裳用广告的方式为自己打开了大门。 (图为广告主角真人:著名影星陈云裳) 在阴丹士林繁多的广告中，也能看出时代的变迁带来的女性形象的变化及广告风格诉求的变化。 三十年代中叶的一幅阴丹士林广告是一对女郎。站着的一个，烫了发，耳后荡起浅浅的一弯波浪。穿一领蓝阴丹士林布旗袍，领沿儿、袖口、衣襟，都嵌了玄白相间的边儿。坐着的，用青莲色缎带在耳畔两边结了辫子，着一袭柳黄阴丹士林旗袍，沙绿勾边儿。手里握了一卷洋装的唐诗。被一片纷纷披披的秋色推到前景。却是通身没一件首饰，洗尽铅华似的，只为了阴丹士林的文雅、节俭和矜持。 (三十年代中叶广告画) 同是阴丹士林广告，到了三十年代末的“快乐小姐”，就省略了一切背景，变得平铺直叙了。袖口齐肩，窄身修腰，在退红晕出的地子上挺拔出鲜润的曲线。脸色终于不再是千篇一律的平板、无生气，在明明白白标出的“快乐”下面，“小姐”有了一刹那的“巧笑倩兮”。 早前的广告女郎是活生生的模特儿，却比画出来的更加千篇一律，可以更彻底地没有个性。不仅一张脸，便是举手投足、一颦一笑都可以按照需要批量生产。三十年代末期起，从阴丹士林的变迁中就能看出女性作为广告主角展现了个性，被注入了灵魂。从用人和景点缀商品的活动衣架，到用人来带动产品内涵。 (三十年代末期广告作品 明显表情生动灵活) 广告主题和文案 画面上方是广告的主题“小姐快乐”。右侧竖排一个设问句“她何以充满了愉快”,左侧作答:“因为她所穿的„阴丹士林色布?是:一、颜色最为鲜艳;二、炎日曝晒不褪色;三、经久皂洗不褪色;四、颜色永不消减不致枉费金钱”。画面下方是几批展开的“阴丹士林色布”样品和不同的色系图。直接将产品的优点、用途、特点融入在平面广告中。这样的招贴广告，已经完全摆脱了早期月份牌广告年画让人容易只注重美女而忽视广告的弊病。广告宣传效果极为突出。这个年代的文案时代特征鲜明，语句朴拙而有趣。 “快乐小姐”这一主题是阴丹士林从前的广告中从未出现过的类型，也可以说是一种升华。从单一表现美和摩登提升到了精神层面。穿上阴丹士林色布缝制的衣服，不单单带来美丽，提升魅力。更能让穿着者感到快乐。 阴丹士林对于广告的宣传可谓无孔不入，发行的系列大美人儿广告印刷品大至全开，小至,,开，铺天盖地，其整体水平绝不逊于当今。为保护产品和消费者利益，阴丹士林还在布边印有“晴雨”商标，每匹布的“机头”上再贴一精印广告标签，让顾客一目了然，以防假冒。 (著名晴雨商标 风吹雨打都不怕) 总结来说，快乐小姐系列是一个里程碑式作品，它沿袭了当时广受欢迎的月份牌广告形式，画面、文字都有鲜明的时代感，快乐小姐系列带有浓浓上海都市气息，尤其受到江浙一带市民阶层的欢迎，当时在报刊从事广告设计的画家丁浩记得业界创作月份牌有个四字口诀。丁浩:四个字:甜、糯、嗲、嫩，那么你说四个字都是最美的字，甜，甜甜蜜蜜总是好事，谁说甜是不好，糯，糯米团大家都爱吃的，嗲是小孩子，嗲声嗲气，对吧，也是很可爱的，嫩是一件好事，比如人，生得白嫩总是美，总不见得老了美吧～ 快乐小姐让广告的概念得到了进一步的延伸，从欣赏为目的的美人画，到一个纯粹的以传播为目的广告，把其中融合了有精神内涵的广告主题、广告说明软文、以及明星效应。从这个角度来说也更贴近现代的广告形式。 主要参考文献: 《都会摩登》作者::吳昊 / 卓伯棠 出版社:三联书店 《阴丹士林》作者: 鄢颇 出版社:文化艺术出版社 《老影星》 作者:郭华 出版社:安徽教育出版社 《老月份牌年画》作者:邓明 高艳 出版社:上海画报出版社 半岛网新闻:《香艳格调:民国女子时尚生活》 《深度105?说旧闻》整理选编:月份牌传奇